1. Educación

MÚSICA QUE MARCA:
UN ANÁLISIS ACERCA DEL PAPEL QUE CUMPLE LA MÚSICA PUBLICITARIA EN EL
POSICIONAMIENTO
Viviana Forero Bedoya
Trabajo de grado para optar por el título de:
Comunicadora social con énfasis en Publicidad
Director:
Miguel de Narváez Casablanca
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá. Noviembre de 2010
ARTÍCULO 23 DEL REGLAMENTO
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien,
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Señor:
José Vicente Arizmendi
Decano académico de la Facultad de Comunicación Social.
Pontificia Universidad Javeriana.
Con mucho orgullo presento ante usted este trabajo de grado que, más allá de ser un requisito
académico, se convirtió en la materialización de las experiencias, vivencias y conceptos que
interioricé a lo largo de la carrera. La elaboración de estos contenidos fue el pretexto para
acercarme a un tema que siempre me ha apasionado y que guarda una fuerte relación con mi
historia de vida.
Decidí analizar el papel de la música publicitaria en el proceso de construcción de marca y,
especialmente, en el posicionamiento porque creo que a lo largo de la vida,
los sonidos
publicitarios se van convirtiendo en memorias musicales que son de gran relevancia a la hora de
formar nuestras percepciones. El lenguaje de la música trasciende el tiempo y el espacio y por
eso quise profundizar en esta herramienta de la publicidad que, cada vez brinda más elementos
importantes para renovar las formas de impactar y de comunicar.
Espero que este trabajo sea útil para la comunidad universitaria y que plantee nuevas
reflexiones para seguir profundizando en el tema.
Agradezco el apoyo de la Facultad durante estos cinco años y espero que mi paso por aquí haya
ayudado a enriquecer los espacios y contextos de aprendizaje en los cuales tuve la oportunidad
de participar.
Atentamente
Viviana Forero Bedoya
AGRADECIMIENTOS
A mis papás por haber impulsado mi gusto por la música.
A mis hermanos por acompañarme e interesarse en este trabajo.
A mi asesor por compartir conmigo su experiencia y por acercarme a la realidad de la música y
de la vida.
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de
Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
______________________________________________________________________
___
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Prins
Fecha: Junio 3 de 2010
Calificación: ____________________
Asesor Propuesto: Miguel de Narvaez
Tel.: 3153099357 Fecha: ____________________________
Coordinación Trabajos de Grado: Ana María Aragón
Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2010
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Viviana Forero Bedoya
Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto: Noviembre de 2010
Tipo de Trabajo:
Teórico: __x___
Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Prins
Asesor Propuesto: Miguel de Narvaez
___________________________________________________
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
La música publicitaria, ¿melodía inocente o pieza estratégica?
Un acercamiento a la forma como las transformaciones tecnológicas han cambiado la
música publicitaria, afectando así el posicionamiento de la marca.
II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo
conciso definiendo el problema).
Teniendo en cuenta los cambios que se han dado en la música publicitaria a lo largo
de su historia, se quiere investigar: De qué manera, ha cambiado la música
publicitaria a partir de las transformaciones tecnológicas y cuál es la implicación de
este cambio en el posicionamiento de la marca.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que
justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para
el campo profesional y para la Comunicación).
•
Las nuevas tecnologías han generado escenarios en los que la música
publicitaria debe encontrar nuevas vías para mantenerse.
•
La música publicitaria es un componente que se usa mucho en una campaña
pero, realmente, no se tiene claro si ésta sirve simplemente para recordar la
marca o si, efectivamente, tiene algo que ver con el desempeño comercial de
la misma
•
La música publicitaria, actualmente, está empezando a cumplir un papel que
va más allá de acompañar a la mezcla de medios para recordar una marca.
•
La investigación de este problema es útil para que los agentes encargados de
producir y crear música publicitaria se adapten a las condiciones que exige el
medio.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la
investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).
Debido a que los textos existentes no hacen un aporte relevante que vaya más allá de
aspectos técnicos de la música publicitaria, se quiere construir una base teórica a
partir de las visiones y la práctica de productores, jingleros, músicos y anunciantes.
De manera simultánea, se analizarán casos de jingles y melodías actuales creados o
transformados por estos agentes para complementar el análisis.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META
general que se propone para el Trabajo)
Lo que busco alcanzar con esta investigación es un acercamiento teórico-práctico a
la actualidad de la música publicitaria desde donde pueda explicar las implicaciones
de su desarrollo en relación con las exigencias del mercado
2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se
desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el
objetivo general?).
• Lograr un acercamiento a la realidad de la música publicitaria actual desde
sus protagonistas, que me permita comprobar, efectivamente, la influencia de
las nuevas tecnologías en las formas de creación y producción actuales
•
Crear una compilación de jingles colombianos y otras clases de música
publicitaria actuales que sirvan de texto para ser analizados desde cuatro
aspectos: la relación entre la música y la marca, el proceso de
creación/intervención desde las herramientas tecnológicas, el proceso de
creación/intervención a nivel del mensaje y el reflejo de todas estas
características en la efectividad de la misma
•
Lograr establecer una relación clara entre el uso de la música publicitaria y
los resultados comerciales en términos de efectividad.
III.
FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión
de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que
trabajen el mismo tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos
de apoyo a su trabajo?).
En cuanto a libros de texto acerca de música publicitaria se encuentran más que
todo, clasificaciones de los años 70 y 80 que sirvieron en un inicio para entender las
diferencias de formas y modos. Sin embargo, no encontré mayor profundización,
razón por la cual busqué en Revistas tales como PYM y Signo y Pensamiento. En la
primera encontré bastantes artículos que fueron de gran utilidad para desplegar todas
las vías posibles de investigación, mientras que, en la segunda, encontré una
clasificación más actualizada de los diferentes tipos de música. Las Revistas PYM
corresponden a una época comprendida entre los años 90 y la actualidad y sirvieron
como base para inquietarme por la realidad entendida y asimilada desde los agentes
productores y creadores. Leí un gran número de artículos que me dieron una idea
general sobre la magnitud de los cambios que se han dado, especialmente, debido Al
desarrollo tecnológico.
En cuanto a trabajos de Tesis, encontré cuatro de la Universidad Javeriana que
podían aportar al tema. El primero es: “El uso de los sonidos publicitarios para la
persuasión del consumidor” el segundo es: Historia y desarrollo de la música
publicitaria, análisis en la radio; El tercero, “El jingle. Estrategia de posicionamiento y
persuasión dentro del mensaje publicitario”,(1987 Y el cuarto: “La música como
componente del impacto en la publicidad” (2003). Esta última fue de gran utilidad
puesto que hace una compilación de entrevistas a diferentes músicos publicitarios en
las cuales trata de acercarse a lo que será el futuro en música publicitaria. Las otras
tres aportan a un recuento histórico que permite ver elementos que influyeron la
música publicitaria, así como análisis de persuasión y posicionamiento a través de la
misma.
En la Universidad Jorge Tadeo Lozano, encontré dos tesis y un libro de gran
utilidad. Las tesis son: “La música en la comunicación publicitaria: una
aproximación semiológica a la función de la música en los medios audiovisuales”,
y “La música publicitaria en Colombia”. Ambos trabajos hacen un recuento
histórico de la música publicitaria en el país hasta los años noventa. Hablan de
forma muy concreta acerca de los actores que intervinieron en el proceso de
consolidación de la música publicitaria en Colombia. En pocas palabras, son un
buen sustento para formar el primer capítulo en el que hablo de la historia de una
relación entre música y publicidad.
Los libros son “Historia de la publicidad” de Raúl Eguizábal Maza y “El universo
publicitario, una historia global de la publicidad”. El primero muestra claramente y
de forma sencilla el desarrollo de la publicidad a nivel mundial, razón por la cual
será la base para la división de categorías que voy a hacer en el primer capítulo.
Teniendo claras estas divisiones, puedo segmentar las épocas para especificar más
fácilmente una relación puntual entre música y publicidad.
Por otro lado, he estado haciendo un acercamiento al desempeño actual de Miguel
de Narvaez como músico publicitario en sonido comercial, lo cual me ha aclarado el
panorama de lo que se está haciendo actualmente, y de la innovación que se está
generando en la producción de música publicitaria.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos,
categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).
Nuevas tecnologías: Desde una perspectiva general se hace referencia a Garage
band, i phone, i pod, you tube, twitter, facebook y las diferentes plataformas que le
facilitan al usuario la producción, adquisición, transformación y visualización de
contenidos musicales y publicitarios.
Música publicitaria y música comercial: Se planteará la relación de cómo una
afecta a la otra a partir de fenómenos actuales que se dan como resultado del
desarrollo tecnológico.
Prosumidor: Como la figura que define el papel del jinglero actual que ha ganado
independencia en el proceso de creación a partir de las nuevas herramientas que
tiene. Esta figura también define el papel de los consumidores que se han ido
involucrando con la marca y que la asumen dentro de sus producciones y creaciones
diarias(facilitadas, a su vez, por la tecnología)
Relación música y marca: Desde el papel que cumple la música en relación con el
producto. Cómo ha cambiado esa relación desde que se hacían jingles para cada
producto hasta ahora, que se pueden utilizar melodías que no, necesariamente,
tienen que ver con éste.
Efectividad: Desde el papel que cumple la música publicitaria en las ventas de una
marca o producto.
Relato publicitario: Los textos, intertextos, mensajes e ideas que se transmiten en
los contenidos publicitarios tanto visuales como auditivos. (Acerca de este tema hay
que investigar más puesto que es un cuestionamiento que surgió hace, relativamente,
poco tiempo)
Estrategia creativa: Toda la planeación que debe estar detrás de una creación
publicitaria. En este caso se va a mostrar que los mejores jingles son los que cuentan
con una estrategia creativa que los respalda.
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos
propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de
investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar?
¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, Encuestas?, etc).
La metodología será, por un lado, entrevistas a productores, músicos, jingleros, y
anunciantes. Por otro lado, observación y análisis de jingles actuales.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique
tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1)
semestre académico para desarrollar su proyecto).
1. Investigar acerca de la relación entre la música y las emociones y revisar
bibliografía nueva acerca de la música y la sociedad. Marzo a Mayo de
2010
2. Asegurar el asesor. Marzo a Mayo de 2010
3. Acercamiento a Sonido comercial e investigación de tesis y textos de la
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Mayo de 2010
4. Elaboración del esquema del primer capítulo: Junio de 2010
5. Iniciar el proceso de contactar a las diferentes productoras y a los
protagonistas de la música publicitaria actual. Julio a Septiembre de 2010
6. A partir de las entrevistas realizadas, analizar jingles y melodías puntuales
desarrolladas por ellos en las cuales se pueda identificar particularidades
acerca del relato. Septiembre – Octubre de 2010
7. Redacción. Octubre a Noviembre de 2010
3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos
documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del
trabajo).
•
Rodríguez Fernández, A H. (1990), El Jingle: Estrategia de persuasión y
posicionamiento dentro del mensaje publicitario [Trabajo de grado],
Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social
y Lenguaje
•
Acosta, G. 2009, Mayo “En clave de Spot”. En Publicidad y Mercadeo, vol,
núm 339
•
Revista P YM (1997, Abril), “Los Jingleros en Colombia una nota
creativa”{editorial], núm195 , pp. 39-41
•
Toffler, A. (1981), La Tercera Ola, México, Círculo de lectores.
•
Muñoz, P y Martí, J. (2008). Engagement Marketing, Madrid, Prentice Hall
•
Higuera Otero , S. (2003) La música como componente del impacto en
publicidad [Tesis de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana,
Carrera de Comunicación Social y Lenguaje.
•
Mora, A. (2009, 22 de Octubre), entrevistado por: Forero Bedoya, V. Bogotá
•
Bohorquez Haya, E. (2008)” Música hecha empresa”[en línea;],disponible en:
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso-musicahecha-empresa, recuperado: 15 de noviembre de 2009.
•
“Recuperado:” 15-11-09 {en línea]”disponible en” Revista P y M online
http://www.revistapym.com.co/pym/verNoticia.php?idNot=279
•
Hernández Salgar, O. 2004, Octubre” De la música publicitaria a los músicos
en publicidad”. En Publicidad y Mercadeo, vol 25, núm 284, p. 41
•
Revista P YM (2004, Octubre), “Coca Cola y la música: Los jóvenes son todo
oídos” {editorial], núm284, pp. 24-27
•
Revista P YM (2004, Abril), “Músicos publicitarios unidos para defender
derechos”en Reporte especial {editorial], núm278 , p 31
•
Hernández Salgar, O. 2004, Septiembre” Jingles del sonsonete al arte”. En
Publicidad y Mercadeo, vol 25, núm 283, p. 87
•
Hernández Salgar, O. 2004, Abril” Spots que suenan”. En Publicidad y
Mercadeo, vol 24, núm 278, pp. 32-33
•
Revista P YM (2004, Abril), “Zoom in al mercado” en Reporte especial
{editorial], núm278, pp. 36-37
•
Lysloff, R, Gay, L. (2003). Music and Technoculture, Middletown
Conneticut, Wesleyan University Press
•
The sound of music in the era of its electronic reproducibility. En: Leppert, R,
McClary, S. (1987). Music and Society. The politics of composition,
performance and reception. Cambridge University Press.
•
Eguizábal, R. (1998), Historia de la Publicidad, Eresma y celeste Ediciones.
•
Suárez, M. Cristina (1987) La música publicitaria en Colombia [Tesis de
grado], Bogotá, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Carrera de publicidad.
•
Betancourt Bruges, Patricia Lucía (1995) La música en la comunicación
publicitaria: una aproximación semiológica a la función de la música en los
medios audiovisuales [Tesis de grado], Bogotá, Universidad Jorge Tadeo
Lozano, Carrera de Comunicación Social.
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la
producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes) .-–
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que
se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en
forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).
Viviana Forero Bedoya
2. Título del trabajo:
Música que marca: Un análisis acerca del papel que cumple la música publicitaria en el
posicionamiento.
3. Tema central:
Música publicitaria, marca y posicionamiento
4. Subtemas afines
Historia de la música, historia de la marca, modelo de construcción de marcas, experiencias de
marca-BTL, jingles exitosos en Colombia.
5. Campo profesional:
Publicidad
6. Asesor del Trabajo:
Miguel de Narváez Casablanca
7. Fecha de presentación:
30/11/2010
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Por un lado, brindar elementos de análisis acerca de la música publicitaria y su relación con el
posicionamiento que permitan establecer los puntos clave que se deben tener en cuenta en su
uso y su creación. Por otro lado, proponer de qué formas se puede adaptar la música publicitaria
a las nuevas exigencias presentes en el medio.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
1. Historia de una relación entre música y marca
2. El papel de la música publicitaria en el proceso de construcción de marca
3. Música, posicionamiento y experiencias de marca: Puntos clave desde las voces de sus
creadores
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Raúl Eguizábal Maza: Catedrático de Publicidad la Universidad Complutense de Madrid.
Ha escrito varios libros sobre publicidad: Teoría de la publicidad, La comunicación publicitaria,
Fotografía publicitaria, Industria de la conciencia entre otros. Aunque no se encuentran
biografías escritas sobre él, sus trabajos se caracterizan por recopilar de forma interesante los
elementos relevantes en el análisis de la publicidad integrando varias fuentes. Expone los temas
de forma crítica y los integra con análisis sobre la realidad social y los medios de comunicación
en la actualidad.
Marie Claire Beltrando-Patier: Doctora en letras.
Más que la autora, es la directora del libro Historia de la música. Este libro es la compilación del
trabajo de varios autores, en su mayoría, franceses, incluida ella. Todos los capítulos muestran la
riqueza del arte musical especificando autores, estilos y períodos.
Al Ries: Jefe de Jack Trout. Fue co-autor del texto Posicionamiento: La batalla por su mente.
Fue presidente de la asociación de publicistas industriales y del club de publicidad de Nueva
York. Su libro “La Caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” también ha
causado un gran impacto en el mundo del marketing.
Jack Trout: Inventor del concepto de Posicionamiento. Tras escribir varios artículos en revistas
de mercadeo, fue el autor (junto con su jefe, Al Ries) del texto “Posicionamiento: La batalla por
su mente, el cual revolucionó el mundo del marketing”. En los años 80, donde todos los expertos
en marketing buscaban orientarse hacia el cliente, Trout propuso orientarse hacia el consumidor
y a partir de ahí se convirtió en un referente de gran importancia para el mundo del mercadeo.
Óscar Hernández Salgar: Director del Departamento de Estudios Musicales de la Universidad
Javeriana. Es Maestro en música, administrador cultural, Magíster en Estudios culturales y
profesor del Departamento. Escribió algunos artículos para la Revista Publicidad y mercadeo
que fueron de gran utilidad para la elaboración de esta tesis. Actualmente desarrolla
investigaciones sobre semiótica musical.
Miguel de Narváez Casablanca: Gerente General de Sonido Comercial Publicitario y Docente
de la Pontificia Universidad Javeriana Es la persona más reconocida en el ámbito de la música
publicitaria en el país por su amplia experiencia con marcas importantes en el país. Aunque no
hay muchas citas textuales suyas a lo largo del trabajo, su aporte fue de vital importancia para su
desarrollo porque permitió ver de cerca la realidad de la música publicitaria, entender las
dificultades que tienen los que se involucran en su creación y contactar a las personas
entrevistadas.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Música publicitaria
Posicionamiento
Nuevas tecnologías
Top of Mind
Experiencias de marca
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para
alcanzar el objetivo).
Monografía teórica.
Para alcanzar mi objetivo abordé varios textos y artículos de revista. Para complementar esta
investigación hice entrevistas y articulé estas fuentes con un trabajo de observación y búsqueda
de jingles.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
La música a lo largo de la historia ha sido un medio que refleja los modelos preponderantes en
cada época. En la medida en que la marca se ha convertido en un activo de gran importancia
económica y simbólica, la música ha sido un elemento presente constantemente que la ha
acompañado para ayudar a construirla.
Pero ¿Cómo hacer para que la música realmente construya marca y no se convierta simplemente
en un adorno? Para responder esta pregunta se acudió al modelo de construcción de marcas y se
hizo una profundización en el concepto de posicionamiento. Más allá de todos los beneficios que
puede brindar la música, lo más importante es que ésta debe ayudar a construir una identidad
auditiva que se define por la claridad y el carácter sonoro; valores esenciales para posicionar. El
pensamiento referencial, la recordación, la imagen de marca y la conexión emocional son, a su
vez, otras características que pueden contribuir dentro de este proceso para fortalecerlo.
Ahora bien, aunque el posicionamiento sigue siendo un concepto fuerte y un objetivo que las
marcas esperan alcanzar, la forma de llegar a él ha evolucionado con el tiempo. Actualmente se
está fortaleciendo una tendencia a generar experiencias de marca que se acerquen más a la gente
y la música es un elemento que puede entrar a dinamizar este proceso desde medios diferentes a
los tradicionales (televisión y radio). Las nuevas tecnologías han sido un factor de gran
importancia para posibilitar estos nuevos espacios donde la música entra a dinamizar
experiencias de marca en la medida en que permiten conectar gustos, expresiones y vivencias de
la gente.
Por esta razón y tomando como marco general este contexto en el que la publicidad y la
comunicación se están dinamizando, se puede asegurar que la música publicitaria es un mundo
en el que todo está por hacerse y que puede integrar de formas muy atractivas las formas de
publicidad BTL con un tipo de consumidor más conciente y más exigente. Por último se puede
decir que aunque la música publicitaria actual no genera el impacto emocional tan evidente que
generaba en tiempos pasados, está creando nuevas formas de impactar
MÚSICA QUE MARCA: UN ANÁLISIS ACERCA DEL PAPEL DE LA MÚSICA
PUBLICITARIA EN EL POSICIONAMIENTO
I.
INTRODUCCIÓN
II.
MARCO TEÓRICO
1
Capítulo 1: HISTORIA DE UNA RELACIÓN ENTRE MÚSICA Y MARCA
3
I. EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA COMUNICACIÓN ANTES DE LA PUBLICIDAD
3
1.1 El mundo antiguo: comunicación espontánea
3
1.1.1 La música
3
1.1.2 El incipiente desarrollo de la “marca”
4
1.1.3 La actividad anunciadora acompañada de la música
5
1.2 Edad Media: La Iglesia como marca
5
1.2.1 La música
5
1.2.2 La actividad comunicativa acompañada de la música
7
1.2.3 La Iglesia como marca
8
1.2.3.1 Los competidores de la Iglesia
8
1.3 El Renacimiento: Música y poesía
9
1.3.1 La actividad anunciadora
9
1.3.2 La inmadurez de las marcas
9
1.3.3 La música
10
1.3.3.1 Música que Re-forma
10
1.4 Barroco y Clasicismo: La creación de códigos sonoros
11
1.4.1 La música
11
1.4.2
12
III.
La actividad anunciadora y las marcas
MÚSICA Y PROPAGANDA POLÍTICA EN TIEMPOS DE REVOLUCIÓN:
LAS BASES DE LA PUBLICIDAD.
12
1.1 Clasicismo
12
1.1.1 La actividad anunciadora y las marcas
13
1.1.2 La música
13
1.1.3 La actividad anunciadora y la música
14
III EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
15
1.1 Romanticismo
15
1.1.1 La música
15
1.1.2 La actividad anunciadora es la publicidad
16
1.1.2.1 Inicios del cine
16
1.1.3 El desarrollo de la marca
17
IV CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD
18
1.1 Siglo XX
18
1.1.1 La música
19
1.1.2 La publicidad entre las dos guerras mundiales
19
1.1.2.1 Primera Guerra Mundial
1.1.2.1.1 El cine como medio persuasivo
1.1.2.1.2 La Radio
1.1.2.1.2.1 La Radio comercial y el nacimiento de la música publicitaria
20
20
21
21
1.1.2.2 La Segunda guerra mundial
23
V. LA MÚSICA PUBLICITARIA EN COLOMBIA ACTUALMENTE
24
1.1 Inicios de la música publicitaria en Colombia
24
1.2 Cambios en el contexto de música publicitaria
26
1.2.1 Música e imágenes de todas partes
26
1.2.2 El Jinglero como diseñador de sonido
27
1.2.3 Nacimiento de programas como logic, reason y garaje band
28
1.3 Problemas de la música publicitaria
29
1.4 Nuevas estrategias y nuevas relaciones entre música y publicidad
30
1.4.1 Los músicos en la publicidad
30
1.4.2 Estrategias publicitarias para sostener la música comercial
31
1.5 Un resumen histórico: Relación entre la música y la marca
31
Capítulo 2: CONSTRUCCIÓN DE MARCA A PARTIR DE LA MÚSICA
PUBLICITARIA
34
I CONSTRUCCIÓN DE MARCA
34
2.1 Modelo de construcción de marcas
35
2.1.1 Etapa 1: Desarrollo de la Identidad de Marca
35
2.1.2 Etapa 2: Posicionamiento de la marca
36
2.1.2.1 ¿Qué es posicionamiento?
37
2.1.3 Etapa 3: Elaboración de la identidad formal de la marca
2.1.4 Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de administración de activos de la marca
40
42
II EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
43
2.2 Música, marca y posicionamient0
43
2.2.1 ¿Música de fondo?
43
2.2.2 Eslóganes musicales y audio logos como sinónimos de marca
45
2.2.3 Imagen de marca a partir de los jingles
46
2.2.4 Melodías que se pegan
47
2.2.5 Textos que conectan
48
2.2.5.1 Jingle Florhuila
49
2.2.5.2 Jingle Fútbol Águila
50
2.2.5.3 Jingle Armada Nacional
51
2.2.6 La calidad sonora también posiciona
52
Capítulo 3: MÚSICA, POSICIONAMIENTO Y EXPERIENCIAS DE MARCA:
PUNTOS CLAVE DESDE LAS VOCES DE SUS CREADORES
53
3.1 Música publicitaria y marca: Una unión de muchas formas
53
3.1.1 Reiteración de la marca y recordación
53
3.1.2 Pensamiento referencial
54
3.1.3 Motivación de emociones
54
3.1.4 Atracción
55
3.1.5 Conocimiento del producto
55
3.1.6 Identificación
55
3.2 Música publicitaria y posicionamiento: Claridad y carácter
3.2.1 Casos exitosos de posicionamiento a partir de la música publicitaria
56
57
3.2.1.1 La Fina
58
3.2.1.2 Gudiz
58
3.2.1.3 Chocolate Sol
59
3.2.1.4 Ramo
60
3.1.1.5 Emulsión de Scott
60
3.2.1.6 Colgate
61
3.2.1.7 Coca Cola
61
3.3 Top of Mind: ¿Me acuerdo, me gusta?
61
3.4 Efectividad de la música publicitaria: Mediciones y WOM
62
3.5 Más allá del posicionamiento: experiencias de marca alrededor de la música
65
3.5.1 Caso # 1: KC Masterpiece y Kingsford. El escape con Keith Urban
66
3.5.2 Caso #2: El colectivo Kia Soul
68
3.5.3 Caso # 3: Campaña “Letters for lyrics” de Ram Trucks y la Banda de Zac
Brown
69
3.5.4 Elementos claves en los ejemplos de experiencias de marca.
70
3.5.4.1 Autenticidad
70
3.5.4.2 Uniqueness o “ser único”
71
3.5.4.3 Lazo entre el artista y la marca
71
3.5.4.4 Experiencias y recuerdos, no venta pura
71
3.5.4.5 Cooperación
72
3.5.4.6 Aspectos negativos: La dependencia de una imagen
72
3.6 Experiencias de marca alrededor de la Música Publicitaria en Colombia:
Los primeros pasos
73
3.6.1 La hora del pan de Carulla.
73
3.6.2 La Taxi-Rockola Chevrolet.
73
3.6.3 Mazda 2
74
IV.
CONCLUSIONES
76
V.
BIBLIOGRAFÍA
79
VI.
ANEXOS
82
INTRODUCCIÓN
La emoción de un grupo de adultos cantando al unísono los jingles de Gudiz y La Fina en un
bazar familiar al son de la guitarra interpretada por Jaime Valencia, fue lo que sirvió de
base para la elaboración de este trabajo. Mi gusto por la música y mi relación con ella a lo
largo de la vida, me sembró un interés por conocerla y por relacionarla con todo lo que
había aprendido en la carrera. Si los jingles pueden generar estas emociones,
definitivamente su poder trasciende el ámbito comercial y vale la pena profundizar en sus
componentes para, desde allí, hacerle un aporte a la publicidad. La reflexión empezó por
una inquietud acerca del tiempo y de la historia que me llevó a la siguiente pregunta: ¿Cómo
los cambios tecnológicos en la música publicitaria afectan el posicionamiento de las
marcas? Para resolverla, encontré varios textos sobre música y tecnología, y en estos, los
programas de edición de audio, las redes sociales y las aplicaciones de internet aparecían y
se entrecruzaban.
Lo que consulté me sirvió para entender que, si bien los cambios tecnológicos son de gran
importancia, afectan más que todo la forma de la música publicitaria y mi interés estaba
más encaminado a encontrar el fondo detrás de esa forma. Independientemente de si un
jingle se canta a capella o si se hace una súper producción que incluya edición de todos sus
componentes, el aporte que la música le hace a la marca es clave para entenderla tanto
antes, como ahora y por eso quise cambiar la forma de reflexionar sobre ella. Si a lo largo de
nueve semestres logré aprender cómo hacer avisos publicitarios efectivos, ahora me
interesaba aprender ¿Cómo hacer música que construyera marca? Con esta nueva
pregunta como base, seguí investigando y a lo largo de mi trabajo encontré un complemento
perfecto entre mis dos preguntas principales: Las posibilidades que ofrece la tecnología
fueron una herramienta de gran importancia para facilitar mi contacto con las voces y los
textos que me mostraron la relación entre la música y el posicionamiento. A partir de ahí,
entendí que no hay música buena ni mala, sino que las formas de crearla y de generar
impacto han cambiado y se han multiplicado junto con los cambios en nuestro contexto de
comunicación. Con este preámbulo, me dispongo a presentar el texto “Música que marca:
un análisis acerca del papel que cumple la música publicitaria en el posicionamiento”, un
trabajo que reúne experiencias, voces y reflexiones que me permiten afirmar lo siguiente: La
1
música publicitaria es una herramienta que no ha explotado ni siquiera la mitad de su
potencial y en el contexto en el que vivimos hoy en día, se puede convertir en un medio ideal
para integrar las nuevas formas de publicidad que están encaminadas a construir marcas
fuertes y amigables, que crezcan de la mano de sus consumidores, acompañándolos y
enriqueciéndose con los aportes mutuos en un contexto donde la gente cada vez está más
segura de lo que quiere y tiene más capacidades para proponer y para integrar lo que le
ofrece la cultura. Sin más distensiones, espero que la lectura de este trabajo sea placentera y
que permanentemente se despierten en el cerebro las melodías que no sabemos que
tenemos archivadas como una banda sonora de vida 1.
1
Término expresado en la entrevista realizada a Juan Manuel Burgos, Director de Offers and Sales
2
─Capítulo 1─
HISTORIA DE UNA RELACIÓN ENTRE MÚSICA Y MARCA
Para empezar a dibujar los inicios de la música publicitaria, es necesario acudir a la
historia de la publicidad con el fin de descifrar las manifestaciones en las que la música
servía como acompañante o complemento de la actividad comunicativa. En los textos que
han construido una historia de la música publicitaria, generalmente, se han omitido
referencias históricas a ciertos momentos en los cuales, aparentemente, no estaba
ocurriendo nada importante en este campo. Sin embargo, si se hace una revisión de la
historia de la música de Occidente, se pueden encontrar aportes de cada época que aún
siguen siendo utilizados en el proceso de creación de esta música, evidentemente, con
muchas variaciones. Estos aportes, sumados a una construcción histórica de la marca,
permiten configurar un panorama completo en el cual los conceptos se relacionan y se
afianzan con el fin de enriquecer el análisis del contexto presente de la música publicitaria.
A manera de introducción se puede decir que la música, desde la antigüedad hasta
nuestros días, ha servido a los intereses de cada época, y por lo tanto está fuertemente
relacionada con los aspectos económicos, sociales y políticos de su tiempo. Aunque estos
intereses no siempre fueron comerciales, dejan entrever dos aspectos fundamentales: el
gran poder de la música en sí misma, ya sea desde la melodía, desde el texto cantado o
desde su dimensión expresiva y su utilidad en conjunto con las demás herramientas
comunicativas.
I. EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA COMUNICACIÓN ANTES DE LA PUBLICIDAD
1.1 El mundo antiguo: comunicación espontánea
1.1.1 La música
El desarrollo de la música en la Antigüedad está marcado por la concientización acerca de
su condición de conectar a los hombres con los dioses. Las culturas Mesopotámica y Persa
empezaron a desarrollar la relación entre los astros, los números y la música. Estas
culturas se fundieron en Egipto donde la música era utilizada como servicio de culto tanto
a los dioses como a los muertos. Estos rituales y representaciones fueron heredados por
los griegos para quienes el descubrimiento de los patrones matemáticos existentes en la
3
estructura musical, generó un sentido de universalización de la música en el cual esta
adquiría una misión especial para los hombres.
“La cítara, con su suave sonoridad, fue considerada como el medio de expresión preferido
para las emociones mesuradas del ánimo, y estuvo dedicada al culto de Apolo, el Dios de
las Musas. Por oposición a ella, el aulos, especie de doble oboe, fue un instrumento de
sonoridad particularmente penetrante y excitante, utilizado como expresión de las
emociones apasionadas y sirvió para la exaltación del culto orgiástico a Dyonisos”
(Beltrando –Patier, 2001, p. 16).
Más adelante, en Roma, la música se utilizó como acompañamiento de las actividades
militares. Se le dio un enfoque más persuasivo en la medida en que se utilizaba para
“atemorizar a los enemigos en las guerras y para reforzar la admiración de los
ciudadanos hacia el imperio” (Reátegui, 1994, p. 16).
El canto greco romano fue lo que, con el tiempo marcó las bases de la música cristiana que
se desarrolló durante la Edad Media.
1.1.2 El incipiente desarrollo de la “marca”
En la medida en que el comercio antiguo se fortalecía, en Mesopotamia se empezó a usar
un sello grabado sobre piedra que el propietario de alguna mercancía o documento llevaba
colgado al cuello y que servía como firma. Tanto allí como en Egipto, en Grecia y en Roma
marcaban el ganado para protegerlo como propiedad. Las cajas en donde se guardaba la
mercancía o los objetos manufacturados también eran marcadas con este sello y, a su vez,
los panaderos acostumbraban a imprimir en el pan un dibujo que estaba pintado en el
molde. Al parecer, el reconocimiento visual de un dibujo─que usualmente constituía una
escena de la cotidianidad o un motivo religioso─ permitía identificar ciertas características
apreciables y relevantes para un posible comprador.
Siguiendo con esta idea, el manejo de un ícono o de un símbolo parecía ser muy adecuado
ante la gran cantidad de población analfabeta y por eso, las formas de anunciar que no
fueran texto escrito, tales como las enseñas 2, eran necesarias a la hora de “atraer y
orientar a los posibles clientes en la localización y características de un establecimiento”
(Eguizábal, 1998, p. 27)
2
Piezas gráficas parecidas a lo que hoy son los afiches, que servían para ubicar a las personas.
4
El uso de los sellos se extendió a Roma para marcar toda clase de materiales; su función
era más legal ya que servían como un elemento que hacía identificable una mercancía en
caso de una pérdida o un reclamo. Aunque en este momento no se puede hablar de
publicidad ni de herramientas publicitarias como tal, estos sellos “suponen un antecedente
de los actuales logotipos e identificativos y su función era también la de garantizar los
objetos fabricados artesanalmente” (Satué, citado en Eguizábal, 1998)
Estos símbolos e imágenes acompañados por otra parte de los gritos de los pregoneros se
presentaban de forma aislada y, no necesariamente, dentro de un mismo espacio físico. Sin
embargo, eran de gran importancia al identificar anuncios de interés cotidiano y/o
comercial.
