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Chile 3D 2016:
Los chilenos. Tal cual somos.
© GfK May 4, 2016 | Chile 3D
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CHILE 3D
El estudio sindicado más grande a nivel nacional que lleva más de diez años
retratando a los chilenos tal cual somos.
Único estudio en Chile que analiza la evolución de los estilos de vida de los chilenos
y el vínculo que establecen con las marcas con las que se relacionan.
ESTILOS DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
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MODELO DE
CAPITAL DE
MARCA
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
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CHILE 3D |¿QUIÉNES SOMOS?
Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones:
1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS: Cómo somos los chilenos. Nuestros sueños
y dolores. Los grandes cambios que hemos experimentado.
2. CAPITAL DE MARCA: Índice en base a la evaluación de 13 atributos de marca, que
forman 3 pilares.
3. INVERSIÓN PUBLICITARIA: La relación de causalidad entre el capital de marca
versus su inversión publicitaria en medios tradicionales (TV, radio, vía pública y
prensa).
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CHILE 3D |LO NUEVO
 Nuevamente, hemos ampliado la muestra del estudio, lo que nos permite llegar a
4.160 chilenos en 37 ciudades del país.
 Estamos presentes en las zonas rurales de la Región Metropolitana.
 Más marcas estarán presentes: 468 en 85 categorías de consumo.
 Agregamos nuevos contenidos haciéndonos cargo de los cambios cada vez más
rápidos que la sociedad chilena está experimentando.
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CHILE 3D EN LOS MEDIOS | CONTENIDO RELEVANTE PARA CHILE
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CHILE 3D |¿QUÉ NOS HACE ÚNICOS?
SOMOS INDISPENSABLES
SOMOS FLEXIBLES
SOMOS DINÁMICOS
Chile 3D es desarrollado por la
investigadora de mercado que más
tiempo lleva escuchando a los chilenos,
con un equipo multidisciplinario de amplia
trayectoria. El contenido que entrega es
fundamental para poder llevar a cabo una
estrategia de marketing conectada con lo
que realmente les está pasando a los
chilenos hoy
El equipo de Chile 3D pone toda la
información a disposición de sus clientes,
en una actitud propositiva y de socio
estratégico. El análisis que entrega va
siempre en línea con las expectativas de
los clientes y hacemos todo lo posible por
ayudarlos con las dudas que tengan, sin
límites.
Chile 3D entiende que los chilenos
cambian y que, por lo tanto, es clave
tener la capacidad de renovar y
actualizarse constantemente para poder
contar con información realmente
relevante. Por eso, tanto el instrumento
como el tipo de análisis que entrega se
encuentran en constante evolución.
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CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
Conocer los estilos de vida de
nuestros consumidores
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Identificar oportunidades de
creación de productos y servicios
Identificar tendencias y asumir
la nueva realidad
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¿Para qué sirve el Chile 3D?
CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
Indicadores Multicategoría
Benchmarking
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Desarrollo de posicionamientos
diferenciados
Indicadores objetivos
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¿Para qué sirve el Chile 3D?
CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
Eficiencia en inversión
publicitaria
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Conocer el impacto de la
inversión publicitaria
Emocionalidad del consumo
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Metodología
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Metodología
METODOLOGÍA | ¿Cómo lo hacemos?
ZONA
NORTE GRANDE
El Chile3D está basado en encuestas
presenciales en hogares.
Es el único estudio a nivel nacional que incluye a
las 37 comunas más pobladas de Chile
La población objetivo del estudio son hombres y
mujeres, mayores de 15 años, de niveles
socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.
La muestra para el 2016 tiene 4.160 casos (8%
aumento respecto a 2015), distribuidos de
acuerdo a la siguiente tabla.
CENTRO NORTE
CENTRO SUR
SUR
RM
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TOTAL
CIUDAD
MUESTRA
Arica
Iquique
Antofagasta
Calama
Copiapó
Coquimbo
La Serena
Ovalle
Los Andes
San Felipe
Viña del Mar
Valparaíso
Quilpué
Villa Alemana
San Antonio
Rancagua
San Fernando
Talca
Curicó
Los Ángeles
Chillán
Concepción
Talcahuano
Coronel
Hualpén
Temuco
Osorno
Valdivia
Puerto Montt
Coyhaique
Punta Arenas
Gran Santiago
Melipilla
Colina
Peñaflor
Lampa
Talagante
120
120
120
100
100
120
120
100
50
50
120
200
120
120
120
120
120
120
100
120
120
200
120
50
50
120
80
100
120
80
110
600
30
30
30
30
30
4160
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METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO
Selección
entrevistado
Seleccíón
Hogar
Selección
manzanas
Elección de las
ciudades
Elección no
probabilística de las
ciudades: se eligen
las 37 ciudades con
mayor población de
Chile. las cuales
representan al 80%
de la población
nacional.
