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Política de comunicaciones corporativas de Tur Bus
Introducción
El presente documento tiene como objetivo principal establecer definiciones y
procedimientos que sean la base para un correcto y fluido funcionamiento de las
comunicaciones externas de Tur Bus, aportando con ello a la positiva imagen y
reputación de marca de la compañía.
La comunicación estratégica es una herramienta de gestión. Aporta a la
imagen en la medida que es coherente y consistente con la identidad de la empresa.
Requiere planificación y sistematicidad en la relación con sus públicos objetivos, así
como en el uso de distintas herramientas de comunicación internas y externas. Es
decir, la comunicación estratégica se vale de las relaciones con los medios de
comunicación, públicos de interés, asuntos públicos, comunicaciones internas,
medios formales e informales de comunicación, redes sociales, publicidad y
marketing, entre otros. Su correcta utilización, en forma sinérgica y coherente,
contribuirá, en consecuencia, a la construcción y mantención de la imagen
corporativa de Tur Bus.
Valores
Una política de comunicaciones corporativa debe estar alineada con los
valores que orientan la visión y misión de la compañía, guiando al mismo tiempo su
gestión. En el caso de Tur Bus, los valores son: seguridad, integridad, eficiencia,
cercanía y responsabilidad.
Atributos comunicacionales
Los atributos son las características positivas de la empresa que destacan las
comunicaciones con el objetivo de lograr la imagen deseada. Cada acción
comunicacional debe potenciar, a lo menos, uno de los atributos definidos. Son, en
consecuencia, la brújula que debe guiar el trabajo comunicacional.
Objetivo comunicacional
El objetivo comunicacional de Tur Bus es construir su posicionamiento como
“la empresa líder de transporte interurbano de Chile, que se caracteriza por una
gestión profesional y transparente y presta sus servicios priorizando la seguridad de
sus usuarios y la cercanía con ellos”.
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Mensajes
Los mensajes clave son las afirmaciones más importantes que la Compañía
quiere transmitir a su audiencia en cada ocasión comunicacional. Deben ser siempre
verdaderos, marcar una idea o posición de manera concisa y comprensible, y ser
fáciles de recordar. Se definen y preparan de acuerdo a lo que se quiere comunicar y
al público objetivo al cual van dirigidos.
En este caso, el mensaje central, es: “Tur Bus es la empresa líder del
transporte interurbano de Chile, que sobre la base de una gestión profesionalizada y
transparente presta sus servicios priorizando la seguridad de sus usuarios y
colaboradores”.
Para aportar al posicionamiento de Tur Bus, es deseable transmitir dicho
mensaje en la mayor cantidad de ocasiones comunicacionales que sea posible y
pertinente, en forma explícita o implícita.
Principios y estilos de la comunicación
Los principios de la comunicación deben también apoyar el posicionamiento
de la compañía, guiando la forma de actuar en este aspecto frente a todos los
públicos objetivo. Esto, en el caso de Tur Bus, debe significar lo siguiente:
- Veracidad: Tur Bus habla con la verdad. Esto no significa entregar información
estratégica, sino ser capaz de resolver cuáles son los mensajes adecuados de acuerdo
a la oportunidad y el contexto, pero siempre sobre una base veraz.
- Transparencia: Tur Bus entrega información sistemática y de interés sobre su
gestión a sus públicos objetivo, tanto en circunstancias que le son favorables como
en momentos de crisis.
- Consistencia: para la efectividad de su comunicación, Tur Bus reitera en el tiempo
sus mensajes principales con el objetivo de facilitar su comprensión y recordación
por parte sus públicos objetivos. Con éstos mantiene una relación constante y
sistemática, a través de un plan de relacionamiento.
- Coherencia: los mensajes que transmite Tur Bus a través de sus voceros, así como
las herramientas que emplea para la comunicación, son veraces y están alineados con
su gestión y por lo tanto son confiables.
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Canales y herramientas comunicacionales
La comunicación corporativa no puede pretender agotar su trabajo en la
relación con los medios de comunicación tradicionales. Si bien es cierto ellos son
indispensables para la construcción de cualquier posicionamiento, para una gestión
de comunicaciones integral, coherente y efectiva, se deben usar variados canales en
forma complementaria y sinérgica.
En el caso de Tur Bus, se utilizan a lo menos los siguientes:
1. Asuntos públicos.
2. Comunicación interna.
3. Publicidad y marketing.
4. Redes sociales.
5. Comunicación directa (cara a cara).
6. Relaciones con la comunidad.
7. Medios de comunicación tradicionales (revistas, diarios, televisión, internet y
radio).
La utilización de uno o más de estos canales deberá resolverse de acuerdo al
objetivo comunicacional específico de cada ocasión, al tipo de mensajes que se
desee transmitir y a los públicos objetivo que se quiera alcanzar.
Comité de comunicaciones: estructura y roles
Para dar continuidad al trabajo comunicacional, es indispensable la formación
de una estructura de comunicaciones que reúna a los principales actores de la
gestión corporativa y nutra de información el trabajo de los profesionales de la
comunicación. Esto significa constituir una instancia que sirva para llevar el pulso de
la organización y ayude, junto a los especialistas de la comunicación, a analizar
escenarios, visualizar oportunidades y prever eventuales crisis, ya sea si éstas
provienen del interior de la empresa o de su entorno (cambios regulatorios, temas
medioambientales, sociales, políticos, etc.).
