PERFIL PSICOSOCIAL DE CONSUMIDORAS Y NO CONSUMIDORAS DEL CHAMPÚ PANTENE PRO-V® Autor (es): Yacsirk, Ana Sofía¹, María Eugenia D’Aubeterre² y Anthony C. Millán³ ¹Escuela de Psicología (UNIMET) ³Dpto. Cs. Del Comportamiento (UNIMET) y Doct. Cs. Sociales y Humanidades (USB) Correo electrónico: [email protected] Telf. 0424-237.90.27 Correo electrónico: [email protected], Telf. 04123621566 Correo electrónico: [email protected], Telf. 0212-240-3964 La presente investigación se ha planteado como objetivo determinar el efecto existente de los hábitos y conductas de consumo y rasgos de personalidad sobre el consumo de champú PANTENE PRO-V®, y el efecto modulador del valor de marca en esta relación. Para ello, se llevó a cabo una investigación empírica de naturaleza cuantitativa y de tipo proyectiva que explora, describe y explica cómo este conjunto de variables pueden incidir de forma causal sobre la aparición de la conducta de compra del champú PANTENE PROV®. El procesamiento de datos se realizó por medio de un análisis de ruta, estimado a partir del modelo de distribución libre (ADF o WLS) por medio del AMOS 6.0 y cuyos resultados indican que el modelo explicativo es excelente (r = 0.80), de acuerdo con los estándares internacionales descritos por Prieto & Muñiz (2000) y que el mismo guarda un adecuado ajuste con los datos recogidos (χ²p-valor=0.000, GFI=0.983, PNFI=0.072, PGFI=0.072). Se concluye que existen en las variables analizadas, 9 determinantes directos de la compra del champú PANTENE PRO-V® y 24 determinantes indirectos. Dicha investigación ofrece a las empresas la posibilidad de comprender a su usuario, y así poder tomar decisiones más efectivas en el manejo de su marca. Palabras claves: Psicología del consumo, valor de marca, personalidad, mercadeo, marcas. PERFIL PSICOSOCIAL DE CONSUMIDORAS Y NO CONSUMIDORAS DEL CHAMPÚ PANTENE PRO-V® Autor (es): Yacsirk, Ana Sofía¹, María Eugenia D’Aubeterre² y Anthony C. Millán³ ¹Escuela de Psicología (UNIMET) ³Dpto. Cs. Del Comportamiento (UNIMET) y Doct. Cs. Sociales y Humanidades (USB) Correo electrónico: [email protected] Telf. 0424-237.90.27 Correo electrónico: [email protected], Telf. 04123621566 Correo electrónico: [email protected], Telf. 0212-240-3964 La presente investigación se ha planteado como objetivo determinar el impacto existente de los hábitos y conductas de consumo y rasgos de personalidad sobre el consumo de champú PANTENE PRO-V, y el efecto modulador del valor de marca en esta relación. A través de una investigación empírico cuantitativa, de tipo proyectivo que explora, describe y explica cómo este conjunto de variables pueden predecir la conducta de los consumidores y no consumidores del champú PANTENE PRO-V. Este tema es relevante en cuanto se propone ofrecer respuestas teóricas, metodológicas y prácticas sobre la existencia y el comportamiento de las variables estudiadas, ofreciendo a las empresas la posibilidad de comprender al consumidor al cual se dirige, para de esta manera tomar decisiones efectivas en el manejo de sus marcas. Objetivos de investigación Objetivo general Determinar el efecto de los hábitos de conducta de compra y rasgos de personalidad sobre la compra o no de la marca de champú PANTENE PRO-V y el efecto modulador del valor de la marca en esta relación. Marco teórico A lo largo del tiempo, el consumo ha formado parte de los procesos naturales de sostenimiento y reproducción de la vida del ser humano. Cuando se habla de consumo, es preciso referirse a todos aquellos “términos de relaciones con la compra, la adquisición, el gasto de dinero, la obtención, el uso y la posesión de bienes y servicios” (Descouvières, 1998, citado en Ortega, Rodríguez-Vargas, Denegri y Gempp, 2005). Para comprender la complejidad de los procesos que intervienen en el comportamiento económico, es necesario considerar que este involucra a la persona en su totalidad y al contexto general en que ocurre el comportamiento (Theodoulus, 1996). Es por esto que la psicología puede ofrecer aportes en la comprensión de los procesos de consumo y el comportamiento del consumidor, ayudando a entender y predecir conductas, reacciones y acontecimientos sociales que se producen por la influencia que ejerce el consumidor en la economía y viceversa. (López-Zafra, 2010). Más claramente, el comportamiento del consumidor ha sido definido como la conducta que se muestra al buscar, comprar, utilizar, evaluar, y desechar los productos y servicios que el consumidor considera que satisfará sus necesidades. Este comportamiento se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo), en artículos relacionados con el consumo. Camino, Cueva y Ayala (2000), refieren que el comportamiento del consumidor estudia cómo y por qué compran y consumen las personas, lo cual permite el conocimiento de las preferencias y opiniones de consumidor, lo que le concede a una organización segmentar el mercado en grupos o consumidores con comportamientos similares. Por su parte, dentro del comportamiento del consumidor, se encuentran los hábitos y conductas de consumo, los cuales son una variable que ha sido de atención para disciplinas como el mercadeo y la Psicología del Consumo, siendo definida como aquellos patrones que determinan cómo compra la gente, e incluyen frecuencia de compra, tamaño de compra distancia que se recorre para ejecutar la compra, entre otras (Fischer, 1990). Cabe destacar que las marcas son uno de los aspectos más universales de los mercados modernos. (Tybout y Carpenter, 2002). En su nivel más básico una marca es un nombre o símbolo que es vinculado con un producto o servicio, y al que los compradores asocian valores psicológicos. La “American Marketing Association” (1995, citado en Rodríguez et al., 2006). En la década de los noventa, David Aaker publica su célebre libro “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name”, en el cual surgen los primeros avances con respecto al concepto de Valor de Marca, generando un potencial interés en el mundo del mercadeo, ya que prometió materializar en conceptos y parámetros financieros, atributos intangibles propios del comportamiento del consumidor. (Fernández, 2002). Por su parte, autores como Kotler y Keller (2006), plantean que para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Asimismo, Keller (1993), plantea que el valor de una marca se origina en el consumidor en el momento en que a éste le resulta familiar y se forman en su mente ciertas asociaciones beneficiosas. Por su parte, Varela, Rial, Braña y de la Flor (1998), expresan que debe plantearse la existencia de ciertas variables psicológicas en la reacción que posee el consumidor ante marcas y productos. Al respecto, aproximadamente desde 1985 han surgido diversas investigaciones orientadas a analizar a la personalidad como un atributo de alta importancia para determinar el valor de la marca (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1993). A lo que Ambroise, Ferandi, Merunka y Valette-Florence (2004), plantean que la personalidad es duradera y puede en condiciones dadas ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento. Por último, cabe acotar que el consumidor venezolano, entre sus gastos, prioriza los productos de higiene y cuidado personal, ya que no están dispuestos a sacrificar ni escatimar recursos con tal de sentirse bien y mostrar una imagen presentable. Un 82% de los venezolanos piensa que “hay que verse bien, para sentirse bien”, por eso alrededor de 50% de la población considera que su gasto en artículos para el cuidado personal es inamovible (Pezzela, 2010). Resultados Se obtuvo como resultado que a mayores puntajes de extraversión, apertura, amabilidad, planificación de la compra, precio y uso impulsivo de crédito, así como bajos puntajes en relación a la calidad del producto, la persona tendrá mayor lealtad de marca y por tanto comprará el champú PANTENE PRO-V®. Por su parte, al obtener altos puntajes en neuroticismo, extraversión, amabilidad, calidad del producto, planificación de la compra y precio, la persona percibirá positivamente la calidad del producto. Asi mismo, altos puntajes obtenidos en apertura, calidad del producto, planificación de la compra y precio están relacionados a las asociaciones que se generan en la mente del consumidor de PANTENE PRO-V®. La investigación arrojó como resultado final que altos puntajes obtenidos en los hábitos y conductas de consumo, tales como la calidad del producto y precio, así como altos puntajes obtenidos en los rasgos de personalidad de apertura y amabilidad y variables asociadas al valor de marca tales como la lealtad hacia la misma, el valor de marca total (OBE), la calidad percibida y las asociaciones de marca, se encuentran directamente relacionados a la compra o no compra del champú PANTENE PRO-V®. Discusión La persona que compra PANTENE PRO-V®, tiene altos puntajes en los rasgos de amabilidad y apertura a la experiencia. Así como el hábito de chequear el precio del producto. Asimismo, tiene altos puntajes en las variables de valor de marca total, asociaciones de marca, calidad percibida a la marca y lealtad a la misma. Por otro lado, esta persona tiene bajos puntajes en los hábitos de planificación de la compra y calidad del producto, ya que no revisa las características del producto como champú, sino que se dirige directamente a