1. Ingeniería

E L F O R O D E L A I N D U S T R I A FA R M AC É U T I C A
Mayo 2015
www.dialogoejecutivo.com.mx
Número 132
NÚMERO
$70.00.00. M.N.
Mayo 2015
132
Semana de la
innovación
I N FO R ME E S PE C IA L
24
65º. Aniversario
de la AMIIF
COL U M NA
LE I
36
Toda una industria
COLUMNA ¿Y U S T E D
QUÉ D ECIS IÓN TOM A R ÍA ?
32
Cuestión de
gustos
COL U M NA
CONTRAS E ÑA S
38
El futuro a plazos
E D I T O RIAL
[email protected]
Sin lugar a dudas…
Jorge Arturo
Castillo
Sector unido
y dinámico
Es director editorial fundador de Diálogo Ejecutivo y periodista desde hace
25 años.
Tiene amplia experiencia
en revistas de tecnología,
negocios y salud. Ha trabajado en los principales
medios impresos y electrónicos del país.
L
a pasada LXVI Asamblea General Ordinaria de la Cámara Nacional de la Industria
Farmacéutica (Canifarma) dejó en claro que el sector está más unido que nunca en un
dinamismo que no lo para nadie.
Con la presencia de la plana mayor de la IF y el sector salud, además de autoridades, asociaciones, proveedores y amigos, la Canifarma hizo cambio de mando al frente del
organismo. Por tanto, ahora el nuevo presidente para los siguientes dos años será Alexis Serlín,
director general de Novartis México, quien dirige los destinos de dicha farmacéutica desde 2012.
Cabe decir que era el turno ahora de tener en la Presidencia de la Canifarma a alguien
perteneciente a la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF),
luego de que en el periodo 2013-205 estuvo cargo de la Asociación Nacional de Fabricantes de
Medicamentos (Anafam).
En su emotivo discurso de despedida, Dagoberto Cortés, presidente saliente de la cámara,
reconoció el apoyo recibido por parte de las empresas de la IF, así como de autoridades gubernamentales durante su gestión, y ofreció su apoyo para la labor que emprenderá desde ya
el presidente entrante.
Por su parte, Serlín se comprometió a continuar con los esfuerzos emprendidos en la gestión
de Cortés y reconoció los logros realizados por él, además de analizar el entorno nacional e
internacional que le tocará enfrentar.
A su vez, la secretaria de Salud, Mercedes Juan, indicó que la coordinación continua entre
la industria y autoridades sanitarias ha sido fundamental para lograr consensos e impulsar
políticas públicas en beneficio de la salud de la población.
Aunado a lo anterior, expresó que la generación de sinergias permite el fortalecimiento del
marco regulatorio farmacéutico, pero lo más importante es el acceso a medicamentos seguros
y eficaces, así como el impulso a la investigación clínica y al desarrollo tecnológico.
Reiteró que hasta la fecha se han liberado 357 genéricos de 32 sustancias activas, además de
que se han aprobado medicamentos innovadores, lo que ha ampliado las opciones terapéuticas
para la atención de enfermedades.
En el marco de la clausura de este magno evento, Juan indicó que nuestro país cuenta con
un gran potencial de crecimiento y desarrollo para las siguientes décadas, sobre todo por las
reformas impulsadas por el presente gobierno, lo que redundará en beneficio de la población.
Por último, subrayó que el trabajo de la Canifarma ha contribuido a que la IF sea uno de
los sectores más influyentes en el desarrollo económico del país, sobre todo el del sector salud.
No podíamos estar más de acuerdo con dichos oradores, quienes confirman que la IF se
ha convertido en un sector estratégico de nuestra economía nacional, lo cual era uno de los
grandes retos de este ramo desde 2012. Enhorabuena por ello y por la llegada de Alexis Serlín
al frente de la cámara de este dinámico sector.
Nuestro país
cuenta con un gran
potencial de crecimiento
y desarrollo para las
siguientes décadas, sobre
todo por las reformas
impulsadas por el
presente gobierno
El botiquín
Vaya todo un libro de abrazos y tambores de hojalata a los grandes escritores que fueron Eduardo
Galeano y Günter Grass, a quienes perdimos a mitad del mes de abril de 2015.
1
MAYO 2015
CONTENIDO
NÚMERO
132
Mayo 2015
INFORME ESPECIAL
24
65º. Aniversario de la AMIIF
Semana de la
innovación
Durante dicho foro se destacó a la
salud como un tema clave para el
desarrollo estratégico de México
01
EDITORI AL
04
BR EVES I F
Sector unido y dinámico
Novartis
Convenio provechoso
Roche
Seguridad y eficacia
Philips
Impulsar el futuro
Bayer
Aumentar el mercado
12
18
AC TUALI DADES I F
Unefarm
¡Acreditados!
SU PL EM EN TO CAN I FARM A
Cambio de Mesa directiva
2015-2016
Grandes retos
La Canifarma llevó a cabo su LXVI Asamblea
General Ordinaria, donde se dio el cambio de
Mesa Directiva que puso a Alexis Serlín como
presidente del organismo para los siguientes
dos años
2
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
48
L IBROS
Corriendo por ellas
María Cristina
Urzaiz Lares
Soledad en los
cafetales
Nyrma Lara
Opinión
DIRECTORA GENERAL
COL UMNA HOSP I TAL S EGURO
Acacia Tejedo
14
DIRECTOR EDITORIAL
Jorge Arturo Castillo
A seguir protocolos
[email protected]
Ferdinard Recio
COMITÉ EDITORIAL
COL UMNA EDUCACI ÓN MÉD ICA
15
Innovación
Gustavo Hernández
CO LU MNA ¿ Y USTED QUÉ DECI SI ÓN TOMARÍA?
32
Cuestión de gustos
Beatriz Carreón, experta en la IF; Enrique Chao, consultor y empresario, experto en generar proyectos editoriales; John Miller, asesor de la IF; Rafael Quintanilla,
Prime MediCare Health de Bayer de México; Alfonso
Moguel, director médico de Abbott Laboratorios de
México
COLUMNISTAS
Enrique Chao, Magdalena Macías, Ferdinard Recío,
Mario Amador, Bertha Herrerías, Aldo Cavazzani,
Cecilia Padierna, Gustavo Hernández, Luis Guillermo
Santana, Carlos Vargas
Aldo Cavazzani
36
COLABORADORES
COL UMNA L EI
Toda una industria
Cecilia Padierna
COL UMNA CON T RAS EÑAS
38
El futuro a plazos
Arturo Rivas, Fernando Espinosa,
Jonathan Beltrán, Yolanda Ordaz, Ana Sophia Castro
COORDINADORA EDITORIAL Y WEB
Marisol Toriz
REDACCIÓN Y CORRECCIÓN DE ESTILO
Carolina Tovar
ARTE Y DISEÑO
www.imagenyletra.com
David Román Cerón, Mónica Patiño Zúñiga, Inés
López Martínez, Dante Román López, Rodrigo
Morales Juárez
Enrique Chao
FOTOGRAFÍA
Adrián García V.
COL UMNA FH EN RED
42
ADMINISTRACIÓN
Fernando Becerra
Ser Community Manager, IV
ASISTENTE DE LA DIRECCIÓN
Guadalupe Hernández
Carlos Vargas
DISTRIBUCIÓN Y CALL CENTER
COL UMNA L ID ER
Lorena Mendoza
44
DISTRIBUCIÓN
AGV Photo
La disciplina de emprender
Bertha Herrerías
COL UMNA FI N AN ZAS P ER S ONAL ES
45
Una publicación de:
Aprovecha tus talentos
Magdalena Macías
Fecha de impresión:
15 de abril de 2015
COL UMNA OFI CINA VERD E
46
Sensibilización ambiental
Mario Amador
SÍGUENOS EN:
Diálogo Ejecutivo
Diálogo_Ejecuti
WEB: WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
BUZÓN: [email protected]
SUSCRIPCIONES: [email protected]
Diálogo Ejecutivo, No. 132, mayo de 2015, es una publicación mensual editada por APE
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responsable: Jorge Arturo Castillo Rivas. Reservas de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2007091113070400-102, ISSN: En trámite. Licitud de Título No. 14698, Licitud de Contenido No.
12271, ambos otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas
de la Secretaría de Gobernación. Permiso SEPOMEX en trámite. Impresa por Preprensa Digital
S.A. De C.V. Caravaggio No. 30 Col. Mixcoac C.P. 03910 Del. Benito Juarez México D.F., este
número se terminó de imprimir el 15 de marzo de 2015 con un tiraje de 4,000 ejemplares.
Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes
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de los artículos de fondo, columnas, ensayos, editoriales y reseñas es responsabilidad de los
colaboradores y no refleja, necesariamente, la posición de Diálogo Ejecutivo.
3
ABRIL 2015
B R E V ES IF
Carolina Tovar
México
F AR M ACÉUTICAS
Landsteiner
Scientific
Novartis
Medix
Reconocimiento
sin parangón
Convenio
provechoso
Trabajo en
equipo
EL laboratorio farmacéutico mexicano,
NOVARTIS México presentó los avances
DEBIDO a la creciente demanda
de atención y tratamiento integral
y multidisciplinaria del sobrepeso y
la obesidad en México, padecimientos que crecerán de manera
exponencial en los siguientes
años, se firmó un convenio de
colaboración que reforzará e
impulsará diversas opciones de
capacitación, IyD humano de sus
colaboradores, entre la Universidad Autónoma Metropolitana
(UAM) y el laboratorio mexicano
Medix.
Las acciones de capacitación
y actualización estarán dirigidas
tanto a los actuales estudiantes
de ciencias biológicas y de la
salud, de la UAM y de cualquier
otra universidad interesados en
especializarse en este tema; así
como a los profesionales que en
la actualidad ejercen, quieren y
buscan conocer más sobre
el manejo integral e individual del
sobrepeso y la obesidad.
dedicado a la investigación, desarrollo,
fabricación, distribución y comercialización de productos para la salud, fue
reconocido como un excelente lugar de
trabajo por Great Place to Work.
La inclusión de Landsteiner Scientific
dentro del ranking de las 100 mejores
empresas para trabajar, significa que
la compañía cuenta con un ambiente
sano y una cultura laboral basada en la
confianza.
Arturo Castillo, director de Recursos
Humanos de Landsteiner Scientific, señaló que la compañía forma parte del
ranking de Las Mejores Empresas para
Trabajar en México en el rubro de Equidad de género. “Nuestra compañía está
entre los primeros 50 lugares dentro de la
lista de 100 empresas participantes de
distintos sectores”.
www.landsteiner.com
del convenio de colaboración firmado con
el ISSEMyM, cuyo objetivo ha sido concretar
acciones de educación continua, diagnóstico
oportuno y adherencia al tratamiento para
fortalecer la salud de sus derechohabientes.
Durante los ocho meses que han transcurrido desde que se firmó el convenio, se
realizaron dos talleres para identificar áreas
de mejora en el manejo integral del paciente
en cinco enfermedades crónicas de alto
impacto en salud. Más de 7,660 nuevos pacientes se beneficiaron con los tratamientos
innovadores de Novartis incorporados al catálogo de insumos de ISSEMyM, y alrededor
de 5,250 pacientes con posibilidad de padecer alguna de las cinco enfermedades de
alto impacto (osteoporosis, edema macular
diabético, enfermedad pulmonar obstructiva
crónica (EPOC), enfermedades cardiometabólicas y Alzheimer) fueron sometidos a
pruebas de diagnóstico temprano.
Adicional a esto, se brindaron más de
3,200 capacitaciones a médicos de segundo
y tercer nivel quienes fueron beneficiados a
través de simposios y cursos enfocados
a mejorar el manejo de cinco enfermedades
clave.
www.novartis.com.mx
4
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
www.medix.com.mx
S E C TOR SALU D
Fundación Luis Pasteur
Roche
Cofepris
Todos para uno
Seguridad y
eficacia
Una estrellita
más…
EN México, mueren al día 12 mujeres víctimas de cáncer cérvico-uterino, padecimiento que representa la segunda causa
de muerte por cáncer en la mujer; por ello,
integrantes de las comisiones de Salud,
Equidad de Género y Asuntos Indígenas,
asociaciones de pacientes y médicos especialistas unieron esfuerzos en pro de
que cada día más mujeres que viven con
esta afección reciban una mejor atención y
tratamientos de calidad.
Leslie Pantoja, de la Comisión de Salud,
aseguró que “a pesar del gasto público y una
política pública específica, el cáncer cérvicouterino es, en la actualidad, un problema
de salud pública debido al alto número de
muertes y el grupo poblacional en que sucede.
“Se han hecho grandes esfuerzos en
materia de prevención, pero aún falta
cubrir la atención para aquellas pacientes
diagnosticadas en etapas avanzadas. Es
prioridad de la actual administración pública fortalecer el tratamiento oportuno y
de calidad de este padecimiento”.
EN los últimos 30 años, los medicamentos
biotecnológicos han tenido un papel creciente
en el tratamiento de diversas enfermedades,
al ofrecer numerosas ventajas respecto a
otros tratamientos.
Gilberto Castañeda, investigador titular
del Departamento de Farmacología en el
Cinvestav, aseguró que “el uso de estos
medicamentos está enfocado sobre todo a
mantener la calidad de vida de pacientes con
enfermedades crónico-degenerativas, como
el cáncer, la hepatitis C, artritis reumatoide y
esclerosis múltiple, entre otras. Al convertirse,
hoy en día, en medicamentos indispensables
para el tratamiento de estas enfermedades”.
Por su parte, Jorge López, gerente de Grupo
Médico de Roche México, afirmó que “en los
medicamentos biotecnológicos biocomparables
existe la extrapolación de indicaciones, es decir,
que un fármaco puede tener la autorización
para el tratamiento de diversos padecimientos,
pero para ello, se debe justificar la eficacia y
seguridad del producto e, incluso, demostrarlas
por separado para cada indicación”.
LA Cofepris anunció la liberación
de 70 medicamentos genéricos de 18 sustancias activas que
perdieron su patente, así como la
incorporación de 17 tratamientos innovadores para enfermedades oncológicas, neurológicas
y endocrinológicas, entre otras.
Mikel Arriola, titular de la comisión, detalló que con esta aprobación del doceavo paquete de
genéricos aumenta a 357 el número total de los mismos, atienden
71% de las causas de la mortalidad
en México y, además, dejan un
ahorro en promedio de 1,000 pesos anuales para el consumidor.
