1. Educación

Una metodología para mejorar la
toma de decisiones en gerencia:
la mayéutica de la mercadotecnia
La incesable búsqueda para mejorar la toma de decisiones en gerencia, hace que
continuamente se esté pensando y desarrollando nuevas herramientas, ya sea desde el punto
de vista científico o empírico. Dentro de esta búsqueda hay instrumentos usados en la
particular de investigación de operaciones, que pueden muy bien ser
Ingeniería de Sistemas, en
aplicados a la resolución de problemas en el sector de la mercadotecnia El intentar hacer uso
de estos modelos de investigación de operaciones, para resolver problemas de la vida cotidiana
de la mercadotecnia, ha permitido crear una nueva metodología para la resolución de
problemas gerenciales, "la mayéutica de la mercadotecnia". Esta metodología permite
establecer un puente entre el intrincado mundo cuantitativo de los modelos matemáticos
y el complicado mundo de las soluciones inmediatas del gerente.
De esta forma se le puede suministrar a los
José G. Hernández y María J. García'
Escuela de Ingeniería de Sistemas
Facultad de Ingeniería
gerentes la posibilidad de aplicar distintas herramientas cuantitativas en sus áreas de trabajo.
Las diferentes investigaciones realizadas en
E
l gerente venezolano está diariamente
obligado a enfrentarse a un mundo dominado
por las nuevas tecnologías. Pero, por costumbre
o por formación, en general, este individuo se
mueve en un medio más cualitativo que cuantitativo, lo que en ocasiones le dificulta asumir
el reto de presentar soluciones a sus problemas
en el área de la matemática.
Esta situación ha incentivado a un grupo de
investigadores, provenientes tanto de las
empresas privadas como de las universidades, a
realizar una serie de estudios con el fin de
resolver el problema de la falta de comunicación entre el tomador de decisiones del mundo
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cuantitativo y el gerente del medio cualitativo.
este sentido se han desarrollado en cuatro
áreas de desempeño empresarial: finanzas,
recursos humanos, producción y mercadotecnia.
El presente estudio considera el área de
mercadotecnia, por la facilidad natural que ella
brinda para ser modelada a través de técnicas
cuantitativas. Se muestra una metodología
inspirada en la mayéutica 2 socrática, "la mayéutica de la mercadotecnia', como instrumento de
enlace entre dos mundos que aunque conviven
se encuentran en muchas ocasiones separados,
a saber, la toma de decisiones basa-das en la
intuición y la experiencia, y la toma de decisiones
cuantitativas.
Como objetivo general se pretende definir
la toma de decisiones bajo un enfoque de
paso a paso la metodología de la mayéutica de
investigación de operaciones o método científi-
la mercadotecnia como herramienta para
co modificado [Thierauf y Grosse, 1981, p. 41]
mejorar la toma de decisiones a nivel gerencial,
el cual consiste en:
presentando para ello en primer lugar los
- definir el verdadero problerm,
aspectos teóricos de la mayéutica de la mer-
- realizar la búsqueda de datos,
cadotecnia, para después explicar cómo fun-
- plantear (visualizar) alternativas,
cionará esta metodología en la práctica.
- estudiar (analizar) las alternativas,
La mezcla de la mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia es la com-
- seleccionar la mejor alternativa,
- implementar la solución escogida,
- establecer controles.
binación de los cuatro elementos, producto, precio
(estructura de precios), plaza (sistema de
Por tanto, la toma de decisiones cuantitativa
distribución) y promoción (actividades comu-
consistirá en aplicar el método científico bajo un
nicacionales), que constituyen el núcleo del
enfoque funcional por un grupo interdisciplinario,
sistema de mercadotecnia de una organización.
con una visión que permita descubrir oportunidades y problemas para su aprovechamiento
Toma de decisiones
o resolución futura.
La toma de decisiones es la selección de una
entre un conjunto de alternativas posibles.
La mayéutica de la mercadotecnia
Debido a la importancia de la toma de decisio-
La mayéutica, como método filosófico, data
nes, en gerencia se requiere que la alternativa
de la época del pensamiento griego y es a
seleccionada sea la que cumpla mejor con los
Sócrates a quien se le atribuye su creación.
criterios de selección.