1.1.3 La actividad anunciadora acompañada de la música
“Donde haya una ciudad, habrá comercio, y donde haya comercio se hará necesario
llamar la atención” (Eguizábal, 1998, p. 19)
En el Mundo Antiguo, en Grecia, la actividad anunciadora estaba a cargo, principalmente,
de los pregoneros; voceadores que gritaban las noticias y la información de carácter
público y privado. De una forma no planificada, estos personajes empezaron a darse cuenta
de que el uso de la melodía, hacía más atractivos los anuncios y, además, hacía que fueran
más fáciles de recordar para la gente. Inicialmente estos pregones eran anuncios de toda
clase de información: se anunciaba el clima, los objetos perdidos, los esclavos que habían
escapado y las personas que fallecían entre otros acontecimientos cotidianos. Con el paso
del tiempo, su capacidad de llamar la atención, no pasó desapercibida para los
comerciantes de la época, quienes vieron en el pregonero una forma de asegurar el flujo de
sus mercancías. “Séneca, en una de las cartas a Lucilo, describe a los vendedores de
salchichas, bollos, pasteles a la puerta de los baños públicos, ofreciendo sus productos al
son de una aguda melodía. Horacio los describe como profesionales que hacían acudir a
la multitud alrededor de las mercancías puestas a la venta”. (Eguizábal, 1998, p. 23).
1.2 Edad Media: La Iglesia como marca
1.2.1 La música
Tomando como base el legado del canto greco-romano, la Iglesia creó el Canto Gregoriano,
considerado como una fuerte base de la música occidental en las épocas siguientes. El
canto gregoriano era música creada para cada oración de cada día y cumplía el papel de
5
involucrar a los feligreses para que participaran de la liturgia. La gente aprendía estas
oraciones “musicalizadas” y las cantaba con devoción ya que su objetivo “era realizar la
predicación: anunciar un mensaje específico y captar a una audiencia manteniéndola
fiel a los preceptos del cristianismo” (Prado, 1987, p. 31).
La música ─sobre todo el texto cantado─ por consiguiente, era utilizada para captar la
atención y tratar de mantener a un público a favor de ciertos fines ya fueran sagrados o
profanos. “En el repertorio gregoriano se trasluce el esfuerzo de un puñado de hombres
de Iglesia (y de hombres de Estado) deseosos de establecer, partiendo de los libros y los
usos de la schola romana una liturgia y un arte digno de la Iglesia y del Imperio
Cristiano” (Beltrando-Patier, 2001, p. 12).
En esta época, a su vez, surgieron nuevas notaciones musicales que contribuían a
conservar la pureza de las melodías para que se mantuvieran dentro de un esquema
musical rígido. Con el fin de mantener esta estructura se fundó la Schola romana, una
escuela de música encargada de difundir y fortalecer la música cristiana para no permitir
que el aporte de nuevas melodías “dañara” la pureza de las melodías de la liturgia.
Además de fortalecer la música cristiana y sus principios, en la Edad Media, especialmente
en el canto gregoriano, se crearon algunas piezas musicales que, más adelante fueron
tomadas para expresar significados acordes con los valores de otras épocas. Por ejemplo,
un fragmento del Dies Irae, que era la misa de difuntos en el mundo medieval, fue
retomado en el siglo XIX para expresar musicalmente la visión católica de la muerte. Cada
vez que se quería hacer referencia a la muerte se tocaba este fragmento (que se incluía a su
vez en otra creación musical). En el siglo XX el fragmento seguía siendo utilizando y
aunque ya no generaba en la mente el imaginario de muerte, sí generaba la imagen de “lo
religioso”. De hecho, actualmente, es fácil pensar en un sonido que evoque religión o
“misa”. Según Óscar Hernández Salgar, músico y experto en estudios culturales, lo
importante de este aporte para la discusión de la música publicitaria es que a lo largo de la
historia, ciertos códigos sonoros han sido entendidos de formas diferentes de acuerdo con
el contexto histórico que se esté viviendo y se han tomado como referentes sonoros de
imaginarios culturales.
Teniendo en cuenta que la música publicitaria es música
referencial 3(o por lo menos en ella es inevitable que se establezca una referencia), se debe
Se puede hablar de tres clases de música: La música referencial, que tiene como fin establecer una conexión
sonora y mental con otra cosa (ya sea una imagen, una época, un sentimiento, etc), la música programática, en
la cual se pretende narrar una línea de hechos sin utilizar texto; y la música pura, desarrollada, principalmente
3
6
entender que las atmósferas sonoras tienen, o mejor, evocan u significado específico
dentro de la cultura. La historia de la música publicitaria que aquí se construye se debe
entender teniendo en cuenta que se basa específicamente en el mundo y la cultura
Occidental.
1.2.2 La actividad comunicativa acompañada de la música
El analfabetismo que primaba en las épocas anteriores, se fortaleció y se expandió durante
la Edad Media haciendo que sólo las clases privilegiadas (Iglesia y nobleza) tuvieran acceso
a leer y escribir. Los pregoneros continuaron cumpliendo su función pero cada vez, los
anuncios de carácter privado fueron perdiendo terreno frente a los de interés público.
Aparecen como importantes figuras del pueblo los juglares y trovadores; personajes que
ayudaron a configurar la comunicación a través de la música. La diferencia entre ambos
radica en que el trovador, era un cantautor de sus versos; mientras que el juglar recogía
los versos compuestos por el anterior y los arreglaba de forma humorística.
La figura del
trovador gozaba de una imagen privilegiada frente al juglar debido,
principalmente, a que era un poeta. Sabía adornar la palabra para construir mensajes
dignos de ser escuchados por la sociedad y, generalmente, pertenecía a la nobleza. Por el
contrario, el juglar era visto como un saltimbanqui que entretenía al pueblo y que no
gozaba del mismo don. No obstante, el éxito de los versos que cantaba el juglar deja ver
que, aunque no fuera considerado un poeta serio, era igual de hábil (o incluso mejor) que
el cantautor. “El primero, encerrado en el interior de un sistema socio-poético que él
mismo había forjado y del que le resultaba difícil escapar, veía con envidia y a veces con
acritud cómo el segundo adaptaba inmediatamente la canción a diferentes oyentes, e
incluso cómo la transformaba sensiblemente”(Beltrando-Patier, 2001, p. 61).
En los siglos XII y XIII el oficio de los pregoneros se empezó a formalizar y por ende, su
número empezó a aumentar. El aumento del número de pregoneros en el mismo espacio
geográfico y comercial, siempre al servicio de la iglesia y de los reyes, condujo a la
utilización de enseñas y elementos gráficos que fortalecieran el proceso de identificación.
Posteriormente, los servicios de los pregoneros fueron realquilados a particulares, de
quienes el Rey recibía un porcentaje
en el Siglo XIX que tiene como fin no hacer alusión a nada más diferente a ella misma. Esta división se hace
con el ánimo de decir que la música publicitaria es música referencial en el sentido en que pretende evocar
otros estímulos por medio del sonido.
7
1.2.3 La Iglesia como marca
Continuando con esta afirmación de la religión en todas las facetas de la vida social, se
puede ver que las herramientas que en el mundo antiguo se estaban usando de forma
aislada, en la Edad Media se fortalecen, pero toman una dirección casi completamente
religiosa. La Iglesia, saca provecho de la simbología, las imágenes y el trabajo de los
pregoneros para propagar su autoridad teniendo en cuenta que todos estos eran elementos
a los cuales las personas ya estaban acostumbradas. Por otro lado, los nobles feudales
usaban monogramas para identificarse e imprimían en las puertas de sus casas diferentes
escudos de cada familia. Los símbolos, en este caso, “ayudan a establecer una relación
fanática con sus usuarios, a identificarse y reconocerse en ellos; de una forma parecida─
aunque todavía más rotunda
─ a la que el consumidor actual mantiene hoy con las
marcas comerciales” (Eguizábal, 1998, p. 40).
Aunque en esta época las incipientes marcas comerciales tuvieran un retroceso, la Iglesia
adopta ese papel de gran marca y se convierte en el fin para el cual se configuran las
herramientas comunicativas.
1.2.3.1 Los competidores de la Iglesia
A finales del siglo XIII y comienzos del Siglo XIV, aparecen cuerpos de legistas─
conocedores del derecho romano que ponían su conocimiento al servicio de las
monarquías─, en distintas partes de Europa. Estas figuras fueron indispensables en
la lucha contra la Iglesia al presentarle a ésta y al pueblo,
argumentos para
legitimar la monarquía centralizada como nueva forma de gobierno.
Las estrategias propagandísticas que utilizaron, sentaron algunas de las bases de la
propaganda política y por ende, de la publicidad. Fueron los primeros en emplear
conscientemente el eslogan como instrumento principal de persuasión y fácil
recordación. Ellos descubrieron que, en lugar de presentar ideas largas o
información compleja y argumentada, al pueblo había que llegarle con frases
sencillas, cortas y que se repitieran lo suficiente como para empezar a crear
opiniones. “Algunos de ellos utilizaban el mismo tipo de argucias, frases
lapidarias, musicales y rimadas que los modernos eslóganes comerciales”
(Eguizábal, 1998, p. 42) sentando así las bases de los actuales textos publicitarios.
8
1.3 El Renacimiento: Música y poesía
1.3.1 La actividad anunciadora
En el Siglo XV, la aparición de la imprenta marcó un giro trascendental en las formas de
comunicación. Este invento permitió producir en serie el libro, como mercancía de la
cultura y esto hizo que se generara un nuevo dominio de la palabra escrita. No obstante, la
transmisión oral de información seguía constituyendo un alto porcentaje de la
comunicación en general. Los anuncios gritados por los pregoneros se mantuvieron pero
ya no cambiaron significativamente su forma. Ellos seguían recorriendo grandes distancias
anunciando toda clase de eventos; difundían las órdenes reales y eran una figura
completamente dependiente del poder real debido a que constituían un servicio público.
Por esta razón ellos debían entregar una fianza para asegurar su permanencia en el gremio
de pregoneros. Por otro lado, apareció la figura del charlatán que, además de gritar la
información acerca de un producto, hacía una especie de espectáculo circense para llamar
la atención de las personas.
1.3.2 La inmadurez de las marcas
A lo largo de esta época se regularizó el uso de las marcas de los comerciantes. Estas se
parecían a los sellos que se daban en la antigüedad y en la Edad Media por su sencillez
geométrica. “La vocación artística, o al menos, decorativa de la publicidad se manifiesta
claramente en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales. En la segunda mitad del siglo
XVI, los barriles y fardos de mercancías se hallaban debidamente señalados con
etiquetas, generalmente al aguafuerte, bien del propio fabricante, o del remitente o
destinatario de la mercancía”. (Eguizábal, 1998, p. 60). A pesar de esto, durante el
Renacimiento no se puede hablar de un crecimiento de la actividad publicitaria debido a
que la contrarreforma perseguía las ideas humanistas y existía una fuerte censura de los
impresos.
El analfabetismo seguía siendo un fenómeno importante y esto unido a una capacidad
restringida de consumo no configuraba un escenario ideal para el desarrollo de la
publicidad. Sin embargo, estaban llegando nuevos productos y se estaba haciendo
necesario anunciarlos. Es así como se dan los primeros folletos y carteles con fines
propagandísticos. El cartel del gran perdón desarrollado a finales del siglo XV muestra
cómo el uso de imágenes y diferentes símbolos grabados en madera junto con un texto que
prometía el perdón de los pecados a cambio de ciertos pagos, se convertía en un mensaje
9
persuasivo por parte de la Iglesia. En términos generales se dio un avance en el uso del
cartel y el folleto pero hasta el siglo XVI estas publicaciones estaban reservadas a un uso,
primordialmente, estatal.
1.3.3 La música
La música se vinculó más estrechamente al ejercicio de poder y a la vida de las cortes. A
partir de la imprenta─ que posibilita la escritura musical y la organización de cada uno de
los instrumentos en una partitura─ se genera un aprovechamient o del arte instrumental.
En los siglos anteriores, el predominio vocal era evidente con el canto gregoriano; por el
contrario, en el Renacimiento, los instrumentos se podían aprovechar y organizar con
mucha más facilidad.
En la iniciativa de crear una nueva estética en todo sentido, se le dio una nueva mirada al
mundo antiguo y esto generó una preocupación por volver a la poesía. “El texto poético,
portador de una infinidad de elementos sugestivos, descriptivos, narrativos o líricos se
alimenta ahora de todos los recursos de la melodía, del ritmo y de la armonía”
(Beltrando-Patier, 2001, p. 205). La relación entre música y poesía se empieza a pensar de
manera consciente y pasa a ser una herramienta clave de otro fenómeno trascendental: La
Reforma.
1.3.3.1 Música que Re-forma
A finales del siglo XV y comienzos del XVI, la crítica a los ritos, prácticas y dogmas de
la Iglesia cristiana (y por ende de la música sagrada) generó una crisis que dio como
resultado La Reforma. Antes de otorgarle su propia música a esta nueva Iglesia, los
reformadores tuvieron que crear una estrategia para no desconcertar a la gente que
estaba acostumbrada a oír el Canto Gregoriano interpretado por la schola.
De forma análoga a como se piensa una campaña de un nuevo producto, “Los
reformadores, en colaboración con poetas y músicos, tuvieron que precisar tres
cuestiones fundamentales: ¿qué lengua?, ¿para qué público? Y ¿qué melodías? (…) la
solución inmediata consistirá en recurrir a textos conocidos, adaptados a la lengua
vernácula y recuperar las melodías existentes, a la vez que se comienza a componer
textos y melodías nuevos. La prioridad la tiene la palabra, no la música” (BeltrandoPatier, 2001, p. 242).
10
Como se puede ver en esta cita, la música en esta época se convierte en un adorno del
texto. Pasa a un segundo plano,
como acompañamiento, ocupando un papel
secundario, principalmente debido al interés de Lutero, compartido por Calvino, de
“formar” por medio de la palabra. De forma generalizada, se puede ver que la música
refleja los intereses de cada época y trabaja en función del motor social principal: En la
antigüedad, del comercio; en el Medioevo, de la Iglesia; y en el Renacimiento, de una
nueva estética que cuestiona los principios del cristianismo.
1.4 Barroco y Clasicismo: La creación de códigos sonoros
1.4.1 La música
Tanto el arte barroco (1600 – 1750) como el arte clásico (1750 – 1800) representan una
nueva etapa para la música. Ésta entra a profundizar en su dimensión expresiva lo cual
significa que debe empezar a representar el lenguaje. “Puesto que en la cosmovisión
barroca figuraba la concepción del mundo como teatro, la música deberá mostrar las
cosas no según su naturaleza, sino tal como aparecen (…) se complacerá en representar
un aspecto de las apariencias ─ el más significativo ─ al mismo tiempo que busca
despertar las emociones más intensas” (Beltrando-Patier, 2001, p. 288).
Esto conlleva la misión de crear ciertos códigos sonoros, válidos de forma generalizada,
para representar las emociones del ser humano. El figuralismo consiste en que “del mismo
modo que existen figuras retóricas destinadas a embellecer el lenguaje y despertar la
emoción, así también la música, el lenguaje del alma, cuenta con una serie de “figuras”
específicas que el músico puede utilizar para provocar y controlar las emociones”
(Beltrando-Patier, 2001, p. 289).
Este aporte implica la universalización de los códigos sonoros. No obstante, es importante
decir que estos códigos sonoros no son los mismos clichés musicales que se utilizan hoy en
día en música publicitaria. Ésta última va más allá desde el punto de vista cultural debido a
que en ella se deben hacer asociaciones mucho más directas que hacen referencia a
elementos sociales y culturales más identificables colectivamente. Es decir, este
figuralismo barroco tenía como objetivo transmitir los afectos y esto, es una de las bases
para que dos siglos más tarde, a través de los medios masivos de comunicación y la cultura
audiovisual anglosajona, se generaran ciertos códigos semánticos que son los que se
utilizan cuando un músico quiere generar alegría, tristeza, júbilo, suspenso, dolor, culpa, o
11
incertidumbre. Acerca de estas bases generadas en el siglo XVII y XVIII, Beltrando- Patier
cita a J. Mattheson, quien dice:
“Es perfectamente posible representar con simples instrumentos la grandeza del alma, el
amor, los celos, etc. Se pueden expresar todas las inclinaciones del corazón por medio de
simples acordes y su encadenamiento sin palabras, de suerte que el oyente descubra y
comprenda la progresión, el sentido, el pensamiento del discurso musical, como si de un
discurso verbal se tratara” (2001, p. 290).
1.4.2 La actividad anunciadora y las marcas
La clase burguesa que se había empezado a fortalecer desde el siglo XVI, se convierte en un
gran foco de poder que, por lo tanto, requería dar a conocer su nuevo estatus social.
Aprovechando la reivindicación de los artistas que se empezó a dar en el Renacimiento
─
teniendo en cuenta que en la Antigüedad y en la Edad Media éstos eran anónimos─ varios
personajes reconocidos se desempeñaron como realizadores de enseñas, folletos y
monogramas encargados por la clase burguesa. Los anuncios visuales de carácter
comercial, en muchas ocasiones tenían una gran calidad artística debido a que habían sido
elaborados por grandes expertos en el tema. La utilización de enseñas en las tabernas y en
elementos como las espadas empezó a ser regulado debido a que en algunos casos ocurrían
“coincidencias creativas”.
En esta época, debido a que la imprenta y la propagación de imágenes se fue difundiendo
de forma más natural, el uso de las marcas y la actividad anunciadora se empezaron a
fusionar. Anunciar implicaba mostrar y, aunque seguían existiendo pregoneros o
voceadores, la utilización visual de elementos identificativos se convirtió en el factor más
importante para el incipiente desarrollo de la publicidad. No obstante cabe decir que la
preponderancia de los elementos visuales durante estas épocas, no se debe a que no
existieran elementos auditivos que pudieran ser relevantes para el desarrollo de la vida
cotidiana, sino a que éstos últimos son mucho más difíciles de recuperar.
II. MÚSICA Y PROPAGANDA POLÍTICA EN TIEMPOS DE REVOLUCIÓN: LAS
BASES DE LA PUBLICIDAD.
1.1 Clasicismo
12
1.1.1 La actividad anunciadora y las marcas
El anuncio de productos durante la revolución industrial pasó de ser un aporte al comercio
para convertirse en una necesidad de la civilización fortalecida por el crecimiento de la
burguesía como clase social. Se crean las
primeras publicaciones periódicas como
evolución de las hojas sueltas de noticias que existían en el siglo pasado y esto dinamiza la
distribución de información. La actividad anunciadora estimulaba el movimiento de
capital, daba a conocer los nuevos inventos y ayudaba a que la población se familiarizara
con los productos de uso cotidiano en la vida moderna. La aparición de marcas que
ayudaran a discernir al público en medio de tanta innovación, en este momento, adoptó
un sentido publicitario y la publicidad, especialmente en Inglaterra, empezó a servir de
soporte financiero para la prensa. El modelo feudal se cambió por uno capitalista y esto se
vio reflejado en ciertas modificaciones en los sistemas de valores, entre ellas el proceso de
individualización. El auge de la prensa como nuevo medio da lugar a la consolidación de la
figura del periodista y con ésta, a la de un poder oficial en la difusión de la comunicación
Durante este tiempo, la propaganda política instauró las herramientas que la publicidad ha
utilizado desde su origen: inicialmente fue mucho más creativa que la publicidad comercial
principalmente porque experimentó primero la combinación de elementos que juntos
ayudaban a que la persuasión fuera más efectiva.
1.1.2 La música
Los cambios sociales como consecuencia del capitalismo le permiten a la burguesía
involucrarse en ámbitos que antes sólo le pertenecían a la nobleza; uno de esos ámbitos es
el carácter de la música. Esta clase social empieza a imponer sus gustos en la elaboración
de piezas musicales, lo cual se ve reflejado en un “goce estético menos sofisticado, más
espontáneo, más directo: el impulso del corazón desplazará al frío trabajo de la razón”
(Beltrando- Patier, 2001, p. 452).
El reconocimiento del “pueblo” como otra clase social tradicionalmente ignorada en este
ámbito hace que se le dé más valor a placeres menos complicados y racionales. Entre 1750
y 1775 (momento en que el Barroco empieza a darle paso al clasicismo) se da un cambio en
relación con el aporte musical individual del creador; si bien en la época anterior, era usual
apegarse a un estilo en relación con la demanda de una porción de la sociedad, a mediados
del Siglo XVIII empieza a ser más importante hacer un aporte individual y original,
independiente de las tendencias de un grupo de creadores. “Al renunciar al acento teatral
13
del héroe barroco, el compositor deja caer su máscara y se expresa en primera persona.
Deja hablar a su corazón y lanza un mensaje ante el cual nadie puede permanecer
insensible” (Beltrando – Patier, 2001, p. 452).
Lo que diferencia lo clásico de lo barroco es, principalmente, la facilidad de percepción
auditiva al poder encontrar límites definidos y frases breves y periódicas. Esta periodicidad
melódica hace que la obra pueda ser percibida globalmente en la medida en que ofrece
puntos de referencia más amplios e identificables. Las obras clásicas debían ser
interpretadas tal y como habían sido escritas, lo que dejaba atrás la improvisación que se
podía dar en el Barroco. Al ser necesaria esa exactitud interpretativa, los músicos deben
aprender a ensayar y a estudiar rigurosamente las piezas antes de montarlas en conjunto
con los demás instrumentos. Esto, a su vez, hace imprescindible la presencia de un director
de orquesta.
1.1.3 La actividad anunciadora y la música
En julio de 1795, La Marsellesa fue nombrada oficialmente “Himno de Francia”. Su
compositor, Rouget de Lisle lo presentó como una canción de marcha para las tropas del
ejército y desde 1792 tuvo una gran acogida por parte del pueblo. El uso de este himno en
la propaganda de la Revolución francesa buscaba incentivar el patriotismo a partir de la
sensación auditiva que generaba en conjunto con otros elementos.
Si examinamos con cierto detenimiento los procedimientos propagandísticos de La Revolución, lo que
nos sorprende es el amplio empleo de los símbolos: la bandera tricolor como símbolo visual, los acentos
de la Marsellesa como símbolo vocal y auditivo, así como el término “ciudadano”, empleado en vez de
“señor” y que se origina en Octubre de 1792. No es que el empleo propagandístico de los símbolos fuese
inventado por los revolucionarios. Lo novedoso reside en su uso masivo, sistemático e intencionado
para regular la conducta de las masas y persuadirles de la necesidad de las acciones que se estaban
llevando a cabo (Tchakhotine, citado en Eguizábal, 1998)
En este ejemplo de la Revolución Francesa se vuelve a hacer referencia a una unión entre
anuncios y música, ya que se ve la importancia de combinar elementos concretos visuales
y auditivos para aumentar la efectividad del mensaje. Aunque en este caso se trate del
himno nacional que, evidentemente, supone un sentimiento de nacionalismo hoy en día, la
Revolución Francesa sienta un precedente que demuestra oficialmente el enriquecimiento
del mensaje a partir de la participación de la música. Se puede decir incluso que la
Marsellesa fue el himno de la Revolución, antes de convertirse en el himno de Francia y en
su melodía y su texto, esta lucha y los valores de igualdad, libertad y fraternidad están
14
identificados plenamente. Si la Revolución francesa fuera una marca, se podría hablar de la
Marsellesa como su audiologo y en ese momento estaría gozando de una mezcla de medios
coherente y que estaría ayudando a construirla y fortalecerla.
III EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
El siglo XIX está marcado por un carácter romántico y caótico que prevalece en todas las
manifestaciones artísticas. La aceleración de la vida le plantea preguntas existenciales al
sujeto que se siente preso de unos sentimientos que no puede controlar. En la segunda
mitad de este siglo nace oficialmente la publicidad y queda enmarcada dentro de un
contexto móvil, cambiante y, en ocasiones, confuso. La noción de artista se eleva a la de
genio o héroe creador que con su talento devela los misterios que tanto afectan la mente
de todos. La capacidad de crear música, entonces, se empieza a ver como un don
individual que hace a la persona superior a todos los demás.
1.1 Romanticismo
1.1.1 La música
El romanticismo implica la ruptura del equilibrio que existía antes. La música se ve
influenciada por la poesía romántica fomentando así una nueva sensibilidad. El Lied
─
que en términos alemanes significa música vocal acompañada, canto o canción─ tiene
su máximo esplendor en esta época, aunque había empezado a formarse desde el Siglo
XVI. Se empiezan a crear discusiones acerca del protagonismo de la voz frente a la del
instrumento: “Vogl decía que muchas personas comprendían por primera vez lo que
significaban las palabras, poesía en música, palabras en armonía, pensamientos
revestidos de música (…)” (Beltrando – Patier, 2001, p. 496).
Actualmente es difícil imaginarse la música sin pensar en texto e instrumentos a la vez y
esta unión representa la figura musical más conocida en nuestro tiempo. Las canciones
se convirtieron en la forma musical popular por excelencia y esto, evidentemente, es un
aporte clave para la música publicitaria en la medida en que permite, más adelante
configurar el jingle.
15
En los últimos años de este siglo, además, la energía hizo posible el desarrollo del
fonógrafo y del cine, lo cual representa la democratización de las grandes obras
musicales y la integración de la música al lenguaje de las imágenes respectivamente.
1.1.2 La actividad anunciadora es la publicidad
A lo largo de la historia se ha generado un debate acerca de la función principal de la
publicidad. Normalmente, se ha tendido a pensar que ésta tiene como fin principal
vender. Sin embargo, con el paso del tiempo cada vez se demuestra más que esta no es
su función principal. Su función principal es generar la intención de compra de
productos o servicios. Teniendo en cuenta que ésta es, tan solo, una de las herramientas
del marketing, cuenta con varias funciones detrás de esta función principal. Para este
trabajo, se tomará como base la afirmación de que “Su principal función fue en origen,
y lo seguirá siendo, la creación de marca y, por tanto, la forma de hacer un producto
más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio” (Eguizábal,
1998, p. 121). Aunque en el análisis de las formas de publicidad que se dan en la vida real
se puede ver la existencia de otras funciones que, no necesariamente se enfocan en una
construcción estricta de la marca, esta es la que se tomará como eje central en el
desarrollo de este trabajo
Teniendo en cuenta esta definición, el análisis que se construya acerca de la música en la
publicidad, estará enmarcado dentro de este enfoque, tomando como base el hecho que
la música publicitaria es una herramienta de la publicidad y, por lo tanto, debería
encontrarse la mejor forma en la que sirva a este mismo fin.
1.1.2.1 Inicios del cine
Uno de los inventos más importantes del siglo XIX es el cine y este cumplió un
papel muy importante para el desarrollo de la publicidad. A finales de este, en
1896, los hermanos Lumiere fueron contratados para filmar una película que
promocionara el jabón Sunlight y esta es considerada la primera muestra de cine
publicitario. (Eguizábal, 1998). Por otro lado, estaba el cine de propaganda en el
que se usaban motivos de guerra y códigos de corte político. Con el paso del
tiempo, después de que pasó el asombro y entusiasmo iniciales, el cine cayó en la
rutina y solamente el cine comercial sobrevivió y se impulsó. George Melies fue
quien le dio forma al anuncio cinematográfico mezclando efectos especiales con
los
productos
que
se
anunciaban.
16
“Indudablemente,
los
efectos
de
animación─con sus posibilidades expresivas y su facilidad para originar la
admiración─se incorporan rápidamente a la publicidad” (Eguizábal, 1998, p.
272). Al comienzo, con el cine mudo, la sonorización de estas películas se hacía
con músicos en vivo que eran los encargados de imprimirle el carácter a la
película y con el paso del tiempo, los efectos de sonido se sincronizaron con la
imagen.
1.1.3 El desarrollo de la marca
“Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa
moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado” (Klein, 2001, p. 33).
En la segunda mitad del Siglo XIX, se empezaron a presentar las primeras campañas
masivas. Estas campañas, más que enfocarse en la construcción de marca para las
empresas, tenían como principal objetivo enseñar a las personas a comportarse y a vivir
en medio de un contexto fuertemente afectado por los cambios técnicos y tecnológicos.
Antes de empezar a generar identificación había que expandir un nuevo estilo de vida y
guiar a la gente en medio de tantas novedades. “Los anuncios debían revelar a los
consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas
serían mejores si utilizaban automóviles en vez de carros de caballos, por ejemplo, o
teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas en vez de lámparas de queroseno” (Klein,
2001, p. 33)
En la medida en que la gente fue asumiendo las nuevas prácticas de consumo, fue
haciéndose necesaria la creación de una marca. Al comienzo sólo algunas medicinas
tenían marca y el resto de los productos se vendían al granel. El comprador era quien
fijaba el precio de acuerdo con lo que le ofrecía el mercado e iba regateando hasta llegar
a la cantidad que estaba dispuesto a pagar. Esto implica que el productor era quien debía
adaptarse a lo que el comprador le ofrecía y no al contrario. No obstante, en la medida
en que aparecían más objetos masificados y producidos por las fábricas, se fue haciendo
necesaria la construcción de algo que permitiera diferenciar los elementos que, a simple
vista, eran idénticos.
En las fábricas se producía constantemente, sin importar la situación del mercado o las
variaciones en el contexto; por esta razón, era tan importante poder mantener un
producto a través del tiempo (sin dejar que cayera por las fluctuaciones de la economía)
17
y asegurar cierta calidad con el fin de fijar su precio
─ lo cual repr
esentaba una nueva
exigencia para las tiendas o almacenes que ahora no sólo debían ofrecer el producto,
sino tener la marca─.
Lo primero que se debía hacer al construir una marca era pensar en un buen nombre y
crear un logo que permitiera identificarla. Este símbolo debía ser pensado
estratégicamente ya que su función estaba fuertemente relacionada con las relaciones
que, a raíz de los cambios tecnológicos, ya no eran interpersonales
Como señalaban los historiadores y teóricos del diseño Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron
creados para evocar ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar así la novedad
perturbadora de los artículos envasados. <<Las figuras conocidas como el Dr Brown, el tío Ben, la tía
Jemina y el abuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que tradicionalmente era el
responsable de pesar los géneros al por mayor a pedido de cada cliente y de elogiar los productos. Un
lenguaje nacional de marcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y los
productos>> (Miller y Lupton, citados en Klein, 2001)
Además de proporcionarle un nombre a lo que antes era genérico, se empezaron a
desarrollar empaques individuales para las mercancías. La unión de la marca con el
empaque personalizado era más higiénica y confiable, así que la gente empezó a
demandar estas características a la hora de comprar sus productos.
En una mayor medida, se descubrió que al afianzar una marca y un logo, una empresa
podía llegar a adquirir en sí misma los valores de ese logo, logrando así sobrepasar la
dimensión comercial para a establecer una dimensión emocional. De la misma forma, se
empezó a ver que el vendedor perdía terreno frente a la publicidad puesto que las
personas llegaban a las tiendas seguras de qué querían comprar: al parecer, los medios
estaban cumpliendo la labor anunciadora que antes le correspondía al responsable del
punto de venta.
IV CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD
1.1 Siglo XX
Hablar de publicidad en el Siglo XX supone hablar del desarrollo y el fortalecimiento de
esta actividad tanto en el contexto político (propaganda) como en el contexto comercial
(publicidad). Este siglo vio cómo la publicidad se posicionó en nuestras vidas y se
18
expandió a través del uso de nuevos medios de comunicación. Este es el siglo de la
sociedad de consumo y a partir de eso, la vida cotidiana se acelera y la sociedad es testigo
consciente del poder de la publicidad y los medios masivos de comunicación.
1.1.1 La música
El siglo XX vio el florecimiento de grandes músicos que, por primera vez, tomaron
conciencia de la noción de progreso musical. Se hace consciente una explosión de
géneros y estilos así como el estudio musicológico de los mismos. Cada vez es más difícil
generalizar unos principios musicales comunes a la época porque cada músico desarrolla
una personalidad propia e imprime un carácter distinto a sus obras. Músicos como
Gustav Mahler, Richard Strauss, Frederick Mendelssohn, Max Reger, Claude Debussy
Maurice Ravel, Paul Dukas entre otros, desarrollan un estilo propio que cada vez hace
más consciente la influencia de músicos clásicos o Barrocos como Beethovenn y Mozart.
Los grandes músicos del siglo XX parecen resolver, cuestionar o prolongar las
inquietudes planteadas por sus predecesores para complejizarlas dentro de un entorno
nuevo con inquietudes propias. Sin embargo, por más que se profundizara en cada uno
de estos, cada vez se hace más difícil hablar sólo de grandes músicos como se conocían
en los siglos anteriores. El siglo XX representa una explosión de diversidad que, aunque
no es sólo característica de este siglo, hace que la noción de músico se amplíe gracias al
papel de los medios de comunicación que ayudan al público a reconocer muchas más
figuras tanto en diversidad como en número.
En relación con los usos de la música, es importante hacer énfasis en el desarrollo del
cine en la cultura audiovisual anglosajona como espacio para el acompañamiento
musical. Al descubrir el lado comercial del cine, se empezaron a difundir los clichés
como situaciones fácilmente reconocibles que apelan a distintas emociones. “La música
entraba en acción cuando se deseaba conseguir junto con la imagen alguno de esos
efectos característicos (…) o para reforzar la tensión de una imagen” (Reátegui, 1994,
p. 23). De la misma forma como ocurre con la televisión.
1.1.2 La publicidad entre las dos guerras mundiales
La industria publicitaria en este momento se puso oficialmente al servicio de la guerra y
demostró su capacidad de generar opiniones y afectar las conductas sociales. La primera
guerra mundial, ubicada en la década de 1920 estuvo enmarcada en una situación de
crecimiento económico aunque fuera por poco tiempo. La segunda, por el contrario,
19
fuertemente afectada por la caída de 1929, trajo consigo una depresión económica muy
severa.
1.1.2.1 Primera Guerra Mundial
En cuanto a herramientas comunicativas, el cartel fue el protagonista. Los objetivos de
comunicación eran, principalmente, el reclutamiento, el fortalecimiento del trabajo en
las industrias, la recaudación de fondos, el amor a la patria y la exaltación del odio al
enemigo. En cuanto a su diseño, estos carteles se convirtieron en íconos gráficos clásicos
tanto en la propaganda política como en la comunicación comercial. La importancia de
esta primera guerra para el desarrollo publicitario está reflejada en tres aspectos: El
primero es la demostración de la efectividad que se consigue con la publicidad
organizada; el segundo, la instauración de ciertas guías a seguir a la hora de persuadir
(especialmente en relación con aspectos psicológicos) y el tercero, la fuerza que tomó
Estados Unidos como promotor de la industria del cine ante la paralización económica
de Europa a finales de la guerra. Aunque este último parezca ser menos importante que
los dos anteriores, implica el desarrollo y la expansión de todo un imaginario cultural de
la sociedad estadounidense en relación con el resto de Occidente.