Detalló que este paquete de
genéricos funciona para tratamientos antidepresivos, antihipertensivos, asma, cáncer de
próstata, disfunción eréctil, dolores neuropáticos y enfermedades
crónico-degenerativas.
www.fundacionpasteur.org
www.roche.com.mx
www.cofepris.gob.mx
ZONAS
peligrosas
difícil acceso
mayor
alcance
conflicto
retiradas
5
MAYO 2015
Representante
Médico Virtual
Operado por:
[email protected]
01800 00 807 00
B REV ES IF
Internacional
México
P RODUCTORES E I F
PwC
Médica Sur
Philips
Dispositivos
médicos
Radioterapia
menos invasiva
Impulsar el futuro
EL Sector Salud de PwC México detectó
que en los últimos años el escenario de
los dispositivos médicos en el país ha
tenido un crecimiento sostenido, situación que convierte a estos equipos en
agentes preponderantes para el diagnóstico de padecimientos, tratamiento
y monitoreo de pacientes.
Según cifras de ProMéxico, en 2013
la producción global de este sector
alcanzó un valor de 624 mil mdd y se
estima que para 2020 la tasa media
de crecimiento anual sea de 6.9%. Por
otra parte, en México la producción de
dispositivos médicos alcanzó un valor
de 15,679 mdd, lo que lo convierte en
el noveno exportador a nivel global,
primer exportador en América Latina y principal proveedor de Estados
Unidos.
ELECTRÓNICA y Medicina, empresa
especializada en la distribución de
equipo médico, dio a conocer que
Médica Sur será el primer hospital privado en América Latina en contar con
el equipo de radioterapia TrueBeam,
sistema innovador, inteligente e intuitivo
que ofrece una solución poderosa y no
invasiva para combatir el cáncer.
El acelerador lineal TrueBeam trabaja con una técnica llamada radioterapia estereotáxica, la cual permite
administrar, en pocas sesiones y con
gran precisión, dosis muy altas de
radiación sobre un tumor, al minimizar
los daños a la piel y los tejidos sanos
circundantes. Esto permite reducir
los efectos secundarios de la terapia,
además de incrementar las posibilidades
de curación.
www.pwc.mx
www.medicasur.com.mx
LA compañía presentó una nueva variedad completa de soluciones en radiología
que ofrecen diagnósticos por imágenes,
informática y terapéuticas guiadas por
imágenes, diseñadas para mejorar el
rendimiento clínico, mientras crean una
experiencia superior para el paciente e
impulsan un sistema rentable y de alta
calidad para los sistemas de salud.
Frans van Houten, CEO de Royal
Philips, resaltó el rol de la radiología en
impulsar el futuro de la tecnología de la
salud, y presentó los lanzamientos de dos
nuevas soluciones en el área de administración de dosis e informática.
“La radiología está y siempre estará en
el centro de todos los aspectos de salud,
ya que es central para el diagnóstico, y
para asegurar que el tratamiento adecuado llegue al paciente en el momento
oportuno”, dijo van Houten.
FE
www.philips.com.mx
D E E R R ATA S
Por una lamentable equivocación, en nuestra edición 130, correspondiente al mes de marzo de 2015, publicamos
en la sección Breves IF una imagen incorrecta de la nueva aguja Ultra FineTM 4mm con tecnología PentaPointTM
de Becton Dickinson, la imagen correcta es la siguiente.
6
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
B REV ES IF
Internacional
E STADOS UNIDOS
E U R OPA
Biogen Idec
Grifols
Bayer
Cambio de nombre
Fuerte
inversión
Aumentar el
mercado
BIOGEN Idec cambió su nombre por Biogen,
el cual será efectivo en todos los países donde la compañía tenga sede una vez se hayan
cumplido los requisitos legales societarios a
nivel local.
Fundada en 1978, Biogen es la multinacional
biotecnológica independiente más antigua y
opera en la actualidad en 29 países.
“Es un momento muy importante para nuestra compañía y nuestra nueva imagen refleja
tanto nuestro pasado, como nuestro presente y
nuestra futura contribución. Hemos formado una
compañía diferente en verdad, al centrarse en
los pacientes, en la ciencia puntera y al utilizar
técnicas de primera clase. Nuestra nueva imagen
facilitará nuestras colaboraciones a medida que
nos expandamos en nuevas áreas terapéuticas
y mercados”, comentó el CEO de Biogen, George
Scangos.
GRIFOLS culminará 2016 con un
PARA sus negocios de Ciencias
de la Vida, Grupo Bayer busca un
fuerte crecimiento de facturación y
resultados en los próximos años.
“Somos optimistas a mediano plazo
y nos hemos propuesto muchas
cosas en los negocios de Life Sciences”, indicó el presidente del Consejo
de Dirección, Marijn Dekkers.
Al respecto, se planea incrementar de forma considerable la
facturación y el margen hasta 2017.
Los impulsores son, en especial, los
nuevos productos farmacéuticos,
así como el negocio de Consumer
Care, el cual se fortaleció los últimos años mediante adquisiciones.
En lo que respecta a CropScience,
Bayer pretende crecer más que el
mercado y mantener el margen a
un nivel líder en el ramo. En ello,
se espera que el negocio agrícola se
vea beneficiado sobre todo por
los nuevos productos en el área
de protección de cultivos (Crop
Protection).
www.biogen.com
plan de inversiones de hasta 600
mde para multiplicar la capacidad
de procesado de plasma y derivados sanguíneos en sus instalaciones.
En 2014 invirtió 251.8 mde, a los que
se añadirán 348 mde entre 2015 y
2016, según fuentes cercanas a la
compañía.
Más de la mitad de estos recursos se concentran en las instalaciones
que el fabricante de hemoderivados tiene en Estados Unidos. La
empresa invertirá 76.7 mde en sus
instalaciones de Clayton, Carolina
del Norte, donde construirá una
planta de purificación y un complejo
de dosificación y llenado de viales
en condiciones estériles, así como
un nuevo centro logístico de 7,896 m2
con capacidad para almacenar tres
millones de litros de plasma a una
temperatura de -30 grados.
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8
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Cambios
internos
LA compañía estadounidense e
LA compañía japonesa anunció
El foro de la industria
farmacéutica
lamenta
profundamente el
fallecimiento de don Antonio
López de Silanes, acaecido el
pasado 08 de abril de 2015.
López de Silanes
fue presidente de Grupo
Silanes, uno de los principales
laboratorios farmacéuticos
nacionales con gran presencia
en el mundo, y fue un
importante filántropo.
Desde estas páginas
reconocemos su gran labor
y hacemos votos para que
descanse en paz y sus
familiares tengan un
pronta resignación.
Abril de 2015
Innovent Biologics anunciaron una
alianza estratégica para el desarrollo
y potencial comercialización en China
de, al menos, tres tratamientos contra
el cáncer durante la próxima década.
Como parte del acuerdo, Innovent
tendrá derechos de copromoción y
liderará el desarrollo y la fabricación
para el mercado chino, mientras
que Lilly será responsable de la
comercialización de tres potenciales
medicamentos y contribuirá con su
anticuerpo monoclonal cMet para
el posible tratamiento de cáncer de
pulmón no microcítico.
“Estamos complacidos en colaborar con Innovent para desarrollar
potenciales terapias en la lucha contra
el cáncer en China y el resto del mundo. Esta alianza marca un importante
hito en nuestro largo compromiso con
este país asiático y refuerza nuestro
objetivo de desarrollar una red de
colaboraciones para investigación
avanzada y desarrollos clínicos en
mercados emergentes”, comentó el
vicepresidente senior y presidente de
Lilly Emerging Markets.
www.lilly.com
10
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
que su Consejo de Administración
decidió ascender a Christophe
Weber, director representativo,
presidente y jefe de Operaciones, al
cargo de director representativo,
presidente y consejero delegado, un nombramiento que se hizo
efectivo el pasado 01 de abril.
Yasuchika Hasegawa, actual
director representativo, presidente de la Junta Directiva y consejero
delegado, ocupará el cargo de director representativo y presidente
de la Junta Directiva.
La designación de Weber es
el resultado de un proceso transparente y objetivo de toma de
decisiones, respaldado por el Comité de Nombramientos, que ha
sido establecido como un órgano
consultivo por el Consejo de Administración, y cuyo presidente es un
consejero externo.
www.takeda.com
ACTUAL IDADES I F
A S OC IACION ES IF
Unefarm-Conocer
¡Acreditados!
Carlos León, director del Conocer.
Con la entrega de esta acreditación por parte
del Conocer, la Unefarm se incorpora de
manera formal a su red de prestadores
de servicio, por lo cual ofrecerá mejorar y
fortalecer el servicio de las farmacias
independientes de México y proporcionar un
reconocimiento especial que garantice el
desarrollo del personal que trabaja en éstas
de la Agencia de Protección Sanitaria del Distrito Federal; Roberto
Guido Pereira, vicepresidente; Anselmo García, secretario general;
y Mario Pedraza, tesorero, los tres integrantes de la Unefarm;
Humberto Lozano, de la Cámara de Comercio Servicios y Turismo
de la Ciudad de México, así como otros miembros de la Mesa
Directiva y Consejo de la Unefarm.
Órgano tripartita
Juvenal Becerra, presidente de la Unefarm.
COMO RESULTADO DE su compromiso por redoblar los esfuerzos para
la profesionalización de las farmacias
independientes, el Consejo Nacional de
Normalización y Certificación de Competencias Laborales (Conocer), dirigido
por Carlos León, entregó a la Unión Nacional de Empresarios de Farmacias, a
cargo de Juvenal Becerra, la Cédula de
Acreditación como entidad de Certificación y Evaluación de competencias.
El evento contó, además, con la presencia de Elizabeth Toxqui, en representación de José Jesús Trujillo, director general
12
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
Es su participación, el presidente de la Unefarm destacó que
el Conocer es una entidad paraestatal del gobierno federal
mexicano, sectorizada en la Secretaría de Educación Pública
y con un órgano de gobierno de participación tripartita que
contribuye a la competitividad económica, desarrollo educativo y progreso social de los mexicanos, mediante la promoción, consolidación y coordinación del Sistema Nacional de
Competencias, el cual tiene como eje principal e incluyente la
formación de capital humano, su evaluación y certificación.
Becerra mencionó que la Unefarm “participa como integrante del Comité de Gestión por Competencias de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, en
carácter de vocal y, con anterioridad, fue integrante del grupo
técnico de expertos para desarrollar el estándar de competencia llamado Asistencia en farmacias para la dispensación
de medicamentos y demás insumos para la salud, el cual
contribuye a la homologación y el desarrollo de competencias
de los farmacéuticos de conformidad con los requerimientos de
la autoridad sanitaria”.
Indicó que el mercado es día con día más competitivo,
“en el cual las grandes cadenas nacionales y tiendas de
autoservicio con farmacias tienen mejores condiciones de
competitividad al tener una mejor organización y mayores
recursos, frente a las cuales las farmacias independientes
tienen escasas herramientas para enfrentarlas. Sin embargo, dentro de las fortalezas de la farmacia independiente se
enlista tener presencia en las zonas urbanas y los rincones
más apartados de nuestro país, donde existen poblaciones
pequeñas y lugares remotos por lo que se convierte en un
eslabón, a veces el único, muy importante de apoyo a la
atención de salud en las pequeñas comunidades”.
Por ello, afirmó que la misión de la Unefarm es coadyuvar
en el incremento de la competitividad de la farmacia independiente y, para lograrlo, mencionó dos importantes ejes de
acción: uno, incorporarlas al Sistema Nacional de Salud privado
mexicano de manera coordinada con políticas del sector y, dos,
desarrollar e incrementar las competencias del personal que
labora en esas farmacias, lo cual permitirá sumar elementos
y participar con mayor éxito en el mercado.
Becerra indicó que en la actualidad la Unefarm cuenta
con 5,600 socios representados por 25 grupos farmacéuticos. “Nuestro trabajo permitirá establecer programas de
capacitación de manera permanente para, así, contribuir a
la institucionalización de la farmacia en todos sus ámbitos;
hoy nos ocupan los aspectos de capacitación y regulatorios
pero estamos conscientes de contribuir en otros que pueden
ser la organización financiera, comercialización, sistemas,
etcétera, que nos permitirán ser más competitivos dentro de
nuestro sector”.
El directivo continuó: “Con la entrega de esta acreditación por parte del Conocer, la Unefarm se incorpora de
manera formal a su red de prestadores de servicio, por lo
cual ofrecerá mejorar y fortalecer el servicio de las farmacias
independientes de México y proporcionar un reconocimiento
especial que garantice el desarrollo del personal que trabaja
en éstas”.
También, concluyó, “se deberá aumentar la competitividad del sector mediante el
establecimiento de un sistema de indicadores que midan la aportación del capital
humano, el desarrollo y la consolidación
del negocio, establecer como ventaja competitiva la competencia del personal que
atiende al público en general, desarrollar e
instrumentar a nivel nacional un programa
de capacitación sistémico que permita a
las farmacias independientes mejorar la
operación del negocio y, por último, apoyar
al Sistema Nacional de Salud”.
Entidad de certificación
Por su parte, el director del Conocer, León,
instó que al constituirse la Unefarm como
una entidad de certificación y evaluación,
formará parte de este Sistema Nacional
de Competencias que, a su vez, tiene una
relación muy importante con el Sistema
Nacional de Salud. “A la fecha tenemos
460 estándares y 110 cursos, sabemos que
son pocos, pero trabajamos en ello;
nuestra meta para 2018 es certificar a 620
mil personas, no es fácil; sin embargo, en
2014 la meta fue de 100 mil certificaciones
y cumplimos en 99%. Este año debemos
certificar a 200 mil personas y estoy
seguro que lo vamos a lograr gracias a
la participación que se tiene a través de
instituciones como la Unefarm”. CT
Mesa Directiva del evento.
13
MAYO 2015
COL UM N A HOSP I TAL SEGURO
Ante sucesos inesperados…
A seguir protocolos
El ser humano debe aprender de las experiencias que se le presentan en la vida, y
una de ellas es cuando nos enfrentamos a hechos dolorosos, como el del Hospital
Materno Infantil de Cuajimalpa, de la Secretaría de Salud del Distrito Federal
L
Ferdinard
Recio
[email protected]
Es director general del
Centro Acrópolis.
a tragedia de Cuajimalpa nos demuestra
que aunque se tengan por escrito los programas de actuación ante la presencia de
un fenómeno perturbador y se cumplan con las
observaciones dadas por Protección Civil, si el
personal de los servicios de salud antepone sus
ideas y criterios a lo que debe realizarse, se cae
en el desconcierto y no se previenen los desastres.
