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E-Book
Community Manager en un Club de Fútbol
Escrito por Txema Sanfélix
Dedicatoria
A mi compañera de batalla, mi gran inspiración y el amor de mi vida Rosa
A mi motivación y fuerza, mi hijo Saúl
Ellos son los que sufren mi ausencia a causa de mi pasión
Aún así siguen apoyándome cada día
Agradecimientos
Tengo una deuda de gratitud con muchas personas de las que he aprendido mucho en estos
últimos años. A mis padres, porque me demuestran una admiración inmericida ya que soy yo
quien los admira por encima de cualquier cosa, tengo la suerte de poder decir que mi padre es el
único ídolo que tengo. A mi hermano Iván porque aunque él no lo sepa es un gran apoyo para mí
y mi trabajo.
Daniel y Pepe o como me gusta llamarlos, "Los Martín" ellos han sido una fuente persistente de
nuevas ideas y retos, ellos son responsables directos de mi desarrollo profesional en estos últimos 3
años, también mis compañeros de trinchera en estos años; Victor desde los inicios, Pedro y Jon, los
tres representan savia nueva y talento, justo lo que necesita cualquier proyecto en la actualidad.
Varios colegas profesionales y con experiencia en el sector de la comunicación, marketing y la
publicidad que me han dado consejos en los momentos de bloqueo, que me han servido de
fuente de inspiración, ellos saben quienes son, a todos ellos gracias.
No podia olvidarme de dar gracias a todas las personas que me acogieron en mi actual ciudad,
lejos de mi Gasteiz, donde encontré gran apoyo desde el principio, una maravillosa ciudad como
es Mérida y donde sus gente son TOP, gracias a cada uno de los que me regalaron su confianza.
Por último y no por ello menos importante, gracias a tí, porque estás apunto de comenzar a leer
este libro, solo por llegar hasta aquí debo agradecertelo, espero que te guste y si es así, no dudes
en compartirlo, mi gran ilusión es que te sirva de ayuda la información que vas a recibir y que este
documento llegue lo más lejos posible.
Índice
• Introducción al Social Media Marketing aplicada al fútbol.
• El DIRCOM
o Community Manager
o Tareas CM y algunas funciones
o Lo que debes conocer del Club antes de comenzar
• Construcción de los canales de comunicación
o Web Oficial
o Wordpress
o Blogger
o Analítica web
o Redes Sociales
o Selección de herramientas de trabajo
o Monitorización
o Gestión de perfiles
• Plan de Comunicación Online
o Conoce tu público
o Investigación Online
o Plan de acción
o Calendario editorial
o Control de resultados
• Plan de una Campaña de Publicidad
o Campañas de éxito
o Objeto de la campaña
o Definición de la acción
o Estrategia de la campaña
o El Don de la oportunidad: “Lo tenemos atado”
• Lanzamiento de una campaña de publicidad
o Lanzamiento de campaña en las redes sociales
Community Manager en un Club de Fútbol
Txema Sanfélix
o Estrategias sociales
• Prensa
o Interna
o Externa
• Estrategias en redes sociales
o Branded content
o Marketing Emocional
o Concursos y sorteos
• El Patrocinio
• Grandes de Europa
o Real Madrid
o Fútbol Club Barcelona
o Bayern de Munich
o Borussia Dortmund
o Manchester United
o Manchester City
o AC Milan
o FC Juventus
o Paris Saint Germain
• Bibliografía
• Referentes
Eres libre de copiar, distribuir y comunicar públicamente el contenido de este libro,
siempre que lo hagas sin ánimo de lucro y citando al autor (enlazando su página)
Autor: Txema Sanfélix
www.txemasanfelix.com
Community Manager en un Club de Fútbol
Txema Sanfélix
Introducción
Con el objetivo de reunir todo lo referente a la dirección de Marketing y
Comunicación desde la perspectiva de un club de fútbol he preparado un
libro totalmente instructivo y práctico. He tratado en este libro de poner un
poco de claridad, mucha información y mi propia experiencia, nada de
“vender motos”, nada de irnos por las ramas, creo que es un contenido de
gran ayuda.
Este libro no se enfoca en exclusiva en la figura del Dircom, también incluye
tareas de Content Managers y Social Media Managers que se pueden aplicar
tanto a otra entidad deportiva lejana al fútbol o incluso fuera del mundo del
deporte.
Este libro es una guía donde encontrarás tareas, herramientas, plantillas y
experiencias relacionadas con la gestión digital de un club o entidad
deportiva, pero también es un diario donde encontrarás anécdotas,
curiosidades de este mundo que nos gusta tanto llamado fútbol, acerco mi
visión.
Para comprender bien la idea que quiero transmitir con este libro, quiero que
entendáis esta frase: “No solo debes ser bueno, también debes parecerlo”
Entorno a esta idea siempre he desarrollado mi trabajo. Es una frase común
que seguro habrás escuchado, pero en mi caso, la tengo grabada en el
interior de mi cabeza gracias a mi padre, quien me la habrá repetido a lo
largo de mi infancia como tres millones de veces. Además hace unos años me
entere por medio de un compañero (ex-jugador profesional) que el gran Txutxi
Aranguren (entrenador del Athletic Club de Bilbao y Deportivo Alavés entre
otros) lo decía mucho en el vestuario.
El arte de transmitir una idea es una tarea compleja, pero si además logras que
esa idea llegue al público de la misma manera que tu quieres transmitirla, es
increíblemente satisfactorio, controlar este arte para mí es un reto diario, por
eso quiero compartirlo con vosotros, independientemente que seas amante
del marketing o del fútbol o de ambos, independientemente que hayas
llegado a encontrar este libro por orientación profesional o por curiosidad.
En ningún momento este libro pretende ser “La guía”, este libro esta escrito
desde mi perspectiva y experiencia, así que siéntate, relájate y dedícale unas
horas a este libro y recuerda mis redes sociales están abiertas para
comentarlo, para que incluso compartamos otras experiencias con el objeto
de enriquecer el contenido.
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Community Manager en un Club de Fútbol
Txema Sanfélix
El Departamento de Comunicación
El nivel de profesionalización del fútbol se ha visto incrementado
exponencialmente en los últimos años tanto en el ámbito profesional como en
el semiprofesional, este efecto provoca que clubes amateurs también
dispongan de un margen de profesionalización notorio y nada costoso gracias
al desarrollo tecnológico entre otros motivos.
Esto supone que los clubes de fútbol necesitan hoy más que nunca identificar
una estructura funcional definiendo claramente las funciones de cada
departamento, entiéndase que la estructura se debe adaptar al club según
sus necesidades, volumen de trabajo, presupuestos, etc.
Es de gran importancia destacar que la evolución trae consigo un grado de
responsabilidad y sobre todo profesionalidad, no se puede manejar un club
solo con buena voluntad. Se necesita una planificación, procedimientos,
implantación de normativas, un equipo de trabajo especifico y con funciones
prefijadas, una coordinación entre áreas y un protocolo establecido para la
toma de decisiones.
No debéis asustaros al leer esto, es muy sencillo mucho más de lo que parece
pero es necesario que a las cosas las llamemos por su nombre y por eso
comenzamos a hacerlo desde este mismo momento.
Desde mi experiencia y teniendo en cuenta todos los niveles de un
determinado club me gustaría a continuación hacer una breve descripción de
distintos departamentos exceptuando el deportivo, lógicamente adaptados
siempre a un club profesional (2A y 2B) o semis-profesional (Tercera División).
Dirección área de comunicación
Objetivos a medio/largo plazo;
–
Plan de Marketing: Diseñar un plan adaptable a un club de fútbol, un
poco más tarde nos profundizaremos y diseñaremos un plan de
marketing adaptado.
–
Diseñar estrategias de comunicación
–
Comunicación interna: crear las herramientas de gestión y coordinar el
equipo de trabajo.
–
Relación con los medios de comunicación: encargado de la gestión de
comunicación con los medios correspondientes, así como de coordinar
ruedas de prensa y entrevistas.
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Community Manager en un Club de Fútbol
–
Txema Sanfélix
Comunicación con afición, socios y peñas; diseño y creación de
herramientas que acerquen la información y actualidad del club a
nuestro “cliente” directo, empatizar con ellos, canales para escuchar su
opinión, interactuar con ellos, crear lazos. Está demostrado que cuanto
mayor es el grado de cercanía con el aficionado más “enganchado”
está al club, con todo lo que ello supone.
Área de Publicidad
Tienen la responsabilidad de gestionar y vender los distintos productos
existentes además de la creación de otros nuevos, un departamento con
mucho peso en los ingresos del club. Aquí nace la importancia de disponer de
un personal adecuado a nuestras necesidades capaz de diseñar, promocionar
y distribuir los productos.
–
Patrocinios y publicidad: uno de los pilares dentro de los ingresos es el
patrocinio, bien sea, en las prendas deportivas o en diferentes espacios
dentro de nuestro centro de actuación. Ejemplo: espacios publicitarios
dentro del estadio, instalaciones de entrenamiento, espacios ubicados
en la ciudad deportiva donde nuestra cantera desarrolla su
competición cada fin de semana.
–
Eventos: encargado de diseñar, promocionar y coordinar actividades
no necesariamente deportivas que permiten generar ingresos extra en
las instalaciones o en ocasiones fuera de las mismas.
Área de administración:
–
Presupuestos; encargados de elaborar los presupuestos para su
aprobación, planificando y controlando su desviaciones y distintas
modificaciones.
–
Contabilidad y finanzas; relación con entidades bancarias y llevar un
seguimiento de los movimientos bancarios semanales y mensuales.
–
Compras: las adquisiciones del club se puede dividir en varios niveles, no
es lo mismo adquirir material de oficina que una reforma en los
vestuarios, por lo tanto, deberíamos diferenciar las compras por niveles.
Este apartado debe estar totalmente coordinado con el departamento
de marketing pero también deberá controlar el presupuesto fijado para
las compras.
–
Voluntariado: coordinación del staff que formarán el grupo de
voluntarios un día de partido. En todos los clubs se necesitan voluntarios
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para distintas funciones: recoge-pelotas, acomodadores, atención al
socio, etc...
El Director de Comunicación
La base de la comunicación corporativa reside en dar a conocer lo que hace
el club y establecer relaciones positivas con su público de interés. Es
importante aclarar que se trata de dar a conocer algo bien hecho,
necesitamos que nuestro público conozca nuestra labor de igual manera que
ellos necesitan conocer la actualidad de nuestro club. Transparencia y
veracidad deben ir de la mano en todo momento. Es una premisa que
debemos fijar en nuestra cabeza desde el primer día.
El dircom es el responsable de definir la estrategia de comunicación de la
entidad y el encargado de gestionar la relación con su público (tanto externo
como interno). Nuestra labor no solo se centrará en nuestro día a día con los
medios de comunicación, pero destacar que también dirigiremos nuestras
estrategias a otros grupos de interés como son: aficionados, abonados,
empresas e instituciones. Para que nuestra gestión sea eficiente debemos estar
perfectamente coordinados con otros departamentos del club.
Como podemos ver, el dircom “toca teclas distintas” dentro la comunicación,
podríamos perfectamente compararlo con el director de orquesta o maestro
de ceremonias.
Los “instrumentos” con los que cuenta el dircom para dar visibilidad a su club
son varios: medios propios (publicaciones diarias, notas de prensa oficiales, sitio
web, blog corporativo, redes sociales...) y medios externos (publicidad). Por
supuesto en todo momento debemos tener en cuenta que los medios digitales
no pueden sustituir a los medios tradicionales, son complementarios. Lo ideal es
la combinación de medios y dependerá del público al que nos vamos a dirigir.
¿Cuales son las cualidades de un dircom?
Es un apasionado de las nuevas tecnologías sobre todo por las redes sociales.
Una persona con carácter, curioso, cualquier duda la pregunta o la investiga.
Una persona con una gran capacidad de liderazgo, inconformista siempre
esta buscando nuevas formas de comunicar, encontrando nuevos canales de
comunicación y métodos nuevos para seguir mejorando la imagen del club.
En los clubes más humildes no pueden permitirse disponer de un departamento
de comunicación con varios integrantes, es por eso que voy a diferenciar bien
varias de las funciones que se pueden desarrollar dentro de un club. Hablaré
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desde mi experiencia, desde la infraestructura organizativa con la que trabajo
de forma diaria.
- Community manager:
• Diseño de plan de marketing.
• Diseño de estrategias online.
• Preparación de los presupuestos del departamento.
• Definir estrategia SEO.
• Creación y gestión de campañas en las redes.
• Creación de contenido propio diario, semanal y mensual.
• Publicaciones frecuentes en redes sociales.
• Dinamización de comunidades: incentivar la
participación de los seguidores, responder sus inquietudes,
escuchar sus sugerencias.
• Investigación de la competencia.
• Preparación de informes de redes sociales.
–
Jefe de Prensa:
• Es el filtro entre la prensa y la entidad y sus integrantes.
• Responsable de que la relación con prensa sea la adecuada.
• Definir el tipo de mensaje que se transmitirá en el exterior.
• Reaccionar eficazmente ante ataques de reputación.
• Evitar la distorsión del mensaje.
• Responsable de controlar todo lo que se dice sobre el club en
los medios.
–
Responsable de publicidad: en este punto tenemos que desarrollar
actividades que potencien aún más la imagen de la marca, en este
caso nuestro club, a través de campañas de marketing y publicidad.
Aquí es donde crearemos un valor económico a nuestros productos.
• Estudiar nuevas fórmulas de atraer más clientes.
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• Diseño de campañas de forma constante con el objetivo de
incrementar la cuota de mercado.
• Gestionar de forma correcta las diferentes campañas en los
medios sociales y en prensa.
• Líneas de desarrollo: abonados, socios, empresas
colaboradoras, aficionados, asociaciones, instituciones,
entidades locales, entidades regionales, entidades nacionales e
internacionales.
• Estudio de nuevas líneas de productos.
–
Funciones Multimedia: No todos tienen la suerte de disponer de un
equipo multimedia como por ejemplo dispone la Asociación
Deportiva Mérida, por eso, es importante obtener conocimientos
básicos en diseño gráfico, herramientas, recursos digitales, etc...
• Diseñar y desarrollar herramientas y recursos digitales para el
club, en su gestión online o su gestión offline (carteles, banners,
diseños web,etc..).
• Edición gráfica digital constante, las ofertas siempre serán más
atractivas si son más visuales.
–
Departamento Audiovisual: Se encarga de la elaboración de
contenido audiovisual, un contenido con un gran valor entre la
comunidad formada principalmente
por aficionados, no
necesariamente de nuestro club, un contenido muy atractivo para
todos.
• Elaboración de la pre-producción, producción y postproducción de vídeos y audios.
• Investigación de nuevos proyectos y nuevo contenido.
• Control y mantenimiento de los recursos multimedia.
• Gestionar recursos económicos para cubrir costes del
departamento.
Como puedes comprobar es una estructura organizativa amplia, imposible de
realizar por completo y con garantías por solo una persona, si puedes rodearte
de un equipo de trabajo darás con la tecla, si por circunstancias decides
trabajar tú solo deberás priorizar entre las funciones y las áreas que mejor le
convengan al club. En este momento es inevitable no agradecer el trabajo
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que desempeñan mis compañeros en Mérida; Víctor Manuel González, Pedro
Javier Ruiz y José Antonio Gutiérrez gracias compañeros.
<El arte de la escucha efectiva es esencial para una comunicación clara y la comunicación clara
es necesaria para controlar el éxito.> James Cash Penney
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Que debes conocer del Club antes de comenzar
Un punto que nos vuelve a recordar las diferencias entre una entidad
deportiva y una empresa. Debemos conocer profundamente la historia del
club, cuanto más averigüemos mejor, debemos meternos unas sesiones
intensivas en vena sobre todo lo que rodea al club, desde su fundación, su
cultura, filosofía, sobre la ciudad, sus habitantes, un largo etcétera... Debemos
tratar el máximo respeto posible a este proceso, lo que representa un escudo,
un lema, unos colores, estará siempre cargado de valor sentimental, por lo
tanto debemos cuidar los detalles, demostrar tacto y cariño en la ejecución de
decisiones, esto no es un juego.
Historia del Club: Los inicios, como se fundó, con que objetivos y por quien o
quienes, cual era su filosofía y los valores más representativos de aquél
momento por los fundadores. Los períodos importantes, la consecución de
títulos y logros, estudio del comportamiento y la evolución de los aficionados y
la ciudad en el ciclo de vida del propio club.
Insignias: Conocer muy bien el significado de los símbolos, escudos, banderas,
investigar sus orígenes, recavar información sobre los cambios históricos.
Afición: Estudio del comportamiento y actitud del aficionado, que estímulos le
afectan de forma positiva, muy positiva, extraordinariamente y por supuesto al
contrario de forma negativa, muy negativa y que no soportan. Evolución del
volumen de abonados y aficionados que acudían al estadio a lo largo de los
años, estudiar las desviaciones tanto positivas (máxima afluencia) y negativas
(poca afluencia) y por supuesto a que se deben estas desviaciones. Para
profundizar debes hacerlo al máximo, debes convertirte en uno de los mayores
seguidores, crear un lazo de unión con los colores, si quieres representar bien al
club debes entrar hasta dentro, impregnarte de la pasión del hincha más
activo de la grada.
Cultura: Toda entidad dispone de una comunidad de personas, toda
comunidad mantiene un mismo comportamiento ante las decisiones que se
toman, las acciones que se llevan a cabo que vamos a denominar “cultura”.
Como reaccionan a distintos cambios, decisiones relevantes como los precios
de las entradas, de los abonos, de los productos oficiales del club.
Como son en la grada, existen aficiones calientes, aficiones más frías, como
transmiten su pasión públicamente, como traspasan su orgullo a sus hijos.
Edades: debemos estudiar el rango de edad entre los aficionados, muy
importante para saber que tipo de mensaje vamos a utilizar, que margen de
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crecimiento tenemos, donde centraremos nuestros esfuerzos para atraer más
aficionados, es un punto vital para tomar decisiones en el futuro.
Otro punto no tan importante pero sí a tener muy en cuenta es la rivalidad con
otros clubes y el grado de la misma, este punto puede ser un tema sensible
entre la afición que debemos tratar con mucho cuidado en caso de que
existan estas rivalidades. Algunas son sanas, otras no tan sanas y es una
cuestión importante a la hora de lanzar determinados mensajes.
Entorno: La ciudad es nuestro centro de operaciones, estudiaremos, sus
dimensiones, las posibilidades, los núcleos de población con mayor número de
aficionados, las costumbres de los mismos, festividades, momentos importantes
para la población, formas de actuar ante cambios sociales y políticos,
existencia de más clubs como el nuestro, otras entidades deportivas,
importancia de nuestro club en la ciudad, respuesta general de la población
hacia nuestro club. Todos estos detalles nos ayudan a conocer más el terreno.
Recursos: Que recursos económicos dispone el club, margen de crecimiento,
cual es la capacidad de generar propios recursos o de conseguir recursos
externos, etc... es más importante fijarnos en la actualidad y el momento que
vive el club en estos momentos, pero no esta mal que sepamos cuales han
sido los niveles a lo largo de su ciclo de vida.
Directiva: Esta claro que para llegar al final de nuestro informe con garantías
de éxito necesitamos el beneplácito de la dirección. Pero por supuesto
también vamos a conocer mejor su gestión, cual es su protocolo de
actuación, como es la relación con el resto de estamentos del club, cercanía
o tal vez distancias importantes, cuales son sus objetivos y como quieren
cumplirlos, como es su comportamiento ante los aficionados, como responden
ante la toma de decisiones, etc...
Existen equipos de trabajo muy cualificados que sin respaldo de su Junta
Directiva no llegan a buen puerto, por lo tanto todas las decisiones deben
estar consensuadas, un consejo que puedo brindaros es formalizar encuentros
de reunión de forma periódica. La comunicación es vital, si no existe no se
puede avanzar.
<<Odié cada minuto de entrenamiento, pero dije, “no abandones”. Sufre ahora y vive el resto
de tu vida como un campeón.>> Muhammad Ali
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Construcción de los canales de comunicación
Web Oficial
El marketing es la fuente de ingresos con mayor potencial de crecimiento para
las marcas deportivas. Las posibilidades de expandir la imagen de la marca
son muy atractivas siempre y cuando se haga un uso correcto de las
herramientas disponibles, no es un secreto, la red es un conducto “libre” en el
que pueden circular cientos de informaciones en cuestión de segundos,
cruzando fronteras y continentes con un simple “clic”.
Debemos tener claro que objetivos se pretenden alcanzar, puede ser variable
según el club, pero es lógico pensar que existen puntos en común para todos
los que utilizan las redes sociales dentro de su estrategia de comunicación.
La web oficial de un club es el escaparate, digamos el centro de operaciones,
el punto central por el que nacerán las ramificaciones que llamaremos redes
sociales, la web oficial tiene como objetivo la comunicación, la promoción, la
venta de artículos del club, servicios a socios, mientras que las redes sociales
centrarán sus objetivos en expandir la marca, llamar la atención y captar más
seguidores. Una estrategia donde se combinen a la perfección acciones entre
web y redes sociales pueden dar como resultado un éxito brutal.
Es por esto que pasaremos a continuación a definir cada red social y dar una
serie de consejos para tener una web top y que el funcionamiento de las RRSS
sea óptimo.
La Web Oficial
No existe la fórmula secreta para crear la web ideal ya que ésta depende
mucho de las necesidades de los visitantes al portal, no obstante, para mí, si
existen puntos clave que una web debe cumplir;
Utilidad
El contenido debe de ser útil para el usuario, debe resolver prácticamente
todas sus dudas, es posible que de lo contrario el usuario que visita la web no
sólo abandonará la página de forma automática, sino lo peor es que no
volverá. Toda la información debe estar integrada a lo largo de la página,
como si de un tablón de anuncios se tratase, todo debe estar publicado,
incluso decisiones de última hora.
