1. Educación

Unidad 3: Planeación de la
investigación de mercado.
Diseñar la propuesta de investigación de mercados de
acuerdo al marco teórico aplicable y a las necesidades
planteadas por consumidores y/o usuarios de una
organización.
M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras
[email protected]
Contenido
1. Proceso de la investigación de mercados.
2. Definición del problema de investigación.
3. Diseños de investigación.
3.1 Investigación cualitativa.
3.2 Investigación cuantitativa.
4. Propuesta de investigación.
4.1 Objetivo de la investigación.
4.2 Requerimientos de información.
4.3 Definición de las fuentes de datos.
4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.
4.5 Procedimiento muestral.
4.6 Plan de trabajo de campo.
5. Presupuesto y calendario del proyecto.
6. Presentación de la propuesta de investigación.
Introducción
Definiciones de investigación de mercados:
Recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas de
mercado de bienes y servicios.
Enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la
dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así
una correcta política de mercado.
Proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e
información relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas,
oportunidades y situaciones de la mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones.
Etapas de la Investigación de Mercados
Preliminar
• Definición
del
problema.
• Diseño
de
la
investigación.
• Pruebas piloto.
• Presupuesto.
Propuesta
•Solicitud
aprobación
proyecto
investigación.
• Puede
modificado
rechazado.
de
del
de
ser
o
Reporte
• Presentación
de
resultados.
• Conclusiones
y
recomendaciones.
• Genera un proyecto
y un plan de acción.
Objetivos básicos de la investigación de mercados
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del
consumidor final, ya sea mediante un bien y/o servicio
requerido.
Objetivo económico: Determinar el grado
económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa dentro del mercado real o potencial.
Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en
su desarrollo mediante la adecuada planeación,
organización, dirección y control de sus recursos y
elementos para que ésta lleve el producto correcto y
en el tiempo oportuno al consumidor final.
Necesidades que satisface la investigación de mercados
Cuando una empresa:
Quiere lanzar un producto nuevo al mercado.
Desea conocer su mercado actual.
Detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas.
Se mejoran los sistemas de producción y no se sabe como canalizar los
excedentes fabricados.
1. Proceso de la investigación de mercados
Conocido también como “Proyecto
Formal”.
Indica la forma, las técnicas y el
orden con el que se debe desarrollar
la investigación desde la concepción
del proyecto hasta su presentación
final.
No hay un procedimiento único, por
lo que cada investigador aplica la
serie de pasos que considera más
apropiados para su proyecto.
Investigación exploratoria y formal
Investigación exploratoria:
Investigación formal:
1. Definir
los
objetivos
de
la
investigación.
2. Analizar la situación-problema.
3. Realizar una investigación informal.
4. Elaborar el plan de investigación
formal.
1.
2.
3.
4.
5.
Planteamiento del problema.
Investigación preliminar
Determinación de la hipótesis.
Determinación de objetivos.
Método básico de recolección de
información.
6. Determinación de la muestra.
7. Diseño del cuestionario.
8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)
9. Trabajo de campo
10. Tabulación.
11. Análisis e interpretación.
12. Conclusiones y presentación del
informe.
Proceso metodológico para micro y pequeñas empresas
Estudio descriptivo
a) Identificar y
definir el problema
b) Establecer la
hipótesis
d) Recopilar y
tabular los datos
c) Crear el diseño
de la investigación
para probar la
hipótesis
Investigación
concluyente
e) Analizar e
interpretar la
información
Presentación del
informe
Proceso metodológico para PYMES
Definición o
identificación del
problema
Determinar la
hipótesis
Diseño de la
investigación
Análisis e
interpretación de
la información
Información
primaria
Información
secundaria
Presentación del
informe final
2. Definición del problema de investigación
Para que se lleve a cabo una investigación de mercados es necesario que exista una
necesidad fundamentada.
Generalmente todo arranca con la intuición de que algo anda mal o no marcha bien,
desconociendo las causas especificas del problema.