1.1.2.1.1 El cine como medio persuasivo
En la primera guerra mundial se empezó a utilizar el cine como instrumento
propagandístico. En los Estados Unidos la industria cinematográfica empezó a
servir para convencer al público de la necesidad de entrar en guerra por una
solicitud del Comité de Información Pública que no podía evitar notar el gran
potencial de este medio de expresión. “Hasta ese momento, el cine había seguido
los gustos del público, pero ahora se abría la posibilidad de conducirlos”
(Eguizábal, 1998, p. 273) y en medio de esta conducción, aparecían los anuncios
comerciales como fotos fijas en los lapsos de tiempo donde tenían que cambiar el
rollo de la película o en los descansos donde se interrumpía la proyección. Más
adelante se empezó a jugar con todas las posibilidades del cine repitiendo la
marca, utilizando mejor la tipografía y combinando elementos que daban
resultados interesantes. En la Segunda Guerra, con la crisis que acaba con los
productos, la publicidad cinematográfica vuelve a la propaganda y hay que
esperar hasta los años 50 para volver a ver su aparición fuerte a nivel comercial.
20
1.1.2.1.2 La Radio
Antes de convertirse en el principal medio de comunicación masivo, la radio tuvo
que superar dificultades técnicas y económicas para llegar a instalarse en los
hogares de sus aficionados. A comienzos de siglo, el telégrafo sin hilos
─antecesor de la radio como medio de transmisión auditivo ─ suplía las
necesidades de la época de hacer pequeñas transmisiones de voz humana. Más
adelante se descubrió que era fácil captar las ondas de radio por medio de la
utilización de algunos minerales, lo cual hizo que se pudieran construir
receptores que estaban al alcance de todos. “El primer plan de una radio para el
hogar, una “caja de música” que sirviese de alternativa al fonógrafo, fue de
David Sarnoff, empleado de la American Marconi Company …en 1916 tuvo la
idea de que la radio podría llevar a cada casa, no sólo la música, sino también
noticias o deportes o programas educativos” (Eguizábal, 1998, p. 276).
Gracias al desarrollo de la radio, la música se convirtió en un bien al que podían
acceder todos y dejó de ser un privilegio de la clase alta; se constituye como la
plataforma por excelencia de la música publicitaria y es lo que supone un
desarrollo oficial, “medible” y cuantificable del oficio. A partir de su creación es
que se puede hablar de música publicitaria y por eso, los referentes que se
encuentren a partir de este momento pueden dar cuenta de una relación directa e
intencionada entre música y publicidad y, por ende, entre música y marca.
El crecimiento de la radio se dio de forma exitosa, “en 1922 existían en Estados
Unidos, quinientas estaciones emisoras que transmitían conciertos y música de
baile, deportes, servicios religiosos, conferencias, etc.”(Eguizábal, 1998, p. 277).
Sin embargo, la falta de una normatividad para su uso, hizo que se abrieran
demasiadas emisoras lo cual generaba interferencia y dificultaba su disfrute.
Después de varias dificultades producidas por la negativa del Gobierno de
“salvar” a la radio, se determinó que cada emisora debía contar con un permiso
formal del gobierno que decidía si su uso o cancelación eran acordes con los
intereses del pueblo.
1.1.2.1.2.1 La Radio comercial y el nacimiento de la música publicitaria
La bonanza económica de los 20 le permitió a mucha gente adquirir el nuevo
medio. Sin embargo, en los siguientes diez años, las dificultades que tuvo que
21
superar hicieron dudar al público acerca de su permanencia. En pocas palabras,
el principal problema del fenómeno de la radiodifusión era su financiación.
Después de buscar varias opciones de solución, se llegó a la conclusión de que las
emisoras debían producir programas lo suficientemente atractivos como para
seguir siendo escuchados. Esto, no obstante, implicaba la desaparición de
algunas emisoras que no contaban con todo ese éxito.
En conclusión, en 1920 se empezó a anunciar la venta de aparatos receptores
fabricados por el patrocinador de la emisora. Esta era una solución evidente que
había estado presente todo el tiempo. De manera simultánea, varios empresarios
fueron viendo en la radio una posibilidad de promocionar sus productos. “Al no
existir un mensaje publicitario específicamente radiofónico, la fórmula que se
arbitró en principio era una suerte de patrocinio de programa. Y algunos de
ellos, de más éxito, humorísticos o musicales, pronto encontraron firmas
comerciales que los respaldasen económicamente” (Eguizábal, 1998, p. 279). El
éxito de los programas musicales implica un factor positivo a favor de la música
publicitaria. En medio de otro tipo de contenidos, estos eran mejor recibidos y
eran entretenidos para los radioescuchas.
La inclusión de la música en el medio se dio de forma natural y las marcas de
productos cotidianos─ tales como cigarrillos, enlatados, medicinas, pastas
dentales, bebidas no alcohólicas, entre otros
─ vieron en este fenómeno una
excelente oportunidad de darse a conocer y de permanecer como opciones de
consumo para los oyentes. “La gente necesitaba que se le recordase
insistentemente la existencia y virtudes de cada marca, y la radio era
apropiada para repetir mensajes familiares. Estos fabricantes se convirtieron
en sus anunciantes característicos, usando llamadas repetitivas, mensajes
estridentes y cancioncillas necias” (Eguizábal, 1998, p. 280). Este crecimiento
del medio condujo a algunas peleas con medios más antiguos, tales como la
prensa que frente al radio se veía en ocasiones como un medio menos
entretenido. Por otro lado, las cadenas empezaron a competir entre ellas por los
contenidos publicitarios lo cual llevó a que se esforzaran por crear programas
cada vez más atractivos. “La publicidad permitía además la contratación de
mejores estrellas, humoristas, cantantes y orquestas” (Eguizábal, 1998, p. 282)
haciendo que ésta se viera como un factor agradable, deseable y necesario para
22
transmitir los contenidos de entretenimiento e información. Curiosamente,
Eguizábal explica que el nombre de soap opera que se usa para referirse a los
programas seriados o radio novelas, se debe a que el patrocinador de dichos
programas era una compañía de jabones.
1.1.2.2 La Segunda guerra mundial
De igual forma a como se dio durante la primera guerra, la publicidad se puso al servicio
del gobierno. La radio se ha posicionado fuertemente como medio principal y a través de
ella se transmiten programas que pretenden generar adhesión política. Además de esto,
se realizaron campañas típicamente persuasivas que tenían como objetivo recoger
fondos para la guerra o reclutar más personas. “La Segunda Guerra Mundial supuso la
adaptación de la industria a las necesidades de producción de la guerra (…) muchos
anunciantes se retiraron del mercado publicitario al no tener nada que ofrecer a sus
clientes; pero otras empresas no querían perder el contacto con su público por un
tiempo que podía ser largo, con el consiguiente olvido de sus marcas” (Eguizábal, 1998,
p. 255).
Mediante mensajes publicitarios le aconsejaban a la gente qué hacer con sus productos
al no poder adquirirlos tan fácilmente en una economía de guerra, o cómo conservarlos
por más tiempo. Este hecho se empieza a relacionar más con la construcción de marca
más allá de la venta o la recordación de un producto. Al acompañar la cotidianidad y los
procesos que la gente vive alrededor de ellas se está generando una relación de fidelidad
a largo plazo, más que una venta inmediata.
La crisis del 29 fortaleció la radio hasta el punto de llegar a constituir su “edad de oro”.
Mientras que la prensa perdía fidelidad por parte del pueblo, la radio ganaba cada vez
más aficionados “La radio, como el cine o la literatura popular, ha ejercido en los
períodos de crisis la función de válvula de escape, y cuanto mayor ha sido la sensación
de derrumbamiento a su alrededor más ha buscado el espectador el alivio en las
ficciones de los medios de comunicación” (Eguizábal, 1998, p. 255)
Entre los años 1940 y 1945 se detuvo la venta de receptores domésticos, pero esto no
significó que se dejara de utilizar el medio. Escuchar la radio ya era una práctica
afianzada socialmente y por eso la gente seguía manteniéndose pegada a los receptores
existentes, atenta a escuchar todo lo que pasaba con la guerra.
23
En términos musicales tanto la primera guerra mundial, como la segunda contribuyeron
a que se cambiara la relación entre el oyente y el músico. Después de 1945 se instaura
una nueva concepción del arte que busca escapar de todos los tradicionalismos “Parece
que la generación actual puede despedirse de sus predecesores: ha conseguido
definirse de una forma lo suficientemente precisa y explícita para no aceptar
padrinazgos ni volver a sufrir obsesión alguna” (Boulez, citado en Beltrando-Patier,
2001). Actualmente la relación entre intérprete y compositor es mucho más cercana
puesto que ambos proyectan la obra y la enriquecen mutuamente. Desde el
conocimiento de cada instrumento, cada intérprete sabe qué técnicas puede aportar y
qué nuevos sonidos puede crear. Los músicos disponen de todos los elementos históricos
y técnicos para crear; ahora se trata de encontrar el sonido adecuado en medio de un
contexto que no para de sonar.
V. LA MÚSICA PUBLICITARIA EN COLOMBIA ACTUALMENTE
1.1 Inicios de la música publicitaria en Colombia
La música publicitaria en Colombia se inicia en la década de 1930 gracias a que su
historia está enmarcada dentro de la historia de la radio en el país (y más adelante en la
de la televisión). Inicialmente, las cuñas comerciales eran improvisadas por operarios y,
por ende, no contaban con una estructura ni un tiempo establecidos. En este momento,
sólo se transmitían a modo de anuncios comerciales pero sin un acompañamiento
musical. En Estados Unidos, la transmisión de cuñas con música se dio primero y este
paso fue necesario para que en Colombia, con algunos años de retraso, se empezara a
imitar esta práctica. Por esta razón, las primeras piezas musicales compuestas de música
publicitaria se dieron durante la década de los cuarenta. “En 1941 ya existían 70
emisoras en el país que resultaron ser el vehículo ideal de la industria nacional para
promocionar sus productos tras el cierre de las importaciones motivado por la guerra”
(Prado, 1987, p. 72).
En medio de un contexto en el que la industria debía generar nuevas estrategias para
soportar las consecuencias de la segunda Guerra Mundial, las emisoras empezaron a
competir con la calidad de sus contenidos para atraer a los anunciantes y gustarle al
público. En este momento la música publicitaria tenía “todo por hacer”. Se había
comprobado que la música agradaba a los oyentes y por eso más adelante se empezaron
24
a componer piezas musicales comerciales acordes con la música que se escuchaba en el
momento. Simultáneamente, en los años 50 durante el gobierno de Rojas Pinilla, la
televisión llegó al país y al comienzo ésta se destinó casi exclusivamente a hacerle
propaganda al gobierno lo cual reducía el entretenimiento del público. Por esta razón se
evaluó la posibilidad de privatizar la televisión, de la misma forma como ya ocurría con
el radio, y este período coincidió con la llegada de algunos magnates cubanos exiliados
por la revolución que conocían muy bien el manejo del nuevo medio. Al prescindir del
servicio de Inravisión, se empezaron a copiar en versión castellana los programas que
tenían mayor éxito en Estados unidos y estos programas y series le dieron paso a las
telenovelas, importantes espacios de entretenimiento.
En cuanto a la música, la preponderancia la tenían las piezas clásicas interpretadas por
grandes orquestas y artistas de gran reconocimiento. Se crearon muchos programas
musicales tales como “La Música y su historia”, “Cita con las estrellas”, “Fiestas de
etiqueta” y “TV Magazine”, entre otras, que mezclaba música con escenas de teatro
(Caracol televisión, 2004). Desde su creación, así como en el caso de la radio, la música
publicitaria ha sido un elemento constante de acompañamiento que siempre ha tenido
un corte comercial, pero simultáneamente se ha integrado a la vida cotidiana del público
colombiano.
A finales de la década de 1960 empezaron a aparecer los primeros jingles como
resultado de influencias musicales externas y cambios tecnológicos. Los avances técnicos
en los medios de grabación permitían involucrar efectos sonoros, lo cual enriquecía
auditivamente el mensaje. Además de esto, se reguló la estructura y la duración de los
mismos acordando que debían diseñarse con una duración de 15 a 60 segundos. Como la
creación de jingles cada vez se hacía más popular en el anuncio de productos y servicios,
en 1979 se creó CREAMP (Creativos asociados de música publicitaria) con el ánimo de
defender los derechos de autor y establecer unas tarifas fijas por la creación de cada
pieza.
La música publicitaria empezó a andar en forma y en lo que lleva de tiempo, se ha
enriquecido en medios y modos. La aparición de internet como dinamizador e
integrador de los medios, en muchas ocasiones, ha puesto en duda la permanencia de la
radio como medio masivo, y por ende, ha puesto en duda el papel de la música
publicitaria como herramienta comunicativa. Pero la realidad es que la música
25
publicitaria ha buscado nuevas formas de reinventarse para no perder esa capacidad de
agradar, ayudar a recordar y a posicionar una marca.
1.2 Cambios en el contexto de música publicitaria
El desarrollo de los medios de comunicación ha sido un factor determinante en la
evolución de la música publicitaria. En primer lugar, ha democratizado el conocimiento
de las creaciones provenientes de todas partes del mundo y, en segundo lugar, ha
acelerado la vida cotidiana al multiplicar los referentes visuales y auditivos. De forma
contradictoria, aunque cada vez se cuenta con más herramientas para crear, es más
difícil llegarle al target por medio de una pieza publicitaria puesto que las personas han
aumentado su capacidad de discriminar estímulos de manera constante. Cuando todo se
ve al mismo tiempo, nada sorprende y lo que antes era novedoso y emocionante, hoy es
invasivo y molesto. En medio de este contexto, ¿cómo hacer para que la música
publicitaria no se vuelva paisaje? La respuesta a esta pregunta es difícil y hace parte de
una lucha creativa que no ha sido tan analizada (como la de otros medios).
Por otro lado, los avances en grabación y producción han posibilitado la integración de
herramientas análogas y digitales en la creación de una pieza musical comercial y, a su
vez, le han exigido, a músicos, productores y jingleros, una adaptación constante al
manejo de dichas herramientas de acuerdo con la estrategia publicitaria, el presupuesto
de los anunciantes y el tiempo destinado a la creación.
1.2.1 Música e imágenes de todas partes
La democratización del conocimiento de toda clase de creaciones, ha facilitado la
apreciación de muchos estilos musicales que antes no se conocían. Internet ha sido el
medio principal en el cumplimiento de esta función gracias a la difusión de sitios como
YouTube, Facebook y Twitter. Las redes sociales hoy en día permiten que las personas
escuchen lo que quieren escuchar y compartan inmediatamente videos o canciones que
les gustan. Además de esto, tienen la capacidad de discutir acerca de lo que escuchan y
de formar parte de grupos afines a una misma tendencia musical haciendo que se
multipliquen los referentes a la hora de crear. Al pensar en los sonidos adecuados para
una marca ya no hay que limitarse a los géneros más escuchados en el país, sino que se
pueden tomar referentes del mundo entero para ver qué factores se pueden aplicar y
adaptar al contexto nacional.
26
Los dispositivos de descarga y reproducción de música han sido otro factor tecnológico
determinante en la apreciación de la música comercial. Cada vez la dependencia de la
radio o la televisión para acceder a los contenidos deseados es menor puesto que,
durante todas las actividades diarias, un gran porcentaje de la población─ más que todo
juvenil─ puede escuchar la música que quiera de forma gratuita. “La música es tan
extensa como los gustos de los jóvenes, tan rica como sus personalidades y tan diversa,
que cada uno de sus géneros es adoptado por los adolescentes, quienes la emplean
como una manera de expresarse ante el mundo” (P & M, 2004, Abril, p. 40).
Esto ha hecho que la conciencia acerca de los gustos musicales se fortalezca en cada
generación, lo cual implica nuevas exigencias para la música publicitaria que debe
adaptarse a segmentos cada vez más específicos y que tienen claridad acerca de lo que
quieren escuchar y lo que no. “El mundo tiende a la homogeneidad de los conceptos, y
la música se ha convertido en la única salida para mostrar la diferencia, siendo a la
vez un estilo de vida” (P&M, 2004, Octubre, p. 24). Es por eso que si hace treinta o
cuarenta años los jóvenes escuchaban la música de sus papás, hoy, podría decirse que el
joven de quince años no comparte el gusto musical de su primo de diecisiete años. En
este contexto, se hace necesario que los creadores de música publicitaria estén al tanto
de lo que pasa en la actualidad de la música: deben aprender a escuchar de todo y a
mantener una objetividad entre su gusto personal y el gusto de su público objetivo,
imprimiendo un sonido agradable independientemente de si se está produciendo un
jingle con base en vallenato, salsa o jazz.
1.2.2 El Jinglero como diseñador de sonido
“Los creadores de música publicitaria ya no se limitan a inventar una melodía, sino
que manejan toda la producción de audio de los comerciales. Casi que se podría decir
que cada día más se convierten en diseñadores de sonido” (P&M, 1997, Abril, p. 39)
Este diseño de sonido implica la integración de la labor de creación, producción y
grabación de las piezas de música publicitaria de la forma más acorde posible a la
estrategia planteada por el anunciante, los presupuestos destinados en la mezcla de
medios y el tiempo de creación. (que, generalmente, es muy corto).
Aunque la labor actual del jinglero es más complicada, en este proceso ha ganado más
independencia debido a que su buen desempeño depende no sólo de su habilidad para
integrar las herramientas, sino de la forma en la que involucra su intuición, su gusto y su
27
conocimiento de las tendencias culturales. David Cárdenas, productor musical de la
empresa Sonido Azulado, afirma que los creativos se han encargado de explorar el
underground y elevarlo a la escena principal. Cuando empiezan a gustar ciertos artistas
o géneros, empiezan a circular softwares para descargarlos y, poco a poco eso va siendo
tomado para hacerlo parte de los anuncios comerciales. (P&M online, 2009, 20 de
febrero)
La proactividad del jinglero se ve reflejada, a su vez, en la habilidad de escoger las voces
indicadas o determinar cuándo un sonido debe ser real, o cuándo puede salir de
aplicaciones como reason, logic o garaje band. Además de esto, debe tener la capacidad
de convencer al cliente de intentar una pieza musical novedosa lo cual implica un
conocimiento y un interés por la actualidad publicitaria. Algunos jingleros son músicos,
algunos, publicistas, y algunos combinan las dos actividades. Sin embargo,
independientemente de eso, deben estar al tanto de la economía, el mercadeo y las
tendencias culturales que mueven a la publicidad con el fin de proponer piezas acordes
con un contexto permanentemente cambiante.
1.2.3 Nacimiento de programas como logic, reason y garaje band
La creación de programas de edición de audio plantea una nueva realidad para el
contexto de creación y producción de la música publicitaria. Por un lado, posibilita el uso
de herramientas sonoras de buena calidad a muy bajo costo; esto encaja perfectamente
en la realidad actual de los anunciantes quienes, en muchas ocasiones, no cuentan con el
presupuesto suficiente como para grabar sonido en vivo. Por otro lado, hace que la labor
de creación y producción esté al alcance de muchas personas sin que, necesariamente,
éstas tengan la experiencia requerida para hacer música publicitaria.
La existencia de todas estas herramientas que sirven para editar, distorsionar y arreglar
sonidos en muchos casos ha repercutido en una disminución de calidad en las voces y en
la factura de la pieza musical; como se tiende a creer que “todo se puede arreglar”, la
labor de búsqueda de voces y sonidos adecuados deja de ser tan rigurosa y se refleja en
jingles de baja calidad; de una factura pobre que, a su vez, no hablan bien de la marca.
Con todas las herramientas tecnológicas para la creación sucede algo similar. La
contraposición entre facilidad y calidad hace que se establezcan posiciones binarias en
las que se cae en una nostalgia del pasado que niega la era digital o en una euforia
futurista que termina aboliendo lo análogo. Lo importante
28
para lograr un
aprovechamiento de la tecnología en la optimización de las creaciones es aprender a usar
las herramientas de una forma adecuada y tener presente siempre que son eso:
herramientas, recursos útiles y prácticos que, si bien facilitan y economizan el proceso
de creación y producción, nunca van a reemplazar la sensación generada por una buena
voz, un buen locutor o unos buenos instrumentos en vivo. El jinglero puede entrar en el
ejercicio de mezclar para optimizar la calidad y para entregar jingles que tengan buena
“presencia”, que den la sensación que la marca quiere dar.
1.3 Problemas de la música publicitaria
Al igual que en la creación de avisos de revista o comerciales de televisión, hay clientes
que confían en el músico y le permiten desplegar su conocimiento en busca de un
mensaje efectivo, mientras que hay otros que prefieren conservar lo que sus marcas han
hecho hasta el momento y no arriesgarse, obligando al jinglero a ceñirse a unas pautas
difícilmente cambiables. “La posibilidad de innovar y de investigar para hacer piezas
verdaderamente interesantes y creativas se ha perdido (…) los clientes quieren todo en
un día, y están acostumbrados a que el presupuesto de la cuña no supere los $3
millones” (Mariño, 2009, 20 de febrero) lo cual explica por qué los jingles han perdido
de cierta forma la fuerza que tenían hace veinte años. Además de tener que reinventarse
en el contexto actual mediado por internet y las nuevas tecnologías, han tenido que
adaptarse a tiempos de creación muy cortos y, en muchas ocasiones, a anunciantes
tradicionalistas que no creen lo suficiente en la innovación a partir de la música. Esta
limitación de tiempo, a su vez, no permite que el jinglero pueda estar al tanto de la
estrategia creativa, ni de la situación actual de la marca, lo cual, dificulta algunas veces la
pertinencia de la creación con los objetivos previstos.
Otro problema que ha permanecido en el campo de la música publicitaria es la imagen
del jingle frente a las demás herramientas comunicativas de los demás medios. Cuando
el jingle se usa bien y se hace a la medida de las necesidades de la marca y en el tono
adecuado para el público objetivo, goza de una imagen positiva. Sin embargo, cuando se
convierte en el “último recurso” para levantar una marca, generalmente, se ve como una
herramienta de menor calidad. Desafortunadamente esta imagen aún está generalizada,
lo cual lleva a que los músicos publicitarios deban demostrar su importancia dentro del
mensaje publicitario exigiéndose cada vez más para no caer en la repetición y para
proponer piezas creativas que agraden por sí mismas en lugar de que se vuelvan ruido.
29
1.4 Nuevas estrategias y nuevas relaciones entre música y publicidad
Como se ha visto a lo largo de este trabajo, la música y la actividad comunicativa siempre
han coexistido, aunque no siempre tuvieron una relación directa. La relación entre
música y publicidad se puede dar de muchas maneras y los encargados de este oficio así
como las personas que intervienen en la comunicación masiva, deben encontrar cada vez
más formas de perpetuar esta relación con el fin de que los mensajes se dinamicen.
En este momento, hablar de música publicitaria implica hablar de una cantidad de
fenómenos que no estaban contemplados en los inicios de la actividad y por eso es
importante enunciar dos tipos de relación que se han fortalecido con el paso del tiempo y
que se han presentado como nuevas estrategias tanto para el mantenimiento de la
música comercial como para el de la publicidad.
1.4.1 Los músicos en la publicidad
La primera de estas estrategias consiste en involucrar la imagen y el carácter de ciertos
músicos para imprimirle un tono a los mensajes de esa marca.
Un buen caso para ejemplificar esta alianza entre músicos y publicidad es la campaña
“Colombia es única, Colombiana es única” referenciada por óscar Hernández Salgar en la
Revista Publicidad y Mercadeo (2004, Octubre. p. 41). En esta campaña el eje principal
fue la imagen de tres cantantes colombianos que reflejan el espíritu que se quiere que
tenga la marca. A nivel musical, estas piezas fueron exitosas y demostraron cómo la
música comercial le sirvió a la marca en determinado momento. Las piezas eran tan
buenas y se recordaron tanto que se hubiera podido crear todo un CD con ese género
dentro del estilo de Carolina Sabino, Andrés Cabas y Andrés Cepeda.
Existen otros casos menos conocidos a nivel internacional que son revisados por la
redacción de la Revista Publicidad y Mercadeo. Para mostrar cómo las nuevas
tecnologías han abierto espacios de creación para músicos no conocidos, se puede hablar
de Lionel Neikov, guitarrista norteamericano que subió una canción inédita a YouTube:
El tema interpretado fue descargado por un publicista español que lo incluyó en un
comercial de la “Lotería de España” acompañado de un slogan que hacía referencia a la
suerte. (El lado humano de la suerte) Por este comercial, el guitarrista ganó más de 20
mil dólares y recibió más de 800 mil visitas. Otro caso es el de Nathan Fake, productor
30
de música electrónica que se dio a conocer principalmente por MySpace. Motorola tomó
una de sus canciones “Grandfathered” para el comercial de un teléfono Pebl U6.
Por último el caso de Paul Potts, el vendedor de celulares que ganó British got talent por su
interpretación del aria Nessum Dorma entre otras arias, también fue objeto de una fuerte
relación con la publicidad. Una productora alemana conectó al intérprete para la
comunicación del anunciante German Telekom. El comercial de Telekom fue uno de los
más comentados en Europa, y en YouTube cuenta con más de un millón de descargas
(P&M online 2009, 20 de febrero)
1.4.2 Estrategias publicitarias para sostener la música comercial
Debido a la piratería y a la facilidad para descargar contenidos musicales, los artistas se
están viendo forzados a crear estrategias de “gana-gana” que les permitan mantener el
valor de sus CD´s. Un ejemplo claro es lo que hizo Carlos Vives con la cadena de almacenes
Éxito.
222000 copias vendidas en un mes de su reciente producción discográfica Clásicos de la Provincia II, le
han valido a Carlos Vives ser un artista multiplatino en el mercado colombiano. Semejante número de
discos vendidos en tan corto tiempo se explica por la alianza estratégica efectuada entre el cantante y el
Grupo Éxito, que le dio Vives, mucho Vives, 24 horas al día, 7 días a la semana, a los compradores de sus
258 almacenes durante el último mes, una exposición de larga duración que logró resultados (P&M,
2009, Noviembre, p. 52)
A nivel internacional también se pueden presentar casos. Por ejemplo, Moby, dio permiso
para que
su álbum “Play” fuera utilizado libremente en anuncios y soundtracks. La
cantante Yael Naim también hizo una alianza con Mc Book air de Apple y también logró
elevar las ventas de su disco. Un ejemplo un poco diferente es el de Santi White con la
canción “creator”, la cual tiene una letra atractiva que apela a la búsqueda de la identidad
(un poco rebelde) de los adolescentes. Tanto ella como su canción son la imagen comercial
de dos marcas. Por último, casi la totalidad del álbum de Santogold ha sido autorizada para
ser utilizada dentro de comerciales, videojuegos y anuncios. (P&M, 2009, Enero 19)
1.5 Un resumen histórico: Relación entre la música y la marca
Desde la antigüedad la música se ha relacionado de forma permanente con la
comunicación. Si bien, esta relación no se dio de forma directa en todas las épocas de la
historia, es importante hacer conexiones entre los conceptos de la música, la publicidad y
31
la marca para entender los antecedentes relevantes para el desarrollo de la música
publicitaria. Los aportes históricos más importantes son:
•
En la Antigüedad, la capacidad de la música para hacer recordar de una mejor
forma los anuncios públicos y privados
•
En la Edad Media, la habilidad para persuadir al público a partir del canto ya fuera
a favor de ciertos fines religiosos, sagrados o profanos
•
En el Renacimiento, la relación entre la música y la poesía acompañada del uso
organizado de instrumentos musicales dejó ver que las melodías conocidas
evocaban familiaridad y, por lo tanto, hacían que la labor reformadora de los textos
cantados se afianzara de una mejor manera.
•
En el Barroco y el clasicismo se demostró la capacidad de la música de representar
el lenguaje. El desarrollo de códigos sonoros que evocan emociones fue de gran
importancia y es un gran avance en la dimensión expresiva de la música.
•
En el período clásico, durante la Revolución Francesa se comprobó que la mezcla
de elementos visuales y auditivos podía sensibilizar más a las personas a favor de
los ideales de igualdad, libertad y fraternidad.
Con el nacimiento de la publicidad y el desarrollo formal de la marca, la música entró a
cumplir un papel vital dentro de la construcción de los mensajes. Ésta entró a la vida del
radio y de los radioescuchas de una forma natural y entretenida. Y en sus inicios gozó de
una imagen favorable. Para la industria, el anuncio musicalizado de productos y servicios
era trascendental en medio de la lucha económica de reactivación nacional después de la
Segunda Guerra Mundial.
Desde la década de 1930 hasta la actualidad, la música publicitaria ha sido una actividad
permanente en Colombia. Su evolución ha ido de la mano de la radio y la televisión y con
el paso del tiempo, se ha alimentado de más herramientas tecnológicas que posibilitan la
elaboración de mensajes más atractivos y con una mejor factura. En lo que lleva el siglo
XXI, este panorama se ha dinamizado, generando nuevas formas de relación entre música
y marca. A partir de nuevos medios y nuevas tecnologías el escenario se ha complejizado
pero, a su vez, ha brindado varias opciones para optimizar el uso de la música en la
creación de marca.
Como estamos en un contexto en el cual la publicidad ya se volvió parte del día a día y
difícilmente logra sorprender, es necesario volver a sus raíces para entender sus objetivos y
32
así poder ubicar a la música dentro de una labor clara y que integre todas las virtudes que
ha reflejado a lo largo de la historia.
Por esta razón, en este trabajo se planteará que la música publicitaria, entre otras cosas,
debe servir al objetivo de construir marca y por eso debe encontrar la mejor forma de
participar en el posicionamiento y la experiencia de la misma. Actualmente
se ha
demostrado que la música ayuda a recordar, hace más agradable un mensaje, configura un
escenario óptimo al transmitir las sensaciones adecuadas y logra afinidad con el público
objetivo sólo por el hecho de estar escrita en unos códigos comunes a un género. Partiendo
de esto, se tratará de responder a la pregunta: ¿Cómo hacer música que construya marca?
Los elementos para llegar a una respuesta están sobre la mesa y lo que hace falta es un
análisis práctico de la realidad que demuestre cómo la música puede lograr un mejor
posicionamiento y, más allá de eso, cómo puede generar experiencias memorables de
marca.
33
─Capítulo 2─
CONSTRUCCIÓN DE MARCA A PARTIR DE LA MÚSICA PUBLICITARIA
Después de haber mostrado las relaciones entre música y marca, este capítulo pretende
proponer de qué forma la música publicitaria puede ayudar a que se dé esta construcción
de una mejor manera. Aunque la música publicitaria termina relacionándose con la marca
por diferentes razones (que se mencionarán acá), no necesariamente existe una mecánica
consciente para establecer una relación directa entre ambas; relación que en última
instancia se puede fortalecer para mantenerse en el tiempo y adaptarse a las diferentes
etapas de la marca.
Se tomará como guía el modelo propuesto por Manuel Martín García en el texto
Arquitectura de marcas. A partir de éste se explicaran las etapas anteriores al
posicionamiento para, posteriormente, centrarse en la relación entre música y
posicionamiento, así como las formas de comunicarlo a través de ella. Por último, se
mostrará que, actualmente, más allá del posicionamiento, la música puede crear
experiencias de marca que generen voz a voz y que sean relevantes dentro de la vida
cotidiana.
I CONSTRUCCIÓN DE MARCA
“Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y
demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida” (Mariotti, 2001, p.16)
Existen múltiples definiciones de Marca y debido a su protagonismo en nuestro sistema
cultural, social y económico, todos creen saber qué es. No obstante, para aclarar y unificar
significados, se puede decir que la marca es un “nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores” (American marketing
Asociation, citado en Martín, 2005). Este elemento de identificación genera confianza
puesto que sintetiza un conjunto de valores relevantes para un consumidor y que se
mantienen a lo largo del tiempo.
Aunque técnicamente se puedan dar muchas definiciones similares a esta, en la vida real,
lo que la gente percibe de las marcas está lejos de entrar en especificaciones técnicas que
34
normalmente, le interesan sólo a las personas que están involucradas en su creación desde
el mercadeo, específicamente. “Imaginemos a un cliente diciéndole a un amigo: << ¿Qué
opinas de esta nueva marca de apoyo?>><< No mucho. Prefiero las megamarcas y las
submarcas.>> La gente ni habla ni piensa así. Parafraseando a Gertrude Stein, <<una
marca es una marca>>” (Ries y Ries, 2001, p. 7) Además de esto, y considerando que lo
más importante al crear una marca es comunicar claramente un diferencial relevante, hay
que tener en cuenta que “a largo plazo, una marca no es más que un nombre” (Ries y
Ries, 2001, p. 77) y por eso, el trabajo que se haga desde su inicio es imprescindible para
asegurar su permanencia en el tiempo y en la mente.
2.1 Modelo de construcción de marcas
Este modelo que servirá como guía de análisis consta de cuatro etapas. La segunda de ellas
es el posicionamiento pero éste no se puede configurar bien si no se tiene completa
claridad acerca de la etapa anterior. De esta forma, aunque acá se profundizará en el
posicionamiento, se explicará brevemente la etapa anterior y las posteriores.
2.1.1 Etapa 1: Desarrollo de la Identidad de Marca
En esta primera etapa se hace un desarrollo tanto a nivel interno de la empresa
como a nivel externo que permita establecer con claridad la estrategia que se piensa
mantener a lo largo del tiempo tomando como base la identidad de la marca, la
imagen, la proposición de valor y la definición de un modelo de cliente.
La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de carácter aspiracional y
establecidas a nivel interno de la empresa que se piensan mantener a lo largo del
tiempo. Debe representar una proposición de valor relevante y que sea el motor
para todo el equipo humano que trabaja alrededor de la marca ya que si ésta no está
bien comunicada, lo más seguro es que lo que la empresa quiere de su marca y lo
que la gente percibe no sea coherente.
Cuando ya se ha establecido esta identidad, se construye la imagen de marca que, a
diferencia de la anterior, se produce al exterior de la empresa. Esta imagen “es una
percepción que se formula en la mente, no sólo del consumidor, sino además, de
los distintos públicos y grupos de interés de la marca” (Martín, 2005, p. 66) y se
formula con base en asociaciones mentales que van formando una personalidad de
marca, de la misma forma como se describe la personalidad de una persona. Esta
35
imagen, por lo tanto, se basa en emociones y percepciones que no necesariamente
corresponden a los beneficios funcionales de los productos de la marca; sin
embargo, es poderosa en la relación con el consumidor.