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Navegación
Debe ser fácil navegar por la web, debemos pensar que el público que nos
visite puede comprender un rango de edad amplísimo, desde un niño hasta un
anciano, si no están cómodos, se marcharán.
Apariencia
Ten en cuenta los colores del equipo, pero no uses colores que nada tengan
que ver con la entidad del club, mucho menos pruebes experimento con
colores fuertes ya que causan rechazo.
Estructura clara
La información debe estar estructurada correctamente. Cuanta más claridad,
más fácil será que el visitante se sienta cómodo y visite muchas más veces el
portal.
Información actualizada; sencilla, concisa y creíble
La información deberá ser lo más sencilla posible. También deberá ser creíble,
es una fuente oficial del club y toda la información debe estar contrastada. Si
el club tiene un carácter cercano con su afición, en la web debe controlar el
tono y el mensaje ya que para tal fin podemos usar siempre las redes sociales.
Rapidez de descarga
Páginas que tardan demasiado en cargar están sentenciadas a fracasar. Así
que hazlas lo más ligeras posible y elige un buen hosting, es una decisión que
debes madurar. También te recomiendo que reduzcas el peso de las
fotografías que uses, si son muy pesadas repercutirá negativamente en la
velocidad de carga.
Clics
Cuanto menos clics mucho más rápido, por lo tanto mucho mejor.
Necesitamos dar información pero debe ser directa, si para comprar un
producto en la tienda online deben rellenar 50 formularios y perder una
mañana entera, es posible que nuestras ventas disminuyan.
Malos hábitos
Las ventanas emergentes, enlaces que no funcionan, contenido que no existe,
etc. Son los elementos que mayor rechazo provocan entre los internautas,
cuida estos detalles.
Social
En los tiempos que corren es muy importante que nuestra web este enlazada
con nuestras distintas redes sociales, desde las noticias, secciones, en definitiva
que todo sea más fácil de compartir. Llegaremos a más sitios con menos
esfuerzo.
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Información de contacto
La información de contacto es primordial, como pueden contactar con
nosotros para resolver cualquier duda que tengan. Si además añadimos un
mapa de la localización mejor.
No disponer de conocimientos para crear una web no debe ser un
impedimento, vuestro entorno está plagado de grandes profesionales que
pueden encargarse con garantías de crear el portal web que necesitas,
siempre es mejor acudir a un profesional, si queremos avanzar debemos tener
en cuenta que este tipo de gastos deben ser tenidos en cuenta a la hora de
elaborar presupuestos, siempre a todos mis clientes les he recomendado la
ayuda de profesionales, creo profundamente que en medio plazo ahorras
dinero, tiempo y problemas, pero no obstante si quieres llevarlo tú mismo y de
forma personal puedes conseguir lo que buscas con Wordpress o Blogger
(blog), plataformas que abren un abanico infinito de posibilidades, diseños,
plantillas y formas.
¿Wordpress o Blogger? ¿Cuales la mejor opción?
Disponer de una página web se hace indispensable para poder llegar a un
público más amplio, canalizar toda la información del club en un sitio
determinado y expandirlo gracias a los elementos sociales que encontramos
en la actualidad. Una de las dudas más populares es si utilizar Wordpress o
Blogger, dos de las plataformas de contenido más conocidas entre los
webmaster .
Mi objetivo es presentarte las ventajas de cada una de ellas y además añadir
mi humilde opinión, con el fin por supuesto de ofrecerte más información e
ingredientes para que ya tú decidas posteriormente.
Ventajas y características de Wordpress
Wordpress es el gestor de contenidos más utilizado en todo el mundo: permite
crear un blog en apenas unos clics, es gratuito y cuenta con miles de PlugIns
que nos facilitarán muchísimo la vida.
Tenemos dos opciones de uso. La primera es utilizarlo gratis desde
Wordpress.com pero no es lógico para la web oficial del club, como blog es
recomendable, pero recordar que existe una gran diferencia entre como
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tratamos la información en nuestro canal oficial y en otros canales, la segunda
opción descargarlo desde Wordpress.org.
Con la primera opción no tendremos que comprar hosting, se utilizarán
servidores externos de la propia plataforma, pero veremos que algunas
opciones son limitadas, por ejemplo número de plantillas disponibles, plugins o
elementos para personalizar, además de que el dominio será del siguiente tipo
"miclubdefutbol.wordpress.com".
Con la segunda opción sí hay que podrás comprar un hosting, pero no
tendremos limites de ningún tipo.
Para ambos casos, las características principales de Wordpress.com son las
siguientes:
–
Instalación sencilla.
–
Podrás encontrar una gran cantidad de plantillas y plugins.
–
Opción de trabajar con varios usuarios.
–
Soporte en varios idiomas.
–
Código libre y abierto.
Ventajas y características de Blogger
Un gestor de contenidos gratuito de Google que se estableció como una
plataforma sólida hace unos años, pero que con el paso del tiempo pierde
protagonismo. Necesitas disponer de una cuenta de Google para su creación.
Es la opción preferida de muchos usuarios novatos o con conocimientos
limitados pero ojo esto no quiere decir que también la utilicen muchos
blogueros pro o webmaster expertos, pero es cierto que por su simpleza
muchos principiantes optan por esta herramienta. Por contra, su carácter
simple provoca que las opciones de personalización y creación de elementos
avanzados sea bastante limitada en algunos aspectos.
Las características principales de Blogger que debes conocer son las
siguientes:
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- Sencillez y facilidad de uso, muy intuitivo y tiene las opciones precisas para
que todo funcione correctamente.
- Personalización rápida y para personas sin conocimientos de HTML o CSS muy
recomendable.
- Todos los archivos y textos quedarán alojados en los servidores de Blogger, de
modo que no nos hará falta comprar un hosting propio. Ahora bien, la URL de
nuestro sitio quedará tipo "elnombrequepongas.blogspot.com". Podremos
comprar un dominio y asociarlo a nuestro sitio, pero la estructura de URL no se
podrá modificar.
¿Cuál es la mejor opción?
Después de ver las principales características de cada plataforma ya tendrás
una idea de lo que le conviene al club si vas a optar por un blog para la
entidad.
Efectivamente, hoy por hoy, la mejor opción para mí es sin lugar a dudas
Wordpress, he trabajado con ambas, me parecen herramientas completas y
por supuesto que ambas cumplen con los requisitos mínimos que una web
oficial de una entidad deportiva pueda necesitar, pero Wordpress facilita
mucho el trabajo sin dejar de lado la perceptiva profesional, cuidando
detalles, con un margen de crecimiento amplio, abierto a modificaciones de
todo tipo, etc...
Pero vuelvo a repetirlo, hablamos de la reputación de un club de fútbol, esto
son palabras mayores, por lo que no podemos tomar decisiones a la ligera, no
es un negocio particular o un portal para compartir los éxitos de mi equipo
preferido, esto va más allá y si un profesional va aportarnos el nivel que
pretendemos ofrecer a nuestros seguidores no lo podemos dudar.
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Analítica Web
En los últimos años, el conjunto de actividades enfocadas a la obtención y
análisis de información relevante para la toma de decisiones, ha ido
paulatinamente desempeñando un rol cada vez más notorio para un
importante número de organizaciones. Entre ellas está la Analítica Web, la cual
puede ser definida como la recopilación, medición, evaluación y explicación
racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y
optimizar el uso de la página web. Quiero que conozcáis algunas herramientas
para medir y evaluar de la mejor forma los datos que registrará nuestra web y
que nos serán de mucha utilidad.
Google Analytics
Google Analytics es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web que
permite obtener informes como el análisis de tráfico, interés de las temáticas, el
mapa donde podremos saber desde que lugares entran los internautas,
tiempo que están en la página, tasa de rebote, el análisis de navegación, el
mapa de clics, etc.
Es la herramienta de analítica con la que yo trabajo habitualmente, no porque
es gratuita, sino por que me aporta toda la información que necesito saber
sobre las usuarios que visitan nuestra web.
Piwik
Piwik es una herramienta gratuita, el panel de control está formado por
widgets que podremos personalizar para que se adapte a nuestros intereses.
El almacenamiento de datos es gratuito e ilimitado y tiene muy desarrollada su
aplicación móvil, por lo que es ideal si necesitas realizar consultas en cualquier
momento.
NetSuus
NetSuus es una compañía española que analiza periódicamente los
principales sectores online y realiza informes, con el objetivo de utilizarlos como
herramienta de marketing online. Sus principales servicios incluyen análisis de
mercado, de competencia, de marca, buscadores y redes sociales.
Kissmetrics
Kissmetrics hace un seguimiento en tiempo real de cada acción del usuario
cuando llegan a nuestra web (páginas vistas, búsquedas, ubicaciones,
referencias) y así definir el embudo de conversión. Esto es fundamental para
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entender su comportamiento, y así aplicar mejoras que reduzcan la tasa de
rebote y diseñar una mejor llamada a la acción.
Clicky
Los informes que muestra esta herramienta es de un alto nivel de detalles,
centrándose en cada acción que realizan en nuestra web los visitantes;
puedes ver cada visitante individualmente así como su historial e incluso
personalizar por nombre de usuario o email. Dispone de mapas de calor por
página en tiempo real, pero además individualizado por sesiones para ver que
visitantes han cumplido un objetivo específico. Además está integrado a
twitter por lo que es posible hacer un seguimiento basado en la red social,
accediendo a su historial completo de actividad del usuario, hashtags,
enlaces, etc...
Google Analytics - blog.kissmetrics.com
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Redes Sociales
1. Página de Facebook
Un rincón donde los aficionados podrán participar e interactuar, si la afición
participa mantiene viva la actividad diaria del club, mantiene vivo al club.
–
Más de 1400 millones de personas visitan Facebook cada mes y más de
900 millones lo visitan a diario.
–
Son gratuitas y fáciles de crear, te hacen mucho más visible en las
búsquedas.
–
Cuando creas publicaciones, las personas pueden verlas en tu página
o en la sección de noticias, la lista en constante actualización con las
historias de Facebook.
–
Construyes una comunidad, les aportas información, conversar con ellos
esto provoca un nivel de enganche muy positivo, algo necesario para
una entidad deportiva.
–
Lanzar sorteos y concursos, regalar productos a tus seguidores es
mantener a tu comunidad contenta, puedes seguir creciendo y no te
cuesta nada.
Post: Aumentar seguidores en Facebook:
http://txemasanfelix.com/social-media-2/10-consejos-para-aumentar-tusseguidores-en-facebook/
–
Destaca un vídeo, no dejes pasar la oportunidad de aprovecharte del
potencial de ellos, creálos de una manera interesante para vuestro
público y súbelos a vuestro canal de Youtube, después incluyélos en
vuestra página de Facebook.
–
Personaliza el botón “Call To Action” el botón de “llamada a la acción”,
si lo administramos bien y personalizamos, podemos conseguir muchos
más clics aún.
–
Otra de las características que harán de tu fanpage algo irresistible (en
comparación con otras), es la colocación de un formulario de
contacto. Una pestaña que por medio de la aplicación Contact Tab, os
pondrá la información de contacto en forma de banner .
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2. Twitter
Twitter es una red de información en tiempo real en la que los clubes han
encontrado un refugio, alejándose de la edición y publicación de notas de
prensa y acercándose a una comunicación mucho más directa,
una red que sirve para acortar los tiempos, incluso es considerada
una de las fuentes oficiales del club, donde tanto aficionados
como prensa pueden recibir la actualidad en tiempo real, al
instante.
Además, no podemos ignorar el poder que supone aportar la exclusividad del
contenido relacionado con el día a día de un club; minutos previos a la rueda
de prensa tras un partido, una foto dentro del vestuario, segundos antes de
saltar al terreno de juego, una imagen tras la derrota donde se muestre
resignación, dolor, enfado, decepción por parte de los miembros de la
plantilla, o todo lo contrario disponer de momentos mágicos tras la
consecución de un titulo importante, esa exclusividad de crear contenido
emotivo es la clave del éxito dentro de esta gran red social que se denomina
twitter.
No importa la categoría, no importa la cifra de seguidores, nuestra misión
reside en mostrar la naturalidad, la realidad sea dura o sea feliz, la publicación
de emociones siempre es un material preciso.
No obstante, más adelante veremos esta herramienta como un elemento más
de nuestro canal de comunicación y porque es una ventaja tenerla en
cuenta.
Post: aumento de seguidores en Twitter: http://txemasanfelix.com/socialmedia-2/10-consejos-para-aumentar-tus-seguidores-en-twitter/
Optimiza tu perfil
El perfil en Twitter será la carta de presentación, el nombre debe ser el del club
y la imagen principal el escudo del mismo. La imagen de cabecera la podrás
escoger más libremente, aquí la originalidad influye y tu criterio será el más
correcto, la biografía es también un punto importante, debes incluir la palabra
“oficial”.
Un perfil activo
No aburrir es uno de nuestros cometidos, los tuits “mono-temáticos” al final
acaban siendo un problema para todos. Para evitar perder seguidores
deberás crear un nivel de participación, una comunidad abierta.
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3. Google+
Google es el buscador más importante en la red, por lo tanto, como podéis
imaginar Google+ tiene un grado de relevancia alto en cuanto a nuestro
posicionamiento digital.
Para un Club no deja de ser otra plataforma donde comunicar y dialogar, una
muy importante puesto que Google recibirá de gran agrado que
utilices este medio y te lo recompensará en el futuro mejorando tu
posición en las búsquedas.
Las páginas de Google+ se indexan en los resultados de búsqueda, está más
que probado que los seguidores de una página en Google+ y los votos +1 son
un mecanismo muy potente para incrementar el posicionamiento orgánico y
es por eso que resulta muy interesante abrir una página para nuestro equipo.
Los círculos de Google+
Es otra característica curiosa, nos permite agrupar a los seguidores y contactos
de una forma útil, práctica y sencilla que nos ayudará a difundir nuestro
contenido de forma segmentada según el target al que nos dirigimos.
Las Comunidades
Son otra característica que nos permite interactuar y aportar valor
participando en debates con aspectos interesantes y que a su vez estén
relacionados con la actualidad de nuestro equipo y su entorno. Creamos
marca y cuánto más cercana sea ésta a sus seguidores más lo agradecerán.
4. Youtube
Si una imagen vale más que mil palabras, ¿un vídeo vale más que mil
imágenes?... os dáis cuenta de la fortaleza que tiene esta plataforma para
nuestros intereses.
Es una red social que nos va ayudar a mejorar mucho más la visibilidad de
nuestra marca, por supuesto potenciándola de cara a nuevos sponsors, es uno
de los objetivos, lo que no se ve... se olvida, deja de existir, con un canal de
YOUTUBE puedes captar los momentos mágicos de una temporada y subirlos a
la red, de esta forma ese momento se convierte en recuerdo y su vez en un
momento eterno con tan solo un par de clics Las leyendas se forjan paso a
paso, pero cuando llevas un camino recorrido siempre nos gusta pararnos,
mirar hacia atrás y comprobar donde estábamos en el punto de partida, pero
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no sólo eso, además sirve para mejorar cada temporada mucho más,
coleccionar bonitos recuerdos garantiza el éxito para nuestros seguidores.
El tipo de contenido en el canal puede ser muy variado, pero no es imposible
garantizar un mínimo de calidad si tenemos constancia y creemos en lo que
estamos haciendo. Ten en cuenta que este punto puedes y debes delegarlo
en una persona con aptitudes más definidas a este campo, ganaras mucho
más a largo plazo si distribuyes las tareas, no obstante esta guía esta creada
para todos los públicos y si por desgracia no puedes contar con este apoyo te
animo a seguir estos consejos.
En la actualidad, ¿qué equipo no graba sus partidos por cuestiones técnicas,
análisis del cuerpo técnico, etc...? por lo tanto desde regional hasta primera
división todos podríamos disponer de una cámara ¿verdad? pues el paso
número uno superado, paso número dos, introducirse en el mundo de la
edición de vídeos, en este punto disponemos de un amplio abanico de
programas, algunos mucho más complejos que otros, pero los sencillos te
permitirán mantener un mínimo de calidad.
Algunos programas para editar tus vídeos;
-Windows Movie Maker
Es una herramienta de edición de vídeo gratuita para Windows, con la que
puedes crear vídeos tan solo con arrastrar y soltar. Este programa tiene
funciones que te permiten añadir efectos de vídeo, transiciones de vídeo,
títulos/créditos, pistas de audio y narración de la línea de tiempo. Además, se
pueden añadir nuevos efectos.
-VirtualDub
Es un programa gratuito y es muy potente para la edición de vídeo (Windows)
éste tiene características curiosas como capacidad de compresión, división de
vídeo y posibilidad de añadir pistas de vídeo. Como un programa gratuito
para la edición de vídeo, tiene además capacidad de procesado por lotes,
para la manipulación de un gran número de archivos.
-Avidemux
Avidemux es un editor de vídeo que también es gratuito, diseñado para tareas
de edición de vídeo simples; cortar, filtrar, codificar, etc. Admite varios tipos de
archivo, incluyendo AVI, archivos MPEG compatibles con DVD, MP4 y ASF,
utilizando una variedad de códecs.
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-IMovie
Si usas Apple, seguramente conocerás de sobra este programa ya que viene
de serie. IMovie es un editor de vídeo con muchas posibilidades, además
puedes llevar a cabo proyectos no sólo en el ordenador sino también en un
iPad o un iPhone, de manera que puedes comenzar tu proyecto en un iPhone
y terminarlo en el ordenador. Además como detalle dispone de trailers y
spotsestándar con una calidad profesional que puedes editar y personalizar a
tu gusto con resultados excelentes.
¿Cuales son los contenidos que puedo generar?
Puedes comenzar de forma muy simple, utiliza el vídeo de la grabación del
encuentro que seguro el cuerpo técnico tiene en su poder y te pones manos a
la obra, en caso de que este vídeo no te sirva, te animo a grabar los partidos.
Puedes crear los resúmenes con las mejores jugadas añadiendo los goles, sin
duda la afición te lo agradecerá y por supuesto por experiencia te digo que
los jugadores del equipo se motivan mucho más (cuanto menor es la
categoría). También las jugadas polémicas, por que no, veamos esa jugada
clave con detenimiento, ganamos en claridad creo que es mejor que las
imágenes hablen por si solas y no lo hagan arrebatos poco éticos en las
cuentas oficiales de twitter o Facebook, que tan solo manchan la imagen de
nuestro club.
Los resúmenes es un contenido con frecuencia semanal, que puede ir
acompañado de las ruedas de prensa previas a los encuentros, también las
ruedas de prensa post-partido donde los protagonistas dejan sus impresiones.
Hasta aquí lo más simple, ahora bien, a partir de ahora, el tiempo que
dispongas, la habilidad, el presupuesto y la profesionalización, te permitirán
aumentar contenido de calidad a tu canal de distintas formas.
5. Instagram
Con más de 150 millones de usuarios activos al mes y de 5 billones de fotos,
esta red social se ha convertido en una moda. El poder compartir momentos
únicos y especiales en una red social 100% visual es una oportunidad
que no podemos dejar escapar, teniendo en cuenta que no es nada
compleja y su uso es extremadamente simple.
Consejos:
Foto e información de perfil; Las cosas bien hechas, bien parecen. Dedícale 10
minutos y rellena bien ese espacio (como en Twitter) que define la identidad
oficial del Club. No hace falta que diga que la foto debe ser el escudo oficial
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del club como en el resto de redes sociales. Aprovecha también el espacio
para poner la web y Facebook. Permite a los usuarios acceder directamente a
ellos desde Instagram, también muchos clubes aprovechan para poner su
dirección email, Twitter o teléfono de atención al cliente.
Instagram introdujo recientemente una opción de etiquetar a otros usuarios en
tus propias fotos, tienes dos formas de proceder activa en tus fotos la
posibilidad de revisarlas antes que se te pueda etiquetar o bien elimina la
opción directamente, te recomiendo que al menos elijas una de las dos si no
quieres que en tu perfil aparezcan fotos que nada corresponden con el club.
6. Periscope
Es una aplicación de Twitter, su cometido se encuentra en la emisión en vivo
de vídeos capturados desde un smarthpone, pudiendo interactuar en tiempo
real con los usuarios y, con ello, poder obtener una mayor repercusión social o
engagement. Debemos reconocer algunas ventajas que nos
ofrece el uso de Periscope :
- Las retransmisiones se pueden visualizar desde Twitter y desde un
navegador, permitiendo que muchos usuarios se conecten.
- Privacidad: posibilita el control de la privacidad. Podéis elegir que la emisión
en vivo solo sea visible a contactos o abierto a todo el público.
- Gratuita: Periscope ofrece un servicio gratuito.
Periscope te permite mejorar vuestra comunicación, tal vez eficaz para emitir
ruedas de prensa, presentaciones en directo. Pero en principio es una
aplicación que esta “teóricamente” en pañales, si no tienes claro su utilidad en
vuestro caso es mejor que no comencéis a trabajar con ella.
7. Whatsapp
Esta aplicación móvil de mensajería instantánea ha revolucionado las
comunicaciones sustituyendo en un porcentaje muy alto a las tradicionales
llamadas
telefónicas. Permite mandar mensajes de texto, enlaces,
emoticonos, fotos, vídeos y audio a otros usuarios o grupos.