Al tener la oportunidad de escuchar las diferentes versiones de los trabajadores, resulta
que varios de los compañeros del nosocomio
iniciaron con el cumplimiento de avisar, con el fin
de realizar la evacuación del lugar por el aroma de
fuga de gas LP; sin embargo, muchos de ellos no
lo consideraron así y sólo trataron de evitar que
éste entrara a sus áreas de trabajo al colocar
toallas húmedas en la parte baja de las puertas,
donde sólo lograron perder tiempo valioso para
el desalojo, junto con los pacientes que estaban
a su cuidado.
De esta manera, se evitó que entre todos los
trabajadores pudieran desalojar a los menores
que se encontraban en el área de neonatos, o las
pacientes en el área de Labor, por ejemplo, pero
sólo impusieron su criterio, en lugar de cumplir
con los protocolos establecidos.
Lo anterior demostró que los simulacros deben realizarse en todos los turnos de trabajo de las
unidades de salud, y sobre todo, al concientizar
a los trabajadores de la importancia que tiene
cumplirlos con base en los protocolos establecidos, los cuales fueron hechos para salvar el
14
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
mayor número de vidas posible. La experiencia de
muchos años ha logrado hacerlos más eficientes
cada día.
No recuerdo un suceso como éste dentro de
una unidad de salud en la Ciudad de México,
ya que la experiencia del derrumbe de un hospital por un sismo lo vivimos hace 30 años con
los terremotos de 1985, donde los trabajadores
del turno de la mañana que iniciaban labores,
fueron los primeros correspondientes en apoyar
a los heridos e iniciar la búsqueda y rescate de
sus compañeros atrapados entre los escombros,
así como para buscar colocarlos en lugares seguros, lejanos al área del desastre; asimismo, los
ciudadanos cercanos al área afectada apoyaron
en todo momento.
La experiencia que nos brinda este trágico
suceso es que la capacitación del personal de los
servicios de salud debe ser más constante, para
responsabilizar a las autoridades de cada unidad
de salud y a sus colaboradores de los diferentes
turnos, del cumplimiento de los protocolos establecidos para cada caso en la presentación de los
fenómenos naturales o creados por el hombre,
para tratar de tener un saldo blanco.
Recordemos que lo que se hace en la rutina
se realiza mejor ante los sucesos inesperados,
porque nuestras habilidades ya están acostumbradas a reaccionar con eficiencia y eficacia.
Es por ello que todo el personal debe responsabilizarse de la actividad que le corresponde
realizar ante estos sucesos inesperados.
CO L U M N A E D UCACI ÓN MÉDICA
EMC e…
Innovación
Gustavo
Hernández
@ghernandezv
Es director general del
Instituto Médico de Capacitación. Es médico
internista por la Universidad Lasalle y ha ocupado diversos cargos en
asociaciones y empresas
de la IF en México.
El ser humano, y la civilización tal como la conocemos, dependen de la innovación. De crear cosas nuevas a partir de las ya existentes. Conocimientos,
máquinas, alimentos, arte y un infinito número de cosas son el resultado de
esa característica innata de los humanos de crear con frecuencia novedades
que hacen su vida más cómoda, larga o placentera
L
a medicina, como
cualquier otro campo de la ciencia, ha
avanzado más en los últimos 50 años que en el
resto de toda la historia.
Tan sólo en un día se publican más artículos de
medicina que los que una
persona podría leer en un
año entero, lo cual es muy
afortunado, pero plantea en sí mismo nuevos
retos: ¿cómo llevar todo
ese nuevo conocimiento a
quien lo requiere? ¿cómo
hacerlo con tal eficiencia que
el conocimiento se transmita
con rapidez y sin pérdidas?
Ese no es un asunto menor,
la calidad y la duración de la
vida de las personas puede
depender del conocimiento oportuno de su médico
tratante.
Los productos comerciales tienen a su alcance
un método extraordinario
(aunque cada día con menor credibilidad, pero ese
es otro tema) para dar a
conocer con rapidez sus
productos o servicios a
quienes los puedan necesitar: la publicidad, gracias
a ella sabemos que existe
tal o cual aparato que nos
gustaría tener, tal o cual
servicio que nos interesa,
pero ¿y el conocimiento?
¿cómo se difunde?
La respuesta es: a través de la Educación
Médica Continua (EMC). Los métodos de la EMC
son variados, desde la ancestral transmisión de
boca en boca, las aulas universitarias, las sesiones
hospitalarias, casos clínicos, cursos, talleres, simposios, mesas redondas y algunos más que no es
menester revisar, sino sólo destacar la variedad.
La EMC tiene un papel de primordial importancia no sólo para el médico, sino para el
paciente y la sociedad en general. De la calidad
y la oportunidad de su oferta de EMC, depende,
sin duda alguna, la salud de un país.
Por lo regular, pensamos que las instituciones
asistenciales son las más importantes para la salud
de un país, quizá si tomamos en cuenta el papel de la
enseñanza, al menos deberían estar al mismo nivel el
tratamiento y la prevención de enfermedades, como
la enseñanza de la medicina y otras disciplinas afines
o complementarias, tanto la instrucción formal universitaria en pre y posgrado, como la gran cantidad
de cursos y otras opciones ya mencionadas.
Es común saber qué porcentaje del Producto
Interno Bruto (PIB) se invierte en salud, aunque
mucho me temo que la cifra, de por sí pequeña,
es sobre todo, de la parte asistencial y que poco o
nada tiene que ver con la EMC. Debemos invertir
mucho más en EMC, porque si no lo hacemos,
corremos el grave riesgo no sólo de la obsolescencia, sino de una sociedad poco saludable y,
con ello, poco productiva y, por lo tanto, pobre.
La innovación y la educación no sólo son dos
conceptos relacionados, en realidad son sinérgicos y
dependientes uno del otro, aunque para el primero se invierten cifras muchas veces mayores que
para lo segundo. Debemos impulsar un cambio
que lleve a todos los involucrados a invertir más
en EMC, en recursos materiales, tiempo y otras
prioridades. Sólo así podremos transmitir de
forma rápida y eficaz los nuevos conocimientos
adquiridos en el proceso de innovar y convertirlos en útiles para la sociedad.
15
MAYO 2015
A RTÍC UL O ESP ECIAL
ALLI AN C E S FA
Ab r aham
Ram írez
CRM
¿Qué debería
esperar usted?
Hemos realizado un listado de
aspectos básicos que deben ser
considerados a la hora de elegir
o evaluar un CRM
C
on frecuencia visitamos prospectos que necesitan
implementar una solución para administrar su relación con los clientes. Durante la entrevista les pedimos que nos expliquen su expectativa sobre esto
y encontramos similitudes en lo que la mayoría pide, por
ejemplo buscan guardar información de clientes, segmentar
clientes por su potencial, soportar varios tipos de clientes,
que funcione online/offline, que guarde información de cada
contacto con los clientes y que entregue reportes con opción
a cruzar contra otras fuentes, entre otras cosas, pero ¿qué
debería esperar de un CRM?
Hemos realizado un listado de aspectos básicos que deben ser considerados a la hora de elegir o evaluar un CRM
(incluso cuando ya esté implementado, nunca es tarde para
corregir):
1.
2.
3.
Que guarde la información que mi negocio necesita. Nos hemos encontrado con algunas soluciones
que soportan mucha información, excepto la que
las empresas necesitan, el CRM se debe adaptar a
nuestra estrategia y no viceversa.
Disponibilidad en diversas plataformas. Algunas
ocasiones hemos visto que empresas se han visto
forzadas a cambiar sus dispositivos para poder implementar un CRM, cuestión que en la actualidad resulta arcaico, vivimos una era tecnológica en la que
las firmas tecnológicas tienen mucha facilidad para
disponer sus aplicaciones en todas las plataformas:
móvil, Web, iOS, Android, Windows Phone, etcétera,
¿Por qué elegir un CRM que desde la concepción del
proyecto me limita? Es bueno homologar los dispositivos que tendrán los usuarios, sin embargo, no debe
ser una limitante que obligue a comprar fierros.
Seguridad. Independientemente de que se vaya por
una aplicación instalada en sitio o una solución en
16
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
4.
5.
6.
7.
8.
la nube, no debemos descuidar a uno de los activos más importantes de la compañía: sus clientes.
¿Qué medidas de seguridad contempla la solución?
¿En dónde resguardan los datos? ¿Contempla el
contrato que los datos son míos de forma exclusiva
o autorizo a la empresa consultora a emplear los
datos?
Disponibilidad. ¿Cuento con acuerdos de niveles de
servicio? Por lo general se tienen pero, aun cuando
no sea una aplicación de emisión critica, es importante que considere por lo menos tiempos de disponibilidad de 96%, de ahí para arriba es una buena
métrica, por supuesto, ya contemplando los mantenimientos periódicos preventivos que cualquier
plataforma requiere.
Entrenamiento. Proporcionar a los usuarios una
inducción sobre las aplicaciones es lo mínimo esperado, considerando que los CRM de hoy tienen
una interfase de usuario intuitiva, a pesar de esto,
no contemplar la capacitación sobre soluciones y
reglas de uso de la misma es sabotear el proyecto.
Soporte. No necesariamente por cuestión de fallas
en las plataformas, es importante tener un canal
de comunicación centralizado con los usuarios, un
canal que registra los contactos, tipo de problema
o duda y el tiempo de respuesta. Dando visibilidad
sobre el uso de la solución en campo.
Actualización. Como es usual, las firmas tecnológicas están en movimiento constante, eso los
hace más competitivos, por lo cual se debe elegir
una firma que tenga un plan de mejoras y nuevas
funcionalidades. Un buen tip a la hora de elegir
proveedor es solicitar el plan de mejoras de los
siguientes años.
Presencia. La presencia global no garantiza el éxito
local y, sin embargo, pone en riesgo la capacidad de
ejecución, por lo cual hemos visto que la ejecución
local tiene mejores resultados. De seguro tiene
ejemplos claros sobre lo que escribimos.
Podríamos hacer una lista muy amplia, pero nuestro espacio es limitado, por lo cual le ofrecemos nuestro apoyo ante
cualquier duda, independientemente del CRM que quiera implementar. Escríbanos a: [email protected]
S U P L EM EN TO I F CAN I FARMA
Cambio de Mesa Directiva
2015-2016
Jorge Arturo Castillo
Fotos: Archivo
Grandes
retos
L
a misión de la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (Canifarma) estos
últimos años ha sido la de posicionarse como sector estratégico en la economía
nacional y lo ha logrado con creces.
Con la presencia de Mercedes Juan, secretaria de Salud; Rogelio Garza,
subsecretario de Industria y Comercio de la Secretaría de Economía; Dagoberto
Cortés, presidente saliente de la Canifarma; Alexis Serlín, presidente entrante de
la Canifarma; Leobardo Ruiz, secretario del Consejo de Salubridad General; Manuel Herrera, presidente de la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos
Mexicanos; y Carlos Campillo, presidente del Consejo de Ética y Transparencia de la Industria
Farmacéutica, además de funcionarios e invitados especiales se inauguraron los trabajos de
esta LXVI Asamblea General Ordinaria.
Mesa de trabajos de la LXVI Asamblea General Ordinaria Canifarma 2015.
18
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
Rafael Gual, director general de
la Canifarma, fungió como maestro
de ceremonias y luego de la inauguración del evento, por parte
de Garza, en representación de
Ildefonso Guajardo, secretario
de Economía, tomó la palabra Manuel Herrera, presidente de la Confederación Nacional de Cámaras
Industriales de los Estados Unidos
Mexicanos (Concamín).
puso a Alexis Serlín
Un noble sector
como presidente del
Después de reconocer a la IF como
un sector estratégico para la economía y salud de los mexicanos,
Mercedes Juan
impulsadas desde Canifarma, HeSecretaria de Salud.
rrera felicitó a Cortés “por su trabajo
realizado al frente de este organismo, el cual ha sido fundamental para promover la investigación, innovación y el desarrollo
tecnológico al interior de este noble sector”.
También, le expresó a Serlín el compromiso de la Concamín y su presidente, “para impulsar de manera conjunta los grandes temas y oportunidades de crecimiento de las empresas
afiliadas a Canifarma”.
Y añadió: “Hoy, es justo reconocer el excelente trabajo que ha realizado la Canifarma
hacia el sector farmacéutico mexicano, pues desde siempre han demostrado que su principal
motivación, por encima de cualquier objetivo, ha sido la de mejorar y preservar la salud de
la población, con ética y responsabilidad social. Gracias a ustedes, México es todavía uno de los
principales mercados de insumos para la salud a nivel mundial”.
Herrera subrayó que la IF del país es sólida y competitiva a nivel internacional, gracias
a que sus empresas asumen un estricto cumplimiento al marco jurídico vigente, al brindar
siempre la seguridad y calidad en cada uno de sus productos.
El presidente de la Concamín resaltó que “estos enfoques de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), estricto apego
al Estado de Derecho y altos
estándares de calidad, son
justo los que queremos impulsar desde la Presidencia
de Concamín. Al continuar el
camino de la investigación,
con una adecuada y eficaz
vinculación con la academia, así como el desarrollo
tecnológico y la innovación
de los productos hechos
en México, consolidaremos
a nuestra nación como el
principal destino para la
atracción de inversiones en
nuestros sectores”.
Las empresas afiliadas
a Canifarma, aseveró, “contribuyen a brindar a nuestra
La Canifarma llevó
a cabo su LXVI
Asamblea General
Ordinaria, donde
se dio el cambio de
Mesa Directiva que
organismo para
los siguientes
dos años
Mesa Directiva de la LXVI
Asamblea General Ordinaria
Canifarma 2015.
19
MAYO 2015
S U P L EM EN TO I F CAN I FARMA
población tratamientos eficaces, realizados con la más alta calidad, costos
accesibles, y cada vez una mayor especificación en diversos padecimientos;
prueba de esto es la mejora en las condiciones de salud de los mexicanos,
pues la introducción de medicamentos de nueva generación ha propiciado
en gran medida el aumento de la esperanza de vida observada durante los
últimos años en nuestro país”.
Enseguida, el directivo felicitó a Canifarma “por el establecimiento y
mantenimiento de esquemas de autorregulación, los cuales han demostrado
estar basados en principios que fomentan la práctica de conductas éticas,
al garantizar el desarrollo competitivo del sector farmacéutico y siempre al
privilegiar la protección del consumidor”.
La producción de esta industria es tan importante, recalcó, que representa en promedio casi 1% del Producto Interno Bruto, y casi 4% del PIB
manufacturero, sólo por debajo de la refinación de petróleo, fabricación de
petroquímicos básicos y de automóviles.