A lo anterior le sigue la formulación de preguntas correctas para definir el problema.
¿Estamos donde queremos estar?
¿Se están cumpliendo los objetivos a corto, mediano y
largo plazo?
¿Cuál es realmente el problema que hay que investigar?
¿Existen otros subproblemas?
¿Estamos seguros que es este el problema que ha de
investigarse?
¿Existen otras posibilidades?
¿Se requieren estudios preliminares para concretar el
problema?
¿Se puede transformar en pregunta el problema que hay
que investigar?
Objetivos e hipótesis de la investigación
Definido el
problema debe
plantearse los
objetivos y de
acuerdo al
alcance del
estudio una
hipótesis.
Objetivos
Hipótesis
• Los objetivos
señalan a lo que se
aspira en la
investigación y deben
expresarse con
claridad, ya que son
las guías del estudio
y la base para el
diseño del
cuestionario.
• Una hipótesis es una
suposición
susceptible de ser
comprobada.
• La hipótesis indicara
cuales pueden ser las
opciones para
contestar el problema
planteado.
Ejemplo:
Transitelcel es una empresa fabricante de telefonía celular que requiere una investigación
de mercado para la ciudad de Puebla, México.
Planteamiento del problema:
¿Cuál ha sido el nivel de
aceptación de la marca
Transitelcel en la ciudad de
Puebla, México?
Objetivos de la investigación:
a) Determinar
el
nivel
de
participación
que
tiene
Transitelcel en la ciudad de
Puebla, México.
b) Conocer el nivel de aceptación
con que actualmente cuenta
esta
empresa
entre
las
distribuidoras,
agencias
y
comercios de teléfonos celulares
en la ciudad de Puebla.
c) Conocer el nivel de aceptación
que tiene entre la ciudadanía en
la ciudad de Puebla.
Hipótesis:
La marca Transintelcel es
altamente aceptada entre 75% de
los distribuidores y comerciantes,
y entre 50% de los usuarios de la
ciudad.
3. Diseños de investigación
Marco de referencia o plan, que sirve como guía para recopilar y analizar datos
en la investigación de mercados.
Incluye los siguientes elementos:
 Definir la información requerida.
 Determinar el alcance de la investigación: exploratorio o concluyente.
 Especificar los procedimientos de recolección de datos: cuantitativo o
cualitativo.
 Seleccionar la técnica y el instrumento para la recolección de datos.
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
 Desarrollar un plan de analisis de datos.
Alcance de la investigación
Alcance de la
investigación
Exploratorio
Concluyente
Descriptivo
Transversal: recolección de
información de una o más
muestras de una población
una sola vez.
Transversal
Longitudinal
Causal
Transversal
Longitudinal
Longitudinal: incluye una
muestra fija de elementos
de una población que es
medida repetitivamente.
Las muestras permanecen
iguales en el tiempo.
Tipo
Objetivo
Tipos de preguntas que resuelve
Exploratoria
Esta investigación
se hace cuando se
quiere identificar
un problema.
¿Por qué las ventas disminuyen?
¿Qué consumidores potenciales
estarán interesados en el
producto?
¿Por qué están insatisfechos los
consumidores?
Concluyente
descriptiva
Se realiza cuando
se quiere saber la
situación actual del
problema. Sin
buscar causas y
efectos. Es como
un retrato de la
realidad.
¿Cuáles son las características de
los consumidores?
¿Quién es la competencia?
¿Qué características del producto
prefiere el consumidor?
¿Cuánta gente vio la publicidad?
Concluyente
causal
Se busca para
conocer la relación
causa efecto de un
problema o
fenómeno de
mercado.
¿Los consumidores compraran
más si le hacemos cambios al
empaque?
¿Cuál campaña de publicidad será
la más efectiva?
Características
• Muestra pequeña y no
representativa.
• Conduce a una hipótesis.
• Los datos son cualitativos.
• Los resultados se deben
considerar como preliminares o
introductorios para una
investigación mayor.
