1. No category

Gestión
1
y Desarrollo Exterior
elEconomista
Revista mensual
21 de marzo de 2016 | Nº 18
Raimundo Sala
Consejero delegado de Paypal
en España y Portugal
“Acabar con el efectivo reduciría
costes, pero es complicado” | P10
Las redes sociales salvan
su caída en bolsa con otras
vías de negocio | P14
Las nuevas normas del MAB
encarecen la entrada de
la pequeña empresa | P18
CALCULAR LA HUELLA DE CARBONO
MEJORA LA GESTIÓN DE LA PYME
El sello permite a las pequeñas empresas tener una mejor
valoración y acceder más fácilmente a otros mercados | P4
SUMARIO
2
Gestión Empresarial
18. Legislación
La entrada de la pyme
en el MAB se encarece
En portada
Calcular la huella de carbono
mejora la gestión de la pyme
Entrevista
Raimundo Sala, consejero
delegado de Paypal
La nueva legislación aprobada por el MAB
Las pequeñas y medianas compañías pueden beneficiarse
“Acabar con el efectivo conseguirá reducir costes y mejorar
refuerza los controles para dar más transparencia
de múltiples ventajas a través de este sello
la transparencia, pero todavía es algo complicado”
20. Entrevista
José L. Cuerda, dtor. de
micropymes de Vodafone
“El pequeño negocio cuenta con la tecnología,
pero no se digitaliza por falta de asesoramiento”
36. Tecnología
Cómo se financian
los ‘adblockers’
04
10
14
32
La industria publicitaria critica la venta de datos
y las listas blancas de estas compañías
38. Iniciativa
Wifi Away, Internet de
alta velocidad a medida
La empresa ofrece un aparato de 20 GB
que permite conectar hasta diez dispositivos
Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas
Vicepresidente: Gregorio Peña Director Gerente: Julio Gutiérrez
Relaciones Institucionales: Pilar Rodríguez Subdirector de RRII: Juan Carlos
Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de María
Director de elEconomista: Amador G. Ayora
Coordinadora de Revistas Digitales: Virginia Gonzalvo
Directora de ‘elEconomista Gestión Empresarial’: Lourdes Marín
Diseño: Pedro Vicente y Beatriz Vicente Fotografía: Pepo García Infografía: Nerea
Bilbao Redacción: Ana García, Sérvula Bueno y Sandra Tobar
Análisis
Las redes salvan su caída en
bolsa con otras vías de negocio
La pérdida de usuarios y las caídas bursátiles han llevado a
LinkedIn, Facebook y Twitter a diversificar su estrategia
En clave empresarial
Cómo gestionar distintas
generaciones en la empresa
Resolver los conflictos entre personas de distinta edad debe ser
tarea prioritaria en los departamentos de recursos humanos
EDITORIAL
3
Gestión Empresarial
Las pymes, hacia la lucha
contra el cambio climático
N
Contar con un sello que
valida que una empresa
se esfuerza por ser
sostenible es una buena
carta de presentación
de cara a abrirse
a nuevos mercados
o a inversores que
prefieren las compañías
concienciadas, en
detrimento del resto
adie puede negar ya la evidencia científica del
cambio climático. Este fenómeno, que durante
años ha sido objeto de debate en el plano
político, se ha convertido en uno de los
mayores retos a los que se enfrenta la
humanidad. Así se confirmó el pasado mes de diciembre
durante la Cumbre del Clima de París, en el que incluso los
países históricamente más reticentes a tomar medidas en
defensa del medio ambiente reconocieron la gravedad del
problema y se mostraron favorables a adoptar cambios.
Entre los pasos necesarios para reducir el impacto de la
actividad humana en el planeta está, primordialmente, la
reducción de Gases de Efecto Invernadero (GEI), culpables
del calentamiento global. De estos compuestos, son las
emisiones de dióxido de carbono (CO2) las que más
preocupan -suponen más del 60 por ciento del calentamiento
antropogénico-.
En este punto, a los esfuerzos de cada uno de los
ciudadanos por cuidar el medio natural deben de sumarse
los de las empresas, cuyo impacto es proporcionalmente
mayor. Para ello, unas de las iniciativas que pueden llevar a
cabo las compañías es calcular su huella de carbono, la cual
describe las emisiones de GEI que produce la actividad de
una organización.
Para las pymes, certificar esta huella y llevar a cabo
acciones para borrarla supone no sólo una muestra de su
compromiso con el medio ambiente, sino también muchas
otras ventajas relacionadas con la credibilidad que otorga
este título. En este sentido, la sociedad actual reclama que
las empresas sean transparentes y, cada vez más, escoge
los productos y servicios de las firmas que así lo demuestren.
Pero además, contar con un sello que valida que una
pyme se esfuerza por ser sostenible es una carta de
presentación inmejorable de cara a abrirse a nuevos
mercados internacionales o a inversores que prefieren las
compañías concienciadas, en detrimento del resto.
El deterioro del planeta, con el incipiente problema de
recursos naturales y de desaparición de biodiversidad que
esto ha acarreado, hace de la apuesta por el desarrollo
sostenible una necesidad. Y aquí, el papel de las empresas
es fundamental porque ningún agente económico puede
quedarse fuera de esta lucha de la que depende la
estabilidad de nuestro modelo económico, pero también
nuestra propia supervivencia.
4
EN PORTADA
Gestión Empresarial
CALCULAR LA HUELLA DE
CARBONO MEJORA LA GESTIÓN
Y LA CREDIBILIDAD DE LA PYME
Además de estas ventajas, las pequeñas empresas pueden
demostrar con este sello su compromiso con la sociedad,
acceder de forma más fácil a mercados internacionales o contar
con una mejor valoración en sus operaciones comerciales
LOURDES MARÍN
ISTOCK
5
L
EN PORTADA
a 21 Conferencia de las Partes (COP21) celebrada en París en
diciembre de 2015 puso de manifiesto la necesidad de luchar
contra la que la comunidad científica considera la mayor
amenaza de nuestro planeta: el cambio climático. El reflejo más
claro de este fenoméno es el aumento de la temperatura media
mundial -0,85 grados centígrados superior a la de finales del siglo XIX,
según datos de la Comisión Europea-, aunque a estos impactos
medioambientales se le suman progresivamente los económicos y
sociales, derivados, por ejemplo, de episodios meteorológicos extremos.
De este modo, contribuir en la lucha contra el cambio climático ya no es
algo opcional, ni para los ciudadanos ni para las empresas,
y tampoco una forma de mejorar la imagen de marca o
de convencer a los inversores responsables.
En este contexto, reducir la emisión de los
Gases de Efecto Invernadero (GEI) es algo
fundamental. Estos compuestos, cuya
producción dispara la actividad humana, son
la principal causa del efecto invernadero,
culpable del aumento de la temperatura, tal
y como se desprende del Protocolo de
Kioto de 1997. Así, según la Comisión, el
dióxido de carbono (CO2) es responsable
del 63 por ciento del calentamiento global
antropogénico, el metano del 19 por ciento
y el óxido nitroso del 6 por ciento.
En esta carrera a contrarreloj, y pese a
que los líderes mundiales ya expresasen su
compromiso -que todavía tiene que reflejarse
en acciones concretas-, la empresa privada
tiene un papel fundamental. De este modo, y
aunque muchas grandes llevan ya tiempo
trabajando en aspectos de responsabilidad
medioambiental, es el momento de que las pymes
-hasta ahora centradas en sobrevivir a la crisisapuesten también por contribuir a mejorar el planeta.
Una de las formas de plasmar este pacto con el
clima es mediante la huella de carbono, una ecoetiqueta
que describe el cálculo de las emisiones de GEI, por
Gestión Empresarial
efecto directo o indirecto, provenientes del desarrollo de la actividad
de una organización, lo que permite conocer su contribución al
cambio climático. Del mismo modo, se puede calcular la huella
de un producto, servicio, transporte, edificio o evento.
En este sentido, la Oficina Española de Cambio Climático
(OECC), dependiente del Ministerio de Agricultura,
Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), publicó una
guía dirigida a pymes sin conocimientos previos sobre el
tema. El texto recoge información sobre las fuentes de
emisión de GEI de alcance 1, que son directas e incluye las
fugas; y alcance 2, las indirectas, asociadas a la
generación y consumo de electricidad; aunque excluye las
de alcance 3, que representan otras indirectas, como los
viajes de trabajo con medios externos.
Tal y como se resume en este documento, el cálculo de la
huella de carbono se deriva de multiplicar el dato de actividad,
que define el nivel de la actividad generadora de GEI, por el
factor de emisión, o cantidad de gases emitidos por cada unidad
de dato de actividad. Como resultado, se obtiene una cantidad de
CO2 equivalente, que es una unidad universal de medida que
indica el potencial de calentamiento global por unidad de carbono.
Pero, antes de proceder al cálculo de la huella, la OECC
recomienda tener en cuenta una serie de aspectos. De este modo,
aconseja decidir qué áreas de la organización se incluirán en el
informe, para recabar información e identificar las emisiones asociadas
a estas; elegir el periodo que se va a tener en cuenta, que normalmente
coincidirá con el año natural inmediatamente anterior; recopilar los datos de
actividad de estas operaciones; y buscar los factores de emisión.
En este sentido, uno de los organismos acreditados por Naciones Unidas
como entidad operacional designada -dentro del mecanismo de desarrollo
limpio del Protocolo de Kioto- es Aenor, que valida y certifica proyectos de
reducción de emisiones de GEI, entre los que se encuentra la Huella de
Carbono. De este modo, Aenor pone a disposición de sus clientes tres tipos
de huella, a las que denomina “marcas Aenor medio ambiente de
emisiones de CO2 equivalentes”: calculadas, compensadas y reducidas.
En la primera, simplemente se calcula la huella de carbono; en la segunda,
además, es necesario que las toneladas de CO2 resultantes se rebajan
con reducciones certificadas o verificadas de emisiones; y en la tercera, la
ISTOCK
6
EN PORTADA
Gestión Empresarial
organización tiene que demostrar que ha reducido un mínimo del 3 por
ciento respecto al año anterior “adquiriendo derechos de emisión o
realizando actividades que supongan fijación de CO2”, explica José Magro,
gerente de medio ambiente de Aenor.
Ventajas para las empresas
“Hoy, no se considera competitiva a una empresa si, además de hacer las
cosas con calidad, no las aborda respetando el medio ambiente y la
sostenibilidad”, cuenta Magro, quien explica que la certificación de la huella
de carbono ayuda a las organizaciones a demostrar su compromiso con la
mitigación de GEI y a incrementar su transparencia. “En el caso de una
organización, adicionalmente, mejora la credibilidad en el reporte a terceros
y permite gestionar los riesgos de emisiones”, añade, y subraya, además,
que “para un producto, abre mercados internacionales y redunda en las
decisiones de su consumo y en una mejor valoración en sus operaciones
de comercialización”.
Asimismo, desde Aenor constatan cómo las pequeñas empresas se
suman cada vez más a esta tendencia. “La pyme, de forma creciente, está
viendo en la certificación un sólido apoyo para mitigar las emisiones de
GEI, lo que además le ayuda a abrir nuevos mercados. En este sentido,
actualmente, desde Aenor hemos concedido 39 certificados de huella de
carbono a bodegas de vino españolas, siendo muchas de ellas pymes”,
destaca Magro. El gerente de medio ambiente de Aenor concluye que “la
integración de la gestión ambiental en las organizaciones está marcada, en
buena parte, por un marco regulatorio cada vez más exigente. Pero
también por la demanda social y de los grupos de interés, que les ha hecho
tomar esta variable como un elemento en su estrategia empresarial y un
factor a considerar en una oferta que aspira a ser competitiva”.
Aspectos que se tienen en cuenta para el cálculo
En cuanto a las actividades que la OECC considera para contabilizar estas
emisiones, dentro del alcance 1 incluye los desplazamientos en vehículo,
tanto de la flota propia como de la ajena; el consumo de fósiles en
instalaciones fijas, como calderas, hornos, turbinas y motores; la utilización
de biomasa, que, a los efectos de esta guía, no se considera fuente
emisora de GEI; la refrigeración y climatización, asociadas a los
compuestos fluorados; y las actividades que generan otros gases de efecto
invernadero, mas allá del CO2. Por su parte, el alcance 2 incluye el
ISTOCK
La integración de la
gestión ambiental
está marcada por la
regulación y por la
demanda social
consumo eléctrico y las instalaciones de energía renovable para
autoconsumo, que repercuten en la reducción del gasto energético.
Precisamente para fomentar la reducción de esta huella, el Magrama
creó en 2014 el Registro de Huella de Carbono, que establece un grado
modulable de participación de las empresas. Así, las organizaciones que
calculen su huella y establezcan un plan de reducción podrán inscribirse en
la sección A, las que quieran compensarla mediante proyectos de
sumideros agroforestales estarán en la sección B, y la sección C viene a
confirmar las compensaciones realizadas.
Gestión Empresarial
BREVES
7
Aumentan las
matriculaciones de
coches de empresa
Jörg Asmussen
se incorpora a
Funding Circle
La digitalización
puede incrementar
las ventas un 20%
La Fundación Cotec
destina 40.000
euros a innovación
Arval lanza One
Fleet, un servicio de
gestión de las flotas
Según el último informe de
la Asociación Española de
Leasing y Renting (AELR),
las matriculaciones de
automóviles de empresa
han sumado 89.149
unidades durante los dos
primeros meses del año, lo
que supone un incremento
del 27,6 por ciento, en
comparación con las 69.855
unidades del mismo período
del año anterior. Igualmente,
el número de vehículos
industriales adquiridos por
entidades ha aumentado un
9,7 por ciento, hasta las
14.446 unidades.
El exconsejero ejecutivo del
Banco Central Europeo
(BCE) y exviceministro de
Finanzas alemán, Jörg
Asmussen, se ha
incorporado recientemente
al Consejo de
Administración de la
plataforma de crowdlending
Funding Circle. Asmussen
ha ocupado numerosos
cargos de alto nivel en el
sector público; el más
reciente el de secretario de
Estado en el Ministerio
Federal de Trabajo y
Asuntos Sociales entre
2014 y 2015.
Internet y las nuevas
tecnologías están
cambiando la relación de
las compañías con sus
clientes. Según las
conclusiones del último
salón anual de marketing
online y publicidad digital,
Futurizz, más de la mitad
de las organizaciones
españolas se encuentran
entre los niveles uno y dos,
dentro de los siete estadios
de madurez digital en el
sector. En este sentido, las
empresas con un entorno
online pueden incrementar
sus ventas un 20 por ciento.
La Fundación Cotec
financiará con hasta 40.000
euros proyectos que
vinculen la innovación con
la educación y la economía,
dentro de su programa de
innovación. Los proyectos
galardonados, que pueden
ser ideas que formen parte
de un proyecto más
ambicioso, deberán
presentar resultados en un
plazo máximo de seis
meses. En la evaluación de
los proyectos participarán
como asesores expertos de
la plataforma Los 100 de
Cotec.
Con el fin de acompañar a
las compañías en su plan
de expansión, Arval,
empresa de movilidad del
grupo BNP Paribas, ha
puesto en marcha One
Fleet, un servicio de apoyo
y asesoramiento a la
internacionalización
centrándose en la flota, una
partida estratégica para
cualquier negocio. Con este
servicio, disponible para
entidades con flotas a partir
de 100 vehículos, Arval
gestionará la flota en todos
los países en los que la
compañía esté presente.