Los clubes pueden utilizarla de diversas formas, desde una
herramienta de fidelización para comunicarse con clientes, enviar
fotos de artículos o eventos, o de otra forma distinta como es mi
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propio caso que la uso como herramienta de comunicación con los medios de
comunicación mediante un grupo.
8. Snapchat
Es una aplicación móvil de mensajes instantáneos que desaparecen al poco
tiempo de haberlos visto sin dejar huella en el teléfono móvil. Permite compartir
vídeo y fotos. Una red social que en estos momentos está en auge, útil para
captar la atención de nuestro público más joven.
Su carácter autodestructivo le aporta una sensación de urgencia y esto puede
generar más interés, tal vez contenido fugaz pero atractivo.
9. Vine
Es una aplicación para publicar vídeos de tan solo 6 segundos, pero con la
característica especial que se reproducen en bucle (cuando terminan vuelven
a empezar). Tiene éxito entre los clubes y también es muy fácil de compartir en
el resto de redes sociales como Twitter y Facebook.
Muchos clubes están en Vine y aprovechan este formato de
vídeos cortos para aportar valor, lanzar contenido en tiempo real
en los lugares más recónditos. ¿Para qué los usan? Por ejemplo, en
la llegada del equipo al estadio, la salida de vestuarios, momentos
curiosos de los viajes, algún fragmento de jugada, entrenamientos, etc...
10. Flickr
Red social de imágenes de Yahoo. Ideal para fotógrafos profesionales o semiprofesionales. Permite almacenar, editar, vender y compartir fotos de gran
calidad.
Esta plataforma es una buena opción para esos clubes que tienen
fotógrafos trabajando con ellos, darán un trato a la imagen más
profesional que otro tipo de plataformas sociales, además también
puede complementarse con las redes sociales más usadas y nos
aportará valor a nuestro contenido visual.
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Selección de herramientas de trabajo
En cualquier profesión las herramientas nos aportan la posibilidad de
desarrollar el trabajo, por eso son muy importantes, debemos conocerlas y
escoger cuales son las que mejor se adaptan a las estrategias que tenemos
marcadas.
Monitorización
La clave para sacarle todo el provecho a las redes sociales es escuchar lo que
tu audiencia dice sobre ti, lo que la afición está comentando, lo que en el
mundo del fútbol se pueda estar diciendo, analizar esos datos y finalmente
usar toda esta información para conocer mejor a tus clientes y mejorar tu
estrategia de marketing. A continuación definiremos algunas de esas
herramientas que utilizo en mi día a día;
• TweetDeck; es una aplicación para el seguimiento, la organización y la
participación en tiempo real en Twitter. No obstante en la actualidad Twitter
ha dejado de dar soporte a la aplicación desde Windows, por lo que provoca
que el uso de la herramienta se limite tan solo para aquellos que trabajan con
Mac.
• Hootsuite: es una aplicación que sirve para administrar desde un solo lugar
diferentes perfiles de redes sociales. En su avanzado panel de control es
posible escribir actualizaciones, insertar enlaces, subir fotos, monitorear
comentarios. Personalmente yo trabajo con Hootsuite. Debido a que es una
aplicación web, es posible acceder a ella desde sistemas operativos Mac y
Windows, además también dispone de aplicaciones móviles creadas para
equipos Android y IOS.
• Pirendo: es una herramienta para medir la influencia en los medios sociales
de tu marca con un coste controlado. De esta manera podemos ver si vamos
en la dirección correcta o los contenidos que compartimos, los mensajes que
lanzamos por cualquier circunstancia no acaban de interesar.
• Social Mention: una herramienta muy fácil de utilizar, te permite medir la
influencia de tu marca por categorías: la fuerza (la frecuencia con la que
hablan de tu marca), la pasión (la probabilidad de que alguien vuelva a
hablar de ella), el sentimiento (positivo o negativo) y el alcance (medida de
influencia, es el número de personas que hablan de tu marca entre el número
total de menciones)
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• Talkwalker Alerts: Puedes crear alertas de tu nombre, marca, eventos y
recibir las notificaciones vía correo electrónico o RSS. Talkwalker Alerts te envía
un resumen diario con todas las menciones en redes sociales y webs basadas
en las palabras clave que hayas registrado.
Gestión de perfiles
En el mundo actual nacen aplicaciones y nuevas redes sociales cada día, es
por eso que la gestión unificada ya no es tan solo una necesidad es también
una obligación, no es lo mismo tener que visitar varias páginas en nuestro
navegador y mantener alguna que otra aplicación de escritorio, que tener
toda la información disponible en un único lugar. Si mantenemos el orden
seremos mucho más productivos. Conozcamos algunas herramientas que nos
serán de gran utilidad;
• TweetDeck: Actúa como un panel, permitiéndote administrar varias cuentas
de Twitter y filtrar los Tweets en columnas. También puedes usar TweetDeck
para twittear, programar un Tweet para un determinado momento o enviar un
mensaje directo.
• BufferApp: es una herramienta conocida generalmente por programar
tweets. Pero cuando la utilizas un tiempo, te das cuenta que tiene muchas más
funcionalidades. Permite configurar perfiles de Facebook, Twitter, Google+,
Linkedin.
• SocialBro: es una aplicación creada por tres chicos españoles que sirve para
monitorizar Twitter, centrándose, no en los contenidos de la redes, sino en las
personas y entidades que generan ese flujo.
• Google Analytics: Es un servicio gratuito de analíticas estadísticas de
cualquier sitio web, ayuda a medir la conversión (tráfico) que se recibe en la
web a través de las redes sociales.
Programación de publicaciones:
Para ser un profesional y estar a la altura del club al que estás representando,
es muy importante entender que para manejar toda la información, en el
momento preciso y en el lugar adecuado, necesitas más de 24 horas al día, es
por eso, por lo que se crea la programación, un proceso que te permite
publicar una información determinada en el día y hora que creas
conveniente, de esta forma ganaras tiempo para realizar otras tareas igual de
importantes y simultáneas. Las herramientas más utilizadas son las siguientes:
• TweetDeck, BufferApp, Hootsuite, Postcron.
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Plan de Comunicación Online
Llega uno de los pasos que más me gusta, aquí es donde colocaréis vuestras
piezas en el tablero con el fin de construir un plan estratégico con el que
pretendéis conseguir vuestros objetivos, nos trasladamos a un campamento en
mitad de la nada en el horizonte tus rivales, una noche fría dentro de una
tienda maltrecha, una mesa con un mapa y a tu lado los mandos intermedios
que cumplirán tus ordenes como autenticas estatuas atendiendo tus
indicaciones... la imaginación no tiene limites. El caso es que en este punto
planificaremos los pasos que daremos en el futuro, las acciones que
ejecutaremos, las herramientas que utilizaremos, en resumen, diseñaremos
nuestro plan estratégico.
1-Conoce tu público
¿Quién es el público objetivo? Tienes que saber a quién te diriges y de qué
forma hacerlo, normalmente tu público objetivo es la afición de tu club, pero
debes abrir el campo mucho más, otras aficiones rivales que compiten en tu
liga, aficiones de otros equipos de tu misma región o comunidad, aficionados
al fútbol en general, etc...
¿Quién es tu competencia? Sí, es un plan de comunicación, pero existe
competencia y tú puedes crecer gracias a ella, aquí entra el poder de saber
identificarla bien y saber que herramientas utilizan ellos.
¿Cuál es la presencia online hasta día de hoy del club, es decir, que ha hecho
el club hasta el momento en redes sociales e Internet?¿Qué herramientas ha
utilizado hasta el momento?
¿Por qué queremos que el club tenga presencia en redes sociales?
Posicionarnos mejor, mejorar ventas, promociones, aumentar presencia online,
etc.
¿Qué esperas conseguir con la gestión en redes sociales e Internet? ¿Quién
sería el contacto diario/semanal de la empresa para la gestión de
comunicación online? Identificamos a los responsables para lógicamente
medir la responsabilidad de cada uno en las tareas y acciones.
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2- Investigación Online
Una vez finalizado el informe inicial que nos ayudará a conocernos mejor y
sobre todo valorar el punto en el que nos encontramos debemos centrarnos
en otro punto sin duda también importante. Seguimos en la tienda de
campaña maltrecha... mucho frio y nos toca sacar todas nuestras cartas
encima de la mesa vamos a revelar todos los secretos que conocemos de
nuestro rival y del terreno en el que nos enfrentaremos.
Momento del análisis de tu marca y el de la competencia, ya lo hemos dicho
anteriormente, debemos vigilarla para aprender de lo bueno pero sobre todo
aprender de lo que no están haciendo tan bien, no es necesario tropezarnos si
sabemos analizar bien nuestro entorno, esta acción me recuerda mucho a un
dicho que leí hace poco en la red... “tropezar no es malo, encariñarte con la
piedra sí” pues tal cual, nos vamos aprovechar de los errores de nuestros
competidores. Entiendo que no disponemos de un presupuesto para tal fin
(quien disponga de él que se sienta afortunado) pero con dedicación y
tiempo desde luego es posible.
–
–
Define las variables:
–
Variables cuantitativas: número de seguidores actuales y media
mensual, frecuencia de publicaciones semanales, tipo de
contenido (foto, texto, vídeo, audio) y engagement semanal (Rts,
menciones, favoritos, me gusta, comentarios).
–
Variables cualitativas: ¿nuestros seguidores obtienen respuestas?
Tiempo de respuesta, cantidad de respuestas, etc...
Recopilación de datos: podemos usar algunas de estas herramientas
para obtener datos.
–
Monitor Wildfire; mediante gráficas analiza el incremento de
seguidores en twitter y facebook.
–
Klout: mide la influencia social que tenga una persona a través
de las redes sociales a las cuales él o ella pertenezca. Esta
influencia se ve reflejada en una puntuación, la cual es asignada
por Klout y se basa en diversos factores o "señales" que son
medidos por esta herramienta.
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–
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Simply Measured Competitive Analysis;
comparando varias páginas de Facebook.
analiza
los
datos
3- Plan de acción
Es el momento de poner en marcha las acciones basadas en la estrategia con
el fin de alcanzar los objetivos anteriormente marcados. Hasta este momento
hemos definido objetivos, sabemos a quien nos vamos a dirigir pues esta claro
que nos queda establecer como decirlo y cómo vamos hacerlo.
A continuación te detallo una serie de herramientas que puedes usar para
alcanzar los objetivos de comunicación dependiendo del presupuesto que
dispongamos:
– Herramientas de Marketing: catálogos, trípticos, marketing directo, reparto
de flyers, carteles por toda la ciudad, puntos de información repartidos, etc...
– Herramientas de Publicidad; publicidad en radio, en televisión, en periódicos,
en revistas, en mobiliario urbano…
– Eventos públicos: evento para anunciar una nueva campaña de abonados,
presentación de equipación, presentación de fichajes en lugares públicos,
invitación a un cóctel a clientes potenciales y socios…
–Herramientas Online: e-mail marketing, redes sociales..
–Medios de Comunicación: notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas a
los medios, sala de prensa virtual…
Pero en mi cruzada para lograr que este documento sea lo más practico
posible, me gustaría describir exactamente este punto al detalle, con algún
ejemplo real.
Imaginamos que tras una reunión con la Junta Directiva, ésta nos ha
expresado que vamos a lanzar una nueva pagina web que sea muy dinámica,
con dos objetivos: vender productos oficiales a todas las partes del mundo y
conseguir que miles de usuarios conozcan nuestro club a través de dicha web.
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–
Promoción de la web: aprovechamos los canales creados con
anterioridad como son las redes sociales y con la publicidad online
damos a conocer nuestra nueva web.
–
Ventas Online: el apartado tienda debe ser potente, atractivo, visible y
por supuesto debemos darle bombo en nuestras redes sociales,
debemos atraer al público a este apartado concreto.
Una vez claros los objetivos ahora como diría mi gran amigo Pepe Martín (El
Vice, una de las personas de las que más he aprendido en estos últimos años),
toca definir y detallar las estrategias y las tácticas, por ésto, me encanta el
punto en el que estamos, porque diseñar una estrategia no es tarea sencilla
pero disfrutar viendo su resultado, compensa todo el empeño que le
pongamos, las tácticas son las acciones que aunque estén prefijadas
podríamos modificar en el transcurso de las acciones, esto es un auténtico
juego donde solo los más hábiles destacan.
1-Estrategia: Dar a conocer la web
Táctica: Realizar un evento de cara a la prensa donde presentaremos el
funcionamiento de la web y sus puntos fuertes. Haremos un video-resumen de
la presentación y la colgaremos en nuestro canal que a su vez ramificará en
todas las redes sociales disponibles.
2-Estrategia: Crear una comunidad online
Táctica: Publicar a diario contenido relacionado con el club y el equipo,
activar los perfiles de redes sociales e interactuar con los aficionados a diario.
3-Estrategia: Vender a través de la tienda online
Táctica: Sin llegar a spammer promocionaremos la tienda online en las redes
sociales, de forma frecuente y ayudándonos de fotos o vídeos distintos.
He adjuntado una plantilla con la que yo me ahorro mucho tiempo, es sencilla
y muy fácil de completar, muy útil para presentar en la reunión que tengas con
tu departamento o con el consejo de administración.
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(descarga la plantilla de forma gratuita en
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www.txemasanfelix.com)
4- Calendario Editorial
Ahora es el momento de llevar al tiempo todas nuestras acciones, volcaremos
nuestro plan de comunicación en un calendario, sabremos cuando comienza
y acaba cada acción, si es necesario crearemos otro alternativo donde iremos
apuntando lo que se esta cumpliendo en el tiempo establecido o no.
Personalmente creo que lo ideal es un plan de comunicación por temporada,
comenzando esta en Agosto y finalizaremos en Mayo, pero podríamos hacerla
semestral o trimestral ¿porque no? aquí tu eres el que sabes como te puedes
organizar mejor. Podrás encontrar en txemasanfelix.com una plantilla de un
calendario editorial perfecto para ti, solo te pediría que la compartas en tus
redes sociales.
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5- Control
Por último, sólo queda analizar los resultados, no podemos elaborar un plan de
comunicación y no revisar los datos que vamos obteniendo. Puede que el día
a día y la exigencia que tiene gestionar la comunicación del club no te ayude
a revisar de forma periódica los resultados de cada acción como te gustaría
hacerlo, pero te recomiendo que revises estos datos en grupo, por ejemplo en
reuniones que pactes con la Junta mensuales o con tu equipo de trabajo, ten
en cuenta que lo más importante de este ultimo paso es corregir las
desviaciones y anticiparnos a muchas circunstancias que nacen del día a día
y que tal vez son difíciles de identificar al inicio de la temporada. (Ejemplo; tu
club disputa una competición copera y consigue avanzar en las eliminatorias).
Por último antes de pasar a otro punto, de este documento, me gustaría
recordarte o refrescarte en pocas palabras algunas de las acciones vitales en
tu día a día, acciones que hemos mencionado y que me gustaría volver a
poner sobre la mesa, si queremos destacar estamos en el punto que nos
otorgará la ventaja competitiva, así que coge lápiz y papel por que
repasamos detalles:
–
Debes investigar y buscar noticias relacionadas con el club y el equipo
diariamente, sobre todo por parte de la prensa.
–
Monitoriza a tu competencia, recuerda que para nosotros es importante
conocer el resultado de sus acciones, para anticiparnos a posibles
errores y valorar las buenas propuestas o iniciativas que desarrollen.
–
Generar contenido propio, todo se puede contar, nuestra afición se
alimenta de contenido y nosotros debemos dar el máximo que
podamos, es una característica eficaz si una de tus estrategias es la
transparencia.
–
Actualiza y publica todas las novedades del club, sobre todo lo
referente a nuevos productos.
–
Cuida de forma diaria tu comunidad, ellos solo piden un poco atención,
te lo van agradecer mucho no lo dudes.
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–
Atención al cliente, identifica las dudas e intenta resolverlas siempre con
una buena respuesta, volvemos al punto anterior, la afición te
recompensará el esfuerzo.
–
Controla los resultados obtenidos, esta información será de mucha
utilidad en el futuro.
<El arte de la estrategia es de importancia vital para el país. Es el terreno de la vida y la
muerte, el camino a la seguridad o la ruina.> Sun Tzu. “El Arte de la Guerra”
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La campaña de publicidad
A lo largo de la temporada se pueden contabilizar fácilmente el lanzamiento
de 100 campañas de publicidad, podríamos decir que en su mayoría son un
conjunto de mini-campañas pero ésto es lo normal dentro de todo lo que
genera un club de fútbol.
Para que tu campaña sea eficaz, vamos a plantear algunos puntos que sin
duda nos ayudarán a que la campaña tenga un orden establecido y no
parezca que lanzamos información y promociones sin cabeza:
1. Fijar objetivos: debes conocer perfectamente los objetivos que persigue
la dirección del club, para adecuar dichos objetivos a las campaña
que vamos a diseñar y lanzar.
2. Definir el público: como norma general nuestro público se puede dividir
entre socios/abonados, aficionados, patrocinadores, medios de
comunicación. Dentro de estos grupos podemos encontrar subgrupos,
pero es una decisión personal y os animo a que seas tu quién que
ponga las etiquetas.
3. Propuesta; detallaremos en que consta los beneficios del producto o
servicio que debe girar la campaña. ¿Qué beneficios obtenemos si esta
campaña tiene éxito? ¿Que logra el club si es así?
4. El mensaje: no hace falta que diga que el mensaje tiene mucho peso
dentro de una campaña de marketing, debemos escoger el eslogan o
lema que mejor represente lo que tratamos de mostrar al mundo,
después, trabajaremos teniendo en cuenta detalles como quienes serán
los receptores del mensaje, cuando será su lanzamiento, en que lugares
lanzaremos ese mensaje, etc...
5. Canales: dependiendo del tipo de campaña escogeremos unas
plataformas u otras. Más adelante hablaremos de la construcción de
nuestros canales, pero básicamente en que medios difundiremos la
campaña. Una vez seleccionados los canales debemos adecuar el
mensaje a cada uno de ellos, puesto que es posible que el publico no
sea el mismo.
6. Coordinación: Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y
trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos
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estipulados. La falta de coordinación pueden tirar por la borda todo el
trabajo, los demás estamentos del club deben conocer los detalles.
7. Lanzamiento: Es el momento clave, estoy de acuerdo con la afirmación
que más de un profesional dentro del marketing defiende, “dedica un
20% del tiempo a la elaboración de la campaña y un 80% de difundirla”.
Una gran campaña sin difusión en una “mecha mojada”, dediquemos
todo el tiempo necesario a cada canal, debemos llegar al máximo de
rincones posible. Por muy pequeña que sea la campaña.
8. Resultado: Por lo general, el resultado de una campaña de publicidad
se mide por la cifra de ventas. Aunque muchas son de carácter
informativo las métricas que nos dan las redes sociales pueden
traducirse en “campaña exitosa” sin ni siquiera saber la cifra de ventas.
El movimiento se demuestra andando, por eso quiero exponer algunas
campañas como ejemplos prácticos, de esta forma profundizar mejor en los
conceptos que tratamos entender en el proceso anterior.
Campaña: El Rayo con los Héroes anónimos (2015/2016)
Objeto: Presentación de las equipaciones de la temporada 2015/2016
Este es el guión que os recomiendo:
1. Definición de la acción/producto.
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Presentación de las equipaciones que vestirá el equipo la temporada
2015/2016. Estas tres equipaciones también serán las que el club ponga a la
venta en su tienda oficial.
1.2 Descripción del público objetivo.
Esta campaña de publicidad es especial por su contenido social, por lo tanto
los receptores del mensaje pueden extenderse a muchos rincones, es un
mensaje social, su público en primer lugar es la afición del Rayo Vallecano,
pero por sus características podemos abarcar un campo de recepción mucho
más amplio.
1.3 Descripción del ámbito geográfico.
Marcan el alcance geográfico de la campaña a nivel local, nacional y por
supuesto internacional. Estamos hablando de un club que compite en la Liga
BBVA, sin contar con ello que su máximo patrocinador es de origen chino.
2. Estrategia de comunicación
Según Raúl Martín Presa (Presidente del Rayo Vallecano), la estrategia
fundamental es “estar más cerca de la gente”, para el club del conocido
barrio madrileño es muy importante su afición, podríamos decir que más que
muchos otros clubs de la misma categoría puesto que sus ingresos externos no
son tan numerosos como clubes que compiten codo a codo con ellos, el
presidente también destacó en rueda de prensa que el club lleva impregnado
el ADN de la afición, una afición que se preocupa por los demás y por las
causas justas.
«Es la bandera arcoíris que va a luchar contra la homofobia, la vamos a llevar
presente y con mucho orgullo. También véis una serie de lazos, pues cada
color va a representar una causa. De cada camiseta que se venda, siete euros
van a ser donativo a cada una de las siete organizaciones», explicó Martín
Presa.
La franja roja representa la lucha contra el sida, la naranja intentará estar al
lado de los discapacitados, el amarillo estará a favor de la esperanza, el verde
al cuidado del planeta y el medio ambiente, el azul a favor de la prevención
del abuso contra los niños, mientras que el morado representará a la lucha
contra la violencia de género.
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2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.
¿Qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?
Algunos ejemplos podrían ser desde potenciar la marca, destacar en el
mercado diferenciándose con una innovación en el diseño de sus
indumentarias, despertar conciencias dentro del público futbolero, cambiar
alguna percepción negativa del pasado, etc...
Esto solo lo podrán saber los integrantes del departamento de comunicación y
por supuesto la Junta Directiva.
En mi opinión, el Rayo Vallecano compite en el mercado intentando
diferenciarse, quieren ser el equipo del pueblo, por eso apuestan por causas
sociales, una imagen que puede ha dado mucho de que hablar, para mí una
medida acertada, pero es es mi humilde opinión.