tomar la marca de su preferencia, la cual en el caso particular es PANTENE PRO-V®. Es decir, que el consumidor del champú PANTENE PRO-V®, es una persona más curiosa y creativa con valores culturales, que se comporta de manera amable, generosa y compasiva con su entorno. Su relación con la marca se caracteriza por factores como la lealtad a la misma, lo cual se traduce en compras repetitivas, así como una alta percepción de la calidad de dicha marca de champú, lo cual le genera una mayor recordación de la misma, concentrándose en sus atributos, beneficios, actitudes, reputación y buena credibilidad. Este consumidor tiende a revisar precios, sin embargo no planifica la compra. Mientras que la persona que no compra PANTENE PRO-V®, tiene altos puntajes en los hábitos de planificación de la compra y calidad del producto. Por otro lado, esta persona obtuvo bajos puntajes en los rasgos de amabilidad y apertura a la experiencia. Así como el hábito de chequear el precio del producto. Asimismo, tiene bajos puntajes en las variables de valor de marca total, asociaciones de marca, calidad percibida a la marca y lealtad a la misma. Es decir, aquella persona que no tiende a consumir el champú PANTENE PRO-V®, es una persona menos curiosa y creativa, que se comporta de manera menos amable, generosa y compasiva con su entorno. No posee una relación afectiva con la marca, siendo menos leal a esta y percibiendo la misma con menor calidad que otras marcas de su categoría. Esta persona no tiende a chequear precios, sin embargo planifica la compra y suele revisar las características del champú. Conclusiones Tal como se evidencia en éste estudio, los hábitos de conducta de compra y los rasgos de personalidad son determinantes previos de la aparición de la conducta de compra de la marca de champú PANTENE PRO-V, sin embargo su efecto no es directo, pues requiere que se conforme previamente un valor subjetivo hacia la marca. Ahora, éste aspecto (valor de marca), es comprendido desde el contexto del marketing, como una función específica del departamento de mercadeo y ventas, sin embargo de éste estudio se puede apreciar que en promedio (considerando el promedio de los coeficientes de determinación para cada uno de los componentes del valor de marca), ella depende en un 51.96% de la personalidad de los consumidores y sus hábitos de compra en general, dejando entonces un 48.04% de la variabilidad no explicada por éstas variables, dentro del ámbito de influencia que tienen las estrategias de marketing, queda aún por explorar, cuánto de éste porcentaje de variación es realmente explicado por aspectos propios de la gestión de marcas y por una característica individual de los consumidores. Sin embargo, éstos resultados reflejan que es indispensable el reconocer las diferencias individuales en la aproximación de los clientes a las categoría de producto y a la lealtad o no sobre las marcas de manera de establecer estrategias promocionales, que consideren ésta diversidad de manera de aproximarse de manera más efectiva a la naturaleza intrínseca de sus consumidores. Referencias Ambroise, L.; Ferandi, J.M.; Merunka, D y Valette-Florence, P. (2004). “How well does brand personality predict brand choice? A measurement scale and analysis using binary regression models”. Asian Pacific Advance in Consumer Research. Vol. 6. Pp. 30-38. American Psychological Association. (2011). Division 23: Desociety for consumer psychology (SCP). Recuperado de httt://www.apa.org. American Psychological Association. (2011). Division 23: Desociety for consumer psychology (SCP). Recuperado de la página oficial de APA httt://www.apa.org. Camino, J.; Cueva, R.; Ayala, V. (2009). Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. (2° ed.). Madrid, España: ESIC. Datos LATAM (2012). “Estudio Pulso del consumidor”. Datos LATAM. Farquhar, Peter (1989), “Managing brand equity”. In Marketing Research. Vol. 1, Iss. 3. USA. American Marketing Association (AMA) Publications. Fernández, Pablo (2002), “Valuation of Brands and Intellectual Capital”. Research Paper. No. 456. España. IESE Universidad de Navarra. Fischer, K. (1990). Diccionario de Mercadeo. México, D.F: Editorial Limusa. Keller, K. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. In Journal of Marketing. Vol. 57, Iss. 1. USA. American Marketing Association (AMA) Publications. Kotler, P. y Keller, K. (12va Ed.). (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. López-Zafra, E. (2010). Comportamiento del consumidor: aportaciones de la psicología. INFOCOP, (46). Recuperado de http://www.cop.es/infocop/pdf/1775.pdf. Pezzela, S. (2010). 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