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GERENCIA DE
MARCA
MBA. Erika Pérez Mtz.
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pinguis71
@pinguis71
1. ORÍGENES DE LA GERENCIA
DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes en
1927, en Procter & Gamble pero no se le
conocía con ese nombre sino con el de Gerencia
de Coordinación, y se enfocaba a un solo
producto de una pequeña familia de productos.
Su función en ese entonces
abarcaba la dirección de la
investigación de mercados, la
planeación de la producción sobre
las ventas y el diseño del empaque.
ORÍGENES DE LA GERENCIA
DE MARCA
• Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y
se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su
atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la
compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.
El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a
un producto o a una línea de productos.
Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus
productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades.
Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra
en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para
el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la
presentación, de la comercialización y venta de productos
costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o
líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento
costeable, y una buena participación en el mercado.
IMPORTANCIA DE LA
GERENCIA DE MARCA
• Los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posicione en la mente del consumidor y
satisfaga sus necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.
• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
necesitará conocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinará la información
real: población y densidad, geografía, demografía, factores
sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio,
etc.
HEXAGRAMA DE LA
GERENCIA DE MARCA
• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila
constantemente que se corrija la siguiente situación.
• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
como foco central de la información sobre el producto. En ese
caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
diferentes secciones, e incluyen la posición de la
compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
muchos casos no hay sistemas existentes que permitan
pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de
esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también
de la acumulación de datos y de una entrada constante de
información confiable.
• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del
gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y
personal de las compañías, variará también la participación
exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar
desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el
que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y
autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará
la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla
responsabilidad del segmento de planeamiento de productos
del plan total.
• Mercadotecnia: Estrategias, planeación, contactos
penetrantes, ventas
• Investigación de mercados: Problemas, tipos de mercados,
obtención de información, segmentación de mercados,
pronósticos, desarrollo de modelos, valoración de un análisis,
necesidades de los consumidores
• Planeación: Objetivos, metas, estrategias, programas de
actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas,
coordinación.
LA GERENCIA DE MARCA Y
SU RELACIÓN CON OTRAS
ÁREAS
• Ventas: Organización, gastos, selecciones, motivación,
territorios, compensación, valoración, selección de productos,
énfasis en productos claves, utilidades.
• Publicidad y Promoción: Papel en la mercadotecnia,
posibilidades y limitaciones, presupuesto, selección de medios,
valoración de la eficacia, planeación, selección de productos,
coordinación, dirección y control.
• Compras: Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones,
rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas,
limitaciones, coordinación.
• Personal: Gente, políticas.
• Ingeniería: Requisitos de productos, requisitos de
procesamiento, problemas, control y revisión, de costos,
contribución, coordinación, limitaciones, capacidad,
procesos alternativos, zonas críticas.
• Contabilidad: Cálculo de costos, directos, asignación,
contribución, mantenimiento de registros, cuentas por
pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes
de datos.
• Finanzas: Balances y estados, control, flujo de efectivo,
presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.
• Desde tu punto de vista desarrolla un análisis de los
siguientes puntos:
1. Los consumidores compran productos pero eligen
marcas.
2. ¿Cada marca se gerencia como un negocio separado?
3. ¿Existen marcas globales, por qué?
4. ¿El empaque es la cara de la marca?
Tarea
2.LA MARCA
• En términos generales, la marca, además de ser un signo
de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores
1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que
necesitan o desean,
2) tomar decisiones de compra más fácilmente y
3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada
calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
DEFINICIÓN DE MARCA
• Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u
organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les
permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a
establecer una determinada posición en la mente de sus
clientes (actuales y potenciales).
• Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un
nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y
los distingue de los productos de la competencia" [1].
Complementando ésta definición, los mencionados
autores señalan además que "un nombre de marca es
aquella parte de una marca que es posible expresar de
manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)”.
• Para Richard L. Sandhusen, "una
marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de los
mismos, que identifica a los productos
y servicios y ayuda a diferenciarlos
como pertenecientes a un mismo
proveedor; por ejemplo, Honda o
Ford, o a un grupo de proveedores,
como el Comité Nacional de
Promoción de Procesamiento de Leche
Líquida (National Fluid Milk
Processor Promotion Board). Las
marcas pueden ser locales, nacionales,
regionales o de alcance mundial" [2].
Complementando ésta definición,
Sandhusen añade que "una marca
registrada es un nombre comercial o
logo que está amparado legalmente"
• Laura Fischer y Jorge
Espejo, definen la
marca como "un
nombre, término
simbólico o diseño que
sirve para identificar los
productos o servicios de
un vendedor o grupo de
vendedores, y para
diferenciarlos de los
productos de los
competidores"
• Por su parte, Philip Kotler
considera que "ya sea que
se trate de un nombre, una
marca comercial, un
logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la
promesa de una parte
vendedora de proporcionar,
de forma consistente a los
compradores, un conjunto
específico de
características, beneficios y
servicios"
• En síntesis, la definición de marca describe es "un
nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación
de los anteriores elementos.
• Sirve para…
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor
conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene
registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su
producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
Por ejemplo, para que los productos que se venden en
grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados
por los compradores pese a la gran cantidad de productos que
existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente
un conjunto específico de características, beneficios y
servicios en cada compra que el cliente realice".