OPINIÓN
8
Gestión Empresarial
La empresa puede anticiparse
a los procesos concursales
Auxiliadora Blázquez
Letrada de Iure Abogados
Resulta esencial
analizar qué contrato
se adecúa mejor a cada
empleado en función
de las necesidades
de la empresa y
establecer, en aras de
favorecer una mayor
implicación de los
trabajadores, planes de
retribución variable
T
odo emprendedor, a la hora de poner en marcha
un negocio, tiene que ser consciente que, por un
lado, puede crecer y cumplir sus expectativas y
previsiones, pero por otro, se pueden producir
situaciones de crisis, con riesgo de incumplimiento
total o parcial de sus obligaciones, ya sean estas con sus
proveedores, trabajadores, entidades financieras o
Administraciones Públicas. Por todo ello, es primordial diseñar
un plan económico-jurídico en las principales áreas de la
empresa: laboral, financiera, producción y fiscal, para
anteponerse y evitar que una situación de dificultad temporal
pueda llevar a la empresa a una situación en la que se deba
proceder a solicitar la declaración del concurso de acreedores.
Una de las principales partidas de la cuenta de resultados es
la de recursos humanos, su eventual sobrecoste llevaría
consigo un grave problema de tesorería. Para evitar esto,
resulta esencial realizar un trabajo de prevención en este área,
analizando individualmente qué contrato se adecúa mejor a
cada empleado en función de las necesidades de la empresa y
establecer, en aras de favorecer una mayor implicación de los
trabajadores, planes de retribución que contemplen, por
ejemplo, pluses sobre productividad y beneficio, fomentando
así la retribución variable, asegurando de esta forma la
continuidad de los trabajadores en épocas con mayores
dificultades.
El sobrecoste laboral conlleva igualmente un incremento
asociado al organismo público de la Seguridad Social, gasto
mensual que en muchas ocasiones resulta difícil poder hacer
frente. En este sentido, lo importante es anteponerse a dicha
situación para evitar el impago, dado que el mismo lleva
consigo el devengo de una serie de recargos, así como
intereses de demora muy elevados. Así, ante la imposibilidad
de hacer frente a su pago, derivado de una situación de falta
de liquidez transitoria, es conveniente proceder al pago de la
cuota obrera, cantidad a todos los efectos inaplazable y
plantear respecto a la cuota empresarial un aplazamiento a
más largo plazo, basando dicho aplazamiento en el cash flow
de la sociedad.
Por lo que respecta al área financiera, la reciente Ley de
Fomento de la Financiación Empresarial afecta a las diferentes
opciones de financiación, por lo que los empresarios deben
conocer, de forma exhaustiva, cuáles son sus obligaciones, los
riesgos inherentes a cada producto, las ventajas con respecto a
otros, requisitos para su solicitud, su posible renegociación y
aplazamientos, entre múltiples gestiones y documentos que se
deben realizar.
9
En este contexto, por lo que respecta a los productos
bancarios, una de las principales novedades que contempla la
Ley es la obligación de comunicar con antelación, de al menos
tres meses, y por escrito a las pequeñas y medianas empresas
las restricciones a la financiación de la que venían gozando. De
esta forma, podrán buscar métodos alternativos de financiación
o ajustar su tesorería para evitar la paralización de la misma.
Por otro lado, uno de los aspectos más relevantes que
introduce también esta Ley es el referido a las plataformas de
financiación participativa o crowdfunding. Dichas plataformas,
que consisten en la participación masiva de inversores que
financian con cantidades reducidas pequeños proyectos de alto
potencial, tienen a partir de ahora un Régimen Jurídico
específico por el que se reserva su actividad a entidades
autorizadas, con el objetivo de salvaguardar la estabilidad
económica y financiera; además, se aclaran las normas
aplicables a los sujetos que utilicen esta vía de financiación.
Otra de las claves importantes para conseguir la continuidad
y sostenibilidad de la compañía es la planificación jurídica de los
elementos productivos. En la ejecución de la actividad mercantil
pueden detectarse los riesgos que diariamente pueden llegar a
comprometer sus beneficios y, en última instancia, su viabilidad,
para lo cual debe plantearse la posibilidad de aislar tales riesgos
en múltiples sociedades. Por ejemplo, en dos líneas de negocio
desarrolladas por la misma empresa, de las cuales una produce
beneficios mientras que la otra genera pérdidas. Si ambas
actividades se integrasen en la misma sociedad, resulta obvio
que el incremento de las pérdidas arrastraría la línea que
produce beneficios, pudiendo conllevar, en última instancia, al
cierre de la empresa. Por ello, hubiera sido deseable haber
Gestión Empresarial
OPINIÓN
separado ambas líneas de negocio en dos sociedades
independientes, de forma que las eventuales pérdidas de una,
no conlleven el arrastre de la beneficiosa.
Un elemento común en las empresas es que en algún
momento de su vida atraviesa situaciones en las que resulta
difícil cumplir con las obligaciones impuestas por la
administración tributaria. Para ello es aconsejable realizar una
previsión económica del gasto en los diferentes tributos y una
planificación fiscal de la actividad, para que llegado el momento
de cumplimiento de las obligaciones y pago de los diversos
tributos, la liquidez de la compañía sea suficiente.
Si bien debemos tener en cuenta que algunos impuestos se
puede aplazar el pago, otros como las retenciones de IRPF
son inaplazables, por lo que en el momento en que se abone la
nómina al trabajador, el importe de la retención es conveniente
que no se aplique a otros gastos, para así prever con suficiente
antelación el ingreso de las mismas a la AEAT. En lo que
respecta a las garantías que exige la Agencia Tributaria para
conceder aplazamientos, a parte de las que se utilizan
habitualmente, está aceptando otras como derechos de crédito
-facturas de clientes- o inmuebles de la empresa -valorados
por un tasador independiente-.
Con todo ello, y con una vigilancia de forma continua ante
cualquier desviación, evitaremos en la medida de lo posible
situaciones de crisis que pueden desembocar no sólo en un
concurso de acreedores, sino también en una liquidación total
de la sociedad. Es por ello la importancia de llevar a cabo
políticas preventivas en la empresa que eviten riesgos,
aunque el crecimiento sea más lento, pero que sí procuren su
continuidad.
Auxiliadora Blázquez
Letrada de Iure Abogados
Si bien se puede
aplazar el pago de
algunos impuestos,
otros como el IRPF son
inaplazables, por lo que
en el momento en que
se abone la nómina al
trabajador, el importe
de la retención es
conveniente que no se
aplique a otros gastos
10
Gestión Empresarial
ENTREVISTA
RAIMUNDO
SALA
Consejero delegado de PayPal
para España y Portugal
ANA GARCÍA
Desde el pasado mes de octubre, Raimundo Sala encabeza la división de
PayPal para España y Portugal, la solución online para recibir y emitir pagos
entre particulares y empresas. En estos meses, ha tenido que hacer frente a
“la gestión del talento y del capital humano”, así como batallar para mantener
el elevado crecimiento de la empresa “tanto a nivel de usuarios, como de
compañías”, explica Sala, quien forma parte del equipo de PayPal desde
2013, cuando entró como director de ventas. La compañía, presente en 200
países con más de 100 divisas, da la oportunidad a más de 179 millones de
usuarios a pagar con ciberdinero, cuatro millones de ellos en España.
ROCÍO MONTOYA
La banca ‘online’ está cada vez más de moda, ¿cómo les está afectando
esta competencia?
Desde 1999 hemos sido pioneros en banca electrónica, permitiendo el envío
de dinero entre particulares, y a partir de entonces hemos ido creciendo con
otros servicios nuevos. Así, estamos presentes en el mundo de los comercios
online, siendo totalmente partícipes de la gestión digital del dinero. En este
sentido, el hecho de que haya más activos en este ecosistema nos favorece
a la hora de seguir innovando y ser cabeza de lanza en el negocio en
Internet.
“Acabar con el efectivo conseguiría reducir costes y
mejorar la transparencia, pero todavía es algo complicado”
11
ENTREVISTA
Hablando de innovación, ¿qué novedades van a presentar?
Estamos entrando en el mercado de los comercios offline para servir mejor a
usuarios y empresas, ya que nuestra presencia fuera de la web era limitada.
Para llevar esto a cabo, hemos firmado una alianza con Vodafone para que
los usuarios puedan pagar a través de su cuenta de PayPal en el entorno
offline, así pretendemos llegar a un entorno mucho más amplio.
¿Qué otros productos han puesto a disposición de sus clientes?
Hace dos años, identificamos una necesidad que estaba sin satisfacer con
respecto a los conciertos y festivales de música, donde había problemas a la
hora de gestionar la compra de tickets, colas y dinero. Para evitarlo, creamos
una solución cashless, que consiste en una pulsera, con la que se puede
gestionar el dinero de manera virtual, para acceder al evento o consumir
dentro de él. Tuvo un éxito abrumador: mientras que en el primer año hicimos
un evento, para 2015 tuvimos cinco y añadimos un hotel, así la gente podía
acceder al establecimiento y consumir. Fue un proyecto muy innovador y
rompedor, ya que beneficiaba a dos partes: tanto al consumidor -quién podía
evitar las esperas-, como a las empresas -a quienes se les facilitaba la
complicada gestión del efectivo y los riesgos que esta conlleva-. Ahora
pretendemos implantar soluciones permanentes de este tipo, que no sean
para un evento concreto, sino para la vida cotidiana.
Permiten mandar dinero no sólo entre empresas y clientes, sino
también entre particulares, ¿cómo fuciona esta última opción?
Se puede hacer a través de una cuenta de correo o un número de teléfono.
Así, no es necesario tener una cuenta bancaria asociada a otra de PayPal.
En este sentido, hace un año lanzamos una iniciativa que ofrecía la opción
de personalizar la dirección de la cuenta, y a través de ella no sólo tenías el
teléfono, sino también el correo y una URL a la que enviar el dinero. Es una
solución muy sencilla y segura que permite un pago inmediato sin ninguna
complicación a la hora de crear una cuenta en una entidad bancaria.
¿Qué peso tiene el cliente particular frente a las relaciones que
mantienen con las empresas?
Ambos consumidores son igual de importantes para nosotros.
Tradicionalmente nuestro negocio estaba más focalizado al mundo de la
empresa, por nuestra relación con eBay. Sin embargo, desde la separación,
los particulares vuelven a tener el mismo peso que las compañías.
ROCÍO MONTOYA
Gestión Empresarial
El pago por el móvil está cada vez más extendido, ¿cómo están
gestionando esta nueva forma de consumo?
El negocio móvil, desde tabletas y teléfonos móviles, aumenta
exponencialmente cada año, incluso lo hará el doble de lo que crecerá el
ecommerce. Así, y desde 2007, nuestra estrategia se centra en pensar
primero cómo van a afectar esas innovaciones en el entorno móvil, para
luego desarrollar la solución y extenderla a la web. En este sentido, somos
pioneros en una solución one touch -presente en España y en 43 países- que
permite pagar con el móvil sin ninguna contraseña o credencial, ahorrando
tiempo y facilitando la compra.
“Queremos dar el
paso al mundo
‘offline’ a partir
del entorno
digital”
En el caso de las pymes, ¿están lo suficientemente familiarizadas con
este tipo de productos?
En este aspecto, dependemos mucho de los asesores de estas empresas,
quienes les aconsejan sobre qué métodos de pago utilizar. Nosotros tratamos
de apoyarlas para que su negocio pueda crecer, aunque todavía hay que
trabajar muy de la mano de estas compañías para que reciban realmente
todos los beneficios que pueden tener de PayPal.
“Nuestra filosofía
es facilitar el uso
del dinero sin
barreras
físicas”
¿Como cuáles?
Por ejemplo, hace dos años lanzamos el programa PassPort para ayudar a
las pequeñas empresas en su proceso de internacionalización. A través de él
damos soporte en cuanto a la cultura del nuevo destino, los medios de pago
o las épocas de mayor venta. Así, pretendemos que aquellas que no cuentan
con departamentos propios internacionales puedan llegar a muchos más
mercados y buscar países a través de una solución única que les permita
realizar pagos de diferentes maneras.
“Acabar con el
dinero en efectivo
dependerá de
la cultura de
cada país”
Están presentes en países con más de 100 divisas distintas, ¿cómo
gestionan esta diversidad?
Evitamos que nuestros clientes tengan que hacer transacciones extra. Así,
pueden comprar un producto en libras desde su cuenta PayPal en euros.
Nosotros nos encargamos de hacer el intrercambio para evitar pasos extra o
esperar 24 ó 48 horas a que se firmen los fondos. Nuestra filosofía es facilitar
el uso del dinero, sea la moneda que sea, sin barreras físicas.
¿Cree que en un futuro acabarán desapareciendo el dinero en efectivo y
las tarjetas de crédito?
12
ENTREVISTA
Gestión Empresarial
Se lanzó PayPal Credit, para consumidores, y Working Capital, para
empresas. Por el momento, estos servicios se han extendido a Australia y a
Reino Unido y poco a poco esperamos que se vaya implementando en
diferentes países, entre ellos España.
¿Cómo han cambiado las demandas de los clientes?
Los consumidores cada vez son más exigentes, por eso es fundamental
eliminar cualquier fricción o barrera a la hora de pagar, porque a todos nos
gusta comprar, pero no pagar. Si lo haces muy sencillo, rápido y fácil,
eliminas un bloqueo a la hora de finalizar la compra.
Una de sus mayores preocupaciones se centra en garantizar la
seguridad, ¿cómo lo controlan?
Tenemos equipos de seguridad en todo el mundo y, en concreto, un hub
especializado en Israel. Además, monitorizamos durante 24 horas todas las
transacciones que cada usuario hace en PayPal. Así aprendemos también su
forma habitual de utilizar su cuenta para prever que situaciones nos
podríamos encontrar en el caso de que ocurriese alguna acción anómala en
ella. Tenemos el porcentaje de casos de fraude más bajo del mercado.
ROCÍO MONTOYA
Es un tema muy complejo en el que influye la evolución de la cultura de cada
país. Por ejemplo, los países nórdicos quieren eliminar el dinero en efectivo
con una fecha límite, mientras que hay iniciativas en ciudades inteligentes
que quieren hacer lo mismo por zonas o servicios. Es cierto que si esto se
lograse, se conseguiría eliminar ciertos costes que son inherentes a la
gestión propia del dinero en métálico por parte de las empresas y de los
usuarios. Por otro lado, no gestionar el efectivo facilita la transparencia de las
transacciones y del negocio porque todo queda registrado. Por lo tanto, creo
que poco a poco vamos a llegar a ese punto. No obstante, eliminarlo al 100
por ciento va a ser complicado, porque eso dependerá de que exista una
garantía exhaustiva de que siempre haya electricidad o Internet, algo que, a
día de hoy, no ocurre.
En 2014 contaban que estaban dando créditos en EEUU y que
pensaban trasladar esta idea a España, ¿se ha desarrollado ya?
“El sector se está
profesionalizando
gracias a
los nuevos
jugadores”
“Tenemos mucha
relación con las
‘startups’ por su
capacidad de
innovación”
¿Hacía donde se dirige el sector?
