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Capítulo Uno
FUERZA DE VENTAS
Administración
Séptima Edición
CAPÍTULO UNO
Resumen general de la
administración de ventas y el
ambiente de las ventas
1.1
McGraw-Hill/Irwin
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C ITA
Capítulo Uno
“Ya sea que esté ampliando
las cosas o dirigiendo una
fuerza de ventas, realmente
necesita concentrarse en su
misión y no tener gente
corriendo por ahí en cinco o
seis direcciones diferentes.”
- JIM HILL
Sun Microsystems
1.2
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
•
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•
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•
•
•
•
•
Objetivos de aprendizaje
Términos clave
La administración de ventas en el siglo
XXI
Temas clave
Actualización del enfoque de ventas
Liderazgo crítico
La tecnología mejora el proceso de
ventas
Proceso de administración de ventas
Un esquema de la administración de
ventas
Formulación del programa de ventas
Actividades e influencias involucradas al
formular un programa de ventas
Aplicación del programa de ventas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Actividades involucradas al aplicar el
programa de ventas
Evaluación y control del programa de
ventas
Actividades e influencias involucradas en la
evaluación y control del programa de ventas
Impacto del entorno sobre el marketing y la
planificación de ventas
Componentes del entorno externo
El entorno económico
Ética
El entorno jurídico-político
El entorno natural
El entorno técnico
El entorno interno
CONTENIDO
1.3
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Objetivos de aprendizaje
• Identificar y discutir las tendencias clave que
impactan en la actualidad a las organizaciones de
ventas y a los gerentes de ventas
• Presentar un resumen general del proceso de
administración de ventas
• Discutir los componentes de un programa de ventas
que incluya formulación, implementación y evaluación
y control
• Identificar e ilustrar los factores ambientales clave,
externos e internos, que influyen sobre el desarrollo de
las estrategias de marketing y los programas de ventas
1.4
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Términos clave
Ventas de transacciones
Entorno externo
Ventas por relaciones
entorno económico
Liderar contra administrar
entornos social y cultural
Administración de ventas
entorno jurídico-político
Proceso de
administración de ventas
entorno natural
entorno técnico
formulación
Ética
implementación
Entorno interno
evaluación y control
Desmarketing
Cambios interrumpidos
1.5
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
La administración de ventas en el siglo XXI
1. Construir relaciones de largo plazo con los clientes
2. Crear estructuras organizacionales de ventas que sean más
ágiles y adaptables
3. Propiciar mayor apropiación y compromiso del puesto por
parte de los vendedores, haciendo a un lado barreras
funcionales dentro de la organización
4. Mover el estilo de administración de ventas de ordenar a
asesorar
5. Apalancar la tecnología disponible para el éxito en las ventas
6. Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor para
incluir toda una gama de actividades y resultados
1.6
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Temas clave
La administración de ventas contemporánea
requiere. . .
Innovación – deseo de pensar fuera de la caja
Tecnología – el amplio espectro de las herramientas
disponibles para los vendedores
Liderazgo – la capacidad de hacer que las cosas
sucedan para la organización
1.7
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Actualización del enfoque de ventas
Las ventas clásicas involucraban. . .
Venta de transacciones –serie de transacciones,
cada una de las cuales involucra organizaciones
separadas que ingresan a una transacción
independiente.
El cambio contemporáneo. . .
Venta por relaciones – estrechar la pool de ventas,
mejorando eficiencias, trabajando directamente
con los clientes para resolver problemas. En
general, al vendedor se le pide construir
relaciones.
