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UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Febrero, 2015
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• El papel del investigador de mercados debe
incluir habilidades de asesoría, competencia
técnica y administración eficaz.
• Su papel se enfoca en brindar información
para identificar tanto los problemas de
Mercadotecnia como las soluciones que
permitan emprender acciones.
• La investigación de mercados es utilizada por todo tipo de organizaciones
como:
• La investigación se ha globalizado, se hace en tiempo real, es sensible y
está mucho mas integrada con el Mktg. y el desarrollo de productos.
CONCEPTO
Identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información,
con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación
y solución de problemas y oportunidades de
marketing.
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.
2.
3.
4.
Reduce riesgos
Descubre oportunidades
Mejora los resultados
Maximiza la rentabilidad de las inversiones
CLASIFICACIÓN POR EL TIPO DE
FUENTE DE INFORMACIÓN
• Investigación de fuentes primarias: Es la que se
considera material de primera mano o
información de origen, relativa a un fenómeno
que se desea investigar.
• Se originan con el propósito específico de
responder un problema de investigación.
• La obtención de datos primarios se hace a través
de encuestas, entrevistas, observación,
experimentación y simulación.
• Ejemplo
Un fabricante de snacks desea que oportunidades
de publicidad en medios alternativos puede
aprovechar para anunciar su marca en ciudades
de menos de 20,000 habs., buscando sobre todo
presencia en puntos de consumo y en centros
recreativos o deportivos.
Si la investigación se lleva a cabo a través de fuentes
primarias, una agencia de investigación puede
realizar visitas a una muestra de ciudades del país
para obtener información por medio de la
observación o de entrevistas.
• Investigación de fuentes secundarias: se le llama así
por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo
de campo y a partir de fuentes publicadas de segunda
mano, es decir, que fueron recopilados con objetivos
diferentes a los de la investigación.
• Esta investigación es recomendable cuando una
organización comienza a averiguar sobre un tema en
particular y cuando hay tiempo suficiente.
• Las fuentes disponibles para la búsqueda son: bases de
datos, reportes o análisis, medios de información,
investigaciones académicas o científicas, informes y
estudios y censos demográficos.
• Ejemplo
Se retoma el ejemplo del fabricante de snacks que desea
saber qué oportunidades de publicación en medios
alternativos puede aprovechar para anunciar su marca
en ciudades de menos de 20,000 habitantes, buscando
sobre todo presencia en puntos de consumo y en
centros recreativos o deportivos.
La agencia de investigación puede recopilar información
a partir de censos demográficos, mapas y otro tipo de
información publicada por los gobiernos locales e
instituciones, con el fin de identificar puntos de
consumo y centros deportivos y recreativos de una
muestra de ciudades.
Tarea
• Desarrolla un caso de investigación de
mercados y responde lo siguiente:
1. Utiliza una fuente de información (primaria o
secundaria).
2. Explica por que usaste esa fuente.
3. Es para exponer en clase y cuenta como tu
primer calificación.
CLASIFICACIÓN POR LA METODOLOGÍA EN EL
ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• La división más común en la Investigación de
Mercados se hace en dos tipos:
- Investigación cualitativa
- Investigación cuantitativa
Investigación Cualitativa
• Consiste en el uso de técnicas exploratorias poco
estructuradas como: sesiones de grupo o
entrevistas en profundidad, en muestras
estadísticamente pequeñas, con el fin de
comprender más profundamente un asunto.
• La investigación cualitativa aplicada a la
Investigación de Mercados se desarrolló a partir
de las ciencias que estudian el comportamiento
humano:
(sociología, antropología, psicología)
• La metodología cualitativa permite saber que
sienten los consumidores sobre un tema
específico.
• Observar y comprender la conducta del
consumidor para encontrar las causas de las
motivaciones , su comportamiento, proceso
de compra y decisiones.
• Existen 4 grandes propósitos de información en
los estudios cualitativos:
– Estudios descriptivos: buscan comprender la
experiencia cotidiana y el comportamiento de los
consumidores.
– Estudios exploratorios: entender el por qué el
consumidor actúa como lo hace.
– Estudios de exploración creativa: se usan para
estimular procesos de generación de ideas o hipótesis
que ayuden a nuevas estrategias de Mercadotecnia.
– Evaluaciones: se utilizan para perfeccionar ,
comprender y aclarar cualquier idea en desarrollo
(productos, conceptos, publicidad o cuestionarios).
