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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DIRECCIÓN EMPRESARIAL
“Diagnóstico de Mercado en la Empresa “Agua Rosario”, Managua-Nicaragua (Marzo-Mayo 2015)
Elaborado por
Mara Eylin Manzanarez Arias
Maricela del Carmen Orozco
Mauricio Obrayen Narváez Sandino
Gerald Antonio Zúniga Barbosa
Triana Raquel Luna Tapia
Cristina Renata Cardoze Ruíz
Walter Enrique Cornavaca López
Docente
Lic. Eduardo Andrés Sosa
Lugar y Fecha
Managua, Nicaragua
01 de Septiembre del 2015
Índice
1.
RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................................... 3
2.
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 4
3.
JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO ........................................................................................................... 5
4.
MARCO TEORICO .................................................................................................................................. 6
5.
DISEÑO METODOLOGICO ................................................................................................................... 6
6.
Plan de muestreo........................................................................................................................................ 9
7.
RESULTADOS ....................................................................................................................................... 10
Principales tendencias y fuerzas del Macroentorno................................................................................. 10
Principales fuerzas del Micro-Entorno .................................................................................................... 24
Fuerzas Competitivas de Michael Porter ................................................................................................. 28
Comportamiento del Consumidor ........................................................................................................... 31
Segmentación y Posicionamiento ............................................................................................................ 38
MEZCLA DE MARKETING ................................................................................................................. 39
7.5.
Matriz FODA............................................................................................................................... 42
8.
CONCLUSIONES ................................................................................................................................... 43
9.
RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 43
10.
Referencias bibliográficas ................................................................................................................... 44
11.
Anexos ................................................................................................................................................. 45
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TEMA
Informe de investigación para describir el Sistema de Marketing de la Empresa
“Agua Rosario” del departamento de Managua, Nicaragua; durante el período
Marzo- Agosto 2015, todo a partir del análisis FODA.
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1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio tiene como objetivo realizar un diagnóstico de mercado en la empresa agua El rosario
que permita proporcionar un plan de mejoramiento que fortalezca la competitividad de dicha empresa en el
mercado que opera. La metodología de esta indagación tiene un enfoque mixto prevaleciendo el enfoque
cualitativo porque permite realizar una recolección de información más profunda a través de las distintas
percepciones, creencias y costumbres de las unidades de análisis, con lo cual se tiene una perspectiva general
de la situación. El tipo de estudio fue Correlacional ya que se establece una relación existente entre variables
independientes y dependientes del Sistema de Marketing, exploratorio porque en esta empresa no se habían
realizado ningún diagnóstico de mercado ,y por último es descriptivo debido a que se detalla el mercado o
entorno al cual se dirige esta empresa, como los clientes perciben el producto que ofrece ; de esta forma se
puede identificar qué aspectos del servicio están siendo percibidos positiva y negativamente con el fin de
mejorar o bien mantener su eficacia.
Por otra parte, para esta investigación se utilizaron diversos instrumentos para recolectar información como
entrevista exploratoria al gerente, como primera aproximación y entrevistas semi- estructurada, a cuatro
unidades de análisis (gerente, intermediarios, proveedores y consumidor final) y una entrevista no
estructurada al público.
Por con siguiente al realizar la primera visita de campo se puedo identificar que la Empresa agua El rosario
no realiza una buena planificación, debido a que no tiene definido la misión, visión, valores y objetivos en su
empresa, además la infraestructura del local presenta limitaciones o deterioro lo que dificulta la realización
más eficiente de las actividades.
No obstante, se le brinda ciertas recomendaciones con el fin de implementar el marketing de manera formal
en la empresa. Primeramente, se sugiere que la empresa revise su logística interna. Además que la empresa
enfoque sus actividades al cliente, por ello debe dedicar mayores esfuerzos a la investigación en
comportamiento del consumidor en cuanto a precio y calidad del servicio.
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2. INTRODUCCIÓN
Esta investigación consiste en la elaboración de un Diagnostico de mercado en la empresa “Agua el rosario”,
ubicada en el Mercado Oriental del departamento de Managua durante el período de Marzo- Agosto del
2015, con el cual se analizaran los factores del entorno que afectan las operaciones de la misma e impide su
crecimiento.
La realización de este estudio es de suma importancia puesto que el mercado se encuentra en constante
cambios y la empresa debe contar con la capacidad de reconocer necesidades y tendencias de los
consumidores para satisfacerlos de manera adecuada. Y de esta manera establecer vínculos de lealtad por
parte de sus clientes potenciales, lo cual es vital para ser más competitiva en el mercado. Por tanto, este
estudio permite brindar recomendaciones eficaces para mejorar aquellos aspectos que requieren atención o
estén limitando las operaciones de la empresa y perfeccionar los que se están realizando de forma eficaz.
Este diagnóstico permita mejorar su posición competitiva a partir de la identificación de amenazas que debe
eludir, oportunidades que debe aprovechar, fortalezas a maximizar, y debilidades por reducir partiendo de
esto y de la identificación de diversos factores surgen las siguientes interrogantes.
o
o
o
o
¿Cuáles son las principales amenazas y oportunidades del entorno que opera la Empresa agua el
rosario?
¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades que presenta la empresa agua el rosario?
¿Qué características presentan los consumidores de la empresa agua el rosario?
¿Cuál es la situación actual de la gestión de marketing en la empresa agua el rosario?
De acuerdo al problema de investigación se ha determinado los siguientes objetivos.
Objetivo General.
Analizar el sistema de Marketing de la empresa Agua Pura San Luis, con la finalidad de fortalecer su
posición competitiva a través del análisis de las fuerzas externas e internas presentes en la organización,
durante el período de Marzo a Mayo 2015.
Para cumplir con el objetivo general se plantean los siguientes objetivos específicos.




Identificar amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades a través del análisis del entorno de
la empresa Agua El rosario.
Detallar las principales fortalezas y debilidades a través del estudio de la mezcla de
mercadotecnia.
Especificar las características principales de los consumidores de la empresa.
Describir la situación actual de la empresa en cuanto a su gestión de marketing.
No obstante esta los resultados de esta pesquisa están desarrollados en cuatro capítulos. En el primer capítulo
se abarcan todos aquellos factores externos (no controlables) que afectan de manera significativa las
operaciones de esta empresa como políticas gubernamentales y factores ambientales como aquellos En el
segundo capítulo se abordan de todos aquellos elementos más cercanos a la empresa que son en parte
contables por esta como las actividades primearías y de apoyo. En el tercer capítulo se describe las
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principales características del mercado de consumo en el que opera al cual se dirige la empresa agua el
rosario. Finalmente el cuarto capítulo trata sobre las distintas actividades establecidas por la empresa para
determinar los procesos.
Cabe destacar que en la realización de esta investigación se presentaron diversas limitantes como el la
disponibilidad de tiempo por parte del gerente, ya que este no se encontraba cuando queríamos aplicar la
entrevista exploratoria. Además del proceso de investigación fue demasiado corto y otro factor muy
importante es las restricciones al acceso de información que existen en las diversas instituciones
gubernamentales.
Este estudio dará como aporte información conveniente para las futuras generaciones que estén interesadas
en el objeto de estudio, y para contribuir al fortalecimiento de la estructura de conocimientos en temas del
sector económico a nivel nacional
3. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO
Esta investigación es una importante herramienta para definir la situación clave, y detectar todas las
cuestiones implicadas en el problema: y que por ende, dificulta el avance y crecimiento del negocio, lo cual
permite implementar estrategias para organizar mejor todas las actividades del mismo.
Los resultados de esta investigación ayudarán a crear nuevas estrategias dirigidas al mercado tanto para la
empresa como para la competencia; cuyo objetivo sea la encantación de los clientes, implementando
diferentes estrategias que permitan dirigir la oferta adecuada a todos los ,y ser más competitivo en el
mercado que opera.
En cuanto al valor metodológico, es importante ya que a través de esta investigación se crearán nuevos
instrumentos que puedan ser aplicados en otros estudios o casos similares, y que permitan la recolección y
análisis de la información a futuras investigaciones similares.
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4. MARCO TEORICO
Hoy en día, el principal objetivo de todas las empresas es identificar las necesidades, y deseos del mercado al
cual estas se dirigen con el propósito de generar beneficios para ambas partes; por lo tanto, deben de existir
una serie de acciones que estén coordinadas entre todas las áreas funcionales, y así fortalecer las relaciones
con los agentes externos que permitan alcanzar la satisfacción del cliente; en otras palabras, de todo esto se
encarga el Marketing.
Kotler y Armstrong (2008) describen al Marketing como un “proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio algún beneficio” (p.5).
Por lo tanto, se es indispensable considerar en este estudio los cuatros elementos que conforman el Sistema
de Marketing:
 Factores Situacionales: Factores externos de los cuales no se tiene un control; por lo tanto, la
empresa debe adaptarse a los cambios del entorno; por ejemplo: el clima, la economía, el ambiente
político, etc. (Análisis del Entorno)
 Mezcla de Marketing: Se tiene control del producto, las decisiones respecto a su elaboración, el
precio al que se venderá, cómo distribuirlo, y la promoción que se va a ofrecer. (Análisis de las 4 P)
 Respuestas de Comportamiento: Son todas aquellas respuestas que se obtienen del mercado.
(Comportamiento del consumidor)
 Medidas de Desempeño: Son índices, factores, reportes, datos, y elementos que ayudan a ver si la
respuesta es la que se espera obtener; estas a su vez, se subdividen en desempeño monetario, y no
monetario.
5. DISEÑO METODOLOGICO
En esta parte se describe la metodología usada para poder describir, y analizar el proceso del Sistema de
Marketing en la Empresa “Agua Rosario”.
5.1 Enfoque de la investigación
El enfoque de la presente investigación es mixto; prevaleciendo en su mayoría, un enfoque cualitativo, ya
que se toman muy en cuenta las distintas percepciones, costumbres, y creencias que cada uno de los
consumidores poseen con respecto a la adquisición de un determinado producto. Es por ello, que los
resultados no se pueden generalizar, ya que son puntos de vistas diferentes. También, el enfoque cualitativo
permite un estudio mucho más cercano con respecto al proceso de la toma de decisiones de los consumidores
sobre este tipo de producto.
Sin embargo, esta investigación retoma un enfoque cuantitativo, caracterizado por la objetividad, y análisis
estadísticos que permitirán predecir patrones de comportamientos, y a la vez probar teorías existentes.
Además, según Sampieri (2007), un enfoque mixto permite tener una perspectiva mucho más amplia, y
profunda del fenómeno a estudiar. Al igual que, una mayor credibilidad, consolidación, reducción de
incertidumbre, diversidad, y consolidación. En otras palabras, no se limita a los datos de un solo enfoque
(Cualitativo o Cuantitativo), sino a una combinación de ambas inferencias.
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5.2 Tipo de estudio.
Según el alcance de la investigación
En términos de teoría, suele pertenecer a un estudio de carácter descriptivo, ya que lo que se busca es narrar
el mercado o entorno al cual se dirigen este tipo de empresas manufactureras; y además, identificar cuáles
son las principales características, y variables importantes que influyen de alguna u otra manera en el
comportamiento del mismo, para así poder describir las tendencias del mercado o entorno.
Sin embargo, corresponde a un estudio correccional, porque se establece una relación existente entre
variables independientes y dependientes del Sistema de Marketing que están siendo de alguna u otra manera
afectadas para poder dar una explicación parcial al problema; seguidamente, se mide el grado de asociación
o relación que tienen cada una de las variables involucradas.
No obstante; cabe importante recalcar, que previamente hubo una fase exploratoria (indagación), lo cual
permitió la identificación de todas las posibles variables que están involucradas en el objeto de estudio, así
mismo también plantear el problema, identificando las causas y síntomas del mismo.
Según el tiempo
Según el tiempo, y la secuencia del estudio la presente investigación es transversal, ya que está centrada en
analizar los niveles de una o más variables en un periodo determinado. Es una investigación transversal,
porque aun cuando se utilizan datos en términos de serie de tiempos; pues, son del pasado y se recopilan en
un solo periodo de tiempo. Además, se utilizan datos históricos; por ejemplo, el crecimiento y la evolución
del producto interno bruto (PIB), las ventas de la empresa, la inflación, etc.
Según el registro de datos
De acuerdo al tiempo en los que se registran los datos, esta investigación es de dos tipos; en primer lugar, es
retrospectivo, ya que se consultaron algunos estudios ya ocurridos en el pasado, los cuales fueron utilizados
como los antecedentes; y también, es prospectivo, ya que la recolección de toda la información se realiza una
vez ya planificado el estudio; es decir, se va registrando la información a medida que esta va ocurriendo,
siempre de manera ordenada y secuencial, lo que permite un mejor control del estudio.
Según el tipo de conocimientos
Es de carácter deductivo, porque se parte del uso de teorías generales que son aceptadas como válidas para
evaluar en un determinado periodo de tiempo a la empresa, dando como posibles resultados una
comprobación de las mismas teorías generales; obteniendo así, las conclusiones y recomendaciones. Por otro
lado, es de carácter inductivo, ya que existen aspectos que se desconocen; por ejemplo: la forma en la que
operan los intermediarios.
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5.3 Tipos de fuentes de información
A continuación, se detallarán los tipos de fuentes de información con los que se trabajó durante todo el
proceso de investigación; es decir, todos los medios que se utilizaron para obtener información. Entre los
tipos de información que se utilizaron están: tipo de fuente de información primaria, y tipo de fuente de
información secundaria.