Baste recordar, indicó, que el mercado mexicano de la IF es el segundo
más grande de América Latina, sólo después de Brasil, y uno de los más
desarrollados del continente, ya que cuenta con una regulación, un control
y fomento sanitario, al ser sus principales destinos Estados Unidos, Venezuela y Panamá.
Con base en el estudio Competitive Alternatives 2014, México ofrece casi 19% de ahorro en
los costos de manufactura de esta industria en comparación con Estados Unidos, por encima
incluso de potencias como Inglaterra, Canadá y Japón.
En ese sentido, abundó, México es la única nación emergente considerada en este estudio
realizado a nivel global, debido a la amplia gama de unidades económicas especializadas en el sector farmacéutico. “Ya sea en Servicios Digitales, Búsqueda e Investigación,
Servicios Corporativos e incluso Manufactura, México se encuentra a la cabeza de los
países mencionados en el Competitive Alternatives 2014 , sin poner en riesgo la calidad
de los mismos”.
Alexis Serlín
Presidente entrante
de la Canifarma.
Toma de Protesta a la nueva Mesa Directiva Canifarma.
20
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
El sector que ustedes representan, enfatizó Herrera, “es fundamental para el
bienestar de la población: sin salud no puede existir nada más, por eso no es de
sorprendernos que la fabricación de preparaciones farmacéuticas sea la novena
actividad más importante de la economía mexicana, y la cuarta más destacada
en el sector manufacturero”.
México, afirmó, es reconocido a nivel mundial por su importante producción
de medicamentos de alta tecnología, incluyendo antibióticos, antiinflamatorios y
tratamientos contra el cáncer, entre otras no menos importantes.
Hoy en día, dijo, “tenemos el gran reto de aprovechar la mejora en la cobertura de salud a nivel nacional y las compras gubernamentales del sector salud
en favor de nuestras empresas, los cuales sin duda fortalecerán la demanda en
México y contribuirán a que este 2015 sea un año de grandes satisfacciones para
sus empresas.
Por último, reiteró el compromiso y la voluntad de la Concamín “para sumar
esfuerzos en favor del establecimiento de una política industrial de nueva generación, que siente las bases de una gran proyección económica de México ante
el mundo, cimentada en el valor y potencial de sus sectores productivos”.
Manuel Herrera
Presidente de la Concamín.
Campo de acción específico
En su intervención el titular de la Cofepris, Mikel Arriola, dijo que la política farmacéutica
implementada por el gobierno de la República "nos ha dado un campo de acción específico
como agencia regulatoria sanitaria".
Agregó que con la cooperación de la IF se logrará concretar programas y proyectos necesarios para beneficiar la salud de los mexicanos.
Papel relevante
Por su parte, el presidente saliente de la Canifarma, Cortés, realizó una emotiva despedida
y agradeció a toda la IF el apoyo recibido durante su presidencia de dos años, en especial, a
la gente interna de la cámara, así como a su familia, esposa e hijos.
Asimismo, se dio a tarea de leer el Informe de Actividades del segundo año al frente
de la Canifarma, donde destacó el papel relevante que ha cobrado la industria en los
últimos tiempos, que la han llevado a ser catalogada como sector estratégico de la
economía nacional, además de haber logrado un mejor acceso a los medicamentos y
aumentar el volumen de exportaciones hacia todo el mundo. También, hizo énfasis en
el papel brillante que ha tenido la agencia sanitaria nacional, lo cual ha impulsado a
la industria.
¿Quién es Alexis Serlín?
También, no dejó de señalar que la Canifarma, dirigida por Rafael Gual, acaba
de concluir el II Compendio Estadístico del Rubro Farmacéutico, con la información
más relevante del 2007-2013.
Es licenciado en Economía por la UniPor último, agradeció el apoyo a las autoridades, a la industria afiliada y le
versidad de Buenos Aires y ha cursado
dio la bienvenida al presidente entrante, Serlín.
Generar sinergias
“La coordinación permanente entre la IF y las autoridades sanitarias ha sido fundamental para tener los consensos e impulsar las políticas públicas en beneficio
de la salud de la población, afirmó Juan en el marco de la LXVI Asamblea General
Ordinaria de la Canifarma.
Y continuó: “La generación de sinergias permite el fortalecimiento del marco
regulatorio farmacéutico, pero lo más importante es el acceso a medicamentos
seguros y eficaces, así como el impulso a la investigación clínica y al desarrollo
tecnológico”.
múltiples diplomados y cursos de actualización en liderazgo, administración,
mercadotecnia, ventas y negociación.
Ha tenido una trayectoria destacada
en el sector farmacéutico, en la cual ha
obtenido numerosas distinciones a nivel
global por su desempeño. Desde agosto de 2012 es presidente del Consejo
Directivo de Novartis México.
21
MAYO 2015
S U P L EM EN TO I F CAN I FARMA
Nuevo Consejo Directivo
Canifarma 2015-2017
Mesa Directiva:
Presidente – Alexis José Serlin
Vicepresidente – Luis Jorge Pérez Juárez
Tesorero – Federico Gerardo Prince Laris
Protesorero - Eric Hägsater Gartenberg
Secretario - Carlos Roberto Baños Urquijo
Prosecretario - Francisco José Uribe Wiechiers
Consejeros:
Aldo Rees Villegas
Alfredo Rimoch Lewinberg
Maria Begonia Cortés Pineda
Rafael Raya Reyes
Eric Álvarez Rodríguez
Enrique Villarreal Barocio
Lisbeth Rosalinda Rincón Cabrera
Juan José Aguirre Salazar
Alejandro Calderón Díaz
Jesús Guillermo Funes Rodríguez
Elvin Penn
Fuente: Canifarma 2015.
Dagoberto Cortés
Hasta ahora, añadió Juan, se han liberado 357 genéricos de 32
sustancias activas y se han aprobado medicamentos de innovación,
lo que ha ampliado las opciones terapéuticas para la atención de las
enfermedades.
Al clausurar la LXVI Asamblea General Ordinaria de la Canifarma,
expresó que México cuenta con un gran potencial de crecimiento y desarrollo para las siguientes décadas, debido a las reformas impulsadas
por el presidente de la República, lo que redundará en beneficio de la
salud de la población.
Aunado a lo anterior, precisó, se llevaron a cabo una serie de modificaciones a la Ley General de Salud, que fortalecen la transparencia y
rendición de cuentas en salud.
Asimismo, dijo que el trabajo de la Canifarma ha contribuido a que
la IF sea uno de los sectores más influyentes en el desarrollo económico
del país, sobre todo el del sector salud.
Resaltó que el trabajo conjunto entre la IF y las autoridades gubernamentales ha permitido tener la Norma Oficial Mexicana 257 en materia
de biotecnológicos, por lo que ya no existe obstáculo para avanzar en
los registros vigentes y coloca a México a la vanguardia mundial
en este tema.
Explicó que la Secretaría de Salud, a través de la Cofepris, seguirá
trabajando en estos acuerdos para incrementar el acceso a opciones
terapéuticas, innovadoras y genéricas.
En el acto, la secretaria de Salud tomó protesta a los nuevos miembros
de la Canifarma, la cual será encabezada por Serlín.
Cuatro ejes
Serlín, ya como nuevo presidente de la Canifarma, recalcó la trascendencia del sector farmacéutico para el Sistema Nacional de Salud.
De igual forma, destacó que la agenda de trabajo de la Canifarma
continuará por la línea del Programa de Desarrollo de la IF 2013-2018,
el cual está conformado por cuatro ejes: 1) Regulación Sanitaria, 2)
Investigación, innovación y desarrollo tecnológico, 3) Política industrial
y 4) Derecho a la salud.
Presidente saliente de la Canifarma.
22
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
Mikel Arriola
Titular de la Cofepris.
I NFO RM E E SPECI AL
65º. Aniversario de la AMIIF
Semana de la
innovación
Durante dicho foro se destacó a la salud
como un tema clave para el desarrollo
estratégico de México
Marisol Toriz
Fotos: Archivo
24
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
E
n la primera Semana de la Innovación en Salud participaron
más de 800 personas para analizar el entorno del sector en
materia de investigación, desarrollo y políticas públicas que
abran paso a la medicina de innovación en nuestro país.
En este sentido, Cristóbal Thompson, director ejecutivo de
la asociación, dijo: “La AMIIF busca conformar un frente común
por la salud en México, pues sabemos que esa es la pieza clave
para el desarrollo de los sectores estratégicos del país. Un país sano, es
un país productivo y en desarrollo”.
La AMIIF busca generar condiciones propicias para mejorar el entorno de la salud en México, por lo que ha emprendido acciones puntuales,
como son la elaboración de diversos estudios para evidenciar el impacto
de la inversión en salud. Según la Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económicos (OCDE), el presupuesto en salud en México es
equivalente a 6.2% del PIB, es decir, está por debajo del promedio de 9.3% del PIB entre los
demás países miembros. Por ello, la AMIIF promueve un estudio especializado para identificar áreas en las que el presupuesto puede ser invertido de manera más eficiente y, de esa
manera, detonar su crecimiento.
Así, el presidente de la asociación, Luis Calderón, pronunció: “Buscamos ser un interlocutor que proponga soluciones a favor de todo el sector salud porque sólo de esta manera se
generarán las condiciones propicias para que los pacientes tengamos acceso a la medicina
de innovación. Tenemos un interés auténtico en mejorar el entorno, pues estamos conscientes de
que más allá del desarrollo de nuestra industria, todos somos pacientes”.
Cristóbal Thompson
Director ejecutivo de la AMIIF.
Herramientas de salud
Durante el primer día de actividades Miguel Betancourt, director de Soluciones Globales de
la Fundación Carlos Slim, presentó Innovación y redes sociales como herramientas de salud
pública y explicó cómo la tecnología, y en especial las redes sociales, pueden contribuir
como herramientas de atención a la salud pública del país. “La integración y adopción de
innovaciones en salud requieren de infraestructura, tecnología, financiamiento y aceptación por los actores clave, pero el principal reto es asegurar la sustentabilidad y reducir la
incertidumbre de los posibles resultados negativos derivados de la implementación de
la innovación”, compartió.
Refirió que el nuevo paradigma en la atención a la salud es la convergencia tecnológica
dirigida al empoderamiento de la población y describió las redes AMENECE, que fueron diseñadas para el fortalecimiento del primer nivel y que se garantice la atención efectiva en salud
materna y perinatal. Dicho modelo es resultado de la alianza institucional de la Fundación
Carlos Slim y las instituciones de salud pública federales y estatales, por lo cual hoy en día
opera en 14 estados, 97 municipios, 277 unidades de Primer Nivel y 49 hospitales.
Futuro global
Innovación y desarrollo económico en nuestro futuro global fue la ponencia magistral presentada por Ian Goldin, ex vicepresidente del Banco Mundial, quien habló del impacto de
invertir en sociedades más saludables y señaló que no existe razón por la que no veamos
la erradicación de muchas enfermedades que afectan a la humanidad desde el principio
de los tiempos porque está a nuestro alcance: “En la actualidad, tenemos 2,000 millones de
personas más en el mundo desde que cayó el muro de Berlín hace 25 años. Hay 3,000 millones de personas con acceso a la educación: hoy se gradúan más doctores en las aulas en
China que en todos los demás países del mundo juntos. Hay más personas mejor educadas
que están interconectadas y eso nos lleva a una innovación explosiva y vertiginosa”, detalló.
La manera en que la sociedad tiende a mantenerse unida en comunidades fue otro de
los conceptos de los que habló y destacó los logros de los recientes 25 años: “La esperanza
25
MAYO 2015
I NFO RM E E SPECI AL
de vida se ha incrementado 20 años, el número de personas que no saben leer ni escribir
ha bajado en 2,500 millones cuando eran 5,000 millones. El grado de alfabetización ha
ayudado a incrementar los ingresos y la calidad de vida. Otrora, con el aumento de la población, crecían los problemas de la humanidad y ahora es al revés.”
Grupos de pacientes
El tercer día de la Semana de la innovación fue inaugurado por Rafael Suárez, vicepresidente
de la Comisión de Comunicación y Desarrollo de Alianzas de la AMIIF, quien explicó que en
dicha organización consideran fundamental colocar al paciente en el centro de todas las discusiones y decisiones que se toman a diario en el sector salud en México y, por ello, este día
fue dedicado a grupos de pacientes como la Asociación Mexicana de Lucha Contra el Cáncer;
Derechohabientes Viviendo con VIH, Fundación Mexicana para Enfermos Reumáticos, Fundación Mexicana para la Salud Hepática, y Asociación Mexicana de Familiares y Pacientes
con Artritis Reumatoide, entre otras.
El primer ponente fue Luis Arturo Ruvalcaba, director general del Instituto Mexicano de
Infertilidad con el tema Evolución de la tecnología reproductiva en fertilidad y expuso las
técnicas de reproducción, desde la transferencia de óvulos, la fecundación in vitro, hasta
los recientes trasplantes de ovarios que han permitido conservar la fertilidad de mujeres
que incluso han sido sometidas a tratamiento contra el cáncer. “La medicina de innovación
nos ha permitido lograr avances impresionantes”.
Enfermedades cardiovasculares
Por su parte, Luis Molina, jefe de Arritmias del Hospital General de México y
académico de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), expuso
el tema de salud cardiovascular.
Abundó en que los diferentes tipos de arritmias y de qué manera son
tratadas por los especialistas: “Alrededor de dos millones 100 mil mexicanos
padecen fibrilación atrial que, a su vez, provoca la formación de trombos en
la aurícula, mismos que los especialistas tratamos de evitar al manejar la
coagulación de la sangre y controlar las arritmias”.
Explotación de datos
En su oportunidad, Juan Eugenio Hernández, director del Centro de Información para Decisiones en Salud Pública del Instituto Nacional de Salud Pública,
compartió una investigación realizada en Colima, donde analizaron los datos
de más de 616 mil pacientes diabéticos que les permitieron conocer cómo se
trata dicha enfermedad en la entidad. “Hemos detectado que los médicos no
son consistentes con las políticas ni con la norma de tratamiento de la diabetes,
pero estas herramientas nos permitirán retroalimentar a los profesionales para
que se brinde la atención de manera correcta, para con ello también saber
cómo reaccionan los pacientes al tratamiento, lo cual beneficia a quienes
manejan temas de farmacovigilancia en el país”.
Miguel Betancourt
Fundación Carlos Slim.
Innovación médica
Ian Goldin
Ex vicepresidente del Banco Mundial.
El valor de la innovación médica, un nuevo paradigma de la IF para el éxito
y la eficiencia fue el tema que dictó Robert J. Hariri, fundador y chairman de
Celgene Cellular Therapeutics, quien puntualizó el desarrollo de los medicamentos desde 1900 hasta 2010, periodo en el que se ha incrementado la
expectativa de vida de 48 a 78 años y las muertes por cada 100 mil personas
han descendido de 475 a 20, gracias al desarrollo de nuevos medicamentos.