Con el fin de fortalecer la imagen o modificarla de acuerdo con los intereses de la
marca, se debe establecer una proposición de valor que se entiende como la
manifestación de beneficios ofrecidos por la marca que pueden ser funcionales o
emocionales. Sin embargo, los beneficios funcionales hoy en día no se sostienen tan
fácilmente debido a que la competencia, generalmente puede imitarlos en un
tiempo corto, lo que hace que haya una diferenciación débil. En cuanto a los
beneficios emocionales, pueden ser más duraderos en la medida en que se
relacionan más con las percepciones y la subjetividad. Apelando a la ética, más que
tomando como base lo que pasa en la realidad, en la proposición de valor, debería
existir una coherencia entre las expectativas de la gente y lo que la marca está
dispuesta a hacer ya que del cumplimiento de las promesas de la marca, depende la
relación con el consumidor en otras etapas, cuando ésta ya esté establecida.
Para terminar esta etapa, hace falta mencionar la definición del modelo de cliente
que se diferencia de la segmentación debido a que consiste en tener en cuenta “a
todos los posibles clientes actuales y potenciales, sus creencias y comportamientos
relativos a la marca, el sector y a los competidores que concurren con sus ofertas”
(Martín, 2005, p. 86), mientras que la segmentación se enfoca en un perfil de
cliente al que se le vende o dirige un producto, este modelo es más aspiracional y
reúne a todas las personas que en la actualidad o en el futuro pueden relacionarse
con la marca.
2.1.2 Etapa 2: Posicionamiento de la marca
Habiendo definido la identidad de la marca desde todas sus dimensiones, en esta
etapa, en términos generales, se establece el mercado objetivo, la categoría en la
que se ubica el producto o servicio, los beneficios claves respecto de la competencia
y, lo más importante, el diferencial. En pocas palabras, el posicionamiento tiene
como fin último, reorganizar las conexiones existentes en la mente del consumidor
para que el mercado meta ubique la marca dentro de una posición clara en su
mente (que, generalmente se da por la relación con un valor o concepto) que
permita diferenciarla de la competencia. Aunque parezca reiterativo, el elemento
36
clave del posicionamiento es que tiene que ver necesariamente con comparación
respecto de las marcas competidoras.
2.1.2.1 ¿Qué es posicionamiento?
Actualmente, los discursos que hablan de la publicidad como creadora de
tendencias o de realidades han perdido fuerza porque, con el paso del tiempo, las
personas han aprendido a hacer frente a sus percepciones y a las imágenes que las
marcas presentan ante ellas. Hablar de “la mejor”, “la primera”, “la única” ya no
sólo es difícil, sino que en la mayoría de los casos es imposible y por eso, los
estrategas ha tenido que aprovechar mejor el lenguaje para empezar a crear
diferenciales que cumplan con dos características fundamentales: en primer lugar,
que sean reales (es decir, que correspondan a las características reales del mercado
y de la marca) y en segundo lugar, que sean memorables (que se puedan
recordar).
Por esta razón, “el enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y
distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las
conexiones existentes” (Ries y Trout. 2003, p. 5). Cada vez es más difícil impactar
porque la publicidad llega cuando las personas están ocupadas haciendo otros
planes y esto hace que no seamos conscientes de todos los mensajes que nos llegan
a diario. Ante este contexto complejo, sólo existe una buena forma de acercarse de
la mejor manera posible a la comunicación de un concepto de marca o de una idea:
se trata de crear mensajes simplificados y concretos. “En la comunicación, como en
la arquitectura, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje para que éste
entre en la mente. Es necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificarlo, y
luego, simplificarlo aún más si se pretende dejar una impresión perdurable” (Ries
y Trout, 2003, p. 9). La mejor forma de encontrar esta característica simplificada es
acudiendo a la mente del consumidor; a las percepciones que éste tiene. La
publicidad, en última instancia es un mundo de percepciones y, por esta razón, en
el manejo de ellas está la clave del éxito comunicativo. En este proceso, se pueden
distinguir dos fases: Primero, la empresa construye o comunica un diferencial y al
comunicarlo, espera que el mercado o el público lo posicione. (El diferencial que
la empresa construye se puede ver como el posicionamiento deseado; y el lugar que
le dan las personas en su mente, como el posicionamiento real.)
37
Pero ¿qué quiere decir que el mercado lo posicione? Básicamente, significa que las
personas relacionen el producto con un concepto que les permita darle un espacio
en la mente. Según Mauricio Hernández, consultor en marketing, existe una forma
de cuantificar esta percepción con el fin de determinar si el posicionamiento
deseado y el real coinciden. Se trata de una herramienta estadística utilizada en
Investigación de Mercados que dice que si el 65% de una muestra representativa
relaciona el diferencial con un mismo concepto o con diferentes formas de ese
concepto, la marca o el producto están bien posicionados.
4
No obstante, existen
diferentes tipos equivocados de posicionamiento que demuestran lo difícil que es
cumplir con éxito esta etapa. Peter Cheverton en su texto “Cómo funcionan las
marcas” los define así:
•
Bajoposicionamiento: En este, la marca no ocupa ningún espacio en la
mente del consumidor y no se relaciona fuertemente con ningún concepto o
representación. La marca no existe en la mente y por lo tanto, los
consumidores no la conocen y no se preocupan por ella.
•
Sobreposicionamiento: En este caso se da el fenómeno opuesto: La marca
está tan específicamente ubicada en un espacio que una vez que el grupo de
personas a las que la marca se dirigió se haya interesado y haya realizado la
compra, ya no hay más campo de acción para atraer nuevas personas o para
evolucionar al tiempo con la mente de los consumidores.
•
Posicionamiento confuso: Este ocurre cuando la marca intenta comunicar
muchas cosas a la vez, haciendo que ninguna de esas pueda encontrar un
espacio adecuado en la mente. No se puede establecer una relación clara.
•
Posicionamiento irrelevante: Es cuando el diferencial que se comunica no
es importante o no tiene ninguna trascendencia para la vida del consumidor
Esta herramienta estadística también plantea situaciones alternas. Si el diferencial no coincide con el
posicionamiento que le dan las personas pero, curiosamente, este otro concepto es bueno y positivo para la
marca, se debe re-enfocar el brief con el fin de hacerlos coincidir. Si, por el contrario, el concepto con el que
relacionan la marca no sólo es diferente al diferencial, sino que es negativo, se tendría que pensar seriamente
en cambiar la marca o sacarla. Por último, si existen múltiples conceptos relacionados con la marca y entre
ellos está el diferencial, habría que analizar qué porcentaje ocupa cada uno de ellos, así como qué porcentaje
ocupa el diferencial. De acuerdo con esto, se podrían tomar diferentes decisiones para la marca.
4
38
•
Posicionamiento dudoso: Se da cuando el diferencial que se comunica es
poco creíble y por lo tanto, genera desconfianza.
Estas formas erróneas de posicionamiento demuestran que no basta con definir una
marca y comunicarla puesto que, simultáneamente, muchas marcas están haciendo el
mismo proceso. En este paso hay que hacer un análisis exhaustivo de la situación del
mercado, interesarse por la vida y la cultura de las personas, conocer sus formas de
consumo y sus percepciones para encontrar oportunidades de mercado, nichos nuevos
o intereses que siempre han existido pero que aún no han sido evidenciados y que son
relevantes para una población.
Para dar algunos ejemplos de posicionamiento exitoso, se puede ver que en la categoría
de automóviles, la marca Volvo ocupa una posición clara en el mercado. Se han hecho
estudios que demuestran que, de forma generalizada, Volvo significa Seguridad. Esta
posición tan clara permite estructurar estrategias para mantener ese concepto y para
tomarlo como base de la comunicación de la marca. Como está tan bien establecida la
relación, difícilmente otra marca de vehículos puede apropiarse de esa misma palabra
así sus vehículos gocen de un nivel igual o mejor en seguridad.
Para ver otro ejemplo, la marca Bon Bril, en Colombia está tan relacionada con la idea
de Larga duración, que ya se ha adaptado al lenguaje y se utiliza como un modismo
para hacer referencia a una persona que lleva mucho tiempo viviendo en casa de sus
padres. Evidentemente, no todas las marcas gozan de un posicionamiento tan claro y
generalizado; aunque, de cierta forma estas conexiones mentales se pueden cuantificar,
no se presentan como un sistema rígido y estático ni se trata de afirmar que las marcas
que no se relacionen con un solo concepto están llamadas al fracaso. Lo que es
importante de estos ejemplos es mostrar que una vez se logre una posición clara
respecto de los competidores en una misma categoría, se está ganando mucho no sólo
en términos económicos, sino, en términos de comunicación.
Hay algunos casos en los que el posicionamiento ha sido tan fuerte que la marca se
apropia de toda la categoría; este es el caso de marcas que tienen como diferencial
común haber sido las primeras de su categoría. La palabra Kleenex, por ejemplo, es
utilizada para pedir cualquier pañuelo desechable. Fue la primera marca que cambió el
uso de los pañuelos de tela por pañuelos desechables y, por eso, se convirtió en un
genérico. Por otro lado, la palabra ICOPOR, en Colombia pasó por el mismo proceso:
39
aunque el nombre del material es espuma de poliestireno, La Industria Colombiana de
Porosos, fue la primera en incluirla al mercado colombiano, haciendo que la gente pida
ICOPOR. Sin embargo, aunque los kleenex y el Icopor se hayan apropiado de la
categoría, desataron un efecto contraproducente: nadie reclama si en lugar de Kleenex,
el tendero le da otra marca de pañuelos faciales desechables, así como nadie se fija si la
espuma de poliestireno que está llevando a su casa es marca Icopor u otra marca. Este
no es el caso de Bon Bon Bum, que además de convertirse en un genérico en Colombia,
sí cuenta con un reconocimiento de marca. Cuando la gente pide bon bon bum, espera
recibir esta marca y no una chupiplum u otra parecida.
Para lograr un posicionamiento exitoso y que evolucione con la marca hay que tener en
cuenta el desarrollo de su identidad. Si se hace una relación con la identidad de las
personas, se puede ver que a lo largo del tiempo su personalidad puede tener ciertas
modificaciones, pero la persona seguirá siendo la misma si mantiene sus elementos
esenciales y estructurales. De acuerdo con los estudios de percepción que se realicen, se
deben hacer actualizaciones periódicas pero no tan seguidas como para generar
confusión. Por otro lado, “el sentido del posicionamiento como expresión de una
proposición de valor diferenciada lleva implícito que, esta diferencia debe extenderse
a todas las manifestaciones relacionadas con la marca y, especialmente, a todo el
ámbito de la compañía cuando sean marcas corporativas” (Martín, 2005, p. 100.)
En pocas palabras, se puede ver que el posicionamiento es una etapa difícil de cumplir
para una marca así que todos los elementos que puedan ayudar a asegurar o facilitar
este proceso deberían ser explorados. Más adelante, en la última etapa de la
construcción de marca, se analizarán los factores que intervienen en la comunicación
del posicionamiento, momento en el cual se analizarán situaciones relacionadas con los
diferentes medios que intervienen en este proceso comunicativo.
2.1.3 Etapa 3: Elaboración de la identidad formal de la marca
Una vez establecido el posicionamiento, lo siguiente es hacer perceptible la marca
como una unidad. Manuel Martín García propone una división sencilla de las cuatro
categorías más importantes dentro de esta elaboración: La identidad verbal, la
identidad visual, los sistemas de presentación de la marca y los sistemas particulares.
Identidad verbal: Es todo lo que gira en torno al nombre y la pronunciación de la
marca. Peter Cheverton en su texto “¿Cómo funcionan las marcas?” menciona las
40
características más importantes a la hora de escoger este nombre de marca: Debe ser
corto y vigoroso, incapaz de ser mal pronunciado, singular para la marca, (es decir, que
no exista en múltiples formas y variaciones en otras categorías o incluso en la misma
categoría de producto), consistente con la definición de marca deseada, (es decir que
evoque lo que debe significar), asentarse entre la arquitectura de marca existente, (es
decir que sea coherente con la estrategia de marca. Cheverton da un ejemplo: “Sano”
podría ser un gran nombre para una nueva cadena de hoteles que se especializa en
estancias terapéuticas para reducir el estrés, pero quizá no tan bueno si está incluido
como una submarca tras el paraguas de Holiday Inn…” (2006, p. 150), capaz de
abarcar mercados internacionales sin causar ofensas embarazosas o culturales, capaz
de llamar la atención, capaz de ser protegida (lo cual implica alejarse de simples
adjetivos comunes)y, por último que le guste a la audiencia a quien va dirigida.
(Cheverton, 2006, p. 149)
Identidad visual: Incluye el logotipo, el símbolo, el logosímbolo y la identidad
cromática. Todos estos elementos deben mantenerse dentro de unos parámetros
gráficos y, al mismo tiempo, ser flexibles para adaptarse a diferentes plataformas
visuales. Un buen ejemplo de identidad visual en Colombia es el Café Juan Valdéz que
mantiene unos colores corporativos, cuenta con una tipografía especialmente hecha
para la marca, y se puede adaptar a todo tipo de plataformas visuales. En la medida en
que ha ido creciendo ha lanzado al mercado nuevos accesorios que, aunque son
versátiles, mantienen su sello. El mantenimiento de esta identidad visual tiene mucho
que ver con la imagen corporativa y es de gran importancia construirlo con base en
principios claves del diseño, tales como la psicología del color, la composición y la
diagramación (alineación, contraste, repetición, etc.)
Sistemas de presentación de la marca: Esta última característica se relaciona con la
forma como los productos y/o servicios se presentan en el mercado: etiqueta, envase,
embalaje, envoltura, empaque. De acuerdo con la naturaleza del producto 5 se deben
crear en función de la identidad visual.
5
Para no generar confusiones, el envase es el contenedor del producto; este debe ser ergonómico y práctico
para su uso y manejo. El empaque es lo que contiene el envase; por ejemplo, en caso de los cereales, el envase
es la bolsa que contiene el producto, mientras que el empaque es la caja. La etiqueta es la parte donde debe
estar inscrita la información legal y comercial, la envoltura es lo que protege directamente al producto; es
igual que el envase pero cambia de nombre dependiendo de la naturaleza del producto: mientras que el jugo
Hit está contenido en un envase, las Frunas, tienen una envoltura. Por último, el embalaje es la unidad
41
Sistemas particulares: Acá están contenidos todos esos elementos o plataformas
adicionales en los que se refleja la identidad visual tales como: papelería,
publicaciones, sitios WEB, material POP, presencia en eventos, señalética interna, etc.
2.1.4 Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de administración de activos de la
marca
El primer paso importante dentro de esta etapa es la comunicación del
posicionamiento. Acá se puede caer en el lugar común de decir que “todo” comunica.
Sin embargo, se sabe que cuando todo es importante, nada es importante y por esta
razón se tiene que tener en cuenta qué tipo de mensajes se están comunicando, con qué
intensidad y si, efectivamente, corresponden a los objetivos propuestos. La importancia
de esta comunicación radica en que “si una empresa no transmite informaciones al
sujeto, o si los mensajes transmitidos no llegan efectivamente a éste o son
malinterpretados, la persona se formará una imagen con la información que
disponga sobre la empresa, sea cual fuere el origen de la misma” (Capriotti, citado en
Martín, 2005)
De manera muy superficial se puede decir que la comunicación del posicionamiento se
puede hacer por medios de masivos, por relaciones interpersonales o por la experiencia
personal, que, definitivamente, es una herramienta muy poderosa en la medida en que
las personas se vuelven referentes directos del uso y los beneficios del producto, del
servicio o de la marca. Esta elección depende del carácter de la marca, de sus
necesidades y de sus públicos objetivos. Teniendo en cuenta estos factores, se debe
hacer una mezcla de medios acorde con lo que quiera comunicar la marca.
Siguiendo esta lógica, la clasificación del uso de los medios de comunicación se da de
acuerdo con diferentes ejes de acción: La publicidad, las Relaciones Públicas, las
promociones comerciales, el marketing directo y la comunicación interna. A modo de
aclaración se puede afirmar que la publicidad es sólo una de las herramientas del
marketing y por lo tanto, debe servir a las estrategias de éste.
Los otros componentes de esta última etapa están enfocados hacia la construcción de
una cultura corporativa basada en la marca que se ha construido y de acuerdo con ésta,
el establecimiento de las medidas de inversión y desempeño corporativo. Estos pasos
mínima de despacho; es decir, las distintas agrupaciones del producto que facilitan su distribución. Ejemplo:
Un six pack
42
están encaminados al fortalecimiento de la marca a lo largo del tiempo para competir
en mercados cada vez más grandes. Sin embargo, su profundización, en este caso, no es
necesaria debido a que la discusión del presente trabajo abarca más fuertemente las
etapas anteriores a esta. A continuación se va a analizar cuál es el papel que cumple la
música en la construcción de marca y si se logra resolver eso a partir de algunas
propuestas, luego podremos ver sus implicaciones en el desempeño corporativo a largo
plazo (si es que éstas existen).
II EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
En primer lugar, se debe tener en cuenta que al hablar de música publicitaria se hace
referencia a cualquiera de sus aplicaciones en función de una marca, un producto o un
servicio. A partir de esta definición, se podrán entender las diferentes propuestas que aquí
se consignan.
La música publicitaria es una herramienta importante en la construcción de marca en la
medida en que aporta una identidad auditiva que se suma a las otras formas de identidad
que se mencionan en la tercera etapa del modelo de construcción de marcas. Esta
identidad ayuda a configurar una imagen de marca a partir de las percepciones y
sensaciones generadas por el sonido; y a su vez, esta imagen de marca comparada con las
imágenes de otras marcas, puede darle una posición en la mente a cada una de diferentes
maneras. La música publicitaria le aporta a la marca en todas sus etapas y por eso acá se
abordarán las diferentes formas en que se da ese aporte haciendo énfasis en el
posicionamiento.
2.2 Música, marca y posicionamiento
2.2.1 ¿Música de fondo?
De acuerdo con Óscar Hernández Salgar, músico, administrador cultural y especialista en
estudios culturales, la música publicitaria puede ser percibida desde distintos niveles,
dependiendo de la estrategia a la que esté obedeciendo. “En un buen número de casos, ésta
actúa solamente como fondo para un mensaje concreto, y su objetivo es imprimirle un
carácter y un ritmo particular al comercial. En otros, la música puede llegar a
convertirse en un verdadero sinónimo de una marca o producto, influyendo
notoriamente en sus niveles de recordación” (Hernández, 2004, abril, p. 32)
43
En el primer caso, definido en ese artículo como música de fondo, se puede ver que lo que
sucede es que los diferentes géneros musicales (con sus características rítmicas, melódicas
y armónicas) se aprovechan para acompañar y configurar las imágenes mentales y visuales
que se quieran evocar en los anuncios comerciales. Ya está más que comprobado que la
música eleva los niveles de percepción al comunicar más allá del lenguaje y por esto el
carácter suave, dinámico, moderno o cualquiera que esté presente en la música, le sirve a
las marcas. Sin embargo, el mercado y el carácter de los consumidores han cambiado
haciendo que se multipliquen los referentes de productos y marcas que evocan sensaciones
similares y difícilmente diferenciables.
Lo anterior permite afirmar que, aunque la utilización de música para imprimirle un fondo
determinado a los comerciales puede funcionar bien dependiendo del caso, las
características sonoras se van volviendo más adecuadas para evocar la imagen de la
categoría que para evocar las marcas particulares y eso es un fenómeno que, en términos
de publicidad y mercadeo, no es conveniente. “Esto sucede frecuentemente cuando las
campañas utilizan los mismos materiales que las otras dentro de una misma categoría de
producto. A manera de ejemplo, el comercial de Ades suena parecido al de Clight y al de
jugos Hit, así como el de galletas Can Can se asemeja al de galletas Festival” (Hernández,
2004, abril, p. 33)
Pero entonces, ¿qué se puede hacer en ese caso si, al fin y al cabo, todas son galletas dulces
o jugos naturales dirigidos al mismo público? Para empezar a elaborar una propuesta, se
podría decir que lo que se debe hacer es tomar conciencia de los factores que intervienen
en la estrategia creativa y en una mayor medida, en la estrategia de la marca como tal. Es
decir, se debe acudir a la esencia de la marca como base para la creación y no, únicamente,
a la personalidad del producto.
Aunque la realidad de la publicidad no corresponda ciento por ciento a la teoría (porque
seguimos viendo avisos, comerciales, y cuñas que podrían servir para cualquier marca),
para esta propuesta se hace necesaria una aproximación constante a los principios de
construcción de marcas para comprender el contexto de cada marca y descubrir , desde el
ámbito creativo, qué aspectos pueden ayudar a diferenciarla de las demás para que
partiendo de esta diferencia, se pueda establecer un sonido propio.
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2.2.2 Eslóganes musicales y audio logos como sinónimos de marca
La música que es sinónimo de marca es la música que permite remitirse a una marca;
actúa como referente directo y como conexión. Si se hiciera una analogía con el olfato, hay
olores que remiten inmediatamente a una persona o a una situación; en este caso, existen
sonidos que evocan una imagen de marca y esta imagen está sujeta a las percepciones
individuales y a las conexiones existentes en la mente acerca de la marca. Por esta razón es
importante decir que antes de evaluar la efectividad de la música como herramienta para
construir marca, se hace necesario tener marcas bien construidas; esto es, con una esencia
clara y una estructura que se mantenga a lo largo del tiempo y que, a la vez, sea flexible.
En el texto “La música como componente del impacto en la publicidad” se explica que los
eslóganes musicales o frase gancho son la línea clave del mensaje musical; en otras
palabras son el título grande: “Sevientrega es entrega segura”, “Coordinadora Recoge y
entrega contra reloj”, “Siempre Coca cola” “Comcel siempre en contacto”.
Los audiologos son la misma frase gancho pero sin texto cantado; es decir, son melodías
cortas que le dan el sonido a la marca. Algunas marcas relacionadas con comunicaciones y
tecnología manejan muy bien este logo. Se puede pensar en el logo sonoro de Intel, LG, el
que tenía Orbitel o el de Panasonic. En un contexto más actual, la canción del último
mundial demostró cómo las cinco notas de Coca Cola fueron la base para difundir la
melodía que se escuchó a través de todos los medios de comunicación de manera
permanente durante unos meses. Existe una variación de estas dos que es la música
instrumental con rótulo vocal en la cual el texto aparece al final cerrando la línea musical
Aunque los audio logos y eslóganes musicales son sólo un pequeño fragmento de las
modalidades de música publicitaria, se construyen bajo el principio de darle un sonido
propio y único a la marca y este principio puede servir para ilustrar la propuesta de
construir marca a partir de la música publicitaria.
Así como las marcas reconocidas se ven de una forma, deben sonar de una forma acorde
a esta imagen. Por ejemplo, Nike es elegante, sobrio y deportivo y sin importar si la
marca hace avisos de revista, vallas, comerciales o superproducciones para televisión,
siempre va a ser así. A lo largo del tiempo se ha adaptado a sus necesidades de
comunicación, ha pasado por varias etapas, ha promocionado toda clase de eventos pero
siempre va a seguir siendo Nike y no va a dejar de tener esa frescura y esa elegancia que
genera tanta admiración y emotividad. Esa identidad es lo que hace que las marcas se
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conviertan en esos grandes activos que ocupan un papel trascendental en la vida actual y
que se ubiquen de diferentes formas en la mente de las personas.
Para dar un ejemplo en el que se ha creado una identidad sonora, se puede pensar en la
melodía de la marca Trianón de accesorios de marroquinería. Aunque esta es una
categoría que no recurre frecuentemente a los jingles, esta marca se apropió de un
sonido que la ha identificado por un largo tiempo. Según Óscar Hernández, al pensar en
el sonido, este no se puede tararear, pero se sabe que es una guitarra que evoca un
ambiente “español”. Seguramente cuando construyeron esta melodía se pensó en la idea
de la calidad expresada y reforzada por la imagen del toro así como en el ambiente
confiable que genera el sonido de una guitarra flamenca. Sin embargo, al escucharlo no
se analizan todos esos factores, pero sí se recibe una atmósfera intangible y generalizada
de un imaginario cultural relacionado con “lo español”.
Este ejemplo demuestra que la identidad sonora puede servirle mucho a una marca si se
establece para permanecer en el tiempo ya que los profesionales en el tema coinciden en
que “todavía está el reto de sacar todos los días una forma en que las marcas se escuchen
de manera única” (Acosta, 2009, mayo, p. 33)
2.2.3 Imagen de marca a partir de los jingles
La importancia del jingle radica en ser el mensaje publicitario más memorable compuesto por música y
letras. De la misma manera, los jingles evocan una respuesta emocional que puede ser articulada por un
anunciante o locutor. Lo más importante del resultado de que las personas escuchen, radica en que
ninguna palabra hablada ni ninguna imagen visual comunica lo que un jingle pegajoso puede hacer,
dando como resultado un reconocimiento instantáneo (Higuera, 2003, p. 65)
El jingle al mezclar melodía y texto cuenta con muchas posibilidades a la hora de
comunicar un mensaje comercial. Sin embargo, a lo largo del tiempo, este ha ido
perdiendo fuerza de cierta forma porque rápidamente se puede volver paisaje o ruido
haciendo que las personas le dejen de prestar atención. Tal y como ocurre con el
fenómeno de zapping en la televisión, la gente cada vez tiene más posibilidades de
escuchar la música que le gusta en todas partes, entonces ¿qué haría que la gente
prefiriera apagar su ipod para escuchar en el radio una canción que pretende enviarle un
mensaje? muy posiblemente esta acción no se va a dar, pero sí se pueden analizar formas
en las que el jingle no sólo se vuelva cada vez más atractivo y rico de escuchar, sino que
ayude a que las personas reafirmen la ubicación mental que le dan a sus marcas.
46
Si se revisan jingles de finales de los años 80 y principios de los 90, se puede ver que
tenían una fuerte tendencia a mencionar o enumerar los beneficios del producto al
tiempo que repetían reiterativamente el nombre de la marca. Álvaro Hernán Rodríguez
Fernández en su trabajo de grado “El jingle: estrategia de posicionamiento y persuasión
dentro del mensaje publicitario” reúne los textos de algunos de ellos y deja ver algunas
características comunes: además de describir las bondades de los productos, se hacía un
énfasis especial en la calidad y se usaban muchos adjetivos.
No se podría decir con certeza que estos jingles tuvieran una medición de efectividad que
permitiera afirmar que la gente recordaba más sus marcas o que no lo hicieran. Sin
embargo, lo que sí se puede afirmar es que la enumeración de beneficios y de adjetivos
del producto o servicio en un jingle, hoy en día, no es la única forma de darle fuerza
comunicativa al mensaje y, generalmente, no atrae a las personas debido,
principalmente, al carácter de venta que tienen. Es decir, cada vez más, las personas se
han vuelto más reacias a que todo el tiempo quieran venderles cosas; los anuncios
comerciales que se basan en imperativos y en la enumeración de beneficios, ya sean
transmitidos como música, como aviso, o como comercial reflejan muy fácilmente la
intención de vender y esto no sólo ha creado indiferencia en muchos de los casos, sino
molestia e incredulidad. En pocas palabras, no generan una conexión relevante.
2.2.4 Melodías que se pegan
Para sumar otro elemento a la discusión, se ha comprobado que lo que es memorable de
los jingles a largo plazo, generalmente no es el texto, sino la melodía. El tan conocido
jingle de La Fina tal vez es una de las excepciones puesto que se recuerda tanto la
melodía como el texto. Sin embargo, lo que las personas recuerdan a largo plazo de un
jingle es su melodía y, en palabras de Óscar Hernández, “Lo tarareable que sea”. Esta
capacidad de tararear un jingle, a su vez, no sólo se da por la melodía en sí, sino por la
repetición de la misma, así que para hablar del impacto de los jingles es inevitable
recurrir a la idea de repetición. Nos guste o no, cuando repiten una canción en la
emisora durante toda una semana y uno ha estado expuesto a esa emisora es inevitable
quedar con la melodía pegada, por lo cual sería interesante analizar si los jingles podrían
ayudar a posicionar por la conexión que genera la melodía o si, por el contrario, lo que
hace que se recuerden y que se tenga presente la marca es que suenan hasta en la sopa.
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Este carácter de recordación que permite el sonido se puede explicar desde la semiótica
y su relación con la música. Las melodías utilizadas para las marcas no sólo se
recuerdan, sino que generan ambientes sonoros fácilmente identificables y que, como se
explicaba en el capítulo anterior, llevan implícita una referencia a un momento, un
estado de ánimo, un lugar, entre otras cosas. La marca lo que hace es elegir esos
referentes a los que quiere que el sonido se remita para darle fuerza al mensaje y a través
de la música, generar las sensaciones que quiere que su marca genere.
Para ver un ejemplo de jingle en el que se evoca una atmósfera determinada se puede
escuchar el de Convicción de la marca AXE. Tanto el texto como la melodía están
construidos a modo de marcha y así a largo plazo no se recuerde el texto, la melodía
incluye voces masculinas cantando al unísono con fuerza y vitalidad. En este caso, eso es
lo que en el futuro sería tarareable y podría ayudar a recordar cierto carácter de ese
producto. Otro excelente ejemplo que se puede explicar desde la semiótica es el del jingle
de Conavi “Réquete fácil”. Miguel de Narváez, quien lo compuso, explica que en este
jingle, cuando se habla de las cosas que son positivas, se utilizan acordes mayores y la
melodía tiene un carácter ascendente; por el contrario, cuando se habla de lo que es
negativo, los acordes son menores y la melodía, descendente. Hacia el final de la
canción, cuando se vuelve a lo positivo, no se repite la estructura de la primera parte
sino que se cambia de ciclo y esto genera la sensación de una solución. El texto es
entretenido y, posiblemente, por la reiteración del adjetivo “Réquete” podría llegar a
recordarse pero lo que le da el ambiente sonoro es la melodía que va narrando
musicalmente las sensaciones que la marca quería expresar.
Este carácter referencial se da de la misma manera en otras formas de música
publicitaria; en los casos en que se utilizan canciones existentes, lo que se hace es
aprovechar los referentes que ya están implícitos en la canción para apropiarlos y
utilizarlos para la marca.
2.2.5 Textos que conectan
Para volver a un punto que se había mencionado anteriormente, los jingles que
enumeran beneficios son un equivalente a un aviso de revista que enlista las cualidades
de un producto y por lo tanto, no generan una conexión relevante. En palabras de César
Beltrán, Director creativo y estratégico de Pizarra y Oro Publicidad “un aviso no me debe
decir que la marca es chistosa, debe hacerme reír” (2010). De la misma forma, un jingle
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puede evocar las sensaciones sin necesidad de mencionarlas y, en este caso, es
interesante cuando los referentes sonoros adecuados se acompañan de un texto que
refuerza esa emocionalidad
Según Miguel de Narváez, actualmente, los jingles han tenido una evolución favorable al
empezar a “trasladar el concepto a la música”. Cuando se logra establecer una conexión
emocional agradable, el jingle se puede convertir en una pieza mucho más significativa.
Para dar casos recientes de cómo se está trasladando el concepto a la música, se
propondrán tres ejemplos: los jingles de Florhuila, Águila y la Armada Nacional. Estos
tres jingles fueron desarrollados por la empresa Sonido Comercial Publicitario y tienen
un carácter establecido tanto en la melodía como en el texto. Por lo tanto, en la unión de
ambos se logran piezas impactantes que transmiten las sensaciones de la marca más allá
de limitarse a mencionar las cualidades o beneficios.
2.2.5.1 Jingle Florhuila
Esta canción tiene un ritmo tropical suave. Es cantado por hombres y mujeres y tiene un
carácter positivo y entusiasta. En cuanto al texto, lejos de hablar de las bondades de un
arroz que crece o que no se pega, se habla de las situaciones en la vida que nos ponen
“arrozudos”6.
Texto:
Arrozudo el cielo, arrozudo el mar
Arrozudo un sueño que se hace realidad
Arrozudo un encuentro, arrozuda la paz
Arrozudo un beso que recibes sin pensar
Es cuando la piel se te eriza de sentimiento
Cuando te estremeces de emoción gracias al amor
Son las cosquillas que se sienten en el alma
Son esas cosas que nos llegan al corazón
Arrozuda la vida, arrozudo Dios
Arrozudos todos en familia gracias al amor
Son las cosquillas que se sienten en el alma
6
Melodía en CD anexo
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Son esas cosas que nos llegan al corazón
Cuando se hizo este jingle, el cliente decía que era muy costoso difundirlo en los
diferentes medios pero curiosamente, “la sorpresa fue que gustó tanto, que en la radio
empezaron a ponerlo gratis de cheveridad”. (Bohorquez, 2008, p.1)
Estaban creados para generar una imagen favorable, más que para comunicar la
información de un producto. Esta relación con el sentimiento de ponerse “arrozudo”
difícilmente va a sonar igual a toda la categoría de arroces debido a que otra marca no
podría apropiarse del mismo concepto creativo. Desde este punto de vista, se podría
hablar de un aporte sonoro al posicionamiento.
2.2.5.2 Jingle Fútbol Águila
Esta canción tiene un ritmo enérgico, tropical cantado por hombres al unísono. Una voz
tiene el protagonismo y va introduciendo los momentos en que los hombres cantan en
coro. Reproduce un ambiente similar al que se puede oír en una barra o en lo que cantan
los hinchas en un partido. 7
Texto:
Voy a hablarles desde el corazón, vine a hablarles de vida, emoción y un valor
Yo vine a hablarles de fútbol señores, el mismo que está en las esquinas
Es fútbol, pasión para siempre señores que siempre tengo en mente,
Se vive, se vive en el Estadio, en tu casa, en las calles del barrio
No estoy hablando de juego señores sino de miles de corazones
Yo hablo de la vida y la vida es fútbol porque el fútbol es Águila señores
Se siente en la piel y en las piernas, se lleva en la voz y en el pecho
No es ganar ni perder, no se trata de eso
El fútbol es un sueño, el más bello y hermoso
Se vive, se vive en el Estadio, en tu casa, en las calles del barrio
No estoy hablando de juego señores sino de miles de corazones
Yo habló de la vida y la vida es fútbol y se celebra señores
7
Melodía en CD anexo
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No estoy hablando de juego señores sino de miles de corazones
Yo habló de la vida y la vida es fútbol porque el fútbol es Águila
Como se puede ver en el texto, este jingle se creó para fortalecer la imagen de Águila y su
relación con el fútbol colombiano. Difícilmente otras marcas de cerveza podrían acudir
al mismo referente del fútbol colombiano. Este diferencial permite que la marca Águila
refuerce una posición respecto de la competencia y se mantenga allí. En palabras de
Nicolás Rodríguez, director de producción musical encargado de este jingle, el recurso
sonoro responde a esa sensación “sufrida” que transmite el fútbol.