2.2 Criterios de selección.
El departamento deberá seleccionar los medios que utilizará para la
campaña, en este caso concreto, se convocó a prensa local, nacional e
internacional a un evento abierto en el estadio Teresa Rivero, donde se
presentarían las equipaciones y se explicaría el objetivo de la campaña.
El Rayo convocó por supuesto a miembros activos de las asociaciones que
luchan por cada una de las causas sociales que lucen los colores de la famosa
franja que cruza la camiseta; Rubén López, por parte del colectivo FELGTB
(Federación Estatal de Gays, Transexuales y Bisexuales), Miguel Tomás Giles, de
CESIDA (Coordinador estatal de VIH y sida), Luis Miguel López, de CERMI
(Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad), Miguel
Ángel Valladares por parte de WWF (Fondo Mundial de la Naturaleza) y
Carmen Benito, de la Asociación MUM (Mujeres Unidas contra el Maltrato)
estaban invitados y fueron parte protagonista en la campaña.
Podéis imaginaros que con la reunión de personalidades que representan
asociaciones que interesan al público general, no era difícil una convocatoria
masiva de medios de todos los ámbitos posibles. Lo lógico en una presentación
de equipaciones, es que acudan medios locales y deportivos, pero en este
caso “NO” sólo se estaban presentando equipaciones.
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2.3 Otras acciones de comunicación.
En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que
acompañe o apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto
de la campaña.
Vídeo de la Campaña: https://www.youtube.com/watch?v=13jivgYGJ_4
<No tiene sentido contratar personas inteligentes y después decirles lo que tienen que hacer.
Nosotros contratamos a personas inteligentes para que nos digan qué tenemos que hacer.>
Steve Job
Me gustaría, también, mostraros un ejemplo de campaña, éste mucho más
cercano, viajamos a tercera división, la temporada 2013/2014.
Aterrizo en Mérida (capital de Extremadura) aproximadamente al inicio del
verano de 2013 con la misión muy clara en mi cabeza, aunque debo
reconocer que en la maleta llevaba algún miedo o duda, pero dentro de lo
normal siempre que llegas a un sitio desconocido y comienzas a rodar con un
equipo de trabajo que no conocías. Pero no había opción para adaptarse
con tranquilidad, teníamos que currar y mucho, por suerte gracias a la gente
que me encontré en mi llegada la adaptación fue rodada.
Destaco el gran recibimiento que tuve desde el primer minuto Daniel Martín (El
Presi), me abrió las puertas de su casa y me dijo algo que no se me olvidará,
“Esta es tú casa, tú tienes el poder de decisión sobre este departamento ,
confiamos en ti” creo que no se pueden decir tantas cosas con tan pocas
palabras, un profesional necesita ese empujón, era un reto emocionante, un
histórico como el Mérida, pasando tiempos desafortunados con pocos apoyos,
pocas oportunidades, pero con un rayo de luz que un grupo empresario
madrileño ponían en la capital extremeña, tenía mucha suerte y no quería
defraudar a nadie.
Así que nos pusimos el mono de trabajo y comenzamos a trabajar duro, quiero
aprovechar este momento para decir algo que hasta el momento no había
dicho pero no podía escribir un documento de este tipo y no explicarlo
detenidamente.
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Txema Sanfélix
El éxito de la gestión a todos los niveles del Mérida, se debe a una
consecución de elementos, pero el más importante es que es un club que
trabaja las 24 horas del día, los siete días de la semana y los trescientos sesenta
y cinco días del año, desde el primero hasta el último. No es cuestión de suerte,
es cuestión de trabajo, de entender bien que tienes entre las manos, un club
requiere mimo, constancia, respeto, innovación, talento, paciencia y de
mucho sacrificio. No es fácil encontrar un grupo de trabajo que sacrifique
prácticamente el 99% de su tiempo y que además sea competitivo, no es una
empresa donde los viernes cuelga el cartelito de cerrado, donde estas
deseando que lleguen las vacaciones, donde las jornadas son fijas y las horas
que empeñas a la semana no se modifican, nada que ver, si trabajas en un
club, debes entender que tu tiempo esta al servicio del mismo y de sus
seguidores, si no tienes pasión por lo que haces, no disfrutarás. Pero bueno no
pretendía aburriros con “batallitas personales” quería contaros ésto, para
presentaros la primera campaña que tuve que lanzar en el club cuando llegue
a tierras extremeñas.
¿imagináis como la titulamos?
Campaña: Despiertan Los Romanos
Objeto: Campaña de abonados - temporada 2013-14
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Permíteme el detalle de volver a definir cada fase, la verdad, considero que
podemos entenderlo mucho mejor y verlo mucho más claro, lo que pretendo
con este libro es exponer mi forma de trabajar y por eso lo quiero transmitir de
la manera más sencilla posible.
1. Definición de la acción/producto.
Presentación de la campaña de abonados 2013/2014. El club dispone de 400
abonados, el reto es alcanzar los 1000 pero desde primer momento la directiva
me confiesa que sobrepasar los 800 sería una cifra muy positiva.
1.2 Descripción del público objetivo.
Esta campaña esta dirigida directamente a todos aquellos que ya fueron
abonados al club en su día, cuando el equipo competía en las categorías más
altas del fútbol español. Sabíamos que los 400 fieles apostarían de nuevo por
abonarse, por lo que centramos nuestros esfuerzos en captar la atención del
resto. Teníamos el respaldo deportivo ya que su gestión estaba siendo
impecable, se apostó por fichajes con peso en la categoría y la región y
volvieron ex-jugadores muy queridos por la afición tras su periplo deportivo en
categorías superiores, se atisbaba ilusión, la directiva la había transmitido ya en
la ciudad, comenzaban hablar las calles.
1.3 Descripción del ámbito geográfico.
Nuestro público se centraba en Mérida y alrededores.
2. Estrategia de comunicación
La estrategia de la campaña como hemos destacado anteriormente no
puede ir desligada a la estrategia de comunicación que debe estar
consensuada con la Dirección General y la Junta Directiva, me voy a permitir
el lujo de desvelar algunos detalles de esta gestión.
Humildad; El equipo compite en la tercera división española, por lo tanto se
decide que los pasos del proyecto deben ser sólidos, no importa tanto el
tiempo del proceso, premia más que todos los pasos sean para avanzar, es un
periodo nuevo, con nuevas ilusiones, pero el club quiere consolidar una afición
estable a la vez de aumentar su número exponencialmente.
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Transparencia; Otro pilar en la estrategia, es mostrar total transparencia en
cada acción, el aficionado siente la necesidad de creer en el proyecto, por lo
tanto sólo se dan los pasos que realmente se pueden compartir con el público,
ni uno más.
Cercanía: el club decide abrir sus puertas de par en par, crear un espacio
donde el aficionado pueda participar, se sienta importante en las decisiones
que el club plantea para su futuro a corto plazo, pequeños detalles que por
supuesto reciben recompensa por el aficionado.
Precios asequibles: Teniendo en cuenta los tres pilares básicos anteriores;
humildad, transparencia y cercanía no tendrían sentido si no están cimentados
sobre una política de precios asequible para todos. Los cambios sociales,
demográficos, alteran el día a día de los ciudadanos y un club debe
considerar estos cambios, es decir, si estamos sumidos en una recesión
económica, con una alta tasa de paro, debemos considerar los precios, de
nuevo en este aspecto, la directiva siempre se mantuvo firme.
2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.
¿Qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicativo?
Llamar la atención de la ciudad, implicar a más personas en el proyecto,
captar atención institucional, crear un ruido mediático suficientemente
potente para que empresas también comiencen a interesarse.
2.2 Criterios de selección.
El club convoca a los medios a una rueda de prensa, donde se desvelarán los
precios, ofertas y detalles de la campaña de abonados. Pero con un detalle
que cambiaría la opinión de muchos, el presidente anima a todo el aficionado
que lo desee a presenciar el acto, un momento en el que algunos aficionados
les cambia el chip y se dan cuenta que el tendrán su espacio en el club.
Para nosotros fue un éxito, acudieron solo unos pocos medios locales pero se
había entendido nuestro mensaje a la perfección.
<Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados.> Philip Kotler
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También, podemos crear campañas con objetivos muy diferentes, imaginate
crear una campaña para mitigar un ruido negativo, momento de crisis,
cuando el nivel de crispación altera el día a día del entorno del club.
Mérida, mes de noviembre de 2015 el equipo cosecha su séptima jornada sin
ganar un partido, unos números realmente preocupantes, el equipo solo suma
3 puntos de los 21 posibles, el nivel de crispación entre la afición es muy
elevado. Como ya te habrás dado cuenta nosotros gestionamos una pequeña
parte dentro del engranaje de un club, la parte deportiva no nos incumbe
entre otras cosas por que no vamos a decidir pero todas las decisiones al final
acaban teniendo influencia en nuestro trabajo.
El deporte contiene una serie de factores competitivos que se alejan de la
realidad empresarial, estos factores son incontrolables y debemos estar alerta
en todo momento. Siempre digo que en el deporte desde donde yo lo
conozco, el trabajo diario se vive de forma más intensa que una empresa
“común”, ya que la rutina no existe, el aprendizaje se cuenta por minutos, la
velocidad en la toma de decisiones es semejante a la velocidad de la luz y
cualquier pequeño detalle incluso lejano a tu control puede romper los
esquemas, un pequeño error puede convertirse en un grave problema en
cuestión de horas y por eso el tiempo de reacción es efímero.
Anteriormente intentaba explicaros el significado de 24x7x365 y no me refiero
a una casa de apuestas no, me refiero a que un club no cierra nunca y debe
estar alerta en todo momento. ¿Te imaginas que surge una noticia importante
para el club y no estamos operativos? No podemos permitirnos esto, también
es lógico pensar que este tipo de presión varia según la categoría en la que
compitamos o el volumen de masa social que contenga nuestra comunidad
de seguidores.
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Campaña: #NuncaLucharasSolo (2015/2016)
Objeto: Campaña para apoyar al equipo 2015/2016:
1. Definición de la acción/producto.
Ante los malos resultados y el pesimismo torpedeando la euforia de nuestros
aficionados buscamos la forma de que estos intercambien las energías
negativas (críticas) por energías positivas (orgullo, recuerdos, nostalgia)
1.2 Descripción del público objetivo.
El entorno del club es nuestro público objetivo inmediato, debemos acudir a
ellos directamente sin medias tintas, la estrategia fue muy simple, provocar una
situación de participación generalizada entre la afición en las redes sociales
utilizando un hashtag determinado, en este caso el departamento de
comunicación decidió utilizar la misma frase que usaría en el cartel que diseñó
nuestro responsable gráfico en el club (Víctor Manuel González),
#NuncaLucharasSolo, a esta frase debía ir acompañada una imagen que
representará el amor a los colores del equipo.
2. Estrategia de comunicación
La afición del Mérida es una afición muy activa, sobre todo en redes sociales,
pasional, era una apuesta que saldría bien, pero nunca sabemos al iniciar una
campaña de este tipo el grado de aceptación, puesto que la crispación era
elevada.
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Mi propuesta fue sencilla, cada aficionado que participara se le contestaría,
fueran 10 o 1000, contestaríamos a todos, por que es una acción que el
aficionado agradece mucho, estábamos pidiendo un esfuerzo y nosotros no
podíamos permitirnos no compensarles.
2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.
Nuestro objetivo no es que el aficionado deje de estar molesto, enfadado o
defraudado, no ni mucho menos, puesto que los estados de animo no
podemos modificarlos y en el deporte es necesario sufrir las derrotas y disfrutar
de las victorias, es así, nosotros intentamos trasladar la energía negativa
generalizada hacia una energía positiva, lo conseguimos. Esta formula puede
ser un éxito en unas ocasiones, pero también puede ser un fracaso, ya que
nunca sabemos si los niveles de crispación son tan altos como para poder
remediar la situación.
2.2 Criterios de selección.
Las redes sociales serían los conductos únicos para el desarrollo de esta
campaña, sinceramente más que suficiente, tanto Facebook como Twitter.
Otro tipo distinto de campaña, en este caso centrada principalmente en
potenciar la imagen de la marca, aunque posteriormente podamos cumplir
otros objetivos.
“El estadio Romano no es un estadio cualquiera, se vive magia, se respira
pasión por todos sus costados, es algo que no se puede explicar si no lo vives
desde dentro”
Si en alguna ocasión tenéis la suerte de visitar Mérida, no perdáis la
oportunidad si esta existiera, de vivir un partido en el estadio Romano. Mérida
es una ciudad con hambre de gloria, con motivación y pasión por sus colores,
existe un sentimiento de defender el equipo, es una ciudad orgullosa y tienen
motivos para estarlo.
El final de la temporada 2013/14 fue un cúmulo de emociones difíciles de
explicar con palabras, vivimos momentos muy dulces y vivimos un mazazo
considerable. La media de asistencia en los últimos meses de competición en
el Romano era casi de 4.500 espectadores por partido en tercera división, pero
en el encuentro de ida de la última eliminatoria de los Playoffs de ascenso
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frente a la UP Langreo (16 de Junio de 2014) asistieron 10.641 espectadores,
una noche de récord.
Después de aquel día las cosas cambiaron mucho en la mente de todos, se
podía volver a soñar, se podía volver a intentarlo.
Tras el mazazo de Langreo y el “NO” ascenso del Mérida tocaba volver a
generar ilusión, volver al trabajo y empezar de nuevo una nueva temporada,
el Mérida no ascendió en Asturias, pero claro que ascendió, lo que vivimos
aquellos meses fue una gran victoria para la afición, la directiva y la ciudad,
ese sabor no se borraría de nuestra boca nunca más.
La temporada 2014/15 apuntaba a una campaña de las más importantes y
especiales que la ciudad viviría en muchos años, por eso sin descanso pusimos
la maquinaria en funcionamiento.
En una de las reuniones del departamento de comunicación previos al inicio
de la pretemporada planteamos la idea de inmortalizar todo lo que sucediera
tanto dentro como fuera del campo grabando todos los detalles que nos
fueran posible, teníamos la intuición que de todo ese contenido podría salir
algo bonito al final de temporada. Viajábamos con el equipo a cada
localidad por lo que vivimos desde dentro momentos curiosos; en el autobús,
en los vestuarios, en las previas del encuentro o tras los partidos, así como los
recibimientos o las despedidas de los aficionados alentando al equipo en los
partidos. Todo esto y más estaba siendo documentado y grabado.
Esta claro que el nivel de compromiso para este duro proyecto que había
entre manos requería de máxima dedicación, en aquel momento el
departamento estaba compuesto por Víctor Manuel González, Pedro Javier
Ruiz y un servidor, sin olvidar la ayuda de Emilio Ruiz, ellos no superan los 23
años de edad, sin duda un equipo joven y motivado, estaba descubriendo
talento y esfuerzo.
En Tercera los recursos son limitados, pero como anteriormente os mencionaba
nuestra mentalidad estaba en otra categoría y la directiva decidió apostar
donde otros no lo harían. El final de temporada no pudo ser más emotivo
culminado con el ansiado ascenso a 2B en Laredo (Cantabria), con la plaza
de España a rebosar de aficionados, con una eliminatoria apasionante, con
un final de campaña con números de récord, pero lo mejor de todo es que
estaba grabado.
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Esta es la clave, el punto donde quería llegar, una afición se estabiliza si les
damos continuamente los motivos necesarios para que crean y apuesten por
el club, pero la memoria tiene el recorrido que tiene, la memoria la tenemos
que alimentar y este era nuestro objetivo desde un principio, en el club y en la
ciudad sucederían cosas realmente importantes para el futuro de la entidad,
por eso debíamos registrarlo, grabarlo y posteriormente como veréis a
continuación editarlo y lanzarlo, ahora si que se puede decir que la
temporada 2014/2015 será eterna para nuestra afición.
Campaña:: Mérida te Quiero (2015)
Objeto: Inmortalizar una temporada histórica (memoria):
1. Definición de la acción/producto.
Ante una temporada apasionante y digna de recordar crearemos un
documento gráfico donde los elementos esenciales como el orgullo, la pasión,
la devoción, la mentalidad ganadora, la euforia, la disciplina y el respeto sean
protagonistas, queden registrados para la posteridad y podamos hacer uso de
él en el futuro.
1.2 Descripción del público objetivo.
Una vez más el público directo es la propia afición del Mérida AD, pero lo
hacemos extensible a los habitantes de la ciudad, de la región, de la
comunidad y por supuesto a todos los curiosos y aficionados al fútbol, tened
en cuenta que también son parte del documental otras aficiones, otros
estadios, otras localidades, etc...
2. Estrategia de comunicación
Potenciar la marca y expandirla, utilizando los recursos propios de la televisión
del club maximizando así su rentabilidad.
2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.
Nuestro objetivo es ampliar la memoria con nuevo contenido visual para el
futuro, fortalecemos lazos afición – club, potenciamos la marca en la
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comunidad, la extendemos y además aumentamos la necesidad de
pertenencia.
DVD: #MéridaTeQuiero
Autores: Víctor Manuel González, Pedro Javier Ruiz y Txema
Sanfélix. Tiempo: 90 minutos (aprox)
Puedes verlo aquí:
Primera parte: Campeones -
https://www.youtube.com/watch?v=Hc_Gy-9m3zM
Segunda parte: Ascenso a 2B -
https://www.youtube.com/watch?v=SvXXscIVbSI
<“Son tres las cosas que le diría a un equipo para ayudarlo a mantenerse unido: Cuando algo
resulta mal: yo lo hice. Cuando algo resulta más o menos bien: nosotros lo hicimos. Cuando
algo resulta realmente bien: ustedes lo hicieron”> Paul “Bear” Bryant.
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EL DON DE LA OPORTUNIDAD
Pongamos fecha, miércoles 7 de diciembre de 2015, son las 22:30 de la noche
y en el Ramón de Carranza se disputa el partido correspondiente a los
dieciseisavos de final de la copa del Rey, el Cádiz Club de Fútbol recibe al Real
Madrid CF.
El resultado era lo de menos, los medios se hacían eco de una noticia curiosa,
seguramente todos la recordareis, el partido transcurría con normalidad, los
blancos estaban por delante del marcador cuando salto todas las alarmas,
Cheryshev (jugador del Real Madrid) estaba entre los 11 jugadores titulares
que el cuerpo técnico había decidido alinear para este encuentro, la sorpresa
salta cuando se informa de que dicho jugador no puede disputar el
encuentro, estaba apercibido de sanción desde la temporada anterior
cuando militaba en las filas del Villarreal.
Podéis imaginaros que en pocos minutos era tendencia en las redes sociales,
corriendo ríos de tinta, prensa nacional e internacional no daban crédito.
¿Por qué os cuento esto?
La Asociación Deportiva Mérida jugaba el siguiente Domingo el partido de liga
frente al Cádiz Club de Fútbol, sin duda para el equipo emeritense uno de los
acontecimientos del año. No cabe duda que estábamos esperando “algo”
para utilizarlo en la campaña programada el viernes previo al encuentro, con
el objetivo de reactivar de nuevo a las dos aficiones y animar a ocupar las
gradas del estadio Romano el siguiente Domingo. Cualquier detalle nos
hubiera servido para utilizarlo como imagen o mensaje en forma de
motivación. En el momento que nos enteramos del caso “Cheryshev” ya
comenzamos a maquinar posibilidades por nuestro grupo de whatsapp.
Al día siguiente lo primero que hicimos es reunirnos en la oficina, una acción
bastante rutinaria dentro del departamento de comunicación del club,
necesitamos dar salida a una campaña cuanto antes, por lo que teníamos
poco tiempo para decidirnos, teníamos que poner cada uno nuestras mejores
herramientas en funcionamiento y lo más rápido que pudiéramos.
“Y si encerramos a Jonhy que esta sancionado...”
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Jonathan Monago o más conocido como Jonhy, lateral izquierdo y apercibido
en el anterior partido frente al Linares Deportivo por doble amarilla, encuentro
que correspondía a la jornada anterior de liga en la que recibiríamos al Cádiz,
por lo que no podría jugar frente a ellos, lo vimos claro, así que, en cuestión de
minutos llamamos al jugador y se presento en el estadio para ponernos manos
a la obra.
El tiempo corría en nuestra contra, si queríamos tener un nivel determinado de
audiencia teníamos que acelerar.
Objetivo: Atracción, reactivar la venta de entradas para el encuentro Mérida
AD – Cádiz CF, tanto para la afición emeritense como a la afición gaditana.
Estrategia: Lanzamiento de un vídeo curioso, utilizando una tendencia en ese
momento; Cherychef y el Real Madrid como palabras clave.
La campaña tardó muy poco en causar efecto, los medios de comunicación
deportivos más leídos fueron los primeros, los programas de radio con más
seguidores también se hicieron eco en pocas horas... pero no imaginábamos
que pudiéramos traspasar fronteras... los 5 continentes, más de 300 países, pero
esto no fue todo, la noticia llego a los medios deportivos más importantes del
mundo como la gazzeta dello sport (Italia), New Times Sport (USA), ESPN (USA),
JP Sport (Japón), Kicker (Alemán)... y muchos más.
