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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD – Sede Centro
MATERIA: REDACCIÓN PUBLICITARIA
CURSO: 2° AÑO
AÑO LECTIVO: PRIMER CUATRIMESTRE DE 2016
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
DOCENTES A CARGO:
PROF. TITULAR: Carlos Tescione
PROF. ADJUNTO: Ricardo Palmieri
JTP: Flavia Vecellio Reane
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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA:
La presencia de la asignatura, en la carrera de Publicidad, responde a la
capacidad que deberán adquirir los futuros profesionales de conocer la redacción
publicitaria como herramienta fundamental en la creatividad de los mensajes.
Dado que se espera formar un profesional con un amplio conocimiento en todas
las áreas, la inclusión de Redacción Publicitaria adquiere sentido en el plan de
estudios.
2. OBJETIVOS:
2.1. Objetivos generales:
. Lograr que los alumnos adquieran un gradual dominio de la redacción
publicitaria, mediante exposiciones teóricas, y trabajos prácticos en clase y fuera
de ella
2.2. Objetivos específicos:
. Brindar a los alumnos herramientas que les permitan:
- Obtener ideas publicitarias utilizables en los distintos medios de comunicación
- Transformar esas ideas en piezas publicitarias, mediante un correcto uso de la
redacción
. Ofrecer a los alumnos interesados en otras áreas de la publicidad –cuentas,
planning, medios, producción-, conocimientos a fin de profundizar en los procesos
creativos y en el análisis de las campañas y los avisos
. Incrementar su empleabilidad
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3. CONTENIDOS:
3.1. Contenidos mínimos:
Aplicación de las herramientas técnicas necesarias para la creación y producción
de avisos y campañas. Abordaje de los procesos de creatividad, redacción,
diseño y producción de piezas. Práctica de roles mediante el trabajo en equipo de
los dos profesionales -redactor publicitario y director de arte- que conforman la
dupla creativa. Traducción creativa del brief. Recursos lingüísticos y visuales.
Creatividad para distintos medios. Creatividad y producción gráfica. Marketing
directo. Creatividad y producción radial. Creatividad audiovisual. Creatividad para
medios BTL, y formatos alternativos de medios ATL y nuevas tecnologías.
Delimitación de roles y responsabilidades en las etapas de presentación interna y
externa de campañas. Pre y postproducción de piezas televisivas y radiales.
3.2. Contenidos por unidades temáticas:
. Unidad Temática N° 1: La redacción literaria
La importancia de la palabra escrita y su diferencia de contenidos respecto de la
imagen. Análisis de un texto literario.
- Tiempo estimado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:
. Cortázar, J. (2009). “Continuidad de los parques”, en Final del juego. Madrid:
Alfaguara
Bibliografía de ampliación:
. Fundación del Español Urgente. www.fundeu.es
. Real Academia Española de la Lengua. www.rae.es
. Unidad Temática N° 2: Concepto e idea
El concepto. La idea. Asociación de ideas.
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- Tiempo estimado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:
. De Bono, E. (2008). El pensamiento lateral. Barcelona: Paidós
Bibliografía de ampliación:
. Bonta, P., y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad.
Bogotá: Norma
. Goleman, D.; Kaufman, P.; y Ray, M. (1996). The Creative Spirit. New York:
Dutton
. Unidad Temática N° 3: El creativo publicitario en sus distintas funciones
Las funciones del creativo publicitario. Posicionamiento. Práctica de roles
mediante el trabajo en equipo de los dos profesionales -redactor publicitario y
director de arte- que conforman la dupla creativa. La traducción creativa del brief.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía de ampliación:
. Aacker, D.; y Myers, J. (1994). Management de la publicidad. Barcelona:
McGraw-Hill
. Bonta, P., y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad.
Bogotá: Norma
. Roig, F. (2011). La estrategia creativa. Buenos Aires: Infinito
. Unidad Temática N° 4: Debate de campañas
Debate sobre campañas vigentes al momento de desarrollarse las clases.
Herramientas técnicas necesarias para la creación y producción de avisos y
campañas. Delimitación de roles y responsabilidades en las etapas de
presentación interna y externa de campañas.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
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. Campañas impresas y audiovisuales de distintos medios
. Unidad Temática N° 5: Redacción para televisión
Creatividad audiovisual. La creatividad para televisión -y plataformas como
YouTube y Vimeo- . El guión. El relato. Recursos lingüísticos y visuales. Pre y
postproducción de piezas televisivas.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
. Feldman, S. (1995). La realización cinematográfica. Buenos Aires, Macchi
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. Bonta, P., y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad.