26
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
“En 100 años la innovación médica ha elevado la expectativa de vida 37 años de tal
manera que hoy un estadounidense vive, en promedio, 79 años, y mientras avancemos en
la investigación médica e invirtamos en innovación podremos esperar que el promedio
de expectativa de vida se incremente, por ejemplo, para el año 2040 se estima sea de 85
años”, añadió.
Batallas ganadas
Otro de los temas fue el presentado por Xavier Tello, consultor de ByronMuller. Él
abordó las Batallas ganadas por los pacientes gracias a la innovación en salud y, en
su disertación, recordó que hemos pasado de tener enfermedades mortales a padecimientos tratables, porque la innovación en salud permite que una persona con
diabetes lleve una vida normal, “hemos logrado que una enfermedad considerada
mortal ahora pueda sobrellevarse, porque los avances en investigación han hecho los
medicamentos más cómodos, efectivos y fáciles de administrar, pero el verdadero reto
es hacer llegar a los pacientes estos desarrollos y, para ello, necesitamos acelerar los
procesos de aprobación”.
Robert J. Hariri
Fundador y chairman de Celgene
Cellular Therapeutics.
IF y sociedad civil organizada
Carlos Campillo, presidente del Consejo de Ética y Transparencia de la IF (Cetifarma),
dictó la ponencia Innovación en el diálogo entre la IF y la sociedad civil organizada,
en la que detalló que el Cetifarma ha establecido
alianzas con organismos como la Comisión Federal
para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Co“En 100 años la innovación médica ha
fepris), la Federación Internacional de la Industria
elevado la expectativa de vida 37 años de
de Medicamentos y Farmaindustria de España para
fomentar e impulsar la autorregulación con estricto
tal manera que hoy un estadounidense
apego a la ética.
Presentó a los grupos de pacientes el código que
vive, en promedio, 79 años, y mientras
rige a la industria e hizo hincapié en los procesos de
avancemos en la investigación médica e
transparencia en el manejo de los recursos que se
entregan para apoyar a las organizaciones de la soinvirtamos en innovación podremos
ciedad civil.
Apoyo a pacientes oncológicos
esperar que el promedio de expectativa de
vida se incremente, por ejemplo, para el
Para finalizar, Gwen Darien, vicepresidenta de Prograaño 2040 se estima sea
mas y Servicios de Cancer Support Community, cerró el
día de trabajos con una ponencia en la que detalló cómo
Robert J. Hariri
el organismo que representa apoya a los pacientes que
padecen cáncer en Estados Unidos.
Destacó el trabajo que hacen por medios electrónicos y expresó: “Queremos
saber cómo se sienten, cuáles son sus necesidades, de qué manera los podemos
ayudar sobre todo a tomar las mejores decisiones en cuanto a tratamientos y cobertura médica”.
de 85 años”:
Investigación clínica
El último día de esta Semana de la innovación fue dedicado a Innovación, investigación y
salud en México, foro donde participaron expertos de instituciones como la UNAM, Cofepris
y los institutos nacionales de salud para presentar sus posturas sobre el estado actual de la
investigación clínica en México y las medidas que se requieren para fomentar la inversión
en este rubro.
27
MAYO 2015
I NFO RM E E SPECI AL
Población sana = mejores oportunidades
En su participación, Roberto Tapia, director de la Fundación Carlos Slim (FCS), indicó que invertir
en salud no es un tema nuevo, se ha dicho mucho que una población sana es una sociedad con
mejores oportunidades. “A lo largo de la historia se demuestra que la inversión en salud impacta
el desarrollo cognitivo. Los primeros 1,000 días de un ser humano afectan su desarrollo. La salud
en ese periodo afecta la educación del individuo”.
Con base en lo anterior es que la Organización Mundial de la Salud ha determinado que
la diabetes se gesta desde el nacimiento. “Una madre desnutrida da a luz a niños propensos a
obesidad, por esta razón es que ya se manejan conceptos como prediabetes, prehipertensión y
preobesidad”, comentó.
Sentenció Tapia que la prevención de dichos padecimientos implica ahorros para los sistemas de
salud y destacó que es 31 veces más barato atender a quienes pueden desarrollar diabetes, hipertensión y obesidad que a quienes ya tienen estas enfermedades. “En México los sistemas de salud
son reactivos en lugar de preventivos, de seguir así el costo de atender la diabetes puede causar
una catástrofe financiera en el país”.
Asimismo, presentó el Modelo CASALUD, que es toda una reingeniería en el manejo de enfermedades crónicas, desde la prevención proactiva, hasta sistematizar los riesgos, realizar un
seguimiento personalizado, monitorear las líneas de abasto de medicamentos y pruebas de laboratorio, capacitar los equipos de salud, para alcanzar una mejor toma de decisiones.
Costo de oportunidad
Manuel Ruiz de Chávez, presidente del Consejo de la Comisión Nacional de
Bioética, dijo en su oportunidad que la IF tiene crecimientos importantes,
gracias a que existe un importante mecanismo de comunicación entre industria y autoridad.
Detalló los acuerdos que se han generado en innovación que han colocado a México como líder en autorización de nuevas moléculas. El tiempo
se ha reducido de tres años a sólo 60 días, por lo que han entrado cuatro
moléculas nuevas como primer mercado de comercialización: dos para diabetes, una para enfermedad pulmonar obstructiva crónica y otra más para
hipertensión pulmonar.
En este mercado, abundó, el costo de oportunidad para medicamentos
innovadores disminuyó 570 millones de pesos y hay 82% menos carga de
trámites, dichas acciones permitirán, sin duda, ofrecer más medicamentos
al mejor precio a la población.
Xavier Tello
Consultor de ByronMuller.
Regulación sanitaria
Julio Salvador Sánchez y Tepoz, comisionado de Fomento Sanitario de la
Cofepris, habló de la política farmacéutica en México y detalló cómo con
la regulación se puede tener un impacto favorable para la población.
“En Cofepris regulamos 13 industrias en toda su cadena, que representan
9.8% del PIB, ello implica 44 centavos de cada peso que se gasta en productos
de salud, alimentos, bebidas, tabaco y cuidado personal. Además, la comisión
regula 11% del comercio entre México y el mundo.
Mayor penetración
Por su parte, María Cristina Díaz, integrante de la Comisión de Salud del
Senado de la República, señaló que la Cofepris, que ya es la quinta agencia
de referencia en la región Panamericana y una de las 27 autoridades en el
mundo de autorización de vacunas, ha permitido que los medicamentos
Gwen Darien
Vicepresidenta de Programas y
Servicios de Cancer Support
Community.
28
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
Acerca de la AMIIF
genéricos tengan 54% de penetración en el mercado, por lo que somos el segundo lugar en el mundo,
asimismo el gasto de bolsillo bajó de 2011 a 2013
Fue creada el 23 de marzo en 1950 y hoy
de 48% a 45.5%, lo que permitió un crecimiento del
representa a 42 empresas de innovación en
mercado farmacéutico a 13.2 por ciento.
salud nacionales y extranjeras. Su objetivo es
Subrayó que el desarrollo de nuevas medicinas es
contribuir a que la salud sea percibida como
crítico porque han reducido la mortalidad en cuatro
el eje prioritario del desarrollo del país entre
décadas 50% y la mortalidad infantil cayó 25%. Hoy
todos los sectores estratégicos y de esta forma
en día, existe entre 50 y 60% de sobrevivencia del
abrir paso a la innovación.
cáncer, por ello es que alrededor de 50 mil mdd
se invierten a nivel mundial en investigación, sobre
todo en los campos de oncología y enfermedades
Fuente: AMIIF, 2015.
crónicas.
A continuación, se presentó la mesa Visión
institucional de la investigación clínica en la que
participaron Germán Fajardo, titular de la Unidad
de Educación, Investigación y Políticas de Salud del Instituto Mexicano del Seguro Social
(IMSS); Guillermo Ruiz, comisionado Nacional de los Institutos Nacionales de Salud y
Hospitales de Alta Especialidad; Gloria Soberón, directora de Vinculación de la UNAM;
Teresa de León, directora de Comercialización de Tecnología del Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología (Conacyt), quienes fueron moderados por Alexis Serlín, director
general de Novartis.
La siguiente mesa de trabajos se conformó por Valentina Curovic Perisic, directora de
Operaciones Clínicas Globales de Novartis; José Luis Viramontes, de ACROM; Todd Georgieff,
director de Pruebas Clínicas de Roche, y Francesca Carbajal, directora ejecutiva de Operaciones Clínicas de Investigación para las Américas de MSD, todos acompañados por Patricia
Guerra, secretaria ejecutiva de la Fundación IMSS, quien fungió como moderadora.
La última mesa de trabajos estuvo conformada por Julio Sotelo, de la Academia Nacional
de Medicina; Juan Carlos Gallaga, comisionado de Autorización Sanitaria de la Cofepris;
Gabriela Dávila, directora regional de Investigación Clínica de Pfizer; Samuel Ponce de León,
director de Investigación de la UNAM y ex director del Conasida, y Francisco Díaz, director
general de Políticas de Investigación en Salud de la Comisión Coordinadora de Institutos
Nacionales de Salud y Hospitales de Alta Especialidad.
Julio Salvador Sánchez y Tepoz
Comisionado de Fomento Sanitario de la Cofepris.
María Cristina Díaz
Gabriela Dávila
Senadora de la República.
Directora regional de Investigación Clínica de Pfizer.
29
MAYO 2015
COL UM N A AN AFAM
Medicamentos…
A precio de mercado
En cifras de la OCDE de
2010, que agrupa a 34 países miembros, el gasto de
bolsillo de los mexicanos en
medicamentos es de 49% del
gasto total en salud y es el más
alto de los países reunidos en
dicho organismo
H
ace unos días la Secretaría de Salud anunció a través de la
Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios
(Cofepris) la aprobación de 70 nuevos genéricos de 18 sustancias
activas que perdieron su patente y se relacionan con 71% de las causas de
mortalidad en México, como hipertensión, diabetes, cáncer, asma y artritis.
Con este paquete, cabe subrayar, aumenta a 357 el número total de
genéricos liberados de 32 sustancias activas, de 2012 a la fecha, los cuales
han reducido su costo en 61% promedio.
Acostumbrados, como estamos, a regodearnos tan sólo en las malas
noticias, a veces se nos escapan las buenas noticias, como la referida en
el párrafo anterior.
La liberación de medicamentos genéricos ha logrado que el precio de
los mismos sea el que marca el mercado, ya que de una misma sustancia,
o principio activo, pueden liberarse registros para diferentes empresas
farmacéuticas, que compiten por ofrecerle a usted el mismo medicamento.
Por ello, en la información vemos que el número total de genéricos liberados
es de 357, aunque responden sólo a 32 sustancias activas.
Ahora bien, si los precios de esos medicamentos han bajado 61%, en beneficio
de los pacientes y de las instituciones públicas de salud, debemos apuntar que
el esfuerzo, si bien sobresaliente, aún no es suficiente.
La Cuenta Satélite del Sector Salud 2013 que da a conocer el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)
revela las siguientes cifras:
El gasto total de los hogares en bienes y servicios para el
cuidado de la salud es de 403,623 millones de pesos, cifra
que desglosada en rubros y sus correspondientes porcentajes queda como sigue:
• Medicamentos y otros bienes 65%
• Consultas médicas 15.9%
• Bienes y servicios de apoyo 7.8%
• Servicios hospitalarios 6.9% y,
• Otros servicios 4.4%
En otras cifras, éstas de 2010 y de la Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económicos (OCDE, que agrupa a 34 países miembros), el
gasto de bolsillo de los mexicanos en medicamentos es de 49% del gasto
total en salud y es el más alto de los países reunidos en dicho organismo.
Aún si tomamos este último dato, si la mitad del gasto de bolsillo de los
mexicanos en salud es en medicamentos, entonces la IF establecida en México perseverará en acompañar los esfuerzos del gobierno de la República
en materia de política farmacéutica, uno de cuyos ejes es la Estrategia de
Liberación de Genéricos para el Ahorro de las Familias Mexicanas, con el
objetivo claro y firme de llevar medicamentos seguros, eficaces, de calidad
y accesibles a los hogares mexicanos.
Luis Guillermo Santana
www.vector-pharma.com
Es licenciado en Ciencias de la Comunicación,
pedagogo y experto en
temas de la IF.
30
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
CA S O 2 6
COL UM N A ¿ Y U STED QUÉ D EC I S I ÓN T OMA RÍ A ?
Aldo Cavazzani
[email protected]
Aldo Cavazzani se graduó
como médico veterinario en
la UNAM y realizó estudios
de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres,
Inglaterra. Inició su carrera
profesional en la IF en 1986
al ocupar diversas posiciones
en las áreas de Marketing y
Ventas en diversas compañías, tanto en México como
a nivel internacional.
* Este caso está basado en hechos
reales y es el tipo de situación que
se presenta de una forma u otra
en la vida diaria de ejecutivos y
personal de la IF. Por esta razón se
han modificado los nombres de las
personas involucradas, las compañías y las ciudades donde estos
hechos tomaron lugar. Toda similitud encontrada no es coincidencia.
Cuestión de
gustos*
A
lgo había de raro en el comportamiento
de Manuel Granja. Sus modales, mirada,
y en ocasiones su voz, no encajaban del
todo en el carácter y gran liderazgo que ejercía
sobre la fuerza de ventas farma de Cambridge.
Estos eran los pensamientos de Gustavo Ríos,
gerente de Cuentas Clave y quien reportaba a
Manuel.
Desde su posición como gerente nacional de
Ventas de dicha farmacéutica, Manuel también
proyectaba una gran influencia sobre los gerentes divisionales y distritales que, a fin de cuentas,
se traducía en llegar a los objetivos de una forma
u otra, pero eso sí…. siempre llegar a la meta.
El secreto de Manuel para lograr los objetivos
mes tras mes, radicaba en ejercer un alto nivel de
presencia y presión en todos los elementos que
integran la cadena de generación del negocio
farmacéutico ético, al ser éstos, el trabajo en el
consultorio, la conducción de la fuerza de ventas,
la relación con mayoristas y cadenas de farmacias, y al final, la presencia en el punto de venta.
Este liderazgo le había valido posicionarse como
un gerente de resultados y de confiabilidad total.
Los resultados del año anterior habían sido
muy buenos y Manuel planeó llevar a cabo una
32
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
En todas las industrias se cuecen habas,
y la IF no es la excepción. Así que no se
pierda este interesante caso que ahora
nos presenta nuestro columnista, que nos
pone a pensar en las fronteras entre lo
que es nuestro comportamiento en el
trabajo, nuestro profesionalismo y, por
otro, el respeto a la vida personal
magna Convención Nacional de Ventas en Cancún, Quintana Roo, con el propósito no sólo de
celebrar con su equipo, sino también de poner
las bases para el trabajo del año siguiente
que les llevaría a resultados aun más retadores.
Los trabajos de planeación se iniciaron con
la aprobación presupuestal de la Dirección
General y al cuidar todos los detalles, el equipo
de Manuel tejió poco a poco un programa bien
balanceado entre trabajo y diversión. La inversión fue importante, pero el equipo de Manuel
se encargó de optimizar los recursos y obtener
lo más por menos.
Al final, llegó el día y la Convención Nacional de Ventas dio inicio con la presencia del
presidente y director general de la compañía,
quien dio el banderazo de arranque del evento.
La planeación esmerada y la implementación
cuidadosa generó resultados para beneplácito
de los participantes. Gustavo Ríos, gerente de
Cuentas Clave y miembro cercano del equipo
de Manuel, se integró al equipo de organización
al cooperar en la implementación del programa
de la convención.
Todo marchaba bien hasta que después de
una cena de grupo, Gustavo llegó a su habitación
cerca de la media noche y una luz roja intermitente en el teléfono de su habitación le indicó que
alguien le había llamado a su habitación y, en
su ausencia, había dejado un mensaje.
Su primera intención fue identificar quién había dejado el mensaje, pero cambió de opinión al
pensar que algún amigo le había llamado para
invitarlo a seguir la fiesta a algún bar de Cancún.
Ya era tarde y Gustavo no tenía la intención de
desvelarse, por lo que ignoró el mensaje.
El siguiente día procedió sin sobresaltos y
Gustavo se integró a los trabajos de la convención que siguió el programa previsto. Ya en la
tarde, casi al finalizar el programa de trabajo
del día, Gustavo se topó en un receso de café
con Manuel, quien le preguntó su opinión sobre
el curso de la convención, a lo que Gustavo contestó que el evento había alcanzado y rebasado
las expectativas del equipo comercial.
Manuel, mirando hacia otro lado, tan sólo
asintió, se acercó a Gustavo y le comentó:
- Gus, anoche te llamé a tu habitación para
ver que hacías, pero no tuve suerte y, al no encontrarte, sólo te dejé un recado.
R E SU M E N
CASO
22
Reclutamiento
agresivo
Leonardo Mora decidió arriesgarse un poco y contratar a
Felipe Cabrera como representante de Ventas de Cambridge
Salud Animal en La Piedad,
Michoacán. El departamento de
Recursos Humanos (RH) había
objetado su contratación, ya
que si bien el historial laboral de
Felipe no parecía ser el mejor,
sus habilidades como vendedor
eran inobjetables y, ante la
insistencia de Mora, el director
de RH accedió a ingresar a Felipe
y ponerlo a prueba antes
de otorgar un contrato de planta.
Los primeros meses fueron
excelentes y Felipe convenció a
propios y extraños hasta lograr
su contrato de planta. De repente, se recibió una llamada en las
oficinas centrales de Cambridge
Salud Animal. La llamada, proveniente de La Piedad, Michoacán, indicaba que Felipe había
Aldo Cavazzani
ingerido grandes cantidades
de alcohol el viernes anterior y
había desatado una tremenda
gresca en el bar, con lo que
provocó daños importantes al
local, con un saldo final de dos
personas hospitalizadas, tres
policías con lesiones varias y
daños al local por más de un
millón de pesos. El dueño del
bar solicitaba que, al ser Felipe
personal de Cambridge Salud
Animal, el laboratorio debería
cubrir los gastos, a lo que el
director de la División se negó
de manera rotunda y el quejoso replicó que iniciarían acción
legal en contra de Cambridge.
Una vez que Felipe pudo
salir bajo fianza del estado de
detención en que se encontraba, fue notificado por el
gerente nacional de Ventas que
su contrato estaba finiquitado
y que debía presentarse en la
Ciudad de México para entregarle su finiquito. Felipe montó
en cólera y amenazó con ir a la
capital, pero no para arreglar
su salida de Cambridge, sino
para matar al gerente nacional
de Ventas.
• ¿Tiene razón Leonardo en
despedir a Felipe?
• ¿Acaso no debería primero
escuchar los argumentos de
Felipe y conocer que inició la
gresca antes de tomar una
decisión?
• Leonardo se enfrenta ahora
ante la posibilidad que un
psicópata atente contra su
vida… ¿Debería Leonardo
dar una consideración seria
a la amenaza de Felipe?
• ¿Debe enfrentar a Felipe o
debe buscar la protección de
Cambridge?
• ¿Y usted qué acción tomaría?
33
MAYO 2015
COL UM N A ¿ Y U STED QUÉ D EC I S I ÓN T OMA RÍ A ?
Gustavo, apenado, respondió:
- Manuel, discúlpame, sí vi
un mensaje en el teléfono, pero
no quise tomarlo para no desvelarme…. Tampoco sabía que
el mensaje era tuyo.
A lo que Manuel contestó:
- No quería molestarte, tan
sólo quería saber si querías tomar un drink en mi habitación y,
si te sentías a gusto, podríamos
pasar un rato agradable.
Gustavo se sorprendió con el comentario de
éste, pero no dijo nada, lo que permitió a Manuel
continuar con su estrategia:
-Tranquilo Gus, todo está OK, pero ¿cuáles
son tus planes para hoy en la noche? Te invito
a tomar un trago en mi habitación después de
la cena, ¿qué te parece?
Tú sabes que respetamos mucho a las chicas de
la fuerza de ventas…..
Manuel sólo dijo:
- ¿Qué acaso sólo la podemos pasar bien
con chicas? ¡Tú y yo solos la podemos pasar muy
bien! ¿O no?
Gustavo se quedó petrificado y no pudo
decir nada. Sólo tenía frente a él a un Manuel desafiante que sonreía y esperaba una
respuesta.
El gerente de Cuentas Clave enfrenta, en lo
básico, dos decisiones, ambas difíciles:
1. Primero acceder a la invitación de su jefe
y verse en una posición muy difícil por
acceder a “pasar un rato agradable”.
2. O bien, decir no y, de seguro, provocar
una reacción fuerte de su jefe.
Ambas opciones representan problemas
para Gustavo… ¿Qué debería hacer?
Gustavo se sorprendió mucho con el comentario, pero contestó con rapidez:
- ¿A qué chicas piensas invitar a tu habitación?
• ¿Debe Gustavo acceder a tomar un drink
con su jefe y luego escabullirse?
• ¿O bien, decir no desde el inicio?
• ¿Qué debería hacer Gustavo?
• ¿Y usted qué decisión tomaría?
C O ME NTA R IO
CASO
22
Reclutamiento
agresivo
Aldo H. Cavazzani
Si bien no es poco frecuente
enfrentarse a representantes
difíciles, el caso que se comenta se refiere, en realidad, al de
un psicópata en la profesión
de representante de ventas. En
verdad Felipe puede ser una
amenaza para cualquiera de los
integrantes de Cambridge Salud Animal y es que este tipo de
34
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
sujetos puede desencadenar
acciones criminales contra
cualquiera que él considere
que no va en línea con su
patrón de conducta.
Lo que Leonardo debe hacer es pasar el caso íntegro al
Departamento Legal de Cambridge, el cual debe manejar
la situación de la mejor forma.
Incluso, otros miembros del
staff de Cambridge deben
tomar unos días sin presentarse a trabajar y así evitar una
confrontación con Felipe.
El Departamento Legal
deberá seguir una posición
conciliadora, pero firme con
Felipe. La decisión está tomada y Felipe debe salir de
Cambridge, no sólo por los
destrozos que provocó, sino
porque no llena el perfil del
personal de Cambridge. Lo
ideal es que todas las reuniones del área Legal con Felipe
deben llevarse a cabo fuera de
las oficinas corporativas y
asegurarse que todo quede
en buen arreglo, ya que lo
menos que se espera es tener
a un Felipe que no busque
quién se la hizo sino quién
se la pague…
¿Y tú ya le contestaste
a Aldo? En su columna
¿Y usted qué decisión
tomaría?
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página 32 de:
COL UM N A LEI
Los análisis clínicos
en México
Toda una industria
L
Cecilia
Padierna
@LabsLEI
Es gerente de Inteligencia
Competitiva en Laboratorios LEI.
os análisis clínicos son fundamentales
para el diagnóstico y seguimiento de la
evolución de pacientes bajo tratamiento.
Son utilizados, junto con otras herramientas clínicas, para fundamentar el diagnóstico de 70 a
80% de las veces, lo cual proyecta la importancia
de la calidad de los resultados analíticos.
En México, la NOM-007-SSA3-2011 para
la organización y el funcionamiento de los laboratorios clínicos, rige las actividades que en
estas empresas se llevan a cabo y es de carácter
obligatorio. Sin embargo, la Secretaría de Salud
no cuenta con personal suficiente para llevar a
cabo las verificaciones correspondientes y, por
lo tanto, no es sorpresa que la calidad con la que
trabajan estos laboratorios sea muy variable.
Una complicación mayor surge ahora que las
herramientas de biología molecular permiten
el desarrollo de pruebas clínicas de fundamento
genético y genómico que podrían estar siendo
comercializadas sin las validaciones correspondientes, las cuales poco a poco han ganado
terreno en el mercado de los análisis clínicos.
Como alternativa, empresas privadas como
la EMA (Entidad Mexicana de Acreditación)
acreditan laboratorios clínicos para garantizar
un nivel mínimo aceptable de calidad en sus
operaciones. Esta acreditación es voluntaria y
sólo representa una ventaja competitiva si se
persiguen clientes que aprecien este tipo de diferenciadores (por lo general otras empresas).
En la actualidad, en el país hay menos de 30
laboratorios que cuentan con esta acreditación después de casi 10 años de que inició el
programa. De la misma manera, existen programas de evaluación externa de la calidad,
dirigidos a laboratorios clínicos de empresas
privadas como Pacal (Programa de Aseguramiento de la Calidad).
En Estados Unidos, la Enmienda de Mejoras
de Laboratorios Clínicos, el Centro de Cuidado
36
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
El crecimiento del mercado de
la salud ha favorecido la proliferación de laboratorios de
análisis clínicos; en nuestro país
existen más de 12 mil laboratorios privados, concentrados sobre todo en el Distrito Federal y
Jalisco, los cuales juntos tienen
ingresos por arriba de 8,000
mdp y crecen al año por arriba
de 10%, según el INEGI
y Servicios Médicos y el respectivo Estado, son
quienes certifican y regulan a los laboratorios
donde se ejecutan las diversas pruebas clínicas.
La Food & Drug Administration ha vislumbrado la importancia de verificar el funcionamiento
de las pruebas genéticas desarrolladas en laboratorios clínicos, acto recibido con malos ojos
por parte de los mismos, los cuales consideran
se ha creado una barrera burocrática más que
aletargará el progreso y uso de estas aplicaciones de la ciencia.
Es imperante que en México la autoridad
sanitaria empiece a dar pasos firmes en la
supervisión de la norma oficial de laboratorios
clínicos. Así como se puso orden a los medicamentos genéricos, es posible alinear a los
laboratorios clínicos, al asegurar la calidad y
confiabilidad de los resultados analíticos y eliminar las malas prácticas comerciales (como la
dicotomía), que aquejan tanto a este sector, de
tal manera que el beneficio último sea recibido
por los pacientes.
COL UM N A CON TR ASEÑ AS
En cómodas quincenas…
El futuro
a plazos
N
Como este año sigue aún en sus comienzos, nos pareció conveniente
adelantar las sorpresas que tiene fuera
del cajón el mundo de la ciencia y la
tecnología para este año, y que, claro,
empezarán a cuajar a finales de este
2015 y en los años que siguen. Pero
en un mundo que cambia a diario, es
arriesgado apostar…
o está el año tan movido como para
que el polvo no deje ver lo poco o mucho que se asoma del futuro. Así que
abramos la ventana que pulieron los científicos, investigadores y editores del MIT (Instituto
Tecnológico de Massachussets), para ver las
10 tecnologías emergentes que se avecinan.
Como todo mundo sabe, el MIT es la escuela de ingeniería más reconocida en Estados Unidos y,
de paso, en el mundo (según U.S. News & World Report). Por otro lado, ha sido catalogado como el
mejor instituto del globo en tecnología, por el Times Higher Education-QS World University Rankings.
Para probar su profundidad, basta saber que en su haber cuenta ya con 76 premios Nobel; por si lo piensa
ahora, la admisión en el MIT es de lo más rigurosa, con base en The Atlantic Monthly y otras publicaciones.
Y hablando de publicaciones, la favorita de los enamorados de la tecnología es la MIT Technology
Review, la cual abrió la cortina de la esperanza para dejar entrar lo que apuntan ellos como Las 10
tecnologías emergentes de 2015.
Sorpresas, sorpresas
Enrique Chao
[email protected]
Es consultor de publicaciones industriales y de
negocios, experto en generar ideas para contenido y director de diversos
proyectos editoriales.
Como este año sigue aún en sus comienzos, nos pareció conveniente adelantar las sorpresas que
tiene fuera del cajón el mundo de la ciencia y la tecnología para este año, y que, claro, empezarán
a cuajar a finales de este 2015 y en los años que siguen.
Pero en un mundo que cambia a diario, es arriesgado apostar. Las probabilidades de que un
hallazgo se vuelva una pauta o que llegue al nivel de lo cotidiano, se reducen de manera ostensible,
pero, por lo que se puede predecir, todo indica que los test sanguíneos contra el cáncer, los coches
que se comunican entre ellos, los globos que portan Internet y el agua salada bebible..., no están
nada lejos de volverse un asunto cotidiano.
Por supuesto, hay cosas más benéficas para la humanidad y otras no tanto. Pero lo que sí es que
todas nos saciarán en 2015 con fuertes dosis de sorpresas:
1.- Magic Leap y la otra realidad. Magic Leap es una nueva compañía que ha invertido una buena
suma para acomodar objetos 3D a la vida real -- y no sólo a través de las pantallas-. Cabe ima-
38
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
ginar por un momento que gracias a una tecnología aparezcan
y desaparezcan objetos virtuales en la realidad. Por lo pronto, la
firma ya reveló una innovación para concretar esa posibilidad
que sólo se podía concebir en sueños. Magic Leap, con sede
en Florida, ha recibido 542 millones de dólares (mdd) en inversión de alto riesgo de compañías como Google, por ejemplo, para
desarrollar dispositivos de realidad aumentada que permitan
sobreponer imágenes digitales en el mundo físico que nos
rodea e interactuar con ellas. Esa posibilidad desafía a
Microsoft, que intenta lo mismo con sus gafas HoloLens,
y también a Oculus VR (de Facebook). Muchos creen que
con ello se desatará una revolución en la industria del
cine, del juego y de las telecomunicaciones. Las agencias
de publicidad, las firmas de deportes, los dueños de centros de juego, de teatros y cines ya se frotan las manos.
Disponibilidad: entre uno y tres años.
Ver: http://www.cnet.com/es/noticias/magic-leap-lanzaasombroso-video-con-realidad-aumentada/
2.- Nanoarquitectura y los nuevos materiales. Julia Greer,
una investigadora del Caltech (Instituto de Tecnología de
California) ha elaborado pequeñas estructuras con un
potencial fantástico. Ella y su equipo han creado una especie de cubo cerámico, donde todo lo que lo
constituye desafía a la realidad, ya que no es pesado, ni frágil. Es difícil de romper. Sin lugar a dudas, en
caso de que estos materiales se fabriquen en grandes cantidades, advendrá un avance extraordinario
en la industria de la construcción. El afán es llevar estos materiales a la producción a gran escala
y propiciar un avance de verdad revolucionario, que, incluso, podría poner en entredicho las leyes
de la naturaleza. Las estructuras de estos nanomateriales se pueden diseñar a la medida y ser tan
fuertes como flexibles y ligeros. Ya se ven avances que pueden llevar a la humanidad a otro escalón.
Disponibilidad: de tres a cinco años.
3.- Comunicación entre coches para evitar accidentes. Dentro de dos o tres años, una refinada
tecnología inalámbrica hará más seguras las carreteras. Para los especialistas del MIT, la comunicación entre vehículos está a punto de prender una revolución. Mediante sensores y computadoras de cada auto se podrá compartir información en línea y descartar la eventualidad de sufrir
choques y encontronazos. Tanto Google como GM y la Universidad de Michigan ya afinan detalles. Hay quien piensa que los coches autónomos, a los que se les ha prestado demasiada atención, son todavía imperfectos, porque hay muchas variables difíciles de controlar, “como el mal
tiempo, los obstáculos o circunstancias imprevistas, y la compleja conducción por la ciudad, que
confunden demas i a d o”, a u n q u e
podrían mejorar
la seguridad. En
cambio, crear
redes inalámbricas entre los coches quizá tenga
un efecto mucho
mayor y más inmediato sobre la
seguridad en el
tráfico.
Disponibilidad:
dos o tres años.
39
MAYO 2015
COL UM N A CON TR ASEÑ AS
4.- Internet se globaliza en globo, el Proyecto Loon. Ahora sí, la gente ya no puede poner excusas
para conectarse. De hecho, el acceso a la Red por la primera vez se logrará en sitios remotos e
inaccesibles, mediante grandes globos de helio lanzados por Google. Hace unas semanas, Google
realizó una prueba dura con el globo del Proyecto Loon. En este caso, el primer vuelo fue realizado
desde Nueva Zelanda hasta Chile a través del Océano Pacífico y los resultados fueron exitosos. El
globo no sólo llevó a cabo un buen vuelo, sino que consiguió, a pesar de los vientos, una conexión
sobresaliente por más de dos horas. En el segundo vuelo de regreso hacia Nueva Zelanda, donde
hubo vientos encontrados más feroces, “la dirección y las órdenes emitidas se cumplieron con
exactitud, lo que confirma el éxito de las pruebas”. Para Google, estos globos pueden proporcionar
beneficios económicos y sociales al facilitar el acceso a 60% de la población mundial que no posee
Internet. Por cierto, Facebook no quiere quedarse atrás y financia un proyecto semejante.
Disponibilidad: dentro de uno o dos años.
5.- Todo contra el cáncer; bastarán unas gotas de sangre. Las máquinas rápidas de secuenciación de ADN
han dado lugar a sencillos análisis de sangre para detectar tumores. Ahora será viable detectarlos
en fases muy tempranas, antes de que se produzcan los síntomas para darle tiempo al paciente
de actuar con la ventaja de la oportunidad. “La tecnología denominada biopsia líquida, de Hong
Kong para el mundo, ya es una realidad que está ahora en proceso de pruebas. Bastarán unas
gotas de sangre para saber a ciencia cierta si el paciente puede o no desarrollar la enfermedad.
Disponibilidad: de inmediato.
Con la biopsia
líquida podría
saberse con tan
sólo examinar
unas gotas
de sangre del
paciente si
desarrollará o
no determinada
enfermedad
6.- Desalinización para todos. 40% del suministro de agua de Israel lo obtiene mediante una planta desalinizadora que actúa por ósmosis inversa. Es la más grande y barata del mundo. Y es
que lo más intolerable es la escasez de agua dulce. Ése será, quizás, el mayor reto que
deberá enfrentar la humanidad. Ahora hacen fila un montón de soluciones para
vencer a esta adversidad, pero el ejemplo ya está puesto sobre la mesa. Así:
“En Israel se construyó la planta desalinizadora más grande del mundo,
una tecnología que produce agua limpia a partir del agua del mar”.
Disponibilidad: de inmediato.
40
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7.- La otra moneda de cambio con Apple Pay. Los analistas piensan que se trata de una
inteligente combinación de tecnologías, que hará más rápidas y seguras
las transacciones y pagos de cosas “con sólo mover tu teléfono”. El
año pasado Apple ofreció a todos su servicio de pagos móviles:
Apple Pay. Una tecnología que permite emplear el teléfono inteligente como una tarjeta de crédito de manera práctica y segura,
según aseveran sus creadores. El sistema descarta el riesgo de
falsificaciones, ya que sólo autoriza el pago cuando detecta la huella
dactilar. Samsung también apuesta por esta tecnología, pero eso sí, mediante
su Samsung Pay.
Disponibilidad: de inmediato.
8.- Pequeños cerebros para dar con la mente. Un nuevo método para cultivar células cerebrales
humanas serviría para resolver los misterios de la demencia y otras enfermedades como la esquizofrenia y el autismo. Pioneros como el austriaco Juergen Knoblich y su equipo, por un lado,
han obtenido en el laboratorio pequeños cerebros del tamaño de un frijolito que reflejan de
forma bastante fiel las primeras etapas del desarrollo del cerebro humano. Desde otro ángulo,
Madeline Lancaster y un equipo de científicos estadounidenses buscan desarrollar organoides
cerebrales. Ella encontró la manera de mantener las neuronas en crecimiento en una placa hasta
que desarrollan las características del cerebro humano vivo.
Disponibilidad: de inmediato.
9.- Cómo sacarle más provecho a la ultrafotosíntesis. Según informa el MIT,
en diciembre pasado, “varios genetistas anunciaron que habían diseñado
plantas de arroz que llevaban a cabo la fotosíntesis de forma más eficiente,
como hacen el maíz y muchas malas hierbas de crecimiento rápido. El avance, hecho por un equipo de investigadores en las Filipinas y el Reino Unido,
facilita los esfuerzos de los científicos por aumentar de manera radical la
producción de arroz y, más adelante, de trigo”. Los rendimientos de ambos
cultivos ya se habían estabilizado, “por lo que sería cada vez más difícil
cumplir con la creciente demanda de alimentos”. De ahí que “el proceso de
supercarga, llamado fotosíntesis C4, impulsa el crecimiento de las plantas
mediante la captura de dióxido de carbono y su concentración en células
especializadas en las hojas. Eso permite que el proceso de fotosíntesis
funcione de forma mucho más eficiente”, y esa edición genómica podría
permitir fotosíntesis mucho más productivas en plantas para aumentar el
rendimiento de los cultivos.
Disponibilidad: entre 10 y 15 años.
10.- Internet se adereza con un caudal de ADN. El próximo gran avance de
la medicina podría ser una red global con millones de genomas al alcance
de Internet. De hecho, la información genética de algunos de los cientos
de miles de pacientes de los hospitales más avanzados del mundo ha sido
subida a Internet. Con ello, los científicos de todo el mundo podrán accesar datos
para enfrentar y curar enfermedades sobre las que hoy por hoy se encuentra
poca información disponible. En Toronto, según el MIT, comenzaron a probar
un sistema para el intercambio de información genética con otros hospitales
ubicados en ciudades distantes entre sí, como Miami y Baltimore en Estados Unidos y Cambridge, en el Reino Unido, “donde tratan a niños con trastornos
mendelianos, provocados por una mutación rara en un solo gen”. El sistema,
llamado MatchMaker Exchange, representa algo nuevo: una forma de automatizar la comparación de ADN de personas enfermas de todo el mundo.
Disponibilidad: entre uno y dos años.
Ver: https://www.technologyreview.es/biomedicina/47004/
41
MAYO 2015
Las transacciones y pagos serán más rápidas
y seguras "con
sólo mover tu
teléfono"
COL UM N A R H EN R ED
Alineado al plan de negocios
Ser Community Manager, IV
A partir de la persona se construyen las comunidades y se generan los grandes
negocios; debemos partir de un conocimiento y ejercicio de las ciencias sociales,
y de ahí, entender y proyectar a los grandes movimientos de las comunidades, y
así tendremos CM, o guías de comunidades, sensibles al factor humano y sólidos
en sus estrategias y tácticas en SM, con resultados en favor de sus proyectos
¿A quién preparar para
gerenciar comunidades?
Carlos Vargas
Es propietario de Factor
Humano (FH) en Red y es
consultor en recursos humanos y cazatalentos para
diversas corporaciones.
“Las tecnologías podrán cambiar,
más no los principios y valores para
interactuar con personas”: Carlos
Vargas
Creemos que será más factible preparar, desarrollar las habilidades, competencias, y conocimientos
en materia de tecnología informática, en este
caso redes sociales (RS) a una persona experta
en ciencias sociales en general, que le apasionen
interactuar con las, personas, gente, grupos, etcétera, y que presentará resultados en forma más
42
WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
rápida, que a un experto en tecnología informática
en la Web, y en específico, en Social Media. Ese
debe ser el perfil del Community Manager (CM).
El CM no es un puesto estándar
“Sabemos muy poco, y sin embargo
es sorprendente que sepamos tanto,
y es todavía más sorprendente que
tan poco conocimiento nos dé tanto
poder”: Bertrand Russell
Los conocimientos exigidos a un CM orientado a empresa será diferente a otro enfocado
a organizaciones o instituciones de salud, o
non profit, o instituciones gubernamentales; a
nuestro entender, no existe un estándar para
esta tarea.
Los CM de empresa deberán tener experiencia y conocimientos en materia de administración, finanzas, logística, recursos humanos,
etcétera, según la orientación del negocio, de
lo contrario, su trabajo será trivial. Así será el
caso de los CM orientados a tareas gubernamentales o el de una agrupación profesional.
No todos los CM son para todas las empresas
u organismos.
Lo mejor que puede hacer una empresa es
alinear los documentos básicos de búsqueda y
de trabajo de un CM a los documentos y expresiones estratégicas del negocio.
Aterrizar ideas
“Un hombre que no arriesga nada por
sus ideas, o no valen nada sus ideas, o
no vale nada el hombre”: Platón
Con apoyo de expertos en la materia de la
gestión y operación de las RS en la Web, que
estén abiertos a escuchar a otros especialistas, se podrán construir perfiles de profesionales que operen en forma productiva, es
decir, con eficiencia, eficacia y calidad, para
estas extraordinarias opciones y oportunidades de comunicación llamadas RS.
Éste es un tema que debe ser tratado y construido por todos los expertos relacionados, de forma
directa o indirecta, con la oportunidad de explotar al máximo la maravilla que representa estar
conectados en forma interactiva con personas
de diferentes rezos, creencias, culturas, etnias,
filosofías de vida o visiones diversas en materia
económico-financiera.
Lo que debe prevalecer ante todo, en nuestras acciones, en la organización, con todo y lo
extraordinario de la tecnología: es la persona
como esencia.
A partir de la persona se construyen las comunidades y se generan los grandes negocios;
debemos partir de un conocimiento y ejercicio de las
ciencia sociales, y de ahí, entender y proyectar
a los grandes movimientos de las comunidades,
y así tendremos CM, o guías de comunidades
sensibles al factor humano y sólidos en sus estrategias y tácticas en SM, con resultados en favor
de sus proyectos; la tecnología es importante,
pero a final de cuentas es un medio, no un fin
en sí mismo.
Reflexión y conclusión
“La acción sigue al ser”: Carlos Llano
Ya lo dijo el filósofo de empresa, don Carlos
Llano (QPD): “Comprender la empresa supone
entender a la persona que le da sentido. Lo más
serio de la vida es ese mundo de las relaciones
personales que no pueden traducirse en términos de dinero, ni de influencia, ni de poder, términos monótonamente circulares: con el dinero
consigo influencia, con la influencia logro poder, con
el poder obtengo dinero… Lo más serio de la
vida son las relaciones familiares, los nexos de
amistad, las vinculaciones de compañerismo, los
ideales del voluntariado”.
Por otra parte, contamos con una reflexión y
conclusión de un trabajo de investigación y tesis
de Javier de Rivera, Redes Sociales, trabajo para
la obtención del Diploma de Estudios Avanzados:
La socialización tecnológica: la expresión de la
identidad personal y nuevas formas de relación
social en las RS de Internet”, en donde afirma que
los también llamados medios sociales “representan
grandes iniciativas institucionales que configuran el
espacio virtual y le dan forma a las relaciones y
realidades que se viven y se crean en él. Entender
cómo funcionan estas RS y qué efectos producen sus
respectivos modelos comunicativos, es definitorio de
cara a la comprensión de las formas culturales del
futuro, y a la manera en que hemos redefinido la
propia condición humana”.
¿Y tú, qué opinas?
¿Qué debe prevalecer?, ¿El conocimiento de la
tecnología o el conocimiento del ser humano
y sus grupos? Nosotros nos quedamos con el
entendimiento del ser humano, para potenciar
las acciones en la red, sea virtual (digital) y/o
física (analógica).