Inspirada en ella surge la mayéutica de la
mercadotecnia como una inquietud para poner
En este trabajo el estudio se limita a la toma
de decisiones racional, en la cual se hace hincapié en la lógica y en la objetividad para resolver
los problemas, especialmente aquellas decisiones a las que se llega a través de métodos
cuantitativos.
Torna de decisiones cuantitativa
en comunicación al hombre que debe tomar las
decisiones en el área de mercadotecnia y al
especialista en la toma de decisiones, que por lo
general poseen una vasta formación cuantitativa,
pero cuentan con pocos conocimientos sobre
las diferentes áreas de mezcla de la mercadotecnia.'
Cuando se trate de toma de decisiones cuantitativas se estará haciendo referencia a la investigación de operaciones (10). A través de esta
La definición' de mayéutica más manejada es
la de Ferrater [1981]:
visión se debe tener en cuenta:
- la toma de decisiones bajo certidumbre,
- la toma de decisiones bajo riesgo,
- la toma de decisiones bajo incertidumbre,
- a toma de decisiones bajo conflicto o
competencia,
"Este arte es «el arte nnayéutica>> o
«la mayéutica>>, y consiste en ayudar a
engendrar -se entiende, en ayudar a
engendrar los pensamientos en el alma del
interlocutor- «Mi arte mayéutica -dice
Sócrates- tiene las mismas caractensticas
- la toma de decisiones bajo ignorancia.
Igualmente se debe considerar el método de
generales que el arte (de las comadronas).
Pero difiere de él en que hace parir a los
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hombres y no a las mujeres, y en que vigila
tivo y visionario por necesidad, se ajuste y pro-
las almas, y no los cuerpos en su trabajo de
cree modelos matemáticos? La respuesta es
parto. Lo mejor del arte que practico es, sin
justamente la mayéutica de la mercadotecnia,
embargo, que permite saber si lo que
que como técnica permite el contacto de estos
engendra la reflexión del joven es una
dos mundos, el de las ideas y las necesidades en
apariencia engañosa o un fruto ver-
el mercado, y el del mundo de los modelos
dadero>>...Sócrates insiste en que no puede
cuantitativos.
él mismo engendrar -lo que significa que no
puede (o no quiere) dar su opinión propia
sobre los asuntos que trata-, e irónicamente
manifiesta que quienes le acusan por ello de
esterilidad están en lo cierto. Pero la causa
de su impotencia personal -y de su
«potencia interpersonal>>- es que los
dioses le han impuesto esta tarea: no
procrear, sino ayudar a procrear. Por eso
Sócrates no es sabio, pero hace engendrar
La mayéutica de la mercadotecnia como
metodología
La mayéutica de la mercadotecnia es creada
para el hombre de mercado sin querer excluirlo
de su medio habitual. Por tanto, la metodología
es de por sí informal, sin perseguir ninguna
taxonomía inicial, sino buscando simplermente
una solución "satisfactoria" al problema planteado.
o producir la sabiduría. El método de arte
De allí que la metodología de la mayéutica de
mayéutica -el «método socrático>>-
la mercadotecnia ha quedado conformada por
consiste en llevar al interlocutor al
los siguientes pasos [Hernández y García, 19921:
descubrimiento de la verdad mediante una
serie de preguntas -y a la exposición de las
perplejidades a que van dando origen las
- Definir claramente el aspecto de la mercadotecnia que se desea. analizar.
respuestas-. El interlocutor llega, por fin, a
- Hacer un esquema general de dicho aspec-
engendrar la verdad, descubriéndola por sí
to, tratando de establecer el mayor número de
mismo y en sí... El arte mayéutica es, pues,
módulos posibles.
en gran medida el arte de hacer asentar a la
- Dividir estos módulos en sub-módulos y és-
verdad, es decir, a las evidencias. Estas e-
tos, de ser posible, en actividades; entendiéndo-
videncias son usualmente los «prin-
las como los aspectos específicos que van a ser
cipios» o las «verdades eternas>>." (p.
2158)
desarrollados.
- Convertir cada actividad en nodos de inspección, a los que se les aplica la mayéutica
Por extensión, la mayéutica de la mercadotecnia será el arte de generar en los gerentes
de las diferentes áreas de la mercadotecnia, no
sólo ideas, sino también soluciones a los
problemas que afronta el gerente día a día.