1.8
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Liderazgo crítico
Liderar frente a administrar
1. Comunicarse con el vendedor
2. Animar y asesorar en lugar de supervisar y “ser
el jefe”
3. Fortalecer la toma de decisiones en lugar de
dirigirlas
1.9
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
La tecnología mejora el proceso de ventas
Software de administración de relaciones con el
cliente (CRM)
Entrega a tiempo (JIT)
Presentaciones Web interactivas
Rápido acceso a datos por teléfono o laptop
Intercambio electrónico de datos (EDI)
Intranets para comunicación interna
Extranets para atender a los accionistas
1.10
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
El proceso de administración de ventas
La administración efectiva de la fuerza de ventas
de una compañía involucra tres conjuntos
interrelacionados de decisiones o procesos:
•
La formulación de un programa de ventas
•
La implementación del programa de ventas
•
La evaluación y el control del programa de
ventas
1.11
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Capítulo Uno
Un esquema de la administración de ventas
EL ENTORNO
ESTRATEGIA
DE MARKETING
ACTIVIDADES DE
ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
DETERMINANTES
DEL DESEMPEÑO
DEL VENDEDOR
RESULTADOS
CONTROL
Políticas de
administración de
cuentas
El entorno
externo
Organización de la
fuerza de ventas
Actividades
de marketing
El entorno
organizacional
Visión de
requisitos del
puesto, percepción
de papeles del
vendedor
Planificación de
ventas
Despliegue
Supervisión
Selección,
entrenamiento y
motivación de la
fuerza de ventas
Características
personales
Feedback
Desempeño
Evaluación y
control del
desempeño
de la fuerza
de ventas
1.121.12
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Capítulo Uno
Formulación del programa de ventas
Valoración del entorno externo
Parte I
Parte II
Parte III
•
Condiciones de mercado
•
Competición
•
Necesidades del cliente
Valoración del entorno interno
•
Cultura corporativa
•
Estrategia corporativa
•
Mezcla promocional
Crear un plan de ventas estratégico
1.13
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Actividades e influencias involucradas
al formular un programa de ventas
EL ENTORNO
Parte I
Parte II
Parte III
EL ENTORNO
EXTERNO
•Clientes potenciales
•Competición
•Restricciones legales
•Tecnología
•Recursos naturales
•Social
EL ENTORNO
ORGANIZACIONAL
•Objetivos
•Recursos humanos
•Recursos financieros
•Capacidades
productivas
•Capacidades I&D
McGraw-Hill/Irwin
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
ACTIVIDADES DE
ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
Políticas de
administración de
cuentas
•Mercados blanco
•Productos
•Políticas de precios
•Canales de
distribución
•Políticas de
promoción
•Ventas personales
•Publicidad
•Promoción de
ventas
Organización de la
fuerza de ventas
Planificación de ventas
•Predecir demanda
•Cuotas y presupuestos
Despliegue
•Diseño de territorio
•Creación de rutas
1.14
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Capítulo Uno
Aplicación del programa de ventas
El proceso de implementación. . .
Parte I
Parte II
Parte III
•
Ajustar el programa a variables del entorno
•
Elegir una fuerza de ventas bien ajustada
•
Facilitar la percepción y la aceptación de papeles
•
Empatar la aptitud con los papeles de ventas
•
Desarrollar habilidades de fuerza de ventas
•
Crear un escenario motivador
1.15
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Actividades involucradas al aplicar
el programa de ventas
Actividades de
Administración de
Ventas
Parte I
Parte II
Parte III
Supervisión
Variables del
entorno
Selección de
Personal de ventas
Entrenamiento en ventas
McGraw-Hill/Irwin
Motivación de la
Fuerza de Ventas
•Sist. de Compensación
•Prog. de incentivos
Determinantes del
desempeño de la
Fuerza de Ventas
Resultados
Visión del vendedor de
percepciones de puesto
y de papeles
•Precisión
•Ambigüedad
•Conflicto
Aptitud
Nivel de habilidad
Desempeño
•Volumen de ventas
•% de Cuota
•Gastos de ventas
•Rentabilidad
•Servicio al cliente
•Reportes
Nivel motivación
1.16
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Capítulo Uno
Evaluación y control del programa de ventas
Análisis de ventas – Monitoriza . . .
Parte I
Parte II
Parte III
•
Desempeño individual
•
Subdivisiones geográficas
•
Productos y categorías
Análisis de costos – Monitoriza . . .