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Aprovechando
nuestra experiencia
en Geomarketing.
seleccionamos
manzanas de
manera aleatoria
de las ciudades
escogidas.
Selección
aleatoria de 10
hogares en
cada manzana
a través de salto
sistemático.
Selección al azar
de un
entrevistado en
cada hogar. a
través del último
que estuvo de
cumpleaños.
El margen de error
del estudio. a nivel
nacional. es de un +1.52% al 95% de
confianza.
El terreno se realiza
en enero – febrero del
2016
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Estructura
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1 ESTILOS DE
2 MODELO DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
CAPITAL DE
MARCA
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INVERSIÓN
PUBLICITARIA
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | COMPLETA RADIOGRAFÍA AL CHILENO ACTUAL
Estilos de Vida
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos características.
Es necesario tomar cuenta varias dimensiones, tendiendo
siempre como punto de partida las necesidades de los
consumidores.
Estilos
de vida
Este capítulo da señales claves en el conocimiento de los
chilenos, de su forma de vida, de sus valores, de sus creencias,
de su conducta de compra, de su afinidad con la tecnología,
tenencia de bienes, entre muchos otros temas.
Esta información permite segmentar a los chilenos por las
variables sociodemográficas tradicionales, pero más importante
aún, por sus hábitos, conductas, tenencia de bienes, entre
otras.
Segmentar en base a los estilos de vida permite identificar
oportunidades de gran valor para las marcas, ya sea porque
aún existen grupos no alcanzados o porque los consumidores
han adoptado nuevos gustos y preferencias.
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
• ACTIVIDADES E INTERESES DE TIEMPO LIBRE
• ¿En qué ocupan su tiempo libre? ¿Qué hobbies o temas les interesan?
• ¿Salieron de vacaciones? ¿Qué hicieron?
• ¿Qué actividades cotidianas han realizado en los últimos 3 meses?
• ¿Qué festividades celebran los chilenos?
• ¿Comen fuera de casa? ¿Qué tipo de restaurantes prefieren? ¿Qué
productos consumen en un asado?
• OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL
• ¿Qué opinan o creen acerca de temas de contigencia nacional?
•
FÚTBOL
• ¿Cómo le irá a “La Roja” en las clasificatorias para el mundial de Rusia
2018?
•
¿Cuáles son los equipos de fútbol favoritos de los chilenos?
•
¿Qué tan fanáticos del fútbol son?
•
¿Cuál creen que es el deportista con mejor desempeño del 2015?
• SATISFACCIÓN CON LA VIDA
• ¿Qué tan satisfechos estamos en la vida y en sus distintos ámbitos?
• ¿Qué tan estresados son los chilenos? ¿Cómo lo manejan?
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
• CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE
•
¿Qué hábitos de cuidado de la salud y alimentación
tienen los chilenos?
•
¿Cuánto pesan? ¿Cuánto miden?
•
¿Qué talla tienen? ¿Cuánto calzan?
•
¿Se consideran con sobrepeso?
•
¿Cuántos están haciendo dieta?
•
¿Qué tan saludable es la vida de los chilenos?
•
¿Qué significa comer saludable para los chilenos?
•
¿Qué comidas consume?
•
¿Cómo son sus hábitos del sueño?
•
¿Realizan actividad física regularmente? ¿Cuáles?
•
¿Qué razones tienen para no hacer deporte?
•
¿Qué hace para mejorar su apariencia física?
•
¿Qué productos de belleza usan?
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
•CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE
•¿Cuántos usan anteojos? ¿De qué tipo? ¿Cada cuánto los
cambian? ¿Dónde los compran?
•¿Qué afecciones los aquejan?
•¿Qué tan fumadores son los chilenos?
•¿Qué bebidas alcohólicas consumen?
•¿Han fumado marihuana?
• ¿Somos buenos para la comida chatarra?
•¿Qué medio de transporte utilizan los chilenos? ¿Cuánto
tiempo se demoran en llegar?