2.2.5.3 Jingle Armada Nacional
La canción es emotiva y a la vez fuerte e imponente. Abre con la voz dulce de un niño
que precede una explosión musical en la que los instrumentos le imprimen un carácter
de marcha, de himno, que tiene implícita la fuerza y el compromiso de la armada. Lo
interesante en esta canción es la naturalidad con la que se genera una sensación de
aspiración, admiración y orgullo. 8
Texto:
Te invito a un viaje por los mares y ríos de libertad
Donde se unen el honor y la lealtad
Ahí está, ahí está mi Armada Nacional
Una opción de vida por el más grande ideal
Hermanos colombianos con valores de verdad
Navega nuestro orgullo
Acá es evidente como el concepto “Navega nuestro orgullo” está completamente expresado
en la música y el carácter que quería reflejar la Armada queda impreso a través de la
sensación que genera. En este caso, el jingle complementa muy bien las imágenes del
comercial en las que se muestra el trabajo de la armada nacional en todas sus esferas.
8
Melodía en CD anexo
51
2.2.6 La calidad sonora también posiciona
Por último, el valor agregado de la música que permite construir marca es que tanto en el
caso de marcas en introducción, como en el caso de marcas en crecimiento o madurez 9, la
música puede generar la sensación de seriedad y consolidación sin importar a qué
categoría que pertenezca. Miguel de Narváez, director general de Sonido Comercial
Publicitario se refiere a esta característica en una entrevista realizada por Santiago Higuera
Otero en el 2003. “Cuando tu oyes una música regular dirás, bueno ese producto debe ser
regular, si oyes una música excelente como por ejemplo la de Marlboro, tú dices ¡oiga!
esto es un producto de full categoría, de gran trayectoria…” (2003, Anexos). Acerca de
esto se puede decir que la calidad musical que resulta de una buena grabación, en términos
de producción (calidad de las voces, los instrumentos, la mezcla y la edición) para hacer
música publicitaria está fuertemente relacionada con la forma como se pueda percibir ese
producto.
Mauricio Hernández, explica que toda marca tiene tres etapas. En la introducción, está viviendo la etapa
pionera y en este momento su comunicación debe ser más que todo descriptiva, debido a que los beneficios se
tienen que da a conocer. Cuando la marca está en crecimiento, pasa por su etapa competitiva, en la cual debe
comunicar a toda costa su diferencial principal; en este momento la marca debe concentrarse en uno de los
tantos beneficios que mencionó en la etapa anterior para generar conexiones claras. Por último, en su madurez,
la marca está en una etapa recordativa y si se han superado con éxito las anteriores etapas, acá la marca puede
darse más libertades en su comunicación. Se trata de hacer recordar la marca y se pueden utilizar toda clase de
estrategias creativas. La determinación de estas etapas se mide de acuerdo con el comportamiento del sector y
9
la participación de la marca en el mismo.
52
─Capítulo 3─
MÚSICA, POSICIONAMIENTO Y EXPERIENCIAS DE MARCA: PUNTOS
CLAVE DESDE LAS VOCES DE SUS CREADORES
Después de haber hecho un acercamiento a los componentes de la música publicitaria y su
relación con la marca y el posicionamiento, en este capítulo se van a presentar los puntos
clave que permitan establecer y enriquecer esa relación tomando como base la experiencia
y las voces de los actores que, diariamente, establecen y promueven esta relación a través
de su trabajo. Desde la perspectiva de creativos, ejecutivos y productores que se han
relacionado con el oficio de la música publicitaria, se pueden presentar ciertos
lineamientos particulares que se relacionan con la realidad de la práctica del oficio.
Este capítulo permitirá concluir las diferentes formas de relación y las nuevas posibilidades
existentes para hacer que la música publicitaria se optimice desde todas sus esferas.
3.1 Música publicitaria y marca: Una unión de muchas formas
Como existen tantas formas de hacer música publicitaria, sus funciones en la construcción
de marca son diversas y son variadas. Acá se propondrán las formas que pueden abarcar
mejor todos sus componentes.
Antes de mencionarlos y explicarlos es necesario aclarar que la música publicitaria siempre
debe formar parte de una estrategia. En palabras de Nicolás Rodríguez, director de
producción de SCP, “La música publicitaria es una música subordinada y depende de
cómo esté construida la campaña.” (Octubre 2010) Aunque se puede analizar por sí
misma, hace parte de un contexto en el que entran a jugar muchos elementos
comunicativos y por esto se considera una herramienta y un apoyo a toda la estrategia
comunicativa.
3.1.1 Reiteración de la marca y recordación
La pregunta por el posicionamiento y por la marca en relación con la música siempre
implica una pregunta por la repetición. Definitivamente la repetición de sonido,
independientemente de que guste o no, hace que se recuerde por el funcionamiento básico
del cerebro. Como dice Antonio José Piñeros, director de Piñeros films, para una marca es
favorable cuando se tiene el músculo financiero para hacer presencia constante en medios
como televisión y radio. “En el mundo de hoy donde hay tanto bombardeo, tanta
53
información, es definitivo ese músculo financiero para sobresalir en medio del paisaje”
(Octubre 2010).
Cuando una música se queda pegada, ya logró, en el sentido más básico, una presencia en
el cerebro y esta presencia saldrá en algún momento en que exista un estímulo que la haga
salir. Se sabe que en el contexto actual de bombardeo, tener la presencia en el cerebro ya es
una ganancia respecto de los estímulos que no se reciben en ningún nivel. Ahora bien, de la
presencia en el cerebro se da paso a la recordación pero para que de acá se dé un paso
hacia la fidelización se necesitan más elementos que están relacionados con el gusto y la
experiencia; éstos se abordarán con más profundidad en la discusión acerca del
posicionamiento. Sin embargo, esta reiteración es la base para que en esta línea se dé el
paso a la fidelización porque en el momento de ver todas las marcas juntas, la que tiene un
sonido presente en la mente (así como una imagen) tiene una ventaja competitiva respecto
de la otra, únicamente, porque genera la sensación de ser “más familiar”.
3.1.2 Pensamiento referencial
Esta imagen que genera familiaridad puede ser impulsada más rápidamente con la ayuda
de sonido. “Yo puedo tener un audiovisual y ponértelo aquí y tú puedes no ver nada pero
oyes y ya te estoy contando un mensaje solamente con que tú lo oigas. Si tú lo ves y lo
oyes, cuando no lo puedas ver pero lo oigas es como si lo vieras” Ese maridaje entre
sonido e imagen es de vital importancia porque los escenarios en que aparecen juntos cada
vez se multiplican más. Un aspecto que vale la pena destacar con base en esto es que
aunque se está pensando acerca de la música, es importante no aislarla todo el tiempo del
resto de mensajes comerciales puesto que esta nunca se presenta por sí sola en el
desarrollo de una campaña. Sin embargo, su protagonismo es evidente y se debe reiterar
para no perder el foco de análisis que aquí se pretende alcanzar. En últimas, “uno no habla
del mundo visualaudio, sino del mundo audiovisual”.
3.1.3 Motivación de emociones
El carácter referencial también se desarrolla con base en los imaginarios que se tienen
culturalmente. Como se hablaba en el capítulo anterior, la memoria musical que se tiene
permite relacionar sonidos y formas de interpretación con emociones y esto es lo que
permite que la música enganche. Apuntar a las emociones es acertado en la medida en que
las marcas se quieran acercar a la gente y la cercanía se genera en una mayor medida por
medio de las emociones. “Si la marca quiere expresar intimidad, júbilo, alegría felicidad,
54
levedad, entonces la música es una herramienta importantísima en ayudarme a generar
esa reacción por parte del televidente o del espectador” (Piñeros, 2010a, 2010b, 2010c)
3.1.4 Atracción
Los géneros y los modos en los que está elaborada la música generan atracción para
determinados segmentos de mercado. Esta atracción se relaciona con el gusto personal y
las tendencias de acuerdo con estilos de vida. De esta forma, enganchar una marca con los
ritmos que generen esta sensación positiva, puede ser efectivo puesto que la música en sí
acarrea los elementos necesarios para generar el vínculo. Esto aplica tanto en los jingles
que se componen para la marca, como para la música que se compra para un mensaje
comercial. En sí misma, tiene la capacidad de convocar y de atraer a los que se interesen
por sus características sonoras.
3.1.5 Conocimiento del producto
El recurso de contar los beneficios del producto a través de la música sigue existiendo y
está ahí para ser utilizado cuando se necesite. El hecho de que esta tendencia ya no sea la
más utilizada en música publicitaria, no quiere decir que no se puedan encontrar formas de
hacer que esto se vuelva más interesante y que siga ayudando a construir marca. En pocas
palabras, aunque las letras de los jingles ya no expliquen literalmente las bondades del
producto, lo dan a conocer necesariamente porque lo hacen visible y audible. Lo
interesante es encontrar de qué otras formas se puede dar a conocer el producto
adaptándose al contexto actual del consumo.
3.1.6 Identificación
Esta característica se remite esencialmente a los audiologos o sonotipos que se han
analizado previamente. Se sabe que para una marca es indispensable generar una
identidad sonora porque este elemento es el que, de forma más completa, permite que se
diferencie auditivamente de otra. Esta característica de identificación se relaciona
fuertemente con el aspecto referencial y funciona de manera inmediata. Los audiotipos a
largo plazo no necesitan el complemento de las imágenes porque, precisamente, tienen
como objetivo ser ese sello identificable en cualquier momento y lugar.
55
3.2 Música publicitaria y posicionamiento: Claridad y carácter
Para que una marca se posicione debe tener una identidad y la música es una herramienta
que fortalece esa identidad como se hablaba anteriormente. Sin embargo no toda la música
contribuye con la misma fuerza al posicionamiento. Para que esto suceda ésta debe
cumplir con dos características: Debe ser clara y debe tener carácter.
En primer lugar, el posicionamiento que la música pueda ayudar a fortalecer está
relacionado con la memoria musical que se tiene codificada culturalmente. Cada tipo de
música está codificado de una forma y la claridad corresponde a la correspondencia entre
el tipo de música y la codificación. Como los mensajes comerciales de radio y televisión se
deben emitir en un lapso de 30 segundos, se tiene que lograr que en ese corto tiempo esta
correspondencia se dé de la mejor manera. Para eso hay que tener claros los lineamientos
de la estrategia y sobre todo el segmento al que va dirigida la comunicación. (Rodríguez,
2010).
Si se tiene claro el perfil de ese segmento es más fácil crear una sonorización acorde con lo
que se quiere comunicar. Para dar un ejemplo de claridad sonora, Nicolás Rodríguez se
remite a Cerveza Águila. Según él, esta es una marca que a lo largo del tiempo ha tenido
claros ciertos códigos relacionados con el “machismo” (sin necesidad de imprimirle una
carga negativa al concepto). Estos códigos son la rumba, las mujeres en vestido de baño y
el fútbol. Ninguno de estos tres es exclusivamente un código de hombres, pero
culturalmente se han explotado para que así lo sean y esto hace que la gente los tenga en su
mente de esa manera. Siguiendo por la misma línea, estos códigos entran en consonancia
con el carácter de la cerveza como producto, una bebida que siempre se ha relacionado de
forma más fuerte con el género masculino. (2010)
Teniendo esto claro, Águila, en su música siempre ha expresado este carácter de rumba y lo
ha mantenido a lo largo del tiempo haciéndole ciertas variaciones. Rodríguez, quien
durante su tiempo en SCP ha estado a cargo de muchos de estos jingles cuenta: “Lo que
tratamos de hacer es que el estilo que ya está codificado musicalmente, se pueda volver
un poquito más reciente. Es como si tú hicieras una balada espectacular; la haces en el
año ochenta y algo pero si la tocas ahorita sigue siendo espectacular y súper ganadora la
melodía y la armonía, pero tienes que adornarla como para este año. Lo que hacemos es
cambiarle el vestido” (Octubre 2010) De esta forma se actualizan los mismos códigos y esa
sensación de correspondencia es clara para la gente que la ve. Águila está posicionada
56
como una cerveza colombiana, alegre y que muestra rumba y fútbol y esta es su esencia. La
marca puede hacer muchas cosas, siempre y cuando mantenga esos referentes porque ya
los apropió y son los que hacen que su imagen sea tan clara. La música no fue la única
herramienta que logró eso, pero ha sido indispensable como complemento de las demás
comunicaciones.
El segundo aspecto de vital importancia para el posicionamiento es el carácter. Aunque
esto ya se había mencionado anteriormente desde la teoría, Antonio José Piñeros lo reitera
y lo propone como una característica fundamental.
Para que la música pueda realmente contribuir al posicionamiento y sea mesurable el efecto, tiene que
tener, en primer lugar, un carácter definido. O sea, no me puede sonar a música de relleno, no me puede
sonar a acompañamiento musical, no me puede sonar a jinglecito de relleno. Tiene que tener un carácter.
Me habla, me dice algo, la frase musical…yo lo recuerdo y me dice algo, me recuerda el palo, la madera o
lo electrónico. Tiene que tener un carácter. No puede ser neutral, no puede ser paisaje, no puede ser
anodina, no puede ser un fondo vallenatero(…)(2010)
Si la música no me dice nada sino que actúa como telón de las imágenes puede estar
funcionando para un mensaje comercial específico, pero no se puede esperar que a largo
plazo ayude a posicionar. Se sabe que en muchas ocasiones es necesario hacer música
“de fondo” porque con base en la campaña se van necesitando distintas cosas. “en los
audios de televisión, muchas veces no se puede aprovechar tanto la música y se pone
una pistica ahí para acompañarlo pero porque el mensaje tiene mucha información.
Hay que balancear. Muchas veces usted no puede hacer una música para dejarla allá
perdida cuando el locutor está diciendo cosas” (Chávez, 2010). Esto permite ver que
cada vez más es equivocado tratar de establecer principios absolutos de lo que es bueno
o malo. Al ir a la teoría de la música publicitaria se pretende problematizar y establecer
“lo que debería hacerse” pero en la realidad hay muchas condiciones que interfieren en
eso que debería hacerse. La pertinencia del uso de la música publicitaria también se
relaciona con la capacidad para adaptarla a las necesidades de la marca en el día a día;
no sólo en su construcción en campañas grandes, sino en toda clase de pequeñas
comunicaciones que deben hacer a diario.
3.2.1 Casos exitosos de posicionamiento a partir de la música
publicitaria
Tratar de reunir los casos más exitosos de posicionamiento no es fácil puesto que es
una labor muy subjetiva y difícilmente medible. No existe una lista oficial de jingles
57
que hayan tenido un gran impacto en el país, pero tomando como referencia los
artículos leídos y uniéndolos con la memoria musical de productores, creativos y
ejecutivos involucrados con la música publicitaria, se pueden extraer algunos
importantes:
3.2.1.1 La Fina
Casi que se podría asegurar que, en Colombia, este es el jingle más recordado de
todos los tiempos. Al hablar de música publicitaria en Colombia, el jingle de La Fina
aparece como referente inmediato y como argumento de la importancia de la
música publicitaria en general. Este jingle se hizo en 1968 y desde ahí no ha parado
de sonar en los medios. Raquel Ércole, actriz colombiana, fue la primera persona
que protagonizó el comercial de La Fina y grabó la voz. Acerca de esto, ella cuenta lo
siguiente en un artículo publicado y archivado en la revista SoHo
La idea propuesta por Otto Greiffenstein, era resaltar la margarina como la mantequilla de la
familia. Mi esposo, Felipe (el de Los Tolimenses), y yo, éramos muy amigos de Tila Gutt, su
esposa. Ella fue la que nos propuso salir con nuestros tres hijos en el comercial y hacer la voz del
jingle. Lo grabamos en mi casa de La Castellana y el montaje de las voces, la mía, la de mi esposo
y la de mis hijos, lo hizo Jimmy Salcedo en sus primeros años como músico. Después hicimos
otro igual con Éver Castro, un humorista extranjero. Este comercial tuvo mucho éxito. Mi esposo
era muy famoso por Los Tolimenses y yo ya tenía algo de nombre. Nos empezaron a identificar
con la marca y hasta que en los supermercados nos preguntaban que si íbamos a llevar La Fina.
(Ércole, 2009)
3.2.1.2 Gudiz
Este jingle compuesto en la década de los 80 por Jaime Valencia es otro de los casos
más conocidos de posicionamiento a partir de un jingle. Esta tonada genera una
sensación de emotividad que trae a la mente de las generaciones que lo vivieron una
serie de imágenes de las bolitas de colores y sabores. La letra no se recuerda en su
totalidad porque el texto era mucho más largo que el de La Fina. Aunque el
producto no está en la lista de los snacks más consumidos, el jingle ha hecho que
perdure en el tiempo y se mantenga en la mente de muchas generaciones. Este, a
diferencia de La Fina no ha sido actualizado en términos de arreglos musicales y por
eso se relaciona tanto con el pasado. En Facebook se han creado algunos grupos de
personas que comentan y recuerdan el jingle y el producto. Aunque en este caso no
58
se encuentre un artículo formal acerca del jingle, una de las publicaciones del grupo
de Facebook “ODA A LOS GUDIZ” hecha por Juan Pablo Cuevas dice:
Fuimos 5 las personas que grabamos en distintas generaciones el jingle de gudiz... Mi voz no fue
la del comercial que está en Youtube, pero fui el tercero que la grabó. En esa época que mi voz
estaba en el comercial, venían los muñequitos de he-man en los productos de jack's snacks.... El
quinto cantante se llama Santiago Parra, que pronto se va a convertir en un artista importante
para Colombia...!” (2007)
Tras encontrar esta publicación, gracias a los beneficios de las redes sociales fue
posible contactarlo e intercambiar con él algunos pensamientos acerca del jingle.
Lo bonito del jingle es que era una canción bien compuesta que describía exactamente lo que son
los Gudiz y por eso fue tan exitosa. Además, era animado el comercial, lo cual lo hace más
impresionante por los recursos de la época. Los instrumentos y la música se grabaron en
semanas porque todo era real, no se usaban sintetizadores ni instrumentos electrónicos ni
artificiales en el momento. Todo ese amor y ese calor de una producción y una composición
profesionalmente concebida, hace que el arte perdure en el tiempo (Cuevas, 2010)
Cuevas explica que aunque el producto sigue existiendo, desde que Jack´s Snacks fue
comprada por Frito Lay, el jingle dejó de utilizarse. Sin embargo la recordación del
jingle es muy alta, especialmente en las personas que vivieron su infancia entre 1970 y
1980. “Pero todo esto también se debe a que en la época, cualquier cosa buena era
admirada detenidamente; una época donde todavía existían las súper estrellas
inalcanzables, los héroes y los ídolos” (Cuevas, 2007). Este fenómeno ya no se da con
la misma fuerza por la rapidez del entorno y porque todo está al alcance. Pero
curiosamente ese mismo hecho de que todo esté al alcance ha hecho posible que se
genere este diálogo entre las personas que se impactaron por el jingle y eso permite
pensar que la unión entre “lo de antes” y “lo de ahora” está resignificándose y
encontrando nuevas formas de expresión, aspecto que es importante para acercarse
más a la observación de los fenómenos sociales que generan impacto en las personas.
3.2.1.3 Chocolate Sol
“Todas las mañanas al salir el sol mamá nos prepara Chocolate Sol…”es una melodía
memorable y que ha trascendido el tiempo desde su primera versión en 1983. La
marca al igual que en el caso de La Fina ha rescatado el jingle modificándolo y
actualizándolo en cada época. Hay un comercial de la marca que se hizo para mostrar
esta trayectoria y recorre todos los años en los que se han creado versiones nuevas
59
(1950, 1982, 1992, 1998, 2001, 2004, 2008). En 30 segundos muestran distintas
imágenes de empezar el día con Chocolate Sol que le han dado un carácter
inconfundible a la marca. Ésta al igual que La Fina, seguirá conservando su
patrimonio musical porque es un sello que la identifica y la ha hecho permanecer
vigente.
3.2.1.4 Ramo
Una canción que, sin duda, impactó a varias generaciones de colombianos fue la del
Feliz cumpleaños Ramo. La melodía está tan posicionada que en muchos casos las
personas han adoptado la canción y la cantan en sus fiestas de cumpleaños. El
Cumpleaños Ramo fue un programa infantil de la programadora RTI que les celebraba
el cumpleaños a los niños con el tradicional ponqué Ramo. En el texto 50 años: la
televisión en Colombia, una historia para el futuro se cuenta cómo se dio inicio al
programa:
¿Tú crees que Gloria me haga un programa para un cliente que vende ponqués? Esta pregunta
sencilla, hecha por el publicista Lucio Duzán a Álvaro Castaño Castillo durante un encuentro
fortuito en una calle bogotana, dio inicio al programa Feliz cumpleaños Ramo. Después de la
respuesta afirmativa de Castaño a la inquietud de su amigo, Gloria Valencia inició su trabajo como
conductora y directora de este espacio, en el que cada semana se les celebraba el cumpleaños a los
niños con gorros, sorpresas, regalos y el consabido ponqué, como una fiesta de verdad. El infantil lo
realizó desde 1964 hasta 1969 la productora Lucio Luciani y Compañía. (Caracol Televisión, 2004)
Esta melodía logró quedarse en la mente y en el corazón de un gran número de
personas y más allá de posicionar a la marca Ramo, se volvió parte de la cultura de
una forma natural gracias al contexto y a la forma como se emitió en el momento de
su creación.
Los demás jingles escogidos en esta lista no tienen el mismo nivel de recordación de,
pero también han afectado a sus marcas de forma positiva en distintas épocas. Al ser
más modernos y entrar en medio de un contexto publicitario con más ruido, no
generan el fenómeno tan evidente de impacto y recordación, pero también han sido de
gran importancia para las marcas.
3.1.1.5 Emulsión de Scott
Más que un jingle completo, la frase musical “Emulsión de Scott sano y fuerte
crecerás” está muy bien posicionada. En este caso la canción se ha cambiado tanto en
la melodía como en la letra pero la frase musical de cierre siempre se ha mantenido.
60
En los últimos comerciales, se han mostrado las frases cantadas que se van llenando a
forma de karaoke. Este elemento hace de la música un factor divertido dentro del
comercial y que se adapta perfectamente al público infantil y a los padres de los niños
que consumen la marca.
3.2.1.6 Colgate
El doctor muelitas y sus enseñanzas de cómo cepillarse los dientes han dejado un
jingle que es muy conocido y exitoso. “Después de desayunar, cuando acabes de
almorzar deberás cepillar muy bien tus dientes con crema dental chiki chiki chiki
chi… Te lo recomienda Colgate” El éxito de este jingle ha sido tan grande que a Sonido
Comercial, empresa que lo creó, le pagan derechos por utilizarlo en otros países. Sin
necesidad de esperar al cierre de la canción donde se nombra a la marca, el jingle se
relaciona inmediatamente con Colgate a través del Gimick Chiki chiki acompañado del
gesto de lavarse los dientes.
3.2.1.7 Coca Cola
Coca Cola en general es una marca naturalmente musical y aunque no se recuerden
jingles específicos hay una sensación generalizada de que la música de Coca Cola es
excelente y es global. Esta marca no compite en términos de “igualdad”
─ por así
decirlo ─con las demás marcas porque es una marca universal que está
definitivamente posicionada en todo el mundo. Sin embargo, para dar un ejemplo, la
canción del último mundial demostró el impacto musical que puede llegar a tener
Coca Cola que, a diferencia de otras marcas, puede darse el lujo de hacer cosas
diferentes en cada etapa.
3.3 Top of Mind: ¿Me acuerdo, me gusta?
Hay un aporte interesante que vale la pena plasmar en este análisis y es la diferencia entre
Top of Mind y posicionamiento a partir de la recordación de la música. Es decir, El T.O.M
en este caso está compuesto por los elementos que recuerdo y se puede tener un Top of
Mind alto de marcas que no gustan. “Top of Mind es: ¿me acuerdo o no me acuerdo? Sí me
acuerdo. Ahora, cómo me acuerdo es otra cosa. ¿Me acuerdo de eso como algo chévere o
como un sonsonete que ya no soporto?” Para dar un ejemplo, se puede traer a colación el
comercial de Dolorán. La recordación de Dolorán es muy alta sin que necesariamente la
marca y su lenguaje les guste a los consumidores. Por otro lado, “el posicionamiento está
61
relacionado con cómo me impactó para que yo me acuerde” (Piñeros, 2010a, 2010b) y ahí
entra a mediar el gusto, las tendencias del entorno y la experiencia que se viva del
producto. Por esta razón, estos jingles de los años 80 tienen un posicionamiento tan alto,
porque en su recordación media un sentimiento positivo de tradición y de un pasado
nostálgico y bonito. Difícilmente este impacto se dé de la misma forma con jingles más
actuales puesto que el nivel de emocionalidad no está presente de la misma forma. Para
evaluar el impacto de la música publicitaria actual se deben involucrar más elementos de
análisis que permitan mostrar de qué forma es que se da ese impacto hoy en día. El
impacto definitivamente se sigue dando, pero las formas han cambiado con el paso del
tiempo.
3.4 Efectividad de la música publicitaria: Mediciones y WOM 10
Al abordar el tema del posicionamiento es necesario preguntarse por la efectividad.
Mientras que el posicionamiento y el impacto son conceptos relacionados más que todo
con las impresiones y las sensaciones generalizadas “no formales”, la efectividad se piensa
en términos cuantitativos y es importante ver en qué medida la música publicitaria
realmente logra ser efectiva─ entendiendo la efectividad como la capacidad para llevar a
cabo el objetivo que se espera
─ . Esta es una inquietud que de ser resuelta le daría la
tranquilidad a las personas del medio para afirmar con más firmeza la utilidad de la
música publicitaria en los casos en los que las marcas han dejado de creer en su
importancia.
Al recurrir a la experiencia y las voces de los personajes que se involucran diariamente en
la creación de música publicitaria hay un acuerdo al decir que no existen mediciones
específicas que permitan darle a los creadores un feedback acerca de su trabajo. Es decir,
aunque sí existen testeos y pruebas que tienen como objetivo medir el impacto de las
campañas, no se dan en todos los casos y no existen mediciones específicas para la música,
10
El término WOM (Word of mouth) se refiere a la generación de voz a voz. Actualmente este término está
tomando mucha fuerza debido a que se ha comprobado que mientras que la publicidad tradicional, en muchos
casos, genera desconfianza por su imperativo de vender, las referencias personales y la voz de los cercanos a
nuestro medio cotidiano, cuentan con nuestra credibilidad y confianza. Para ver la veracidad de esto se puede
pensar en lo siguiente: ¿Cuántos anuncios publicitarios por sí solos nos han llevado a comprar un producto que
usemos actualmente? Esta pregunta se puede contraponer a otra: ¿Cuántos de los productos que usamos
actualmente fueron recomendados por alguien cercano a nosotros? Muy seguramente la segunda pregunta es
más fácil de contestar porque pasa con más frecuencia y se remite a lo que verdaderamente pasa en la
cotidianidad. De esto se trata el WOM de hacer que la gente hable con los demás para que se generen relaciones
más estrechas con las marcas.
62
sino que este elemento aparece como un componente más de toda la campaña. Según
Fernando Gómez, redactor creativo de Sancho BBDO “El cliente pide un estudio de Nielsen
dos, tres meses o quince días después para saber si van bien, si subieron las ventas o si no
subieron. Hacen un call back real de la campaña para ver si los elementos están
funcionando o no, aunque eso es en casos de emergencia, pues no se hace tan
frecuentemente”. Por otro lado, los testeos que se hacen, generalmente son previos al
lanzamiento de un producto por medio de una campaña y no posteriores. Desde la
investigación de mercados se hacen todas las mediciones necesarias para prever cómo
podría ser el recibimiento de determinada campaña pero una vez esta sale al aire, no se
suelen hacer mediciones tan específicas del impacto. “A veces sí se hacen sesiones de
grupo y hacen muchas cosas antes de salir al aire para estar más seguros, o hacer unas
pruebas pequeñas antes del gran lanzamiento; pero que todo lo que sale al aire se
empiece a testear no, pues ya está al aire, ya no hay nada que hacer”(2010 a, 2010b). En
los casos alarmantes en los que después de lanzada una campaña no hay ningún cambio
sustancial en el comportamiento del mercado, sí se suelen hacer mediciones para
encontrar la fuente del problema, pero cuando todo parece marchar dentro de los
parámetros normales, los creativos y las personas involucradas en la campaña, se mueven
más por un sentimiento de confianza sobre lo que ya se hizo y siguen para adelante.
Por otro lado, en el caso de las emisoras, el EGM sí mide específicamente los elementos
relacionados con la pauta en radio y los productores que trabajan para la música
publicitaria de las emisoras reciben un feedback por parte de sus directores. Este es el caso
de Nicolás Rodríguez quien al hacer la música para El Mañanero de la Mega recibió
información sobre los resultados de lo que se hizo: “Me acuerdo que en un momento hace
más o menos dos años La Mega estaba en un puesto que no les favorecía mucho con
respecto a las mediciones que rigen la audiencia de las emisoras. Nosotros entramos
dentro de esa estrategia que era hacer una música más enfocada hacia las nuevas
personas que estaban midiendo el testeo. Era abarcar otros estratos”. Según él después
de la música que se hizo, el resultado fue muy bueno pues subieron del puesto 12 al puesto
4. Como esto se trata de una pauta exacta es más fácil medir resultados, cosa que no ocurre
con la música publicitaria tan fácilmente. Aunque los protagonistas del medio conocen las
dificultades para que existan mediciones específicas, sí afirman que sería positivo tener un
feedback más contundente para conocer los resultados de su aporte para las marcas.
63
En un par de casos, por coincidencias de la vida, dos de los productores entrevistados
conocieron a personas que les dieron un feedback específico pero esto no se dio de manera
intencional sino que fue un happening. Por ejemplo, Jairo Vargas, director de producción
de Banda Sonora, hizo la adaptación de varias canciones que utilizaron en una campaña de
Manzana Postobón. La campaña consistía en tomar canciones tradicionales colombianas
que mencionaran la manzana, para hacerles versiones nuevas con un estilo retro. Para
cada canción se hizo un comercial y después de pautarlos, les dieron el dato de que las
ventas habían aumentado en un 4%.(Octubre, 2010)
Por otro lado, Julio Mario Vargas, gerente de Sonido Interno S.A.S. en unas vacaciones
familiares conoció por coincidencia y referidos a la persona que era la Gerente de Marca de
Colmotores en la época en la que se lanzó el jingle de “Quiero mi Sprint, adoro mi Sprint”.
Cuando ella se enteró de que Julio Mario trabajaba en Sonido Comercial para esa época, le
agradeció y le dijo que ese jingle había sido un éxito rotundo porque después de lanzarlo,
habían aumentado las ventas del Sprint (Octubre, 2010)
En ambos casos el éxito del jingle fue medible y ellos tuvieron un feedback pero
normalmente eso no sucede. Después de terminado el trabajo lo único que queda que
permite retroalimentar es el voz a voz de la gente y su capacidad para tararear las melodías
comerciales.
Aunque los productores suelen no ser los mejores espectadores de lo que hacen, sí se han
encontrado muchas veces con comentarios de las personas en los lugares de consumo.
Estos comentarios dejan ver las impresiones que quedan en la vida real de las personas y
muchas veces se convierten en el feedback más efectivo. Santiago Jiménez, Director de
Quantica Music experimentó este feedback cuando se hizo la animación de los muñecos
animados para la campaña de expectativa de Factor X y Factor Xs. La animación fue hecha
por una empresa llamada ZeroFractal y la sonorización, por Quantica Music. Esta campaña
generó mucho W.O.M y la difusión de los videos por YouTube fue un éxito. Se generaron
muchos comentarios favorables por lo que la campaña era divertida y bien hecha. En este
caso no hizo falta una medición que cuantificara esto porque la experiencia de quienes
difundían los videos por la buena impresión que recibieron fue suficiente a manera de
retroalimentación.
Por último, se sabe que aunque hace falta mucha retroalimentación, no se pueden
establecer parámetros estáticos de evaluación de la música publicitaria porque esta puede
64
funcionar de muchas formas que son inconmensurables. En palabras de Luis Fernando
Velasco, Director creativo de Mc Cann Erickson, “Hay canciones que son tan lindas que ni
siquiera las puedes memorizar pero quieres volverlas a oír y volverlas a oír y volverlas a
oír. Y hay otras que son muy malas musicalmente entre comillas y lo que hacen es que te
ponen a repetirla muy fácilmente, como la canción de plancha o de reggaetón que se te
queda en la cabeza” (Octubre, 2010)
3.5 Más allá del posicionamiento: experiencias de marca alrededor de la
música
Si bien se sabe que el concepto de posicionamiento revolucionó el mundo del marketing y
la publicidad a mediados de los años 80, hoy en día se está hablando de otros fenómenos
que además de ayudar al posicionamiento están enfocados en generar WOM (Word of
mouth) y TOH 11 (Top of hand) a partir de la creación de experiencias memorables que ya
no están completamente enfocadas en los medios masivos de comunicación.
Aunque el posicionamiento sigue siendo un término ampliamente utilizado en el medio, ya
no es lo último que se espera de una marca. Más allá de lograrlo, se espera acercarse a la
vida de la gente y hacer que apropien las marcas de otras formas. En el texto “Engagement
marketing” José Martí y Pablo Muñoz hablan de una cantidad de nuevas formas de
publicidad BTL (Below the line) que están encaminadas a acercarse al consumidor de una
forma más amable para dejar que sea él quien se interese por la marca y la viva en los
momentos en que quiera hacerlo. La publicidad en medios masivos sigue funcionando pero
cada vez se vuelve más invasiva y por esto se ha generado la necesidad de que la publicidad
pida permiso para entrar en la vida de las personas en lugar de meterse allí a como dé
lugar.