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Txema Sanfélix
Pero se hicieron eco en todos los rincones del planeta:
ESPN (USA) http://www.espnfc.com/blog/the-toe-poke/65/post/2739040/cadiz-opponentskidnap-ineligible-player-after-madrid-issue
BLEACHERREPORT (USA): http://bleacherreport.com/articles/2595493-spanish-3rd-tier-side-trollreal-madrid-by-tying-up-ineligible-player
WHOAREALLTEHPIES.TV (UK); http://www.whoateallthepies.tv/la_liga/228661/cadizs-nextopponents-merida-ad-go-to-extreme-lengths-to-ensure-they-dont-field-their-ineligible-playervideo.html
SPORTSMOLE (UK): http://www.sportsmole.co.uk/off-the-pitch/real-madrid/news/spanish-third-tierside-tie-up-suspended-player_260534.html
SPORTSKEEDA (UK): http://www.sportskeeda.com/football/spanish-club-troll-real-madrid-afterfield-ineligible-player
KICKER (GER); http://www.kicker.de/news/fussball/intligen/startseite/640540/artikel_geknebeltespieler_causa-cheryshev-und-die-folgen.html
LA GAZZETA DELLO SPORT (IT); http://www.gazzetta.it/Calcio/Liga/04-12-2015/cheryshev-realmadrid-merida-fa-ironia-legato-capitano-squalificato-1301178828989.shtml
TUTTOSPORT (IT): http://www.tuttosport.com/video/video-follie/2015/12/046445539/il_merida_lega_il_suo_capitano_per_evitare_squalifiche/
FANPAGE.IT (IT): http://calcio.fanpage.it/caso-cheryshev-il-merida-si-tutela-e-lega-alla-sedia-ilsuo-giocatore-squalificato/
SPORTMEDIASET(IT): http://www.sportmediaset.mediaset.it/calcio/calcioestero/merida-sfotto-alreal-madrid-legano-lo-squalificato_1083417-201502a.shtml
MAISFUTEBOL (PT): http://www.maisfutebol.iol.pt/espanha/real-madrid/video-a-reacao-brilhantedo-merida-ao-caso-cheryshev
HLN.BE (NL); http://www.hln.be/hln/nl/9091/Time-out/article/detail/2545663/2015/12/03/Meridalacht-met-Real-Madrid-en-bindt-geschorste-speler-vast-op-stoel.dhtml
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F5S (INDONESIA); http://www.football5star.com/liga-spanyol/real-madrid/kasus-cheryshevmadrid-diejek-klub-divisi-tiga/
EUROSPORT (UK): http://lebuzz.eurosport.co.uk/viral/video-lower-league-club-merida-poke-fun-atreal-madrid-with-amusing-clip-8162/
FCUPDATE (NL); http://www.fcupdate.nl/video/10847/derdeklasser-steekt-de-draak-met-realmadrid/
HÜRRIYET (TUR): http://www.hurriyet.com.tr/herkes-real-madridle-dalga-geciyor-40022630
MARCA: http://www.marca.com/2015/12/03/futbol/mas_futbol/1449160957.html
SPORT: http://www.sport.es/es/noticias/real-madrid/merida-mofa-del-madrid-antes-partidocontra-cadiz-4724303
DON BALÓN: http://www.donbalon.com/noticia/detalle/18592/hasta-el-merida-se-toma-acachondeo-la-alineacion-indebida-de-cheryshev
CUATRO: http://www.cuatro.com/deportes/Merida-Real_Madrid-Cadiz_2_2094255038.html
CADENA COPE: http://www.cope.es/detalle/Merida-Nosotros-ya-lo-tenemos-atado.html
ATRESMEDIA: http://deportes.atresmedia.com/futbol/noticias/el-merida-ata-a-su-capitan-paraevitar-un-nuevo-caso-cheryshev_20151203566079664beb2835438e10a3.html
HUFFINGTONPOST: http://www.huffingtonpost.es/2015/12/04/merida-videosancionado_n_8716526.html
LA VANGUARDIA: http://www.lavanguardia.com/deportes/futbol/20151203/30573563608/meridacadiz-cheryshev.html
ABC: http://www.abc.es/deportes/futbol/abci-genial-metodo-merida-para-evitar-casocheryshev-ante-cadiz-201512031741_noticia.html
SPORTYOU: http://www.sportyou.es/noticias/merida-cadiz-jugador-atado-588869
EL CORREO: http://athletic.elcorreo.com/noticias/201512/03/nosotros-tenemos-atado20151203173356.html
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<“El verdadero heroísmo está en transformar los deseos en realidades y las ideas en hechos”>
Alfonso Rodríguez Castelao.
Lanzamiento de una campaña de publicidad
¿Cuál es el objetivo de la campaña?
Dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará la campaña con
estructuras diferentes. Cada una persigue objetivos distintos, pueden ir
enfocados a captar nuevos abonados, obtener más ventas, generar más
ingresos en taquilla... pero también existen otro tipo de objetivos, por ejemplo,
hay campañas que pueden tener como objetivo aumentar el número de
aficionados potenciales, aumentar el nivel de “enganche” que tienen nuestros
seguidores, potenciar la imagen del club, mejorar nuestra visibilidad y un largo
etcétera...
¿Qué medios sociales escogerás para lanzar la campaña?
Deberemos definir y planificar los medios sociales, por eso, es muy importante
entender que cada plataforma deberá ser tratada de distinta manera, distinto
mensaje, distinto formato puesto que cada una de ellas, tiene un público
diferente dependiendo de sus hábitos y gustos, posiblemente consumen
medios de comunicación diferentes y en distintos horarios.
No podemos olvidarnos de los medios de comunicación, la prensa es el
altavoz que puede aumentar nuestra audiencia con poco esfuerzo, tanto
radio como prensa escrita o digital, al igual que si podemos acceder a TV,
debemos elaborar un mensaje específico para lanzarlo en estos medios,
entendiendo que el público es más extenso y amplio que nuestra comunidad
de seguidores.
¿Cuál será el mensaje?
Muy importante la forma en que concibes el mensaje que quieres lanzar, la
única manera de conseguir que nuestros seguidores potenciales se interesen
por la campaña, es hacerla pensando en ellos, es decir, en lo que ellos
necesitan.
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¿Cuál será la imagen de la campaña?
Los colores, las fotos, el lenguaje, la forma en que se introducen los textos, el
tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos
son vitales a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario de la
mejor forma posible.
Dentro de la planificación de la campaña debemos tener en cuenta de
nuevo nuestra estructura social, es decir, debemos diseñar la estrategia
pensando en nuestras redes sociales, lo que haremos antes, durante y después
de lanzar la campaña en nuestras propias plataformas.
Previo al lanzamiento
1. Evalúa la actividad de tu marca en las redes sociales
El lanzamiento de una nueva campaña funcionará siempre y cuando las redes
sociales del club cuenten con una comunidad activa de seguidores en las
distintas plataformas en las que esté presente. De tal modo, como primer paso,
tendrás que evaluar como se está usando las redes sociales para relacionarse
con el público y analizar el grado de participación de la comunidad.
2. Planifica el uso de las plataformas sociales
Diseña y ejecuta un plan de lanzamiento que sea claro y realista. Define
inicialmente quién es tu público real y cuales son las plataformas sociales que
más usan, donde están nuestros aficionados, como se comportan en cada
una de ellas, que tipo de lenguaje usan, como se expresan, como reaccionan
a un tipo de contenido u otro diferente, que mensajes comparten más o
cuales por el contrario no comparten apenas, si conocemos estos detalles
podemos establecer objetivos para cada plataforma social, la estrategia en
las redes sociales deben ir en consonancia con el plan de marketing
elaborado al inicio.
3. Genera expectativa sobre el nuevo producto
Generemos ruido alrededor de lo que se avecina, una especie de prelanzamiento, moviendo distintos mensajes, fotos, vídeos con un contenido
interesante capaz de crear expectación. Anticipa a los seguidores que algo
nuevo está por venir, intensificando el tono a medida que la fecha se acerca.
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Estas acciones permitirán que tu público se vaya familiarizando con el nuevo
producto, no les pille de sorpresa la campaña y estén preparados para
compartir, difundir y participar en la campaña.
<"Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la 'percepción' que se tiene de ella">
Stan Rapp
Durante el lanzamiento
1. Crea contenidos de calidad
Recuerda que las redes sociales son altamente interactivas y visuales. Así que
usa todo el potencial de estas herramientas para captar la atención de tu
público. No te preocupes por crear un texto plano que ubicaremos en nuestra
web con todos los detalles, podremos usar las redes sociales para llevar a los
seguidores al sitio que nosotros deseemos. Por eso, es importante que cada
plataforma social tenga previamente fijado los objetivos.
2. Fomenta la participación y ofrece recompensas
No hay mejor forma de enganchar a los nuevos y antiguos seguidores con una
nueva campaña que organizando concursos y sorteos, éste es uno de los
métodos más usados, nos aporta mayor difusión y hacemos partícipe a la
comunidad. Evidentemente es recomendable crear concursos exclusivos para
cada red social, premiando la participación en cada plataforma. También
puedes realizar sorteos y ofrecer ofertas y descuentos.
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Estrategias sociales
¿Cómo hacer que nuestra campaña sea más visible en redes sociales?
Muy sencillo si tenemos nuestros objetivos ya planificados previamente, ahora
veremos algunas estrategias sociales para lanzar tu producto y conseguir
alcanzar con éxito metas planteadas con nuestra marca.
1. Crear un vídeo de tu campaña
Siempre que la campaña pueda ser objetivo de crear un recurso audiovisual
es una gran ayuda, no frunzas el ceño pensando que estamos hablando de
una superproducción y que se nos va a caer el presupuesto por los suelos. Un
teaser debe provocar curiosidad o interés al espectador, pues sólo se le
muestra algo de lo que se va a promocionar. Hay varios formatos de Teasers:
Vídeo, Cartelería, Anuncios, paneles, flyers, cuñas radiofónicas...
2. Tweets para viralizar
Dentro de tu campaña uno de las redes sociales elegidas será twitter,
evidentemente una de los mejores conductos para lanzar tu campaña, su
capacidad de hacer viral un mensaje es alto, pero debemos tener cuenta tres
aspectos importantes para que nuestro mensaje sea más visto;
Creación de un Hashtag: Poner un hashtag a tu lanzamiento provocará
que los usuarios puedan encontrar tu producto fácilmente, además si
invitas a que lo usen multiplicarás la repercusión.
Tweets compartibles: Cuanto más fácil lo pongamos nosotros los usuarios
más lo agradecerán, esto se trata de compartir y es por eso que
debemos tener en cuenta el mensaje. Tenemos que ser concisos, pero
el mensaje debe representar totalmente nuestros objetivos de
campaña. Ingenio para un eslogan atractivo, hashtag corto y potente y
si es posible siempre añadiendo imagen a nuestros tweets.
Acortar los links: podemos aprovecharnos de acotar links que dirijan a
nuestro sitio web, donde hemos presentado la campaña para ganar
más espacio en el tweet. Además de esta forma también podrás medir
la repercusión analizando el ratio de clicks que ha tenido.
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3. Contenido en la web
La web oficial es el punto de referencia, no porque lo diga yo, cualquier
aficionado que busque información de nuestro club buscará en primer lugar
en la web, por eso es importante volcar toda la información relevante y
actualizada las 24h del día durante los 365 días del año, es un trabajo más que
gratificante si medimos los resultados.
La campaña será presentada en primer lugar en nuestro sitio web, donde
podremos extendernos todo lo que deseemos, teniendo en cuenta que
debemos exponer toda la información detallada de cada campaña, las redes
sociales nos valdrán de conductos de información, pero ni mucho menos
podemos utilizar el mismo mensaje, lenguaje, contenido o forma, por diversos
motivos entre ellos porque cada red social tiene su público y formato.
4. Promociones, sorteos y fotos
No hay mejor publicidad en muchas ocasiones que la que te hacen tus
clientes, ¿Por qué no contar con ellos en el lanzamiento de un producto? Hay
muchas formas de invitar a tus seguidores a participar, mediante sorteos,
compartir publicaciones, fotos, etc... tanto Twitter, Facebook como Instagram,
son redes sociales que pueden ayudarnos mucho en este aspecto.
También nos puede servir de ejemplo realizar la presentación de las nuevas
equipaciones con las que vestirán la presente temporada tanto primer equipo
como el resto del fútbol base, una presentación en un lugar público, por
ejemplo un centro comercial. Provocaremos que muchos curiosos quieran
inmortalizar con sus móviles el momento y sin pedirlo hagan publicidad de
nuestro lanzamiento.
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La Prensa
Todos los equipos de fútbol profesionales o semi-profesionales cuentan con
jefes de prensa y gabinetes de comunicación, pero tal va este punto, mi
objetivo es que tengas unas nociones básicas que te ayuden a dar una
imagen mucho más profesional en tú trabajo.
Es conveniente, antes de abordar la gestión comunicativa de los clubes de
fútbol, entender la dimensión que estas entidades tienen en el desarrollo de
nuestra sociedad y la influencia que la misma ejerce en la opinión pública en
las diferentes competiciones deportivas que generan, mediante la
intervención informativa de los medios de comunicación, un interés en los
aficionados, aportando visibilidad mediática y posicionando la imagen de
nuestra marca. No es desconocido que el desarrollo deportivo influye en la
actividad de marketing del club, generando ingresos fruto de las estrategias
que tienen como objetivo aprovechar la imagen de la marca y cumplir con la
demanda generada por el bloque fundamental compuesto por aficionados,
socios y empresas.
Por eso, es lógico entender que los clubes de fútbol en la actualidad apuesten
por integrar en sus estructuras el departamento de comunicación, por ese
motivo si hablamos de la prensa que se genera entorno a un club, vamos a
comenzar destacando los beneficios que tienen disponer de nuestro propio
contenido, nuestras noticias, nuestra perspectiva, en primer lugar vamos hablar
de la prensa interna del club.
La llegada de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información ha
supuesto que muchos clubes se pongan al día y propongan una imagen
corporativa más moderna. Crearemos canales de comunicación para
disponer de una estructura clara y directa, para eso es importante que
tengamos claro el objetivo, la mayoría de los clubes lo utilizan más como una
herramienta de prestigio que como una herramienta estratégica, veamos un
ejemplo que perfectamente podría completar la estructura de nuestra prensa.
La web sería nuestro conducto oficial, pero reforzaríamos con un Blog (un
canal un poco más informal y más cercano) y además deberá estar bien
ramificada por las redes sociales más comunes entre nuestros seguidores,
cuatro de las más utilizadas; Twitter, Facebook, Youtube e Instagram.
No es falso reconocer que son muchos los clubs que desaprovechan la
oportunidad de reforzar su reputación y su imagen por diversos motivos, no es
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sencillo mantener una estructura profesionalizada pero es necesaria si
queremos avanzar.
En cualquier caso, la política de comunicación que decidamos desarrollar
debe tener en cuenta una serie de aspectos para lograr la máxima eficacia.
Coordinación y Participación
Es fundamental a la hora de diseñar estrategias que el departamento de
comunicación este perfectamente en sintonía con el resto de los
departamentos de la entidad, principalmente con la Junta Directiva. La
función no solo debe residir en la transmisión de mensajes, la idea es participar
en el proceso previo, formar parte del órgano de gestión, es mucho más fácil
que el mensaje este impregnado de tu sello, si participas en la elaboración
podrás estampar mejor tu forma de trabajar en el resultado final. Es vital poseer
ese espacio en la toma de decisión aportando tu idea en temas referentes a
campañas de abonados, partidos, colaboradores, empresas, etc... la cuestión
es evitar emitir informaciones contradictorias o trasladar una imagen errónea o
incoherente.
Comercialización
Evidentemente debemos diseñar estrategias orientadas al marketing, la
creación de un producto atractivo debe estar en nuestra cabeza desde el
primer día, no solo centrarnos en lo que genera el club en su interior, podemos
utilizar todo lo que circula alrededor del mismo, para que la oferta sea
atractiva y nos otorgue la posibilidad de descubrir fuentes de ingresos
vinculados a la publicidad y patrocinios. Es verdad que la oferta meramente
deportiva dependen en gran medida de los resultados que coseche el equipo
a lo largo de la temporada, es por eso que debemos convertirnos en
administradores de sentimientos, estados de animo o como le gusta mencionar
a un gran amigo “gestor de emociones”.
¿Como podemos gestionar emociones? ¿Como tener éxito gestionando
emociones?
La gestión de emociones tiene como objetivo aprovechar las olas que
generan las buenas y las malas noticias, las victorias y las derrotas, los logros y
las crisis, las emociones son esenciales en cada una de las decisiones que van
a tomar los seguidores, nuestros consumidores, si un club enamora y utiliza el
lenguaje de su target (de su público) logrará enganchar a la masa de forma
más eficaz.
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Es por esto por lo que es tan importante la construcción de una prensa interna,
nosotros vamos a convertirnos en gestores de emociones y vamos a intentar
centralizarlas en el momento y lugar que deseemos salvando todas las
dificultades y planificando las posibles desviaciones generadas por los
contratiempos o imprevistos de última hora. Las actividades comunicativas
deben estar orquestadas, planificadas; el uso del Blog, la página de
Facebook, Twitter... tienen su importancia dentro de esta continua interacción
emocional, los resultados acabarán llegando.
Que una empresa consiga que el público adore o ame una marca es difícil,
pero si hablamos de un club de fútbol donde la emoción ya esta impregnada
en las insignias del equipo (escudo y colores) hay que aprovecharlo.
¿Cómo habla tu publico?
Para controlar el lenguaje emocional con un público determinado tenemos
que conocerlo, para esto, debemos estudiarlo. El simbolismo transmite las
emociones de forma mucho más intensa que las palabras, los colores, la
tipografía, las expresiones que llaman la atención son elementos claves para
construir el tono de nuestro mensaje o la forma que elegiremos para
comunicarnos con la masa social que rodea nuestro club.
Ten en en cuenta la historia, los momentos donde la afición ha disfrutado, pero
por supuesto donde han sufrido más. Cuales fueron los motivos, por que solo
conociendo el ciclo de vida del estado de la afición a lo largo de la historia
podemos plantearnos unas acciones u otras.
Épocas gloriosas, crisis o descensos, información muy valiosa para construir
nuestras estrategias.
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Prensa Interna
1- Web Oficial; una web exitosa debe ser informativa, social, legal, accesible y
estar bien posicionada. La web oficial del club es nuestra biblia un rincón
sagrado, la información debe de contener un lenguaje oficial y social, es decir,
que podamos vincularla con las redes sociales que más utiliza nuestro público,
esta demostrado que genera mucho más tráfico, debe encontrarse
fácilmente, nada de nombres tipo “la web del Sporting de torrebaja” más bien
“Sporting de torrebaja club de Fútbol | Web Oficial”. Pide ayuda profesional,
no te conformes con cualquier cosa, si tú no valoras la imagen nadie lo hará.
2- Blog Oficial; no deja de ser un conducto oficial pero podemos usar en esta
plataforma un lenguaje más cercano con el aficionado. Vamos a mejorar la
imagen del club, asentar una rutina, estrechar lazos con los seguidores.
Trabajaremos un contenido que no lanzaremos en la web, como por ejemplo:
entrevistas a los aficionados, concursos semanales, sorteos, posts con un
mensaje más emotivo, cara a cara con el aficionado, buscaremos alcanzar su
reacción más inmediata, con un tono más personal y directo.
3- Página de Facebook Oficial
La creación de una página en Facebook puede responder a diversos
objetivos, entre los más comunes para un club pueden encontrarse los
siguientes; por reputación, incremento de masa social, informativo, etc...
Con una página de Facebook, tu club se distinguirá por lo siguiente:
Localizable: cuando los usuarios te busquen en Facebook, te encontrarán.
Conectado: entabla conversaciones directas con los seguidores, que podrán
indicar que les gusta la página, leer las publicaciones, compartirlas con sus
amigos y registrar visitas.
Oportuno: La página ayudará a llegar frecuentemente a grandes grupos de
personas, de forma directa.
A medida que publicas actualizaciones, fotos, etc, reflexiona sobre que tipo de
contenido estimula a los seguidores, cuales son esos posts que más
comentarios tienen o cuales son las fotos que más se comparten, comenzarás
a entender cual será el tipo de mensaje que utilizarás en esta red social. Para
ser además eficiente, puesto que el éxito no solo reside en crear la página si no
en saber utilizarla, te daré las siguientes pautas;
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Auténtico: comparte lo que de verdad entusiasma para lograr que también
entusiasme al resto, pon un poco de corazón siempre utilizando la cabeza. La
afición agradecerá que la persona que está detrás del escudo de su club en
esta red social hable con el mismo orgullo y respeto que ellos.
Receptivo: cuando los usuarios comenten tus publicaciones, demuéstrales que
prestas atención y te interesas por ellos, siempre que el tono este dentro del
marco de la educación alejada de las faltas de respeto, si hubiera algún
comentario fuera de tono, nosotros no entraremos jamás.
Constante: cuánto más a menudo publiques, más oportunidades tendrás de
conectar con los usuarios y ganarte su confianza. Pero no es conveniente
escribir más de 3 post diarios.
Haz lo que funciona: repite lo que ha funcionado en las publicaciones que
hayan generado una mayor participación.
Otro gran detalle de la famosa red social son las estadísticas, te permitirán
estar al día de la actividad de tu página de Facebook. Siéntate y dedícale un
tiempo para analizar lo que mejor se esta trabajando y lo que
lamentablemente no funciona, en un club no podemos permitirnos el lujo de
dormirnos, si algo no funciona no esperes, cámbialo y reacciona rápido.
4 – Twitter Oficial
Twitter se ha convertido en un canal perfecto para difundir las noticias del
club, su actividad diaria y las ofertas. Por ello, es una herramienta a tener en
cuenta de cara a considerarla con un control, eso sí, un elemento más oficial
para difundir los comunicados y noticias oficiales.
Debemos tener claro que sí es una red social donde utilizaremos un lenguaje
determinado, es complicado dotarla de un carácter oficial, por eso debemos
utilizarla con medida, es decir, como transmisor de la noticia, en ningún
momento debemos considerar este canal como nuestro primer hilo de
comunicación oficial con la prensa.