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En Tur Bus, este comité estará formado por:
Gerente General Corporativo.
Gerente Comunicaciones y RSE
Gerente División Operaciones.
Gerente División Pasajes.
Gerente División Carga.
Gerente Legal.
Asesores Externos.
Un integrante del Consejo Directivo.
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Este equipo deberá reunirse una vez al mes y generar un informe de su
trabajo y gestión al Consejo Directivo, de manera que éste se encuentre
debidamente informado y pueda formular sus observaciones al respecto.
Flujo de información
Los integrantes del Comité de Comunicaciones estarán encargados de
proporcionar información a este equipo de trabajo (desde sus respectivos ámbitos de
competencia) que sea de potencial interés para la comunicación externa de la
compañía, así como alguna otra que represente eventualmente una amenaza o crisis
para la misma. Sobre esa base, el Gerente de Comunicaciones y RSE junto a los
Asesores Externos propondrá, ya sea en forma específica o a través de planes de
comunicación, las acciones a seguir, los públicos objetivos a los cuales dirigirse y los
canales y herramientas a utilizar en cada situación.
En el caso de hechos imprevistos o de información que emerja
espontáneamente (y no haya sido sometida a consideración del Comité de
Comunicaciones, por ejemplo, accidentes), las Divisiones que componen la empresa
pondrán los datos a disposición de la Gerencia de Comunicaciones y RSE y de los
Asesores Externos, de forma que ésta cumpla su rol asesor y ejecute las acciones
comunicacionales en forma consensuada.
En el caso del vínculo con los medios de comunicación masivos, éste será
canalizado por la Gerencia de Comunicaciones y los Asesores externos.
Público objetivo
Los principales públicos de la comunicación corporativa de Tur Bus son los
siguientes:
1.
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4.
5.
6.
7.
8.
Clientes actuales y potenciales.
Trabajadores.
Autoridades nacionales, regionales y locales.
Representantes de la comunidad
Medios de comunicación masivos.
Proveedores.
Líderes de opinión empresariales.
Opinión pública en general.
Para una comunicación eficiente, dependiendo de los contenidos y objetivos
de la misma, es deseable priorizar a qué público dirigirse. No siempre será necesario
ni posible comunicar uno o más mensajes a todos los públicos con el mismo énfasis.
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Vocerías
Son la empresa en todo momento o lugar aunque nada digan, son su cara,
forman parte de su identidad corporativa. Una política de vocerías que contribuya al
posicionamiento deseado para la empresa debe también comunicar los atributos
corporativos. Es decir, los voceros de Tur Bus deberán transmitir los valores de la
compañía. Esto significa que junto con los mensajes definidos para cada oportunidad,
el vocero deberá capaz relevar esos conceptos, de forma implícita o explícita si fuera
pertinente. Adicionalmente, siempre es deseable que el vocero, en cualquier
circunstancia, demuestre empatía con el público objetivo al cual se dirija.
Los voceros autorizados de Tur Bus son:
Primer nivel de vocerías
Gerente General Corporativo
Gerente de Comunicaciones y RSE
Vocerías técnicas o específicas
Gerente Dirección Operaciones
Gerente División Pasajes
Gerente División Carga
Gerente División Industrial
Gerente de Ventas
Vocerías eventuales
Gerente de Recursos Humanos
Gerentes o Subgerentes Zonales
Para que un vocero sea creíble sólo debe referirse a los temas que son de su
ámbito de competencia en la estructura organizacional.
Los ámbitos de competencia de la política de vocerías de Tur Bus se definen
en términos generales de la siguiente forma:
1. Gerente General Corporativo: temas estratégicos de la compañía (planes de
inversión, proyecciones, crecimiento, visión de la industria, asuntos
macroeconómicos y empresariales, buenas prácticas).
2. Gerente Comunicaciones y RSE: responsabilidad social de la empresa,
relaciones con la comunidad, vocería en crisis.
3. Gerente División Operaciones: procesos, innovación, mantenimiento de la
flota, mejoramiento continuo, profesionalización de los conductores,
seguridad.
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4. Gerente o Subgerente Comercial: revenue management, campañas de
marketing, cifras de ventas de pasajes, resultados, tendencias en la industria.
5. Gerente de Recursos Humanos: política de recursos humanos, relaciones
laborales, eventuales conflictos con sindicatos.
Es importante tener presente que esta definición puede adaptarse o sufrir
adecuaciones, de acuerdo a las circunstancias comunicacionales. No obstante, en la
medida que cada vocero se ajuste a su ámbito de competencia, contribuirá al
correcto funcionamiento de las comunicaciones de la compañía y al posicionamiento
deseado.
En cualquier caso, esta política de vocerías múltiple deberá contribuir a
proyectar (desde los distintos ámbitos de competencia enunciados para cada una de
las gerencias) una compañía altamente profesionalizada en todos los aspectos de su
gestión y operación.
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