En medio de este contexto en proceso de cambio, aparecen nuevas formas en las que la
música y la publicidad se pueden relacionar. Para ilustrar cómo se pueden dar estas nuevas
formas de relación primero se mostrarán tres casos exitosos que fueron recientemente
expuestos en el congreso de Music & Advertising organizado por Billboard y reunidos en
El término TOH (Top of hand) se refiere al nivel de uso y apropiación que hacemos de las marcas; lo que,
realmente tenemos cerca a nosotros en el día a día normal. Este TOH, a su vez, genera WOM porque en la vida
real es mucho más efectiva la recomendación de alguien en quién confiamos que ha usado la marca y habla de
su experiencia personal. La mejor publicidad son las personas hablando de lo que viven cada día, así que se
está tratando de generar situaciones para que las personas hablen bien (porque así como pueden hablar bien,
pueden hablar mal)
11
65
un documento llamado “What makes a sponsorship great”. Al ser muestras
internacionales de marcas que tienen una gran trayectoria, se pretenderá analizar sus
elementos estructurales para proponer de qué formas se pueden explorar estas relaciones
entre música y marca en Colombia. Aunque ya se han empezado a dar pasos─ algunos de
los cuales fueron expuestos en el primer capítulo
─se hace necesario establecer ciert
os
parámetros para que estos avances no sean inconexos y aleatorios, sino que empiecen a
construir una base para hacer que la música publicitaria crezca en modos y medios.
3.5.1 Caso # 1: KC Masterpiece y Kingsford. El escape con Keith Urban
KC Masterpiece es una marca de salsa barbecue que nació hace 30 años en Kansas.
Esta marca es reconocida y muy utilizada en la tradición de hacer asados de jardín
en los Estados Unidos. Su comunicación tiene un carácter muy cálido, confiable y
familiar. Por otro lado, Kingsford es una marca de carbón vegetal que tiene toda
una línea de productos relacionados con la parrilla y los asados. En 2008 ambas
marcas se unieron para llevar a cabo una estrategia que tuvo como principal
atractivo al artista Keith Urban, cantante de música country.
El concepto que crearon fue el de “Escape” basándose en la idea de que las personas
hoy en día necesitan pequeños escapes de la rutina diaria. Se encontró que tanto la
música country como las dos marcas, se relacionaban bien con la idea de los asados
como un momento de escape. Toda la estrategia estaba enmarcada dentro de una
sensación de “slow down” o de relajación (como se dice acá, de cogerla suave).
Para desarrollar la idea se creó un tour por 49 ciudades manejado por las dos
marcas. En lugar de presentarlas como patrocinadoras del tour, se creó la idea de
trabajar de manera conjunta (“togetherness”) y se creó el slogan “Turn up the music
and fire up the grill” (súbele a la música y prende la parrilla). La promoción
nacional durante los ocho meses de duración de la campaña se hizo con la frase “Me
you and BBQ” yse promovió a través del sitio web de Keith Urban. Toda la
estrategia se ejecutó a través de eventos presenciales, internet, marketing móvil,
venta directa y relaciones públicas.
El premio en el que estaba concentrada la campaña era un asado privado en
Nashville para conocer al artista. Adicionalmente, había otros premios como viajes
a conciertos del artista, paquetes con productos para asado y la membresía para la
comunidad online de Urban.
66
Tanto las dos marcas como el artista tuvieron una activación muy significativa
porque crearon experiencias agradables alrededor de la idea del BBQ. En cuanto a
los eventos, se crearon algunas paradas en el tour en las cuales la gente podía
participar para entrar a backstage, disfrutar de algunas comidas, tomarse fotos y
escuchar una canción acústica. En internet y en los dispositivos móviles se
difundieron videos que hablaban de tips para cocinar un buen asado y mostraban
entrevistas al artista; acá también se podían intercambiar contenidos que la gente
subiera. En cuanto a los detallistas se hicieron activaciones en puntos de venta
donde la gente podía participar para ganar pases para ir al asado privado. Se podía
premiar a los buenos consumidores y de esta manera se integraron muchos
vendedores de diferentes maneras. Por último, la campaña fue cubierta por los
medios masivos de comunicación en los cuales se le hizo un seguimiento constante.
(Peoples, 2010a)
En este caso se puede ver que la música reflejada y expresada por la personalidad del
artista ayuda a posicionar ambas marcas en la medida en que refuerza o redirecciona las
percepciones que se tienen de ellas. Como todo está construido alrededor de conceptos
comunes y relevantes tanto para la marca, como para los consumidores, se genera una
campaña amable que no tiene como propósito únicamente la venta, sino la recordación de
ciertos valores importantes que dejan impresiones favorables. La música country
acompañada de la imagen del artista le aportan un sonido adecuado a dos marcas que
desean proyectar el mismo carácter del artista.
Además de esto, hablando cuantitativamente, una campaña como estas es muy fácil de
medir en términos de recepción debido a que se tiene la cuenta exacta de las personas que
están expuestas a los contenidos y que, a la vez, los buscan. Basándose en cifras reales 12, se
hace más fácil hacer un seguimiento posterior de las “percepciones” e impresiones que se
tuvieron de la campaña, logrando así un acceso directo a las emociones de quienes vivieron
la experiencia del escape para quienes las marcas están relacionadas con una personalidad
clara y definida. Estas percepciones comunes pueden ser relevantes para entender el
posicionamiento real que se va logrando después de estas experiencias de marca.
12
92.7 millones de personas fueron expuestas a las marcas durante el tour, 62000 consumidores entraron a la
promoción de Me, you and BBQ, la página web tuvo 35 millones de visitas entre otras cosas.
67
3.5.2 Caso #2: El colectivo Kia Soul
La campaña creada para Kia Soul combinó los talentos de varias personas
pertenecientes a diferentes disciplinas creativas con el talento de algunos de los
artistas musicales underground en boga. Algunos de estos artistas fueron Janelle
Monae, cantante; los hermanos Jonas & Francois, realizadores de cine; Jeff Staple,
diseñador y Jeffrey Kalmikoff, empresario.
Se trataba de presentar el Kia Soul; el carro más juvenil de Kia. Con el slogan “A
new way to roll” promovieron la campaña que tenía como objetivo principal
conectarse con la audiencia de una forma auténtica y comprometida. Como
necesitaban llegarle a consumidores jóvenes se dieron cuenta de que el uso de
música junto con otros contenidos creativos podía funcionar muy bien para el
target, así que escogieron artistas que representaran a la marca, que generaran
credibilidad y que tuvieran una fuerte presencia.
Los artistas (músicos, diseñadores, realizadores, etc) debían crear contenidos
originales para ser mostrados durante los días viernes, sábado y domingo. La marca
fue a los sitios donde los jóvenes acostumbran a pasar el rato para ofrecerles
pruebas de ruta al tiempo en que estaban viendo cortometrajes, oyendo música
nueva y viendo diferentes formas de arte. El hecho de mostrar el carro por fuera
del concesionario le quitaba presión a los representantes de Kia debido a que la
muestra de un carro siempre se presenta como una venta pura y, por el contrario,
se presentó como un fin de semana de música, arte y diseño gratis con la
posibilidad de probar el carro y asistir a un concierto privado el domingo por la
noche. Además del colectivo creativo que había preparado contenidos especiales, en
cada ciudad se mostraron contenidos de bandas locales que contaban con un buen
número de fans. Toda la campaña se difundió a través de un sitio web, blogs y redes
sociales. (2010b)
La música en este caso aparece como un contenido más que complementa otros contenidos
creativos y se le da mucha importancia a la imagen de los artistas y a la creatividad que se
le permitió a cada uno de ellos para crear cosas diferentes que contribuyeran a la
percepción de la marca. Al igual que el primer caso, las mediciones de las personas
68
expuestas a la marca se dieron de forma exacta13 y se pueden evaluar las percepciones
después de haber vivido la experiencia. Lo interesante además de lo que ya se ha
mencionado es que estas campañas presentan un beneficio tanto para la marca, como para
el artista, debido a que mucha gente conoce su música y reafirma su imagen. En la elección
de los artistas está la clave para que la marca se refleje de una forma natural y atractiva
desde todos sus ámbitos. En términos generales, esta estrategia no se dio como una venta
pura sino más como un proceso de branding o construcción de marca que fue muy exitoso.
3.5.3 Caso # 3: Campaña “Letters for lyrics” de Ram Trucks y la Banda de Zac
Brown
Ram es una marca de vehículos camioneros ideales para terrenos difíciles. La banda
de Zac Brown es una banda de música country que lleva 8 años de existencia.
Tomando como base la inicitiva de Zac Brown de regalar un millón de CDs de una
compilación de sus éxitos con otros artistas,(“Breaking southern ground”) surgió
una campaña solidaria y que beneficiaba principalmente a las tropas de soldados en
Iraq. La campaña se puede resumir en una frase: Se trataba de enviar cartas a los
soldados a cambio de un CD.
Ram es patrocinador de los premios de la academia de música country y por eso
esta alianza proyecta una imagen de marca clara por medio de la personalidad de la
banda. La campaña tenía tres elementos básicos. En primer lugar, las cartas eran
recolectadas en los concesionarios de Ram, en los conciertos de la banda y en otros
eventos patrocinados por la marca. En segundo lugar, la banda grabó material
documental de su segundo viaje a Iraq y usó el material para crear series de videos
transmitidos en la página web de Ram. Por último, por cada descarga de una
versión en vivo del single de la banda “free”, Ram hacía una donación a una
fundación sin ánimo de lucro.
En los conciertos de la banda ubicaban kioskos para que la gente escribiera sus
cartas a cambio de un CD. Además de eso, la banda hablaba de la campaña en
dichos conciertos para darla a conocer a los que no la conocieran. La gente que
trabajaba en los concesionarios se involucró tanto que empezaron a retarse para
cumplir
con
cierta
cantidad
de
cartas.
Algunos
superaron
sus
metas
80.1 millones de avisos, 1331 seguidores de la marca en twitter, 14252 amigos en facebook, 35000
experiencias de consumidores entre otras
13
69
significativamente. La comunidad en torno a la campaña creció tanto que incluso
algunos jardines de niños escribieron cartas así como los reclusos de algunas
prisiones. En términos generales la campaña dejó de ser comercial para volverse
una campaña de bien público en la que la gente disfrutaba participando. (2010c)
Aunque el interés comercial de la banda al promover esta distribución de CDs, queda en un
segundo plano después del bien público que se logra a través de la campaña. La imagen del
artista y de la marca que lo respalda refuerza las percepciones que se puedan tener acerca
de ella gracias a la emotividad que genera ayudar a los soldados a sentirse mejor . En este
caso el posicionamiento de la marca que respalda al artista se podría restablecer en la
medida en que se relaciona con sentimientos de nación que van más allá del interés
comercial. Este es uno de los casos en los que se evidencia que el posicionamiento no es lo
último ni el fin único, sino que se va dando naturalmente en la medida en que se crean
experiencias relevantes para la vida de las personas, en las cuales éstas se sientan
importantes para el logro de una causa común.
3.5.4 Elementos claves en los ejemplos de experiencias de marca.
Al terminar de analizar estos tres casos, se puede proponer a manera de conclusión un
listado de los elementos más importantes a tener en cuenta. Estos elementos fueron
analizados por Glenn Peoples, analista editorial de Billboard en el texto “What makes a
Sponsorship great” y serán complementados de acuerdo con las relaciones que acá nos
interesan.
Estos cinco elementos pueden ser la base para entender de qué forma se podrían establecer
las relaciones entre música, artista y marca teniendo en cuenta nuestro contexto cultural y
sin perder de vista la importancia de “medir” lo que genera la experiencia.
3.5.4.1 Autenticidad
Tanto para los consumidores, como para los artistas, la sensación generalizada fue de
Autenticidad. En las tres experiencias la marca se acercaba a los consumidores en sus
propios términos e integraba temas compartidos por ésta y por el artista (2010d)
Según la Real Academia Española, el uso coloquial de la palabra auténtico es
“ser
honrado, fiel a sus orígenes y convicciones”. Esto es sumamente importante debido a que
la integración se da en forma natural, es basada en gustos y esencias reales y esto da una
credibilidad que supera cualquier argumento de venta. Cuando se da una conexión real
70
entre el artista y la marca, éste, sin necesidad de esforzarse por parecer la imagen de dicha
marca, la disfruta y la transmite en sus acciones. Por otro lado, la marca se alimenta de
esta personalidad y espontáneamente se pega de su esencia para transmitirla.
3.5.4.2 Uniqueness o “ser único”
Teniendo en cuenta la cantidad de ruido publicitario en el entorno cotidiano, se necesitan
campañas realmente únicas de promoción (2010e)
Cuando realmente se es único, no hace falta estarlo diciendo, porque eso se hace evidente
en la experiencia. A diferencia de proclamar esta virtud, en estas tres experiencias los
consumidores y los artistas estaban experimentando cosas nunca antes vistas. La unión de
elementos conocidos en un entorno nuevo con fines claros para la marca permitió que se
diera esta sensación tan deseada de, realmente, “ser únicos”.
3.5.4.3 Lazo entre el artista y la marca
Los consumidores necesitan sentir que hay una conexión entre el artista y el producto para
que, de esta forma, le crean y lo usen de forma natural (2010f)
Anteriormente, en este trabajo se ha mencionado que el carácter de “venta” (hard sell)
cada vez es más molesto y menos creíble para las personas. En todas partes se ven famosos
proclamando las bondades de una marca y por más que sean buenos actores, ya es difícil
creerles. Por el contrario, en estas experiencias, los consumidores pueden ver que,
realmente, los artistas se sienten reflejados y representados por la marca. Esa sensación de
“verdad” genera confianza y hace que el uso y el consumo de la marca se dé por el hecho de
que el artista cree en ella y las personas que también se sienten de determinada manera,
puedan ver en la marca un reflejo o una representación de sí mismas.
3.5.4.4 Experiencias y recuerdos, no venta pura
Esta característica consiste en enganchar al consumidor de una forma más amigable.
Ninguna de estas se trataba de vender productos, sino de proporcionar experiencias y
recuerdos memorables (2010g)
En el texto Engagement marketing este argumento se sostiene a lo largo de todos los
ejemplos nuevos de marketing y publicidad BTL. Acá la recordación y el Top of hand de la
marca se dan como un pretexto o se vuelven un “accidente” dentro de una experiencia
mucho más valiosa y especial dentro de la vida de los consumidores. Cuando se puede
71
sentir esta especialidad y esta relevancia, el carácter duro de venta desaparece. No
obstante, se sabe que siempre se espera vender, pero se están configurando mejores
maneras de hacerlo, pidiéndole a la gente “permiso” para entrar en sus vidas, en luigar de
metérseles cuando están ocupadas haciendo algo más.
3.5.4.5 Cooperación
El equipo de la marca y el equipo del artista deben cooperar. Los ejecutivos a los cuales se
entrevistaron, expresaron gran admiración por ambos equipos (2010h)
Acá la relación debe darse tomando como base la admiración por la marca y por el artista.
Si se trabaja con base en el respeto por el carácter de ambos, se puede hacer una alianza
natural y que exprese todos los beneficios que se han mencionado.
Por último, se puede agregar que la música en los tres casos fue una herramienta
unificadora que actuó como acompañamiento constante de toda la estrategia. Fue esencial
porque a través de ella se expresaba el carácter de la marca y, obviamente, del artista. Por
medio de ella se creaba una atmósfera de calidez que se sentía presente en todo momento.
3.5.4.6 Aspectos negativos: La dependencia de una imagen
Aunque dentro de estos lineamientos la unión entre artista y marca parece ser exitosa
desde cualquier punto de vista, no se puede dejar de lado el peligro que acarrea la
dependencia de la imagen. Según Juan Manuel Burgos, Director de Offers and Sales, por
más que exista una cooperación mutua, en muchos casos los artistas se ven involucrados
en situaciones sociales comprometedoras que pueden perjudicar a la marca. Más allá del
riesgo, lo que vale la pena analizar es que, por más que exista un compromiso, no se puede
dar una garantía de que nada vaya a pasarle al artista que, por ende, perjudique la marca.
Por otro lado, los medios que se enfocan en explotar la vida de los artistas en crecimiento
son un elemento peligroso que siempre va a estar presente y que puede generar
concepciones negativas independientemente de si son verdaderas o falsas. (Noviembre,
2010)
Este comentario más que ser un problema, se presenta como un factor importante a
evaluar en caso de que se empiecen a promover con más fuerza estas alianzas. Los
beneficios son evidentes e interesantes, pero también conllevan riesgos.
72
3.6 Experiencias de marca alrededor de la Música Publicitaria en Colombia:
Los primeros pasos
Las experiencias de marca alrededor de la música en Colombia no son muchas y no se han
analizado como tal. Desde que el BTL empezó a tomar fuerza se han generado algunas
experiencias que dejan ver el panorama tan amplio que se abre para la música publicitaria.
Acá se analizarán tres casos que son muy diferentes uno del otro pero que muestran cómo
la música publicitaria puede seguir impactando teniendo en cuenta los cambios y las
nuevas perspectivas del entorno comercial y publicitario, pero sobre todo, de la vida
cotidiana de las personas que consumen productos y marcas.
3.6.1 La hora del pan de Carulla.
Este es uno de los casos más interesantes que se encontraron a lo largo de la
investigación. En el fondo, es la forma más antigua y simple de anuncio y,
recordando lo que se trató en el primer capítulo, se parece al trabajo que hacía un
pregonero para fomentar el comercio en las ciudades. La hora del Pan es una
canción que suena en los establecimientos de Carulla y lo que hace es anunciar
cuando el pan recién horneado sale del horno. Es una canción pegajosa y enérgica y
la forma de medir su efectividad y el call to action que genera se puede dar casi de
forma inmediata. El sonido de la canción anunciando que el pan caliente y demás
alimentos de panadería salieron del horno, acompañado del olor a pan caliente es
una mezcla exitosa que logró aumentar el sonido de la caja registradora de forma
notoria. El audio y el olfato logran que la gente se antoje de pan y vaya a comprarlo.
Estando allí es fácil, no hay que hacer grandes desplazamientos y el costo del pan
no es tan alto como para que deba ser una compra premeditada. Por la naturaleza
del anuncio y del producto, La Hora del Pan de Carulla es una muestra evidente de
cómo la música puede hacer que la marca se experimente de una forma atractiva y
diferente de la emisión tradicional de mensajes comerciales.
3.6.2 La Taxi-Rockola Chevrolet.
“Los primeros 3 oros para la marca Chevrolet y su agencia Sancho BBDO fueron
en la categoría Vehículos y Transporte para la exitosa campaña Taxi Rockola
Chevrolet, un espacio creado para humanizar y dar a conocer al gremio de los
taxistas en Colombia a través de un reality donde miles de ellos escribieron
73
historias que se convirtieron en verdaderos éxitos de la canción.”(BussinessCol,
2009)
Esta campaña consistió en un concurso dirigido a los taxistas que podían contar las
historias que hubieran vivido mientras manejaban su taxi y enviarlas a Chevrolet
para que las mejores, se convirtieran en canciones. Estas canciones serían
interpretadas por dos artistas populares cuya música le gusta mucho al gremio de
los taxistas: Peter Manjarrés y Jhonny Rivera. Las dos mejores historias
efectivamente se volvieron canción, los protagonistas se unieron con los artistas y
crearon esta música. Las canciones “se quedaron el corazón de miles de
colombianos que hoy las cantan y las han llevado al lugar número uno de las
emisoras populares” (Redacción Destacado, 2009)
La efectividad de esta campaña fue tal que las ventas de Taxi 7:24 se incrementaron
y esto ayudó a que la imagen de Chevrolet se fortaleciera notablemente.
En esta experiencia la música fue un eje fundamental y la efectividad se pudo medir
en términos de ventas y posicionamiento. Más allá de esto, el hecho de haber
dirigido la creatividad a este gremio es una forma de reconocerlos como
consumidores de la marca y de generar un sentimiento de fidelidad y gratitud.
3.6.3 Mazda 2
Aunque este último caso no se basa en la música, el audio es su componente central
y también propone una forma distinta de experimentar la marca Mazda 2. Lo que se
hizo fue crear un sitio web www.puraemocion.com que actúa como plataforma
principal. Los usuarios entran a esta página y al ponerse sus audífonos tienen
acceso a una experiencia auditiva que les da la ilusión de sentir el carro por medio
de los sonidos que van contando una historia. Al ponerse los audífonos y cerrar los
ojos la historia empieza a correr y se detiene en unas partes en las que el usuario
debe tomar decisiones. Así en el camino el usuario toma varias decisiones y al final
tiene la oportunidad de ver el video que “construyó” con eso que decidió. Los links
de facebook y twitter aparecen al final y la persona tiene la oportunidad de recibir
más información sobre el Mazda 2 Sedan. Esta experiencia es interesante porque
trata de generar una forma de experimentar el carro sin necesidad de comprarlo y a
74
la vez siembra el interés en el producto. En este caso la difusión por redes sociales e
internet en general es indispensable y enriquece la experiencia al poder conectar a
muchas personas que puedan estar interesadas en el carro.
Estos tres casos muestran cómo la música y el audio pueden generar formas
diferentes de experimentar las marcas alejándose del carácter de venta pura y
acercándose más a las prácticas reales de la gente en la vida cotidiana. Esto abre el
panorama a la creatividad para demostrar que la música publicitaria cada vez tiene
más ejes en donde moverse y puede seguir ayudando a que las marcas perduren en
el tiempo y trasciendan.
75
III. CONCLUSIONES
•
La relación entre la música y la marca no fue constante a lo largo de la historia,
pero en cada una de las épocas, la música representó el espacio para comunicar y
expresar los modelos preponderantes en cada momento. Por esta razón, desde que
la marca se convirtió en ese gran valor simbólico que actúa como eje de las distintas
esferas sociales, la música ha estado allí para acompañar, contar y facilitar el
cumplimiento de sus objetivos.
•
Aunque el propósito de la música publicitaria es en primera instancia comercial, ha
sido un elemento que trasciende la cultura y se integra en la vida de las personas
hasta el punto de apropiarla y resignificarla desde sus contextos vitales.
•
El hecho de que los jingles actuales no generen la misma emotividad colectiva de
los de décadas pasadas, no quiere decir que ya no impacten, sino que su forma de
impactar ha evolucionado junto con las formas de expresión y con el ruido
publicitario.
•
Los avances tecnológicos en las formas de grabación así como en las formas de
expresión están construyendo un entorno en el que las personas pueden hacer más
evidentes sus gustos musicales y desde allí se pueden tomar muchos elementos
relevantes para crear.
•
Los nuevos medios se han convertido en plataformas de creación colectiva al
conectar intereses, gustos e interpretaciones de la gente “real”. Las producciones
inéditas de las personas que consumen las marcas se están acogiendo para hacer
propuestas musicales que se adecúen a diferentes estrategias.
•
Aunque la música publicitaria sea un espacio de expresión en el que se puede jugar
con muchos elementos, siempre va a ser una música subordinada a una estrategia
que debe tener unos parámetros definidos para la marca. Si no hay marcas bien
definidas, no puede haber música bien definida para ellas.
•
Para que la música publicitaria contribuya al posicionamiento debe ser clara y debe
tener carácter. No puede ser un sonido de relleno que se pueda confundir con otros
productos o incluso con otras categorías de mercado. Sin embargo, en muchas
ocasiones es necesario hacer música que le sirva de fondo a las imágenes puesto
que los elementos se deben balancear para evitar una sobre comunicación.
76
•
La música publicitaria siempre va a estar ubicada junto con otros medios. Su uso
se optimiza en la mezcla con los otros sentidos; no aparece por sí sola, sino como
una de las herramientas utilizadas dentro de un conjunto estableció para cada
estrategia.
•
La identidad auditiva es, en muchos casos, más importante que la identidad visual
para un marca debido a que, como el olfato, tiene la capacidad de remitirnos a un
momento, una imagen o un contexto de forma inmediata.
•
La música publicitaria, en los casos en los que se utiliza, es indispensable para
generar una imagen de marca. El carácter auditivo se relaciona inmediatamente
con el carácter de la marca; por esta razón, una música de mala calidad va a generar
la idea de una marca regular.
•
Las marcas que tienen un músculo financiero más fuerte tienen la capacidad de
generar más ruido y en el caso de la música publicitaria, el ruido está directamente
relacionado con la recordación. Independientemente de si gusta o no, una melodía
que se repite muchas veces tiene una mayor posibilidad de ser recordada que una
que no.
•
Tanto el empleo de música original como la compra de música de otras fuentes es
válida para posicionar una marca siempre y cuando se tenga claro el carácter de la
marca. Al comprar música existente el proceso de recordación se puede dar más
fácilmente pero existe un doble riesgo: Que la banda pierda la propiedad de su
música o que la marca pierda autonomía
•
El uso de música existente hace más fácil la identificación de elementos
psicográficos expresados expresan en el género musical que se liga a ciertos
segmentos poblacionales.
•
Más allá de comunicar los beneficios de un producto, está creciendo la tendencia de
llevar el concepto creativo a la música. Los jingles pueden generar conexiones y
emociones importantes si logran trascender el ámbito comercial.
•
La falta de conocimiento musical por parte de las personas involucradas en la
publicidad ha hecho de la música publicitaria un oficio en el cual hace falta
planificación. Si uno no maneja la música, no la recomienda; no necesariamente
por considerar que no sirva, sino por desconocimiento de los parámetros sobre los
cuales se debería hacer para que fuera efectiva.
77
•
Se hace necesario integrar más conocimientos musicales desde la academia para
que a la hora de crear música, se tengan parámetros más claros que permitan
optimizar lo que la marca quiere comunicar
•
Los productores y creadores de música publicitaria en muchos casos están alejados
de lo que se hace acá. Aunque enriquecerse con la producción sonora de otros
contextos es importante, hace falta más conocimiento de nuestro contexto local. Sí
el creador no se involucra con lo que oye la gente, posiblemente no va a lograr
acercarse a sus gustos ni a sus códigos culturales.
•
La decisión de usar o no usar música publicitaria no se puede tomar esperando
guiarse a partir de reglas establecidas. Tanto su uso, como su creación dependen de
la estrategia de cada campaña.
•
Hace falta un sistema que permita medir con más precisión el impacto que genera
la música. Aunque se sabe que este impacto tiene un gran porcentaje
inconmensurable (por ser subjetivo), para los productores de música sería de gran
utilidad recibir un feedback acerca de lo que se hizo para conocer resultados y
posibles formas de mejorar lo que hacen.
•
Atraer la atención por medio de una melodía hoy en día es más difícil puesto que se
han multiplicado los dispositivos para que la gente tenga la posibilidad de escuchar
la música que le gusta en cualquier momento y lugar.
•
Las formas de optimizar la música publicitaria ya no están ligadas exclusivamente a
la radio y la televisión, sino que cada vez se encuentran mejores formas de hacer
que se vuelva un elemento generador de experiencias de marca.
•
La música es un elemento que hace que las marcas perduren en la mente incluso
cuando han dejado de existir como marcas.
•
Es importante fomentar la creación de experiencias de marca que permitan generar
voz a voz y la música es un elemento clave dentro de esta creación por la capacidad
que tiene de conectar más allá del lenguaje.
78
IV. BIBLIOGRAFÍA
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81
IV. ANEXOS
Preguntas para la entrevista
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la música
publicitaria? (Orientación)
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el proceso de
construcción de marca?
3. ¿Cree usted que existe una relación entre la música publicitaria y el
posicionamiento de las marcas? Si, No, ¿Cuál?
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya contribuido al
posicionamiento de una marca?
5. ¿Cómo nota esa contribución?
6. ¿Existen mediciones de efectividad de la música publicitaria?
7. Desde su campo profesional, me puede decir quién decide si hay que hacer música
publicitaria? Con qué criterio?
8. Por último, conoce algún caso en el que la música haya creado una experiencia de
marca?
______________________________________________________________
Entrevista realizada el Jueves 7 de Octubre.
Jairo Vargas
Director de producción de Banda Sonora
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo soy el director de producción de Banda Sonora y está a mi cargo todo el trabajo que sale
de los estudios de Banda. Digamos que, más que un nivel de supervisión, yo también hago
parte del equipo de producción y tengo una relación absolutamente directa con la música
publicitaria. Tanto con los clientes, como con lo que se trata en la composición, en la
producción, en la mezcla, en la entrega. En todo, desde la preproducción, hasta el final.
82
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Bueno, hay muchas herramientas para construir marca. Cuando uno estudia mercadeo
pues ve que la publicidad, como tal, influye directamente no sólo en el Top of Mind como
se creía antiguamente, sino también directamente en la construcción de marca. Cuando
nosotros hacemos música publicitaria, o hacemos piezas de radio estamos, en la mayoría
de los casos, porque no es en todos, pero sí en la mayoría de los casos, de acuerdo a la
estrategia de la marca, reiterando esa marca, bien sea cantada o hablada…o sea que
estamos haciendo directamente branding. La música publicitaria no solamente se restringe
a televisión, radio o medios masivos, también ahorita en el punto de venta se están
haciendo muchas cosas, en eventos, en varios foros y en varios escenarios se está
exponiendo la música publicitaria entonces si uno está sintonizado con las agencias de
publicidad, con los directores de mercadeo de las empresas, uno puede ayudarles, desde la
música, a reiterar mucho esa construcción de marca.
¿O sea que usted cree que la construcción está relacionada directamente con
la reiteración? ¿Con la repetición?
También, claro que sí. Es muy importante. Por ejemplo todo el mundo pregunta cuándo un
jingle es bueno y cuándo no es bueno y, claro, el jingle debe ser bueno desde su
composición, desde su gestación, digámoslo así, pero también influye mucho la frecuencia
que tenga en los medios. Nadie puede hablar de un jingle de emulsión de Scott “Sano y
fuerte crecerás” si no lo ha oído doscientas veces, entonces eso se va quedando en el
cerebro de las personas.
Yo lo que creo es que la construcción de marca, si bien es cierto que es una responsabilidad
que no recae absolutamente sobre la música publicitaria, la música publicitaria ayuda no
sólo al Top of Mind, sino que ayuda también a que los productos se estén acercando más al
consumidor final. La gente de mercadeo y los que están en todo este cuento, se han dado
cuenta de que ahora todo es desde un punto de vista sensorial ¿sí?. Tienen que palpar la
marca, estar en contacto con ella. Entonces la música, como forma parte de uno de esos
sentidos al escucharla, sirve para hacer construcción de marca no sólo en los medios
masivos, sino también en los puntos de venta o en donde sea. Ya no se limitó sólo a que
una marca pauta un jingle…con la marca se pueden hacer muchas cosas que hemos hecho
y seguro los competidores nuestros también.
83
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
A ver, yo eso lo veo un poquito más complicado, yo creo que la música publicitaria está
dentro de la estrategia de mercadeo o la estrategia de comunicación de una marca, pero
¿que ayude a hacer posicionamiento? Difícil contestar esa pregunta porque yo creo que el
posicionamiento es ya lo que la gente, de alguna manera, ya probó del producto o del
servicio y lo palpó y lo sintió y la música publicitaria pues contribuye a hacerle ruido a la
marca y a hacer branding, pero no posicionamiento, creo yo.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya sido
importante dentro de este proceso de construcción de marca?
Hay muchos, muchos, muchos ejemplos. Por lo general, uno cuando hace música
publicitaria hay muchas maneras de hacerla. Hay una que es común y lo más general
posible y es cantar los slogans de las marcas. Hay muchos ejemplos y durante muchos años
ha habido unos terribles y unos buenísimos, pero sin duda, se puede hablar de darle una
personalidad a la marca o contribuir a que haya construcción de marca desde la música.
Hablemos de Emulsión de Scott, hablemos de Conavi. Incluso, hay unos que no son
cantados, por ejemplo hace unos años había uno de Telecom que era como un logo sonoro,
un audiologo, uno oye eso y uno dice ¡eso es Telecom!. Como que ya de una vez quedó en la
mente de las personas eso.
5. ¿Existen mediciones de efectividad de la música publicitaria?
Pues mira, el único dato que te puedo decir es en el caso particular nuestro. Hace muchos
años hicimos una campaña de Postobón que consistía en tomar canciones tradicionales…se
hizo específicamente para Manzana Postobón. El dato que nos dieron después de haber
hecho como cinco músicas y que las pautaran y todo ese rollo, nos dijeron ¡Oiga! Desde que
sacamos la campaña nuestras ventas se subieron un 4%.
¿Cuál fue esa campaña?
Fue hace bastantes años “Ay bájame la manzana que quiero partirla en dos” y nosotros la
hicimos como más moderna, que no sonara tan tradicional ¿si?. Había varias canciones, no
recuerdo muy bien ahorita cuáles otras pero eran todas como de ese género un poco retro y
lo que hicimos fue hacerle versiones nuevas y se le hicieron comerciales. Por ejemplo con
84
Colombiana nos pasó lo mismo. Nosotros hicimos una música de colombiana muy
conocida que era baile. Una referencia que se llamaba baile.
¿Mostraban varias personas bailando en diferentes escenarios?
Exactamente, ya no me acuerdo muy bien pero esa también fue muy conocida. Yo tengo
una particularidad que es que se me olvidan…o sea, antes me acostaba a dormir y no se me
olvidaban los jingles que componía, ahora hice un esfuerzo en mi vida enorme para
olvidarme porque me iba a volver loco y ya no me acuerdo de ninguno.
¿Qué recuerda más, la melodía o la letra?
Me acuerdo más como de las letras. Las melodías de me olvidan más fácilmente porque,
curiosamente, yo los hago pero casi no los oigo. Los oigo mientras los hago pero ya al aire
casi no. De vez en cuando, cuando voy en el carro prendo el radio a ver qué está sonando y
eso, y en tele hago el mismo ejercicio, pero pues, casi no lo oigo.
Y usted qué cree que se le queda más a la gente, ¿la letra o la música? porque
es distinto hablar desde la perspectiva de quien lo hace y de quien sólo lo
escucha, que es finalmente, la gente real.