¿Por qué Twitter es un canal idóneo dentro de nuestra línea de comunicación?
Gestión de crisis: Independientemente de dónde se produzca la crisis, es una
herramienta eficaz para identificar cualquier alerta, por su rapidez y
transparencia. Nuestra reputación estará a salvo si nos anticipamos a
situaciones incómodas o negativas, pudiendo evitarlas gracias a la gran
información que podemos obtener en esta red social.
Innovación: Twitter es una red social extendida y utilizada por los grandes
clubes de prácticamente todas las ligas existentes, podemos utilizarlo como un
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espejo en el que nos queremos ver reflejados, buscar cual es la línea de
comunicación que más se ajusta a lo que nosotros queremos transmitir y
recopilar la información y los trucos que utilizan estos grandes clubes.
Marketing: Siempre de forma moderada y no invasiva, se trata de promover el
lanzamiento de nuevos productos, campañas de publicidad, etc...
Monitorización; Podrás analizar en tiempo real cómo se comporta la
competencia, te servirá para replantear tus objetivos.
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Prensa externa
Como tal, el rol que desempeñan los medios de comunicación en la
construcción de la realidad, tiene una gran influencia entre la opinión pública,
sobretodo, aquellos medios con una gran masa social detrás, lectores o
seguidores fieles.
Por lo tanto, para cualquier club o entidad la prensa constituye una
oportunidad, más bien es una realidad, que no solo nos influye en gran
medida, si no que forma parte de la vida del club, por ello debemos tratar de
comprender su importancia para la sociedad y para nuestro club.
Con estas premisas, pasemos a enumerar las distintas funciones que debe
asumir el departamento de comunicación de un club con respecto a los
medios:
Notas de prensa: además de ajustarse a la política comunicativa del club,
conviene que la emisión de estos comunicados respondan a las necesidades
reales de los propios medios, la información debe ser relevante o su difusión
tendrá que estar justificada, porque el propio club considera de gran
importancia la publicación.
Es fundamental que los medios estén familiarizados con los canales del club,
que los periodistas conozcan a través de que sistemas podrán acceder a la
información de la entidad y que sepan identificar cuáles son los canales
oficiales, las fuentes a las que pueden otorgar crédito en lo que a contenidos
relativos al club se refiere.
Nuestras redes sociales son oficiales pero cada una tiene unas características
distintas y no podemos considerarlas como nuestro altavoz principal en la
difusión de noticias relevantes.
La web oficial debe ser el primer elemento que debemos utilizar para tal fin,
posteriormente y según la importancia o la relativa urgencia de la noticia
usaremos unas redes u otras.
Twitter es un medio directo que muchos clubes y medios utilizan para ser
mucho más rápidos, tener la exclusiva cuanto antes, aunque es lógico que
algunos medios sienta rechazo a que Twitter sea nuestra plataforma de
lanzamiento oficial, debéis estudiar la forma en la que ellos se sientan
cómodos y a la vez mantengamos nuestra filosofía de trabajo.
Ruedas de prensa: Cuando las circunstancias lo aconsejen, el club debe
convocar a los medios a través del departamento de comunicación, para que
un portavoz pueda dar cuenta de una determinada cuestión que afecta a la
entidad (deportista, directivo, fichajes, nuevo patrocinio...).
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Es vital que en este tipo de eventos garanticemos una asistencia masiva de
medios que propicien una difusión óptima para ello debemos tener en cuenta
varios aspectos;
Exclusividad: salvo en aquellos casos en las que la rueda de prensa deba
convocarse con carácter de urgencia, el evento debe ser planificado
contemplando la posibilidad que éste no coincida con otra actividad en la
ciudad que pudiera condicionar la asistencia de los medios. Es importante
valorar el horario en el que programemos el evento, puesto que no es lo
mismo convocarla a las 12 del mediodía y ser objeto de noticia en los
informativos de las 14 horas que convocarla a las 20 horas, tal vez un horario
con muy poco margen para ser objeto de difusión en los medios.
Patrocinadores: Un sponsor debe ser asimilado como un socio más del club, al
que no sólo hay que mimar sino que hay que corresponder por su generosidad
con la propia entidad. A fin de cuentas, el objetivo es fidelizar a los
patrocinadores y atraer a nuevos.
Acreditaciones: El responsable deberá controlar las acreditaciones de los
medios que deseen participar en los diferentes eventos del club. Por eso debe
informar debidamente a los distintos medios sobre la mecánica o protocolo de
solicitud de las mismas, así como de los plazos para obtenerlas.
Atención de medios: debemos ubicar a los periodistas que van a cubrir el
evento, si es una rueda de prensa parece simple la respuesta, pero en el caso
de ser un partido, debemos diferenciar zonas; cabinas, zona máster o zona de
cámaras, pupitre o mesa y pie de campo.
Entrevistas: control y organización, debemos canalizar cualquier entrevista que
los medios soliciten con cualquier miembro del club (jugadores, directivos,
cuerpo técnico, etc...) pero para comenzar debemos poner en conocimiento
de la prensa el procedimiento formal con el que trabajarás toda la
temporada, teniendo en cuenta los intereses del club.
Control de medios: además de gestionar los propios recursos de comunicación
del club, haremos un seguimiento de las informaciones vinculadas a la entidad
que se lanzan en los medios. El objetivo es mantenernos informados en todo
momento sobre que se dice de nuestro club y de que forma se hace con el fin
de mejorar.
Desde el primer momento que nos ponemos manos a la obra debemos
intentar contactar con todos los medios que sabemos que trabajan en el
entorno del club, debemos presentarnos debidamente y acordar una cita
para plantear la metodología de trabajo con la que queremos trabajar, pero
también escuchar cual ha sido hasta ahora el procedimiento de actuación, su
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relación con respecto al club y sus miembros, es importante saber como se
trabajaba desde el club con la prensa.
Una vez localizados y contactados todos los medios que operan en el entorno
del club, buscaremos otros medios que tal vez por alguna circunstancia no
tuviera relación con el club, nos interesa que los medios se unan a nuestra lista
de “prensa”. Es un trabajo que tenemos que dedicarle tiempo no es fruto de
dos días, nuestro objetivo siempre debe ser tender nuestra mano y mostrar
nuestra intención de colaboración en todo momento, no son ellos los que
tienen que venir a tocar nuestra puerta, nosotros debemos dar el primer paso.
Aquí os dejo un modelo con el que yo trabajo para registrar las acreditaciones
de prensa correspondientes en cada encuentro, esta plantilla la tendréis entre
los recursos que has descargado en el archivo donde se encontraba este
eBook.
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Estrategias en redes sociales
Como habréis comprobado la palabra “estrategia” se repite mucho a lo largo
de esta guía y es sencillamente por que juega un papel importante dentro de
la comunicación online.
A continuación, definiremos algunos pasos que os ayudarán a la hora de crear
estrategias online.
1.Define tus objetivos
Construimos la casa por los cimientos, nunca por el tejado y por eso antes de
diseñar una estrategia debemos considerar los objetivos, para posteriormente
matizar que estrategias desarrollaremos y que tácticas utilizaremos para
lograrlo. Algunos de los objetivos más comunes en redes sociales son:
–
Aumentar tu reputación online
–
Aumentar la comunidad online
–
Promocionar tu club y sus productos
–
Fidelizar tu comunidad
–
Mejorar el nivel de satisfacción de nuestros seguidores
–
Construir un canal amplio de comunicación
–
Exportar la imagen de marca
–
Potenciar la fuerza de ventas
–
Venta Online
2. Escucha
Para dar nuestros primeros pasos, debemos conocer en que punto estamos,
que se dice sobre nuestra marca, conocer comportamientos de nuestros
seguidores, indagar cual es el contenido más efectivo y algunas cuestiones
más y para ello, es vital plantear una serie de preguntas;
¿Qué se habla de la marca? ¿en qué lugares se habla sobre ella? ¿qué dicen
exactamente? ¿qué se habla sobre nuestros productos? ¿Qué dicen de
nuestros competidores?¿Dónde se encuentra nuestros competidores?
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3. Define tu público
Una vez contestemos a todas las cuestiones anteriores conoceremos mucho
mejor la situación en la que nos encontramos, pero sobre todo, conoceremos
mucho mejor a nuestro público. Realiza una lista concreta de todos los
elementos involucrados; seguidores, periodistas, empresas, seguidores de otros
clubes, etc...
4. Diseña tu estrategia
Si tienes claro el objetivo, conoces la situación actual y además sabes
exactamente cual es tu público, está claro que debemos pasar al siguiente
nivel, vamos a diseñar la estrategia.
Ejemplo:
Objetivo; “Fidelizar a tus abonados”
Estrategia: Realizar un descuento a todos aquellos abonados que vuelvan a
renovar su abono la siguiente temporada, un descuento que no tendrá efecto
para aquellos nuevos abonados.
Mensaje: “En la próxima campaña todos los abonados que renueven y
apuesten por volver a ocupar las gradas una temporada defendiendo los
colores de su equipo tendrá un descuento de un 10% del precio total
establecido para la temporada siguiente. De esta forma renovar será más
barato que abonarse al equipo por primera vez. Queremos primar vuestra
fidelidad por que vosotros sois nuestros mejores fichajes”
5. Reforzar nuestro mensaje
Si ya hemos diseñado la estrategia y hemos elaborado la base de nuestro
mensaje, ahora solo nos queda apoyar la estrategia, crear un contenido que
refuerce nuestro mensaje, su forma y su esencia. En otras palabras decidir y
crear la forma de contenido que nos servirá para llegar a muchos más
rincones, para convencer a nuestros seguidores si tuvieran alguna duda, no se
trata de saber exactamente que queremos conseguir, también debemos
construir los conductos necesarios para conseguirlo con garantías si no nunca
sabremos si nuestra estrategia era efectiva o no. Los contenidos más utilizados
en redes sociales son:
–
Imágenes
–
Vídeos
–
Banners
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–
Entrevistas
–
Encuestas en las redes
–
Ruedas de prensa
–
Concursos y sorteos
–
Streaming
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6. El calendario
Todas nuestras estrategias deben estar totalmente definidas y en que
momento las haremos efectivas, aquí nace el calendario editorial que nos
servirá de gran ayuda para nuestro departamento y para mantener a la
directiva totalmente informada sobre los pasos que daremos en todo
momento. Mi recomendación es crear un calendario anual, pero con
revisiones cada trimestre, debemos tener en cuenta que nos surgirán muchas
ideas y campañas de última hora, pero por este motivo es importante disponer
de un calendario que defina los objetivos, que entendemos imprescindibles
para la temporada, siempre siendo conscientes todos los miembros del
departamento de los plazos. No cabe duda que también sirve para dividir
tareas y responsabilidades entre los miembros.
*Recuerda que dispones en el archivo una plantilla para editar el calendario editorial a la
medida que quieras.
7. Lanzamiento y control de resultados
Es el momento de lanzar la estrategia, de poner en funcionamiento todos los
puntos que hemos definido hasta ahora.
Para poder medir los resultados debemos definir previamente las métricas, por
ejemplo:
–
Venta de productos: % de ventas registradas desde que lanzamos la
estrategia.
–
Aumentar la cifra de abonados: % de nuevos abonados en el periodo
concreto en el que lanzamos la estrategia.
–
Aumento de seguidores en redes sociales: % del número de seguidores
que han aumentado en nuestras distintas redes sociales.
La información que recopilemos será muy útil para elaborar un informe
completo de cada decisión que tomamos y su efecto o repercusión, por
supuesto un material para presentarlo a la Junta Directiva.
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Branded Content
En los últimos años los formatos convencionales de publicidad han perdido
efectividad, no ser original, ser agresivo o incluso directo esta penalizado por
los usuarios, por eso, las empresas y sus departamentos de marketing pusieron
la maquinaria en funcionamiento para conseguir que las ventas aumentarán.
El Branded Content consiste en la creación de una publicidad menos intrusiva.
Una que aporta valor a través de la generación de contenidos, dando total
importancia a la calidad de lo que publicamos. Esos contenidos, van más allá
de intentar vender a diario, pretenden conectar la marca con el consumidor
de tal forma que este llegue “amarla” y que consiga no solo fieles, si no
auténticos fanáticos de la propia marca.
Las empresas buscan fans de la marca, consideran que son sus mejores
embajadores y por supuesto invierten mucha dedicación para conseguirlo.
Este cambio se debe entre otras cosas a la cantidad de competencia
existente en el mercado, por lo que el abanico que dispone un cliente
potencial es amplio, hemos pasado a una nueva “era”, una época donde la
marca quiere ganar notoriedad, que el consumidor se sienta identificado con
los productos o servicios.
Esto de acercar el contenido de valor a los clientes potenciales está bien,
pero... ¿Cómo se hace? A continuación veremos un par de ejemplos de
grandes marcas utilizando este método.
Ejemplo: Red Bull
Podemos decir que Red Bull es la empresa por excelencia en el
uso del Branded Content, por encima del resto con mucha
diferencia, esta marca no tiene clientes, tiene un ejército de
seguidores que hacen de embajadores de la marca y todo
porque desde hace mucho tiempo la relación con su público es
muy cercana.
Podemos decir que ha pasado de ser un fabricante de bebidas energéticas, a
ser una compañía creadora de contenido, en este caso, siempre ligada al
deporte de riesgo. Creadora de eventos deportivos de distintos tipos, incluso
competiciones que en la actualidad tienen un gran prestigio a nivel mundial.
Pero uno de los eventos más famosos y que seguro todos recordáis fue el
famoso salto desde la estratosfera de Félix Baumgartner, completamente
patrocinado y creado por Red Bull. El mayor salto base de la historia, la mejor
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forma de posicionar la marca con el deporte de riesgo como característica
principal.
Ejemplo: Coca-Cola
También Coca-Cola es una de esas gigantes que llevan años diseñando
estrategias de Branded Content, una de ellas muy sonada y posiblemente
recuerdes la famosa campaña de Coca Cola con los nombres en las latas,
obtuvo un éxito rotundo puesto que comprobaron el grado de satisfacción
que generaba leer tu nombre en una lata que se encontraba en un expositor
de cualquier comercio, absolutamente un éxito que comenzó con menciones
en redes sociales y acabo con espacios en telediarios de todo el planeta, la
campaña duró días, una publicidad gratuita que se consiguió gracias al
ingenio y al Branded Content.
¿Estó genera ingresos?
Permítirme el lujo de explicarte mi teoría, diferenciar entre dos clases de
personas, por un lado, aquéllas que solo ven el ingreso o el beneficio en lo
puramente tangible y material o en otras palabras dinero al instante, o por otro
lado las que perciben el ingreso como una carrera de fondo, ya que no es lo
mismo vender productos y esperar que el cliente repita por que le satisface el
resultado final, que crear un vínculo con el cliente invirtiendo mucho más
tiempo, con la confianza de que éste se convierta en un cliente duradero en
el futuro, no es lo mismo, la verdad, no son incompatibles, pero creo que a
estas alturas tú ya sabes cual es mi posición al respecto.
¿Porque os cuento esto?
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Porque esta estrategia entra de lleno en el flujo diario de acciones que un club
de fútbol o una entidad deportiva puede ofrecer a sus aficionados. Es una de
las estrategias con las que trabajan grandes clubes pero que por fortuna es
aplicable a cualquier club del mundo incluyéndo los más modestos.
Los seguidores de un club son fieles por naturaleza, por lo que tenemos gran
parte del trabajo completado, pero esta estrategia nos vendrá muy bien, no
solo para fidelizarlos mucho más, sino también, nos ayudará a conectar más
con ellos y crear lazos de unión muy difíciles de destruir.
Estamos creando “evangelizadores” o dicho de otra forma, fans que apoyarán
al club en los buenos y en los malos momentos, tan sólo con intentar ofrecerles
lo que recibimos de ellos.
Me gustaría que conocieras más ejemplos de dicha estrategia aplicadas al
deporte o en nuestro caso al fútbol. A continuación, conoceremos algunos
casos que nos servirán de ejemplo.
Caso 1: BBVA
Para el que no conozca la conocida entidad financiera BBVA, diremos que es
una de las empresas con más presencia fuera de nuestro país, actualmente
con presencia en los 5 continentes, la segunda entidad del país por volumen
de activos.
Campaña: “Yo subo con Carlos Soria”
En esta campaña el banco BBVA, nos hace partícipes del reto de Carlos Soria,
alpinista de 75 años que se planteó subir los 14 ocho miles o como decimos en
mi tierra “las 14 montañas” que además son las más altas del mundo, la misión
era compartir su experiencia utilizando las redes sociales...
El lema: “Cuánto más alto subes, más grande es tu historia”
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El objetivo de BBVA: conseguir que el espectador asocie valores tan
importantes en la vida como la superación, el esfuerzo, el sacrificio, la
recompensa y todo adornado con música que escenifíca una emotiva historia
en la que nos gustaría participar. De esta forma, el banco consigue dar una
visión más amplia y por supuesto distinta a lo que una entidad financiera
puede transmitir, estamos gestionando emociones y por supuesto, haciendo
participes a los clientes al interactuar en redes sociales para comentar dicha
experiencia.
Caso 2: ONG PMA
Campaña: “805 millions names”
La ONG PMA asiste a más de 80 millones de personas en situación de crisis en
países del continente africano, intentando paliar en la medida de lo posible las
condiciones de vida con la que luchan para sobrevivir en estos países
desfavorecidos y pertenecientes al tercer mundo.
Lema: “Los tatuajes de Zlatan Ibrahimovic”
Que los futbolistas son idolatrados por la gran masa social no es un secreto y
que son protagonistas de campañas publicitarias donde marcas se
aprovechan de la imagen de los mismos tampoco, dentro de las megaestrellas se encuentran varios nombres, pero esta claro que en cualquier lista se
encuentra el nombre de Zlatan Ibrahimovic.
El delantero sueco es el protagonista de la campaña, donde debía pintarse el
cuerpo (torso, espalda y extremidades) los nombre de 50 personas, como os
podéis imaginar una pequeña representación de los 80 millones que viven en
condiciones extremas y luchan a diario por sobrevivir. La pintura parecía
tatuajes por lo que el impacto era aún mayor.
¿Cuál fue el éxito de la campaña?
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La compañía decidió que el lanzamiento de la campaña fuera natural y sutil,
por eso, al finalizar el encuentro que enfrentaba al equipo de Ibrahimovic el
PSG frente al Caen, él se quitaría la camiseta y todo el mundo contemplaría la
obra de arte, acto seguido y a las pocas horas donde la rumorología del
origen de dichos tatuajes invadían todas las redes e incluso los telediarios
deportivos europeos la compañía explicó en que consistía la campaña,
quiénes eran esos nombres y porqué Zlatan decidió llevarlos.
Objetivo de PMA: Que se conociera el trabajo de dicha ONG en estos países
de África y por supuesto, despertar conciencias abriendo la posibilidad de
nuevas donaciones.
Estos dos ejemplos representan tan solo dos estrategias concretas, pero podéis
imaginar que el abanico es extenso y amplio a la hora de diseñar estrategias
que tengan como fÍn estrechar lazos más sólidos con nuestros seguidores,
hacerles parte del día a día del club, darles la importancia que merecen y
como no, mejorar la imagen de nuestra marca.
Como siempre me gusta dejar una pequeña reseña de cosecha propia, en
este caso un ejemplo de Branded Content que desarrollamos la temporada
2013/2014 en la Asociación Deportiva Mérida.
Caso 3: Mérida AD
Esta temporada como sabéis coincide con mi incorporación al club,
comenzamos a desarrollar distintas estrategias, puesto que nuestro objetivo era
generar más ruido que un elefante en una chatarrería, teníamos que dar un
golpe encima de la mesa y aumentar los abonados de la anterior temporada,
unos 400.
Pero es que además decidimos que podríamos lanzarnos a vender las
equipaciones oficiales correspondientes a dicha temporada puesto que el
club acaba de firmar con KAPPA la famosa marca italiana.
En una de esas estrategias utilizamos Branded Content.
Lema: “Hicimos historia, haremos leyenda"
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El Club en sus distintas redes sociales, (en ese preciso instante la cuenta oficial
de Twitter y la página de Facebook) lanzaba un reto a los aficionados, debían
proponer un lema que iría escrito en la parte posterior del cuello,
concretamente encima del dorsal, el plazo para proponer distintas frases sería
de 5 días, una vez pasaron esos 5 días, el club decidió que entre 2 lemas
estaría la elección final y dejó que fueran todos los seguidores los que votarán
en las redes sociales entre ambas opciones, “Fuerza y Honor” y “Hicimos
Historia, Haremos Leyenda” finalmente ganó la segunda opción y por
supuesto, el club regalo al autor una camiseta con el lema ya impreso.
Objetivo: El Club compartió una importante decisión con la afición, donde con
el uso de las redes sociales pudieron participar muchas personas, un golpe de
efecto sin duda en primer lugar, porque buscábamos que los aficionados
entendieran que en este proyecto ellos serían el elemento más importante y
que merecía la pena abonarse y volver al Estadio Romano a disfrutar del fútbol
con el equipo de su ciudad, también reflejamos que el uso de las redes serían
pieza fundamental para comunicarnos con ellos, les tendríamos en cuenta y
ellos ya sabían que el club sería mucho más accesible que años anteriores,
abrimos las puertas del club, todos conocían cual era el conducto para
comunicarse con nosotros, tenían la certeza que recibirían respuestas. Esto es
una premisa fundamental si deseamos enganchar a nuestros seguidores.