La industria se ha llenado de jugadores que están entrando de manera
disruptiva, y así este campo se va profesionalizando. Además, las financieras
tradicionales se han dado cuenta de que el modelo tradicional de la banca
tiene que evolucionar para satisfacer las necesidades de los consumidores, a
través de soluciones más rápidas y seguras. La clave para conseguirlo van a
ser las alianzas que se producirán entre los diferentes participantes, porque
es difícil que una empresa sola pueda desarrollarse en un mercado tan
competitivo y que se enfrenta a dificultades tan diversas.
Entre sus estrategias de crecimiento, ¿se incluye la posibilidad de
comprar compañías disruptivas?
Tenemos unos equipos de innovación muy potentes que están siempre
buscando áreas de innovación. Así, cuando encontramos proyectos que son
interesantes, nos ponemos en contacto con las empresas y a partir de ahí
surgen diferentes opciones. Recientemente, hemos comprado compañías
como Braintree. Nosotros tenemos mucha relación con las startups, que son
quienes tienen más capacidad de innovación y flexibilidad.
13
BREVES
Gestión Empresarial
Nuestro país crea empresas, pero su
pequeño tamaño condiciona la productividad
El 68% de los trabajadores confía mantener
su empleo durante los próximos seis meses
Los españoles gastarán un 11,5% más en
la próxima Semana Santa con respecto a 2015
Según el cuarto número de Esenciales, la serie mensual de
documentos divulgativos elaborada por la Fundación BBVA y el
Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie), el
principal problema del tejido empresarial español es que el
tamaño de sus empresas, inferior a la media europea, limita la
productividad porque representa un freno para incorporar más
capital humano y tecnológico, internacionalizar la actividad o
desarrollar procesos innovadores. Según el estudio, esta
dificultad comienza con el nacimiento de la propia compañía,
ya que se crean entidades a un ritmo similar al de otras
economías europeas, pero muchas son muy pequeñas, un
porcentaje mayor cierra pronto y otras no generan empleo
adicional. La menor supervivencia empresarial se debe a que
la mayoría de las organizaciones que nacen pequeñas carecen
de recursos para alcanzar tamaños que les permitan ser más y
aprovechar economías de escala. De ahí que cuanto más
grande es la empresa, mayor su supervivencia, especialmente
en España, donde el 61 por ciento de los proyectos de las
empresas sin asalariados no llegan a los cinco años.
La compañía de recursos humanos Randstad ha dado a
conocer recientemente las conclusiones del estudio realizado
sobre el nivel de confianza de los profesionales en seguir
trabajando en el mismo puesto durante los próximos seis
meses. Tras examinar a más de 13.500 personas de 34
países, el análisis revela que el número de asalariados
españoles que espera mantener su puesto actual a medio
plazo registra su tasa más elevada desde 2014, en concreto el
68 por ciento. Ello supone siete puntos porcentuales más que
el porcentaje registrado en 2015 y ocho puntos más respecto al
primer trimestre de hace dos años. Sin embargo, esta cifra se
sitúa cuatro puntos por debajo de la registrado en la media
europea. Por último, los empleados mayores de 45 años son el
colectivo que más optimismo registra, ya que el 75,6 por ciento
de ellos cree que seguirá en su actual puesto de trabajo. Le
siguen los trabajadores entre los 25 y 45 años, con un 66,1 por
ciento. En el otro extremo se encuentran los asalariados
menores de 25 años, pues el 52 por ciento considera que no
va a mantener su empleo durante los próximos seis meses.
Según se recoge en el informe mensual del Observatorio
Cetelem, los españoles gastarán este año una media de 280
euros en Semana Santa, un 11,5 por ciento más que el año
anterior -cuando fue de 251 euros-. Tal y como indican los
datos de la encuesta, el porcentaje más elevado se encuentra
en aquellos que tienen pensado gastarse como máximo 100
euros, que se sitúa en torno al 28,4 por ciento. No obstante,
conviene destacar al 20,4 por ciento cuyo presupuesto oscilará
entre los 200 y 500 euros, y también el 12,8 por ciento que
piensa destinar más de 500 euros a sus vacaciones de
Semana Santa. Además, el estudio también refleja que el 14,2
por ciento de los encuestados piensa disponer más dinero que
en las mismas fechas de 2015. Desde el año 2014, el
incremento en este sentido ha sido de 6,2 puntos porcentuales.
También aumenta año tras año el número de consumidores
que piensa destinar el mismo presupuesto a estos días de
descanso. Por el contrario, el porcentaje de aquellos que en
2014 decían que su previsión era gastarse menos se ha ido
reduciendo, de un 52 por ciento al 32,6 por ciento de este año.
14
ANÁLISIS
Gestión Empresarial
LAS REDES SOCIALES
SALVAN SU CAÍDA EN
BOLSA CON OTRAS
VÍAS DE NEGOCIO
El estancamiento entre sus clientes y la dificultad para plantear
la táctica nuevas han llevado a compañías como Twitter, LinkedIn
y Facebook a iniciar este año con caídas pronunciadas
SANDRA TOBAR / ANA GARCÍA
L
a euforia y las altas expectativas fueron protagonista de los
primeros días en los que las redes sociales más famosas LinkedIn, Facebook y Twitter- daban el gran salto al mercado
bursátil en Estados Unidos, en 2011, 2012 y 2013,
respectivamente. Sin embargo, la confianza de los inversores fue
cediendo a medida que pasaban los años, especialmente para Twitter. De
hecho, desde que comenzó 2016, la compañía del pajarito azul se ha dejado
un 26 por ciento en bolsa, exactamente lo mismo que Facebook, y la mitad
que LinkedIn, -que pierde un 51 por ciento-.
Unas caídas en bolsa que están ligadas al estancamiento de usuarios,
pero también al balance de sus cuentas. En el caso de la red social de los
140 caracteres se cumplen ambas premisas: su crecimiento en número de
tuiteros es plano, ya que en el tercer trimestre de 2015 aumentó un 1,3 por
ciento, a la vez que registraba pérdidas de 116 millones de euros. Además,
desde que cotiza, su valor ha caído un 56 por ciento. “En Twitter ha habido
una crisis de liderazgo y una ausencia de estrategia a largo plazo”, explica
Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank, que apunta como una estrategia
más acertada la de Facebook, la cual ha ido adquiriendo empresas como
Instagram o WhatsApp. Además, en palabras del analista, “la compañía ha
compensado la desaceleración en el ritmo de creación de nuevos clientes
ISTOCK
con su capacidad de elevar sus ingresos vía publicidad”. Todo ello se ha
traducido en un incremento del 193 por ciento de su valor en el mercado.
Esta situación ha llevado a muchos a preguntarse si las grandes
plataformas sociales están cayendo en una burbuja similar a la que sacudió a
las puntocom en el año 2002. Como respuesta, analistas y expertos
coinciden en un “no” rotundo: “Cualquier tipo de similitud con la burbuja de
principios de siglo está descartada: lo que se ha producido es una
ralentización en el ritmo de creación de nuevos usuarios”, defiende LópezGálvez, quien añade que mientras “en aquella época las compañías que
salían a bolsa aparecían con valoraciones estratosféricas, sin tener ni
siquiera producto, ingresos o beneficios estables, actualmente vivimos en un
mundo prácticamente digitalizado en el que las empresas tecnológicas
generan ingentes cantidades de liquidez”. Siguiendo esta idea, Marisa Wic,
fundadora de Oteara, firma especializada en analizar información en Internet,
cuenta que “las redes sociales llevan tiempo en la parte alta de la pirámide y
han calado en la sociedad”, idea con la que coincide el director general de
Twitter para España y Portugal, José Luis López de Ayala, quien insiste en
que después de 15 años, “los modelos digitales son una realidad”.
En este cambio también ha tenido mucho que ver la actitud de los
inversores, tal y como explica José Carlos Soto Gómez, director del máster
en Socia Media y Community Manager de la Universidad Complutense de
Madrid (UCM), quien defiende que “las futuras salidas bursátiles de
compañías basadas 100 por ciento en Internet serán mucho más progresivas
y justificadas”. Así, parece que los inversores han aprendido la lección,
volviéndose más prudentes.
Oferta innovadora para satisfacer una demanda cambiante
Para revertir esta tendencia bajista, Soto recomienda cuidar el principal activo
sobre el que se sustentan las puntocom: los usuarios. “Las redes sociales
tendrán que cambiar sus modelos de negocio y de funcionamiento en base a
los requerimientos de clientes y anunciantes”. El paso del ordenador al móvil
es uno de ellos. Así, según fuentes de Facebook, éste “ha traído consigo el
cambio más significativo de los últimos 60 años en el comportamiento de las
audiencias, por eso las mayores evoluciones de la compañía se han
centrado en este aspecto”. Junto a esta demanda de los usuarios, se unen
otras como la retransmisión de vídeo en tiempo real, tal y como asegura,
desde Twitter, López de Ayala. De esta forma, las estrategias para para
retener al cliente y ofrecer servicios que aporten un valor añadido son un pilar
Gestión Empresarial
ANÁLISIS
15
Evolución en bolsa
de las redes sociales
■ La primera cotizada
Inicio de la cotización en bolsa de las principales redes sociales
Linkedin (dólares)
250
El 19 de mayo de 2011,
200
LinkedIn se convirtió en la
150
primera red social en cotizar en EEUU. Lo
hizo en la Bolsa de Nueva York (NYSE) y
en su primer día duplicó su valor al cerrar
en cerca de 83 euros por acción, más del
doble de su precio de salida. Durante la
jornada, la euforia llegó a situar a la
compañía en un valor de 7.900 millones
de euros.
17%
300
100
50
0
2011
2012
2013
2014
Facebook (dólares)
2015
2016
193%
120
100
80
60
■ Gran estreno
El 18 de mayo de 2012,
40
20
0
Facebook salió a Bolsa
protagonizando el mayor estreno de la
historia de una empresa de Internet, por
delante incluso de Google, que dio el
salto bursátil en 2004. La compañía
creada por Mark Zuckerberg quedó
valorada en más de 88.000 millones de
euros. De heho, ha conseguido tener
buenos resutados en los siguientes años.
2012
2013
Twitter (dólares)
2014
2015
2016
-56%
70
60
50
40
30
20
10
2013
Fuente: Bloomberg.
2014
2015
2016
elEconomista
■ Segunda mejor salida
El 7 de noviembre de 2013,
la famosa red social del
pajarito protagonizaba el segundo mejor
estreno bursátil de este tipo de
plataformas. Twitter cerró en su primer
día en Bolsa de Nueva York a 39,7 euros,
más del 73 por ciento de su valor de
partida, situado cerca de los 22,9 euros.
El optimismo de su salida contrasta con
su actual situación.
vital para estas compañías, aunque algunas como LinkedIn tienen todavía un
margen de mejora en terrenos como el de la formación: “LinkedIn debe
aprovechar su posición de liderazgo dentro de las redes sociales para
profesionales. No es descartable que haya una especie de titulaciones
certificadas o impartidas directamente por la empresa”, cuenta López-Gálvez.
En este punto, cabe preguntarse por el porvenir del sector que, como en
cualquier entorno en constante cambio, es incierto. Para el director general
de Twitter, “el poder de las plataformas sociales es exponencial”, de ahí, que
afirme que en un futuro éstas estén cada vez más presentes en la vida
cotidiana, llegando incluso a formar parte de las prendas de vestir.
OPINIÓN
16
Gestión Empresarial
Automatizar flujos de trabajo:
la clave de la oficina del futuro
Pablo de Frutos
Director de Desarrollo de Negocio
de Xerox españa
La automatización se
aplica a procesos
administrativos y de
gestión con tendencia
hacia el rediseño de los
procesos y de la
información. Grandes
empresas y pymes han
reducido el uso del
papel para integrarse
en el mundo digital
L
a transformación digital representa una oportunidad
enorme para las organizaciones de hoy en día.
Significa mucho más que digitalizar papel, es una
nueva forma de hacer negocios que tiene impacto
en cada tarea, actividad y proceso, que se lleva a
cabo dentro de una oficina. Puede asegurar que una empresa
sea más competitiva y relevante en un mercado que cambia
cada día, además de proporcionar una serie de beneficios, que
van desde la mejora de la eficiencia y la productividad, a la
reducción de costes.
La automatización se aplica a procesos administrativos y de
gestión con tendencia hacia el rediseño de los procesos de
trabajos y de la información para crear un entorno más digital.
Grandes empresas y pymes han reducido el uso del papel y de
documentos físicos para integrarse en un mundo cada vez más
digital y móvil.
Por lo general, este enfoque digital se relaciona con una
mejora de resultados. Las compañías buscan formas más
eficaces de competir y, al mismo tiempo, cada vez están más
claras las crecientes ventajas de la digitalización. Para estar
preparados para enfrentarse a este cambiante panorama de las
expectativas y competencia empresarial, las organizaciones
necesitan solucionar estos desafíos con la mayor decisión
posible. Por ello, la transformación digital es uno de los caminos
que ofrece las mejores oportunidades.
No sólo se produce una mejora directa y tangible en el área
concreta que se cambia, es decir, no sólo se reemplazan los
documentos en papel por otros electrónicos, sino que se añade
un valor notable. Los procesos empresariales se optimizan
gracias a la captura inteligente de información, mejoran por la
eliminación de pasos laboriosos o incluso dejan de utilizarse
porque se han sustituido por una forma más simple y novedosa
de actuar.
Como parte de la transformación digital, las organizaciones
suelen estar interesadas en un enfoque que atienda a dos
mejoras clave: por un lado, de la experiencia de cliente y por
otra, de la excelencia operativa. En el primer caso, lo habitual es
llevar a cabo una digitalización del contacto con el cliente, así
como de productos y servicios antiguos, además de guiar la
experiencia del cliente mediante el análisis predictivo. En
cambio, para mejorar la excelencia operativa, ha de ampliarse
el universo digital a proveedores, socios y empleados; se
reducen costes en todas las áreas de operación; y se
automatizan y aumentan la agilidad de los procesos.
Según datos de IDC, los costes relacionados con la
impresión y gestión de documentos suponen entre el 1 y el 3
17
por ciento de los ingresos anuales de una compañía, lo que se
considera un importante desembolso que debe reducirse.
Además, según datos de Smither Pira de 2015, más de 50.000
millones de páginas se han impreso en todo el mundo y de
estas, sólo un 2 por ciento es digital. Es aquí donde entran las
tecnologías de automatización de flujos de trabajo, que ofrecen
multitud de ventajas que van más allá del ahorro de costes: no
retrasos, no pérdida de información y ficheros, se evita el
derroche de papel, etc.
El término flujo de trabajo surgió en los años ochenta como
respuesta a las empresas que necesitaban mover sus
documentos dentro de las compañías. Entonces la gestión de
documentos requería de un sistema de hardware complejo y de
la intervención humana. Hoy contamos con sistemas de
automatización de flujos de trabajo avanzados que se encargan
de guiar y controlar de forma automática los principales
componentes que forman parte de los procesos documentales.
Con la automatización se consigue simplificar las
operaciones de las empresas, eliminando los retos que surgen
con el uso de documentos físicos. Pero esto no quiere decir que
se automaticen todas las tareas que lo componen; la gestión de
las actividades quedan en manos de un ordenador, pero la
ejecución es parte de la responsabilidad del personal. Esta
revolución permite que las máquinas aprovechen el capital
intelectual de sus trabajadores y que estos generen más
conocimiento.