CLASIFICACIÓN POR ADAPTABILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN A LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE
• Esta clasificación es muy usual en la industria
de investigación de mercados, pues es una de
las bases sobre las que se cotizan y venden los
estudios, además determinará quien tendrá
derecho de uso o será el propietario de la
información que se generará.
Estudios Ad hoc
• Se diseñan y se realizan “a la medida”, para
responder a preguntas específicas de una
empresa.
• La información obtenida es confidencial y para
uso exclusivo de la empresa.
• Por su diseño a la medida estos estudios sirven
para responder casi todo lo que un cliente quiera
saber sobre su negocio o mercado.
• La mayoría de las investigaciones en el mundo
son ad hoc.
• Costo alto.
Estudios Sindicados
• Estos estudios proporcionan información que
apela a las necesidades de muchos clientes cuyos
resultados están a la venta y al alcance de todos
ellos.
• Son realizados por agencias de investigación que
han encontrado un área de interés común.
• A las empresas los estudios sindicados les
permiten obtener información general del
mercado o encontrar áreas de oportunidad desde
un contexto más amplio.
• Aunque muchos tendrán la misma
información sobre el mercado, la ventaja
competitiva puede ser la forma en que ésta se
analiza o interpreta para la toma de decisiones
de cada empresa.
• Costo accesible.
Estudios exploratorios, descriptivos o
de profundidad
• Suelen informar sobre tendencias, patrones
de consumo, actitudes, nichos de
segmentación y muchos temas más.
• Estos reportes pueden hacerse una sola vez o
repetirse cada cierto lapso para medir
cambios en el mercado.
• Ejemplo:
– Un informe sobre el efecto que ha tenido la
entrada de la mujer en el mercado laboral, en los
hábitos de compra y de consumo de las familias
de clase media en las principales ciudades del
país.
(La información se levantaría periódicamente
durante varios años si se quiere identificar
cambios, tendencias, hábitos, etc.)
Mediciones periódicas o trackings
• Estos estudios brindan información de uso
básico para la toma de decisiones y la
definición de estrategias de cualquier gerente
de Mercadotecnia.
• Reportan “datos duros” sobre las áreas de:
– Auditoría de tiendas (retail audits): Auditorías de
variables de ventas de diversas categorías de
productos en tiendas o puntos de venta.
– Paneles de hogares (household panels): Auditorías
de variables de consumo de diversas categorías de
productos, a través de paneles de hogares.
– Paneles de medios (media panels) o medición de
audiencias (raiting): Cálculo de audiencias de
televisión y radio con información recolectada a
través de paneles de hogares.
– Estudios multimedios (single source media
studies): Estudios que reportan el consumo
individual de medios de información.
CASO PRÁCTICO
Una empresa productora y distribuidora de
jugos ha generado toda la infraestructura
necesaria para la producción, envasado y
arquitectura de marca de su línea de jugos
individuales de 250 ml, en envases Tetra Pack .
El paso final es entrar al mercado, dado que aún
no tiene retailers, y no ha comenzado los
esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha
empezado a vender.
• Para tal efecto, solicita un estudio de mercado,
que le indique el perfil y tamaño de su
mercado y la actitud del mercado hacia el
producto.
• La expectativa es que a raíz de la investigación
comiencen las ventas inmediatamente.
– ¿Cómo plantearías la información?
– ¿Qué estudio harías y por qué?
UNIDAD 2
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Determinación de las necesidades de
investigación
¿NECESIDAD DE INFORMACIÒN O NECEDAD
DE FORMACIÒN?
• La búsqueda de información es un proceso
continuo e inconsciente que ayuda a
encaminar las acciones.
• Cuando se va a realizar investigación de
mercados es importante dejar en claro dos
ideas:
1. Investigar al consumidor, es un proceso
continuo que se va construyendo sobre lo
aprendido, es decir, no debe esperarse que
un solo estudio proporcione toda la
información.
2. Es esencial integrar todo lo que se ha
aprendido.
• Por lo tanto, hacer un Plan de Investigación
realista, proyectado a mediano o largo plazo,
considerando alcances y costos, puede dar
excelentes resultados.
Redacción de un Brief de
investigación
• Brief en inglés significa informar.
• El brief de investigación es el documento que te
permite desarrollar una propuesta de investigación que
realmente responda a tus necesidades.
Un Brief de investigación nos sirve como:
 Ejercicio de reflexión y análisis para ver el "Big Picture"
de una investigación exitosa.
 Permite ver con mayor claridad y precisión una
situación, problema u oportunidad.
 Ayuda a aterrizar y focalizar en lo esencial para evitar
perder tiempo y dinero.