Fuentes de información primaria o directa
Como afirma Kotler (2006) estas fuentes primarias son información original que se recauda para un fin
específico, es decir toda la información que caracterice a la empresa, los problemas que enfrenta, en entorno
que opera, no se encuentran en un documento escrito, es por ello que el gerente, los clientes, los
intermediario, los consumidores son las fuentes primarias utilizadas ya que se les entrevistara de forma
individual para conocer sus percepciones sobre determinado situación.
Fuentes de información secundaria
Las fuentes de información secundaria son todas aquellas fuentes que ya se encuentran organizadas, y que
son elaboradas producto de sus propios análisis. Además, sirven para tener mayores conocimientos sobre el
tema. Por lo tanto, se consultaron diversas fuentes bibliográficas sobre Marketing, datos que fueron
proporcionados por el MINSA, bases de datos del Banco Central de Nicaragua (BCN), INIDE, y el CUAEN.
5.4 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos
Metodo,Tecnicas e instrumentos de recoleccion de datos
Unidad de análisis
Población
Empresa
técnica
método
instrumento
Entrevista
semi - estructurada
Guía de entrevista
Proveedores
finita
Entrevista
semi - estructurada
Guía de entrevista
Intermediarios (clientes)
infinita
Entrevista
semi - estructurada
Guía de entrevista
Consumidor final
infinita
Entrevista
Guia de entrevista
Publico
finita
Entrevista
semi - estructurada
Entrevista no
estructurada
Guía de entrevista
Para la recolección de la información se necesitaron instrumentos de recolección de datos, los cuales fueron
aplicados a las cinco unidades de muestreo con las que se trabajaron.
La empresa: Se le aplicó al gerente de la empresa “Agua El Rosario”, una entrevista exploratoria que
contaba de 42 preguntas abiertas con el fin de recoger generalidades acerca del funcionamiento de las
industrias envasadoras, sus problemáticas y sus procesos. Luego se aplicó una entrevista semi- estructurada
que contaba en total con 130 interrogantes, las cuales se dividen en (68 de 130) preguntas abiertas y (62 de
130) cerradas aproximadamente. Estas últimas son de escala nominal (que hace referencia a dos o más
categorías, sin tener un orden jerárquico) y algunas con respuestas dicotómicas (donde solo existen dos
respuestas, un sí o no).
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Proveedores: Esta unidad de análisis cuenta con una población finita de dos proveedores con los cuales
hace negociación la empresa (previo identificado los nombres con el gerente de la empresa Agua El rosario
en la primera visita de campo), se consultaron las direcciones de cada uno de ellos y se decidió entrevistar a
los dos. El instrumento consistió en una entrevista semi- estructurada de 31 preguntas, las cuales estuvo
conformada por 23 preguntas abiertas y 8 preguntas cerradas de escala nominal (Si o No).
Intermediarios.: Esta población es finita (previo identificado los nombres y las direcciones con el gerente de
la empresa Agua el Rosario); el instrumento que se aplicó para recolectar información es una entrevista
semi- estructurada que consta de aproximadamente de 42 preguntas, la que se divide en (17 de 42) preguntas
abiertas y (25 de 42) preguntas cerradas de escala nominal y ordinal, algunas de intervalos y razón.
Consumidor final: Para esta población infinita (debido a que se refiere a los comerciantes y consumidores
que transitan en el mercado oriental), se utilizó una entrevista semi-estructurada con la que se recolectó la
información, compuesta por un total de 42 preguntas, las cuales están divididas en (17 de 42) preguntas
abiertas, (25 de 42) preguntas con escala nominal (Si o No) y preguntas con escala ordinal, intervalos y razón
Público: Esta es una población finita, por lo se decidió entrevistar a todos los públicos gubernamentales
(MINSA, DGI, MIFIC, COMEMA) así como los públicos financieros con una entrevista de
aproximadamente 10 preguntas abiertas.
6. Plan de muestreo
El plan de muestreo que se realizó a las unidades de análisis fue un censo, a excepción de los consumidores,
ya que son poblaciones finitas (con un número relativamente pequeño de agentes). No obstante, para los
consumidores se llevó a cabo un muestreo no probabilístico por conveniencia, entrevistando en los lugares
donde hay más aglomeración de personas, principalmente en las zonas donde están ubicados los
intermediarios de la empresa “Agua El rosario del mercado oriental”, específicamente en el sector del
calvario, así mismo se hará una proyección de demanda. Cabe destacar que solo los intermediarios son un
total de 35 , sin embargo por factores de limitantes como el tiempo se entrevistaron solo a 15, con los que se
procesara la información.
Unidad de analisis
Empresa
Proveedores
Intermediarios
poblacion
Tipo de muestreo
Finita
Finita
Censo
SI
SI
SI
consumidores
Publicos
Infinita
Finita
No
SI
No probabilistico por conveniencia
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7. RESULTADOS
7.1. CAPITULO II
Análisis de los factores situacionales (entorno) del negocio
Principales tendencias y fuerzas del Macroentorno
En el análisis de las fuerzas externas se encuentran la demografía, las condiciones económicas, las fuerzas
socio-culturales, políticas, naturales y tecnológicas; es decir, todos aquellos factores que de una u otra
manera moldean el conjunto de oportunidades o amenazas que la empresa debería tomar en consideración.
Por tanto, en este capítulo se analizarán cada una de estas fuerzas (ver esquema #1).
Fuente: Basado en Kotler y Keller, Dirección de Marketing 12va. Ed.
Factores Demográficos
Según, datos del Instituto Nacional de Información de Desarrollo (INIDE) en su informe “Estimaciones y
Proyecciones de Población Nacional, Departamental y Municipal (Revisión 2007)”, Nicaragua es un país
que se encuentra en la etapa plena de transición demográfica, es decir, el paso de niveles altos a bajos de la
natalidad y tasas de mortalidad, y producto de esto, existen diversas fluctuaciones en las tasas de crecimiento
natural; lo cual significa que existe una población de moderado crecimiento y con estructura por edades
donde predominan más los jóvenes. Se observa que el mayor número de personas en Nicaragua, son jóvenes
que oscilan entre 10 a 19 años y que la población año tras año va en aumento, lo cual supone una ventaja
para los negocios, incluso el de bolsas con agua, ya que se tiene la posibilidad de percibir una mayor
demanda de los productos y por ende, acaparar cada vez mayor número de clientes.
No obstante, a nivel general, cabe destacar que a pesar que los consumidores de este producto (agua en
bolsa) no provengan solo de Managua sino que abarca todas las personas que viajan de los departamentos a
trabajar, de compras, negocios, paseo etc. y que consumen dicho producto; este análisis demográfico se
centra en la capital ya que es aquí donde se concentra la mayor parte de la población, además en Managua es
donde está ubicada la empresa, los proveedores e intermediarios y demás unidades de análisis.
Por tanto es necesario abordar las características de la población en específico donde va dirigida la oferta del
negocio; en este caso, el departamento de Managua.
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
Tamaño de la población del municipio de Managua
El municipio de Managua es el principal centro urbano del país y concentra en su territorio el 28.9% de la
población nacional, población que supera el millón de habitantes. En correspondencia a la información
proporcionada por el “VIII Censo de Población y IV de Vivienda del año 2005” (hasta ahora el último
realizado), la población de Managua al año 2005 fue de 1, 316,981 habitantes.
Y por otro lado, INIDE proyectó en su informe el crecimiento de la población para el año 2020 (vea el
cuadro #1- Proyección del Crecimiento de la población del Municipio de Managua del 2015 al 2020)
Cuadro 1
Proyección del crecimiento de la población del municipio de Managua del 2015 al 2020
Años
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Población Estimada
1048,134
1052,930
1057,296
1061,355
1064,715
1066,313
0.458
0.415
0.384
0.317
0.150
Tasa promedio
de Crecimiento
(2005-2010)
1.0
Tasa promedio
de Crecimiento
(2010-2015)
0.5
Tasa de Crecimiento
Poblacional
Tasa promedio de
Crecimiento (2015-2020)
0.345
Fuente: Elaboración propia con datos del INIDE (2007). Estimaciones y proyecciones de población nacional, departamental y
municipal.
Cuadro #1- Proyección del crecimiento poblacional del Municipio de Managua.
En este cuadro se observa que según estas proyecciones, el crecimiento poblacional del Municipio de
Managua tiene tendencia ascendente; sin embargo, que crezca a una tasa promedio menor que la de años
anteriores, puede significar que la población aumente cada vez en menos proporciones, y por ende, la
reducción del posible número de consumidores podría disminuir la demanda de dicho producto; aunque no
necesariamente, pronto se observará que la demanda de este tipo de producto (bolsa de agua) está
influenciada por otros factores exógenos (como el calor, las festividades, etc.) o variables endógenas (como
las variantes de mezcla de marketing); por lo tanto, los datos mencionados anteriormente no son de gran
relevancia para dicho estudio, sin embargo es bueno conocer la situación demográfica actual del mercado.
Por otro lado, cabe destacar que estas son sólo proyecciones en base a ciertos factores que influyen en las
fluctuaciones del crecimiento natural no es algo certero aún.
 Composición de la población por grupos de edades y sexo
Según fuentes de la Alcaldía de Managua, el municipio al igual que el resto de país se caracteriza por ser
predominantemente joven. La estructura de edades se presenta como una pirámide de base ancha (ver gráfico
#1-pirámide poblacional del municipio de Managua), en la que el 65.1% de la población es menor de 25
años y los menores de 15 constituyen el 44.5% de la sociedad.
Página 11
.
Grafico # 1- Pirámide Poblacional del municipio de Managua, según el Censo 2005
Fuente: Tomado del VIII Censo de población y IV de vivienda del año 2005 (INIDE)
Por tanto, se puede observar que según datos del Censo y de la Alcaldía de Managua, la distribución por
género al 2005, estaba representada por el 51% de mujeres y el 49% de hombres. Es decir, que se tienen 97
hombres por cada 100 mujeres. De esta forma, se podrían decir que existe un ligero equilibrio entre ambos
sexos. Por otro lado, también donde se concentra el mayor número de personas son entre edades de 10 a 24.
De igual manera (ver anexos Cuadros #2), según el informe del INIDE sobre proyecciones, reúne
información sobre las edades de la población del municipio de Managua hasta al año 2020.
Población del Departamento de Managua por grupos de edades
(2013-2020)
Población del departamento
150,000
130,000
110,000
2013
90,000
2014
2015
70,000
2016
50,000
2017
2018
30,000
2019
0a4
5a9
10 a 14
15 a 19
20 a 24
25 a 29
30 a 34
35 a 39
40 a 44
45 a 49
50 a 54
55 a 59
60 a 64
65 a 69
70 a 74
75 a 79
80 a más
10,000
2020
Distribución de edad
Gráfico #2- Proyección de la Población del departamento de Managua por grupos de edades
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Y se observa en el gráfico #2 (formulado a partir del cuadro #2), que la población del municipio tiende a
aumentar para los períodos futuros, siendo la edad entre 10 a 25 años la que más predomina en la población.
En efecto, lo más importante de este estudio es conocer características de la población que pueden ser de
gran relevancia para la implementación de ciertas estrategias de segmentación y de esta forma, dirigir una
mejor oferta al público objetivo.
Es decir, si quizás para este tipo de producto (bolsas de agua), las variables sexo y edad no son muy
relevantes, debido a que la oferta de mercado es muy generalizada (no toma en cuenta si se es niño o adulto,
mujer o varón para que pueda ser consumida); la empresa puede ver el crecimiento de la población
predominantemente joven desde dos puntos de vista: al conocer que la mayor parte de consumidores es
joven, podría hacer modificación en su oferta, cambiando el estampado del empaque por figuras que
atraigan más la atención como el escudo de un equipo de futbol de gran resonancia o el cambio en el
nombre de la Marca, etc. Por otro lado, desde la parte operativa, podría aprovecharse el fenómeno del bono
demográfico, al contratar personal joven (caracterizado por tener más fuerza y energía que la población
adulta) para el apoyo de las actividades de envasado, reparación y así agilizar el proceso productivo.
 Distribución político-administrativa de la población de Managua, por Distrito (Censos 2005)
El Municipio de Managua está formado con distritos: II, III, IV, V, VI. (Ver gráficos #3- Distribución de la
población por Distritos).
Lo más relevante de este aspecto, es conocer el distrito donde
trabaja el negocio, y más que donde opera, donde tienen
establecido sus intermediarios (porque es en ese lugar donde se
prolifera la demanda). Por tanto se describirán ciertos
elementos del Distrito IV específicamente.
Este Distrito es uno de los más pequeño de todos, con una
extensión de 15.88 km2 y con una población de 148,049
habitantes, según datos proporcionados por el VII Censo de
Población y IV de vivienda 2005 del INEC”. En este territorio
se encuentra ubicado el Mercado Oriental, siendo éste el
principal centro de compras de Nicaragua, con inmensa
afluencia de comerciantes y consumidores de todo el país.
Este mercado está conformado por más de 120 manzanas, y en el mismo, sobresalen una gran variedad de
ofertantes ya que no solo se encuentran los vendedores ambulantes, sino también pequeños y grandes
empresarios así como empresas establecidas de inversionistas nacionales y extranjeros por lo que algunos
han alcanzado incrementar su patrimonio. Según Commema (Ente administrador de mercados de Managua),
existen alrededor de 18,000 comerciantes establecidos, entre formales e informales, en las tres zonas que se
encuentra dividido, sin embargo, éste ha ido creciendo de una manera desproporcionada tanto así que ya ha
absorbido algunos barrios de los alrededores y continúa en vías de expansión. Y Aunque esta afirmación
resultaría muy general, cabe destacar que este aspecto indicaría quizás el incremento de competidores en
sectores claves. (Jarquín, G; 2013).
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Según Gloria Jarquín (2013, p.13), este centro de compras está distribuido en tres zonas en las que se
encuentran clasificados los comerciantes desde los más capitalizados hasta los de menor capital de trabajo;
estas zonas son:

Zona I: Está comprendida de donde fue la casa de los encajes hasta los Cocos para el lago (*sitio
donde están ubicados ciertos intermediarios de la empresa).
Según datos de la “Revista Electrónica de Investigación en Ciencias Económicas” en el informe
elaborado por Gloria Jarquín sobre el “Desarrollo mercantil más grande de Centroamérica” Los
comerciantes de este sector tienen entre uno a tres tiendas de las cuales son propietarios y las
personas en este sector poseen un grado mayor de educación como es universitario y bachiller.

Zona II: Comprende el Calvario hasta la Estación I de policía (*donde está ubicado el negocio). En
este lugar, según Jarquín, “se sitúan comerciantes de menor capitalización y no poseen empleados,
prefieren trabajar solos. En su mayoría tienen un nivel de educación como primaria y secundaria.

Zona III: abarca donde fue el Novillo hacia el lago; en su mayoría, son personas sin ningún nivel
básico de educación ya que una parte de estos comerciantes no saben leer ni escribir.
La descripción de las zonas del mercado es de mucha utilidad pues le permite poder conocer mejor las
distintas características de las personas en donde dirige su producto, por ejemplo dirigir tres tipos de
producto en dependencia del poder adquisitivo de los distintos comerciantes y productos que se venden en
las zonas (C$ 1), (C$ 2) Y ( C$ 5), estas características de cada zona a lo interior del Mercado Oriental puede
ser determinante de los ingresos que obtienen los comerciantes, puesto que cada una tiene su particularidad
en cuanto a accesibilidad, niveles de peligro (asaltos, hurto); así como una variedad de productos, precios,
etc.
De hecho, el mismo estudio realizado por la autora (“El Mercado Oriental, el desarrollo mercantil más
grande Centroamérica”), plantea como prueba de hipótesis (H0: La zona en la cual se encuentra establecido
el comerciante no incide en la obtención de ingreso); la cual fue rechazada (Jarquín, G; 2013); por lo cual se
comprueba que dependiendo las zonas donde estén ubicados los comerciantes tendrán mayores ingresos, de
hecho se corroboró con los consumidores dicha información, al consumir más productos sustitutos o la bolsa
de agua más cara en las zonas donde los tipos de productos que se venden son más caro (ropa,
electrodomésticos, etc.).
 Ocupación de la población
Según el artículo desarrollado el Nuevo Diario por el Lic. Ricardo Guerrero, sobre “Empleo informal sigue
imparable”; alrededor del año 2012, más del 75% de la población económicamente activa (PEA) de
Nicaragua, se ubica en el sector de empleo informal.
Este problema se debe a que, según el economista Mario Arana (Ex ministro del Ministerio de Hacienda y
Crédito Público), “el costo de la formalidad es muy alto para la mayoría de las empresas, sobre todo para las
pequeñas por todos los gastos que tienen que asumir.” (Arana citado en Guerrero, 2012).
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Según encuestas realizadas por la Fundación Internacional para el
Desafío Económico (FIDEG), el empleo informal continúa
predominando en Nicaragua, el 73.5% de las personas que trabajan
pertenecen a este sector, el 19.9% de la población ejerce un trabajo
no remunerado, mientras que el 32.7% labora por cuenta propia y de
estos últimos, el 60% realiza sus actividades principalmente dentro
de la vivienda o la finca.
La lista de trabajadores informales es amplia, pues incluye a
vendedores ambulantes, lustradores, recolectores de basura,
trabajadoras domésticas, trabajadores a domicilio, comerciantes, etc.
Este dato es de suma importancia para dicho negocio pues el
aumento de este sector implica mayor número de consumidores tanto
de comerciantes como de compradores, pero también puede
representar una amenaza al haber ingreso al mercado de nuevas
empresas dedicadas a la misma actividad (amenaza de nuevos
ingresos, más si las empresas son ilegales o clandestinas).
Factores Económicos
 Producto Interno Bruto
250,000.00
200,000.00
150,000.00
100,000.00
50,000.00
0.00
Evolución del Sector Manufactura
proyectada del 2010 al 2018 (base 2006)
PIB del su-bsector en millones de dólares
base 2006
PIB nacional en millones de dólares base 2006
Evolución del PIB Nacional proyectado
del 2010 al 2018 (base 2006)
PIB del ssector manufactura en millones de dólares
base 2006
Nicaragua es uno de los países que tiene un producto interno bruto bajo en relación a los de la región
Centroamericana. El hecho de que como se observa en el gráfico vaya en aumento se debe a que según el
presidente del Banco Central, Ovidio Reyes, se ve impulsado por un mayor dinamismo en sectores de
construcción, minería y servicios. De los cuales existe una tendencia de crecimiento según el Fondo
monetario internacional del 4% y esto por supuesto es un buen desempeño dentro de la economía porque
favorece las inversiones en cualquier sector. De igual manera sucede con el sector Secundario, que se
caracteriza por el proceso de fabricación de insumos a productos terminados, y dentro de la manufactura se
encuentran el sector de bebidas no alcohólicas, las cuales siempre muestran tendencias a la alza. (Ver
gráficos #5,6 y 7)
40,000.00
35,000.00
30,000.00
25,000.00
20,000.00
15,000.00
10,000.00
5,000.00
0.00
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Gráfico #5- Proyección del PIB para el año 2018
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
2018
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Gráfico #6- Proyección del Sub-Sector Bebidas para el año 2018
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
Evolución del Sub-sector Bebidas
proyectada del 2010 al 2018 (base 2006)
3,000.00
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00
500.00
0.00
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Gráfico #7- Proyección del Sector Secundario para el año 2018
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
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Cabe destacar que también el mercado de bolsas de agua está en crecimiento, pues cada vez son más
comerciantes lo que entran a este tipo de mercado, lo que podría representar una amenaza para este tipo de
empresa envasadora, pues incrementa el número de competidores.
Por otro lado, como aspecto positivo, es importante el hecho de que el sector esté produciendo más tanto
para cubrir la demanda de productos como incentivar la inversión de nuevas empresas. Por otro lado,
también se visualiza el aporte o la contribución tanto del sector al PIB, como del Sub-sector al Sector, de
forma que se pueda visualizar si es una empresa importante en términos de producción. (Ver cuadro #2)
Años
Contribución del Sector Contribución del Sub Sector al
Manufactura al PIB
Sector Manufactura
2010
16.0%
2011
16.5%
2012
17.1%
2013
17.6%
2014
16.5%
2015
16.4%
2016
16.3%
2017
16.3%
2018
16.2%
Cuadro #2: Contribuciones del Sector y el sub-sector
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
6.9%
7.3%
7.7%
6.3%
6.8%
6.7%
6.7%
6.6%
6.6%
En este cuadro se observa que hay contribuciones constantes pero que tienden a la baja en años siguientes, es
decir que va aportando menos para años futuros; esto quizás se deba al incremento de los insumos para la
fabricación de bienes o puede que se deba al enriquecimiento e inversiones predestinadas a otro sector., lo
que hace que el peso ponderado tienda a ser menor. No obstante, se observa también que no es mucho lo que
aporta el Sector Secundario al PIB, pues Nicaragua es más un país proclive a la tercerización de servicios
(sector terciario con el mayor aporte); que a promover campañas destinadas a enriquecer la producción. Lo
cual para el negocio en análisis no es tan favorable, porque no hay organismos que se enfoquen a fortalecer
el sector dentro del Sub-sector Bebidas no alcohólicas, e incluso algunas veces, temas de este tipo, se
excluyen dentro de los planes gubernamentales; los cuales no aporta la debida regulación a dichas empresas
envasadoras.
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 Inflación
La inflación afecta a las empresas por la compra de insumos ya sea bienes de consumo o de producción; por
tanto, lo que se busca es que no sea tan elevada y no incida drásticamente en el poder de compra de los
consumidores. Según datos del BCN, se estima que la inflación para los futuros 3 años permanecerá
relativamente constante con ligeros cambios porcentuales, lo cual indica que no van a ver grandes cambios
en los próximos años, ya que este efecto se ve compensando con los reajustes que hacen del Salario mínimo
para los próximos años.
Esto podría representar una desventaja para la empresa envasadora, en relación a que si la inflación sigue
aumentando en pequeños puntos porcentuales y los salarios se mantienen, el poder adquisitivo de los
consumidores disminuye y en efecto, al ser un mercado sensible al precio (información corroborada por el
instrumento aplicado a los consumidores), la cantidad de bolsas consumida o la frecuencia de compra
disminuye y por ende, la demanda también podría disminuir en pequeñas proporciones. No obstante, se
considera lo anterior como una posibilidad no como una afirmación, pues como ya se explicó antes la
demanda puede verse afectado por otros factores como la necesidad de tomar agua o bien la temporada del
país.
Por otro lado, se observa una tendencia a la alza del índice de precios industriales, como este factor reúne
los precios de venta a salida de fábrica obtenidos por los establecimientos industriales en las transacciones
que éstos efectúan, es decir, desde la perspectiva de los proveedores de insumos por tanto, el hecho de que
este factor aumente se debe a falta de insumos para bienes, los costos de conseguirlos, etc. (Ver gráfico #8)
IPRI en porcentaje base 1994
Evolución del IPRI interanual
proyectado del 2010 al 2018 (base 2006)
30.00
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Gráfico #8- Proyección del IPRI para el año 2018
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
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El aumento generalizado en los precios de estos tipos de productos como las maquinarias o aquellos
contemplados para actividades industriales, podría disminuir la capacidad de compra de la empresa
envasadora, teniendo que crear estrategias para que el aumento de sus costes no afecte tanto sus utilidades; y
esto implica incluso los costos fijos operativos para la empresa como la tarifa de electricidad y agua. (ver
gráfico #9-Precios Promedio en Nicaragua).
Gráfico #9- Precios promedio de tarifa eléctrica en Nicaragua
Fuente: Extraído de artículo de la Prensa (29-01-2015)
De lo anterior, las envasadoras de agua manifiestan que los costos operativos siguen aumentando y ahogando
a las fábricas; pues a pesar de que a la fecha el precio del combustible ha disminuido, los precios de tarifa
eléctrica para el sector industrial siguen manteniéndose, lo cual encarece al producto, empezando desde la
producción de plástico (por parte de los proveedores), lo cual afecta a las empresas envasadoras, las cuales si
no son promisorias y cambian a nuevos procesos que ahorren energía o agua, lamentarán el golpe de los
costes operativos (amenaza).
 Salarios e índice de cobertura de la canasta básica
Evolución del Salario Nominal Promedio por Actividad
Económica en Nicaragua
(1994 - 2000)
Agropecuario
10,000
Minas y Canteras
9,000
Industria
8,000
Electricidad, gas y agua
6,000
5,000
Construcción
4,000
Comercio
3,000
2,000
Trasnsportes y
comunicaciones
1,000
Establecimientos financieros
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
0
2006
Córdobas
7,000
Servicios comunales y
personales
Gráfico #10- Salarios por actividad económica
Fuente: Elaboración Propia con datos del BCN
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Una forma de medir los ingresos por actividad económica es a través del salario real (por actividad
económica). Se observa que el sector comercio (ver gráficos #9) cuenta con salarios relativamente bajos, es
decir no incentiva a la mano de obra a garantizarse mejores condiciones de vida, por lo que los empleadores
rurales muchas veces hacen el papel de varias funciones. Por otro lado, es importante destacar que según
datos del BCN, el costo de vida o la canasta básica se cotizó con un aumento por encima del 12% para el
2014 y se especula que la tendencia va en aumento, sin embargo la variación porcentual del ajuste al Salario
no alcanza ni para cubrir el 65% de los productos de la canasta básica, por otro lado, hay que considerar que
en el país gran parte de los salarios se pagan en córdobas, pese a que cerca del 80% de la economía esta
dolarizada. En realidad afecta duramente el salario de los más de tres millones de nicaragüenses que están
den la formalidad y tienen garantizados salarios que no están por debajo del mínimo.
En términos del negocio que se está analizando, esto representa una desventaja en cuanto a competencia, ya
que no puede liderar en economía de escalas o altos costos de fabricación pues lo poco que ganan estos
comerciantes va dirigido a sus bienes de supervivencia más que en la inversión de nuevas maquinarias. Y
esta es la realidad de muchas micro, pequeñas y medianas empresas, su poder adquisitivo es relativamente
bajo porque no solo se ve afectado por cuestiones meramente económicas como la inflación, sino por
reglamentos, costos adicionales y de la misma mezcla de marketing.
Factores políticos
Según, Oliver Gómez (2008), el envasar agua que sale del grifo “pareciera legal” en Nicaragua, puesto que
eso lo hace más del 80 por ciento de todas las fábricas, pues no existe una legislación al respecto que
controle el ejercicio de dicha actividad, por otro lado afirma que el problema de los gobiernos
centroamericanos es que permiten estos negocios, y que solo intervienen en la calidad y comercialización;
pero siempre se alejan de los cánones que deben pagar estas fábricas, las cantidades de agua extraída, de
donde obtienen el líquido y la competencia que desarrollan por extraer agua de las mismas fuentes del
servicio público; dejando sin agua a las comunidades vecinas”.