Para llevar a cabo una automatización de procesos de
trabajo adecuada, que permita unificar el mundo digital con el
papel impreso, es necesario asociarse con un proveedor que
ofrezca servicios de automatización de flujos que ayuden a las
Gestión Empresarial
OPINIÓN
empresas a controlar la información y a gestionar retos como
productividad, movilidad, seguridad y sostenibilidad.
Estas soluciones incluyen servicios de impresión
gestionados, que garantizan ahorros de hasta el 30 por ciento
en los procesos documentales y de impresión de una empresa;
servicios de gestión de contenidos y consultoría, que reducen el
coste y el tiempo que se invierte en la gestión de documentos
electrónicos y en papel, mediante la captura, almacenamiento y
transformación de los mismos; servicios de análisis de procesos
de trabajo para llevar a cabo los que resulten más eficientes,
seguros y optimizados, desde el punto de vista de la
complejidad, el coste y los riesgos; servicios de analítica
documental para comprender dónde y de qué manera se
utilizan dentro de la organización -de esta forma es posible
descubrir formas de aumentar la productividad de la
infraestructura documental, encontrar una alternativa a la
recopilación manual de datos y reducir los gastos de
almacenamiento de archivos y otros asociados-; y soluciones
que ayudan a los usuarios a la transición al mundo digital e
incrementa la productividad en entornos colaborativos, que
ponen especial foco en el entorno de movilidad y que permiten
hacer lo mismo que harías con un documento físico, pero de
forma electrónica y desde una única aplicación.
En definitiva, nos estamos sumergiendo en una oficina del
futuro donde los entornos de trabajo están cambiando a toda
velocidad y donde cada vez se insiste más en lo que se ha
bautizado como el apagón del papel. Y es que este fenómeno,
junto con la automatización de flujos de trabajo, supone una
oportunidad para reducir costes e incrementar la productividad
que las empresas no deberían desperdiciar.
Pablo de Frutos
Director de Desarrollo de Negocio
de Xerox españa
Como parte de la
transformación
digital, las
organizaciones suelen
estar interesadas en un
enfoque que atienda a
dos mejoras clave: por
un lado, de la
experiencia de cliente y
por otra, de la
excelencia operativa
18
L
as alarmas del Mercado Alternativo Bursátil (MAB) saltaron en
julio de 2014, cuando un análisis de la firma Gotham City
Research revelaba que las cuentas de la empresa de wifi Gowex
eran falsas y sus acciones no tenían valor. Aunque no fue el único
desastre que arrastró el mercado, sí fue el que más
consecuencias tuvo. El escándalo puso en relieve tres defectos del MAB:
escasa transparencia, falta de regulación y planes de negocio demasiado
optimistas. Aunque ha pasado un año y medio, algunas de las dudas
ocasionadas por este fraude aún persistían.
Así, con el objetivo de otorgar al organismo de una mayor
transparencia y control, el 9 de marzo entró en vigor un nuevo
reglamento que endurece las condiciones y garantiza la confianza a
los inversores, además de acoplarse a los diversos cambios de
legislación financiera que se han producido en 2015 y que afectan
a la normativa vigente, como la Ley 5/2015 de Fomento de la
Financiación Empresarial, la reforma de la Ley de Auditoría -que
entra en vigor en junio de 2016- o la nueva Normativa de
Compensación y Liquidación, entre otras.
No obstante, la principal novedad que se extrae de la normativa
es que las pymes tendrán que hacer frente a nuevos costes, algo
sobre lo que existe un amplio consenso en el sector. Así piensan
incluso las cotizadas, como MásMóvil, que, a pesar de tener “un
tamaño relevante”, es sabedora de que “la cuantía dependerá de las
negociaciones que llevemos a cabo en el proceso”, tal y como explica
el director general de Relaciones con Inversores y Finanzas
Corporativas de la compañía, Javier Marín.
Por su parte, el director Corporativo Financiero del broker online Renta
4, Pedro Ara Salazar, explica que las empresas deberán disponer de un
informe de valoración de un experto independiente -que en el caso de las
socimis ya era imprescindible- y uno de fondo de maniobra, para garantizar
que pueda hacer frente a posibles deudas en los 12 meses siguientes a su
salida del MAB. De igual forma, se les exigirán una carta de confort y una
diligencia de aspectos financieros y legales.
Independiente de los desembolsos que supone la nueva normativa, salir a
Bolsa implica una serie de gastos iniciales. Los principales son los
correspondientes a los honorarios de firmas, auditores y asesores
registrados, que se negocian individualmente en cada caso. La tarifa fija de
registro en el mercado es de 6.000 euros, más el 0,05 por mil sobre la
Gestión Empresarial
LEGISLACIÓN
LAS NUEVAS
NORMAS DEL MAB
ENCARECEN LA
ENTRADA DE LA PYME
El 9 de marzo entró en vigor el nuevo reglamento del Mercado Alternativo
Bursátil, que busca más transparencia al limitar el tamaño, aumentar los
controles sobre las cuentas y exigir mayor información a las cotizadas
SANDRA TOBAR
ISTOCK
capitalización de los valores a incorporar. Posteriormente, como costes de
mantenimiento, el MAB aplica una cuantía fija anual de 6.000 euros, según
explica el vicepresidente y director gerente del MAB, Jesús González Nieto:
“Si se realiza una ampliación o colocación de acciones, la entidad colocadora
cobrará una comisión que dependerá del tamaño de dicha oferta y de sus
características”, añade. A estos gastos se suman los desembolsos a nivel
interno que tiene para la empresa proporcionar la información requerida por
los inversores y que con la nueva normativa aumentan.
En este sentido, cabe preguntarse si estos gastos frenarán el crecimiento
del mercado. El número de empresas que actualmente forman parte del MAB
es de 49, de las que 15 son socimis (Sociedades de Inversión en el Mercado
Inmobiliario). Durante los últimos años, esta cifra ha ido en aumento, pero la
normativa amenaza con complicar la entrada de nuevas. “Estar en el MAB va
a suponer unos costes más elevados y una estructura mayor de la que
debían tener las organizaciones hasta ahora. Muchas compañías que antes
se podían plantear cotizar en un mercado alternativo como el MAB, ahora no
podrán, por la elevación de la barrera de entrada en términos de costes”,
explica el presidente de la Asociación de Empresas del Mercado Bursátil
(Aemab), Antonio Romero-Haupold.
Sin embargo, el presidente de la asociación cree que este mercado podría
aumentar este año. Así, con cautela, especula con un 25 por ciento de
crecimiento en el número de cotizadas, en el segmento de empresas en
expansión, hasta alcanzar las 40. Por otro lado, en el ámbito de socimis
espera que se produzcan diez nuevas incorporaciones. Además de estas dos
tipologías de sociedades, también cotizan en el MAB las sicav (Sociedades
de Inversión de Capital Variable) o las ECR (Entidades de Capital Riesgo).
Mayor control sobre las cuentas de las cotizadas
Además de elevar los gastos, la nueva normativa impide cotizar en el MAB a
empresas que superen los 500 millones de capitalización, excepto si son
socimi. Así, las compañías que alcancen este techo deberán dar el salto a
otro índice bursátil. Un aspecto de exclusión que no tiene porqué evitar la
estafa, tal y como punta el director general de DCM Asesores, David Carro:
“En un principio, no creemos que el tamaño de la sociedad sea un factor que
haga más probable el fraude, sería más bien lo contrario”. Algo que también
apoyan desde una de las cotizadas del mercado, AB Biotics, que ve en este
límite una de las medidas innecesarias.
Por otro lado, en el capítulo de la información a suministrar por las
Gestión Empresarial
LEGISLACIÓN
19
Hechos relevantes en
el aniversario del MAB
■ Inicios del MAB
Bolsas y Mercados Españoles (BME)
constituyó formalmente el Mercado
Alternativo Bursátil el 21 de febrero de
2006, con el nombramiento de Antonio
Giralt como presidente y de Jesús
González Nieto como vicepresidentedirector gerente.
■ Empresas en Expansión
En 2008, la normativa del MAB dio luz
verde a la entrada de empresas en
expansión, que junto con las Sicav y las
entidades de capital riesgo, conformaron
lo que hoy se conoce como la bolsa de
Principales novedades del cambio de normativa del MAB
1
PROCESO DE
INCORPORACIÓN:
Tamaño máximo de
capitalización inferior
a 500 millones
(excepto Socimi)
Disponer de un
reglamento interno
de conducta
Valoración de experto
independiente
Fuente: MAB.
2
PROCESO DE
EXCLUSIÓN:
Dos supuestos:
Sociedades en fase de
liquidación por proceso
concursal o liquidación
societaria ordinaria y
admisión a negociación
a Bolsa
Se elimina la exigencia
de recompra de
acciones a minoritarios
3
INFORMACIÓN A
SUMINISTRAR:
Obligación de proveer al Asesor
Registrado de la información que
precise
Información financiera de las
cuentas semestrales con un
máximo de plazo de 4 meses
tras cierre del semestre
Información financiera de las
cuentas anuales requerida por la
Ley de Auditoría
elEconomista
las pymes.
■ Concursos de acreedores
El 14 de febrero de 2014, Bodaclik
presentó la solicitud de concurso
voluntario de acreedores. Poco después,
la productora de Pocoyó, Zinkia, tomaría
el mismo camino. Ambas fueron
suspendidas de cotización. No obstante,
esta última volvería en noviembre de
2015.
■ Estafa de Gowex
El 1 de julio de 2014 saltó el escándalo de
la empresa de ‘wifi’ Gowex, que desata la
crisis en el MAB y pone en entredicho su
transparencia y confianza.
■ Nuevo reglamento
El 9 de marzo de 2016 entró en vigor la
nueva normativa del MAB, con el objetivo
de endurecer las condiciones. En junio de
este mismo año, la reforma de la Ley de
Auditoría comenzará a aplicarse.
empresas destaca la obligación de someter las cuentas semestrales a una
revisión limitada por el auditor y la ampliación del plazo de presentación de
dichas cuentas hasta los cuatro meses siguientes al cierre del semestre.
También se exige información sobre operaciones societarias, tales como
ampliaciones o pago de dividendos, y la obligación de proveer cualquier
información que precise al asesor registrado. Así, la figura de este profesional
-que toda empresa debe tener designado- adquiere nuevas competencias en
su función de valorar la idoneidad de las compañías para incorporarse al
mercado. De este modo, colaboran en la elaboración de un documento
informativo de incorporación al MAB, mientras que el contacto regular con la
compañía permitirá a este examinar toda la información, periódica o puntual,
que esta deba facilitar, y seguir así de cerca su difusión en actos públicos o
en medios de comunicación.
Asimismo, se incluyen como nuevos supuestos de expulsión el de
sociedades en fase de liquidación por proceso concursal.
Adicionalmente, los requerimientos de la Ley de Auditoría incluyen para las
compañías la necesidad de contar con un auditor, al considerarlas Entidades
de Interés Público, por lo que tendrán que emitir un informe elaborado por la
comisión de auditoría -constituida con mayoría de consejeros independientes
y presidida por un miembro independiente-.
20
Gestión Empresarial
ENTREVISTA
JOSÉ LUIS
CUERDA
Director de Microempresas
de Vodafone
SANDRA TOBAR
Físico de profesión, José Luis Cuerda lleva toda su trayectoría laboral en el
mundo de las telecomunicaciones, donde ha pasado por empresas como
Alcatel o Airtel, hasta asentarse en Vodafone. La compañía que presume de
tener la mejor red de voz y datos de toda España, cerró 2015 con 890.000
clientes en el segmento empresas y, en la actualidad, se marca como
objetivo acompañar a las pequeñas y medianas empresas en su camino
hacia el mundo digital.
¿Qué hace que una pyme se decante por sus servicios y no por los de
otra empresa de la competencia?
El primer elemento diferenciador es la calidad de la red, algo que para un
negocio es fundamental. Vodafone cuenta con la mejor red en voz y datos en
España, según un estudio realizado por P3 Communications. En segundo
lugar, destaca el asesoramiento para dar una solución adaptada.
ELISA SENRA
En el pasado ‘Mobile World Congress’, Vodafone ha lanzado un nuevo
producto...
Nuestra propuesta se llama One Profesional y lo que incluye es solución de
”El pequeño negocio sabe que dispone de la tecnología,
pero no se digitaliza por falta de asesoramiento”
21
Gestión Empresarial
ENTREVISTA
conectividad y telefonía fija y móvil, además de televisión. Pero lo destacable
es que complementamos este programa con un conjunto de servicios de
valor añadido que permiten a la pymes acometer su transformación digital.
A día de hoy, ¿existen negocios que no precisen tarifa de datos?
Todas las empresas son conscientes que necesitan una conectividad de
datos porque están viendo que los clientes manejan el entorno digital.
España es el tercer país del mundo en el que más se conectan los usuarios a
Internet -la gran mayoría lo hace a través del móvil- y es la segunda región
con más hogares con dispositivos conectados. Si lo trasladamos al pequeño
negocio, el nivel no es equivalente.
¿Las pymes son conscientes de la necesidad de digitalizarse?
La realidad es que la tecnología está ahí, el pequeños negocio lo sabe, pero
no es capaz de dar el salto digital por falta de asesoramiento. Lo importante
es que ahora se dan unas circunstancias que antes no existían:
disponibilidad de conectividad de banda ancha muy potente y multitud de
servicios en la nube.
Al desconocimiento en este aspecto, ¿se suman los motivos
económicos?
La pyme siempre va a estar mirando el coste al milímetro. Lo que detectamos
es que venimos de años muy duros para ellas. Pero ahora están buscando
generar negocio, y el problema ya no es tanto el coste económico.
¿Existen diferencias en función del tamaño de la pyme?
Si hablamos de la pequeña empresa no hay mucha diferencia, algo que sí se
aprecia en cuanto a los sectores de actividad. Hay dos que están más
avanzados: uno es el tecnológico y otro es el turístico. En este último, un 60
por ciento de las empresas con acceso a Internet usa las redes sociales,
cuando la media es del 30 por ciento. Por el contrario, las pequeñas
empresas de construcción e inmobiliarias están más atrasadas.
¿Tienen programas específicos para estos sectores?
El programa One Profesional se adapta a sectores específicos y dentro de
ello, nos dirigimos a cuatro concretamente. Uno es el de hostelería y
restauración, especialmente con la entrada de la tv en lugares públicos,
como, por ejemplo, un paquete que incluye fútbol en un bar. Un segundo
sector es el del pequeño comercio a pie de calle y, en particular, los negocios
que tienen sala de espera -como peluquerías y clínicas- donde se presentan
necesidades para gestionar la espera del cliente con banda ancha, con tv,
etc. Un tercero son las startups, a las que plantear una mínima infraestructura
con un componente fuerte de movilidad. Y por último, está el de profesionales
que trabajan en casa.
ELISA SENRA
“Las empresas
son conscientes
de que necesitan
conectividad
de datos”
“La pyme
siempre va a
estar mirando
el coste al
milímetro”
“El servicio de
fútbol es una
palanca de
captación de
clientes”
¿Cuántos clientes tiene en el sector empresas Vodafone?
Vodafone contaba a finales de 2015 con 890.000 clientes del entorno
empresarial. Más del 90 por ciento corresponde a empresas de menos de
diez empleados y, además, ahora estamos creciendo.
¿Se debe también a los derechos del fútbol?