43
MAYO 2015
Lo que debe
prevalecer ante
todo, en nuestras
acciones, en la
organización, con
todo y lo
extraordinario de
la tecnología: es
la persona como
esencia
COL UM N A LÍ Der
Una caja de herramientas
La disciplina de
emprender
La innovación empresarial y el desarrollo tecnológico han sido, sin duda,
los principales agentes de cambio del siglo pasado y lo que va del
presente. Sin embargo, muchas empresas que han empezado como una
gran idea han fracasado por falta de la disciplina de emprender
E
Bertha
Herrerías
Twitter: @berarte
Es licenciada en Comunicación por la Universidad
Iberoamericana y especialista en comunicación
corporativa e institucional,
relaciones públicas y mercadotecnia. Tiene diplomados en humanidades,
filosofía e historia.
ste libro que ahora presenta LID Editorial
Mexicana ofrece un marco de referencia
que ayudará a reducir los riesgos al controlar desde la concepción del proyecto todas las
variables que se puedan presentar en la creación
de una nueva empresa.
Bill Aulet, el autor, ha diseñado este libro como
una caja de herramientas, con el objetivo que los
emprendedores puedan construir grandes empresas
al crear productos innovadores. Es una guía de seis
temas de 24 pasos que ayudará a los lectores a lanzar al mercado una empresa de manera eficiente.
La innovación es el producto de un invento
más una comercialización adecuada. El invento es
importante, pero el emprendedor no lo necesita
crear. Hay casos en que los inventos que hicieron
triunfar a varias empresas de innovación venían
de otras compañías, como en el caso de Google,
que ha conseguido muchas ganancias a través de
los AdWords, cuando fue Overture quien ideó esos
anuncios. A decir del autor un emprendedor es, sobre
todo, un agente de comercialización.
Enseguida, algunos de los pasos mencionados:
1. Segmenta el mercado. ¿Qué? Una lluvia
de ideas e identificar cómo tu idea/tecnología
puede servir a una variedad de usuarios finales
potenciales. ¿Por qué? Es crucial iniciar el proceso
con el cliente y trabajar todo a partir de ahí.
2. Selecciona un mercado inicial. ¿Qué? Selecciona un segmento de mercado del paso uno, donde sientas que tienes las mayores posibilidades de
éxito y un valor estratégico. ¿Por qué? Como startup
tienes recursos limitados y enfocarse es esencial.
3. Traza el perfil del usuario final. ¿Qué?
Al usar investigación primaria de mercado construye una descripción que
incluya información demográfica y específica acerca
de sus necesidades.
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WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
¿Por qué? Para mantener el enfoque en el usuario
final, profundizar el entendimiento del cliente primario y calcular el mercado total disponible (TAM)
en el próximo paso.
4. Calcula el tamaño del TAM del mercado inicial. ¿Qué? Estimación de los dólares por año que
obtendrías en tu mercado inicial si tuvieras 100%
de la cuota de mercado. ¿Por qué? Asegurarte de
que tu mercado inicial no es demasiado grande o
demasiado pequeño.
5. Describe al personaje del mercado inicial.
¿Qué? Identificar un usuario real actual en el mercado inicial que represente mejor el perfil del
usuario final. ¿Por qué? Crea un gran enfoque en
tu organización y sirve como punto de referencia
para todas las decisiones a seguir.
6. Caso de uso de la vida útil del producto.
¿Qué? Identificar y describir cómo tu producto
encajará dentro del flujo de trabajo del personaje. ¿Por qué? Esto proveerá información de valor
para futuros pasos y, también, ayuda al equipo
a entender las barreras potenciales de adopción
desde una perspectiva de venta.
7. Especificación de alto nivel del producto.
¿Qué? Crea una representación visual del producto, así como un folleto. ¿Por qué? Necesitas
asegurarte de que todo tu equipo tiene un común
acuerdo sobre qué es el producto.
8. Cuantifica la propuesta de valor. ¿Qué?
Resumir, tan concreto como sea posible, el valor
que tu producto creará en tu cliente. ¿Por qué?
Los clientes compran basándose en el valor, debe
quedar claro para mostrar este valor al cliente.
9. Identifica a tus próximos 10 clientes. ¿Qué?
Crea una lista de los 10 próximos clientes, después
del personaje, que cumplan con el perfil del usuario final. ¿Por qué? Valida el personaje y todos los
supuestos que has hecho hasta el momento.
10. Define tu esencia. ¿Qué? Determina aquello que tú harás mejor que nadie o que le será
muy difícil a otros imitar. ¿Por qué? Tener una
clara definición de tu esencia te permitirá enfocarte en tus recursos limitados para construirlos
y reforzarlos.
CO L U M N A FIN AN ZAS PER SON A L ES
S
Magdalena
Macías
colaboradores.dialogo
[email protected]
Es licenciada en Ciencias de la Comunicación
por la UNAM, profesora
universitaria, consultora
en relaciones públicas y
experta en temas de salud
y finanzas personales.
i has tenido algún curso de mercadotecnia en tu vida, de seguro has escuchado o realizado un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), el cual, si lo aplicamos a nivel
personal, nos puede ayudar a identificar muy
bien nuestras fortalezas para poder tener un
mejor desempeño en la vida, y así, una mejor
cartera y finanzas personales sanas.
El análisis FODA nos puede dar una idea
muy cercana de lo que somos y donde estamos,
por lo cual se recomienda realizarlo, como un
profundo examen de conciencia, cuando menos
una vez al año. Es importante hacerlo sobre
papel para que quede muy claro y se nos
quede grabado.
Las fortalezas y las debilidades son nuestra
parte interna y, como dije antes, exige de una
profunda y honesta introspección. Es sólo para ti,
así que puedes ser tan franco como cuando te ves
al espejo luego de despertarte… A las fortalezas se
les capitaliza y a las debilidades se les reconoce,
para tratar de darle una solución.
Hay que preguntarnos ¿qué es lo que
hacemos bien, en qué nos distinguimos del
resto de las personas o de nuestro equipo de
trabajo o grupo de profesionales? Sobre las
oportunidades, hay que conocerlas: ¿qué hay
alrededor que nos puede beneficiar, qué tendencias vemos en el mercado o cómo podemos
ayudar a los demás a resolver un problema?
Y evita las amenazas…
Aprovecha
tus talentos
Este análisis nos hará ser
mejores en lo que hagamos,
independientemente de nuestra
profesión, con lo cual de seguro
tendremos un mejor desempeño
y podremos tener una mayor
estabilidad financiera
Es básico hacer conciencia de nuestras debilidades, como por ejemplo saber de qué pie
cojeamos, si es difícil para nosotros trabajar
en equipo, concentrarnos, o quizá, no nos guste
estar todo el día en un escritorio, o no aguantemos estar en la calle todo el día.
Las oportunidades y amenazas, en cambio,
son la parte externa, vienen de fuera de nosotros, y a veces, incluso no podemos hacer nada
al respecto, pero aún así es básico conocerlas.
A las oportunidades se les invierte para tratar
de sacarles todo su potencial.
A las amenazas se les identifica para tratar
de anticiparnos a ellas y que éstas nos hagan
el menor daño posible. Puede ser una crisis
económica, que el sector económico en el
que nos desenvolvamos esté decreciendo, o
bien, que la empresa donde trabajamos esté
a punto de cerrar, o quizá, la vendan pronto
(cruz, cruz), entre otras muchas más.
Una vez hecho este ejercicio interno, hay
que ponernos objetivos claros a seguir, con
tiempos establecidos para ello y encontrar
soluciones para mejorar nuestra situación
actual. Este análisis nos hará ser mejores en lo
que hagamos, independientemente de nuestra
profesión, con lo cual de seguro tendremos un
mejor desempeño y podremos tener una mayor
estabilidad financiera. Hasta la próxima.
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MAYO 2015
COL UM N A OFI CI N A VERDE
En las organizaciones…
Sensibilización ambiental
H
acer que un mensaje sea
Lo importante es centrarse en el aspecto ambienescuchado no siempre es
tal que represente más impacto en su actividad,
fácil, porque la competencia
recolectar pilas y hacer campaña de esto es bueno,
es bastante complicada. Se estima
pero quizás no sea de utilidad para generar ahorros
que el mexicano promedio está exy hacer voltear a los tomadores de decisión al intepuesto a más de 1,500 mensajes de
rior de la empresa, con el fin de que comiencen a
mercadotecnia al día. Aún si logra
que su público objetivo vea y escuapostar en el medio ambiente
che su mensaje, ¿cómo saber que
lo recordará? ¿cómo conocer si lo comprenderá a un nivel tan profundo como para cambiar sus
pensamientos y su conducta? Después de todo, estudios recientes demuestran que 80% de los
televidentes nocturnos no pueden recordar ni la marca, ni el producto anunciado en el programa
que acaban de ver.
Mensajes seleccionados
En nuestro mundo actual, donde existe una cantidad excesiva de información, la gente se ha vuelto
más hábil en la selección de mensajes que quiere que entren a su vida diaria.
Por ello, las campañas de comunicación ambiental necesitan desarrollarse sobre tres ideas:
1. Crear conciencia: mejorar el conocimiento de la gente sobre un tema en particular o crear un
nuevo conocimiento.
2. Cambiar actitudes: la manera en que la gente piensa o se siente alrededor de un tema. Mientras
que un cambio en la actitud puede ser un iniciador al cambio de conducta, esto no la garantiza.
3. Cambiar conductas: influenciar las acciones y los comportamientos de la gente en lo que concierne a
un tema en específico. Es aquí donde deben concentrarse los esfuerzos si es que queremos alcanzar
nuestras metas de responsabilidad ambiental. Sin embargo, esto implica un enfoque a largo plazo.
En algunos casos, puede pasar toda una generación antes de que los cambios surtan efecto.
Mario Amador
Twitter: @OficinaVerdeMx
Es consultor ambiental
senior de Oficina Verde,
que es una Organización
No Gubernamental.
¿El miedo es efectivo?
“Cambio de actitud (lo que pienso) no es lo mismo que cambio de conducta (lo que hago)”: Anónimo
Asustar a la gente rara vez provoca que se comprometa. Investigaciones recientes han descubierto
que “la gente está harta del mensaje desagradable de miedo”. El miedo debe ser utilizado con
gran precaución en las comunicaciones de responsabilidad ambiental. Hay evidencias de que el
miedo, por lo regular, produce apatía, el sentimiento de que ya nada se puede hacer.
Atraer a los instintos de supervivencia también puede producir resultados distintos a los esperados. Los instintos humanos de pelea o de huida no están programados para responder a
amenazas vagas e inciertas, tales como el cambio climático.
Sólo en muy pocas ocasiones es conveniente utilizar el miedo para llamar la atención, y siempre
debe estar asociado con oportunidades positivas y soluciones.
Hacer que la gente se sienta culpable acerca de sus estilos de vida y sus hábitos de consumo
han tenido un éxito limitado.
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WWW.DIALOGOEJECUTIVO.COM.MX
Campaña de sensibilización
A menudo, muchas organizaciones caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos. Se confunde la comunicación con la
información, cuando esta última es la simple transmisión de mensajes; para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.
Una campaña debe ser racional (para crear conciencia) y emotiva (para cambiar actitudes y
conductas).
¿Qué queremos lograr?
•
•
•
•
Crear una conciencia sobre la importancia de… (un tema en específico).
Fomentar el uso eficiente y responsable de…
Incidir en la participación social para…
Generar nuevas actitudes y acciones a través de…
¿Cómo lo queremos lograr?
• Desarrollar un mensaje sencillo e indicar qué debe hacer y por qué.
• Tener un lenguaje claro dentro de un contexto empresarial en México.
• Definir los parámetros de seguimiento y evaluación de la campaña, como pueden ser encuestas,
observación de actitudes, estadísticas, etcétera.
• Considerar en el diseño de la campaña los medios de difusión, como “Intranet ambiental, materiales impresos, capacitación (conferencias, talleres, etcétera), integración al interior de la
empresa y/o con la familiar (rally, concursos, campeonatos, etcétera)”.
• Coordinar los recursos humanos y técnicos, al asignar funciones y responsabilidades concretas
para la elaboración de los materiales y la realización de las distintas etapas de la campaña.
• Fijar un cronograma que especifique las etapas citadas, junto con los plazos máximos de realización y los responsables.
• Elegir una buena fecha para el lanzamiento, sin coincidir con fechas vacacionales o de gran presión
laboral y aprovechar, de ser posible, algún evento puntual como el día del ambiente u otro significativo.
Campaña de impacto
Al momento de realizar la campaña, usted se dará cuenta que existen muchas opciones para
hacer cosas, lo importante es centrarse en el aspecto ambiental que represente más impacto en
su actividad, recolectar pilas y hacer campaña de esto es bueno, pero quizás no sea de utilidad
para generar ahorros y hacer voltear a los tomadores de decisión al interior de la empresa, con
el fin de que comiencen a apostar por el medio ambiente.
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MAYO
ABRIL 2015
COL UM N A LI BROS
María Cristina Urzaiz Lares
Corriendo por ellas
“No me cabe la menor duda de que hablar de cáncer, es hablar en serio.
Que la enfermedad es dura y devastadora. Al mismo tiempo, cada día la
voy sintiendo más y aprendiendo a vivir con ella, comprendiendo lo que en
realidad significa. Es chistoso porque no he sentido miedo en ningún momento por morirme, pero sí por enfrentar una enfermedad que es mortal
(aunque ahora sé que no en todos los casos)”.
La autora, María Cristina Urzaiz Lares, nació en la Ciudad de México,
pero es yucateca por convicción y desde el alma. Es tan sólo una mujer, dice,
a quien se le diagnosticó cáncer de mamá y se le practicó una mastectomía
bilateral.
Se trata de un relato vivo, íntimo, desgarrador, desde el corazón, desde
el momento en que a la autora le detectan la enfermedad hasta que pasa
por una profunda introspección y así puede enfilarse mejor hacia una recuperación.
El relato entero no tiene mayores pretensiones ni sufrió cambios por ningún
editor. Fue escrito en el celular desde el primer momento en que las emociones
fluyeron y está dedicado a quienes sufren esta terrible enfermedad.
Arturo Rivas
Correo electrónico: colaboradores.
[email protected]
Es comunicólogo, experto en temas
de cultura y multimedia.
Nyrma Lara
Soledad en los cafetales
Cuentos
¿Puede haber un lugar mejor para echar a volar
la imaginación que los cafetales y el aroma de
tal bebida? La autora, Nyrma Lara, evoca los
recuerdos de su infancia y nos plasma una serie
de relatos memorables.
Lara es una autora modesta, pero ya ha sido
multipremiada. Tiene varios galardones literarios
en sus vitrinas y es socia de la Academia Nacional
para el Desarrollo del Adulto Mayor de la Sociedad Mexicana de Geografía y Estadística.
“Deseo compartir mis emociones al recordar
esa parte de mi vida, que fue una mezcla de alegrías y tristezas, cobijadas en la sombra y envueltas con el aroma del café, nos dice la creadora.
Un conjunto de relatos entrañables, no se lo
pierda.
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