Yo creo que una combinación de las dos cosas. Pero, sin duda, lo que la gente dice del
“sonsonetico” o de la melodía es clave. Tiene que ser una melodía que tenga unas
características que permitan recordación. O sea, un buen jingle se diferencia de los otros
así; o sea que haya de una vez ¡tan! Te lo aprendiste. Pero en general yo creo que la gente
recuerda más la melodía que la letra. En cuanto a mis jingles, me he topado con que la
gente los canta con otra letra, en el caso de Colombiana me ha pasado. Yo he hecho
muchos de Colombiana y me pasa mucho. Hace poquito hice uno para Alquería o para
Danone y lo mismo, me pasó lo mismo, la gente cantaba otra cosa. Es simpático.
6. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Mira yo creo que es finalmente una decisión de varias personas pero radica, básicamente,
en una propuesta creativa que haga, ya bien sea o la Agencia de publicidad o hay clientes
que trabajan directamente con productoras o con creativos, no necesariamente de una
agencia. Entonces depende más de la estrategia de comunicación que quieran y la idea
porque muchas veces un comercial no necesita música, no siempre se necesita música
85
entonces depende mucho de la creatividad que haya también, la cual va amarrada a una
estrategia de comunicación y a una estrategia de mercadeo etcétera etcétera.
¿O sea que eso puede depender de la categoría de producto? Porque he visto
que hay categorías que no suelen hacer música…
Sí. Cementos Argos…productos como muy fríos que a veces no necesitan. Hace poquito
nos pasó con uno de nuestros clientes, trabajando con la Bolsa de valores de Colombia que
es una cosa como muy seria y muy estricta. Nunca nos habían pedido música, eran más
bien como piezas de radio muy específicas y hacer de pronto el contestador telefónico y ese
tipo de cosas. Hablando con ellos, porque tenemos una relación cercana con el director de
mercadeo de ellos, se nos ocurrió que podíamos plantearles un tema con música y les
encantó entonces hoy la Bolsa de Valores de Colombia tiene una música entonces es muy
chévere porque tienen una herramienta de comunicación que no es fácil de tener en una
institución como esa, pero tu oyes la música y sientes como la seriedad de la marca, sientes
la institucionalidad…o sea que la música, respondiendo a tu pregunta, sí se puede hacer
para todo el mundo. La música se le puede hacer a cualquier marca, siempre y cuando
encontremos el lenguaje y la estrategia de comunicación sea acertada.
7. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Como en un evento, tal vez, nosotros hicimos hace poquito la música para un evento de
una compañía que se llama Ocensa. Ocensa es el oleoducto , tal vez, más importante del
país y es una empresa gigantesca y esta empresa necesitaba, de alguna manera, sensibilizar
un poco a la comunidad por donde pasa todo ese oleoducto que son miles de
departamentos y de ciudades y de pueblos. Esa sensibilización la logramos hacer a partir
de la música en u evento entonces sí hubo una experiencia sensorial en el sentido en que
Ocensa pasó de ser una marca súper fría y súper dictatorial, a ser una marca cercana con la
comunidad.
¿O sea que la música acerca?
Sí. Yo creo que sí porque el poder de la música es infinito entonces si tú te das cuenta, hoy
en día hay muchos ejemplos, tú vas al Carulla y en Carulla encuentras displays con
86
música─ que me parece a veces un poco de contaminación auditiva─ pero eso qué nos
indica, nos indica que también las marcas están esforzándose por hacerse cada vez más
sensoriales y eso, de alguna manera, afecta a los que proveemos música para las marcas
porque se nos abre aún más el mercado. Tú te montas hoy en día en un avión de Avianca y
todo el tiempo hay música, hay un tipo hablándote, hay una experiencia ahí, te ponen un
jingle como de Fito Paez ahí…están todo el tiempo exponiéndote a eso lo cual es chévere.
Para nosotros buenísimo porque hay más trabajo.
Entrevista realizada el Lunes 11 de Octubre.
Antonio José Piñeros
Director de Piñeros Films
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo me desempeño como creador, estratega, productor y director. O sea, mi empresa es una
especie de mini agencia. Nosotros trabajamos con clientes directos, con quienes, con base
en un brief, analizamos una problemática, les hacemos unas recomendaciones desde el
punto de vista estratégico, después unas recomendaciones desde el punto de vita creativo
que obedecen a esa estrategia. Después hacemos la producción de esas piezas, las
finalizamos y también les hacemos un servicio de plan de medios donde se los pautamos
para que se pueda cerrar el círculo y, a final de cuentas poder medir y saber si lo que se está
haciendo es lo que se necesita.
¿Y entonces cuál es la diferencia con una agencia?
Hay agencias que solamente son agencias. Su servicio es solamente recibir el brief, crear la
estrategia, generar la creatividad y subcontratar la producción. Es decir, yo hago todo lo
redondo con unos clientes y tengo otros clientes que son agencias que me entregan su
creatividad, yo se las realizo y se las entrego ya realizada.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
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La función de la música publicitaria es muy importante. La primera frase que te digo es la
siguiente: en la escuela de cine, yo que soy de la escuela a la que le tocó estudiar cine con
negativos, mi profesor me decía que había que ponerle mucha atención a la pista sonora
porque era el otro ciento por ciento de la película. Todo el mundo se preocupa mucho por
la imagen y el sonido lo van dejando como relegado a un segundo plano porque es,
aparentemente, más fácil y resulta que es el otro ciento por ciento de la película. Dentro de
la pista sonora que es ese otro cien por ciento, la música cumple una función primordial.
Yo puedo contar una película sin música con puros efectos de sonido, con voces y generar
una emoción pero puedo utilizar una música y generar una emoción mucho más rápido.
Entonces su objetivo primordial es ayudar o asistir a la generación o motivación de una
emoción en el público que la ve. Si la marca quiere expresar intimidad, júbilo, alegría
felicidad, levedad, entonces la música es una herramienta importantísima en ayudarme a
generar esa reacción por parte del televidente o del espectador. Teniendo en cuenta otro
aspecto: uno no habla del mundo visualaudio, habla del mundo audiovisual, ¿por qué?
Porque yo puedo tener un audiovisual y ponértelo aquí y tú puedes no ver nada pero oyes y
ya te estoy contando un mensaje solamente con que tú lo oigas. Si tú lo ves y lo oyes,
cuando no lo puedas ver pero lo oigas es como si lo vieras. ¿Qué hace eso? Quiere decir que
yo lo puedo oír en un radio, por ejemplo, sin tener una imagen. Que yo lo pueda oír en la
calle porque alguien lo tiene puesto en alguna parte sin verlo. Entonces, si yo lo he visto
como parte de un audiovisual y vi una imagen y esa música iba con la imagen de una
cascada deliciosa en la que se llenaba una botella ya voy a ligarlo con la imagen
inmediatamente. Es muy poderosa por eso.
¿Entonces sería referencial?
Sí, es correcto.
3. Entonces, basándose en esa función tan importante, ¿Cree usted que
hay
una
relación
directa
entre
la
música
publicitaria
y
el
posicionamiento?
Definitivamente sí. El posicionamiento depende de varios aspectos. Visto desde el punto de
vista musical, pues obviamente el estilo musical me va a determinar un segmento
específico con el cual se va a generar empatía al oír esta música. Si yo pongo un rap, un hip
hop con un tipo que me dice “yo no quiero nada porque mi casa no vale nada” le llego a
un target específico, pero si yo pongo una onda medio vallenatera le llego a otro target
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determinado. Es muy importante, el estilo musical determina el posicionamiento por la
relación con el público.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Muchísimos. “Si tu sabor es sin igual” Chicas Águila. Y era una onda rumbera, tropical,
medio salsera, guapachosa entonces contribuyó para generar esa imagen de marca
guapachosa, salsera, fiestera que le gusta tanto a los tipos que les gusta ver viejas en
vestido de baño. Lo que pasa es que yo no soy un muy buen objeto para entender eso
porque yo soy un muy mal televidente, como la mayoría de los que estamos en este
negocio. Estamos trabajando y no vemos lo que sale, más que todo por falta de tiempo y,
además, porque uno ya está tan saturado de esto que uno dice mejor pienso en otra cosa un
rato. No quiero ver esto. Pero bueno, ese es un ejemplo que te doy que de pronto para ti es
un poco foráneo porque no es de tu generación.
Pero “sin igual y siempre igual” para mí sí es un referente.
Claro. A ver si me acuerdo de algo más reciente…es que yo me meto tanto en la parte
musical de mis producciones que me acuerdo es de lo que yo hago y trabajo mucho para
fuera de Colombia entonces hay referentes que tengo que no son muy colombianizados
pero las cervezas. En ese caso de Águila, las cervezas porque fíjate en este caso. Yo ahorita
te hablo de “tiririrán tarán tarán” y te pregunto si tú recuerdas cuál es la música de Águila
más reciente que no es de chicas Águila yo no sé, si tú te acuerdas me rajas pero yo creo
que nadie se acuerda. De ahí para adelante no hay nada que musicalmente me identifique
la marca. Eso a mí me dice que ellos han descuidado eso ahí. Para mí la campaña de Águila
de Chicas águila fue mucho más fuerte que lo que ha venido después de esa era.
Yo estoy enterada porque estoy metida en esto pero no es lo mismo para
cualquier persona que no tenga nada que ver con el tema. Lo que sé es que
últimamente la relación de Águila con el fútbol la han querido fortalecer. Pero
con base en eso, ¿se podría decir que hay categorías más adecuadas o hay
categorías para las cuales la música sea más efectiva que para otras?
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Para mí es igual de efectiva para todas. Yo puedo generar una emoción para vender un
carro a partir de una música, puedo generar una emoción para comprar una chocolatina a
partir de una música, y muchas veces solamente la música, ni siquiera lo que diga yo en la
canción…por ejemplo, hice una hace muchos, muchos años que era para Jhonson y
Jhonson’s que se llamaba El Secreto del Amor y fue el primer comercial que salió al aire.
Era de una mamá que estaba en la cama con su bebé recién nacido y entonces vemos que
de pronto el papá se acerca y es el bonding con el bebé, y sonaba una canción de
Cepeda…”Tarara…decías, será maravilloso…y al fin larara”…un bolerito una cosa así
muy emocional y las mamás todas ¡AHHH!! y entonces él se quedaba dormido con su
bebecito acá y entonces la mamá se despierta y no ve a su bebé y se voltea y ve al papá allá
y ¡AHHH! se le escurrieron las lágrimas y toda la vaina. Estamos vendiendo a Jhonson
como el secreto del amor y la canción era vital, vital, vital. No hubiéramos logrado el
mismo efecto sólo con las imágenes…era muy lindo y muy tierno pero eso ayudaba mucho.
5. Cuando usted da estos ejemplos de águila y de Jhonson’s, ¿cómo nota
esa contribución al posicionamiento?
Depende, porque por ejemplo, ellos tienen a favor el músculo financiero de poder generar
una repetición tal que aumente el Top of Mind porque todo el mundo ha oído esa vaina en
alguna parte, en algún momento. Si uno tiene músculo financiero pues lo logra muy
fácilmente. En el mundo de hoy donde hay tanto bombardeo, tanta información, pues es
definitivo ese músculo financiero para sobresalir en medio del paisaje.
Definitivamente, es clave la repetición…
Es indispensable porque si no, imagínate. Me acabo de acordar de un ejemplo. El recurso
obvio que sobretodo los europeos y norteamericanos utilizan mucho, porque a veces sale
más efectivo, es pegarse a una emoción que ya genera una canción, comprar los derechos
de esa canción, pegársela a su marca y publicitar con eso. Y se logra el efecto. Y entonces
sale un tipo, un vallenatero que no sé cómo se llama, de los famosos últimos, durísimos
pero que cantaba una vaina de que la vida es fabulosa…
¿Qué bonita es esta vida?
¡Sí! Y ese man por ahí se la pegaron a una cosa que era una lotería o una moto, hicieron
unos comerciales de televisión con “Qué bonita rara rara” ¿Qué hicieron?. Pues
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capitalizaron todo lo que arrastraba su canción. Ahora, yo no me acuerdo de la marca. Me
acuerdo de la canción pero de la marca no. No sé si es porque no está dentro de lo que yo
consumo o qué. No le hecho un análisis a fondo.
Si eso pasa a veces. Con este trabajo he notado que es difícil hablar de
posicionamiento porque eso también implica las percepciones de cada
persona y eso es difícil de medir en términos cuantitativos…
6. Con base en eso, ¿sabe usted si existen mediciones de efectividad de la
música publicitaria?
No sé si existan. Específicamente de la música publicitaria no. Sé que existen sesiones de
grupo basadas en hacer selecciones y muestreos con segmentos de mercado escogidos
donde les preguntan si vieron una pieza y otras que son un poco más inductivas donde
traen a la gente, le muestran un corte de comerciales y les hacen preguntas sobre lo que
vieron y desde luego les preguntan por la música. Porque hay muchos casos donde la
música es más poderosa que la imagen. La imagen se vuelve un paisaje y la música es más
protagonista, si es buena la música porque a veces puede ser protagónica pero re mañé.
Pero además puede ser re mañé y generar un efecto de recordación buenísimo. Yo estoy
seguro de que si uno pone “Collar de perlas finas” y se lo pega a una marca, esa vaina se
pega. Inclusive a la gente que no sea el target también se le pega porque maman gallo con
la vaina etc. Tiene todos esos efectos para tener en cuenta.
Musicalmente tiene que tener varias características. Para que la música pueda realmente
contribuir al posicionamiento y sea mesurable el efecto, la música tiene que tener, en
primer lugar, un carácter definido. O sea, no me puede sonar a música de relleno, no me
puede sonar a acompañamiento musical, no me puede sonar a jinglecito de relleno. Tiene
que tener un carácter. Me habla, me dice algo, la frase musical…yo lo recuerdo y me dice
algo, me recuerda el palo, la madera o lo electrónico. Tiene que tener un carácter. No
puede ser neutral, no puede ser paisaje, no puede ser anodina, no puede ser un fondo
vallenatero, no. Ese vallenato tiene que tener un acordeón que me dice algo. Yo creo que
eso es primordial para que la música contribuya al posicionamiento y para que sea
mesurable. Yo no conozco si existen mediciones. Yo no creo que existan específicas y creo
que, si existe alguna información, debe ser en las sesiones de grupo que se hacen con
piezas ya finalizadas donde, entre otras cosas, les preguntan por la música.
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Con base en esto, como no existen mediciones es difícil saber si algo se quedó
por repetición o porque gustó…
Hay que entender una cosa. Lo importante del Top of Mind es dónde yo categorice. Yo
tengo un T.O.M. alto de eso que te conté…del vallenato. Pero no me acuerdo de la marca,
no necesariamente me gusta, pero lo recuerdo. Yo recuerdo muchas cosas malas de la
vida..uno no sólo se acuerda de lo bueno sino también de lo malo. Top of Mind es ¿me
acuerdo o no me acuerdo? Sí me acuerdo. Ahora, cómo me acuerdo es otra cosa. Me
acuerdo de eso como algo chévere o como un sonsonete que ya no soporto, ¿cierto? Pero
me acuerdo. La repetición no necesariamente quiere decir que me vaya a gustar.
¿Y el posicionamiento para usted está más relacionado con lo que me acuerdo
o con lo que me gusta?
La pregunta del posicionamiento no es con lo que me gusta porque a mí “collar de perlas
finas” no me gusta pero si me lo pegan a algo pues obviamente me acuerdo. El
posicionamiento está relacionado con cómo me impactó para que yo me acuerde. De
pronto ponen a un tipo gritando ¡AGHHHH! con una guitarra y uno se acuerda…que cosa
tan rechinante y tan mal hecha pero ese grito ¡AGHHHHH! era que tenía un dolor muy
fuerte, me apliqué dolorán y se me quitó. Después alguien dice: Dele dolorán al rockero
para que deje de gritar. A alguien esto le puede parecer simpático, le da risa y se acuerda,
pero no necesariamente le gustó.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Yo creo que en el proceso hay clientes de clientes pero la generalidad de clientes se imagina
una propaganda y dependiendo de lo que estén buscando desde el punto de vista de
mercadeo, deciden…por ejemplo, una vaina bien guapachosa de unas viejas que salen y
sacan un dulce y se lo comen y bailan y alguien le dice algo rapeando…la película de ellos
es esa. Desde el origen se puede determinar por parte de la necesidad del cliente. Por otro
lado, la dirección creativa de la Agencia toma esa determinación o dice: No…mejor ponga a
un payaso sin música en frente del Jockey Club, una vaina bien elegante, recibiendo a
gente bien pintosa a echar lora “Siga señora, la baratija”…de eso se acuerda todo el
mundo. Si veo un comercial en el que pasa esta situación y veo que la gente no entiende
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qué es lo que está pasando con seguridad me voy a acordar. Mejor dicho, inicialmente el
cliente y, en segunda estancia, la agencia.
¿Y con qué criterio lo determinan?
Basados en cómo es la estrategia de comunicación. Fíjate que la estrategia puede ser
televisión y radio pero ¿cómo hago algo en radio sin utilizar música? La radio es muy
importante en este país, muy pero muy importante…por ejemplo, si uno va a la zona
cafetera, yo fui, había cien recogedores de café y tú te ibas acercando y todos tenían un
radiecito pegado acá atrás. Todo el día estaban oyendo radio, recogiendo café…era
chistoso. Todos tenían unas carrileras buenísimas, uno tenía rancheras, otro tenía
despecho…hay una penetración muy importante. La música es vital. Donde yo no llego con
televisión, llego con radio.
Yo he oído discusiones que se preguntan acerca del mantenimiento de la radio
ante nuevos medios como intenet…
La radio va a persistir, lo que pasa es que va a haber un buen segmento de la radio que va a
migrar a internet. Como pasa ya.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
La verdad no. No recuerdo ningún caso. Yo tenía una idea para un cliente que está todavía
en construcción basada en footstomp donde el hecho de golpear es importante. La idea es
hacer la recreación e invitar a una reflexión que tiene que ver con el sonido y el quejido de
alguien que es golpeado. La pedagogía de la vaina está en, sobre esa base de los golpes que
pueden producir música pero pueden producir dolor, generar una reacción popular en la
que se invite a la gente para que participe en la generación de los sonidos que deberían ser.
Cuáles son los sonidos del amor, cuáles los de la tolerancia…eso está en construcción y va a
tener un integrante muy importante de audio porque son los sonidos del amor…en vez de
los sonidos del dolor y de esta cosa, la percusión puede ser musicable, puede ser hermosa,
puede ser calurosa y no necesariamente violenta.
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Esta pregunta surge porque he visto que la música publicitaria ya no son sólo
jingles ni música incidental. Están empezando a hacer otro tipo de cosas…
Lo que pasa es que son conscientes de que la música, nuevamente, es el otro ciento por
ciento de la historia. Yo puedo tener una pantalla con unos videos pero si no tengo una
música, un sonido que me amarre la parte emotiva, se queda en unas imágenes ahí. Eso ha
sido la evolución, que me parece un poco atrasada en Colombia. Hay experiencias
interesantísimas, a nivel publicitario hay una de un candidato chileno que hace una
campaña y sacan un comercial de televisión para su audiencia y resulta que el comercial es
close caption pero es al contrario: la imagen principal es una persona hablando en un sign
language y en el recuadrito está él hablando en tiempo real con voz. Invirtieron esos
valores, cosa que me parece buenísima…aquí tiene que ver con ese tema de la expresión. A
mí me pareció bonita la creatividad de eso. Digamos en productos no tradicionales como
políticos y eso…han tenido unas exploraciones interesantes. Pero más allá, estamos aquí
muy atrasados…y eso es bueno, porque quiere decir que está todo por hacer todavía.
Entrevista realizada el Jueves 14 de Octubre.
Julio Mario Vargas
Gerente de Sonido Interno S.A.S
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo soy el Gerente de una empresa que se llama Sonido Interno S.A.S. Es una empresa que
se creó hace diez años, yo soy el gerente de la compañía desde el momento de su fundación
y lo que hacemos es programar música ambiental para establecimientos comerciales que
tienen gran afluencia de público. Nuestra relación con la música publicitaria es toda
porque a través de este servicio nosotros podemos pautar como una emisora de radio, pero
siendo una emisora de radio paga y privada entonces a través de ella podemos emitir pauta
publicitaria y pues, obviamente, la relación con la música publicitaria es completa, es una
relación casi de simbiosis.
No entiendo bien eso de la pauta. ¿Cómo funciona?
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Nosotros funcionamos con un software que desarrollamos en esta compañía, el cual nos
permite controlar la emisión de música y mensajes en estos sitios. ¿quiénes son nuestros
clientes? Pues almacénes Éxito, Pomona, Ley, Carulla, Popsy, Mc Donalds, Oma, todos los
centros comerciales, Colsubsidio, Panamericana, Falabella…
¿Ustedes son los únicos que prestan este servicio?
MUSICAR también lo tiene, es un servicio de música paga en establecimientos pero
nosotros hemos tenido un crecimiento muy superior al de ellos en términos de tiempo y en
términos de inversión, somos mucho más eficientes. ¿Qué hacemos acá? La gente va a los
establecimientos y oye música, por ejemplo Carulla, la gente va y oye “La Hora del Pan” de
Carulla, cuando sale el pan recién horneado la gente oye “PAN…es la hora del pan” esa es
la versión más básica de música publicitaria que puedas encontrar, es una pauta
publicitaria, como cualquier emisora de radio, pero somos una emisora de radio privada.
Funcionamos online y funcionamos también en tiempo real porque tenemos equipos
instalados en 600 establecimientos tanto en Colombia como en Ecuador y, bueno, eso es lo
que hacemos acá.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Pues tiene una función fundamental y es que es hacer más asequible el conocimiento de las
bondades o cualidades de una determinada marca a través de la música. Quién no se
acuerda de “La Fina, la margarina”…cuántos años lleva funcionando ese jingle. Pero fíjate
que La Fina la margarina habla de las bondades del producto, de la margarina La Fina y
todo el mundo se la sabe. Cualquier niño hoy en día le preguntas, cante un jingle de
Margarina y te va a dar esa y se lo preguntas a una persona como yo y también, a mi papá o
a tu papá igual…es la margarina que se te viene, entonces la función de la música
publicitaria en la construcción de marca es fundamental.
Ahora que menciona las bondades, ¿cree que la música todavía sigue
haciendo referencia principalmente a eso?
No siempre, ya hoy en día no es tanto, pero sí ayuda a la construcción de la marca porque
necesariamente la da a conocer. Aunque la marca Conavi ya no existe, acá hicimos un
jingle para eso “Es réqueté fácil querer”, todo el mundo se acuerda de eso. Ya la marca no
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existe pero tú hablas de Es réquete fácil querer y dices ¡ah! Conavi quiere a la gente, la
gente quiere a Conavi. El hecho de que todo el mundo se acuerde de eso sin que la marca
exista muestra que es fundamental en la construcción de marca. La hace perdurar en el
tiempo.
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
Sí claro, te la respondo con el mismo ejemplo que te di anteriormente y me disculpas que
lo haga así, no se trata de recurrir al mismo caso, sino que la ayuda para el
posicionamiento es absoluta porque a pesar de ya no existir, la marca perdura en el
tiempo. El posicionamiento de una marca tiene dos elementos bien importantes: uno es el
conocimiento del público en general sobre los atributos de la marca como tal, y dos, la
perdurabilidad en el tiempo de la misma. Entonces el posicionamiento es, ¡Oiga! Yo
conozco esa marca; la haces visible al público.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
El ejemplo es otro jingle muy viejo: “Quiero mi Sprint, adoro mi sprint” todo el mundo se
acuerda de ese jingle a pesar de que es un carro que ya se descontinuó, pero cuando eso
salió, las ventas del Sprint fueron absurdas.
5. ¿Cómo nota esa contribución al posicionamiento?
Uno, los mismos clientes, por ejemplo en el caso de Carulla…a cualquier persona tú le
preguntas lo de la hora del pan y dicen ¡AH! ¿Ustedes son los del pan es la hora del pan?
Sí, nosotros somos.
¿O sea que la gente habla de eso?
Sí, es el voz a voz que se genera. Los clientes mismos nos dicen: ¡Oiga, es que fue un hit! El
jingle de sprint fue el hit de la vida. La Gerente de Mercadeo de esa época, de Colmotores,
hoy en día ya no trabaja en Colmotores y yo la vine a conocer por una casualidad de la vida
porque ella se retiró del mundo corporativo y ejecutivo y abrió un restaurante en Villa de
Layva. Vive retirada del mundanal ruido. Ella es amiga de un hermano mío y empezamos a
conversar… ¿a qué te dedicas? Y cuando le dije que trabajaba con Miguel me dijo que no lo
podía creer, que cuando trabajaba en Colmotores e hicieron el jingle de Sprint eso fue la
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locura. A lo que voy con este ejemplo es que ese jingle hizo que tuvieran un éxito en ventas
impresionante. De primera voz conocí el resultado de lo que es hacer un jingle exitoso o
una música comercial exitosa frente al posicionamiento de un producto que, en este caso,
era un carro.
Claro, pero cuando la conversación no se da así con alguien que lo diga, es
difícil asegurar que la música realmente pueda contribuir en la venta…
Pero fíjate el resultado. Entonces por un lado, son los clientes mismos los que te dan ese
feedback de ¡oiga, esto fue excelente! O hicimos la canción para un determinado producto,
un lanzamiento y todo el mundo dijo: Me ericé oyendo la canción del libro verde para la
Ocsi, ese fue un libro que se hizo hace unos años y el presidente de la Ocsi de dijo a Miguel
¡Me ericé oyendo la canción que usted hizo!, ¡me tocó una fibra! La música tiene esa
particularidad y es que toca una fibra muy íntima en el ser humano, además te toca sin tú
intuirlo o sin tú predisponerte a oír algo, sino que, sencillamente, la música te llega. Ayer
estaba en el carro y oí un vallenato, no me gusta mucho el vallenato, pero iba con mi hijo y
me dijo ¡Papi ponme La Mega! Y yo le puse la Mega y llegué acá y se la puse a Gonzalo.
¡Oye esta canción! “Que yo que tu que tu”…buenísima la canción. Se me pegó entonces las
busqué todas…la música te engancha. Yo siempre he sido melómano…se llama ”La
Tartamuda” de Silvestre Dangond. Aunque soy costeño yo no soy hincha del vallenato pero
ayer oí esta y me encantó entonces ¡oiga! Silvestre Dangond lo hace bien…venga lo oímos.
Claro porque, además ustedes tienen que estar al tanto de lo que se está
escuchando independientemente de si a ustedes les gusta.
Sí tenemos que estar muy pendientes y uno como que se va encasillando mucho…uno tiene
que oír de todo. ¿Por qué tienes que oír el mismo programa todo el tiempo? Pues óyelo un
rato pero oye La Mega, oye otras emisoras. Hay otras fuentes de música y uno se tiene que
nutrir de eso, porque muchas cosas me pueden gustar a mí para programar la música de un
determinado establecimiento, pero en el mismo establecimiento hay otras personas que
tienen otro criterio. En los mismos departamentos de mercadeo y de comunicación de los
clientes que yo manejo consideran que, a lo mejor, la música que yo pongo no es la
adecuada o la que se requiere.
6. Con base en eso, ¿sabe usted si existen mediciones de efectividad de la
música publicitaria?
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No. Yo no conozco un servicio que en ese sentido tenga un esquema para medir. Más que
todo es en voz a voz. ¡Uy usted fue el que hizo la canción de tal cosa! O tu vas y la gente oye
la canción y se le queda pegada.
¿Y cree que sería importante que existiera alguna medición más oficial?
Claro…un esquema para uno poder medir la efectividad de eso, el Reach. Porque es que tú
tienes la medición de los medios, o sea, tu puedes ir a IBOPE y puedes ver cuál es el rating
de un determinado programa y el reach y el market share y bueno…toda esta palabrería
que nos hemos inventado para volverlo todo tan técnico. Aunque yo no sé si, hablando más
en un sentido artístico, hay una cosa y es que tú el talento no lo puedes medir, tú sabes que
una persona es talentosa o no lo es y punto. Tú no dices que es medio talentoso o medio
virtuoso. Ahí no hay punto medio. Es decir, qué bueno poder medir la efectividad de un
jingle, sería excelente, pero el talento que hay detrás no lo puedes medir. Es lo mismo una
novela cualquiera. Hay muchas novelas que han salido a aire y duran una semana. Ahorita
salió una que se llamaba “Primera clase” o algo así. Conozco el proyecto de cerca porque
una persona trabajó en la música de la novela y me decía: ¡oiga es chévere! Y los actores
que estaban incluidos son excelentes pero la historia se cayó, duró una semana. Con mucho
trabajo detrás, con mucho dinero invertido pero que no salió, no dio, se quedó. Es lo
mismo, son actores y actrices que son supremamente talentosos y eso tú no lo puedes
medir. Sencillamente fue así. Yo puedo hacer un jingle espectacular porque me parece a mí
que es espectacular pero resulta que no obtuvo el resultado que yo quería.
¿Qué queremos con la música publicitaria? Resaltar las bondades y cualidades de un
determinado producto y hacerlo más conocido al público y que esas características
epresadas en el jingle, lo hagan “chicludo” que se haga pegajoso, entonces muchas veces
uno puede hacer una cosa así pero no pegó. ¿Por qué? Porque se pautó mal, en vez de
emitirlo en una emisora, voy a decir una barbaridad, Colorín Colorradio que es de niños,
era para un producto de niños, lo emitieron en la HJCK, que es una emisora adulta de
música clásica. Hay muchos factores que no colaboran en la obtención de un resultado. En
caso de una novela ¡No es que la emitieron y la pusieron a competir con un programa que
estaba completamente posicionado en el otro canal o en la hora que lo pautaron, no era.
¿Ese carácter chicludo del que habla, está dado por la melodía o por la letra?
Por ejemplo, en el caso de Conavi de “Réquete fácil”, a mí se me pegó por la
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letra, porque repetía eso mucho, pero, generalmente, he visto que las letras
no se recuerdan tanto…
Yo creo que ambas cosas son necesarias para obtener ese resultado. Po ejemplo: “Comcel te
invita a celebrar nanananana…Comcel Feliz Navidad” Siempre se ha hecho ese jingle acá
y lleva una melodía muy navideña, que no la podría hacer efectiva si no tuviera esa
melodía. Obviamente tiene una letra clara y hay que cantarla pero tiene una melodía muy
navideña. Si la melodía no fuera tan navideña de pronto no pegaría, y son coros con voces y
todo. Una vez tocó ir hasta Villa de Leyva a grabar el comercial…eso fue lindísimo, el
director al final cuando oyó la canción sincronizada con la imagen, se paró, nos abrazó,
porque quedó muy bien, pero ambas cosas son fundamentales para el posicionamiento de
una marca. Obviamente la letra cumple un factor preponderante porque con la letra es con
la que haces que la gente recuerde tu marca, puedes hacer juegos de palabras con las
marcas. Por ejemplo Dulces Trululú. ¿Qué cantidad de cosas puedes hacer con marca
Trululú? No he oído ningún jingle de Trululú pero sé que existen porque a mis hijos les
encantan. Yo pensaba, ¡oiga! a Trululú hay que caerle…
Yo escuché hace poco un jingle de Súper de Alimentos, que es el dueño de
Trululú que dice “Tu mundo se vuelve un mundo súper”, pero no estaba
enfocado a Trululú específicamente…
No…y sería excelente ¿Tú te imaginas todo lo que se puede hacer con esa palabra?
Buenísimo. Con seguridad puede salir algo súper bacano.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Lo que pasa es que aquí siempre hay dos temas. Uno es el anunciante como tal, en este
caso Trululú, entonces asumo yo que ellos no han decidido hacer absolutamente nada
porque, o su agencia no le ha dicho, o al señor de la marca no le parece. Muchas veces ese
dueño de la marca dice ¿Pero yo para qué me voy a gastar la plata en musiquita? Y el
otro es la agencia de publicidad que le recomienda a su cliente hacerla o no. Muchas
agencias de publicidad, obviamente, tienen en su portafolio muchísimos anunciantes que
son a los que en un momento determinado les aconsejan hacer música publicitaria. En el
caso de Comcel, la agencia fue la que les dijo que había que hacer algo para navidad. Y
decidieron llamar a Miguel para que la hiciera. Ahora, el criterio para hacerla va muy de la
mano con la estrategia que la gente se plantea frente al posicionamiento de su marca.
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Mucha gente lo que hace es decidir que su estrategia no va a medios tradicionales, sino a
BTL, o a publicidad POP. Fíjate en nosotros ¿dónde salimos? En televisión, radio, internet,
establecimientos pero ya, pero creo que se queda muy cojo el tema de la música
publicitaria dejándola solo ahí.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
“La Hora del Pan” de Carulla. Inicialmente lo que hicimos fue crear un reloj en el software
nuestro que se conectara con el horno...decíamos bueno: a las 9 de la mañana el panadero
va a sacar mogolla, va a sacar pan baguette, pan de queso, croissant, etc. A las 11 de la
mañana van a salir buñuelos, en fin. Lo que hicimos fue cranearnos una forma de que a esa
hora sonara eso. Una voz decía “Prepárense porque en este momento están saliendo los
deliciosos no se qué”. Eso acompañado del olor del pan…con eso la caja registradora estaba
sonando continuamente. Eso es una experiencia de marca. ¿Qué pasó? Nos tocó quitar el
tema del locutor identificando los productos como tal, sencillamente pusimos la hora del
pan a unas determinadas horas porque no coincidía: El locutor decía que estaba saliendo
almojábana o croissant y la gente decía ¡Uy qué rico un croissant! Y llegaban y ¡No, no hay
croissant! Entonces ¿para qué lo anunciaron? El panadero hacía lo que se le daba la gana
en últimas, no sacaba lo que el anuncio decía entonces los de Carulla dijeron que mucha
gente había llegado quejándose por anunciar cosas que no había. Nosotros sí decíamos:
ustedes nos dijeron que a las 9 de la mañana iban a sacar croissant; yo no estoy ahí en el
sitio, ni estoy anunciando directamente el producto; es decir, no tengo un locutor en el
supermercado que está anunciando, sino que sencillamente es una cosa que está
pregrabada. Pero indudablemente eso es una experiencia de marca y todo el mundo ha
tenido que ver con eso.
Entrevista realizada el Jueves 14 de Octubre.
María Andrea Morales
Directora comercial de Música publicitaria en Sonido Comercial
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
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Mi trabajo empieza desde contactar el cliente, generarle un presupuesto a su trabajo y
cuando ya nos han aprobado el presupuesto, ya lo direccionamos a los estudios
dependiendo de si es música, si es un audio para un comercial, si es postproducción, o si es
una cuña. Ahí lo direcciono y finalizo con el cierre con facturación. Llamo también a los
proveedores, hago toda esa relación del proyecto completo.