•
Individuos
•
Clientes
•
Productos
Análisis de comportamiento de ventas
1.17
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Actividades e influencias involucradas en la
evaluación y control del programa de ventas
Actividades de
Administración de Ventas
Resultados
Políticas administración cuentas
Parte I
Parte II
Parte III
Organización fuerza de ventas
Planeación de ventas
Predicción demanda, cuotas y
presupuestos
Despliegue
Diseño territorio, enrutamiento
Supervisión
Desempeño
Volumen ventas
Porcentaje de
cuota
Gastos ventas
Rentabilidad
Servicio clientes
Reportes
Control
Evaluación y
control del
desempeño de la
fuerza de ventas
Análisis ventas
Análisis de costos
Evaluaciones
personales
Selección de personal de ventas
Entrenamiento en ventas
Motivar la fuerza de ventas
Sistemas de compensación
Programas de incentivos
McGraw-Hill/Irwin
1.18
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Capítulo Uno
Impacto del entorno sobre
el marketing y la planeación de ventas
1. Fuerzas del entorno restringen la habilidad para seguir
una estrategia o actividad de marketing
2. Variables o cambios del entorno determinan el éxito o
fracaso finales
3. Cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de
marketing
4. Variables del entorno son afectadas y cambiadas por
actividades de marketing
1.19
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Componentes del entorno externo
Económico
PIB, ingreso
disponible,
competición,
etc.
LA EMPRESA
MARKETING
Y PROGRAMAS
DE VENTAS
Jurídico, político
y ético
Leyes antimonopolio,
leyes de protección al
consumidor, valores
éticos, etc.
Técnico
Natural
Tecnologías de nuevos
productos, información
cambiante, tecnología
de comunicación, etc.
Disponibilidad de recursos,
impacto ambiental, etc.
Social y cultural
Cambios demográficos en la
población, diversidad cultural,
etc.
McGraw-Hill/Irwin
1.20
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Capítulo Uno
El entorno económico
• Todas las interacciones comprador-vendedor tienen
lugar dentro del contexto de las actuales condiciones
económicas
• La economía impacta la verdadera demanda potencial
• Son importantes las condiciones económicas globales
• La estructura competitiva afecta el éxito en las ventas
1.21
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
Ética
La ética del desarrollo de normas morales con las cuales
pueden juzgarse las acciones y las situaciones
Un dilema:
•
Las relaciones entre el gerente de ventas y la fuerza de
ventas
•
Las interacciones entre el vendedor y sus clientes
Incertidumbre acerca de qué hacer en situaciones críticas,
con frecuencia debidas a la falta de dirección del gerente,
pueden causar estrés laboral, bajo desempeño en ventas,
y clientes insatisfechos.
1.22
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
El entorno jurídico-político
Muchos de los cambios en los valores de la sociedad reflejan
nuevas leyes y nuevas regulaciones gubernamentales
Son relevantes tres amplias categorías de leyes:
•
Antimonopolio
•
Protección al consumidor
•
Igual oportunidad de empleo
1.23
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
El entorno natural
El entorno natural merece una importante consideración
en el desarrollo de los planes de marketing y ventas.
•
La naturaleza influye la demanda de los productos
•
La creciente preocupación social acerca del posible
impacto negativo del producto y la producción en el
entorno natural tiene importantes implicaciones para
los programas de marketing y ventas
1.24
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
El entorno técnico
Una miríada de nuevas tecnologías está cambiando la
forma en que hacen su trabajo los vendedores y
gerentes de ventas
•
La tecnología influye en las estrategias de ventas
•
El avance tecnológico en el transporte, las
comunicaciones y el procesamiento de datos cambia
los territorios de ventas, el despliegue de
representantes de ventas y la evaluación del
desempeño de ventas.
1.25
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Uno
El entorno interno
Cinco variables que influyen en el desempeño de la
fuerza de ventas. . .
•
Metas, objetivos y cultura
•
Personal
•
Recursos financieros
•
Capacidades productivas
•
Capacidades de investigación y desarrollo
1.26
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo
Uno
LOS AUTORES
Johnston
Marshall
Greg W. Marshall
Oklahoma State
University
Mark W. Johnston
Rollins College
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Administración de fuerza
de ventas
Séptima edición
McGraw-Hill
Diseño PowerPoint
Lance Fuhrer, MBA
Contribuciones al contenido de PowerPoint
Susan C. Johnston, MBA
Rollins College
Crummer Graduate School of Business
Larry Fuhrer, MBA
Keller Graduate School of Management of DeVry
University
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1.27
McGraw-Hill/Irwin
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