Además, no se quiere cualquier tipo de soluciones, se exige que éstas sean cuantitativas y
que vengan expresadas a través de un modelo
matemático.
Pero cabría preguntarse, ¿qué debe hacerse
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entonces para que el hombre de mercado, crea-
propiamente dicha. Ello consistirá en hacer uso
(acompañadas de las respectivas expresiones
de enlace) de las siguientes frases interrogativas:
¿qué? ¿para qué? ¿por qué? ¿dónde? ¿cómo?
¿cuándo? ¿cuál? ¿quién? ¿cuánto?
- Considerar como negativas las preguntas
que no generen respuesta que tenga sentido
dentro del proceso de la toma de decisiones,
recordando que las respuestas deben irse
orientando hacia la formulación de un modelo
matemático. Sobre las respuestas negativas, se
insiste con el siguiente conjunto de preguntas:
Graw y Harbison-Briggs, 1989], sin embargo, es
¿mucho? ¿fácil? ¿imposible? ¿ninguno? ¿medible?
interesante señalar que la misma ha surgido in-
¿observable?
dependientemente y que tiene diferencias
- Considerar, en caso que este nodo tenga el
notables tal como se señala a continuación.
mismo resultado anterior, el nodo explorado'y
se detiene la búsqueda. Este resultado implica
que no hay ningún elemento nuevo que pueda
ser tratado como una variable o una limitante.
Si se ha tenido alguna respuesta que pueda
ser considerada como positiva, se define el nodo como un nodo vivo', se toma la misma
Si se observa con detenimiento, la metodología de la mayéutica de la mercadotecnia es
evidente que puede conducir a una infinidad de
modelos diferentes; unos con verdaderas perspectivas de aplicación en la práctica, otros que
sólo tendrían relevancia teórica.
respuesta y se repite sobre ella la mayéutica.
- Determinar como aspectos positivos los
Como algunos modelos podrían resultar su-
candidatos a ser analizados cuantitativamente,
mamente complicados, es conveniente adaptar
aquellos nodos vivos terminales sobre los cuales
esta metodología según el caso para obtener
no se pudo seguir aplicando la mayéutica, des-
verdaderos resultados en la práctica gerencial.
cartando aquellos nodos que desde un principio
resultaron negativos.
Para cada uno de los nodos inspeccionados,
se ha seguido un proceso de ramificación.'
Muchas de las adaptaciones provienen de las
actividades comunes del sector empresarial. Al
aplicar la mayéutica de la mercadotecnia en una
- Determinar la información que se requiere
organización, el punto de partida no será una
para llevar a cabo la toma de decisión indicada,
inquietud teórica del investigador, sino que
así como las restricciones que se presentan al
vendrá dado por una problemática organizacional
tratar de aplicarla. De esta manera se tienen los
que se está presentando en ese momento; así la
objetivos y las restricciones bien claras y
metodología no está concebida para actuar
permitirá proponer el tipo de modelo que se
como "apaga fuegos", sino para dar soluciones
puede aplicar a la actividad para su resolución.
más duraderas. Por lo tanto, el problema que se
La Darte esencial de la mayéutica de la
va a atacar con la mayéutica de la mercadotecnia
mercadotecnia está centrada aquí, ya que el
debe tener vigencia en el tiempo.
especialista en toma de decisiones debe tener la
capacidad de transformar las respuestas del
El gerente, que a partir de ahora se convertirá
hombre de mercadotecnia en aspectos que
en la parturienta, debe ubicar en lo posible el
pueden ser controlados a voluntad. Estas serán
área de influencia del problema y transmitirle la
las variables y, en situaciones que no pueden ser
información al especialista en la mayéutica de la
violadas, pasarán a ser las limitaciones que se
mercadotecnia, quien desde ahora recibirá las
expresarán como restricciones.
ideas. Pero contrario a Sócrates, no es una Fenaretes que sólo ayuda al parto, sino que aporta parte del engendro, especialmente todo lo
La mayéutica en el mundo gerencial
que se refiere a la parte cuantitativa.