Bogotá: Norma
. Kleppner, O.; Russell, T.; y Lane, R. (2006). Publicidad. México DF: La Alhambra
. Unidad Temática N° 6: Redacción para radio
Creatividad y producción radial. La imaginación del creativo más la imaginación
del oyente. Elementos para crear spots de radio –y plataformas como
SoundCloud-. Pre y postproducción de piezas radiales.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. Borrini, A. (1994). Publicidad, la fantasía exacta. Buenos Aires: Macchi
. Kleppner, O.; Russell, T.; y Lane, R. (2006). Publicidad. México DF: La Alhambra
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. Unidad Temática N° 7: Redacción para gráfica
Los elementos de un aviso. Técnicas de redacción de títulos. Creatividad y
producción gráfica.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
. Palmieri, R. (2014). En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para
avisos gráficos y folletos. Buenos Aires: La Crujía
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. Tescione, C. (2014). Herramientas para crear. Buenos Aires: Grafi-K.
. Unidad Temática N° 8: El texto o copy
Proceso de redacción del texto. Las cuatros partes en que se divide un texto
publicitario.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. Magariños de Morentín, J. (1984). El mensaje publicitario. Buenos Aires:
Hachette
. Unidad Temática N° 9: Redacción para otros medios
Creatividad para distintos medios. Creatividad para medios BTL –promociones,
marketing directo, publicidad on line, redes sociales, blogs-, y formatos
alternativos de medios ATL y nuevas tecnologías. Vía pública.
- Tiempo estimado: 2 clases
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Bibliografía obligatoria:
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, R. (1999). Comunicaciones públicas.
Buenos Aires: Temas
. Franco, G. (2009). “Cómo escribir para la web.” Recuperado de
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
. Roig, F. (2002). Comunicación directa. Buenos Aires: De las Ciencias
. Wiszniacki, M. (2007). “Internet y marketing on line.” Recuperado de
http://comunicologosblog.blogspot.com.ar/2008/08/internet-y-marketing-on-line-iiipor.html
. Unidad Temática N° 10: Los 20 caminos creativos. El insight
Abordaje de los procesos de creatividad, redacción, diseño y producción de
piezas. Los 20 caminos creativos de Luis Bassat. El insight como fuente de ideas
para la redacción.
- Tiempo estimado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
. Tescione, C. (2016). Apuntes de la cátedra
Bibliografía de ampliación:
. López Vázquez, B. (2007). Publicidad emocional. Madrid: ESIC
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4. MODALIDAD DE TRABAJO:
4.1. Características generales:
. Presentación de cada tema y explicación teórica a cargo del docente
. Debate sobre los temas presentados
. Presentación de ejemplos –avisos y campañas impresas y audiovisuales–
. Trabajos prácticos de redacción basados en casos reales aportados por los
alumnos y los docentes
5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN:
Para la aprobación de la asignatura, de cada alumno se requerirá:
. Asistir a un mínimo del 75% de las clases
. Cumplir con la entrega de los trabajos prácticos semanales, según los temas
dados en cada clase
. En los exámenes parciales y en los finales: a. El uso adecuado de los conceptos
teóricos; b. El uso del idioma –ortografía, sintaxis, redacción-; c. La calidad
creativa de las ideas; d. La presentación oral de los trabajos
Puntualidad y tolerancia
Se tendrá una tolerancia de 15’ en la llegada de los alumnos. Luego de ese
período, se les adjudicará media falta. Lo mismo se aplicará a quienes se retiren
antes de la finalización de la clase por razones no imperiosas.
5.1. Exámenes parciales
Serán 2 y consistirán en la entrega de un trabajo práctico basado en temas
tratados en clase
5.2. Examen final
Consistirá en la entrega de un trabajo práctico integrador y en la respuesta a
preguntas sobre los aspectos teóricos
6. Casos
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Se les dará prioridad a los casos vinculados con los alumnos: emprendimientos
propios o de terceros.
Los restantes casos serán propuestos por los docentes en base a su novedad y
aplicabilidad en el ámbito local.
7. Confidencialidad, copyright y uso de los trabajos prácticos
Los docentes se comprometen a no divulgar los trabajos generados por los
alumnos, salvo para su utilización en los perfiles de la Facultad en las redes
sociales, exposiciones internas y otros.
Los alumnos mantienen el copyright sobre sus trabajos.
Los docentes se comprometen a uno utilizar los trabajos en beneficio propio o de
sus clientes.
