1. No category

Claves para innovar de forma rentable
El gran reto de las marcas en tiempos de crisis
Oriol Iglesias
Profesor del Departamento de Marketing de ESADE
Director Académico del ESADE Brand Institute
[email protected]
@Orioliglesias
© Oriol Iglesias
¿Por qué las marcas necesitan innovar?
© Oriol Iglesias
1
¿Cómo innovar en la propuesta de valor?
Propuesta de valor
© Oriol Iglesias
¿Cómo innovar en la propuesta de valor?
Innovación de concepto
Renovación
Innovación cosmética
© Oriol Iglesias
2
Innovación cosmética
© Oriol Iglesias
Innovación cosmética
“Sólo 4 de cada 10 empresas invierten hoy más
en I+D que hace 10 años…se han dedicado a
vivir a partir de extensiones de línea, en lugar
de
desarrollar
verdaderas
innovaciones
rupturistas”
Pat Conroy, Vice Chairman at Deloitte
© Oriol Iglesias
3
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
4
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
5
Innovación cosmética: Efectos en marca
Producto core: Base line
Producto core: Vtas
VENTAS
ROI
Producto menor: Base line
Extensión de línea: I. cosmética
Producto menor: Vtas
© Oriol Iglesias
TIEMPO
KSF in Brand Innovation: Network
Cuando Procter & Gamble redujo sus
i d d de
d Head
H d & Sh
ld
d
variedades
Shoulders
de
26 a 15 las ventas se incrementaron
un 10%.
© Oriol Iglesias
6
Renovación
© Oriol Iglesias
7
Renovación
© Oriol Iglesias
8
Renovación
© Oriol Iglesias
Renovación
http://www.youtube.com/watch?v=RbkS8AnqNGU
9
Renovación
Innovación de concepto
© Oriol Iglesias
10
Innovación en concepto
Vocación de creación de nuevas categorías
Para crear y dominar
nuevas categorías
© Oriol Iglesias
Innovación en concepto
© Oriol Iglesias
11
Innovación en concepto
2 billion $ market
© Oriol Iglesias
Innovación en concepto
550 nuevas SKU’s
en los USA en 2011
© Oriol Iglesias
Source: Datamonitor, 2011
12
Innovación en concepto
En nueve años han
conseguido llegar a una
facturación anual de 600
millones de euros
© Oriol Iglesias
Innovación en concepto
Since launch, "Keep the
Ch
Change"
"h
has lled
d to more
than 12 million new
customers and more than
$3.1 billion in savings for
them
© Oriol Iglesias
13
¿Cómo construir un portafolio sostenible de innovación?
+
Concepto
Risk
and
ROI
Level of
disruption
Renovación
Cosmética
-
Time to market
+
© Oriol Iglesias
10 Factores Claves de Éxito
en Innovación
© Oriol Iglesias
14
Factores claves de éxito en innovación
1.-Gestionar el equilibrio del portafolio
No sobre-extender la línea
1 in – 1 out
© Oriol Iglesias
Factores claves de éxito en innovación
1.-Gestionar el equilibrio del portafolio
No canibalizar
A menos que exista un
claro propósito
Siempre hay que
buscar un mayor ROI
del portafolio
© Oriol Iglesias
15
Factores claves de éxito en innovación
2.-Mantener el nivel de inversión el segundo año
Second Year
No descuidar en pro de
la nueva innovación del
año en curso
© Oriol Iglesias
Factores claves de éxito en innovación
3.-Tener el coraje de reconocer los errores
Harakiri
Saber cuando cortar
un lanzamiento que
no arranca
© Oriol Iglesias
16
Factores claves de éxito en innovación
4.-Hay que asumir riesgos
No sobre-escuchar a
los consumidores
Comprender sus
problemas y
motivaciones
Pero cuidado con testar
las soluciones
© Oriol Iglesias
Factores claves de éxito en innovación
5.-Abrirse para innovar conjuntamente con otros
Network
Construir una red
de innovación
©
© Oriol
Oriol Iglesias
Iglesias
17
Factores claves de éxito en innovación
6.-Importar y adaptar innovaciones
Inno Import
Aprender de otros
mercados
© Oriol Iglesias
Factores claves de éxito en innovación
7.-Observar, captar ideas y mejorar su ejecución
Copy and improve
© Oriol Iglesias
18
Factores claves de éxito en innovación
8.-Fijar objetivos y medirlos
Innovaciones de concepto
% renovación productos core
Reducción I. Cosméticas
ROI
© Oriol Iglesias
Factores claves de éxito en innovación
9.-Desarrollar una cultura de innovación
Cultura
Recruitment
Promoción
Formación
Comunicación
Compensación
Fuente: Strategy + Business, 2011
19
Factores claves de éxito en innovación
10.-Liderazgo de la dirección general
© Oriol Iglesias
20