De lo anterior, Fabiola Tábora (Secretaria ejecutiva para Centroamérica de la Asociación mundial del agua),
afirma que estas empresas se están asentando de forma agresiva en el mercado centroamericano, pues
encuentran menos regulaciones y mejores condiciones de mercado; además, asegura que no hay fiscalización
sobre las concesiones de los pozos y fuentes que utilizan estas empresas, una labor que en el caso de
Nicaragua, le corresponde al Instituto Nicaragüense de Acueductos y Alcantarillados (INAA), ente rector del
servicio que ha guardado con recelo esta información.
De hecho, la Autoridad Nacional del Agua (ANA) ha propuesto un anteproyecto de ley, con los fines
explicados anteriormente, de forma que esta permita que las empresas privadas que hacen uso del agua como
materia prima paguen un impuesto específico; en el cual se establece el cobro de cinco centavos de dólares a
estas empresas como techo piso de canon, mientras entra en vigencia la ley; por otro lado, sostiene que los
cobros tienen que ser diferenciados, pues el cobro será menor para las empresas que se dediquen producir
alimentos y mayor para las que venden agua con el fin comercial. Esta ley se denomina “Ley de cánones”,
además del ya existente decreto No. 20-2008 (“Cobro para coadyuvar con la conservación y protección de
los acuíferos”) y la ley 620 (Ley General de Aguas Nacionales).
En detrimento del mal aprovechamiento que se le da el recurso de agua, las organizaciones de ENACAL,
CAPS (Comité de Agua potable y Saneamiento), ANA, y la Dirección de Registro y control de alimentos del
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Ministerio de Salud (MINSA) han ejercido más presión sobre este tipo de productos, emitiendo nuevas
disposiciones al respecto, por ejemplo, según Oliver Gómez (2008), el MINSA anunció a los envasadores de
agua que el trámite para emitir o renovar una licencia sanitaria para operar en este negocio, ahora tiene un
nuevo componente de mayor exigencia, que incluye además de las condiciones higiénico-sanitarias para
empezar a trabajar, buenas prácticas de manufactura. Es decir, actualmente, las autoridades están revisando
que estas fábricas tengan equipos automatizados o semi-automatizados, además de higiene del personal,
control de plagas en las instalaciones y buenas prácticas ambientales, todo parte de la inocuidad del
producto.
Así mismo, la Dirección de Defensa de los Consumidores del MIFIC (Ministerio de Fomento, Industria y
Comercio), ha establecido que cualquier bolsa que circule en el mercado, ahora debe tener en cuenta la
etiqueta donde aparezca la marca, la dirección de la empresa, el teléfono de atención al consumidor, registro
sanitario y fecha de expiración. Así mismo, los funcionarios enfatizaron que por eso los consumidores deben
ser beligerantes al momento de comprar agua envasada, y esto empieza por revisar cuánto tiempo lleva el
líquido el envase, según estándares de higiene, el tiempo en que el líquido permanezca en la bolsa (sin ser
consumido), no debe ser mayor de un mes. Sostienen que toda información ahora está en la etiqueta, y lo
mínimo que se le pide al consumidor es que la revise antes de comprarla, pues cada parte tiene su
responsabilidad en este negocio, y esa parte está bajo su propio riesgo”.
Todo lo anterior lleva a la empresa envasadora a la obligación de cumplir con cada uno de las leyes que
ejercen presión sobre su actividad, es decir, saber que se debe contar con una licencia sanitaria así como el
tiempo de almacenamiento de los respectivos empaques.
Por otro lado, en cuanto a prácticas meramente ambientales, se debe estar al tanto de las multas o sanciones
que se pueden adquirir si se llegase a publicar leyes como el anteproyecto de ley de bolsas plásticas, en la
cual se pretende reducir el daño ambiental producido por los empaques no biodegradables.
Además, es bueno que la empresa conozca que otras leyes le proveen de beneficio para hacer uso de las
mismas a favor de su actividad comercial, por ejemplo, el programa de desarrollo de la micro, pequeña y
mediana empresa nicaragüense PROPYME, que se enmarca en la “ley No. 645 de promoción, fomento y
desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa”, trae ventajas para todas las empresas en general como
capacitaciones, asesorías y prestaciones de fondos. Pero obedece a ciertas reglas, como lo establece el art.
29 de la ley No.645 publicado en la GACETA que toda MYPYME que quiera tener acceso a los proyectos
y programas debe contar con un certificado de inscripción, el cual será revalido con por periodos
establecidos por el MIFIC en conjunto con CONAPYME.
Por último, la ley 601 publicada en la GACETA tiene como objeto promover la libre competencia entre los
distintos agentes económicos para así garantizar la eficiencia del mercado y el bienestar de los consumidores,
fomentando la cultura competitiva, prohibiendo y sancionado toda practica anti competitiva como promover
la eliminación de barreras legales de entradas mercados que limiten la participación de nuevos agentes
económicos, establecer acuerdos para fijar o manipular el precio, organizarse para eliminar otras empresas
que operan en el mercado y limitar cantidades de producción, entre otras.
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Factores Culturales
Las culturas pueden definirse como el conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que
caracterizan a un pueblo, las cuales se celebran en determinadas fechas y aglutinan a cientos de personas, en
Managua son muchas las efemérides celebradas en el transcurso del año, donde incrementa la demanda de
ciertos productos; como alimentos o bebidas.
Según Chamorro, (2015), una de las fiestas que más agrupa capitalinos es la celebración del santo patrono de
Managua, santo domingo donde a partir del 1 de agosto miles de personas, promesantes y turistas de todas
las edades abarrotan el templo Las sierritas, acompañados de más de 3000 policías que resguardan la
seguridad y cientos de caballistas que recorren las calles luciendo sus entrepisos caballos de todas las razas.
Otra festividad muy representativa me los capitalinos es la fiesta de la purísima, como se expresa en la
revista Vianica que el fin de año es uno de los meses ligados a grandes tradiciones masivas, como la gritería
del 7 al 24 de diciembre, la cual es celebrada por gran mayoría de los nicaragüense, principalmente en
Managua.
Además, Martínez (2014) relata en uno de sus artículos sobre otra festividad relevante celebrada cada año
por los pobladores como la Revolución Sandinista el 19 de julio, donde viajan de todos los departamentos
miles de nicaragüenses simpatizantes del gobierno a la plaza de fe en Managua con banderas, pancartas y
camisetas representabas donde muchos pequeños vendedores aprovechan para vender sus productos tales
como agua, jugos, etc.
Por otro lado, tal como se mencionó antes, el distrito donde se encuentra ubicado el mayor número de
consumidores, es donde está situado el Mercado Oriental (Distrito IV), el cual se desataca las diversas
actividades que la Alcaldía de Managua ha realizado como trabajos de limpieza, marcha de alfabetización,
infraestructura para actividades culturales, deportivas y para brindar esparcimiento a la población
(actividades de deporte y aire libre), lo cual puede llevar al consumidor a ingerir agua de forma constate
expuesto al desgaste físico de la ejercitación.
Factores Naturales
A las doce del mediodía, el sol y el calor en el mercado Oriental está en su punto más alto. Caminar por esos
callejones parece una odisea, ya sea por lo sofocante que resulta ser caminar o por la sed que abunda.
Algunos optan por calmar su sed tomando gaseosas, frescos naturales despachados en bolsas o enlatados que
se encuentran dentro del mismo mercado. Sin embargo, los que llevan lo completo, y no pueden darse el lujo
de comprar algo que supera los diez córdobas, se deciden por comprar una bolsa color azul celeste de C$1 o
C$5. (Salazar, M; 2015).
Partiendo de lo anterior, está claro que las ondas de calor incrementa la demanda de este tipo de productos
(agua en bolsa); sobre todo si el estado en que se encuentran, es lo más helada posible. Managua se
caracteriza por tener un clima tropical de sabana, caracterizado por temperaturas altas todo el año, que van
de 27 a 34 grados centígrados. Bajo un inclemente sol que provoca temperaturas de hasta 37 grados
centígrados en las temporadas (de Marzo a Junio), cientos de nicaragüenses optan por el consumo de agua
para refrescarse, mientras que los vendedores aprovechando al máximo la temporada de verano para ofertar
agua fría como un producto de primera necesidad en las calles de la capital. En los últimos días la capital
nicaragüense registra un intenso calor, lo que se vio incrementado por escasos vientos, nubosidad y lluvias
repentinas.
Página 21
Siendo esta situación beneficiosa para los productores y vendedores de agua en bolsa, por ser la temporada
más calurosa el incremento de sus ventas aumentan, catalogando la temporada de invierno como la más baja
del año. Por otro lado, el problema de este producto, está en que, mientras más bolsas de agua no solo
incrementa el bolsillo de los vendedores, también incrementa la basura en la capital, siendo el problema
natural que más afecta al País, donde los desechos plásticos ensucian las calles, parques y causes por la falta
de conciencia, por falta de cultura, de sentido de responsabilidad y de interés de muchos pobladores.
Por eso, otro de los problemas naturales es la contaminación ambiental causada por la cantidad de basura o
desechos plásticos que ensucian las calles y los causes. Muchas personas afirman que se deba a las bolsitas
de agua helada, pero más que todo a la falta de consciencia, cultura, buenos valores de todas las personas ya
que por más propaganda que se hagan mediante anuncios publicitarios, campañas, etc., la gente sigue
botando la basura sin importar las consecuencias.
Anteriormente la alcaldía había propuesto que la única solución ante esta problemática era prohibir la venta
de las bolsitas de agua, con la intención de limpiar las calles de Managua, por lo que consideraron que el
problema no lo causa ni el productor ni el vendedor. Lo causa el consumidor que, en vez de guardar la
bolsita vacía, por falta de cultura, de sentido de responsabilidad y de interés, la tira a la calle. Pero esta idea
no se llevó a cabo ya que se consideró que los más perjudicados serían los productores y vendedores de la
misma, tomando en cuenta que muchos de ellos sobreviven por medio de este humilde trabajo.
Es por eso que el gobierno hace su intervención en coordinación con algunas instituciones como el
MARENA, mediante la creación de políticas ambientales para reducir de alguna u otra manera la
contaminación y el exceso de basura. Un ejemplo de ello, son las multas que se les aplica a todos los
pobladores que no depositan la basura en su lugar.
Factores tecnológicos
Es muy importante medir la eficiencia productiva de las maquinarias
industriales ya que aumentan y aceleran de manera más eficiente los
procedimientos, perfeccionan los trabajos abaratan las cosas, ahorran
esfuerzo, facilitan el comercio, extienden el consumo, y satisfacen muchas
necesidades y promueven el bienestar social.
El tener buena accesibilidad a las maquinas hacen que se obtengan en
menos tiempo abundantes productos, siendo a la vez mejores y más baratos
con lo cual aumentan la producción, el consumo, el salario, el progreso, etc.
En relación al mercado de las bolsas con agua, son importantes los avances tecnológicos que se están
obteniendo en este campo; puesto que es una oportunidad para aquellas empresas que cuentan con el capital
suficiente para adquirir una nueva maquinaria y así acelerar su proceso productivo. Por ejemplo, existe en el
mercado maquinas usadas para el proceso de llenado de bolsas con agua pura o mineral; este tipo de
maquinarias no requiere compresor y todas las partes del equipo que entran en contacto con el líquido están
hechas en acero inoxidable, cumpliendo con los requerimientos de higiene y seguridad.
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Si la empresa llegara a tener recursos para adquirir dicha maquinaria la ventaja es que ahorraría costo ya que
realizaría varios procedimientos al mismo tiempo (1200-1800 bolsas/hora) y sería de mucho beneficio, no
obstante cabe mencionar que como las maquinarias son de un costo muy alto para estas pequeñas empresas
no cuentan con el suficiente financiamiento para poder adquirirlas.
La máquina es de gran demanda en los mercados de gran desarrollo, ya que al momento de empacar el
producto (agua) se va esterilizando los líquidos con rayos ultravioleta lo que garantiza una mejor calidad de
producto. Con dicha maquina se puede realizar distintos tamaños de bolsas fácilmente y utiliza únicamente
una sola capa de polietileno como material de empaque.
Oportunidades
Amenazas
Ahorra costo
Poco financiamiento para adquirirla
Esterilizado ultravioleta
Capacitar al personal
Fácil de operar
Requerir de un préstamo bancario
Requiere poco mantenimiento
Cuadro #4- Oportunidades y amenazas que puede representar la maquinaria (tecnología).
Por lo tanto, el uso o no uso de esta maquinaria significaría para la empresa tanto oportunidades como
amenazas del entorno; pues si bien ahorra costos al agilizar la producción y provee de higiene o seguridad al
proceso, se necesita de una gran inversión inicial y financiamiento adicional (para el mantenimiento de la
misma), lo cual si no se logra completar puede recurrir más bien en pérdidas para la empresa. Por ejemplo,
suponga que la empresa envasadora compra un tipo de maquinaria similar a la descrita y el personal que la
vaya a utilizar no es el adecuado o no está lo suficientemente capacitado para usarla (puede recurrir a
pérdidas en la producción y más bien, envés de acelerar la producción, la ralentiza por los errores de no saber
utilizarla).
Por otro lado, el simple hecho de no usar una maquinaria de este tipo no representaría amenaza u
oportunidad, pues se evade el riesgo antes mencionado; no obstante si la competencia ha indagado sobre la
adquisición de financiamientos con el fin de comprar la maquinaria y la empresa envasadora no; podría
mermar su mercado (clientes) debido a que la competencia se ha interpuesto con mayor seguridad,
convirtiéndose en todo caso en una barrera de entrada. Lo más importante, no es quizás la maquinaria que se
utilice sino que constantemente debe estar indagando la empresa nueva forma que le permita ahorrar costos
de energía, tiempo e incluso material; por ejemplo que el envasado sea distinto, etc.
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Principales fuerzas del Micro-Entorno
Proveedores
En lo que respecta a los proveedores, la empresa envasadora “Agua El Rosario” cuenta con dos proveedores
que le suplen materia prima (plástico), para la elaboración de su producto (agua en bolsas); estos son RC
INDUSTRIA Y SAYCO S.A, quienes son las únicas empresas que están dirigidas a este sector (envasadoras
de bolsas de agua), a los cuales se les aplicaron los respectivos instrumentos de recolección de datos
(entrevista semi- estructurada) ver anexos , obteniéndose como resultado los siguientes puntos:
En ciertas ocasiones, los proveedores manifiestan que cuentan con suficientes materia prima para suplir la
demanda, lo que permite que la empresa no atrase su producción, sin embargo han habido ocasiones que a
estos proveedores de plástico les retienen la materia prima (resina) el exterior por que les exigen un deposito
del 50% como mínimo, para enviarla en tiempo y forma, los mismo que no cumplen con esta exigencia
cuando han presentado problemas de liquidez , lo que hace que les atrase la materia prima en una semana
aproximadamente, para suplir la demanda en vista de dicho problema toman la alternativa de comprar la
resina a empresas nacionales a un mayor costo y por tanto venden el plástico a mayor precio a la empresa
empacadora como Agua Rosario , disminuyendo las utilidades de la misma puesto que si eleva el costo, la
demanda disminuirá ,otras veces surgen atrasos en la entrega del producto por problemas en la aduana, y
para brindar soluciones venden limitados la cantidad de plástico para no parar la producción, lo que
representa una debilidad para la empresa ya que limita su producción y por ende la entrega de dichos pedidos
a los clientes, creando insatisfacción. cabe señalar que una ventaja de contar con más de un proveedor es que
se puede alternar, sin embargo entre ambos proveedores difiere la calidad del plástico, RC vende un córdoba
más barato la libra de plástico pero tienen un calibre menos ósea que es más delgado el plástico, esto en
términos de precio es ventajoso pero en calidad de producto no pues ocasiona que el plástico se rompa con
facilidad e implica costos de producción, además de obtener mayores unidades por que según el gerente
rinde más, mientras que SAYCO vende la libra de plástico un córdoba mas ya que el calibre es mayor ósea el
plástico es más grueso lo que implica mayor calidad del producto pero fabrica menos unidades con la misma
libra, esta es la disyuntiva en que se encuentra la empresa agua el rosario entre precio y calidad, otro el
problema es que esta materia prima depende de la extracción del petróleo, así que los precios de la misma
varia en dependencia de dichas fluctuaciones a nivel internacional.
Por otra parte la empresa agua rosario al ser cliente minorista para los proveedores no recibe su plástico
personalizado ya que no le presta especial atención y no accede a beneficios como descuentos, sino que estos
fabrican un plástico llamado “popular” que aplica para todos los minoristas que compran en promedio 2
rollos, pues el personalizar marcas a estos clientes implica altos costos a las mismas, mientras que con los
clientes potenciales o mayoristas que compran hasta 20 rollos es diferente la gran cantidad hace que los
costos disminuyan para dichos proveedores.
Es importante mencionar que este plástico popular afecta el posicionamiento de la empresa agua rosario
puesto que no distribuye o vende su marca, y no es diferenciada por la calidad de la misma ya que es
importante que el mercado compare la marca con la calidad del producto, pero en este caso no podrían
expresar su grado de satisfacción por el mismo sino la conocen ni sugerirá cambios. También hay que
mencionar que estos problemas de escases de materia prima atrasa el proceso productivo, y por ende el
producto final, lo que representa una amenaza para la empresa agua Rosario, pues si no entrega el producto
en tiempo y forma los canales (clientes) acudirán a la competencia.
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Empresa
Para describir las fortalezas y debilidades en las distintas actividades que agregan valor al producto final de
la empresa agua el rosario se utilizó la cadena de valor de Michael Porter, estos diferentes aspectos se
describirán a continuación.
Logística de entrada. Cabe señalar que esta empresa trabaja con pedidos por lo que no mantiene un
inventario o insumo de materia prima, esto de alguna manera es ventajoso ya que no tiene que incurrir en
costos en almacenamiento ni perdidas en materiales, ya que su demanda es poca, pese a esto mantiene cierta
cantidad de reservas por posibles compradores que pueden surgir.
Operaciones. Esta empresa presenta una gran debilidad en cuanto a la transformación de la materia prima,
pues la maquinaria utilizada en el proceso productivo es obsoleta debido a que no cuenta con capital para
invertir en maquinaria moderna, esto implica que dicha maquinaria artesanal conlleva más tiempo y costos
en suplir la demanda, lo que disminuye su utilidad unitaria, el mismo empresario se refirió a la existencia de
diversas maquinarias computarizadas llamadas “PREPAC” , las cuales solo necesitan un operador y la
producción aproximada es de 40, 000 bolsas con agua al día, mientras que la maquinaria utilizada
actualmente procesa 4000 aguas en tres horas. Como se puede ver una tecnología moderna tiene múltiples
beneficios para dicho negocio. Desde otro punto de vista esta tecnología se pude ver como una amenaza ya
que dicha maquinaria es utilizada por su mayor competidor como es” Agua Brisa”.
Logística de salida. En lo que respecta a esta actividad como se mencionaba dicho empresario no cuenta con
inventarios en almacén ya que trabaja con pedidos entrega la demanda diario, pero si tiene ciertas unidades
de reserva durante el día las que almacena en cajillas, una debilidad importante es la deficiencia es el
transporte del producto terminado hasta el sito donde se encuentran los clientes, lo cual lo hace con un
carretón, lo que conlleva a un desgaste físico del mismo, además esto requiere más tiempo, sin embargo las
condiciones del sitio donde distribuye su producto no permite introducir nuevos métodos de transporte
como vehículo por el inmenso aglutinamiento de comerciantes hacen una vía de distribución muy estrecha
solo transitable a pie.
También hay que mencionar que esa esta empresa no lleva un control de inventario ordenado ya que utiliza
un cuaderno para el registro de los pedidos, lo que representa una debilidad porque corre el riesgo de
perderlo, así mismo la frecuencia de mantenimiento de la maquinaria es cada 4 u 8 días dependiendo de la
producción diaria, lo mismo que se podría considerar un fortaleza ya que esto mejora la calidad del producto
e vida útil de dicha maquinaria.
Mercadotecnia y ventas. En esta actividad la empresa agua rosario tiene diversas debilidades pues no
implementa ningún tipo de publicidad dirigidas tanto a canales como a consumidores, lo que implica que
mercado no lo conozca dicho producto, también no cuenta con una área específica de marketing pues
considera que no es rentable, por la obtención de beneficios son mínimos, una fortaleza es la excelente
relación que mantiene con los intermediarios (clientes) lo que llevan en promedio de 5 a 10 años trabajando
con él, a quienes convence de vender su producto.
Servicio. El servicio ofrecido por esta empresa tiene ciertas debilidades puesto que las instalaciones del
local son de suma importancia y agregan valor al producto, pero dicha empresa no cuenta con apropiada
instalaciones ya que es un lugar cerrado, con poca iluminación y ruta de entrada, a fin de reducir los costos
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de energía eléctrica, esto no genera satisfacción a los clientes en cuanto a servicios, cabe señalara que un
aspecto positivo es la implementación de capacitación al personal tanto en atender a los clientes variables
que son aquellos que no le vende el producto diario (fijos) sino que se presentan en ocasiones a demandar
cierta cantidad de unidades, también hay que señalar que el empresario atienen excelentes relaciones con sus
clientes fijos a quienes atiende directamente y esto le da una ventaja ya que los ha estudiado bien y sabe
cómo tratar con ellos en distintas ocasiones, ya que los mismos expresaron que tenían hasta 10 años de
trabajar con dicha empresa , que jamás han presentado ningún tipo de conflicto y más que un negocio lo ven
como amigo. Otro aspecto importante es la garantía que ofrece el gerente a los clientes al ofrecerles solución
cuando con las unidades que salen dañadas se las cambia.
Abastecimiento. Con respecto a esta actividad la empresa agua rosario cuenta con un espacio muy limitado
para almacenar los productos terminados, lo que implica un desorden del producto tanto propio como los
otros que distribuye (brisa), además no cuenta con un abastecimiento de insumos para la maquinaria en caso
de que se dañen, sino que al momento de presentar problemas acude a buscar dichos repuestos, lo que
implica que el proceso se detenga y sea más largo, lo mismo ocurre con las bolsas para empacar (bolsón)
donde entrega los pedidos a los clientes no mantiene un abastecimiento, así mismo con las cajillas donde las
almacena toda la producción antes de la entrega, pues la demanda en variada y el mantienen una cantidad
limitada.
Desarrollo de tecnologías. Un de las principales debilidades de dicha empresa es el poco interés por
desarrollar nuevas tecnólogas en los procesos, ya que la misma no planea crecer solo mantenerse para
subsistir con los mínimos ingresos, también utiliza procesos son rutinarios a base de tecnología elaborada
de forma artesanal, esto crea un proceso deficiente.
Administración de recursos humanos. Como se sabe el activo más valioso de una empresa son los
colaboradores, pues el desempeño de los mismos influye mucho la calidad del producto, pero para la
empresa agua el rosario no es así, el gerente tiene la percepción negativa de esta afirmación pues no
considera la contratación de persona innecesaria, dichas razones varían entre las que se encuentran que no
cuenta con capital para pagar a empleados y la misma cobra caro, estos no realizan las actividades como el ,
el personal no le gusta que le llamen la atención, en fin no le gusta tratar con gente prefiere realizar sus
actividades en el núcleo familiar.
Infraestructura de la empresa. Una gran fortaleza de toda empresa es contar con áreas definidas que
dediquen su fuerza de trabajo determinada actividad, sin embargo para la empresa agua el rosario es una
debilidad ya que no cuenta con ninguna área específica, el gerente se encarga de todas las gestiones en
general (compra, venta, distribución, etc.), lo que hace las lentos las gestiones pues todas estas actividades
recaen sobre el mismo, en vez de existir una distribución de las tareas.
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Intermediarios
Los intermediarios son de vital importancia pues hacen llegar el producto hasta el consumidor final, la
empresa agua el rosario presenta diversas debilidades en cuanto a los diversos canales de distribución que
utiliza ya que sus competidores san francisco y San Lucas tienen centro de distribución física, lo que facilita
ampliar el mercado y llegar a mas consumidores, esto en comparación con la empresa en estudio que los
canales se encuentran concentrados.
Lo anterior se puede ver de dos perspectivas una seria una oportunidad para llegar a más mercado, pero
como una debilidad que el ampliar los niveles de distribución encarece el producto, debido al margen de
ganancia en cada nivel, lo que podría disminuir la demanda del mismo
Una oportunidad que puede aprovechar es mantener el mismo nivel de intermediarios pero prolifera y así
llegar a más mercados
Una amenaza importante a considerar es la posibilidad que los propios intermediarios tengan algún tipo de
negocio con la competencia, ya que en ocasiones cuando la empresa se atrasa en la entrega estos recurren la
competencia para que les abastezca
Públicos
Existen diversos públicos que intervienen en las actividades de toda empresa como el Ministerio de Salud
(MINSA), dichas autoridades manifestaron que los principales problemas que enfrentan actualmente con este
sector es que hay muchas empresas envasadoras de agua que son ilegales y no cuentan con el presupuesto
para regularlas ya que las mismas no son estables, es decir, una semana están en un sitio ya la próximas van,
así mismo escases de personal para dicha actividad. Un problema latente es que cuando salen un producto
que causa daño al consumidor en MINSA registra la marca y la saca del mercado, pero el problema está en
que la mayoría de estas empresas trabajan con una sola marca y existe el riesgo o amenaza que cualquier
momento pueda tener problema debido a que los proveedores venden una sola marca para todos.
Entre las exigencias que establece esta institución a las empresas envasadora de agua están: de número de
registro, que representa la legalidad de la misma, otros son exámenes de sangre, examen de laboratorio del
agua, para comprobar que dicho producto es apto para el consumo humano osea que realmente la maquinaria
es eficiente, licencia sanitaria, así mismo todas la información del derecho del consumidor como dirección,
proceso productivito, nombre del propietario, y teléfonos. Etc. Cabe destacar que esta institución visita a
dicha empresa cada mes o dos meses para observar las instalaciones, el estado de la maquinaria, limpieza del
local. Así mismo, es visitada por el ministerio del medio ambiente para ver los desechos del proceso que no
se esté contaminado el ambiente. Todo esto representa una fortaleza para la empresa agua rosario ya que le
permite mejorar de acuerdo a las exigencias de las instituciones y operar legalmente.
Clientes
Con lo que respecta a los clientes quienes son la base importante de todo negocio, la empresa agua el rosario
cuenta con dos tipos mercado de clientes: el mercado de consumo q que son las personas que compran
directamente el producto en la empresa para el consumo y el mercado de reventa que lo constituyen los 35
intermediarios con que cuenta actualmente. Cabe señalar que el mercado de consumo de abordar con mayor
énfasis en el apartado consumidores donde se caracterizaran.
Página 27
Fuerzas Competitivas de Michael Porter
Según Porter, la situación de competencia en un sector industrial depende de las siguientes cinco fuerzas
competitivas, las cuales fueron analizadas en base al sector de las empresas envasadoras de agua en bolsa,
mediante la información recopilada por el Gerente, Intermediarios y sobre todo, consumidores.
Amenazas de nuevos ingresos
Este se refiere al hecho de que se introduzcan nuevos competidores a la zona con nuevas maquinarias y
procesos; o bien que por diferentes razones cuente con una estructura de costos relativamente baja (ya sea
porque evaden aspectos legales o bien porque se han interesado por la racionalización de recursos). Sea lo
que sea, representa para las demás empresas del mercado la disminución de los precios o el aumento de los
costes ya existentes, reduciendo su rentabilidad.
Por ejemplo, dentro del mercado de las bolsas de agua, existen varias empresas que según Oliver Gómez
(2008), están pegadas al servicio público, y otras que tenían medición pero no pagaban una tarifa correcta; es
decir, se descubrió que esas empresas tenían puesta una tarifa comercial y realmente tenían un consumo
industrial”; según ENACAL, estos negocios denominados “clandestinos”, consumen un promedio de 471
metros cúbicos de agua potable cada mes, y con cada metro llenan más de dos mil bolsas de agua de 500
litros, lo que significa miles de córdobas en el mercado, pero ellos solo pagan diez córdobas a la aguadora
por este líquido. Lo anterior representa una amenaza, por el hecho de que, estas empresas al ser ilegales (no
tienen ni registro sanitario), envasan el agua a un menor coste y por ende generan mayores ganancias por el
producto de C$1 que las envasadoras legales; por tanto, estas se ven restringidas por el mercado a no subir el
precio tan a la ligera, puesto que al ser un mercado sensible a este factor, preferían consumir incluso el agua
de la empresa clandestina.
Por otro lado, esta fuerza está asociada directamente al grado de complejidad de las barreras de entrada (lo
anterior ante expuesto es una de ellas), es decir, si las barreras son altas, la amenaza de los ingresos es baja.
Brevemente se describirán las barreras que se pudieron detectar en este mercado:


Economías de Escala: Se pudo descubrir que en el sector, hay como una o dos empresas que han
logrado acaparar dicho mercado, debido a que han logrado el alcance de altos niveles de producción
en comparación con empresas pequeñas. Este efecto se debe a que al aumentar la producción, las
empresas disminuyen el costo fijo unitario de cada producto; lo que hace que el precio sea accesible
a los consumidores. Una de las compañías que han logrado la economía en el mercado, es la marca
de agua “BRISA” de la Compañía Cervecera de Nicaragua, la cual se vende a C$5 y su proceso lo
realizan dentro de una fábrica que cumple los estándares de calidad e higiene, y donde las
maquinarias aceleran el proceso (reduciendo costes).
Diferenciación del Producto: Esta es una forma fácil de posicionar el producto, no obstante requiere
que las empresas se diferencien de la competencia; y en este mercado de bolsas de agua, eso es algo
relativamente difícil; en primer lugar, por el problema que se tiene de la no identificación de la
marca (las envasadoras no distribuyen al final su propia marca, sino una “popular”), lo que le cuesta
a los consumidores distinguirla, por otro lado, según los mismos, todos tienen casi las mismas
tendencias en cuanto a colores, tamaño y presentación. A excepción de la bolsa de C$5 de la Marca
BRISA, pues según los consumidores, para ellos basta reconocer el empaque y darse cuenta cual es
Página 28


la marca; esta última empresa también ha logrado sus esfuerzos a través de la diferenciación, pues el
tamaño es más grande, el empaque de la bolsa es resistente y llamativo.
Requisitos de Capital: En este mercado, existen empresas que cuentan con mayor recursos
financieros que otros, lo que le permite invertir en tecnologías, más manos de obras e insumos y
derrocar a la competencia; tal es el caso de un competidor cercano a la empresa “Agua el Rosario”,
empresa San Lucas, los cuales han decidido incrementar con su capital la cadena de intermediarios
para hacer llegar más su producto a los clientes, o BRISA, que tiene su propia tecnología con el
capital suficiente para reparaciones o mantenimiento.
Acceso a los canales de distribución: Como los nuevos competidores deben comenzar nuevos
procesos de negociación con los distribuidores para poner los productos a disposición de los clientes,
estos mejorarán su calidad o disminuirá costes, de esta manera atraerán más la atención del
intermediario y reemplazarán a la envasadora existente; lo cual es una desventaja. Por ejemplo, es
una amenaza que los intermediarios ahora estén interesados en una nueva empresa que reduce sus
costes (por ejemplo, porque aumenta su tamaño), como actualmente, ellos afirman que está
sucediendo. Pues esto, implica que comiencen a vender las bolsas de agua más grande (porque
observan que es lo que atrae a los clientes) y derroquen o reemplacen la bolsa que distribuye la
empresa en cuestión. (Agua el Rosario).
Amenazas de productos sustitutos
Según Porter (1982), son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de
consumidores, pero que son basados en una tecnología de consumidores. Estos productos, constituyen una
amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacer perdurable y extensiva.
Dentro de este mercado, los productos sustitutos encontrados fueron: los bolis, los juguitos esquimos o
gluglú, la gaseosa y los refrescos naturales; puesto que todos están orientados a la misma necesidad (saciar
la sed de los consumidores) y además de que muchos de estos son vendidos por el mismo intermediario que
vende las bolsas de agua; por ejemplo, uno de los comerciantes del mercado Oriental (consumidor final) nos
afirmó, tras encuesta, que al ser la gaseosa un producto aditivo, hay ocasiones que prefiere comprar una
gaseosa de 500 ml en vez de dos bolsas de agua; más que todo porque siente más refrescante el sabor de una
Coca-Cola que una bolsa de agua; por otro lado, con respecto a la de C$1, hay consumidores (sobre todo
joven) que manifestaron que a veces se aburren de tomar solo agua, y en vez de eso compran jugos esquimos
o gluglú para saciar la sed, más a la hora de almuerzo (si no se tiene lo suficiente para comprar un fresco o
una gaseosa), el costo de un jugo esquimo no es tan caro comparado con el precio de la bolsa (la diferencia
es de C$2, considerando que trae una cantidad superior de líquido).
Poder de negociación con los clientes
Cuando los compradores son pocos, están más organizados o están más informados, mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios, pues si hay pocos canales de
distribución existe una mayor dependencia de estos mismos por lo que los intermediarios adquieren mayor
poder de negociación; por eso una de las amenazas que podría representar a la empresa la no proliferación o
extensión de la cadena de intermediarios de forma que no solo se limite a los mismos (35), sino que tiene que
buscar otras fuentes y otras zonas de distribución (como se expuso antes, colegios, paradas de buses, etc).
Página 29
Por otro lado, el poder de negociación también viene dado con el volumen de compra; si algún comprador
destaca por su alto volumen, podrá negociar con más poder. Esto sucede, con aquellas empresas envasadoras
como el agua SAN FRANCISCO o SAN LUCAS donde la mayoría de sus clientes son mayoristas (compran
en grandes volúmenes); pues el perder uno de ellos o que no nos compre representa una gran pérdida de
unidades demandadas y la disminución en las ventas, lo complicado es que según la empresa envasadora
“Agua EL ROSARIO” (empresa en cuestión), los clientes mayoristas son bien cerrados en carácter y
negociaciones (pues todos buscan como se les venda el agua en bolsa lo más barata posible al compran en
grandes cantidades); según el gerente todos se ponen de acuerdo y esto, es otra variable, que expone Porter la
fuerza de comunicación entre los mismos clientes, pues estos acuerdan el precio que estarían dispuesto a
pagar por el producto, y esto representa una barrera para la empresa pues al estar concentrados en un mismo
punto los clientes, primero, tendría que convencer a todos, si desea hacer modificación en la oferta de su
producto, en cuanto a estos le afecte (como el aumento de precio, etc.).
Poder de negociación con los proveedores
Como Porter explica, el poder de negociación de los proveedores impacta en los costos y competitividad de
las PYMES, que no son, por lo general, compradores de grandes volúmenes de insumos, mercadería o
materias primas. Y en efecto, para los proveedores analizados, la empresa envasadora y muchas otras de bajo
nivel, son consideradas como minoristas y no le ponen total cuidado y atención a los mismos, puesto que su
poder de negociación es alto.
Esto sucede, en primer lugar, puesto que es un duopolio (solo dos empresas dominan la producción de
plástico de polietileno de baja densidad para bolsas de agua); por lo tanto, al haber pocos proveedores y
muchos compradores, según Porter, es cuando suceden aquellas frases como: “Tenés que esperar 60 días”,
“Se nos acabó el plástico y ahora irás como marca popular”, o “Si te consigo, te mando”, órdenes que no se
entregan a tiempo, entregas parciales o de baja calidad. La amenaza de este tipo es fuerte, pues la empresa
queda sujeto a las manos de los dos proveedores, por tanto cuando uno no le abasta lo suficiente tiene que
recurrir al otro (a pesar de que este último venda la materia prima a un precio superior), lo cual según el
gerente de la empresa, tiende a suceder.
Rivalidad entre competidores
La rivalidad generalmente ocurre porque una o más empresas competidoras sienten la presión o identifican la
oportunidad de mejorar su posición dentro del sector; por lo tanto, esta variable es intensa como resultado de
diferentes factores estructurales que interactúan, entre los siguientes:




Gran número de competidores o igualmente equilibrados: De hecho, en el mercado al cual se dirige
la empresa Agua El Rosario, existe gran número de competidores, y peor aún, que algunos son
ilegales.
Crecimiento lento en el Sector Industrial: El mercado de bolsas de agua experimenta un lento
crecimiento, debido a que es un producto que no está sujeto a constante procesos de innovación y
cuyo fin es saciar la sed.
Costos fijos elevados o de almacenamiento: Las tarifas energéticas cada vez van en ascenso.
Falta de Diferenciación: Generalmente, las bolsas de agua son todas parecidas (las de C$1), por lo
que al consumidor muchas veces les cuesta distinguir la marca.
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7.2. Capítulo II
Comportamiento del Consumidor
Cabe destacar que en este estudio se analizan los consumidores personales o usuarios finales, a los cuales se
les aplicó una encuesta, con el fin de conocer información relevante con respecto a las características de los
consumidores así como la psicología tomada en cuenta durante el proceso de compra.
En primer lugar, es importante destacar que la muestra fue de 100 consumidores del mercado oriental
(específicamente los puntos de venta, la jabonería, la marmolería, la casa de los encajes, calle los cocos y el
Calvario; lugares donde se encuentran situados la mayor parte de los intermediarios de la empresa).
En general de toda la muestra encuestada, sólo el 8% de los consumidores manifestaron que conocen la
marca agua en bolsa “El Rosario”, y de los cuales el 50% expresaron que es una buena marca, otros por el
contrario afirman que les parece igual a las otras que se vende a C$1. Lo cual, es una debilidad de la
empresa puesto que su marca no está bien posicionada en la mente de los consumidores; no obstante, el
hecho de que pocos la reconozcan como buena, significa que si se potencializa mejores acciones
encaminadas a mejorar la oferta, la marca podría adquirir una buena postura dentro del mercado.
Partiendo de lo anterior, se presenta en primera instancia, el análisis que comprende la psicología de los
consumidores en cuanto a los estímulos percibidos a comprar el producto.
1. Motivación
Dentro de la jerarquía de necesidades presentada por Abraham Maslow, observamos que la mayoría de las
bolsas de agua satisface las necesidades fisiológicas o básicas de los consumidores en cuanto a la ingesta, se
refiere. No obstante, ninguna a excepción de Brisa, satisface las demás necesidades de seguridad (porque les
otorga la certeza de que el producto que consume no les hará daño) y las necesidades sociales (puesto que
hay algunos consumidores que manifestaron que del hecho de que la marca BRISA venga de una empresa
reconocida influye en la posición social del individuo). (Ver imagen #1).
Página 31
2. Percepciones o ideas respecto al producto
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto; puesto que el organiza sus
estímulos para formarse una idea significativa y coherente del producto, en base a lo que escucha o
experimenta. (Ver imagen #2).
Imagen #2- Percepciones de los consumidores respecto a las aguas en bolsas
En la imagen anterior se muestra que la mayoría de percepciones que se tienen respecto a este tipo de
producto son negativas, lo cual representa una amenaza para aquellas empresas envasadoras que no se
interesan por el bienestar del consumidor o bien que sean empresas que se ya desean retirarse del negocio, tal
es el caso, de la empresa Agua el Rosario; no obstante, esta información es relevante para que la empresa
tome en cuenta las ideas que tiene la persona, considerando los aspectos que debe mejorar, por ejemplo el
control de calidad e higiene, con el fin de demostrarle a los clientes la visión errónea que tienen respecto al
producto.
Se observa que el 20% de los encuestados dijeron otras respuestas, las cuales fueron: pésima calidad, tienen
mal olor, que no son inspeccionada; y otras por el contrario, que son saludables y aseadas.
Página 32
3. Aprendizaje
Según Solomón (2008), el aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado
por la experiencia. En este caso, es importante evaluar si a los consumidores les ha sucedido algo (positivo o
negativo) cuando ha ingerido la bolsa de agua. (Ver imagen #3).
Según la imagen #3, el 35%
de la muestra sostiene que ha
tenido experiencias positivas
con la bolsa de agua ( y se
refieren al hecho de que no le
han encontrado imperfectos y
todo les ha quitado la
necesidad de sed). No
obstante, más del 50% son
referencias negativas por
parte de las bolsas, sobre
todo la de C$1, donde
manifiestan presencia de un
mal sabor o que el agua se
encuentra en condiciones
precarias que les han
ocasionados
enfermedades
tales
como
dolor
de
estómago; incluso, varios
comerciantes afirman que
muchas
veces
vienen
acompañadas de pelos y que
en ciertas ocasiones, les ha
aparecido patas de cucaracha
adentro de las bolsas, por lo
que algunos de ellos, han
dejado de consumir el gua
más barata y prefiere
comprar
para
mayor
seguridad la de C$5; el
Imagen #3- Experiencia de los consumidores respecto al consumo de aguas en bolsas
hecho de que esto se
siga dando representa una amenaza para la empresa envasadora, puesto que como al consumidor le cuesta
identificar la marca, cree que todas las bolsas de agua de C$1 son iguales de antihigiénicas.
Página 33
4. Características del Consumidor
Las fuerzas sociales, culturales, económicas, religiosas, entre otras; determinan en gran medida las
decisiones individuales de compra, las alternativas a considerar y la forma en que se evalúan. Por lo tanto, se
caracterizó al consumidor (aplicando las preguntas del instrumento), la siguiente imagen recoge sus
principales características. (Ver imagen #4).
Como se observa,
hay
una
distribución
equitativa
en
cuanto a sexos; en
este estudio el 49%
fue hombres y el
restante, mujeres.
La
mayoría
proceden de la
capital (el 82% de
ellos), los otros
proceden
de
departamentos
como
Masaya,
Carazo, Jinotega,
etc. Por otro lado,
en lo que respecta
al estado civil el
55% de la muestra
son solteros y la
edad
media
muestral fue de 33
años
aproximadamente.
Además
la
mayoría
de
comerciantes
afirman
tener
ingresos de entre
$2000 a $4999.
Lo
anterior,
significaban
los
factores
demográficos
y
Imagen #4- Principales características del consumidor de bolsas de agua
personales; pero con respectos a
las características sociales y
Página 34
culturales, la población se caracteriza por tener una clase social media, fiel a sus convicciones de compra (sin
tantos grupos de referencia). Entre los valores que definen mejores sus rasgos se encuentra el Amor, la
Responsabilidad y el Respeto; de igual forma, al 26% de los consumidores les gusta el deporte y al 18% el
baile; y se 37% se identifican con Fiestas patronales.
Lo anterior supone las variables (demográficas o psicográfica) que se considera en un estudio de
segmentación; el cual representaría una oportunidad para que la empresa dirija de una mejor manera la oferta
al público adecuado.
Otro aspecto importante es el enfoque ambiental que tienen los consumidores respecto al producto; lo cual es
parte siempre de su psicología; es decir, como ellos perciben el daño ambiental que ocasiona el botar la
bolsita de agua en las calles o en los buses. Por otro lado, un estudio realizado por el Nuevo Diario en el que
se le preguntaba en una encuesta al ciudadano: ¿Por qué cree que abundan personas que no depositan la
basura en su lugar?; de los cuales el 66% respondieron que se debe por “la mala costumbre”, el 28% creen
que es “porque ninguna autoridad los obliga” y sólo el 6% porque “faltan recipiente”. (García, 2010).
De hecho, las respuestas son similares a las que nos manifestaron los consumidores, del total de 100
encuestados, el 93% afirmaron que si consideran que este producto puede dañar al ambiente, ¿De qué forma?
Está contemplado en el gráfico #11-¿Por qué considera que este producto contamina al medio ambiente?
Por qué considera que la bolsa de
agua afecta al medio ambiente
9%
Falta de cultura y
consciencia de los
consumidores
9%
22%
60%
Carencia de botes de
basura
Poco interes por la
alcaldía y COMEMA
NA
Gráfica #11- Razones por las que contaminan el medio ambiente
5. Proceso de Decisión de Compra
Sabemos que todo consumidor realiza diversas etapas antes de adquirir un determinado producto, entre las
cuales se describirán las siguientes:

Reconocimiento del Problema
En este caso, los consumidores detectan la necesidad causada por estímulos internos, como puede ser el tener
sed. Es decir, parte del hecho de necesitar ingerir una bebida para calmar la sed.
Página 35

Búsqueda de información
Se refiere a las fuentes o medios de información a los que el consumidor acude para adquirir el producto;
generalmente, en el mercado de las bolsas de agua son los propios comerciantes (la información), ellos
mismos te pueden sugerir comprar o no las bolsitas de agua en dependencia de sus percepciones y
experiencias previas.

Evaluación de Alternativas
Esta etapa es crucial, pues es en la misma, donde el investigador evalúa el producto en base a una serie de
atributos que le brinden mejor beneficio tomando en cuenta las experiencias pasadas, sentimientos hacia la
marca y creencias.
Para este punto, se determinan una serie de criterios de selección que son influenciados por las variables
independientes del modelo (generalmente en este caso de la Mezcla del Producto, lo que contiene). Los
principales aspectos que los consumidores manifestaron en la encuesta son los que toman en cuenta al
momento de adquirir un producto fueron considerados como los factores críticos de decisión. (*Cabe
destacar que los siguientes factores fueron ordenados según la cantidad de respuestas y fueron seleccionados
los más importantes).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Higiene
Marca
Precio
Tamaño
Presentación del Producto
Fría
Información de Calidad (RS)
Presentación del vendedor
A continuación una breve presentación de lo que puede pasar en la mente del tomar de decisiones
(consumidor de agua en bolsa) al momento de evaluar las alternativas.
FACTOR CRITICO
Comprar la bolsa de agua de
C$1
Comprar la bolsa de agua de
C$5
Higiene
-
+
Marca
-
+
Tamaño
-
+
Precio
+
-
Presentación del Producto
-
+
Fría
=
=
Información de Calidad (RS)
-
+
Presentación del Vendedor
=
=
(Código: + (aspecto positivo), - (aspecto negativos), = (aspecto neutrales))
Página 36
Si se suman los aspectos positivos, sin duda la alternativa de comprar una bolsa de agua de C$5 reúne la
mayor cantidad de los mismos. Esto se debe a que para el consumidor lo más importante es su salud; por lo
tanto, priorizan la higiene y la limpieza que contenga el producto; factor en donde las bolsas populares de
C$1 fallan y las de C$5 como la BRISA consigue lograrlo. Se puede considerar que la marca es el segundo
factor más importante para los consumidores, puestos que estos asocian el precio con la marca, es decir, si
uno ya les menciona la de C$5 la mayoría sabría que se refiere a la BRISA (puesto que la marca está bien
posicionada en la mente de los consumidores, más aún cuando estos conocen que provienen de una empresa
de prestigio en la ciudad), en cambio las otras dentro de las referencias que se tienen (son envasadas por
empresas ilegales o que no se sabe bien de donde provienen).
Lo único que le resta ventaja a el agua BRISA en comparación con las otras de C$1, es el precio; pues
recordemos que los consumidores son un mercado sensible a este factor, debido a que sus ingresos
económicos son escasos, no pueden gastar todo su dinero en bolsas caras de C$5 para saciar su sed diario;
hay quienes lo hacen (previo a tener mala experiencia con la de C$1); pero la mayor parte, casi el 70% se
inclina al precio.
Se puede observar que hay alternativas donde los aspectos son neutrales, pues a los consumidores le es
diferente tal criterio a la hora de decidir si comprar una bolsita de agua más barata o más cara, tal es el caso
de la condición de temperatura a la que esté el agua, al consumidor no le importa si es BRISA o una marca
popular, con tal que esté helada para poder ser ingerida. Lo mismo sucede con la presentación del vendedor,
no quiere decir que estos aspectos no sean relevantes, lo que ocurre es que la mayoría de veces son los
mismos vendedores los que distribuyen el mismo producto (así que no afecta a la decisión de elegir uno o la
otra).

Decisión de Compra
En la fase anterior, el consumidor ya ha decidido cuál bolsa de agua es la que comprará, lo cual lo lleva a la
intención de compra en la que considera cinco decisiones secundarias tales como la marca (BRISA o
cualquier marca popular); el distribuidor (el intermediario que puede estar sentado en un termo o el
ambulante), la cantidad (cuántas bolsitas de agua), el tiempo (la hora en la que desea consumir), y la forma
de pago (contable en todo caso).

Comportamiento POST-COMPRA
El grado de satisfacción después de haber adquirido un producto influye en la repetición de las próximas
compras. Si al cliente no le gustó o sale con defectos (como el caso de aparecer patas de cucaracha o pelos
adentro de la bolsa), este inmediatamente la bota y deja de consumirla, lo cual repercute negativamente en la
reputación del producto.
Por otro lado, se le preguntó a los consumidores (comerciantes) que hacían con la bolsa, una vez que
terminaran de consumir el líquido, en el cual, de la muestra de 100 encuestados; el 61% manifestó
depositarla en los basureros, el 23% dice que ellos la tiraban en la calle o el suelo, el 9% la mete en una bolsa
para luego botarla cuando encuentre un cesto de basura cerca y el 7% restante afirman que ellos reciclan ese
tipo de material.
Página 37
7.3. Capítulo III
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación
Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de
producto es poco eficaz, ya que el mercado es demasiado amplio, y está formado por clientes diferentes con
diversas necesidades de compras. Por lo tanto, es necesario segmentar el mercado.
Las variables de segmentación que se utilizarán en este caso, son variables de tipo demográficas y
psicográficas siendo las siguientes:
 La distribución de los ingresos de las personas
 Que si tienen hijos sí o no
 Estilo de vida (en cuanto a la participación de costumbres, festividades, etc.).
Se escogieron las dos primeras porque son variables que definen el poder de compra de los consumidores
(sus ingresos en relación a si tienen hijos o no); y la segunda es psicográfica (asociada a la participación de
alguna actividad).
Posteriormente se realizó el análisis jerárquico en el SPSS para obtener el Dendograma (donde se trabajó
con tres números de clúster) obteniéndose lo siguiente:
Imagen #5- Dendograma para la segmentación de los consumidores de bolsas de agua
No obstante, se comprueba con las tablas de contingencia que los clúster 1 y 2 son relativamente similares
(como si fueran un solo grupo). (Ver anexos #5-tablas de contingencias para los clústers). De hecho a simple
vista se ve en el dendograma dos segmentos diferenciados. Sacando los perfiles de cada segmento, se
observa que los del primer grupo son personas en su mayoría solteras que no tienen hijos y que se identifican
mucho con las fiestas patronales, eventos del gobierno, etc. Por otro lado, las del segundo grupo predominan
las casadas con hijos y cuyas festividades son fiestas patronales y vigilias.
Página 38
Sin embargo, a pesar de que se lograron obtener dos grupos homogéneos, por la
naturaleza del producto y de la demanda del mismo, se considera que la mejor
estrategia segmentación sería la indiferenciada o masiva, pues esta pretende ignoran las
diferencias entre los segmentos (realmente no es tan relevante para este tipo de
producto, a excepción de los ingresos, las otras variables) y esto le permite a la empresa
el ahorro de los costos (es decir no tiene que estar diferenciando su producto,
agregándole más valor).
Posicionamiento
Es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir u ocupar un lugar distintivo en la
mente del consumidor. La mejor estrategia de posicionamiento es la relevancia y credibilidad de la MARCA
(es decir, que la gente conozca que “Agua el Rosario” es una marca que cumple con los estándares de
higiene y calidad), además que es accesible al bolsillo de los consumidores.
Según la encuesta aplicada a los consumidores es una debilidad que la empresa o su marca no sea
reconocida, ni siquiera por el lugar donde se distribuye el producto; y peor aún, que la confundan con otras
empresas envasadoras. El 74% de las personas recuerdan como Marca la BRISA, ocupando el primer puesto
debido a su concepción de calidad, higiene y seguridad que brinda el producto; por eso es uno de los puntos
fuertes que las demás marca popular deben afrontar, ¿Cómo posicionar también mi producto de manera que
genere confianza en el producto?; lo mejor será diferenciarse, comprando el empaque más grueso, resistente,
que las letras duren más, realizar limpieza a la maquinaria envasadora, etc.
7.4. Capítulo IV
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Antes que nada este producto se clasifica en dos niveles: el primero nivel es el básico
que sería el agua , la cual satisface una necesidad, en este caso la sed, en segundo
cuenta con el nivel genérico que el agua va en una bolsa, bien sellada, helada, plástico de
color, forma determinada etc. El quedarse en este nivel representa una debilidad para
dicha empresa ya que si se desea ser más competitivo el mercado, hay que implementa
hasta los niveles más altos esperados por el consumidores como el producto ampliado y
producto potencial, agregando más valor, creando satisfacción.
En cuanto a la clasificación el producto es un producto de consumo y reventa. Es de consumo porque su
consumo es indispensable para la vida humana, y de negocio o reventa porque se entrega a diversos agentes
con el fin de comercializarlo y obtener beneficio económico.
Página 39
Características del producto
La marca es indispensable en todo producto, puesto que muchos consumidores la asocian con calidad, es por
ello que la marca “Agua Rosarios”, presenta una debilidad en cuanto la comercialización de su marca ya
que el plástico utilizado no conlleva esta identificación lo que hace que no tenga presencia en el mercado , ni
relevancia para el consumidor, el mercado no la conoce, no puede comparar marcas y calidad, además que
dicha empresa distribuye agua Brisa que es la mejor posicionada en el mercado y la más demandada que le
quita mercado a su producto.
Otra características es el empaque, que tiene un color celeste claro que permita ver la transparencia del
líquido, muchas veces los proveedores entregan plástico con imprenta borrosa, cual al introducirlos en el
agua tienden borrarse y esto genera desconfianza en el consumidor. Además Cabe señalar que esta empresa
ha rediseñado el tamaño del producto antes era de 5 pulgadas, ahora tienen un nuevo tamaño de 9 pulgadas
de largo, con toda la información que exige el MINSA y que genera seguridad al consumidor
Con lo que respecta al empaque para los consumidores no es tan relevante, pero si el color del plástico les
llama la atención, es agradable a su vista, con lo que respecta a la calidad la consideran como algo mejor o
superior lo que la asocian directamente con la marca” Brisa”. También la garantía es muy importante en
todo producto, una de las fortalezas que posee la empresa “Agua Rosario” , es la solución que el gerente
ofrece antes inconveniente que surgen con su producto ,por ejemplo si se sale dañado el producto se lo
cambia. Lo que representa una fortaleza para la misma ya que crea confianza, reduce el riesgo percibidos por
los compradores, a la vez que indica calidad, credibilidad del negocio y servicio garantizado, que de cierta
manera crea fidelidad en los clientes.
Por otra parte, los consumidores no solo toman en cuenta las características del producto sino también en el
vendedor su carácter y rapidez en la entrega del producto genera valor al producto, esto es la una de las
fortalezas de la empresa agua rosario pues el gerente se ha capacitado especialmente en atención al cliente,
los conoce, trata de entenderlos y los atiende amablemente sus necesidades, de esta menar tener clientes
satisfechos. Sabe cómo tratarlos en diversas situaciones conoce los caracteres de cada uno y como debe
dirigirse en determinada situación.
Precio
La empresa agua Rosario distribuye dos productos, distribuye Brisa la que compra a C$ 2 la vende a C$
2.50 a los intermediarios, los que lo venden al consumidor final en C$ 5, la que le genera ingresos y el otro
producto que le cuesta 0.15 centavos por bolsa y lo vende a 0.40 centavos a los intermediarios, el
consumidor final paga C$ 2. Los criterios para fijar el precio en base a la competencia, ya que debe
adaptarse a esta de lo contrario, si lo sube su demanda disminuyen, si baja el precio su utilidad disminuye.
Cabe señalar que el precio máximo que los consumidores están dispuestos pagar es C$ 10, esto representa
una oportunidad para dicha empresa, en aspectos de innovar los productos en tamaños y presentaciones.
Página 40
Plaza
En primer lugar, la empresa cuenta con una cantidad de 35 intermediarios; no obstante el siguiente análisis se
basó en una sub-muestra de 15 encuestados (por limitante de tiempo)
La empresa agua Rosario cuenta con un nivel en el canal de distribución, los que se encuentran concentrados
en el sector del calvario, en lugares estratégicos con mucha aglomeración de personas donde venden 200
bolsas diarias, una de las fortalezas que presenta esta empresa es que dichos intermediarios se encuentran
muy satisfechos con su servicio y producto ya que la mayoría tiene mucho tiempo trabajando con la misma y
sus referencias son excelentes. Otra fortaleza que posee dicha empresa en cuanto a distribución del producto
es que es bastante selectivo con sus intermediarios que sean responsables y que el lugar sea estratégico para
que el producto sea accesible al consumidor, además vende su producto al crédito y es flexible en la gestión
de cobro dando hasta 8 días de prórroga, todo esto crea fidelidad en los intermediarios.
Por otra parte, es importante recalcar que los intermediarios son los que tiene contacto directo con el
consumidor y en gran manera el determina la calidad del producto, ya al pregúntales al consumidor que
aspectos toman en cuenta, más que producto en sí expresaron la presentación del vendedor, es aquí donde
existe una debilidad para la empresa agua Rosario pues los canales no están cuidando la imagen de la
empresa, donde tienen las aguas en bosas no está limpio, su aspecto físico como ropa está sucia, las manos,
uñas etc. Todo esto conlleva a brindar desconfianza del producto a adquirir, lo que implica que esta empresa
no. También una debilidad a mencionar es que dichos intermediarios no almacena el agua de la manera más
higiénica, las que están revueltas con otros productos sustitutos como gaseosa, chocolate o bolis, por lo cual
le da un aspecto desaseado.
Promoción
Dicha empresa al ser pequeña y no tener intención de expandirse no realiza ningún tipo de promoción, sin
embargo empíricamente aplica algunas estrategias como la de empuje ya que habla con los distintos
intermediarios y los convence de vender su producto que tendrán más utilidades y les ofrece descuentos a
los mismo, de esta manera los intermediarios se interesan en comprar el producto y por tanto venderlo al
consumidor final. Se puede decir que el método de promoción es el marketing directo, debido a que realiza
las ventas directamente con los proveedores.
Página 41
7.5. Matriz FODA
En esta etapa se define de manera sintética la situación del entorno interno y externo de la empresa
identificando las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la gestión de marketing de la empresa.
Esto se llevó a cabo a través de una matriz FODA. Esta se presenta a continuación:
FORTALEZAS
Trabaja con capital propio
Conoce bien a sus clientes
Es una empresa legalmente constituida
conoce a sus competidores
capacitacion al personal en cuanto al uso de la maquinaria
Ofrece garantia a sus clientes
Buena selección del canal
posicion estrategica de los intermediarios
Ubicación segura y estrategica de la empresa
ofrece creditos y es fexible en la gestion de cobro
Poder de negociacion con la competencia e inermediarios
AMENAZAS
competencia ilegal
Pocos proveedores
Alta tarifa energetica
salarios minimos bajos
Nuevas exigencias legales
Maquinaria moderna utilizada por la competencia
negociaciones de los clientes con el competidor
DEBILIDADES
No le gusta contratar personal
Maquinaria obsoleta
Falta de mano de obra
Infraestructura deficiente
El precio del producto
Aumento del costo de la materia prima
Deficiencia en la forma de distribucion del producto
Concentracion de los intermediarios en un solo lugar
Limitarse a los mismos canales (no expandir)
escases de materia prima
No cuenta con mision, vision ni valores establecidos
No tiene deseo de crecer sino de mantanerse
no promociona su producto
Falta de registros contables
Mala presentacion del producto por parte de los intermediarios
es distribuidor de su mayor competidor (brisa)
OPORTUNIDADES
Crecimiento del PIB para los proximos años
Aumento de la poblacion
Crecimiento del sector informal
Aumento de actividades festivas donde hay aglomarecion de gente
Aumento de las altas temperaturas (calor)
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8. CONCLUSIONES
Luego de haber realizado un corto Diagnostico del entorno en el que opera la empresa Agua el rosario, se
deducen las siguientes conclusiones.






La empresa no cuenta con una estructura organizacional con departamentos, funciones y puestos
bien definidos.
La empresa no cuenta con buena planificación, debido a que cuenta con una clara visión, misión y
objetivos. Así mismo, no se cuenta con un plan de marketing escrito, por lo cual es necesario que se
elabore para que haya un mejor orden y se pueda cumplir con todos los requerimientos en que
consiste hacer una buena planificación.
La empresa conoce su producto y tiene buen conocimiento sobre sus clientes y competidores. Esto le
permite estar al tanto de los cambios en su entorno
La empresa agua rosario ha realizado ciertos cambios al producto como el cambio de tamaño, lo que
le permite diferenciarse de la competencia.
La empresa no cuenta con una maquinaria moderna. Esto permite un proceso productivo menos
eficiente y obstaculiza la economía de escala
En el mercado donde opera la misma existen dos proveedores potenciales que conforman un
duopolio, quienes no le dan importancia a estos pequeños comerciantes pues son minoristas.
9. RECOMENDACIONES
A continuación se presenta una serie de recomendaciones, cuyo propósito es mejorar cada uno de los
aspectos que influyen de manera negativa en las operaciones de la empresa Agua el rosario.
•
•
•
•
•
•
La empresa debe estar enfocada en mejorar la calidad de su producto, no solo el empaque sino más
en aspectos higiénicos y presentación por parte de los intermediarios, así como la, también dedicar
mayores esfuerzos a la investigación en comportamiento del consumidor para estar actualizados
sobre lo que el mercado quiere.
La empresa debe enfocar más atención a mejorar sus procesos productivos a través de maquinaria
moderna que le permita mejor nivel de producción a bajos costos, así mismo maximizar su utilidad y
ser más competitivo en el mercado.
Sería beneficioso para la empresa que se empezará a implementar un plan de marketing, de esa
manera se conocerán a profundidad las estrategias que se han implementado en la empresa y cuales
faltan por integrar.
Aprovechar las diversas oportunidades presente en el entorno, a fin de mejorar su oferta.
Ampliar los puntos de distribución a fin de llegar a más mercado de consumo.
Es necesario que indague sobre otros proveedores de materia prima ya sea nacional o extranjero y de
esta manera no atrasar entrega a los clientes.
Página 43
10. Referencias bibliográficas
Hernández, R. & Collado, C. (2007). Metodología de la Investigación. (5ª.ed.). México:
Latinoamericana.
Mc-Graw Hill
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª.ed.). México: Pearson.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (8ª.ed.). México: Pearson.
Palacios, S. (2005). Mercadeo: Modulo auto formativo 26. Managua: UCA.
Porter, M. (2009). Ser Competitivo. México: Deusto S.A.
Porter, M. (2002). Ventaja Competitiva. México: Grupo Patria Cultural-Alay.
Schiffman, L. & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. (10ª.ed.). México: Pearson.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. (7ª.ed.). México: Pearson.
Stanton, W; Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª.ed.). México: McGraw-Hill
Interamericana.
Página 44
11. Anexos
Tema de la entrevista
Variable
Sub-variable
Preguntas
¿En cuanto ha crecido la poblacion de la ciudad?
¿Como esta distribuida la edad de la poblacion de managua?
¿Cual es el nivel de educacion alcanzado de la poblacion de managua?
Factores demograficos
¿como es la distribucion por sexo presente en la capital?
¿En que zona de managua se encuentra el mayor numero de personas?
¿cual es el porcentaje de personas que laboran en el sector informal?
¿Como sera la evolucion del PIB del pais para los proximos años?
¿Como sera la evolucion del PIB del sector secundario para los proximos años?
¿Cuanto aportara este sector al PIB del pais?
¿cual es la tasa de crecimeinto del sub-sector (bebidas)?
¿Cuanto aportara este sub-sector (beverages) al PIB del pais?
Factores economicos
¿Como sera el crecimiento de precios industrial para los proximos años?
Descripcion del sistema
de Marketing de la
empresa Agua El
Rosario, del
departamento de
Managua, Nicaragua;
durante el periodo
Marzo- Mayo de 2015
¿Como sera el crecimeinto del indice de precios al consumidor para los proximos
años?
¿Como afecta el tipo de cambio en las compras del sector secundario?
¿Cuál es el salario minimo perciido por actividad economica?
Macro-entorno
¿Como afecta el costo de capital a las inversiones del sector?
Entorno natural
Donde llegan a parar los desechos de las empresas que elaboran sus productos en
base a plasticos?
¿Bajo que politicas ambientales estan normados los procesos que utilizan?
¿como es el proceso productivo de estas industrias?
¿Cual es el costo de importar dicha maquinaria?
Factores tecnologicos
¿Cuantas uniaddes por hora según las especificaciones del proveedor o de la
maquinaria?
¿bajo que leyes o reglamentos se rigen las empresas que elaboran este tipo de
producto?
Factores politicos
¿Que grupos existen que ejersan presion sobre esta indutria?
¿cuantos grupos de presion existen?
¿Cuales son las principales efemerides de la poblacion de managua?
¿Que creencias tiene esta poblacion sobre el consumo de este producto?
Factores socioculturales
¿Cual es el nivel de pobreza de los habitantes de managua?
¿A que se dedica la mayoria de las personas que habitan en la capital?
¿En que temporada se incrementa el consumo de este producto?
Página 45
Anexo #1- Ficha de Contenido para analizar Macro
Anexo #2- Máquina de envasado artesanal usada por el propietario
Anexo #3- Tanques de almacén
Página 46
Anexo #4- Almacenaje de las bolsas
Tabla de contingencia P10: Tiene Hijos? * Average Linkage (Between Groups)
Average Linkage (Between Groups)
1
Recuento
% dentro de P10: Tiene
Hijos?
2
Total
3
19
19
26
64
29.7%
29.7%
40.6%
100.0%
63.3%
63.3%
65.0%
64.0%
19.0%
19.0%
26.0%
64.0%
11
11
14
36
30.6%
30.6%
38.9%
100.0%
36.7%
36.7%
35.0%
36.0%
11.0%
11.0%
14.0%
36.0%
30
30
40
100
30.0%
30.0%
40.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
30.0%
30.0%
40.0%
100.0%
Sí
% dentro de Average
Linkage (Between Groups)
% del total
P10: Tiene Hijos?
Recuento
% dentro de P10: Tiene
Hijos?
No
% dentro de Average
Linkage (Between Groups)
% del total
Recuento
% dentro de P10: Tiene
Hijos?
Total
% dentro de Average
Linkage (Between Groups)
% del total
Anexo #5- Tabla de Contingencia
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