Lo expresado en el párrafo anterior establece
que la mayéutica de la mercadotecnia mantiene
Este obstetra del pensamiento debe generar
su primer nodo vivo a ser explorado. Poste-
aspectos comunes con las técnicas de adquisición
riormente, a través de un método de bifurcación
de conocimientos de los sistemas expertos [Mc
y manteniendo claros los objetivos para con-
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seguir un modelo que represente la situación
casos prácticos, por tanto no se pueden incluir
problemática planteada, debe iniciar el conjunto
experiencias de campo.
de preguntas que le permita acercarse más a
dicho modelo. Se debe considerar que no se
trata de alcanzar un modelo o una taxonomía
previamente propuesta, sino de solucionar el
problema.
En todo caso, ubicada la actividad y las Iimitantes que se puedan tener para resolver
éstas, se debe trabajar para conseguir el modelo más sencillo posible, que involucre el mínimo
de datos necesarios, y que pueda dar respues-
Existen varios procedimientos acerca del
tas en un tiempo sumamente breve, dado que
método de bifurcación, entre ellos pueden men-
así lo requiere la dinámica de la gerencia de la
cionarse, la búsqueda de agotamiento y la bús-
mercadotecnia. El alcance de este objetivo no
queda de profundidad, ambos tomados de la
depende ya de la técnica de la mayéutica de la
teoría de grafos. El primero, consiste en explo-
mercadotecnia, sino de la habilidad que tenga el
rar un vértice vivo, hasta su agotamiento; es
especialista en investigación de operaciones de
decir se hacen, de manera paralela, todas las
ponerla en práctica.
preguntas posibles sobre el mismo. Terminado
con un vértice se pasa a otro de igual nivel o de
un nivel inferior y se sigue la búsqueda hasta
convertirlos todos en vértices exhaustos.
En el segundo procedimiento, para cada
vértice se hará una sola pregunta, o unas pocas
preguntas en el peor de los casos. De las respuestas obtenidas se generará un nuevo conjunto
de vértices; de ellos se escoge el que represente
mayor importancia, y se continuará con él hasta
llegar a un vértice convertido en un nodo
explorado, desde el cual se regresa a un vértice
de nivel superior.
A partir del primer procedimiento, el especialista en la mayéutica debe venir con la casi
totalidad de sus preguntas preparadas, y puede
cubrir una gran cantidad de nodos en una
sesión. En este caso, se recomienda que no excedan de tres a cuatro horas a fin de evitar la
fatiga de los participantes y de esta manera perder la esencia de la búsqueda.
Con el segundo procedimiento, es poco lo
que se puede traer preparado, ya que las preguntas, en su mayoría, deben surgir de las
respuestas obtenidas, pero tiene la ventaja de
ser más creativo y posiblemente el hombre de
mercado se sienta más en su medio. Las experiencias que se tienen del funcionamiento de
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esta técnica son a nivel experimental y no de
Después de conseguir el modelo, haberlo
discutido con el hombre de mercado y aprobado el mismo, se procede a su implementación.
En este momento es fácil deducir que la mayéutica de la mercadotecnia es una técnica que
puede ser aplicada en todo el ámbito empresarial; sin embargo, se está trabajando con la
mayéutica bajo un método inductivo a fin de
probar la idea en el campo específico de la
mercadotecnia para posteriormente llevarla a
lo general, a cualquier campo de la toma de
decisiones.
Aplicaciones
En cuanto a la aplicación práctica de la
mayéutica de la mercadotecnia, ya se han hecho
algunos estudios teóricos que permiten
vislumbrar posibilidades claras en cada uno de
los componentes de la mezcla de la mercadotecnia.
Para el producto:
- Modelo para minimizar los costos de
producción de nuevos productos.
- Modelo para maximizar los ingresos por la
venta de un nuevo producto.
- Modelo para minimizar los costos de
empaque.
Para la promoción:
Modelo para maximizar el número
de clientes "impactados" por eventos
especiales.
- Modelo para minimizar los gastos en medios publicitarios.
- Modelo par-a maximizar la exposición puDlicitaria.
Para el precio:
- Modelo para maximizar la participación en
el mercado de acuerdo a una estrategia de
precios.
problemas, sino que, por el contrario, se complementa con ellas.