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Marketing Emocional
Cuando hablamos de una marca determinada, entra en juego una serie de
elementos que van a motivar su consumo o compra que van más allá de su
necesidad, elementos que pueden no parecer evidentes y que en realidad
son los responsables de la compra final o consumo, digo consumo por que
quiero trasladarlo al club en cuestión, esa necesidad de pertenecer a esta
comunidad que llamaremos afición. No olvidemos que a lo largo de cada
temporada dispondremos de infinidad de productos a la venta, desde
entradas, abonos de temporada, merchandising, espacios publicitarios, etc...
¿Por qué es importante el factor emocional?
No es un secreto que en la actualidad las empresas usen las emociones en sus
campañas publicitarias como un elemento de persuasión, además de una
forma de crear lealtad, hacer que las personas se identifiquen con la marca.
Cuando hablamos de emociones no necesariamente tiene que ser positivas,
también incluimos las negativas nuestro objetivo es influenciar en las personas y
su decisión de compra.
Por ejemplo, una empresa que comunica a través de una campaña las
consecuencias de no usar su producto o servicio, la amenaza que supone
para las personas no disponer de este producto en concreto.
Hablemos del efecto que las emociones ejercen dentro del proceso de
construcción de marca, hablemos de “branding”.
¿Qué es el Branding?
Nos referimos al desarrollo de una serie de elementos a partir de los cuales se
hace reconocible una marca y se posiciona en la mente de las personas. Pero
no solo es importante para que se distinga nuestra marca de otra dentro de un
mercado, sino por que es una pieza fundamental para lograr mayor afinidad
con las personas.
Una persona fiel a una marca es aquella que se identifica con la misma, crea
un vinculo emocional, con las personas que también tienen ese vinculo, o que
comparte su filosofía o forma de pensar. Cuando hablamos de deportes, es
mucho más sencillo ya que existen infinidad de elementos que hacen que el
branding nazca en cualquier momento y desde cualquier perspectiva. Es la
vinculación con los colores, con la ciudad, con el resto de aficionados,
sentimiento patriota, filosofía, etc...
Las personas se pueden conectar en un nivel mucho más profundo con el club
a partir de las emociones, es vital para crear lealtad.
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Podemos dar una vuelta por la red para comprobar como grandes clubes
crean campañas o enfocan su estrategia de comunicación tratando de
asociar emociones positivas haciendo que la gente se conecte a partir de los
valores que se intentan transmitir, podemos destacar algunas alternativas
interesantes, donde un club puede conectar con su público, por supuesto, sin
necesidad de invertir mucho capital en este aspecto:
Apoyar causas sociales: Una forma de integrarnos en la vida social de nuestro
público objetivo es acercarnos a ellos, involucrarnos de lleno en las causas
sociales que rodean el entorno del club, la ciudad y la región.
Muchas personas valoran mucho que el club se identifique y esté vinculado a
un programa de responsabilidad social y a lo largo del año podemos
empatizar con colectivos menos favorecidos y que necesitan apoyo. Creamos
una imagen favorable si impulsamos este tipo de iniciativas, disponemos de
redes sociales, web y por supuesto, todos los mecanismos de comunicación
posibles para dar cobertura a este tipo de acciones.
Nuestra Historia: En todo club con años de recorrido existen historias con alto
contenido emotivo, momentos difíciles, momentos gloriosos, una gran mina de
información para volver a despertar emociones a los que las recuerden, pero
también para mostrar contenido histórico a un publico más joven ¿De dónde
venimos?.
El objetivo es potenciar el orgullo por los colores. Si además podemos
interactuar con ellos, lanzando preguntas o debates sobre distintos momentos
en nuestras redes, mucho mejor.
Sorpresas: En algunos casos tener detalles con los abonados o aficionados
bien sea porque se trate de fechas especiales o por el mero hecho de tener
un detalle, puede producir gran emoción, premiar la fidelidad es una de las
claves para mantener más solida nuestra comunidad, o mejor dicho, a nuestra
afición contenta.
Sentido de pertenencia: El mero hecho de publicar que la fidelidad y el apoyo
está siendo clave en el crecimiento del club es otro detalle que agradecerán.
No hay nada mejor que trabajar en equipo y lograr éxitos conjuntos, si ellos se
identifican como parte del éxito de nuestra gestión, será más fácil que estén
también con nosotros en los momentos más difíciles o duros.
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Recopilar información: Para que nuestros resultados mejoren en términos de
eficiencia debemos indagar, rastrear y recopilar la información a través de la
afición. Conocer bien su forma de sentir, de expresar su amor por los colores, su
enfado ante algunas decisiones nos ayudará a identificar a la perfección el
tipo de lenguaje que implantaremos en la linea de comunicación.
Las redes sociales nos ayudarán y podremos conocer mejor a nuestros
aficionados gracias a sus publicaciones, nos puede llevar a descubrir qué los
mueve y qué los emociona y utilizarlo a nuestro favor.
Acciones solidarias
Como ya hemos mencionado anteriormente posicionarnos como un club
solidario y comprometido con los problemas de la sociedad y el entorno de
nuestra ciudad y región nos ayudará mucho en nuestra labor de mejorar la
imagen del club.
A continuación, citaremos algunos ejemplos;
Enfermedades:
Torneos solidarios para recaudar fondos.
Visitas a los centros .
Visita a los centros de salud.
Cruz Roja.
Rifas y sorteos.
Comidas o cenas solidarias.
Apoyo a familias desfavorecidas:
Entrega de alimentos / Banco de alimentos.
Solidaridad con pueblos más desfavorecidos.
Apoyo a victimas de catástrofes naturales.
Proyecto familias en exclusión social.
Violencia de género.
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Prevención, educación y promoción social integral de la infancia:
Entrega de juguetes.
Visita a los Hospitales
Visita a colegios, institutos y universidades
Sensibilización, promoción y apoyo al voluntariado:
Protección civil
Asociación de voluntariado.
Visita Centro Penitenciario.
Visita a Centro de mayores.
Inserción social de los Jóvenes
Patrocinar actividades solidarias.
Colaborar con actividades deportivas.
Partidos benéficos de hermanamientos “No violencia en el deporte”.
Apoyo a zonas de la ciudad determinadas (con menos recurso).
Consejos para la prevención del consumo de tabaco, alcohol y otras drogas /
vida ligada al deporte, vida sana.
Éstos son algunos de los ejemplos de acciones sociales donde un club a lo
largo de una temporada puede trabajar con el objetivo que anteriormente
hemos citado, crear una imagen solidaria e integrarnos en los problemas de
nuestra comunidad.
<"No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por
marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en
movimiento". > Larraine Matusak
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Concursos y sorteos
No es extraño utilizar los concursos o los sorteos en las redes sociales para
cumplir ciertos objetivos, concretamente las redes sociales más usadas para
este fin son Facebook y Twitter, pero otras redes como Instagram también son
objeto de este fenómeno, entre los objetivos que más destacan son los
siguientes:
- Generar mayor visibilidad de la marca
- Conseguir más fans
- Aumentar el engagement (enganchamiento)
- Aumentar las ventas
Las empresas lo utilizan por lo tanto nosotros podemos trasladarlo a nuestro
caso, es importante que un club mantenga el interés de los seguidores, que
estén activos y alerta sobre la actualidad del club, por eso los sorteos o
concursos nos ofrecen una información importante y relevante para el futuro.
Para ello, el community manager puede diseñar concursos directamente en la
plataforma de Twitter o con la ayuda de una aplicación, pero además deberá
tener en cuenta las normas de las distintas redes sociales para los concursos y
asegurarse de que cumple con todas las directrices de esta red social.
Cómo crear un concurso en Twitter o Facebook
Los concursos son una herramienta muy poderosa del marketing en las redes
sociales, pero si no se utilizan adecuadamente, pueden originar efectos
negativos en la reputación de tu marca. Por eso aquí quiero detallar algunos
pasos para crear estos concursos:
1- Fija los objetivos
¿Cuáles son los objetivos? define con claridad cuáles son los objetivos que
quieres alcanzar con el concurso:
- Aumentar engagement: si ofreces productos o regalos que gusten a los
seguidores, crearás una expectación que irá aumentando cada vez que
decidas regalar alguna cosa.
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- Conseguir nuevos seguidores: si tus seguidores participan es muy probable
que sus seguidores se puedan llegar a interesar también, si despertamos el
interés de un grupo podemos lograr que su entorno acabe interesándose
también.
-Incrementar las ventas: podemos incentivar la venta de productos si
sorteamos regalos que realmente interesen.
- Generar tráfico web: es una manera sencilla de atraer visitas a tu sitio web,
una acción que sin duda será bien recibida por las empresas colaboradoras y
patrocinadores.
2- Define tu audiencia
Es vital que definas la audiencia del concurso dependiendo de los objetivos
que deseas alcanzar.
3- Especifíca la mecánica del concurso
Este paso es obligatorio, en cada uno de los concursos o sorteos que realices
debes especificar la mecánica de participación de los usuarios, dejando muy
claro cómo podrán ganar el concurso y que pasos deben cumplir, cuanto más
sencilla sea la explicación mayor porcentaje de participación obtendremos.
4- Duración del concurso
Está claro que no sólo basta con explicar la mecánica, es lógico definir
claramente la duración del concurso, pueden parecer detalles insignificantes
pero por experiencia te aconsejo cumplir cada uno de estos pasos, es mejor
prevenir malos entendidos y en este caso recuerda la famosa frase “el cliente
siempre tiene la razón” cuanta más información mucho mejor.
5- Selecciona el Premio
La elección del premio es importante, puede ser uno o varios, ésto es solo
decisión tuya, pero debes tener en cuenta algunos aspectos que te ayudarán
en la elección:
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- Que los premios estén relacionados con la marca (productos de merchan,
entradas, abonos...)
- Que se adapten a los objetivos del concurso
- Que tu audiencia lo considere una gran ventaja o un bien preciado.
6- Especifica la herramienta del concurso
Lo lógico es utilizar una aplicación para realizar el concurso, la red te ofrece
muchas posibilidades, pero si utilizas una debes especificar muy bien cual y
hacerlo en el momento que se inicia el mismo.
7- Atención a las reglas y bases legales
Es importante que dejes claro las reglas del concurso, que está permitido y que
no de una manera fácil de entender. Así como, revisar que las bases legales
del concurso no incumplen las políticas de Twitter o Facebook.
8- Seguimiento del concurso
Realizar un seguimiento constante de la promoción durante el tiempo que
transcurre para:
- Ver la evolución del concurso.
- Pueden surgir imprevistos o pequeños errores que tengamos que solucionar
de forma rápida, por eso tenemos que estar atentos.
- Publicar los ganadores.
9- Realiza el informe final
Por último pero no por ello menos importante, debes realizar un informe final
con los resultados del concurso, sobre todo porque nos ayudará a conocer el
grado de éxito que hemos logrado con dicho concurso.
- Número de fans o seguidores obtenidos, sumatorio y desglose diario
- Alcance obtenido en cada publicación. ¿a cuántas personas han llegado
mis publicaciones?
- Número de clicks: ¿Cuántas personas han hecho click en tu enlace?
¿Cuántos han acabado en participación?
- Número de RT's, shares, likes y comentarios: ¿han generado engagement las
publicaciones del concurso?
- De los comentarios, ¿cuántos han sido positivos y cuántos negativos?
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Y, sobre todo, ¿cuántos participantes hemos tenido?
10. Algunas aplicaciones para realizar concursos y sorteos en Facebook ó
Twitter
- Tweets Win; es una herramienta muy básica para gestionar concursos, debes
suscribir tu sorteo en el formulario correspondiente, y la adjudicación de
premios se realiza de forma aleatoria entre quienes te están siguiendo y hacen
RT's.
-Twitrand; es una aplicación de muy pocos pasos, en primer lugar tienes que
especificar la cantidad de “elegidos” que quieres, y si deseas obtenerlos de tus
seguidores o de la gente a la que tú sigues, así de simple.
-Socialtools: por opciones de customización, es una de las más completa de
todas, ofreciendo un importante número de recursos para incorporar a tu
fanpage. Te permite crear sorteos, concursos de imágenes, de videos, de
historias, preguntas y respuestas, sorteo con votación o integrar Twitter,
Youtube o Vimeo en tu página de Facebook.
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Easypromos: personalmente es la que más se adapta a mi forma de trabajar,
puedes utilizarlo tanto para twitter como para facebook, con varios niveles
distintos, lógicamente esta el plan gratuito pero puedes encontrar versión
premium también.
Socialpack: te ofrece una gran variedad de funciones y posibilidades, no solo
podrás organizar un concursos o sorteo, también ofrecer cupones descuento,
montar un sistema de reservas pero además lo mejor es su funcionalidad ya
que es muy sencillo.
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El Patrocinio
¿Qué es el patrocinio deportivo?¿Por qué es tan importante?
El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing que permite aunar los
intereses de las empresas y las entidades deportivas creando una unión
emocional entre la marca y sus seguidores.
El patrocinio deportivo es, a día de hoy, uno de los elementos ideales para que
las empresas patrocinadoras aumenten sus ingresos y el club su publicidad
directa.
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías y las redes sociales se multiplica el
impacto de las acciones por lo que uno de los objetivos que sin duda es el
aumento de engagement con los seguidores se convierte en una tarea más
fácil de lo esperado.
¿Cuáles son los beneficios?
Ambas partes consiguen una contra-prestación positiva. El patrocinador, por
su parte, aumenta su visibilidad y es asociado con valores positivos
relacionados con el equipo, club y entorno del mismo. El club, por la suya,
consigue una vía de ingreso publicitario y también mayor visibilidad.
Pero podemos destacar más beneficios;
–
Gran rentabilidad. Respecto a la publicidad tradicional, el patrocinio
deportivo supone un ahorro considerable para la empresa, el impacto
mediático generado por un patrocinio es mucho más eficaz y a su vez
más barato que por otras vías distintas.
–
Facilidad para llegar al público objetivo. El patrocinador consigue sin
duda un mayor impacto social, el club a su vez también consigue
extender su marca y aumentar su publico objetivo.
–
Asociación de valores positivos. Publicitar el deporte es garantía de
éxito. Las empresas llegan a sus clientes a través de los conceptos que
desprenden en este caso el fútbol: sacrificio, esfuerzo colectivo,
competencia, espíritu ganador… Los seguidores de los clubes,
conectan con estos valores y pasan a identificarse inconscientemente
con la empresa que los patrocina.
En definitiva, el patrocinio deportivo es sin duda un arma estratégica potente
para empresas y clubes, ambos se necesitan mutuamente.
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Los más grandes de Europa
Como habéis podido comprobar el mundo del marketing es un mundo aún
por descubrir, en realidad el talento tiene mucho peso pero la constancia, el
trabajo duro y las horas de formación pueden incluso ser elementos
primordiales para lograr el éxito. Esto podemos trasladarlo al fútbol, los recursos
de un club son los que son, deben aprovecharse al máximo, sacarles el
máximo jugo y aquí entra la habilidad en la gestión en cada caso.
<<No somos tan altos, tan fuertes ni siquiera somos más guapos que nuestro
rival, por eso no nos queda otra que ser más valientes>>
Esto es así, el ingenio no tiene límites, así que espero que este pequeño eBook
te haya inspirado, que te motive a crear y que me lo cuentes, porque estoy
seguro que podemos seguir compartiendo conocimiento en el futuro. Ahora
quiero viajar a las nubes, es decir, vamos a viajar a los primeros puestos en la
élite del fútbol europeo, vamos a ver como trabajan los más grandes del viejo
continente. Como trabajan las grandes marcas del fútbol europeo, como
actúan los mejores departamentos de marketing y comunicación y porqué
motivo están en los primeros puestos.
En el futuro me gustaría profundizar otros horizontes, otros campeonatos,
continentes, en los que encuentro infinitas formas de trabajar donde podemos
aprender mucho y sobre todo inspirarnos, tengo en mi lista apuntado en
mayúsculas la liga MX (México), Mayor Soccer League (MLS) de USA, la
primera división argentina, la J1 League nipona, en definitiva muchas formas
de trabajar la comunicación que me gustaría compartir, pero esto será en
próximos artículos.
En esta ocasión quise tocar las ligas más importantes de Europa; La liga BBVA,
Premier League, Ligue 1, Serie A y la Bundesliga. Algunos clubes referentes no
tanto por su número de títulos, sino por la reputación digital trabajada desde
hace muchos años, con grandes resultados.
¿Sabes cuál es el club más seguido del mundo en las redes sociales? cual es el
club más rentable en las redes sociales?¿cuál es el éxito de una reputación
digital trabajada desde cero? ¿Por qué las grandes marcas se interesan por un
club? Comenzamos...
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FC BARCELONA: El club con más seguidores en las redes sociales
El Fútbol Club Barcelona diseñó un modelo comunicativo propio, digamos que
personalizado al carácter y los valores de la propia entidad, un modelo
comunicativo diseñado para responder a un público más general que no se
ciñe a los medios de comunicación únicamente y trabaja cerca de sus socios
y de los millones de seguidores repartidos por todo el mundo. La estrategia de
comunicación del club está diseñada para atender a tres perfiles
comunicativos diferentes:
1) Las relaciones con los medios de comunicación
2) La comunicación con los socios y aficionados
3) La comunicación de marketing
Pero una de las cosas que más me gusta dentro de la estrategia de
comunicación y marketing con la que trabaja el Fútbol Club Barcelona es su
forma de llegar a sus aficionados, es decir, de transmitir la marca “FCB”.
Los consumidores ya no adquieren productos o servicios como hace años, los
consumidores se dejan llevar por las historias que envuelven el producto hasta
decidir finalmente dar el paso a comprarlo, esto es así, por la falta de
confianza del público en el marketing convencional y directo, hoy buscan
historias que encajen con su forma de pensar o creer, que les haga sentir lo
que necesitan. Para esto, necesitas transmitir pasión en cada detalle, no es
sencillo llegar al corazón de tantas personas, hacerles sentir, por eso, es el
trabajo más complicado de todos y en esto el FCB es uno de los mejores.
Tal vez otra de las características que hacen de la estrategia del Barça
especial sea la importancia o peso que tiene en la misma la “catalanidad”,
entendido a grandes rasgos, potenciar los símbolos representativos de la
identidad catalana como propias de la entidad; idioma, cultura e historia.
Este punto, es uno de los que más criticas suscita dentro y fuera del marco
comunicativo, algunos incluso consideran que es un objetivo que contradice
la idea de que “el club es para todos y de todos” que también defiende la
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entidad blaugrana. En una ocasión escuché a Jorge Valdano mencionar que
la estrategia del club blanco era abrir sus puertas al mundo, sin embargo, la
del FC Barcelona era más bien cerrarlas hacia dentro, pero la marca digital
Barça tiene una influencia brutal y ésto esta más que demostrado.
Es el club con mayor alcance en redes sociales en todo el mundo, a través de
sus cuentas Facebook, Instagram, Twitter, Periscope, Google+ y YouTube, los
blaugranas son seguidos por más de 200 millones de personas.
El Club, con más de 40 perfiles en más de una decena de canales (Facebook,
Twitter, Instagram, LINE, Youtube, Dailymotion, Vine, Sina Weibo, Tencent
Weibo, WeChat), se consolida como el referente a nivel deportivo mundial. La
marca digital del Barça sigue creciendo a paso de gigante en una plataforma
digital consolidada en nueve idiomas (catalán, castellano, inglés, francés,
árabe. portugués, indonesio, chino y japonés).
Fotografía: www.fcbarcelona.es
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REAL MADRID: El club más rentable en las redes sociales
El Real Madrid, además de ser una empresa prestigiosa lleva ligado una carga
emocional que trasciende a lo estrictamente económico.
¿Por qué se planteó el club blanco tener una presencia potente en la red?
Sencillamente porque es uno de los club con mayor número de seguidores
repartidos por todo el planeta, entre otras cosas por una gran labor desde
hace muchos años. El club arrastra una enorme multitud de apasionados y no
hay nada mejor que desarrollar una estrategia de internacionalización de la
marca para obtener un retorno económico, basada en la aproximación a los
aficionados a través de los medios sociales.
Pero hablamos de un club que en 2006 estaba estancado en la gestión digital,
mostrando una imagen un tanto precaria para lo que la entidad
representaba. Todo empezó en la temporada 2007/2008 cuando decidió
actualizar la página web oficial, una web poco interactiva y lejos de cumplir
con la demanda de sus seguidores, por lo que da un vuelco, diseña un plan
estratégico donde la premisa es clara, acercar mucho más al aficionado,
permitir sus opiniones y sugerencias. La página de Facebook llego después,
otro gran acierto, ya que en aquél entonces era la red social más importante
del planeta. En un mes consiguió 10.000 fans, y cinco meses después 100.000.
Hoy se acerca a los diez millones y su web tiene versiones en español, inglés,
japonés y árabe.
Hoy en día sus redes sociales se han ampliado y ya están presentes en Twitter,
Instagram, Youtube, Google+ y Line.
Otro paso más fue crear un canal de televisión, una fuente de información con
un valor añadido para los aficionados, las imágenes. Actualidad,
entrenamientos, ruedas de prensa, entrevistas con un tono cercano,
fundaciones, eventos, protagonismo para la cantera, etc… un canal que
además cada día crece mucho más y el contenido es la clave de todo.
Real Madrid TV: http://www.realmadrid.com/aficion/real-madrid-tv
Si hablamos del Real Madrid como empresa rentable podemos dar una serie
de detalles sobre la actividad corporativa;
Sus ingresos fundamentales se obtienen por tres vías:
•Derechos audiovisuales: es su principal fuente de ingresos, su gestión engloba
todo tipo de competiciones y partidos, incluido su canal temático de televisión
del que ya hemos hablado Real Madrid TV (rentabilidad absoluta).