• Muestras amplias y
representativas.
• Se establecen y comprueban
hipótesis.
• Análisis de datos cuantitativos.
• Los resultados se utilizan para la
toma de decisiones gerenciales.
3.1 Investigación cuantitativa:
Una investigación es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la
recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico.
Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones
pueden extenderse a toda la población y manejarse estadísticamente.
La información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.
Se deben utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos: entrevista
personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o electrónico,
los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.
Independientemente de la técnica empleada, uno de los pasos más
importantes es la construcción del instrumento de medición.
3.2. Investigación cualitativa:
Informa sobre problemas no traducibles fácilmente a cifras, características,
necesidades y deseos.
La recolección de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de
vista de los participantes.
Se basa en el análisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles
psicológicos, culturales y sociales de muestras representativas de la
población.
El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a
través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual.
La información obtenida es subjetiva, difícil de cuantificar y de grupos
reducidos, su valor analítico dificulta el manejo estadístico.
Las técnicas más representativas de este tipo de investigación son las
sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación.
4. Propuesta de investigación
Toda investigación de mercados
requiere antes de que se lleve a cabo,
la redacción de una propuesta.
Una propuesta se considera como un
punto de interacción y negociación
entre los directivos de la empresa y la
persona u empresa especializada que
llevara a cabo la investigación.
Una propuesta puede tener diversas
alternativas de presentación.
4.1 Objetivo de la investigación
Es importante que en una propuesta el investigador
presente los objetivos de investigación por escrito.
Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo
general y específicos.
El objetivo general señala el resultado que se espera
obtener de la investigación de mercados. Inician con un
verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer,
explicar, determinar, demostrar, etc.
Los objetivos específicos indican los resultados o
metas parciales que deben concluirse para obtener el
logro del objetivo general. Los objetivos deben ser
evaluados, verificados o refutados.
4.2 Requerimientos de información
A partir de la definición del
problema
y
objetivos,
debe
identificarse
la
información
requerida:
Definición del problema: La falta de información
acerca de los gustos y preferencias de las
ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca
del Río respecto al consumo de Cacahuates y el
conocimiento de la marca BECARI.
Información que se requiere:
• Hábitos de consumo de cacahuates.
• Factores que influyen en la decisión de compra.
• Características del producto preferidas por el
consumidor.
• El lugar donde compran cacahuates.
• Productos sustitutos.
• Grado de conocimiento de la marca BECARI.
• Principales competidores.
• Descripción del mercado.
4.3 Definición de las fuentes de datos
En un primer paso la búsqueda de
información se puede centrar en las
fuentes internas (secundaria) de la
organización.
El segundo paso será determinar si
la información interna es suficiente y
esta actualizada.
El tercer paso será conseguir
información externa (secundaria) a la
organización.
El último paso será determinar si es
necesario recurrir a fuentes primarias.
4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios
Deben ser diseñados formatos
adecuados para la recolección de datos
secundarios y primarios.
En el caso de la recolección de datos
de fuentes primarias normalmente se
elaboran cuestionarios.
En los cuestionarios se debe tomar en
cuenta la redacción de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, el carácter
del cuestionario, si es directo o si es
indirecto, si llevara una estructura o será
no estructurado.
Existen software's en la web que facilitan el
diseño
de
los
cuestionarios,
como:
https://es.surveymonkey.com/
Variable
Definición
Preguntas de investigación
Hábitos de consumo
Motivo de la compra, frecuencia,
presentación preferida.
¿Consume usted cacahuates?
¿Compra usted cacahuates?
¿Con que frecuencias?
¿Qué tamaño prefiere comprar?
Decisión de compra
Factores que influyen en la decisión de
comprar cacahuates.
¿En que medida influyen ciertos factores en la
decisión de la compra? (sabor, calidad, cantidad,
precio, empaque, promociones, marca)
Precio
Cantidad monetaria que el consumidor esta
dispuesto a pagar por el producto.