Contenido del Brief
1. Análisis de la situación
Prod./ Serv.
– Consumidores
– Competencia
– Distribución
2. Estrategia de Mercadotécnia
–
–
–
–
–
Objetivos de Mercadotecnia
Acciones
Posicionamiento
Target group
Reason Why
3. Requerimientos de Investigación
–
–
–
–
–
–
–
–
Objetivos de Investigación
Alcance del estudio
Tipo de estudio requerido
Target group a investigar
Tipo de muestra
Tiempos
Fecha tentativa de entrega
Presupuesto
Establecimiento del Diseño de
Investigación
• Un diseño de la investigación es un esquema o
programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados.
• Especifica los detalles de los procedimientos
que son necesarios para obtener la
información requerida, para estructurar y/o
resolver los problemas de Investigación de
mercados.
• Los pasos para el diseño de una Investigación
de Mercados son:
Definir el problema a investigar
• En este paso es donde se define el problema
existente y esta constituido por dos procesos básicos:
– Formulación del problema y
– establecimiento de objetivos de la investigación (como
hacerlo).
• Formular las preguntas básicas de investigación.
• Determinar los objetivos de la investigación.
– Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigación es preguntándose, “¿Qué información se
necesita para resolver el problema?”.
Ejercicio
• Pastelería Nacional está planeando lanzar una
nueva línea de galletas y quiere evaluar el
tamaño del mercado. Las galletas tienen un
sabor mezclado de chocolate oscuro y blanco
y se dirigirá al segmento de mayores ingresos
del mercado.
• Elabora el problema de investigación de
mercados.
PLAN MUESTRAL Y TAMAÑO DE LA
MUESTRA
El Plan Muestral
Consiste en tomar decisiones sobre tres
factores:
– La unidad de muestreo
– El tamaño de la muestra
– El procedimiento de muestreo
• La unidad de muestreo: consiste en decidir a
quienes se va a entrevistar. Por lo general
resulta evidente, por ejemplo si se busca
información en el proceso de lanzar una nueva
licuadora más potente que las existentes ¿a
quien se deberá entrevistar?
• Tamaño de la muestra: la decisión se toma
sobre cuántas personas deben ser
entrevistadas para que la información
obtenida sea representativa de toda la
población meta.
• Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá
escogerse a los entrevistados, de tal manera que la
muestra se obtendrá de manera probabilística para que
sea representativa. El muestreo probabilístico permite
obtener límites de confianza
• Además del procedimiento probabilístico se pueden
determinar muestras no probabilísticas a través de
factores como la conveniencia, en la cual se
seleccionan los miembros más fáciles de la población
de los que se tiene información; el juicio, en el que se
seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del
investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista
a un número determinado de personas en cada una de
varias categorías.
ESCALAS DE MEDICIÓN
Medición significa asignar número u otros
símbolos a características de objetos de
acuerdo con determinadas reglas
preestablecidas.
NOTA: Medimos percepciones, actitudes,
preferencias u otras características
pertinentes.
ESCALAMIENTO: Generación de un continuo
sobre el que se localizan los objetos medidos.
Ejemplo:
Considera una escala de 1 al 100 para ubicar al
consumidor de acuerdo a “su actitud hacia las
tiendas departamentales”. A cada encuestado
se le asigna un número del 1 al 100 que indica
lo favorable o desfavorable de su actitud.
Donde 1 = extremadamente desfavorable
100 = extremadamente favorable.
Es decir, el escalamiento es el proceso de colocar
a los encuestados en un continuo con
respecto a su actitud hacia las tiendas
departamentales.
Escalas de Medición básicas
• Hay cuatro escalas básicas de medición:
– Nominal
– Ordinal
– De intervalo
– De razón
• Escala Nominal: Una escala cuyos números
sirven sólo como etiquetas o rótulos para
identificar y clasificar objetos con una estricta
correspondencia de uno a uno entre los
números y los objetivos.
• Ejemplo: Tu número de IMSS.
Los números asignados a los
jugadores de un equipo.
• En la Investigación de Mercados la Escala
Nominal se utiliza para identificar
encuestados, marcas, atributos, tiendas, y
otros objetos.
• Escala Ordinal: Escala de clasificación en la
cual se asignan números a los objetos para
indicar la medida relativa en que se posee una
característica.
• La Escala ordinal indica la posición relativa, es
decir, un objeto clasificado en 1er. lugar tiene
más características que uno clasificado en 2º.
lugar.
• Ejemplo: Clasificación de equipos en un
torneo.
Nivel socioeconómico
• En la Investigación de Mercados, las escalas
ordinales se utilizan para medir actitudes,
opiniones, percepciones y preferencias
relativas.
NOMINAL
1
2
3
4
5
TIENDA
El Palacio de Hierro
Liverpool
Suburbia
Sears
Saks Fifth Ave.
ORDINAL
5
1
10
2
3
• Escala de Intervalo: Se utilizan los números
para calificar objetos, de tal forma que las
distancias numéricamente equivalentes en la
escala representan distancias equivalentes en
la característica medida.
• La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre
2 y 3, la cual es igual a la diferencia entre 5 y 6
• Ejemplo: La escala de temperatura.
• En la Investigación de Mercados , los datos
sobre las actitudes obtenidos de escalas de
calificación a menudo se tratan como datos de
intervalo.
En el ejemplo de las tiendas departamentales:
Tienda
Escala de intervalo
Orden de preferencia
1-7
11- 17
• Escala de razón: En la escala de razón es
posible identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos y comparar los intervalos o las
diferencias.
• Ejemplo: estatura, peso, edad, ingresos.
• En Marketing: las ventas, los costos, la
participación en el mercado y el número de
clientes.
Tienda
El Palacio
Liverpool
Sears
Escala de Razón
Ganancia 2011
$ 90 millones de pesos
$120 millones de pesos
$ 100 millones de pesos
Ilustración de las Escalas Básicas
ESCALA
NOMINAL
Números asignados
a corredores
7
Ordinal
Ordenamiento por rangos
de los ganadores
Tercer
lugar
De intervalo
De razón
3
11
Calificación del
desempeño en una escala
del 0 al 10
Tiempo para terminar
en segundos
Segundo
Lugar
8.2
9.1
15.2
14.1
Primer
Lugar
9.6
13.4
Recolección de Información
• Una vez que hemos determinado cuál será la
información que necesitaremos, y de dónde la
vamos a conseguir, determinamos cómo la
vamos a conseguir, para ello determinamos las
técnicas, métodos o formas de recolección de
datos que vamos a utilizar.
• En la recolección de información
determinamos previamente quiénes serán los
encargados o responsables de ésta tarea,
cuándo empezará y cuánto tiempo durará.
• Encuesta
• La encuesta consiste en una interrogación verbal
o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace
uso del método de la entrevista; y cuando la
encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando
está compuesta por listas formales de preguntas
que se les formulan a todos por igual; o no
estructurada, cuando permiten al encuestador ir
modificando las preguntas en base a las
respuestas que vaya dando el encuestado.
• Para nuestras encuestas debemos formular preguntas
que nos permitan conseguir la información que
necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr
nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si
nuestro objetivo de investigación es hallar una
oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que
podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:
• ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el
mercado?
• ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser
rentable?
• Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de
lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían
ser:
• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
• ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué
características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra
demanda, algunas de las preguntas que formularíamos
podrían ser:
• ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
• ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares
a éste, y con qué frecuencia los visita?
• Técnica de observación
• La técnica de observación consiste en observar
personas, hechos, objetos, acciones, situaciones,
etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo,
visitar los sitios donde frecuentan los consumidores
que conforman nuestro público objetivo y observar
sus comportamientos, podemos visitar las zonas
comerciales y observar los productos de la
competencia, podemos visitar los locales de la
competencia y observar sus procesos, etc.
• Experimentación
• La técnica de experimentación consiste en
procurar conocer directamente la respuesta
de los consumidores ante un determinado
producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por
ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta,
o un pequeño stand de degustación.
• Focus group
• El focus group o grupo focal consiste en reunir
a un pequeño grupo de personas con el fin de
entrevistarlos y generar un debate o discusión
en torno un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y asi conocer las ideas,
opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.
Análisis de la Información
• Una vez que hemos recolectado la
información requerida, procedemos a
contabilizar la información (conteo de datos),
luego, a procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos) y, por último, a
interpretar la información, a analizarla y a
sacar nuestras conclusiones.
Presentación de Resultados
• El Investigador presenta los resultados a las
partes interesadas. Se deben presentar los
principales resultados que sean pertinentes
para la toma de decisiones de marketing.
Toma de decisiones
• Y, por último, con base al análisis que hemos
realizado, empezamos a tomar decisiones o
diseñar nuestras estrategias, por ejemplo
• La información que hemos obtenido y
analizado sobre las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores, diseñamos
un producto que se encargue de satisfacer
dichas necesidades o preferencias.
• Sobre la información que hemos obtenido y
analizado sobre nuestra competencia,
diseñamos estrategias que nos permitan
bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.
UNIDAD 3
MÉTODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
METODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENER LA
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
• Las metodologías y técnicas se utilizan en la
gran mayoría para recolectar información
cuantitativa; sin embargo no son de uso
exclusivo de tal metodología, pues puede
haber estudio cualitativos que elijan alguna de
éstas metodologías y técnicas que resulten
más apropiadas para resolver sus preguntas.
Técnicas para la medición de variables
de ventas
• En general las tiendas de autoservicios,
tiendas de conveniencia, farmacias u otras
capturan sus ventas y sus niveles de inventario
en tiempo real, utilizando scaners en cajas
registradoras y en el almacén, con una
precisión al 100%.
• Los scaners leen los códigos de barras de los
empaques de los productos, lo cuáles tienen
información como:
–
–
–
–
Producto
Marca
Presentación
Lote
• Esta información se incluye en los reportes de
trackings sindicados que se emiten
mensualmente por las agencias de investigación
que se dedican a ello.
• No todos los canales cuentan con tecnología
de scaner, por lo que auditores de campo
visitan físicamente las instalaciones de
aquellas tiendas donde no se usa esta
tecnología, con el fin de contar las existencias
y registrar las ventas por producto.
• La información obtenida es analizada por las
cadenas de tiendas con la metodología de
minería de datos (datamining), a efectos de
definir:
– Perfiles de consumidores a los que puedan dirigir
estrategias ad hoc , como desarrollar análisis de
asociaciones y secuencias de compras llamados
basket analysis.
– O para mejorar el merchandising.
– Y las estrategias de administración de categorías
de la tienda o del establecimiento mercantil.
Paneles de Hogares
• También llamados PANELES DE CONSUMO en
hogares.
• Se conforman típicamente construyendo una
muestra de decenas de miles de hogares que
reclutan tratando de cubrir las poblaciones de
mayor importancia en un país.
• La muestra intenta ser representativa para
poder proporcionar datos por ciudad o región.
• Esta técnica se utiliza específicamente para
recolectar información que requieren los
trackings sindicados que reportan datos de
consumo y compra en hogares.
• Para obtener información a cada hogar se le
pide que lleve un informe diario de sus
compras.
• Tradicionalmente el informe diario de las
compras se llenaba a lápiz.
• Hoy, se usan pequeñas computadoras
personales equipadas con scaner y módem,
que permiten al comprador participante
capturar desde su casa el código de barras del
producto adquirido, llene datos adicionales y
envíe todo vía internet, para alimentar en
tiempo real la BD de la agencia que realiza el
estudio.
Paneles de consumo de medios (media
panels)
• Estos paneles para medir audiencia de
medios, en particular ratings por medios
electrónicos o a través de informes diarios de
“consumo” administrados por el consumidor,
se conforman de manera similar a los paneles
de hogares.
• Reúnen decenas de miles de hogares
reclutados cubriendo las poblaciones de
mayor importancia en un país.
• La muestra intenta ser estadísticamente
representativa para poder reportar datos por
ciudad o región.
• Para aumentar la veracidad de los datos se
implementan medidores electrónicos (meters)
que se instalan en uno o varios aparatos del
hogar que registran los datos con mayor
precisión, incluso periodos de audiencia muy
cortos como los que tienen lugar cuando
alguien está cambiando continuamente de
canal.
• La implementación de medidores portátiles
registran dondequiera que el consumidor se
encuentre el consumo de:
Observación Dirigida
• Es un registro in situ del comportamiento del
consumidor.
• Ésta técnica combina la observación con
herramientas de videograbación y asiento de
datos, para registrar exactamente cuál es el
comportamiento del consumidor en los puntos
de venta durante el proceso de compra.
• Esto se hace con la finalidad de aprender lo mas
posible del consumidor y sus hábitos de compra.
• Observar una muestra grande de personas
muchas veces produce información más certera
que hacerles preguntas.
• Con ésta técnica se puede responder las
preguntas sobre los hábitos y los
comportamientos de compra de los
consumidores.
• Todos los movimientos realizados
por los consumidores se registran,
se cuantifican y después se analizan
estadísticamente para obtener
respuestas.
Algunas aplicaciones de ésta metodología son:
(para que nos sirve)
• Administración por categorías: El objetivo es
entender la dinámica de cómo se compran
productos de una categoría determinada y
como se compra en los diferentes canales de
venta, para desarrollar estrategias de
mercadeo en el interior de las tiendas.
• Planificación de tiendas al menudeo: Las
empresas de venta al menudeo pueden analizar
un nuevo diseño de la tienda o desarrollar pautas
para nuevos diseños, basándose en los patrones
actuales de compra en las tiendas existentes.
• Comportamiento de las tiendas de servicio: La
información obtenida puede llevar a elaborar
programas que maximicen la eficiencia del
servicio para una mejor relación con el
consumidor.
• Evaluación de la efectividad de las
actividades de merchandising: Se puede
utilizar ésta técnica para evaluar las reacciones
logradas con el material publicitario colocado
en el punto de venta o la efectividad de los
programas de promotores o demostradoras
en las tiendas o puntos de venta.
COMPRADOR MISTERIOSO
(Mystery shopper)
• Los investigadores se hacen pasar por
consumidores reales y anónimos en las
instalaciones de la empresa a evaluar y siguen
un proceso de venta o de atención al
consumidor hasta el final, registrando cada
situación y detalle.
• A diferencia de otras técnicas, ésta se puede
enfocar no sólo a obtener información de los
demás, sino también quien realiza el estudio
puede obtener información de sí mismo, a
manera de evaluación y auditoría del nivel de
servicio que su empresa o institución otorga a
sus consumidores y usuarios.
• Ésta técnica posibilita desde evaluar el
entrenamiento del personal hasta controlar
las políticas comerciales en diversas
sucursales.
Ejemplos
• Un restaurante de comida rápida desea
asegurarse que su promoción de helados 2 X 1
para el verano está siendo cumplida por todos
sus franquiciatarios.
• Un restaurante para evaluar la experiencia y
responder a preguntas como: ¿Lo atendieron
dentro de los primeros tres minutos a partir de
que usted se sentó a la mesa? o ¿ La mesa estaba
limpia?
PRÁCTICA
• En equipos analiza los aspectos
éticos que intervienen en la
observación encubierta. ¿Cómo
se pueden abordar éstos
problemas?
Tarea
1. Visita un establecimiento en donde te hagas
pasar por un Mystery Shopper.
2. Realiza un cuestionario para saber:
• El cumplimiento de los Procedimientos.
• Asegurar la calidad de los productos y
servicios ofertados.
• Incrementar la Satisfacción de sus Clientes.
MÉTODOLOGÍAS Y TÉCNICAS PARA OBTENER LA
INFORMACIÓN CUALITATIVA
• Las técnicas que se utilizan en éste tipo de
información porque su utilización es mayor en
la recolección de información cualitativa.
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Son técnicas efectivas para reproducir a través
de proyecciones, lo que la gente hace en la
vida real.
• Gran parte de las creencias, los sentimientos y
las actitudes son inconscientes , ni el mismo
consumidor sabe que existen o que lo están
influenciando , por lo que no es capaz de
verbalizarlos.
• Los participantes pueden tener barreras
afectivas y esconder los sentimientos y
actitudes reales que tienen sobre el tema
evaluado.
• Las técnicas proyectivas son dinámicas o
juegos que logran traspasar el nivel de la
conciencia.
• Por ejemplo cuando el entrevistado no es
consciente de los propios motivos, deseos o
actitudes. Cuando se comporta como lo que
se espera de una persona con su nivel de
educación y no se permite ser honesto o
natural.
• Una mujer x dice: “algunas de sus amigas o
muchas chicas de su edad” utilizan condones
o pastillas anticonceptivas, que admitir que
ella lleva una vida sexual activa.
TÉCNICA ANTROPOLÓGICAS
• ¿Para qué sirven las técnicas antropológicas?
• La antropología cultural complementa
magníficamente a la psicología en cuanto al
estudio de la conducta, al responder aquello
que la psicología no puede, pero desde su
dinámica social y contexto cultural.
• Ejemplo: Hacerse piercings o tatuarse es una
práctica que depende de un contexto
sociocultural para ser aprobada o censurada,
pues en un sector de jóvenes será muy
valorada, mientras que en otros grupos de la
población, con otro código cultural, la misma
práctica será muy sensurada.
• Quienes quieren conocer al consumidor,
llegan a un punto en el que buscan una
aproximación más cercana a la realidad, para
saber con exactitud cómo se usan los
productos en la vida cotidiana de la gente.
• La técnica se desarrolla en el ámbito natural
del consumidor, y se observa utilizando un
producto.
• El antropólogo cultural es un investigador que
intenta un acercamiento vivencial con la
realidad cotidiana del consumidor a partir del
trabajo de campo.
• Se sumerge en la cultura del sujeto de estudio,
observando, escuchando, oliendo, probando,
utilizando todos sus sentidos para descubrir,
comprender y entonces interpretar el mundo
del consumidor.
UNIDAD 4
Nuevas Tendencias
• No se puede considerar que exista una
"nueva" investigación de mercado que supere
a la que venía utilizándose antes. No hay
ruptura, no hay obsolescencia. Lo que hay es
evolución, adaptación, plena vigencia y
extraordinaria potencia de las distintas
técnicas de investigación.
La sociedad está cambiando
•
•
•
•
Parejas no sólo hombre-mujer.
Aumento de los medios digitales, online.
Medios 2.0, compartir información.
Multiculturalidad- globalización- menos
fronteras.
• Cambio de hábitos de consumo.
• Conocimiento más accesible, más
información.
6 Tendencias para la Investigación de
Mercados
1. Más In-Sourcing: Los clientes de
investigación conducirán una mayor parte de
su investigación de mercados ellos mismos, sin
recurrir a agencias: esto no sólo permitirá un
ahorro de costos a sus empresas, sino que les
ayudará a mantener su puesto de trabajo.
2. Más estudios globales: El mundo (y el dinero
para investigación) son cada vez más
pequeños. Las marcas son ahora iconos
globales y serán tratadas como tales. Cada vez
serán más necesarias agencias con un foco
internacional para atender a las demandas de
estos estudios globales.
3. Más Mercados On line ( MROCs): Por sus
ventajas en costos y en rapidez en la
obtención de resultados, veremos muchos
más paneles propietarios y comunidades
virtuales para la investigación de mercados
online (MROCs), así como un descenso en la
investigación cualitativa tradicional
(presencial). General Mills decidió mover toda
la investigación cualitativa hacia las MROCs en
2010.
• 4. Más demanda de calidad hacia los paneles
online: La investigación vía paneles online es
barata, rápida y flexible. No obstante, la
calidad de las muestras no se puede quedar
atrás… este es un objetivo clave para la
industria.
5. Más Data Mining: La investigación a través de
las redes sociales tendrá un mayor rol como
medio para dar con nuevas tendencias e
identificar mejoras de producto/servicio. Este
data mining eliminará parte de la investigación
que se llevaba a cabo a través de métodos
tradicionales vía encuesta (como estudios de
satisfacción o de usos y actitudes). El dinero
“para las encuestas” será empleado para
aspectos de investigación más estratégicos.
• 6. Triangulación vs. Perfección: Más de un 20%
de hogares sin líneas telefónicas fijas (dato USA),
y muchas más con identificación de número de
llamada, el Random-Digit Dial Sampling ya no es
la panacea de las muestras representativas. Los
clientes han entendido esto mucho mejor que las
propias agencias: ya no se trata de dar con la
muestra perfecta sino dar con los insights
perfectos. Estos insights serán obtenidos a través
de multiples métodos (desde las MROCs a los
paneles online, pasando por el data mining). El
investigador deberá conocer estos métodos y que
implicaciones tiene cada uno para “triangular” el
insight.
TAREA
• Exposición de un caso:
1. Desarrolla su PROCESO DE INVESTIGACIÓN
2. Incluye el Brief de Investigación.
“Si haces siempre lo mismo no
esperes resultados distintos”.
Albert Einstein
ANEXOS
Cuestionarios
• Un cuestionario es un instrumento de investigación
que consiste en una serie de preguntas y otras
indicaciones con el propósito de obtener información
de los consultados.
• El cuestionario es un documento formado por un
conjunto de preguntas que deben estar redactadas de
forma coherente, y organizadas, secuenciadas y
estructuradas de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus respuestas nos
puedan ofrecer toda la información que se precisa.
Características
• Es un procedimiento de investigación.
• Es una entrevista altamente estructurada.
• "Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas
respecto a una o más variables a medir".
• Presenta la ventaja de requerir relativamente poco
tiempo para reunir información sobre grupos
numerosos.
• El sujeto que responde, proporciona por escrito
información sobre sí mismo o sobre un tema dado.
• Presenta la desventaja de que quien contesta responda
escondiendo la verdad o produciendo notables
alteraciones en ella.
Tipos de preguntas
Un cuestionario deberá incluir preguntas de
distintos tipos y en función del planteamiento
del mismo y del tema a investigar.
Consejos sobre el lenguaje
- Una redacción pobre influye en el resultado y
también en la calidad de la respuestas obtenidas.
- El sujeto no debe tener que adivinar lo que se
quiso preguntar.
- La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro.
- Las preguntas deben estar redactadas para no
ofender al sujeto.