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•Derechos comerciales: estos derechos no están cedidos en exclusiva, más
bien se basan en contratos con empresas que quieren asociar su marca a la
del club (Adidas, Bwin), la venta de merchandising, publicidad y los negocios
digitales.
Tiene varias tiendas online, una para el mercado español y también para el
internacional gestionadas externamente por otra compañía que asume la
compra y almacenaje de los productos oficiales, el riesgo de stock, la venta, el
envío y la atención post-venta no son responsabilidad del conjunto blanco.
•Ingresos por la explotación del estadio, básicamente la venta de abonos a los
socios y la recaudación en taquilla. En realidad, su mercado no pasa de esos
más de 90.000 socios, pero su marca se comercializa en los cinco continentes
con un éxito brutal. De ahí que una apuesta clara por la web 2.0 le permita
romper las barreras geográficas, abrir nuevas vías de comunicación y
multiplicar las ventas directas.
En definitiva, el club ha sabido leer perfectamente la evolución digital a lo
largo de los tiempos, donde hay red hay negocio online, una vez más la
importancia de una gestión online trabajada puede generar muchos ingresos,
pero para ello lo primero es hacer que la marca sea atractiva.
Fotografía: www.realmadrid.com
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BAYERN DE MUNICH: El gigante alemán
El Bayern en las últimas cuatro décadas no solo se ha convertido en uno de los
equipos más temidos de Europa, sino que además es uno de los más solventes
económicamente, en términos financieros, está en la cabeza de los clubes a
nivel mundial que más ingresos generan, al punto de que la UEFA lo ha
reconocido de forma pública. El club bávaro ha visto crecer sus ingresos en 30
años en casi el 6000% que se dice pronto, pero conozcamos mejor la
procedencia de tales ingresos.
Los millones que factura cada temporada provienen de los 187.865 socios que
llenan el Allianz Arena, además de los ingresos que recibe por derechos de
imagen (ronda los 80 millones de euros por temporada). Pero si por algo
destaca el gigante alemán es por los grandes contratos de patrocinio que lo
respaldan, por ejemplo, Allianz Arena no sólo es la aseguradora que ilustra el
estadio, también se hizo con el 8,33% del club a cambio de 110 millones de
euros. Adidas y Audi se sitúan en el 9,1% teniendo en cuenta que el tope es el
10% además de estar presentes en el Consejo de Administración del club.
Telekom, el patrocinio que los jugadores lucen en sus camisetas y por el que el
club recibe 30 millones de euros anuales. Pero además de éstos, otras grandes
marcas como Hypo, Vereinsbank, Lufthansa, Coca-Cola o Paulaner apuestan
también por el proyecto bávaro, evidentemente el más ambicioso del país.
Una prueba de que el club es una mina de oro nace de las palabras de KarlHeinz Rummenigge en la revista oficial de club: “En 2005 pedimos prestados
exactamente 346 millones de euros, en un plan a 25 años, que tenía duración
hasta 2030. Hemos saldado la deuda del estadio después de nueve años y
medio. Estoy muy orgulloso por eso”.
Por lo que los ingresos que genere a partir de ahora, el Arena en publicidad,
taquillas y más eventos podrán ser utilizados para incrementar la riqueza del
club. La filosofía de fichajes no deja de ser interesante, apuestan por las
jóvenes promesas alemanas sin dejar de lado grandes estrellas que puedan
aportar al equipo ese plus, pero siempre dentro de un presupuesto razonable.
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BVB: Descargas de emoción
Borussia Dortmund es uno de los más grandes del fútbol alemán. Muchos son
los simpatizantes de este club lejos de tierra germana, muchos son los motivos
pero ser de un club que desprende “autenticidad” y “ambición” son
elementos potencialmente atractivos. "Signal Iduna Park", es el epicentro de
muchos domingos de pasión, sus gradas donde la energía concentrada
explota en su máxima expresión por BVB.
Borussia Dortmund persigue el objetivo estratégico de posicionarse a largo
plazo como una empresa de fútbol moderna e impulsar la marca “BVB” a
todos los mercados posibles. Como ya ocurre en otros clubs, se intenta
maximizar los éxitos deportivos repercutiendo así en los ingresos generales, por
supuesto manteniendo la nave lejos de acumular deudas. La dirección del
club tiene claro que todo el éxito debe pasar primero por cumplir con las
responsabilidades sociales con sus aficionados, miembros del club, la ciudad y
la región. El engranaje global de ingresos de la entidad proceden lógicamente
de sus aficionados, la comercialización de televisión, publicidad, la venta de
merchandising y por que no decirlo venta de activos (jugadores).
Estrategia y puntos clave
La estrategia actual sobre todo se puede resumir de la siguiente manera:
• Lograr cumplir las perspectivas deportivas / intensificación de la promoción
de jóvenes talentos.
• Fortalecer la marca "BVB".
• Sucesivas mejoras adicionales a la estructura financiera.
Los puntos clave actuales pueden ser descritos principalmente como:
• Ventas de activos rentables para la entidad; comprar jóvenes promesas y
vender estrellas.
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MILÁN AC: La conquista de los jóvenes
El Milán tiene como objetivo claro en los últimos cursos acercarse mucho más
al público joven, entienden que dentro de su estrategia de crecimiento es
incuestionable una gran alianza con los más jóvenes, por eso, ha intensificado
sus esfuerzos en este sentido en los últimos años.
Con más de 24 millones de seguidores en Facebook, más de 3 millones en
Twitter, más de 300.000 suscriptores a su canal de Youtube y 5 millones de
seguidores en Google+ podemos decir que los esfuerzos están teniendo
resultados positivos, no obstante, la clave no solo reside aquí, el club tiene
mucha presencia en las plataformas sociales asiáticas, perfiles dedicados a
china. Cada red social ofrece un contenido exclusivo y dirigido a un público
amplio, con esto reducen mucho más las distancias con los aficionados de
cualquier parte del mundo.
Pero este gran histórico no solo del fútbol italiano sino también del fútbol
mundial, uno de los más grandes de Europa con un palmares sin duda
envidiable, también puede bajar del Olimpo y porqué no decirlo trabajar a pie
de calle, cambiar el chip, darle una vuelta de tuerca y enfocar sus esfuerzos
en atraer a la juventud.
La forma es sencilla, el marketing publicitario, no cabe duda que los canales
sociales son la mejor vía para despertar mayor interés entre los más jóvenes,
pero el club ha ido más allá, con el fin de aportar una imagen fresca y
dinámica se ha lanzado al mundo de los videojuegos, pero nada que ver con
los juegos deportivos, al conocido Call of Duty, una de las sagas más
conocidas en el mundo.
Activision y el club italiano de fútbol legaron a un acuerdo de patrocinio,
siendo el nuevo CoD: Black Ops. III, el videojuego oficial del equipo. Parece
raro que un juego “bélico” tenga sitio dentro del mundo del deporte y más en
el fútbol, pero como el club ha señalado, es el videojuego de “acción” oficial
del AC Milán.
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MANCHESTER UNITED: La fuerza de la marca
Desde que tengo uso de razón, o desde que decidí que el fútbol siempre sería
una parte importante en mi vida, no sé cual fue primero sinceramente, he
conocido al Manchester United como la entidad que encabezaba la lista del
club más valioso del planeta, por delante incluso de los que ya conocemos
bien, como son el Real Madrid CF o el FC Barcelona.
No lo digo yo, al final de la temporada pasada, es decir la 2014/2015 según el
ranking Brand Finance, los diablos rojos, son el club más valioso del mundo, por
encima del resto, desbancando al Bayer de Munich, el mejor colocado la
temporada anterior.
El valor del Manchester United era de 1.200 millones de dólares, además el
dato va acompañado de un crecimiento de los ingresos y por lo tanto del
crecimiento de la entidad, teniendo en cuenta la ausencia de éxitos
deportivos, es toda una proeza. En una temporada, sus ingresos incrementaron
en 467 millones de dólares, o mejor dicho, un 63% con respecto a la
temporada anterior.
Te preguntarás como el Manchester United no solo consigue mantenerse en los
puestos más altos a pesar de los resultados negativos en el terreno de juego,
sino que además aumenta sus ingresos, de forma simple podemos desvelar
algunos de los secretos, como por ejemplo, el más importante, la fuerza de su
marca.
El Manchester United ha trabajado la marca cuando nadie pensaba ni tan
siquiera que esto fuera importante, los diablos rojos son seguidos en todo el
mundo, hordas de aficionados hasta en los rincones más lejanos visten los
colores del equipo, ésto se consigue con mucho trabajo, inversión y cuidado
en la gestión de la marca.
Las grandes marcas, anteriormente Adidas, actualmente Nike permitían al
club ingresar más de 1.100 millones de dólares. La conocida marca Chevrolet
también esta ligado a la entidad, pero es que además, el club es el más
seguido en todo el Reino Unido, por lo que el contrato de televisión es uno de
los más favorables, entre 2016 y 2019 el club sumar´á a sus arcas más de 5.000
millones de libras.
Para ser el número uno, debes intentar primero ser el número uno en todos los
aspectos que rodean el día a día de la gestión de una entidad, en este caso
entidad deportiva. Por eso, la gestión digital de la marca debe estar
considerada como la mina de oro en la que todos deben trabajar para lograr
sus objetivos, las redes sociales y su gestión deben ser impecables.
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Tanto Facebook, Twitter, Youtube, Vine, Instagram, Snapchat son canales
sociales frecuentes en los clubes de fútbol, todos ellos debidamente
configurados, con estrategias de contenido por canal y produciendo
contenidos regularmente.
¿Cómo se puede sacar aún más partido a todo ese flujo de información fuera
de los distintos canales sociales? Vamos a analizar una herramienta no muy
usada ni conocida en España pero cada vez tiene más implantación a nivel
mundial: El Content Hub.
El Content Hub es un espacio web en el que aglutinamos todas las
publicaciones en redes sociales a tiempo real en nuestra pagina web oficial,
de manera mucho más visual y atractiva, para que se entienda mejor, como
una plataforma flipboard con un contenido exclusivo generado por la marca.
La misión del Content Hub es muy sencilla: filtrar el contenido de manera que
toda la comunidad pueda acceder desde el un mismo lugar, de forma
organizada. Podríamos describirlo como el resumen visual de todas las redes
sociales vertidas en un mismo lugar donde encontrar lo que buscamos es
mucho más sencillo.
Esta herramienta aporta:
•La posibilidad de acceder a toda la actividad social de una marca en
un sólo espacio.
•Facilita a los usuarios la oportunidad de conocer la actividad en todas
las redes y seguir las que más le interesen.
•Integra las comunidades propias de una marca, como blogs o foros,
con las actividad externa en otras redes.
Os cuento esto por que el Manchester United lo usa en su web, también lo
tenemos habilitado en la web oficial del Mérida Asociación Deportiva, una
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herramienta sin duda beneficiosa de cara a potenciar nuestra imagen de
marca. A continuación os quiero mostrar la de que forma ambas webs
integran sus redes sociales;
Manchester United (ejemplo content hub):
Mérida Asociación Deportiva (ejemplo content hub):
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MANCHESTER CITY: La unión hace la fuerza
Nos quedamos en Manchester, seguimos analizando el éxito de clubs grandes
de Europa y en este caso no tenemos que marcharnos muy lejos. Desde que
los inversores de Abu Dhabi aterrizaran en sus jet privados y lujosas promesas el
club se ha convertido en uno de los grandes del fútbol Inglés y también
europeo, pero lejos de sus éxitos deportivos, la gestión de la marca ha
obtenido resultados increíbles en un espacio de tiempo muy corto, teniendo
en cuenta que tan solo llevan 6 años en suelo británico.
El grupo gestor de Abu Dhabi adquirió el club por 200 millones de libras en
2008, pero también son dueños de otros clubes repartidos por otros puntos del
mundo, New York City FC, una franquicia de Estados Unidos que compite en la
Major League Soccer (MLS), el Melbourne City FC club que milita en la ALeague australiana y el Yokohama F Marinos, un club japonés de la J-League.
El objetivo de esta “unión” es crear una red estructurada con objetivos que
satisfagan el bien común con la introducción de nuevos mercados, jugadores,
aficionados y patrocinadores a nivel mundial. Esto demuestra que no es el
capricho de un “Jeque”, es una declaración de intenciones y un golpe
encima de la mesa.
Pero una de las cabezas pensantes en este proyecto tiene origen español, su
nombre es Ferrán Soriano (Barcelona, 48 años), os sonará su nombre puesto
que fue vicepresidente económico del Fútbol Club Barcelona en la
candidatura de Laporta y representante del equipo en el G-14. Según sus
propias palabras, es un modelo que se esta consolidando en el fútbol mundial.
¿Qué le puede beneficiar al Manchester City esta agrupación?
Es muy sencillo, en absolutamente todo. Además beneficia a todos los
integrantes no solo al club inglés, compartir estrategias de marketing globales
hacen mucho más fuerte el producto final.
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Más de 400 millones de aficionados sumando los cuatro clubes, son una masa
lo suficientemente importante para atraer grandes marcas dispuestas a
patrocinar, la gran perspectiva de atracción de campañas y una buena
coordinación entre todos son pieza fundamental para lograr grandes firmas.
No es un disparate pensar que este proyecto es más atractivo que otros para
las grandes marcas, aprovecharse de este “modelo de gestión” donde
permite al patrocinador alcanzar mercados con menor esfuerzo, hablamos de
Europa, América, Asia y Oceanía, lo mejor de cada continente, una
plataforma de marketing global consolidada y difícil ver en el panorama
futbolístico mundial, al menos hasta el día de hoy.
Nunca mejor dicho; “La unión hace la fuerza”
Pero una vez más, llama nuestra atención de nuevo la gestión digital de la
marca, hemos hablado de la construcción de la misma y de la construcción
de los canales sociales, un mundo fascinante, interesante pero a la vez
complejo si no se presta con la atención adecuada. Imaginaros si hablamos
de construir una marca conjunta entre cuatros clubes, un reto que de obtener
buenos resultados multiplica por cuatro sus beneficios.
La estructura también permite que el Manchester City aumente su comunidad
de seguidores, la asociación con otros equipos que lucen los colores del City es
un signo de prestigio más. Además que para los otros clubes es un considerado
como un honor, ya que pertenecen a una agrupación con unos de los
grandes de Europa.
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JUVENTUS: Como el Ave Fénix
Tras pasar por la Serie B hace apenas 9 años, el club de Turín realizó un
desembolso de más de 72 millones de euros en la temporada que suponía su
regreso de nuevo a la Serie A, una fuerte inversión que se fue repitiendo años
sucesivos, una política de fichajes que acarrearían costes de más de 317
millones de euros en un corto espacio de tiempo.
Con la llegada de Andra Agnelli y el cambio estructural que propone todo
cambia en la Vecchia Signora, comenzaba una nueva era y se empezaban a
notar los cambios en gran medida. En 2010 Andrea Agnelli coge los mandos
de la Juventus, el objetivo reducir gastos y cosechar ganancias en las
siguientes temporadas, en el proyecto no se atisbaban grandes cambios, pero
uno era obligado para el señor Agnelli, la dirección deportiva debía recaer en
manos de Antonio Conte. El italiano ha firmado con el Chelsea para dirigir al
equipo londinense las próximas tres temporadas (inicio 2016/17).
Juventus Stadium
Puede parecer extraño, pero lo lógico es que cada equipo no sea dueño del
estadio donde compite, no es lo más normal, se reducen costes de
mantenimiento pero tal vez no puedas sacarle económicamente todo el
partido por no se el poseedor.
La Juventus, realizó una importante inversión para construir el Juventus
Stadium, un recinto para 41.000 espectadores que está provocando un
incremento en las ganancias anuales valoradas en torno a los 45 millones de
euros. Además el cambio de marca deportiva de Nike a Adidas le ha
resultado significativamente una mejora, oscila entre unos 10 millones de euros.
Según la Gazzeta, la facturación desde la llegada de Andrea Agnelli no ha
hecho más que aumentar, en la 2010/2011 se registró un superavit de 154
millones de euros, en la pasada temporada 2014/2015 los registros alcanzaron
los 320 millones. Fotografía: www.juventus.com
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PARIS SAINT GERMAIN: Una mina de oro
Desde la llegada en 2012 de Nasser Al-Khelaifi al PSG, el conjunto francés se
ha convertido en una auténtica fábrica de dinero, una mina de oro que no se
iba a parar una vez conquistara Francia, no se conformarán hasta conquistar
el fútbol mundial.
Más allá de la política de fichajes, apostando por estrellas de gran peso en el
fútbol mundial, el equipo francés demuestra su poderío en el mercado, siendo
uno de los clubes que más ingresos generan comercialmente.
Según un informe que ha realizado Deloitte, llamado “Football Money League”,
los parisinos recaudaron 297 millones de euros, gracias a los convenios que
tiene con Nike, Fly Emirates, American Express, CocaCola, McDonald's entre
otros. Esta cantidad representa el 64% de las ganancias totales durante la
temporada 2013/2014. Pero en esta va camino de romper todos los récords,
tras el anuncio de la firma de contrato con el patrocinador Boulanger, el PSG
hace público que Voitures Noires (empresa de alquiler de vehículos) se suma a
la lista de sponsors del club francés.
Pero también se firmaron acuerdos de
colaboración con la marca Levi's y Hugo Boss
que vestirán a la plantilla tanto en los viajes de
la Ligue 1, como los de la Champions League.
Pero no podemos olvidar la influencia del
emirato que se extiende en la categoría de
grandes socios, el centro médico Aspetar, el
grupo catarí de comunicación beIN Sports, la
automovilística Citroën y la multinacional china Huawei.
Un imperio que sin duda seguirá cosechando éxitos en los próximos años, al
menos hasta que Nasser Al-Khelaifi lo decida.
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Bibliografía:
El Rayo con los Héroes anónimos - www.laliga.es
Fernando Olabe - www.razonypalabra.org.mx
805 millions names - www.huffingtonpost.co.uk
Yo subo con Carlos Soria - www.reasonwhy.es
Coca – Cola - www.abc.es
#NuncaLucharasSolo – www.admerida.es
Google - https://www.google.com
Tu plan de comunicación online – Iván Pino
-www.euroseniorpremia.net/arxius/placomunicaciointernet.pdf
EL DIRCOM y la comunicación en el siglo XXI - www.ramonfreixa.com
Fútbol e innovación – Julen Castellano Paulis
Patrocinio, comunicación y deporte - Consejo Superior de Deporte
www.csd.gob.es/csd/estaticos/documentos/05-06_150.pdf
Manual de marketing y comunicación cultural web – Antonio Leal Jimenez y María José
Quero Gervilla: http://www.bizkaia.eus/home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manualde-marketing-y-comunicacion-cultural_web.pdf?idioma=EU
Real Madrid y su podera marca – Puromarketing http://www.puromarketing.com/53/22085/real-madrid-poderosa-marca-club-futbol-masvalioso-mundo.html
Los equipos de fútbol con más socios del mundo – lainformación.com
http://noticias.lainformacion.com/deporte/futbol/los-equipos-de-futbol-con-mas-sociosdel-mundo_SNuVBDNiNCGXhC8SMuH01/
La comunicación digital del FC Barcelona y el Real Madrid https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4099488.pdf
Deloitte Football Money League - http://www2.deloitte.com/es/es/pages/consumerbusiness/articles/deloitte-football-money-league.html
Comunicación 2.0 dentro del fútbol - http://usr.uvic.cat/bloc/2013/04/15/introduccion-lacomunicacion-2-0-dentro-del-futbol/
AC Milán - http://www.acmilan.com/en/news/show/159410
BVB - http://aktie.bvb.de/eng/BVB-at-a-glance/Strategy2
City Football Group Graduate Prospectus 2015- https://mcfc.co.uk/
Manchester United - http://ir.manutd.com/company-information/business-strategy.aspx
Cómo ser el mejor Community Manager – Vilma Nuñez
http://vilmanunez.com/2013/09/23/e-book-como-ser-el-mejor-ser-el-mejor-communitymanager/
La marca personal – Miguel Florido - http://www.marketingandweb.es/marketing/ebookmarca-personal/
Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets
Kotler, Philip (2006). Dirección de marketing. Pearson Educación
FC Barcelona - www.fcbarcelona.es/
AD Mérida - www.admerida.es ,
Manchester United - www.manutd.com
Real Madrid CF - www.realmadrid.com/
Bayern de Munich - https://www.fcbayern.de/es/
Borussia Dortmund - www.bvb.de/
Juventus de Turín - www.juventus.com/
AC Milán - www.acmilan.com/
PSG - www.psg.fr
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Referentes:
#Socialmedia
Vilma Nuñez – vilmanunez.com
Jose Facchim – josefacchin.com
Miguel Florido - marketingandweb.es
Mabel Cajal – mabelcajal.com
Fernando de la Rosa – titonet.com
Rafa Osuna – elultimoblog.com
Victor Martín – victormartinp.com
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Fernando Rubio – fernandorubio.es
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Tristán Elósegui - tristanelosegui.com
Paco Vudes - pacoviudes.com
Un community manager - uncommunitymanager.es
Marketing Guerrilla - www.marketingguerrilla.es
Marketingneando - www.marketingneando.es
Fábulas de Comunicación, José Manuel Velasco - fabulasdecomunicacion.es
Pablo Herreros - comunicacionsellamaeljuego.com
Juan Pedro Molina - jpmolina.wordpress.com
Francesc Grau - francescgrau.com
Cristina Aced – cristinaaced.com
40 de fiebre - www.40defiebre.com
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Gráffica - graffica.info/
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Autor: Txema Sanfélix Villarraso
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Mayo 2016
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