•¿Dónde preferirían vivir?
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
• PERFIL DE COMPRA
• ¿Prefieren marcas conocidas? ¿A quién le preguntan antes
de comprar? ¿Cotizan? ¿Compras impulsivas?
• ¿Prefieren canales remotos? ¿Compran en cuotas?
¿Están dispuestos a pagar más por marcas exclusivas o
servicios de excelencia?
• ¿A qué lugares de compran fueron el último mes? ¿A qué
lugares de atención de público?
• ¿A qué lugares de esparcimiento fueron?
• ¿Qué medios de pago utilizan? ¿Cuál es su favorito?
• ¿A qué clubes de fidelización pertenecen?
• ¿Qué juegos de azar juegan?
• ¿Cuán satisfecho está como consumidor?
• ¿Ha reclamado cuando ha tenido algún problema con marca
o servicio?
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
• TENENCIA DE BIENES Y AHORRO
• ¿Tienen capacidad de ahorro? ¿Para qué ahorran?
• ¿Qué bienes y servicios tienen en casa los chilenos?
¿Segunda vivienda?
• ¿Qué operador de cable tienen? ¿Contratan servicios
especiales de TV Cable?
• ¿Qué vehículo tienen? ¿Lo compraron nuevo o usado?
¿De qué año es?
• ¿Qué productos financieros tienen en su familia? ¿Y
personalmente?
• ¿Tienen celular? ¿Plan o Prepago? ¿Smartphone? ¿Para
qué lo usan?
• ¿Tienen suscripciones pagadas en sitios web?
• ¿Qué mascotas tienen?
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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
•CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
•MEDIOS DE COMUNICACIÓN
•¿Qué medios de publicidad influyen en la toma de decisiones de
compra? ¿Es importante internet?
•¿Qué tan confiables son los medios de comunicación?
•¿Qué medios de comunicación utilizan?
• ¿Qué tipos de programas de tv prefieren los chilenos?
•¿Cuál es el canal nacional que más ven? ¿Y en el cable? ¿Dónde ven
el noticiero central? ¿y el matinal?
•¿En qué horario ven más TV?
•¿Qué tipos de programas de radio prefieren escuchar?
•¿Qué secciones del diario leen? ¿Por qué medio lo lee?
•¿Desde dónde se conectan a internet?
•¿Qué hacen en internet?
•¿En qué redes sociales participan? ¿Qué programas de mensajería
utilizan?
•¿QUÉ HARÍAN CON 100 MILLONES?
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿EN QUÉ CONSISTE?
El MCM tiene su base sobre 13 atributos, los
cuales componen sus tres pilares
fundamentales: Prestigio, afecto y presencia.
prácticamente independientes entre sí.
MCM
El MCM. permite obtener el Índice de Capital
de Marca (ICM) calculado como un promedio
de los 3 pilares. obteniéndose un valor entre 0 y
1.000 puntos. que a mayor valor refleja mayor
Capital de Marca perceptual (con centro en los
500 puntos).
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿PARA QUÉ SIRVE?
MCM®
Este modelo tiene años de desarrollo y
prueba. Fue creado en conjunto por
Collect GfK. basado en la teoría de
Aaker en el año 2009.
MCM
Los valores obtenidos del MCM permiten
crear comparaciones entre marcas.
tanto a niveles globales. como a nivel de
cada uno de los atributos evaluados.
Este modelo también permite crear
cruces a nivel de consumidores, tanto
por categoría como por marcas.
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | DIMENSIONES EVALUADAS
MCM®
AFECTO
PRESTIGIO
•
•
•
•
•
•
•
PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES
PRESTIGIO / CREDIBILIDAD
VARIEDAD
PRECIO
LIDERAZGO
CALIDAD
INNOVACIÓN
•
•
•
•
CARIÑO
RECOMENDACIÓN
PREFERENCIA
IDENTIFICACIÓN
PRESENCIA
•
•
RECORDACIÓN
FAMILIARIDAD
Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.
El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca.
Tiene un punto neutro en 500 puntos.