¿Cuánto esta dispuesto a pagar por los
cacahuates en sus diferentes presentaciones y
tamaños?
Plaza
Lugar donde el consumidor compra
cacahuates con mayor frecuencia.
¿En que lugar compra regularmente sus
cacahuates?
Producto
Características que el consumidor busca en
el producto.
¿Qué sabor es el que más le agrada?
¿Que características busca en el empaque?
¿Qué promociones le resultan atractivas?
Producto sustitutos
Que producto adquiere el consumidor como
sustituto de los cacahuates.
¿Qué botana compra cuando no hay cacahuates?
Posicionamiento de
marca
Grado de conocimiento que el consumidor
tiene de la marca BECARI.
¿Conoce los cacahuates BECARI?
¿Cómo los conoció?
Competencia
Marca de cacahuates que prefieren los
consumidores y ¿porque?
¿Qué marca de cacahuates compra
regularmente?
Mercado meta
Factores demográficos del mercado.
Edad, genero y ocupación.
4.5 Procedimiento muestral
Es importante considerar quien será nuestra población, el método de
muestreo que se utilizara y el tamaño de la muestra.
La muestra debe representar la parte de la población que estamos
interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar
con relación a un producto y/o servicio de la organización o de la competencia.
El método de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se
pretenden obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística.
Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que
sea suficiente.
4.6 Plan de trabajo de campo
El trabajo de campo consiste en llevar la investigación hasta el mercado
representativo y previo a eso se debe hacer una planeación.
Dependiendo de la magnitud de la investigación se debe conformar un equipo de
trabajo.
Ha de considerarse para su conformación dos factores importantes, las características
de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y
analistas de datos.
La selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las
entrevistas son en esencia la clave del éxito de la investigación.
5. Presupuesto y calendario del proyecto
Toda investigación de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser
evaluados.
Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigación un presupuesto de
todo los recursos y su costo, así como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y
tiempo.
Recursos necesarios
Recurso
Descripción
Fuente
Valor estimado
Computador
2 horas diarias
Interna
$1,500.00
Encuestas
Aplicación
Externa
$100.00 c/u
Ejemplo de calendario del proyecto
A: Definición del planteamiento del problema de investigación
B: Diseño de la investigación de mercados
C: Trabajo de campo
D: Análisis de datos
E: Informes
ACTIVIDAD
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6. Presentación de la propuesta de investigación
La propuesta de investigación será dado a
conocer a los directivos de la empresa,
mediante un documento por escrito y una
presentación oral.
El objetivo de la propuesta será que sea
aprobada, pero quizás deba ser modificada o
incluso rechazada.
El formato debe ser sencillo y enfocado de
forma técnica o documental.
El enfoque técnico esta dirigido a personas
conocedoras de una investigación de
mercados.
El enfoque documental esta dirigido para que
sea entendido por cualquier persona.
Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM
Esquema de una propuesta de investigación:
a) Carátula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa
investigada e investigadora.
b) Introducción. Estudios previos realizados.
c) Capitulo 1. Objetivos de la investigación. Incluye definición del
problema e hipótesis.
d) Capitulo 2. Metodología. Descripción y justificación de los métodos
utilizados.
e) Capitulo 3. Muestreo. Planificación y justificación.
f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales
requeridos.
g) Capitulo 5. Apéndice.
Cuestionario:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
¿Que es una investigación de mercados?
¿Cuáles son los objetivos básicos para llevar a cabo una investigación de mercados?
¿En que consiste el “diseño de investigación” en una investigación de mercados?
¿En que consiste la etapa de: “definición del problema”?
¿Qué son los “objetivos” en una investigación?
¿Qué es una hipótesis?
¿En que consiste una “propuesta de investigación”?
¿En que consiste el “trabajo de campo” en una investigación de mercados?
¿Qué entiende por investigación cuantitativa?
¿Qué entiende por investigación cualitativa?
Mencione algunas necesidades que satisface una investigación de mercados: