Formas de entrada en mercados exteriores Tema 9 ÍNDICE (1) Exportación – Exportación indirecta – Exportación directa • Venta directa • Agentes y distribuidores • Establecimiento de una subsidiaria comercial – Exportación concertada • • • • • • Piggyback Consorcios de explotación Joint-ventures internacionales Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE) Franquicias internacionales Alianzas estratégicas ÍNDICE (2) Fabricación en mercados exteriores – Contrato de fabricación – Licencia de fabricación – Establecimiento de un centro de producción Selección de formas de entrada en mercados exteriores – Variables internas – Variables externas EXPORTACIÓN Es la manera más sencilla de entrar en un mercado extranjero. Ventajas: – Riesgo bajo – Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos 1. Exportación indirecta Actividades del intermediario: – – – – Selección de los canales de distribución Promoción Distribución del producto Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los mercados. Compañías de trading – – – – Empresas de importación-exportación Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales… En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones. La mayoría actúan más como agencia de compras que como representante de ventas. 2. Exportación directa El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a otros. Ventajas: – Mayores ventas que con la indirecta. - Mayor inversión y riesgo. Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los costes del proceso. Venta directa Agentes y distribuidores – Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa la que vende. – Distribuidor: adquiere los productos y luego los vende. Establecimiento de subsidiaria comercial. 3. Exportación concertada Implica colaboración con otros fabricantes, a excepción de las franquicias, donde se colabora con otros distribuidores. Tipos de exportación concertada Piggy-back – Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos. – Útil para productos que circulan por canales de distribución similares y no compiten entre ellos. – Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes inversiones en la creación de redes comerciales. – No tiene control sobre el marketing internacional. – La empresa canalizadora puede utilizar: • Su propia marca • La marca de la empresa suministradora • Un marca distinta Consorcios de exportación – Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo una exportación en común. – Las empresas no deben de ser competitivas entre sí. – Deben de ser de tamaño similar. – Actividades principales: • • • • • Exportar Fijación de precios Distribución Selección y nombramiento de agentes/distribuidores. Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas. Joint-ventures internacionales – Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes países para el desarrollo conjunto de una actividad. – Razones: • Aprendizaje y acceso rápido • A veces única vía disponible para entrar en el mercado – Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación: • • • • A largo plazo mayores beneficios Mayor control sobre la producción y marketing Mayor acercamiento y conocimiento del mercado Mayor experiencia en el marketing internacional – Desventajas: • Mayor inversión de capital y recursos de gestión • Mayor riesgo • Discrepancias de prioridades con el socio AEIE (Agrupaciones Europeas de Interés Económico) – Requisitos: * * * * Alianzas estratégicas – Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento. – Los socios suelen ser competidores o complementarios. – Ventajas: • • • • • • Incremento competitividad Economías de escala Desarrollo de tecnología Reducción de riesgo Superación de barreras proteccionistas Incremento de oportunidades Franquicias internacionales: – Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how – Franquiciador: quien cede la franquicia. – Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones económicas al franquiciador. • • Canon inicial Royalties (% sobre las ventas) – Principales problemas: • Restricciones legales en algunos mercados • Encontrar franquiciados adecuados – En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente desde mediados de los ochenta. – Máster Franquicia – http://www.franquiciadirecta.com FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES 1. Contrato de fabricación Ventajas – – – – Si es un mercado de gran riesgo No se realiza inversión en activos fijos Promocionarse como fabricado localmente Crea empleo Inconvenientes – Control de calidad – Riesgo de suministrar información y tecnología futuro competidor 2. Licencia de fabricación Licenciador Licenciatario. Se encarga de: – Fabricar el producto – Venderlo (distribución + marketing) – Pagar royalty al licenciador Ventajas: – Ahorro frente a planta industrial propia – En algunos casos única vía posible de entrada Desventajas: – Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor. – Beneficios reducidos – Poco control. 3. Centro de producción Fórmula de mayor compromiso con el mercado Se puede crear: – Adquiriendo una empresa existente. – Creando una empresa nueva. Razones: – – – – – Abastecimiento del mercado Bajo coste de mano de obra en el país destino Bajo coste de materias primas. Evitar barreras a la exportación. Acercarse a mercados con espíritu nacionalista. SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES. Variables internas: – Objetivos de la empresa – Tipo de producto/ servicio – Recursos disponibles – Grado de internacionalización – Conocimiento de los mercados exteriores Variables externas: – La competencia – Barreras o incentivos de los gobiernos – Características del mercado – Riesgo del mercado
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