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | CATEGORÍAS EVALUADAS
Aceite autos
Aderezos
Afeitadoras
AFPs - previsión
Agencias de viaje
Aguas embotelladas
Analgésicos
Arroz
Automóviles
Azúcar
Bancos
Bebidas para deportistas / isotónicas
Café
Cafeterías
Cajas de compensación
Canales de noticias
Canales de tv
Canales de tv deportivos
Carnes, pollos, cerdo
Cecinas
Cereales
Cervezas
Chocolates, galletas y golosinas
Cines
Clínicas
Colchones
Combustibles
Comida rápida
Cremas corporales / cremas para el cuerpo
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Desodorantes
Detergentes
Diarios
Diarios de negocios
Electrohogar
Endulzantes
Farmacias
Gas
Gaseosas
Hamburguesas
Helados
Hogar y decoración
Inmobiliarias
Instituciones crediticias
Isapres/previsión
Jabón
Juegos de azar
Jugos instantáneos / en polvo
Jugos listos para consumir
Lácteos
Lavalozas
Limpieza y desinfección
Malls
Manjar
Margarinas / mantequillas
Mejoramiento del hogar y construcción
Multitiendas
Mutuales
Ópticas
Pago de cuentas
Pañales
Pañuelos desechables
Papel higiénico
Pastas
Pastas dentales / cuidado dental
Preservativos / condones
Protección femenina
Ropa/calzado deportivo
Saborizantes para la leche
Salsa de tomates
Seguros de vida
Servicios de correos
Shampoo
Snacks / papas fritas / salados
Sopas y caldos concentrados
Supermercados
Supermercados mayoristas o por volumen
Tarjetas de crédito
Té
Tecnología
Telecomunicaciones
Tiendas de compra al paso
Tiendas de conveniencia combustibles
Toallas de papel
Transporte pasajeros
Ventas por catalogo
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | MARCAS DE EXCELENCIA
*Nota: El puntaje de corte se recalcula cada año en función de la marca que haya obtenido el ICM más alto en la medición.
Puntaje de corte 2015: 813 puntos
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 |
Marcas destacadas 2015
MARCAS EN CAMINO A LA EXCELENCIA
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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | GANADORES POR CATEGORÍA
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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| ¿QUÉ ES?
El Modelo de Inversión Publicitaria MIP® plantea las dos
siguientes hipótesis:
Inversión
publicitaria
• La inversión publicitaria debiera tener un efecto positivo
sobre el capital de marca perceptual.
• La inversión publicitaria tendría rendimientos marginales
decrecientes sobre el capital de marca perceptual.
El MIP consigue demostrar que esto ocurre así. Entrega
indicadores por categoría y a nivel global.
Los datos de inversión publicitaria son un aporte de MEGATIME.
a valor tarifa para todas las marcas.
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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM |
TOTAL MARCAS 2015
Resumen del modelo
R (coeficiente de
correlación)
45,3%
R cuadrado
20,5%
El modelo explica un 21%
de la relación entre el ICM
y la Inversión Publicitaria.
R cuadrado
corregida
20,1%
Variables predictoras: (Constante), INV PUB, INV PUB CUADRADA
Variable dependiente: MCM
ANOVA
Modelo
Regresión
Residual
Total
Suma de
cuadrados
936.601,882
3.622.467,677
4.559.069,559
gl
Media cuadrática
F
Sig.
2
381
383
468.300,941
9.507,789
49,254
0,000
El modelo es consistente.
Coeficientes
Modelo
Coeficientes
Error Estándar
t
Sig.
(Constante)
INV PUB
INV PUB CUADRADA
554,018
380,918
-215,869
8,004
64,397
82,535
69,217
5,915
-2,616
0,000
0,000
0,009
Las variables incluidas en
el modelo se pueden
considerar significativas.
INTERPRETACIÓN DEL MODELO
 Por cada 1% de aumento en la inversión publicitaria de una marca, se genera un aumento de 3,801 puntos en el ICM y un
decrecimiento marginal del mismo en 0,0215 puntos.
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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| AJUSTE MIP® CHILE 3D 2015
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Inversión
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1
ENTREGABLE
Incluye:
• Password de acceso al dashboard que
contiene todas las presentaciones asociadas.
• Presentación de resultados.
• Cruces adicionales requeridos por el cliente.
2
ENTREGA:
A partir del viernes 6 de mayo.
ESTILOS DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
MODELO DE
CAPITAL DE
MARCA
3
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
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Contacto Comercial:
José Miguel Ventura | [email protected] | (02) 2 479 2009
Catalina Correia | [email protected] | (02) 2 479 2022
Eric Richter | [email protected] | (02) 2 479 2108
Daniela Zúñiga | [email protected] – (02) 2 479 2014
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