- Hay que utilizar lenguaje común y corriente. No
especializado.
- No deben usarse palabras vagas ni palabras
ambiguas o que tengan varios significados.
-
Las preguntas no deben estar en negativo.
- No se debe abreviar
- Hay que ser sutil para cambiar de una sección a
otra.
- La formulación correcta de una pregunta es un
tarea muy difícil, mucho más de lo que una
persona que nunca ha diseñado un cuestionario
puede imaginarse.
- Hay que hacerlo con cuidado.
Práctica
• Investiga y escribe un ejemplo de cada tipo de
preguntas.
• Diseña un cuestionario
• Debe ser mixto
• Deben ser 10 reactivos (preguntas).
Encuestas
• La encuesta es una técnica de recopilación de
datos mediante la aplicación de un
cuestionario a una muestra de individuos (una
parte de la población). A través de las
encuestas se pueden conocer las opiniones,
las actitudes y los comportamientos de los
ciudadanos.
Pasos para la realización de una
encuesta.
1. Definir el objetivo de la encuesta.
Formulando con precisión los objetivos a
conseguir, en donde intervengan la
formulación del problema, el presupuesto y
los pasos que posteriormente se darán para
obtener los resultados.
2. La formulación del cuestionario es fundamental
en el desarrollo de una investigación, debiendo
ser realizado meticulosamente y comprobando
antes de pasarlo a la muestra representativa de
la población.
3. El trabajo de campo, consistente en la obtención
de los datos. Para ello será preciso seleccionar a
los entrevistadores, formarlos y distribuirles el
trabajo a realizar en forma homogénea.
4. Los datos obtenidos habrá que procesarlos,
codificarlos tabularlos para obtener los
resultados de la encuesta que serán
presentados en el informe y que servirán
para posteriores análisis.
Entrevista
• La entrevista es una técnica de información
que consiste en preguntar para conocer algo
sobre alguien o para indagar sobre algún
hecho. Hay varios tipos de entrevistas; la más
usual es la informativa en la que se pretende
dar a conocer algo.
La entrevista cuenta de 3 partes:
1. Presentación: Por lo general es breve pero
suficientemente informativa. En ella no
solamente se habla del entrevistado sino
también del tema de la entrevista.
2. El cuerpo de la entrevista: Está formado por
las preguntas y las respuestas.
3. El cierre: Resume el contenido de la
entrevista o presenta un breve comentario
de parte del entrevistador.
¿Cómo hacer una buena entrevista?
Antes
• Pensar para qué se va a hacer la entrevista.
• Obtener suficiente información sobre el tema
o personaje.
• Delimitar el tema en que se centrará la
entrevista.
• Establecer preguntas claves.
Durante
El entrevistador debe controlar:
• La duración.
• El lenguaje y la orientación del terna.
• Debe tener preparadas preguntas
complementarias.
• Debe tener cuidado con la técnica que se
utiliza para grabarla.(video, grabadora...)
Después
• Comprobar si se ha grabado,
• - Agradecer la colaboración del entrevistado.
TIPOS DE PREGUNTAS
Las preguntas deben ser directas, no hay que dar muchos
rodeos.
Las preguntas deben ser sencillas, que se entiendan en
forma clara.
La fórmula más simple es tener en cuenta estas
preguntas:
• ¿Quién? Pregunta a una persona o sobre ella.
• ¿Cuándo? Pregunta sobre el tiempo en que ocurre un
hecho.
• ¿Dónde? Pregunta sobre el lugar en que ocurre un
hecho.
• ¿Qué? Pregunta sobre un acontecimiento o un hecho.
• ¿Por qué? Pregunta sobre la razón o la opinión.
EL ENTREVISTADOR
• Sólo debe hacer preguntas
• - No debe dar opiniones
personales.
• - Debe escuchar con
atención.
EL ENTREVISTADO
• Debe estar informado sobre
qué tema será entrevistado.
• - Debe saber lo que va a
durar la entrevista.
• - Debe saber para qué se
realizará la entrevista.
Ejercicios
• Imagina que eres periodista y estás ante un
público, presenta a cada una de las personas.
Prepara las preguntas que harías a cada uno de
estos personajes. Dramatiza cada una de las
escenas con tus compañeros (que uno de ustedes
sea el periodista y el otro el entrevistado).
• Tendrás imágenes con diferentes personajes, por
ejemplo: astronauta, detective, trapecista,
payaso, etc.)
• Realiza una entrevista al personal
administrativo que se te indique.
• Prepara bien tu preguntas.