FIRMA Y CARGO
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA: REDACCIÓN PUBLICITARIA
CURSO: 2° AÑO
AÑO LECTIVO: PRIMER CUATRIMESTRE DE 2016
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
GUÍA DE TRABAJOS PRÁCTICOS DE LA CÁTEDRA
DOCENTES A CARGO:
PROF. TITULAR: Carlos Tescione
PROF. ADJUNTO: Ricardo Palmieri
JTP: Flavia Vecellio Reane
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. TRABAJO PRÁCTICO Nº 1:
Redacción de un relato breve
1. Actividad a desarrollar
Redactar un relato, de 1 página o menos, sobre un tema cotidiano, con la
intersección de un hecho fantástico y el uso de sinónimos
2. Objetivos del TP
Ayudar a que el alumno se familiarice con la escritura de ficción y se sienta
cómodo en esa actividad
3. Cronograma
Entrega: 21.03.16
4. Materiales
Hoja A4
5. Pautas para la presentación del TP
Impreso, con el nombre y apellido del alumno, la fecha y el número de TP
6. Bibliografía
. Cortázar, J. (2009). “Continuidad de los parques”, en Final del juego. Madrid:
Alfaguara
7. Criterios de evaluación
Uso adecuado del lenguaje y respeto a la consigna
. TRABAJO PRÁCTICO Nº 2:
Asociación de ideas
1. Actividad a desarrollar
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Redactar un conjunto de 3 ideas asociadas en relación con el supermercado
danés WeFood, especializado en la venta de productos alimenticios vencidos o
con fallas en el packaging, al 50% de su valor
2. Objetivos del TP
Ayudar a que el alumno ponga en práctica el método de la asociación de ideas
3. Cronograma
Entrega: 28.03.16
4. Materiales
Hoja A4
5. Pautas para la presentación del TP
Impreso, con el nombre y apellido del alumno, la fecha y el número de TP
6. Bibliografía
. De Bono, E. (2008). El pensamiento lateral. Barcelona: Paidós
7. Criterios de evaluación
Uso adecuado del lenguaje y respeto a la consigna
. TRABAJO PRÁCTICO Nº 3:
Cambio de posicionamiento
1. Actividad a desarrollar
Redactar 4 opciones de nuevo posicionamiento para la cadena de heladerías
Grido, el sitio Mercado Libre, los locales de indumentaria Etiqueta Negra y los
productos de limpieza Querubín
2. Objetivos del TP
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Ayudar a que el alumno idee nuevas opciones de posicionamiento para marcas
reconocidas y con trayectoria
3. Cronograma
Entrega: 04.04.16
4. Materiales
Hoja A4
5. Pautas para la presentación del TP
Impreso, en hoja A4, con el nombre y apellido del alumno, y la fecha
6. Bibliografía
. Bonta, P., y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad.
Bogotá: Norma
7. Criterios de evaluación
Uso adecuado del lenguaje y respeto a la consigna
. TRABAJO PRÁCTICO Nº 4:
Redacción de un spot para televisión, YouToube o Vimeo
1. Actividad a desarrollar
Redactar un guión americano o relato sobre la edición argentina de Rock in Rio, a
desarrollarse en 2017
2. Objetivos del TP
Permitir que el alumno adquiera pericia en la escritura de guiones
3. Cronograma
Entrega: 16.05.16
4. Materiales
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Hoja A4
5. Pautas para la presentación del TP
Impreso, con el nombre y apellido del alumno, la fecha y el número de TP
6. Bibliografía
. Tescione, C. (2014). Herramientas para crear. Buenos Aires: Grafi-K.
7. Criterios de evaluación
Uso adecuado del lenguaje y respeto a la consigna
. TRABAJO PRÁCTICO Nº 5:
Redacción de un aviso para un medio gráfico
1. Actividad a desarrollar
Redactar 2 avisos para revistas, de 1 página, para relanzar el museo Centro Ana
Frank, situado en Belgrano, Buenos Aires. En cada aviso se utilizará un camino
creativo diferente, de los 20 propuestos por Luis Bassat
2. Objetivos del TP
Ayudar a que el alumno se familiarice con los caminos creativos, y sea capaz de
crear avisos alternativos para un mismo producto o servicio
3. Cronograma
Entrega: 23.05.16
4. Materiales
Hoja A4
5. Pautas para la presentación del TP
Impreso, con el nombre y apellido del alumno, la fecha y el número de TP
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6. Bibliografía
. Tescione, C. (2014). Herramientas para crear. Buenos Aires: Grafi-K.
7. Criterios de evaluación
Uso adecuado del lenguaje y respeto a la consigna
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