Proporcionamos el servicio básico de fútbol para particulares, y el público
para los bares. Con este último conseguimos 15.000 establecimientos esta
temporada, por lo que es una palanca de captación de clientes.
¿Cuáles serán las próximas novedades que ofrecerán para pymes?
En breve vamos a lanzar una propuesta de asesoramiento digital para la
pequeña empresa. Proporcionaremos a las pymes una herramienta web para
hacer una valoración sobre su nivel de digitalización y ofrecer un informe de
su posición dentro del sector en el que actúe.
Otras empresas de la competencia apuestan muy fuerte por las
‘startups’. ¿Desde Vodafone les dan tanta importancia?
Nosotros hemos lanzado programas de apoyo a emprendedores, aunque
nuestro planteamiento se mueve más en seleccionar un conjunto de
iniciativas para ofrecer nuestros servicios.
¿Pero se plantean invertir en nuevas empresas?
A nivel grupo se han hecho adquisiciones y toma de participaciones en
empresas clave, pero no se ha estructurado un programa de lanzadera. Hoy
por hoy no lo tenemos, pero no descartaría que se produjera en un futuro.
Hablando del futuro, ¿qué les espera a las pymes?
El pequeño negocio está viendo que se tiene que subir a este mundo digital
poco a poco. Lo que viene detrás -Internet de las Cosas o Big Data-, va a
transformar totalmente la actividad de las pymes.
Gestión Empresarial
INNOVACIÓN
22
LA PYME ESPAÑOLA,
LÍDER DE INNOVACIÓN EN LA UE
En total nuestras empresas han participado en 263 proyectos para los que se han obtenido 75,2 millones de
euros. España encabeza el ranking de la Unión Europea según datos provisionales del programa ‘Horizonte 2020’
Participación española en Horizonte 2020
Resultados provisionales, para el periodo 2014/2015
Evolución del retorno y el liderazgo en el Programa Marco (PM)
Retorno (% UE)
14,2
10,7
7,5
LOURDES MARÍN
4,9
L
as pequeñas y medianas empresas de nuestro país
encabezan el ranking de la Unión Europea en
cuanto a innovación. Así se desprende de los datos
provisionales de la participación en el
programa Horizonte 2020, para el
periodo 2014-2015.
En este sentido, la subvención total
obtenida por las pymes españolas es
de 75,2 millones de euros -incluyendo
los resultados de Instrumento Pyme
y las convocatorias de acceso
rápido a la innovación-, que han
alcanzado hasta un total de 263
actividades. En este ámbito, nuestro
país se posiciona el primero por
retorno, con el 15,4 por ciento de toda
la Unión Europea.
Durante la presentación de los
resultados -que tuvo lugar la semana
pasada en la sede del Ministerio de
Economía y Competitividad- la secretaria de
Estado de Investigación, Desarrollo e
Innovación, Carmen Vela, recalcó que nuestro
país es “un ejemplo en Europa, nos citan
continuamente”. Sin embargo, también hizo
III PM
hincapié en la necesidad de multiplicar “por dos o por tres
nuestro número de empresas”, que compiten muy bien en el
entorno europeo.
ISTOCK
6,3
5,1
IV PM
7,3
9,7
6,5
6,7
6,3
V PM
VI PM
8,3
VII PM
H 2020*
9,0
8,5
Comparativa principales países en H2020
UE-28 (%)
Millones de euros
17,2
16,7
1.948,9
1.901,1
‘Instrumento pyme’
En cuanto al Instrumento Pyme, en la fase I nos
situamos como primer país, con 216
empresas y un retorno de 10,2 millones
de euros -lo que representa un 21,7 por
ciento de la UE-. En el caso de la la
fase II, 52 empresas españolas han
obtenido un retorno total de 62,2
millones de euros -un 15,8 por ciento
de la UE-, situándonos en una segunda
posición.
En este sentido, la secretaria de
Estado de Investigación, Desarrollo e
Innovación destacó un programa lanzado
desde España -único en la Unión- para que
las compañías que pasan la fase I, pero se
quedan sin financiación europea, puedan obtenerla
en nuestro país, y acceder igualmente a la fase II.
En el plano general, España ha incrementado –
con respecto al VII Programa Marco, el anterior a
Horizonte 2020–, tanto el retorno, en un 9,7 por
Liderazgo proyectos (%)
11,6
9,7
1.315,6
ALEMANIA
REINO UNIDO
FRANCIA
1.100,8
ESPAÑA
Fuente: datos Comisión Europea, elaboración CDTI.
1.026,0
HOLANDA
969,5
ITALIA
elEconomista
ciento; como el liderazgo de proyectos, en un 14,2 por ciento.
Estos datos sitúan a nuestro país en el cuarto puesto de Europa
en retorno, con algo más de 1.100 millones de euros, lo que
supone mejorar una posición en relación al año anterior,
adelantando a Holanda. Por delante se colocan Francia, Reino
Unido y Alemania.
“Son muy buenos resultados, y el valor es de toda la
comunidad científica, incluyendo a empresas, universidades y
centros públicos”, explicó Vela. En este punto, la secretaria de
Estado señaló también el “gran margen de mejora de las
universidades”, que ocupan el 19,7 por ciento de la participación
total, “teniendo en cuenta que desarrollan el 60 por ciento de la
investigación del país”.
Desarrollo Exterior
23
Desarrollo Exterior
elEconomista
José Luis Cabascango
Director de la Oficina Comercial de
Proecuador en España
“La inversión extranjera
es clave para cambiar el
modelo productivo” | P26
El 79% de las
medianas empresas
prevé acceder a otros
países en 2016 | P28
LA EMPRESA ESPAÑOLA APUESTA
POR EGIPTO Y SUDÁFRICA
La construcción, las renovables o el turismo son
algunas de las industrias donde triunfan | P24
Calidad y valor añadido,
reclamo de nuestra moda
en el exterior | P30
24
ANÁLISIS
LA EMPRESA ESPAÑOLA APUESTA
POR EGIPTO Y SUDÁFRICA
La construcción, el sector de las renovables o del turismo son algunas de las industrias donde
triunfan las compañías españolas en África, para lo que se aconseja contar con un socio local
ANA GARCÍA
C
Desarrollo Exterior
on una extensión superior a los 30 millones de kilómetros
cuadrados, África es mucho más que la visión general que
tenemos de los países que la intengran, donde cada uno de
ellos aporta una realidad diferente y una oportunidad para
según qué tipo de inversiones. En este sentido, para este 2016
se estima que la economía del continente crezca un 5 por ciento -a pesar de
la bajada en el precio del petróleo y de las materias primas-. Así lo recoge el
informe Perspectivas Económicas de África 2015, publicado por el Banco
Africano del Desarrollo (BAfD), el Centro de Desarrollo de la OCDE y el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
Estos datos avalan las hipótesis que sitúan a África como un espacio
idóneo para invertir en diversos sectores: “Hay oportunidades para cualquier
tipo de empresa, tanto industrial como de servicios. Existen casos de éxito de
compañías españolas en la construcción, las renovables o el turismo, donde el
saber hacer español está muy demandado”, especifica el director general de
Casa África, Luis Padrón.
Por su parte, las ventas españolas al continente también se consolidan:
“España se había volcado históricamente en Latinoamérica, pero nuestras
exportaciones a África son superiores a las que hacemos hacia el continente
americano”, especifica Padrón. Así, en 2015 se contabilizaron 42.742
compañías españolas que exportaban a este territorio, lo que en volumen de
negocio se traduce en 16.339,2 millones de euros, según datos del Ministerio
de Economía y Competitividad, frente a los 14.886,9 millones que suponen
nuestras ventas en Latinoamérica.
Egipto lidera el crecimiento de las exportaciones españolas
Pirámides de
Egipto. ISTOCK
Tradicionalmente, la zona norte ha sido el principal motor de esta situación,
debido a su cercanía. En este sentido, España se posicionó el pasado año
como el principal socio comercial de Marruecos. Así, en 2015 nuestras
exportaciones al país marroquí alcanzaron los 6.134,4 millones de euros, la
mayor cifra de todo el continente. Una experiencia similar vive Argelia, país
que, según el Icex, se consolida como destino de oportunidad en 2016, en
concreto para el sector agroalimentario español, ya que el 42 por ciento de su
consumo doméstico se destina a este apartado. Pero sin duda, el Estado que
abandera las mejores cifras en el intercambio de productos es Egipto, donde
las exportaciones aumentaron en 2015 un 18,9 por ciento, arrojándose un
saldo positivo en la balanza comercial del 57,4 por ciento.
No obstante, esta tradición exportadora se entremezcla con destinos de
25
Ciudad del Cabo,
en Sudáfrica.
ISTOCK
ANÁLISIS
Desarrollo Exterior
Plaza de ‘Yamaa el
Fna’, en Marrakech
(Marruecos).
ISTOCK
inversión y asentamiento que cada día cogen más fuerza, como es el caso de
la zona de África Subsahariana. Así, tal y como se deriva del informe Doing
Business Africa 2016, elaborado por Banco Mundial, el 74 por ciento de las
economías de esta región mejoraron su clima de negocios entre 2014 y 2015.
En este punto, Sudáfrica se consolida como el gran motor económico. “En los
últimos años hemos tenido noticias excepcionales del triunfo de las empresas
españolas del sector de las energías renovables, que han ganado un gran
número de concursos para cubrir la fuerte apuesta del país por reducir su
dependencia del carbón”, explica Padrón. Un ejemplo de éxito en la zona es la
compañía Ingeteam, que constituyó su filial en Sudáfrica en 2012. Su director
de desarrollo internacional, Ander Gandiaga, cuenta que una de las ventajas
de la zona es su “buen emplazamiento, para poder llegar a otros países de la
región. Además, es un lugar que ofrece muchas oportunidades, tanto desde el
punto de vista de las energías renovables -donde el Gobierno está haciendo
una gran labor-, como para el sector de la minería o de las líneas de
ferrocarril”. Para llevar a cabo este proceso, Gandiaga afirma que contaron
con una firma local que se encargó del registro de la empresa, una estrategia
con la que coincide Padrón: “Las empresas que quieran invertir en África
deben apostar por implantarse allí y tener físicamente a alguien que dé la
42.742
Es el número
de compañías
españolas que
exportaron a África
durante 2015
cara, conozca el lugar y a las personas, ya que lo que funciona es la presencia
y la constancia”. A estos requisitos, Padrón suma otros como la prudencia, la
paciencia y la perseverancia.
A pesar de las buenas perspectivas, la expansión del terrorismo islamista
puede hacer que algunos inversores se cuestionen su entrada. Sin embargo,
en palabras del director general de Casa África, “el continente es muy variado,
y son más los países seguros y con facilidad para invertir que los escenarios
inseguros y complicados”. Así, África se presenta como un destino en proceso
de desarrollo y crecimiento del que la empresa española puede ser partícipe.
26
Desarrollo Exterior
ENTREVISTA
JOSÉ LUIS
CABASCANGO
Director de la Oficina Comercial
de ProEcuador en España
ANA GARCÍA
Durante el pasado año, España y Ecuador protagonizaron un intercambio
comercial por un valor aproximado de 1.000 millones de euros. Las
exportaciones de nuestro país hacia este destino alcanzaron los 379 millones
de euros, mientras que las cifras de importaciones llegaron casi a los 481
millones, según el Ministerio de Economía. Estos datos ponen de manifiesto
el gran peso que tiene la venta de productos para el país latinoamericano,
todavía dependiente del petróleo. Por ello, Ecuador busca ahora diversificar
su oferta, basándose en la calidad. Además, pretende potenciar la inversión
en sectores prioritarios -alimentos procesados, petroquímica, farmacéutica,
campo forestal o turistico, entre otros- y estratégicos, que aglutinan minería,
hidrocarburos, telecomunicaciones, medio ambiente, electricidad y recursos
hídricos, y donde el Gobierno ya ha identificado unos 94 nuevos proyectos.
Para conseguirlo, en 2012 nació la Oficina Comercial de ProEcuador,
encabezada en España por José Luis Cabascango.
N. MARTÍN
¿Cuál es la labor de ProEcuador?
Nuestro trabajo es promover la oferta exportadora de Ecuador en el mundo,
manteniendo la presencia de los productos que ya se conocen e
“La inversión extranjera en Ecuador es clave para cambiar
el modelo productivo y aportar más valor a nuestros bienes”
27
Desarrollo Exterior
ENTREVISTA
incorporando otros, especialmente aquellos que aportan un valor agregado,
más alla de las materias primas. Por otro lado, tratamos también de atraer
inversión, especialmente a aquellos sectores que consideramos estratégicos
y prioritarios. Para todo ello, intentamos estar en contacto permanente con
los empresarios, acompañándolos y aportándoles la información necesaria, a
través de una red de 30 oficinas comerciales en países estratégicos.
¿Qué ventajas ofrece Ecuador como destino de inversión?
En primer lugar la moneda: trabajar con el dólar ayuda mucho a las
negociaciones comerciales de corto y largo plazo. También tenemos una
ubicación geográfica muy importante, que nos permite conectarnos vía
marítima y aérea a varios destinos en Norteamérica, Europa o Asia. Por otro
lado, desde 2010 existe el Código Orgánico de la Producción, un marco
jurídico que garantiza al inversor extranjero disponer de todas las facilidades
para poder invertir en diferentes sectores prioritarios o estratégicos.
¿Qué importancia tienen para Ecuador las relaciones comerciales y
empresariales con España y viceversa?
Mucha, durante el año pasado hemos tenido un intercambio comercial de
casi 1.000 millones de euros. Aunque tradicionalmente nuestras ventas a
España se han concentrado en productos primarios, el objetivo actual es
empezar a exportar artículos con valor agregado, lo que permitirá diversificar
nuestra presencia en territorio español. Por otro lado, a España compramos
medicamentos, equipos o maquinaria para poder procesar los productos.
El hecho de ser un país que funciona con el dólar hace que el coste de
producción de sus bienes sea algo más caro que el de sus vecinos...
¿Cómo compiten con ello en el mercado?
Buscamos identificarnos por nuestra calidad, más que por el precio. Así,
aunque algunos consumidores pueden pensar que se trata del mismo
producto, lo cierto es que Ecuador posee unas zonas climáticas que no
tienen otros de nuestros vecinos como Perú o Colombia.
¿Cómo piensan llevar a cabo ese cambio en la matriz productiva para
dejar de ser un país únicamente exportador de materias primas?
En primer lugar, es necesario que la inversión extranjera llegue y pueda
complementar la industria que ya existe actualmente y generar otra nueva,
para dar valor agregado a los productos. Esto se consigue con alianzas
estratégicas con empresas internacionales. Para ello, existe una planificación
pública enfocada a ayudar al inversor extranjero a encontrar las condiciones
previas adecuadas a la firma de un contrato de inversión, entrar en un sector
que puede necesitar mejoras o incluso generar otro nuevo que no existe en
el país. Esto se va a complementar con procesos de formación de talento
humano. De esta forma, se está invirtiendo en becas para que los
estudiantes salgan a estudiar a universidades extranjeras y adquieran
conocimientos en ramas muy técnicas, lo que permitirá que la industria que
venga pueda contar con el capital humano adecuado.
N. MARTÍN
“Queremos
identificarnos
por la calidad,
más que por
el precio”
“Se está
apoyando a las
pymes desde la
contratación y
la financiación”
“Buscamos
seguir creciendo,
pese a la
coyuntura
económica”
¿Qué posición ocupan las pymes en esta política de diversificación?
Son un agente fundamental, por lo que se les está dando apoyo tanto en
temas de contratación como de inversión. Así, buscamos una triple
diversificación de actores basada en que no estén sólo las grandes empresas
históricas, sino en que se incorporen las pequeñas con el apoyo público y
privado, a lo que se une una nueva variedad de productos y mercados.
¿Y el emprendimiento?
Este ámbito debe tener un mayor desarrollo en el país. Así, nuestro objetivo
es que empresas multinacionales puedan ser socios estratégicos, con alguna
contraparte ecuatoriana, para desarrollar productos interesantes en el país.
¿Está asentada en el país la cultura empresarial europea?
Con España tenemos muy buena relación: somos países iberoamericanos,
con ciertas similitudes en cuanto a la cultura y, por extensión, en la forma de
hacer negocios, aunque hay que tomar las debidas precauciones. Por otro
lado, en Ecuador hay mucha experiencia en el sector privado, ya que
muchos ciudadanos se han formado fuera y han regresado. Así, y gracias a
su experiencia, existe una cultura mucho más anglosajona o europea, tanto
que hacer negocios en Ecuador es como hacerlos en Europa.
¿Qué retos económicos afrontan de cara a 2016?
Tenemos presente que existe una coyuntura externa difícil, pero nuestro
objetivo es mantener el crecimiento a pesar de la situación. Para ello,
pretendemos seguir posicionando los productos ecuatorianos en los
mercados internacionales, potenciar alianzas estratégicas para acceder a
otros nuevos y optimizar aquellas que ya existen con empresas
internacionales para poder seguir desarrollando proyectos.
28
Desarrollo Exterior
ACTUALIDAD
EL 79% DE LAS
FIRMAS MEDIANAS
PREVÉ ACCEDER
A OTROS PAÍSES
El continente americano es el favorito para el 65,5%
de esta categoría de empresas, seguido de los
países asiáticos y Europa. Aquí destaca también
África, sobre todo los mercados del norte, que
resultan interesantes para el 20,7% de las compañías
LOURDES MARÍN
L
a incertidumbre política no frena las intenciones de
la mediana empresa española de seguir creciendo
y contratando personal. De hecho, un 85,4 por
ciento prevé aumentar su facturación durante este
2016, frente al 2,1 por ciento que considera que
sus ventas descenderán. Estos datos se extraen del
Termómetro del middle market de la consultora EY, que
confirma la visión optimista que este colectivo de compañías
tiene sobre el futuro del mercado español.
En relación con estos buenos pronósticos, el informe arroja
importantes datos acerca del futuro internacional de nuestras
empresas. De hecho, el 78,7 por ciento de las medianas
empresas prevé acceder a nuevos países durante este 2016, una
medida muy recurrida desde que la crisis mermara el mercado
interno y que está dando fuerza al tejido empresarial español.
En este sentido, los países del continente americano son
ISTOCK
Internacionalización de la mediana empresa 2016
PORCENTAJE
Preven entrar en nuevos mercados
78,7
Consideran prioritarios los mercados americanos
65,5
Sus ejecutivos están interesados en el mercado europeo
37,9
Mencionan África como foco de interés
20,7
Fuente: Termómetro del middle market, EY.
Por otro lado, a la hora de planificar una estrategia de
internacionalización, un 51,2 por ciento de las compañías cree
que el principal reto que se plantea en el momento de abordar
un país es la selección de un socio local adecuado que les
ayude a abrirse en el destino. Frente a estos, el 36,6 por
ciento considera que la mayor dificultad que plantea el
proceso es adaptarse a las nuevas necesidades.
elEconomista
Un 92,5% confía en crear empleo
los más solicitados, favoritos para el 65,5 por ciento de los
consultados -en concreto, Estados Unidos se perfila como el
más atractivo-. A este le siguen los países asiáticos, con
Oriente Medio como zona de especial relevancia, y Europa,
que llama la atención del 37,9 por ciento de los ejecutivos. El
estudio recoge también a África, que resulta interesante para
el 20,7 por ciento, especialmente los mercados del norte.
Este optimismo llega también a las previsiones de contratación,
que alcanzan al 92,5 por ciento de las empresas consultadas.
Frente a estas, sólo el 7,5 por ciento de las compañías que
confían en aumentar sus ingresos no apostarán por incluir a
nuevos empleados en sus plantillas. Las buenas perspectivas
que arroja EY sobre las medianas, a pesar del clima político,
auguran sin duda un 2016 positivo para el tejido empresarial.
29
Desarrollo Exterior
INTERNACIONALIZACIÓN
Javier Quesada,
presidente de Teknia
Group, y Salvador Marín,
presidente de Cofides. EE
TEKNIA OBTIENE 2 MILLONES PARA
CONSOLIDAR SU EXPANSIÓN
La Compañía Española de Financiación del
Desarrollo, Cofides, ha firmado recientemente un
acuerdo con la entidad Teknia Group para respaldar
su expansión internacional y con la empresa
agroalimentaria Premium Ingredients para reforzar su
presencia en India
EL ECONOMISTA
C
on el objetivo de respaldar la expansión
internacional de la empresa Teknia Group, la
Compañía Española de Financiación del
Desarrollo, más conocida como Cofides, ha
concedido un préstamo ordinario de 2 millones
de euros con cargo del Fondo para Inversiones en el Exterior y
recursos propios. Este proyecto constituye el segundo en el
que ambas instituciones cooperan, ya que Cofides colaboró
con Teknia Group para impulsar su internacionalización en
Polonia. Así, la compañía, especializada en la fabricación de
piezas por inyección de plástico, componentes de metal y
decoletaje -tornillos y ejes-, podrá apoyar a sus filiales en el
extranjero en su labor de producir componentes para el sector
de la automoción.
No obstante, esta no es la única alianza que ha tenido lugar
recientemente. Premium Ingredients y Cofides han alcazando
un acuerdo de financiación para reforzar la presencia de la
empresa en India. De este modo, Cofides aportará 900.000
euros mediante dos préstamos de coinversión -800.000 y
100.000 euros- con cargo al Fondo para Operaciones de
Inversión en el Exterior de la Pequeña y Mediana Empresa
(Fonpyme), para la construcción, equipamiento, obras e
inversiones asociadas de la nueva planta productiva portátil, en
Chennai, en el sur de la India. La inversión total para
desarrollar el proyecto asciende a 1,2 millones de euros. En
este sentido, Premium, que se constituyó en el país asiático en
2011 con el fin de replicar el modelo de negocio en España,
podrá llevar a cabo su segunda implantación productiva en el
país, motivada por el incremento de la demanda local y las
nuevas tendencias del mercado hacia productos de calidad.
Facilitar la financiación directa a las empresas
Por otro lado, el Consejo de Ministros ha aprobado
recientemente un Real Decreto que modifica otro del 27 de
octubre de 2006, por el que se regulaban las actividades y el
funcionamiento del Fondo para Inversiones en el Exterior (Fiex)
y el Fonpyme. La reforma persigue el objetivo de flexibilizar el
Fondo para Operaciones, al permitir la financiación directa de
las empresas españolas, incluida la matriz española de la
compañía, cuando los proyectos internacionales no reúnen las
condiciones por sí mismos que exige el Fonpyme para
financiarlos.
La modificación permite también la posibilidad de participar
en vehículos o fondos de capital expansión con apoyo oficial ya
existentes o que se establezcan, o fondos de inversión
privados, que fomenten la internacionalización de la empresa o
de la economía española. Por su parte, Cofides, que gestiona
Fiex y Fonpyme, podrá involucrarse en la gestión operativa de
las empresas y fondos financiados en determinados
supuestos.
30
RADIOGRAFÍA
Desarrollo Exterior
CALIDAD Y VALOR
AÑADIDO, RECLAMO
DE LA MODA ESPAÑOLA
EN EL EXTERIOR
La exportación de prendas de vestir creció un 11,5 por ciento en
2015. Aunque Europa sigue siendo nuestra principal plaza, Brasil,
Rusia o India se consolidan entre los destinos más demandados
ANA GARCÍA
E
l sector textil español mira con optimismo hacia el futuro. Tanto es
así que, en 2015 creció un 4,7 por ciento, llegando a alcanzar los
10.128 millones de euros, según el Centro de Información Textil y
de la Confección (Cityc). En este horizonte, las exportaciones de
prendas de vestir ocupan un protagonismo especial: durante 2015
se incrementaron un 11,5 por ciento -cifra que según el Icex representa 9.757
millones de euros-. Asimismo, las importaciones también aumentaron -casi un
13 por ciento-, lo que se salda con una balanza comercial negativa. Los datos
arrojan, por tanto, una sensación agridulce y es que, durante los años de crisis
cada vez más entidades fueron desapareciendo. Así, en 2014 había 7.854
empresas dedicadas a la producción textil, un 45 por ciento menos que las
existentes en 2004, según el estudio El sector textil y el gasto en prendas de
vestir 2015, elaborado por EAE Business School. Por su parte, 2015 cerró con
179 entidades menos, tal y como asegura el Cityc.
ISTOCK
31
Desarrollo Exterior
RADIOGRAFÍA
Una tienda de
Zara en la calle de
Rivoli, en París.
ISTOCK
*
*
(*) Datos provisionales
Ante este contexto, las empresas españolas han levantado el ancla para
pelear en los mercados internacionales. Así, la internacionalización y la
exportación se han consolidado como la tabla de salvación de muchas de
nuestras compañías. En este sentido, aunque el Viejo Continente sigue
representando el 65 por ciento del total exportado, las ventas a destinos no
europeos son una tendencia cada vez más al alza: “Los países Brics -Brasil,
Rusia, India, China y Sudáfrica- son, en la actualidad, las potencias económicas
emergentes más fuertes a nivel mundial y con mayor atracción para las
empresas de moda”, asegura Elena Vilabrille, directora académica de la Escuela
de Moda de IED Madrid. De esta forma, los productos manufacturados,
artesanales y con un valor añadido se cuelan como la clave del éxito para
triunfar en el exterior. “La estrategia para competir frente a las grandes marcas
que se posicionan por precio, es mediante la diferenciación, ofreciendo un
producto de mejor calidad a un precio ligeramente superior”, explica Vilabrille,
quien añade que frente a un consumidor cada vez más selectivo, es vital que las
marcas se posicionen en segmentos del mercado concretos y pongan especial
atención a la comunicación y al lenguaje empleado frente al cliente.
La marca Steve Mono, fundada por Gonzalo Fonseca, y ubicada en casi 20
países, es un ejemplo de éxito en el exterior. A ella se unen otras como la
Brasil, Rusia, India,
China y Sudáfrica son
los países con mayor
atracción para las
empresas de moda
compañía Castañer, nacida en 1927 y presente en más de 30 países. Su
consejero delegado, Antonio Castañer, cuenta que “las ventas de exportación
suponen el 75 por ciento”. Entre ellas, las prendas de mujer se consolidan como
el producto estrella, encarnando el 85 por ciento del consumo externo.
Atacar al público masculino
Homogeneizar la situación entre la clientela femenina y masculina es uno de los
retos a los que se enfrenta la industria, tal y como cuenta Vilabrille: “La moda
para hombres, a pesar de su significativo aumento, no cuenta con la misma
relevancia que la femenina, por lo que la meta está en conseguir una mayor
visibilidad”. Un objetivo que parece ir de la mano de otros como el de la
sostenibilidad, tanto “a nivel de materias primas como en algunos de los pasos
en la cadena de producción”, cuenta Vilabrille.
Por el momento, está claro que las cifras de exportación arrojan datos
positivos. Sin embargo, todavía hay que tener en cuenta que nuestro mercado
supone sólo un 2,31 por ciento del mundial en cuanto a productos textiles
confeccionados, lo que nos sitúa muy lejos de las grandes potencias como Asia
y Pacífico, cuya plaza supone el 37 por ciento, compitiendo especialmente con
bajos precios. Frente a ellos, nuestra mejor estrategia es apostar por la calidad.
32
EN CLAVE EMPRESARIAL
CÓMO GESTIONAR DISTINTAS
GENERACIONES EN LA EMPRESA
Resolver los conflictos que se suscitan en el ámbito laboral, así como satisfacer las demandas de
todos los empleados debería ser una tarea prioritaria para los departamentos de recuros humanos
SÉRVULA BUENO
ISTOCK
L
Gestión Empresarial
as compañías presentan plantillas cada vez más heterogéneas
en lo relativo a la edad. No es raro encontrar entre tres y cinco
generaciones conviviendo en la misma coyuntura laboral: baby
boomers -nacidos durante las década de los años 40, 50 y 60 del
siglo pasado-, generación X -de 1963 a 1980-, así como la
generación Y -entre 1980 y 1995-. No obstante, en algunas organizaciones
pueden percibirse otros colectivos como los senior y veteranos, o los nacidos
a partir de 1995 -la conocida como generación Z-.
Ninguna de ellas tiene el mismo modo de trabajo, formas de proceder y
conocimientos. De ahí que sea fundamental conocer sus necesidades para
poder gestionarlas de manera exitosa. “Son numerosas las dificultades a las
que deben enfrentarse. Por ejemplo, la generación Y, la mejor preparada de
España, debía haberse incorporado al mercado de trabajo durante la crisis
económica, pero muchos de sus miembros han encontrado las puertas
cerradas. Por su parte, la generación X, que vio cómo sus padres
desarrollaban una carrera ascendente, esperaba tener ese mismo progreso,
pero no lo están consiguiendo y acaban trabajando únicamente para vivir, sin
ningún tipo de compromiso o motivación”, explica Elena Cascante, socia
directora del Observatorio Generación & Talento, enfocado a la investigación,
análisis y formación en materia de diversidad generacional. “A los baby
boomers se les ha desvinculado de las empresas. Sin embargo, no se puede
prescindir de la experiencia y cualidades de las personas senior”, puntualiza.
Según un estudio elaborado por Ricoh, compañía tecnológica global
especializada en equipamiento digital para la oficina, más de la mitad de los
empleados entrevistados, en concreto el 52 por ciento, declara que las
empresas no consiguen cubrir las necesidades de las distintas generaciones
que coexisten en un mismo lugar de trabajo. Sin embargo, saber satisfacer
las demandas de todos los empleados debería ser un objetivo prioritario en
los departamentos de recursos humanos. “Mientras los trabajadores más
jóvenes reivindican nuevas formas de trabajo y no comprenden que el
indicador de productividad sea la presencia y no la obtención de objetivos,
aquellos que pertenecen a la generación X deben poder escalar
horizontalmente para satisfacer su deseo de progreso, en caso de no poder
hacerlo de manera vertical”, señala Cascante.
El informe revela también que el 65 por ciento de los encuestados
reconoce la existencia de diferencias fundamentales en la forma de trabajar
de los miembros de cada generación. De hecho, la tecnología constituye uno
de los rasgos diferenciales de estos grupos de profesionales tan
33
Actualizar la cualificación de los trabajadores de
mayor edad para mantener su empleabilidad
heterogéneos. Los nativos digitales, incorporación clave en las empresas
hoy en día, pueden ser percibidos como una amenaza por parte de los
trabajadores más veteranos, cuyas habilidades tecnológicas y
ofimáticas no están tan desarrolladas.
A pesar de estas diferencias, a las organizaciones les
corresponde la tarea de atender el talento de cada generación, para
incorporarlo en aquellos proyectos o negocios en los que sea más
adecuado. “Las compañías tienen que hacer un giro, de la gestión de
costes a la gestión del talento, y deben ser capaces de advertir dónde
se encuentra, independientemente de la edad de las personas”, aclara
Cascante. Igualmente relevante es fomentar la interrelación entre los
miembros de los distintos colectivos por medio de políticas
generacionales, para así lograr que los más jóvenes hereden el
conocimiento de los veteranos, antes de que estos se desvinculen de la
empresa.
Según el estudio ‘Cómo gestionar
presentan estos asalariados dificulta su
personas en una sociedad moderna.
integración en el seno de las empresas,
Los efectos de la pirámide de edad’,
cada vez más necesitadas de
realizado por el IESE, el Instituto de
innovación y productividad. A esta
Estudios Superiores de la Empresa, el
problemática se ha unido el retraso en
55 por ciento de la población activa
la edad de entrada al mercado laboral.
española tiene ya entre 40 y 65 años. La
Las expectativas inciertas han llevado a
previsión es que este porcentaje se
los más jóvenes a prolongar, cuando es
vaya incrementando en las próximas
posible, el periodo de formación.
décadas, hasta llegar a casi un 40 por
Facilitar la convivencia de todas las generaciones
Resolver las disputas que se generan entre personas de distinta edad en el
ámbito laboral es clave para las empresas. De hecho, aunque los miembros
de la generación Z apenas se han incorporado al mercado de trabajo, ya se
prevén conflictos cuando llegue el momento. Al hilo de lo anterior, el estudio
elaborado por Ricoh refleja que el 35 por ciento de los entrevistados de más
edad anticipa que las tensiones en el lugar de trabajo aumentarán con la
llegada de este colectivo a la empresa. En este sentido, los departamentos
de recursos humanos tienen en su mano la labor de facilitar la
convivencia y el conocimiento de estas generaciones. “Los asalariados
que llevan más tiempo en la empresa deben tener una actitud abierta
ante la incorporación de empleados jóvenes y no deben verlo como
un peligro, sino como un modo de aprender”, revela Carme Castro,
coach y socia de Kainova, empresa especializada en la gestión y
desarrollo de las personas. “Por su parte, a las personas que
dirigen un grupo de trabajadores mucho mayores que ellos, este
hecho les genera respeto, pero al ser jóvenes, son más cercanos y
transparentes y pueden reducir las barreras protocolarias entre
jefes y subordinados”, añade Castro. De este modo, en un futuro
cercano la diversidad de generaciones se percibirá como una
situación habitual y enriquecedora, así como un fuerte activo y rasgo
distintivo de las organizaciones.
Gestión Empresarial
EN CLAVE EMPRESARIAL
adecuar el puesto de trabajo a cada
Esta realidad demográfica es aplicable
profesional. Aunque no hay datos
igualmente a las compañías, que deben
concluyentes que permitan afirmar que
atajar los problemas asociados al
la edad disminuye la capacidad laboral,
progresivo envejecimiento de sus
no se puede negar que el paso del
plantillas. De hecho, según Cascante
tiempo reduce el rendimiento de
“no va a poder llevarse a cabo relevo
determinadas funciones. De ahí que sea
generacional en unos años porque las
esencial adaptar el cometido que
nuevas generaciones que se están
desempeñen a sus necesidades.
incorporando a las empresas son cada
vez menos numerosas”.
La reciente crisis económica ha
complicado aún más esta situación,
Los departamentos de recursos
humanos deben, en definitiva, liderar
estos procesos. No conviene dar por
hecho que todos los miembros de la
pues las necesidades económicas se
generación ‘baby boomers’ desean
están prolongando más allá de los 65
seguir formándose, ya que muchos
años. Por todo ello, el marco ‘Estrategia
piensan únicamente en la jubilación, y
Europa 2020’, promovido por la Unión
debe respetarse tanto una como otra
Europea, propone dar un carácter
elección.
prioritario a la actualización de
Por otro lado, la gestión de este
cualificaciones en los trabajadores de
colectivo requiere cierta planificación y
mayor edad como medida para
previsión. Sustituirlos por trabajadores
mantener su empleabilidad y enriquecer
más jóvenes no constituye una medida
sus competencias.
sostenible y además no concuerda con
Lo cierto es que la falta de
ISTOCK
En este sentido, es fundamental
ciento de población mayor de 65 años.
capacitación que, en ciertas ocasiones,
los criterios de responsabilidad social
corporativa.
Gestión Empresarial
OPINIÓN
34
Conversando con
el ‘neo-consumidor’
Rafa Romero
Director de ventas de Selligent Iberia
Las marcas, cada vez
más globalizadas,
apadrinan días
especiales como el
‘cyber monday’ o el
‘black friday’ como si
hubieran estado con
nosotros toda la vida.
Así, vemos cómo firmas
más tradicionales se
suben al carro
E
n los últimos años se han producido cambios
sumamente importantes en los hábitos de
consumo, incluyendo transformaciones
relevantes que están directamente relacionadas
con la aparición de un nuevo consumidor, el
denominado neo-consumidor, que está obligando a
proveedores de productos y servicios a evolucionar sus
modelos de negocio y de relación con los clientes.
Entre estos cambios destaca, en primer lugar, el notable
incremento de las ventas online que se viene registrando año
tras año de tal forma que actualmente en Europa uno de cada
dos consumidores compra por Internet, es decir, un 53 por
ciento de usuarios adquiere productos online. Y en España,
aunque este porcentaje se sitúa cinco puntos por debajo -42
por ciento- es igualmente patente el mismo fenómeno.
Por otra parte, y de forma simultánea al incremento de las
compras a través de Internet, también se han ido adoptando
ciertas prácticas de consumo procedentes de otros países,
principalmente anglosajones, donde las políticas de descuento
son más agresivas que en el resto de Europa Occidental. Así,
las marcas, cada vez más globalizadas, apadrinan días
especiales como el cyber monday o el black friday como si
hubieran estado con nosotros toda la vida. Aunque al principio
esta adopción se realizó por parte de empresas que vendían
exclusivamente a través de Internet, en la actualidad vemos
cómo firmas más tradicionales como El Corte Inglés, Endesa,
Ikea o Decathlon también se han subido al carro.
El fenómeno descuento que caracteriza iniciativas como el
cyber monday o el black friday se extiende, además, más allá
de estas iniciativas de impulso al consumo asociadas a un
momento concreto y transforma las pautas comerciales que han
caracterizado épocas de compras como, por ejemplo, la
Navidad. Hasta hace pocos años, la temporada navideña era
un periodo del año carente de descuentos y saldos en el que,
concretamente en España, solíamos asistir al mismo ciclo: una
fase normalmente con precios al alza que se alargaba hasta
pasado el Día de Reyes, a partir del cual se iniciaba la
temporada de rebajas; de forma que resultaba bastante
complicado encontrar descuentos durante las fiestas navideñas.
Este ciclo se ha alterado y, como hemos comprobado en las
pasadas fiestas navideñas, en las que el 73 por ciento de los
españoles reconoce haber hecho uso de Internet para realizar
sus compras, las promociones y descuentos empiezan a formar
parte de las campañas navideñas. Y no sólo en el mundo online.
Las nuevas prácticas nacidas en entorno virtual se trasladan al
mundo real u offline, de forma que también en las tiendas físicas
las principales marcas del mercado aplican los mismos o incluso
mayores descuentos que en sus plataformas de e-commerce.
35
A la vista del avance imparable del comercio electrónico y la
progresiva disolución de la frontera entre los mundos online y
offline, más vale que las empresas que aún no han puesto en
marcha su tienda virtual, empiecen a pensar en las
oportunidades que están perdiendo. Y, en ese ejercicio, no es
posible pasar por alto la evolución experimentada por los
consumidores, una evolución que ha dado nacimiento al
concepto de neo-consumidor.
Con un universo de información al alcance de un clic y cotas
de libertad y control de sus decisiones de compra
desconocidas hasta ahora, el neo-consumidor sólo responde a
los modelos de negocio que, como muy acertadamente
sintetiza la consultora Accenture, comprenden las cinco mes:
“conóceme, intímate, compláceme, poténciame y valórame”.
El reto es sumamente importante, pero en contrapartida
nunca antes las empresas han tenido a su disposición
plataformas y herramientas tan evolucionadas como las que
pueden utilizar hoy en día y, además, fácilmente accesibles
gracias a la fórmula SaaS de pago por uso.
Plataformas como Selligent permiten a las marcas contactar
con sus consumidores, proporcionarles experiencias únicas y
aumentar su engagement o fidelización. Big data y las
tecnologías analíticas son un componente clave de esta
evolución en cuanto que permiten un conocimiento exhaustivo
y en tiempo real de los hábitos y preferencias del consumidor.
Sin embargo, para transformar ese conocimiento en acción y
lograr así la reacción del consumidor resulta esencial la
comunicación o, mejor dicho, la conversación, que ha de ser
personalizada y omnicanal, es decir, continua y sin fisuras con
independencia del medio o punto de contacto. Este aspecto es
sumamente relevante, especialmente en las temporadas
Gestión Empresarial
OPINIÓN
especiales en las que el diálogo se multiplica. Durante el
pasado black friday, por ejemplo, se registraron puntas de
envíos de emails de hasta 90 millones.
Cabe destacar, por último, otro punto tan importante como es
la explosión de la movilidad. El imparable incremento del uso de
diferentes dispositivos móviles, como smartphones y tabletas, no
hacen más que aumentar las posibilidades de compra a través
de Internet. A este respecto, es fundamental tener en cuenta que
el consumidor se educa y espera esas ofertas, pero también que
el consumidor cada vez está más informado, tiene acceso a la
totalidad de la oferta del mercado con un simple clic y, por tanto,
puede comparar en cuestión de segundos y esperar al momento
oportuno para realizar la compra.
En consecuencia, hoy en día, el consumidor no sólo tiene la
razón, también es el que manda. Por ese simple y contundente
motivo, las marcas están obligadas a crear experiencias a la
medida, totalmente personalizadas porque el neo-consumidor
busca un trato y un servicio individualizado tanto en la forma
como en el mensaje con el que las marcas interaccionan con
él. La emergencia de la compra programática de publicidad, en
la que los mensajes se adaptan al perfil de cada cliente
objetivo, es una buena muestra de esta evolución.
Pero, además de personalizada, la comunicación con el neoconsumidor debe estar totalmente integrada con independencia
de los canales y/o puntos de contacto y, sobre todo, ha de ser
sólida, es decir, estar basada en la confianza porque, a pesar de
todos los cambios en marcha, el neo-consumidor busca por
encima de todo el valor y sigue siendo emocional. Por lo tanto,
la capacidad de las marcas para generar respuestas emotivas y
al mismo tiempo ventajosas desde una perspectiva racional
determinará que finalmente sean las elegidas.
Rafa Romero
Director de ventas de Selligent Iberia
Hoy en día, el
consumidor no sólo
tiene la razón, también
es el que manda. Por
eso, las marcas están
obligadas a crear
experiencias a la
medida, porque el ‘neoconsumidor’ busca un
trato y un servicio
individualizado
36
TECNOLOGÍA
Gestión Empresarial
VENTA DE DATOS Y
LISTAS BLANCAS:
ASÍ SE FINANCIAN
LOS ‘ADBLOCKERS’
La industria publicitaria acusa a los bloqueadores de publicidad
de usar métodos poco transparentes o de emplear listas blancas
como medida de extorsión a los anunciantes
SANDRA TOBAR
A
brir una página web y ver cómo al instante salta una pantalla con
un vídeo publicitario que no permite cerrarla de forma sencilla es
una molestia por la que no todos los usuarios de Internet están
dispuestos a pasar. De hecho, un 26 por ciento de los
internautas españoles -5,6 millones- bloquean este tipo de
publicidad a través de los famosos adblockers, según un estudio de IAB Spain y
Ligatus. Hasta hace apenas unos años no se conocían, y mucho menos se
usaban; sin embargo, ahora gozan de mayor popularidad. “El uso de
bloqueadores ha pasado de ser un comportamiento aislado, a un hábito de
consumo cada vez más masivo”, afirma Paula Ortiz, directora Jurídica y de
Relaciones Institucionales de IAB Spain.
Aunque un 36 por ciento de los usuarios españoles lo desconozca, lo cierto
es que el uso de esta herramienta ocasiona grandes pérdidas. De hecho, la
compañía contra los anuncios intrusivos Page Fair y Adobe, aseguran que la
industria de la publicidad perdió cerca de 20.000 millones de euros por el
bloqueo online en 2015.
Pero, ¿quién está detrás de estos mecanismos y cómo obtienen ingresos?
Se trata de empresas adblockers que funcionan con lo que Ortiz define como
“negocio de la protección”, y que tienen en común “que se ofertan como una
ISTOCK
mejora de experiencia al usuario, pero encubren otros modelos de negocio y
beneficios económicos que llegan por otras vías”. Un ejemplo de ello es Adblock
Plus. Esta reconoce que se financia a través de “donaciones” de usuarios, pero
que su fuente principal procede de la iniciativa de anuncios aceptables o listas
blancas, tal y como indican desde la web: “Las grandes entidades pagan una
cuota por los servicios solicitados para incluir su sitio web en dicha lista -un 90
por ciento de las cuotas son gratuitas para las entidades más pequeñas-”. Sin
embargo, para asociarse a ellas, los compañías han de compartir sus ingresos
publicitarios con el adblocker, una maniobra que, como denuncia la industria,
más bien puede ser interpretada como un chantaje empresarial o una tasa de
extorsión.
Otra vía de financiación de estos bloqueadores es el rastreo y la recopilación
de datos de los usuarios, para después venderlos a otras compañías
interesadas en este tipo de información, algo de lo que se acusa a Ghostery.
Esta empresa vende un programa de recogida de datos llamado Ghostery
MCM a otras compañías “con el fin de hacer su web más segura”, aunque
fuentes de la compañía aseguran que “no recogemos ni vendemos ningún dato
que identifique a una persona de forma individual”. Dentro de los que rastrean
datos, existen los que se los facilitan a los anunciantes, como Privacy Badger.
No obstante, esta compañía presume de ser “neutral” en cuanto a la publicidad,
de identificar bloqueadores o rastreadores, y de no vender información del
usuario fuera de su navegador.
Por último, existen los adblockers que permiten la descarga gratuita y cobran
a los usuarios por otros servicios más avanzados, como Disconnect.
Una legalidad en entredicho
Los métodos que emplean estas compañías ponen en tela de juicio la
transparencia y la legalidad de sus prácticas. “La Ley de Competencia Desleal
prohíbe cualquier comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de
la buena fe. No parece justo que una empresa deba pagar -en referencia a las
listas blancas- por realizar una actividad legal que, antes de la existencia de los
adblockers, no sólo era gratuita, sino que además les reportaba importantes
ingresos económicos”, explica Ortiz.
En este sentido, acudir a los tribunales podría ser una de las principales
soluciones, aunque el éxito no está asegurado. Axel Springer ya ha perdido dos
juicios contra los bloqueadores de anuncios. Sin embargo, algunos medios
como el diario alemán Bild han optado por emplear otro tipo de técnicas: obliga
al lector a desactivar los bloqueadores o a pagar una tasa de tres euros para
Gestión Empresarial
TECNOLOGÍA
37
Radiografía del uso y conocimiento de los ‘Adblockers’ en España
Conocimiento sobre el impacto económico por parte del usuario Motivaciones del ususario para bloquear publicidad
No ocasiona pérdidas
36%
Más de 100
millones de euros
al año
5%
Entre 51-100
millones de
euros al año
8%
Entre 1-50
millones de euros
al año
29%
Menos de
1 millón
de euros al año
22%
%
Molesta/ intrusiva
53
Demasiada publicidad
50
Impide ver/ leer contenido
46
Eliminar publicidad engañosa/ de poco valor
41
Mejorar la velocidad/ consumo de datos
40
Evitar que las cookies recogieran datos/ información
25
Eliminar anuncios que recuerdan páginas visitadas
25
2
Otros
‘Adblockers’ en España (%)
EMPRESA
USO
CONOCIMIENTO
Adblock
43
49
Adblock+
36
33
Adblock de navegador (como Firefox)
24
32
Adblock de antivirus
7
17
U-Block
4
7
Ghostery
2
4
AdFender
2
5
Purify
1
2
Adguard
1
5
Crystal
1
2
1
Ticno Bancaut
1
Otros
Media de ‘adblockers’ utilizados
Fuente: IAB y Ligatus.
1,2
1
1,5
elEconomista
tener una experiencia de publicidad más ligera. De hecho, un 80 por ciento de
los usuarios de adblockers en España aceptaría que se mostrase publicidad si
se informara de su importancia.
En definitiva, no existe una legislación que aclare si esta actividad es legal o
ilegal, por lo que habrá que esperar a que se dicte algún tipo de resolución
judicial o se tomen cartas en el asunto desde las instituciones competentes.
38
INICIATIVA
Miguel Moral,
fundador de
Wifi Away.
ELISA SENRA
WIFI AWAY, INTERNET DE
ALTA VELOCIDAD A MEDIDA
Esta empresa ofrece un aparato de pequeño tamaño de 20 ‘gigas’ al que se pueden conectar hasta
diez dispositivos; una solución ideal para las pymes con empleados que viajan o que acuden a ferias
LOURDES MARÍN
T
Gestión Empresarial
odo el mundo odia los pinchos, porque se quedan sin cobertura
y van lentos y, sin embargo, están muy extendidos”. Este
problema era, para Miguel Moral, uno de los “sinsentidos del
mundo de las telecomunicaciones” que le hizo apostar por Wifi
Away, un modelo de negocio que resuelve el problema de la
conexión a Internet. Así, esta empresa alquila un aparato 4G portátil de 20
gigas al que se pueden conectar hasta diez dispositivos, bien sean
ordenadores, móviles, tabletas... Tal y como cuenta el fundador y director
general de la compañía, “el hogar medio en España consume unos 10
megas de ADSL, así que la mayoría podría aguantar con la capacidad que le
ofrecemos durante todo un año”.
Así, Wifi Away se centra en proporcionar “acceso a Internet en situaciones
especiales o adaptadas a ciertos públicos”, explica Moral. En este sentido,
sus servicios se dirigen a personas que necesitan conexión en su casa de
vacaciones, extranjeros que vienen a España por un periodo determinado de
tiempo o empresas que requieren de acceso a la red durante unos días para
una feria o evento. “Muchas compañías pagan cientos de euros por unos
días en los recintos feriales y hay familias que contratan una tarifa todo el año
para su casa de la playa, cuando sólo la usa dos meses al año”, añade.
Un servicio que puede beneficiar mucho a las pymes cuyos trabajadores
se desplazan y, en muchas ocasiones, tienen que hacer malabares para
poder disponer de Internet. Según Moral, “ellos están acostumbrados al
pincho, que tienen contratado permanentemente y a veces olvidado en el
cajón. Con nuestro servicio, pueden solicitarlo sólo para los eventos o viajes
que lo necesiten”.
Por otro lado, en cuanto a las cualidades que diferencian a Wifi Away del
pincho, su director general destaca el tamaño del dispositivo, ya que “al ser
más grande, tiene una antena más potente y una batería que lo alimenta,
aunque con un formato lo suficientemente pequeño como para que quepa en
un bolsillo”. A esto le suma el tipo de tecnología, ya que la mayoría de los
pinchos lleva mucho más tiempo en el mercado y sigue usando 3G. Además,
están las ventajas generales del dispositivo, como el hecho de que no
necesite instalación y, por tanto, funciona en cualquier sistema operativo.
Asimismo, la empresa proporciona al cliente un enlace a través del cual se
puede controlar el consumo, y algunos incluso tienen pantalla.
Sin embargo, el éxito de Wifi Away no se basa sólo en ofrecer buena
tecnología: “Somos una empresa mitad telecomunicaciones, mitad logística.
Un 50 por ciento de nuestra misión consiste en proporcionar conexión a
INICIATIVA
39
Internet, el otro es llegar a la persona que lo necesita en ese momento o,
como mucho, al día siguiente; y en eso somos expertos”, cuenta Moral.
Por otro lado, y aunque la empresa comenzó a captar clientes hace un
año, ya han conseguido fidelizar a algunos. “Tenemos, por ejemplo,
extranjeros que vienen a España durante seis meses y nos contratan por ese
periodo, y otros que nos prueban por una necesidad en concreto, les gusta el
servicio y lo amplían”, cuenta Moral, quien explica que los contratos son
como los que se realizan con una operadora móvil, recargándose los 20
gigas el día uno de cada mes.
Así, Wifi Away ha encontrado un nicho de negocio en el sector turístico,
concretamente en los apartamentos vacacionales y las agencias. “Por
servicios que les cuestan menos de un euro al día, las empresas acaban
teniendo unas buenas calificaciones en plataformas como Tripadvisor o
Booking”, cuenta Moral. Sin embargo, parece que todavía les cuesta trabajo
convencer a esta industria de que es importante dar un servicio adicional y de
calidad: “Internet es una herramienta que los usuarios perciben como algo de
calidad y prestigio, y cuesta lo mismo que el gel o el champú que ofrecen los
buenos hoteles”, añade.
Gestión Empresarial
Moral sujeta el
aparato de Wifi
Away. ELISA
SENRA
Búsqueda de socios e incremento de clientes
En cuanto al número de usuarios, en los meses de más demanda alcanzan
los 200 y 300 clientes, “aunque nuestra empresa tendrá sentido cuando
lleguemos a los 1.000 ó 2.000. Este último ha sido un año en el que hemos
ido captando socios. Cada vez tenemos más compañías que confían en
nosotros y esperamos que, poco a poco, nuestros clientes se multipliquen”,
relata Moral. Todo ello teniendo en cuenta la dificultad añadida a la que se
exponen los productos novedosos, “ya que tienen una función formativa y de
educación social que es fundamental. Para ello, la parte de ventas y
marketing es muy importante”, explica el fundador de Wifi Away.
En este sentido, esta pyme ya ha conseguido acuerdos, por ejemplo con
Santander Universidades, que premia a los finalistas españoles del proyecto
Yuzz Emprendedores con este servicio de wifi durante tres meses. También
con la empresa de coches con chófer Cabify, que ahora ofrece Internet en
sus vehículos con Wifi Away; y con Viajes el Corte Inglés, para determinados
eventos.
Acerca de las dificultades que está encontrando para lanzar el negocio,
Moral explica que, aunque no han dedicado mucho tiempo a buscar
financiación, “cuando exponemos el proyecto a inversores, estos muestran
Al ser más grande
que un ‘pincho’, su
antena es más
potente e incluye
una batería
poco interés, creo que porque se fijan únicamente en ideas grandilocuentes.
Lo más importante es la ejecución del proyecto; Amazon no triunfa porque
sea una buena idea, sino porque funciona bien”.
Por otro lado, los planes de futuro que su fundador tiene para Wifi Away
pasan por “incluso suplantar a muchas operadoras, ya que somos mucho
más rápidos que nuestros competidores, lo que creo que nos ayudará a
crecer”. Unas aspiraciones altas, pero ni mucho menos imposibles, para una
compañía que ha logrado solucionar una necesidad no cubierta en nuestro
país y que beneficia especialmente a las pymes españolas.
40
Gestión Empresarial
ACTUALIDAD
LA EMISIÓN DE
TARJETAS SIN
CONTACTO
CRECE UN 68%
realizado compras online o pagos sin contacto, contactless, en
una tienda física en los últimos seis meses- utiliza el móvil
para realizar pagos en tienda física, a través de la tecnología
NFC.
En concreto, estos pagos -que se basan en aproximar el
smartphone al terminal punto de venta (TPV)- han crecido en
4,2 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Seguidamente se encuentra el pago móvil con cargo a la
operadora, con un 8,3 por ciento, y el pago móvil por medio de
aplicaciones, con un 5,2 por ciento.
De este modo, tal y como apunta Enrico, las principales
tendencias en pagos electrónicos son “el uso de los
dispositivos móviles, la sustitución de las contraseñas por
otros sistemas de seguridad como la biometría y, por último, el
pago a través de las aplicaciones móviles, más simples y
seguras”.
El 10,4 por ciento de los clientes digitales utiliza el
móvil para realizar pagos en tiendas físicas a través
de la tecnología NFC -que consiste en aproximar el
‘smartphone’ al TPV-, lo que significa un crecimiento
de 4,2 puntos con respecto al año anterior
LOURDES MARÍN
España, uno de los referentes en Europa
E
n un escenario que no pocos se han atrevido a
augurar, el efectivo daría paso por completo a
nuevas fórmulas de pago que van más allá de
las tarjetas. Aunque el fin de las monedas y los
billetes es una realidad todavía lejana, lo cierto
es que las nuevas fórmulas tienen cada vez más adeptos. En
relación a esto, Carlo Enrico, presidente de MasterCard para
Europa Occidental, comentaba recientemente que “cada año,
un 1 por ciento de los pagos en metálico se convierte en
electrónico, la mayoría de ellos a través de tarjeta. Así, en
Europa, de media, un 20 por ciento corresponde a pagos
electrónicos, frente al 80 por ciento en efectivo”.
En este sentido, MasterCard explica que el 10,4 por ciento
de los clientes digitales -de entre 24 y 55 años y que hayan
ISTOCK
De hecho, según datos recogidos por esta compañía, España
se ha consolidado como uno de los referentes para el resto de
países europeos en materia de pagos. De este modo, el
número de tarjetas contactless emitidas por entidades
financieras ha aumentado, durante el último triemestre de
2015, un 68 por ciento, y el de TPV un 32 por ciento.
Una tendencia que va en línea con lo que ocurre en el resto
de Europa, donde la tecnología sin contacto ha crecido un 138
por ciento en el último trimestre del año, con un gasto medio
por transacción de 13,8 euros -cifra que, en el caso de España,
asciende a los 33,5 euros-. Por otro lado, el número de tarjetas
de este tipo emitidas en Europa ha aumentado un 50 por ciento
interanual, frente al 72 por ciento de las TPV.
En cuanto a las nuevas soluciones de seguridad,
fundamentales especialmente en el mundo de los medios de
pago para fidelizar y atraer clientes, el 64 por ciento de los
usuarios considera que son las que más confianza dan. De
hecho, el 41,5 por ciento de los encuestados elegiría una
herramienta de este tipo a la hora de identificarse cuando paga
con el móvil.
Gestión Empresarial
AGENDA
41
04
Madrid acoge el evento ‘Hostelería Social Media’
El programa de Hostelería Social Media va dirigido a los trabajadores de este sector que quieran
aumentar sus posibilidades de desarrollo y adaptación al mundo de las redes sociales. Su agenda
consiste en cursos que se impartirán en el Instituto de Formación Profesional hasta el 26 de abril.
El Salón Gourmet, Feria de Alimentación y Bebidas de Calidad, es un evento de carácter internacional y exclusivamente profesional dedicado a los agentes del sector de la alimentación y las
bebidas de alta calidad. El encuentro se celebra hasta el 7 de abril en la Feria de Madrid.
04
La financiación pública, clave para los negocios
El Palacio de Santoña es el escenario escogido para llevar a cabo un taller para apoyar la finan-
05
ciación pública a los negocios que lo necesiten y donde las ayudas y subvenciones se posicionarán como base para el crecimiento empresarial y la creación de nuevos proyectos en I+D+i.
SeedRocket abre su Campus de Emprendedores
La aceleradora Seedrocket lanza una nueva edición del Campus de Emprendedores en
Barcelona. El evento de formación, que se organiza todos los años, permite a los participantes
recibir inversión por parte de los mentores de la iniciativa.
19
En este taller de la Cámara de Comercio, las compañías
podrán conocer cómo hacer negocios en este país.
Ifema celebra la Feria de Alimentación y Bebidas
07
Claves para que la empresa
española vaya a Chile
15
La Cámara de Comercio impulsa a las pymes
La entidad organiza un taller sobre cómo generar nuevos productos y servicios para el impulso de
08
La Comisión lanza ‘European
Social Innovation Competition’
pequeñas y medianas empresas. El lugar de la convocatoria es la sede de la Cámara de
La Comisión Europea lanza este concurso, con tres premios
Comercio, en la plaza de la Independencia, de 9 a 15 de la tarde.
de 50.000 euros, para proyectos de integración de refugiados.
CAFÉ DE LA CONTRA
42
Gestión Empresarial
RODRIGO García
Cofundador y vicepresidente de la Asociación Española de Fintech e Insurtech
A. GARCÍA / L. MARÍN
A principios de este mes se presentó la Asociación Española de Fintech e Insurtech, una iniciativa con carácter
colaborativo que pretende posicionar a nuestro país como núcleo de referencia en el sector, aglutinando a todos los
protagonistas del ecosistema financiero y tecnológico. A día de hoy cuentan con unas 70 compañías registradas y
con alrededor de 60 peticiones de acceso.
Se definen como asociación de ‘fintech’ e ‘insurtech’, ¿por qué esta combinación de ambas?
Las fintech son compañías que, basadas en la tecnología, ofrecen productos y servicios del sector financiero. Por su
parte, las insurtech aúnan el sector seguros con la tecnología y, aunque todavía son poco conocidas, la oleada de
estas compañías será el siguente paso. De hecho ya hemos identificado bastantes empresas insurtech que están
haciendo cosas interesantes, como seguros colaborativos. Como asociación hemos querido aglutinar estas dos
tendencias porque la industria financiera está muy ligada a la aseguradora.
¿Qué requisitos exigen para acceder?
Tienen que ser compañías que tengan una base tecnológica, o bien que generen productos y servicios alternativos
a la banca o que ayuden a innovar dentro del sector financiero.
¿Cuáles son los objetivos de la asociación?
Pretendemos generar interlocución con las distintas partes interesadas, así como comunicar lo que estamos
haciendo y establecer un networking entre todos los agentes -compañías insurtech, fintech, entidades financieras,
consultoras, etc.-, para no perder el tren de la transformación financiera. Además, estamos apostando por agilizar la
regulación en el sector, cuyas barreras todavía son muy altas, lo que dificulta la entrada de nuevos jugadores.
¿Qué país debe tomar España como ejemplo?
Inglaterra, en general, y la ciudad de Londres, en particular. Esta capital europea es el mejor espejo donde mirarnos,
ya que han sabido ser muy dinámicos en cuanto a regulación y muy ágiles para atraer talento digital de otros países.
“La regulación de las ‘fintech’
en España debe ser más ágil”
N. MARTÍN