Esta metodología es sencilla de aplicar a
pesar de requerir, por lo menos, dos personas
interactuando, el hombre de mercadotecnia y el
especialista en la toma de decisiones cuantitativas. Además, debido a sus características,
la mayéutica de la mercadotecnia se puede
aplicar, con ligeras adaptaciones, a otras áreas
del desempeño empresarial.
- Modelo para maximizar las ventas siguiendo
una estrategia de precios.
Para la plaza:
- Modelo para minimizar las devoluciones.
- Modelo para la asignación de rutas de recorrido mínimo.
Conclusiones
La gerencia venezolana se debe adaptar a las
herramientas de avanzada tecnología del mundo
actual, No es posible seguir manteniendo separadas las ciencias sociales de las ingenierías,
en particular de la Ingeniería de Sistemas, que
viene a ser un eslabón entre estas dos grandes
áreas.
Las técnicas disponibles de investigación de
operaciones no son de fácil implantación, debido
a que es necesario tener un mínimo de conocimiento en el área cuantitativa. En algunos
casos ese mínimo resulta demasiado, por lo cual
la presencia de cualquier herramienta que allane es:e camino es de gran utilidad. La
metodología aquí expuesta logra ese objetivo,
ya que permite que un gerente, sin necesidad de
profundos conocimientos sobre modelos de
investigación de operaciones, pueda sin embargo, aplicar en forma provechosa estas herramientas.
La mayéutica de la mercadotecnia no excluye
la presencia de otras técnicas para resolver
49
La Lic. García se desempeño como profesora de
Bibliografía
la Universidad Metropolitana en el lapso 1990-
Enciclopedia Universal Sopena (vol. 5). Barcelona: Ramón
1992.
Sopena, 1972.
2
Ferrater, José. Diccionario de filosofía (vol. 3). Madrid:
Alianza Diccionarios, 1981.
Arte del descubrimiento de la verdad mediante
una serie de preguntas.
Arte de lograr que el hombre de mercadotecnia
Garfinkel, R. y Nemhauser, G. Integer programming.
U.S.A.: John V\ iley & Sons, 1972.
genere soluciones a sus problemas.
Hernández, J. y García, M. Aplicación de la programación
lineal en la distribución física de la mercadotecnia. Mérida:
V Congreso de Ingeniería de Sistemas, I992.
Véase La mayéutica de la mercadotecnia.
Metodología para cuantificar la toma de decisiones de
3
4
la mercadotecnia. Hernández y García, 1993.
La mayéutica de la
Hernández, J. y García, M.
mercadotecnia. Metodología para cuantificar la toma de
decisiones en mercadotecnia. Mérida: ASOVAC, 1993.
Mc Graw, K y Hariaison-Briggs, K. Knowledge acquisition:
principies and guides fines. New Jersey: Prentice Hall,
1989.
Thierauf, R. y Grosse, R. Toma de decisiones por medio
de fa investigación de operaciones. México: Limusa, 1981.
Mayéutica: "f. Med. Obstetricia, tocología//
Filos. parte positiva del método de Sócrates, cuyo
fin era el descubrimiento de la verdad. Suponía
como punto de partida el reconocimiento de su
propia ignorancia, y sus etapas eran la inducción y
la definición. Era un procedimiento pedagógico que
coadyuvaba al alumbramiento de las ideas y venía a
ser lo que pudiéramos llamar la obstetricia del
espíritu.// fig. Arte de alumbrar el maestro en el
discípulo nociones que éste poseía sin saberlo.
Sistema iniciado por Sócrates. "Enciclopedia Universal
Sopena [1972].
"Un vértice subrayado indica que no se pueden
6
hacer futuras exploraciones desde este vértice que
resulten beneficiosas. Tales vértices se conocen
como vértices explorados" (Garfinkel y Nemhauser,
1972, p. 109).
7
"Un vértice que no es un vértice explorado, y
cuyo correspondiente conjunto de restricciones
no ha sido separado, se denomina un vértice vivo."
Ibid, p. 110.
8
Durante la ramificación, se toma un vértice vivo
a fin de considerar su exploración o separación.
Entre las reglas para la ramificación, está la de
ramificar uno a uno los vértices sucesores del
vértice que se está tratando ... La enumeración se
completa cuando no haya más vértices vivos. Ibid.
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