¿O sea que con su criterio decide a quiénes va a involucrar en la realización de
lo que se necesita?
Sí. Dependiendo del ingeniero. Por ejemplo, los ingenieros están orientados a diferentes
trabajos entonces dependiendo de la información que me dé el cliente, yo lo direcciono.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Me parece que es importantísima porque, a través de los años se ha comprobado que la
música publicitaria es la que genera una recordación de la marca y es la que termina
formando una fidelización. Cuando tú recuerdas esa sonorización, cuando recuerdas esa
música de una vez te trae el producto. Ahí estás generando marca.
Entonces ¿cree que en este proceso de recordación es importante la
repetición?
Más que la repetición, creería yo que depende mucho de la música. La música en sí es la
que hace que se quede. Por eso es tan importante a la hora de hacer música publicitaria,
saber con quién se va a hacer. Eso es lo que ha tenido Sonido Comercial a través de los
años. Miguel de Narváez es una persona que ha logrado que todas sus músicas tengan
recordación. Solamente se oyen una vez y uno dura todo el día oyendo la canción en su
cabeza sin necesidad de oírla dos o tres veces.
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
Sí claro. Por la misma razón.
productos de
La música es la que determina una diferencia entre
la misma categoría. Hablemos de cremas dentales o de empresas de
mensajería. Si nos ponemos a pensar pueden existir muchas marcas, pero las marcas que
suenan son de las primeras que nos acordamos. Por decir algo, Coordinadora,
101
Servientrega, hay muchas más, pero uno no se acuerda si probablemente no tienen esa
sonorización
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Yo creo que hay demasiados casos, pero digamos un caso especial para nosotros que
todavía tiene recordación a nivel mundial es Colgate con “chiqui chiqui chi…te lo
recomienda Colgate”. Es la hora en la que todavía nos siguen llamando para pagarnos
derechos de esa música. Ese mismo jingle lo están usando en todo el mundo,
prácticamente. Eso es una recordación, que tú oyes esa canción y automáticamente ya lo
unes a la marca. Tú la oyes y de pronto sin ni siquiera oír el final donde dicen “Te lo
recomienda Colgate” ya sabes que es Colgate. “RCN La radio de Colombia”. Hay muchos
casos.
5. ¿Cómo nota esa contribución al posicionamiento?
En la retroalimentación. La encontramos cuando hablamos de los productos y las marcas
con las que hemos trabajado. Ahí es cuando de pronto nos damos cuenta de que sí ha
tenido acogida y saben de qué estamos hablando. Nosotros cuando vamos y visitamos
clientes les decimos: nosotros hicimos esto…la mayoría de las músicas de Comcel las
hemos hecho nosotros, entonces cuando lo decimos todo el mundo ¡AHHH! claro
buenísimo, no sé qué. Ahí es donde tenemos una retroalimentación
6. Con base en eso, ¿sabe usted si existen mediciones de efectividad de la
música publicitaria?
Nosotros como estudio, desafortunadamente no tenemos unos márgenes de evaluación,
eso lo tienen las agencias.
¿Y hace falta una medición de efectividad de la música publicitaria más
concreta para ustedes?
Claro. Para nosotros es importante porque eso también genera más venta. El hecho de
nosotros poder tener un ranking que diga ¡estas han sido nuestras marcas!, ¡Hemos
posicionado la marca de esta manera con la música que hemos realizado! Eso nos daría a
nosotros una pauta para decir somos el número uno, pero como no existe y sólo está en las
102
cabezas de los que se acuerdan que se hizo esa música y que se acuerdan de la marca, de
ahí, nada más.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Mira, en este momento las agencias son el punto más importante. Son los que, finalmente,
le dicen al cliente ¿oiga, por qué no hacemos un jingle? Ahorita nosotros tenemos algo
bastante importante y es que Miguel es muy reconocido y ya lo llaman a él personalmente y
le dicen ¡oiga, voy a sacar tal producto pero no sé qué hacer! Obviamente él dice ¿por qué
no hacemos una canción, por qué no hacemos un jingle, por qué no hacemos un audio para
no sé qué, lo que fuera. Pero sí en la gran mayoría son las agencias las que deciden…y es
más, ellos muchas veces llegan con los textos y nos dicen ¡miren, nosotros queremos este
texto! El criterio ya hace parte de la campaña, muchas veces dentro de la campaña está
hacer una música. En el caso de nosotros, somos expertos en eso y sabemos que es un
medio de mucha recordación, pero eso ya, finalmente, lo decide o el cliente o la agencia en
su caso.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Probablemente sí, lo que pasa es que no me acuerdo. Ah ok. Hay un punto bien
importante, Juan Manuel Santos. Nosotros hicimos todas las músicas y toda la campaña de
Juan Manuel Santos y creo que eso fue un punto bastante importante dentro de su
campaña porque fue lo que finalmente la gente terminó recordando que fue las músicas
que se hicieron para su campaña y eso le generó una marca, como Juan Manuel Santos
para presidente. Creería yo que podría estar eso, podría estar lo de la Liga Postobón. ¿Tú
sabes que ahorita no están dejando que productos como licores o cigarrillos patrocinen los
deportes, cierto? Entonces necesitaban tener un patrocinador grande para esto se creó la
Liga Postobón que terminó patrocinando toda la parte de fútbol aquí en Colombia. Antes
era la Copa Mustang, ahora es la Liga Postobón y para eso necesitaban tener toda una
acogida y eso solamente lo podían hacer por medio de la música, por emdio de los
comerciales y la parte de radio. Y prácticamente mucha gente ya lo siente familiar…la
marca ya se siente familiar y no sienten que haya sido hace menos de un año.
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Entrevista realizada el Jueves 14 de Octubre.
Nicolás Rodríguez
Director de Producción musical de Sonido Comercial
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Mi trabajo consiste precisamente en componer música para agencias de publicidad que
ofrecen este servicio a sus clientes que son las marcas reconocidas. Mi función es, a través
de la música, lograr encajar en una estrategia que tienen ellos, en la campaña.
¿Ellos dan el texto y usted compone la pieza? o ¿usted compone ambas cosas?
El creativo encargado o el copy hacen un aproximado de texto con las palabras que tocaría
decir; con lo que no puede faltar de acuerdo al brief y de acuerdo a qué es lo que quisiera
oír o qué es lo que necesita ser oído por el público objetivo de tal producto. En algunos
casos es muy libre, en muchos de los casos de jingles, es texto fijo porque toca decir ciertas
palabras cuando son promocionales, por ejemplo las cantidades entre otras cosas. A veces
cuando está muy bien segmentado se tienen que usar las palabras que están utilizando
estas personas; por ejemplo, los jóvenes de 25 a 30 años…en el texto ya está puesto eso.
Uno tendría que hacer una música que envuelva a ese consumidor con las características
que tiene; es decir, sabiendo qué música es la que les gusta o cómo sentiría este producto
musicalmente. Uno de los ejemplos básicos son los bancos que, supuestamente, tendrían
que generar una sensación de confianza, respaldo, grandeza, a veces tecnología, a veces
mundo, etc. Con las emisoras también nos ha pasado mucho y en este caso no se tiene
texto pero así no tenga texto, con la música entendida como lenguaje hay que reflejar cómo
está esa marca según su historia y según la historia de su consumidor. Por ejemplo, si
quieren llegarle a otro estrato hay que pensar cómo la están viendo musicalmente en la
actualidad y hacia dónde quiere estar dirigida. También pueden reflejar el perfil de su
marca, por ejemplo las que hemos hecho para Julio Sanchez. En este caso el reflejo de él o
de este grupo de personas da la sensación de ser omnipresente; hay coros, hay iglesia…por
eso se hace así. Por ejemplo Tropicana es otro tipo de música para x estratos, la gente que
escucha esa emisora está orientada, por ejemplo, hacia la salsa y además de eso tiene que
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estar arriba…es la música que te pone chévere, contento ¡Te pone bien!como eso es lo que
quieren transmitir como marca, la música tiene que estar arriba, ser rápida, contenta.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Primero tiene que estar encajando perfectamente en la estrategia que se tenga. Si no hay
estrategia y solamente es una promoción, tiene que estar metida en la promoción. Pero
realmente tiene que haber una estrategia. Si no estamos en una estrategia estamos mal y
eso pasa muchas veces. Un ejemplo: el cliente quiere llegarle a x público objetivo que vive
en x parte pero a él no le gusta esa música….ese cliente tendería a pensar que la música que
le gusta a él también le gusta al público, por ejemplo, entonces nosotros nos encaminamos
en esa estrategia que no sólo es musical. Si nosotros hacemos la música, depronto está
errada, o si hacemos la música que le gusta al cliente, de pronto está errada con respecto a
su marca entonces la música tiene la función de estar metida en una estrategia; es muy
importante por eso se le pone el nombre de música por encargo. Realmente debe cumplir
unos parámetros. No basta con idear algo súper chévere y ya; debe estar dentro de unos
lineamientos. Es una música subordinada y depende de cómo esté construida la campaña.
3. Entonces, basándose en esa función tan importante, ¿Cree usted que
hay
una
relación
directa
entre
la
música
publicitaria
y
el
posicionamiento?
Sí, totalmente. Ahí uno ya entra a hablar de la memoria musical que tiene uno codificada
como consumidor. El medio más fácil para llegarle a esa codificación es el tipo de música
que la gente sienta que corresponde con esa codificación. Eso quiere decir que sea
clara…que sea clara musicalmente. Tiene mucho que ver desde el hecho de que esta música
esté construida sobre unos parámetros para que en 30 segundos se tenga una claridad de
lo que se quiere decir. El nivel más básico sería que a ti se te pegue el jingle y ya con eso
podrías entrar con tu marca; pero eso no es realmente lo que pasa. Lo que pasa es que la
música que nosotros estamos haciendo debe tener una claridad de lenguaje; es más allá de
que sea pegachenta…
¿Eso estaría relacionado con lo cultural? ¿Con los referentes que uno tiene?
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Sí, correcto. Digamos que si no fuera así, todos los jingles que haríamos las personas que
trabajamos en esto los podríamos hacer de acuerdo con unos parámetros que son
pegachentos todos. Sí son pegachentos todos y eso está certificadísimo y siempre en los
testeos sacan puntajes muy altos, pero más allá de eso es que de verdad esté claro y que
esté de acuerdo con los lineamientos de la estrategia que uno esté manejando.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Sí yo creo que sí. De esto que estamos hablando de las emisoras me acuerdo de una de la
mega. Ellos tienen una sección que se llama “El Mañanero”. Me acuerdo que en un
momento hace más o menos dos años, estaban en un puesto que no les favorecía mucho
con respecto a las mediciones que rigen la audiencia de las emisoras. Nosotros entramos
dentro de esa estrategia que era hacer una música más enfocada hacia las nuevas personas
que estaban midiendo el testeo. Era abarcar otros estratos.
¿Y cuál fue esa música?
Era una música que hicimos con un grupo que se llama Arsenal. Realmente era bajar un
poquito el estatus de la mega a que fuera un poco más masivo. Este grupo servía porque no
se sentía tan popular y podía penetrar en los estratos altos pero también con un lenguaje
más popular. Mejor dicho, que no fuera Reggaetón pero que pudiera ingresar en el mismo
ámbito donde está el reggaetón y arriba también. Eso es hace dos años y el resultado fue
muy bueno porque subieron del puesto 12 al 4. Lo importante es que eso es una sección. Es
decir, esto es un mundo, la música publicitaria es un mundo y a veces no tiene letra…es un
mundo gigante y nosotros somos una hojita en una rama. Después de eso, con el paso del
tiempo, ya está claro que esa emisora está enfocada a un público masivo. Ahorita la
emisora se orienta más hacia el reggaetón, por ejemplo.
En cuanto a otros casos, los de Águila han sido realmente exitosos porque esta es una
marca que nunca se ha salido, en este caso, del machismo. Ahí es a donde uno va con los
códigos.
¿En Águila te refieres a la música relacionada con el fútbol?
Sí. Desde que yo estoy acá hemos hecho Águila. Casi todos los años y esto tiene un estilo
muy especial, característico. Lo que tratamos de hacer es que, dentro de ese estilo que ya
está codificado musicalmente, tratar de volverlo un poquito más reciente. Es como si tú
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hicieras una balada espectacular, la haces en el año ochenta y algo pero si la tocas ahorita
sigue siendo espectacular y súper ganadora la melodía y la armonía, pero tienes que
adornarla como para este año. Lo que hacemos es cambiarle el vestido. Pero digamos esto
es de nuestro lado. Está claro el cliente que es quien hace sus estudios, es claro qué es lo
que tienen que decir y la identidad de la marca; además la identidad es la misma, si ves el
video también, son las niñas en el vestido de baño con música tropical con sus pitos y sus
cosas. Ahorita por ejemplo no podríamos salir con un merengue de hace 20 años…no se
puede. Es el mismo concepto pero el año cambió. Uno ahí le aporta algo secundario que se
vuelve bastante importante.
5. Cuando usted da estos ejemplos ¿cómo nota esa contribución al
posicionamiento?
Ahí hay dos cosas: una, que la pieza publicitaria realmente tenga un impacto en la gente,
que la mueve y dos, que aumente las ventas o que esté claro o lo que sea. En el caso de los
comerciales y la música de fútbol, realmente lo más importante sí es ligar la marca con un
sentimiento nacional patriótico “Que por fin nos vaya bien”, “Que por fin ganemos” ese
tipo de cosas. Realmente si tu logras indagar allá adentro tú sientes como si la gente
estuviera enamorada del fútbol y esto sigue siendo una cosa machista porque se sabe que a
muchas mujeres también les encanta pero va dirigido más a los hombres que sienten un
enamoramiento por su equipo y que tienen la expectativa de que por fin les vaya bien.
Además, eso es una cosa muy sufrida. Aquí en nuestro país la gente del común es gente a la
que, generalmente, le toca lucharla, con mucha tenacidad y mucha garra. ¡Ahora!, eso no
tiene nada que ver con que sea chiclesudo, pegachento. Es porque tú tocaste allá esa fibra
entonces la música que nosotros hacemos para ese caso es en tonos menores, es súper
grande pero tocada fuerte…es como muy pasional.
¿Entonces usted nota que la gente hable de eso? ¿Del impacto que tuvo un
jingle en ellos?
Eso es un poco complicado porque la gente de la que uno está rodeado está muchas veces
sesgada porque lo conoce a uno. Yo por mi parte nunca comento lo que yo hago. Nunca. Ni
siquiera en mi familia porque yo sé que no sería objetivo. La medición mía es diferente y
tampoco es objetiva porque es sólo lo que yo puedo captar; digamos si veo una persona que
comente sobre el tema, eso está bien. O por ejemplo en los medios en donde se debería
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estar propagando esta música y qué reacción causa en la gente que ya está oyendo. Te
pongo un ejemplo: si alguien va en el ejecutivo de la séptima y canta la música que está
sonando o si de pronto yo pasé por el lado de un señor que está en una caseta y la está
cantando ahí se nota que pasa algo, porque es gente que no tiene nada que ver con uno
¿Y usted se fija mucho en esas reacciones?
No. Para nada. Me gustan las mediciones. Me gusta estar enterado, si a mí me cuentan que
eso tuvo tal incidencia en el mercado, yo miro bien, leo a ver si sí es cierto que tal jingle
tuvo el noventa y tanto por ciento de recordación o cosas así.
6. De eso se trata esta pregunta ¿existen mediciones de efectividad de la
música publicitaria?
Sí. Lo que pasa es que para esa pregunta uno debería dirigirse directamente a las agencias
porque ellos tienen un grupo de empresas que les hacen esos testeos…
¿Empresas de investigación de mercados?
Sí. Nosotros no somos los indicados para decir eso porque las informaciones que nos llegan
a nosotros son muy vagas. Por eso uno debe indagar después.
Por ejemplo en el caso de la Mega que subió del puesto 12 al puesto 4, ¿ese
testeo quién lo hace?
Ese es otro…el EGM. Creo que ahora se llama diferente porque eso cambia de nombres
pero estos datos me los da en este caso el director de esa emisora en ese momento. Por un
lado están estas mediciones específicas de pauta en radio, y por otro lado hay unos testeos
que le hacen a cada campaña. Por ejemplo hay una agencia que me ha parecido bastante
acertada que se llama Rep Grey. Según dicen, ellos testean todo antes. Eso está muy bien
porque puedes corregir cosas y ya es más certera la forma de abordar la campaña. Yo
pensaría que ese dato es más directo con las agencias. Así por encima yo sé por mi primo
que hay una compañía que hacía esos estudios y sé que hicieron estudios de Bavaria. Él me
contaba, dentro de lo que podía, que existía eso…ese servicio.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
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Eso es complicado porque una cosa es lo que se debería hacer y otra cosa es la realidad. Si
hay música o no, debería ser porque va de acuerdo a unas necesidades de la marca en ese
momento y además si es cantada o no cantada también. Hay dos opiniones encontradas;
una es la del cliente, que es el dueño de la marca y normalmente quiere su música de tal
forma. Es mi marca, yo soy el dueño y yo quiero que suene como la música que a mí me
gusta. Otra cosa es la que le aconseja la agencia. Esta le está proponiendo todo el tiempo al
cliente una música determinada, que puede que no les guste. En la agencia, los creativos
son los que proponen eso.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
A la mano, los nuestros. Topdo lo que se ha orientado hacia los eventos. El caso de Hanna,
trabajaron con Freightliner, las tractomulas. Sí dio resultado, es otro tipo de concepto más
novedoso. Ahí lo que se trató de hacer fue posicionar a un artista ligado a posicionar una
marca. Las dos al tiempo, y la artista reflejaba la esencia de la marca. Hanna era “la súper
buena” y personificaba a la máquina super buena que era la tractomula. Era su aliada, su
compañera. Sacaron videos, pancartas…eso se hizo el año pasado. De hecho acá se están
haciendo muchas cosas de esas. Había una de Pfizer que era para concientizar a los
médicos para que usaran x producto por cuestiones del cáncer y esas cosas. Era un evento
especial, los encerraban en un sitio y ponían arbolitos que representaban los tipos de
cáncer y le hablaba el árbol al médico y en torno a eso estaba una canción que enfatizaba
todo. Doria, Copa…estas marcas están haciendo varias cosas de estas.
Entrevista realizada el Jueves 14 de Octubre.
Santiago Jiménez
Director de Quantica Music
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo soy el director de Quantica Music. Quantica es una compañía que se especializa en la
creación y producción de música y audio para la industria del entretenimiento y la
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publicidad. Entonces básicamente nuestro trabajo es concebir y realizar proyectos que
tengan que ver con audio y música para la publicidad y el entretenimiento.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Puede cumplir diferentes funciones. Cada proyecto es diferente pero por lo general, lo que
se busca con la música es ayudar a transmitir el mensaje y ese mensaje está definido por la
marca y por lo que el equipo creativo, la gente de mercadeo y la agencia en general tengan
en mente. La música lo que hace es reforzar ese mensaje por medio del sonido.
Dependiendo de la estrategia la música es parte fundamental y juega papeles diferentes. A
veces es súper protagonista y a veces no tanto.
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
Yo creo que existe claramente. La música es parte fundamental de la identidad de una
marca; entonces partiendo desde ahí es súper importante porque comunica en un nivel
más profundo que, a veces, las imágenes o los mensajes escritos porque la música tiene un
nivel de penetración mucho más profundo, mucho más subliminal y mucho más emocional
entonces puede llegar mejor que incluso vallas o mensajes escritos o ese tipo de cosas.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Para mí uno de los ejemplos más claros es Coca Cola. La música de Coca Cola siempre es
algo que se te queda en la cabeza y que tú lo escuchas y dices: “Eso es Coca Cola”. A lo largo
de su historia, la música ha sido súper importante para esa marca.
Y qué es más importante en esa recordación: ¿La melodía o la letra?
Es difícil separarlo, eso es como si de una bicicleta una de las dos ruedas fuera más
importante. Ambas se necesitan para que funcione…
Lo que pasa es que la gente cuando lo recuerda muchas veces tararea pero no
tiene muy claro lo que se dice…
Es verdad. Yo creo que es una combinación de las dos: Si tú coges el texto y le quitas la
música, pues el texto es texto, no es música, La música realmente es la melodía que hay
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ahí, entonces podríamos decir que si me tocara escoger, yo diría que la melodía, pero
ambas son igualmente importantes.
5. Cuando usted da ese ejemplo ¿cómo nota esa contribución al
posicionamiento?
Yo me acuerdo en una época había un jingle de Coca Cola que decía “Coca cola es así”, eso
fue ya hace rato. Era como un chiste. Se inventaban una promoción de Coca Cola entonces
uno llamaba a Coca Cola y si llamaba se ganaba, no sé, un viaje alrededor del mundo y un
yate y una casa. Entonces la gente llamaba y le decían que fuera un día de esa semana a
recoger los premios. La gente llegaba a recoger los premios y le decían “Ah no, no le vamos
a dar nada” ¿pero cómo así? Ah no…es que Coca Cola es así. Partiendo de ese jingle, se
formó ese chiste. Como que eso queda en la cultura popular y entra a hacer parte de todo lo
que está pasando. Eso es de impacto.
¿En su caso particular ha notado comentarios de la gente acerca de la música
que ha hecho?
Eso me pasó muchísimo con una campaña donde la música fue parte muy importante: la
campaña de expectativa del Factor X. Una con unos muñequitos animados que cantaban.
Esa tuvo muchísimo impacto. Todo el mundo me decía “¿Ustedes hicieron eso?”
Esa fue muy buena y sí se recordaba…la gente la comentaba mucho. ¿Cómo
llegaron a darse cuenta de que era una buena forma de crear expectativa?
La creatividad la hizo el In House de RCN. Ellos contactaron a Zerofractal para que hiciera
la animación y a nosotros para que hiciéramos la música. Entonces nosotros trabajamos de
la mano con ellos. El proceso ahí fueron, principalmente, las voces. Conseguir las voces
para los personajes, esa fue la clave. Por ejemplo, había uno de esos que era un perro,
entonces la búsqueda de la voz del perro fue difícil. La terminó haciendo “Rigo” que es el
señor que cuida los carros aquí al lado. Rigo es un negro como de 2 metros de Santander de
Quilichao en el Cauca. Un día estábamos tratando de conseguir esa voz y no le pegábamos
entonces él iba pasando por ahí y le dijimos. Nos conseguimos una paca de cervezas,
trajimos a Rigo, le dimos cerveza y le preguntamos si se sabía la canción. ¡Pues sí, más o
menos, yo la he cantado! Entonces lo metimos al estudio, el nunca había estado en el
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estudio y estaba feliz. Pues con la cerveza, tomando y cantando estaba feliz y así salió,
logramos que se emocionara y se logró; esa fue la voz definitiva.
¿Y la de Factor Xs también la hicieron ustedes?
Sí, también.
¿Y en ese caso usaron voces de niños? Porque tengo entendido que a veces los
jingles con voces de niños los graban adultos…
Sí, a veces…pero estos eran niños. Eran una pollita, un marranito y un perrito que cantaba
el macarrón. Ese proceso es tenaz porque toca meterse con ellos en la cabina y brincarles y
cantarles y darles dulces para que se emocionen y puedan cantar. Ahí el trabajo es sacarle a
la gente la interpretación que uno está buscando, dirigir las voces hacia lo que uno quiere.
6. Hablando de algo que estaba mencionando antes, ¿sabe si existen
mediciones de efectividad de la música publicitaria?
Yo no sé, no tengo muy claro ese proceso. Yo lo que sé es que a veces en focus groups
analizan jingles para ver cosas…pero después de haber salido, no sé. Es más, eso me
interesaría.
¿Entonces hace falta una medición?
Sí, sería muy bueno porque uno se entera de cosas muy por encima, pero no está bien
medido. Sería buenísimo que eso se pudiera hacer.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Primero se crea la campaña y yo creo que es principalmente la gente de la parte de
creatividad. A veces yo creo que también la gente de mercadeo de las empresas tiene ideas
y se las pasan mutuamente. El criterio no lo tengo muy claro, no sé si esté delimitado y
demarcado. Yo creo que cuando son cosas muy masivas tiende a utilizarse la música
porque la música tiene la capacidad de mover masas de gente
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
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buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Buena pregunta. Precisamente acabamos de terminar un proyecto que todavía no ha salido
que es medio confidencial y es el lanzamiento del nuevo Mazda 2. Resulta que la Agencia
dijo “Bueno, vamos a hacer algo diferente esta vez” esto es con música y audio en
combinación. A partir de una base de datos le mandan a la gente un link para que la gente
se meta y ahí hay unos audios para que los escuchen con audífonos. Ellos se ponen los
audífonos y van a escuchar una historia. No sé si tú has visto por ahí en internet una cosa
que se llama “La Barbería virtual”, que uno se pone audífonos y siente como si el sonido
estuviera ahí…
Sí, sí sé cuál es…
Ellos quisieron hacer eso pero la experiencia es la de estar montado en un carro. Arranca
con un tipo que está en una oficina, como que se va, se monta a un carro y arranca en el
carro y le empiezan a pasar un poco de cosas. Lo persiguen, se le acerca un tipo en una
moto, le caen unos carros encima y luego recoge a la novia y se sube, y le habla…hay como
una persecución gigante. Incluso en medio de la persecución hay momentos en donde hay
que decidir cosas. Alguien grita y te sale un letrero que dice: ¿Voltea a la izquierda o a la
derecha? Entonces tú dices una de las dos y la historia coge para ese lado. Eso dura como
dos minutos. Vives toda la historia en el audio y una vez que terminas te mandan el video
de lo que pasó, pero todo arranca desde el audio. Yo creo que por ahí mañana la página
está al aire. Muy chévere. Es una experiencia auditiva de marca y a eso es lo que le están
apuntando.
Con base en eso, ¿se podría decir que las marcas que usan música publicitaria
tienen posicionamientos más fuertes que las que no?
Yo creo que sí porque estás explotando esa dimensión de experiencia que otras de pronto
no explotan
Entrevista realizada el Jueves 21 de Octubre.
Hugo Hernando Chávez “Pecas"
Director de producción de Audio de Sancho BBDO
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1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Mi trabajo es la parte de dirección de producción de sonido en todo lo referente a
televisión, producción de radio, videos, todo lo que es audio correspondiente a la agencia
entonces la relación es toda.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
La música es un elemento vital, llamémolo un 80, 70% del mensaje. Tiene esa gran virtud
de volverse un elemento identificador de un producto o de la campaña…mejor dicho, de
productos porque lo que nosotros vendemos son productos. La historia de la publicidad
marca ese segmento, esa importancia que tiene la música. A través de los años siempre se
ha trabajado con base a la música. Lo que pasa es que hoy en día los clientes buscan hacer
más mención de su producto y por eso se ha sacrificado la música. Pero cuando yo tengo
que tener una recordación muy grande, se crea una música muy buena, muy pegajosa, que
cumpla los requisitos para lograr ese impacto.
Como usted hace tanto énfasis en los productos, me gustaría saber ¿qué pasa
cuando una misma marca tiene muchos productos, qué pasa ahí con la
música? ¿Debería haber una distinta para cada producto?
Sí. Lo que pasa es que, por ejemplo, Alpina es el productor de. ¿Qué es lo que yo debo
aprovechar? La potencia del nombre. Cuando yo tengo posicionado Alpina, los productos
se dan solitos. No necesariamente tengo que crearle una música a todos. Lo que sí tengo
que hacer es crearle una identidad a la marca.
3. Entonces, basándose en eso ¿Cree usted que hay una relación directa
entre la música publicitaria y el posicionamiento?
A ver. El posicionamiento tiene diferentes caminos. Específicamente acá hablamos de la
música, pero yo lo puedo posicionar de otra forma, creando una imagen corporativa, o
usando la imagen de un niño, de una familia…es una herramienta en esa construcción.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
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Sí. Año tras año se ha hablado mucho de Gudiz. Hoy en día uno puede hablarle incluso a
gente joven y sabe qué es, o a gente de 70 años y sabe qué era Gudiz. Ese fenómeno es un
ejemplo. Otro es cuando nació la Corporación de ahorro y vivienda “Colmena”entonces era
el minero Colmena. La abejita Conavi… esas marcas se crearon y construyeron su
recordación a través de la música. Ninguna de esas existe, pero su música sí. La sola
melodía se oye y ya se sabe. El fenómeno “Concasa”. Fue una corporación y su cierre era
“Con casa es su casaaa” y eso creó una identidad de la corporación. Pongamos un ejemplo,
digamos que yo pongo a Pacheco, para que sea el personaje de la marca. El puede estar
durante muchos, muchos años identificando el producto, pero no le crea la identidad total
que le crea la música ¿por qué? El personaje es muy popular pero lleva muchísimas
comunicaciones, presenta muchas cosas; si fuera un banco se podrían dar muchos tipos de
información: que puede ahorrar, que puede pagar servicios, etc, pero serían muchas cosas,
mientras que la música se concentra a la sola marca. Crea la identidad, la gente la
recuerda, la tararea y uno de los fenómenos que se han visto es que la gente en reuniones
sociales juega a “MARCAS” y lo primero que hacen es cantar los jingles, es cantar la
música. Además, para hacer música no necesariamente se requiere una gran preparación,
ni traer la sinfónica ni nada de eso. Es saber darle el toquecito magistral. La música es
música con una tambora o con toda una sinfónica. Es como la interpretemos, como
hagamos la creación de esa pieza.
5. Así como me habla del juego de las marcas ¿cómo más nota esa
contribución al posicionamiento?
Cuando posiciono la marca, la gente empieza a creer. Lo primero que hacen al ver la marca
es sentir respaldo, hay una identidad. Mientras recuerdo otro, pongamos el caso Gudiz.
Sólo con nombrar la palabra ¡pum!, ya está la imagen de la marca.
Acerca de eso ¿usted podría decir que las marcas que utilizan música
publicitaria tienen posicionamientos más fuertes que las que no?
Sin faltarle al respeto a lo otro, depende también de cómo lo posicionemos. Porque hay
campañas muy fuertes, el caso ETB. Cuando ETB cambió su imagen, el cierre, su audiotipo
le cambió la imagen totalmente. Se volvió moderna, antes ETB era la Empresa de
Teléfonos de Bogotá y uno hablaba de la Empresa de Teléfonos de Bogotá, no de ETB.
Pasó de ser casi un genérico a ser una marca…
115
Además se volvió moderna. ETB tiene su audiotipo y gracias a la campaña ahora es una
marca muy moderna. En el manejo de Sancho se le cambió totalmente la imagen a ETB. Ya
no se hablaba de que “tengo que ir a hacer la cola, las vueltas del internet” todo lo
volvieron fácil gracias a una muy buena campaña. Acá no hubo necesidad de hacer una
música además del audiotipo. El resultado es espectacular.
¿Se podría decir que hay categorías o productos más aptos para usar música
publicitaria que otros?
No. Todos son aptos para música, depende del enfoque que uno quiera darle. Por decir
Coca Cola. Mire que Coca Cola siempre se ha basado en música y ha sido muy recordada
musicalmente, pero mire también las campañas que ha hecho con base en sólo locución o
con base en la estrategia de imagen solamente. Vea que Coca Cola siempre lanza campañas
con música pero nunca ha tenido una sola música, sino diferentes. La misma Pepsi,o
Postobón. Mire todas las campañas que hace Postobón en donde combinan música pero
también con otros elementos que componen la campaña. Ni Pepsi ni Postobón tienen una
sola música que los identifique, pero trabajan con música porque consideran que es
importante. ¡PAN PAN PAN! Aprovechan unos compases para despertar la emoción de la
gente y después lanzan su mensaje.
¿Eso podría tener que ver con que esas tres marcas ya están muy
posicionadas? ¿Con que pueden darse el lujo de usar varias músicas en lugar
de una? Porque en caso de marcas que no estén tan posicionadas podría ser
necesario enfocarse sólo en una…
No. Volvemos al cuento. Depende de lo que usted quiera comunicar. Por decir algo yo
quiero cambiarle la imagen a mi empresa, la quiero fortalecer entonces recurro a la
agencia, esa hace las recomendaciones y ella decide arrancar por una identidad musical o a
través de una campaña de beneficios. Avianca. Mire que no se ha caracterizado por su
música. De un año para acá ha estado utilizando un tema de Fito Paez “Dar es dar”pero su
identidad no es tanto de ese tema. La identidad de Avianca se acogió a la voz de Julio César
Luna ¿si? Pero entonces ¿Avianca qué es lo que anuncia? anuncia los servicios, la
modernización de su flota, los vuelos, entonces ellos no necesitan posicionar la marca sino
sus servicios. El caso Carrefour, hace unos cinco años hizo una música muy bonita y
reforzó su imagen y la volvió institucional corporativa. No recuerdo bien el tema…pero lo
que pretendía era volver melodioso a Carrefour. La melodía era en un ritmo popular, como
116
de vallenato. ¿Pero qué era lo que estaba haciendo? Estaba ligando todas sus promociones,
lo mismo que hace el Éxito. Crean la identidad de la empresa y la pegan a sus promociones.
Podrían escoger darle una imagen más institucional como” en el Éxito sí sembramos…”o
algo así.
6. ¿Sabe usted si existen mediciones de efectividad de la música
publicitaria?
Sí. Hay casas especializadas en hacer esos tests. Lo que pasa es que no miden sólo la
música, sino que miden la campaña o el comercial. Lo desglosan. Yo personalmente que
conozca, no sé si existan puntuales para música.
Me acabo de acordar de otro fenómeno también bonito: Winny.
A esta marca le
modernizaron un poco la misma patica pero se mantuvo la estructura porque es exitosa,
esa es la creación de la marca. Así ratificamos la importancia de la música, de su buena
aplicación. Por eso es importante que la agencia siempre tenga esa visión de acompañar
sus piezas bien sea con un cierre cantado o un audiotipo de sus productos
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Eso viene dependiendo…después de una reunión con el cliente donde el dice: ¡Señores!
Vamos a lanzar el carro que no necesita gasolina. Entonces se reúne la plana mayor,
directores creativos, gerentes de cuenta, cliente, todo y empiezan a analizar qué es lo que
quieren. Con base en el brief empiezan a desarrollar las piezas publicitarias. Entre esas
piezas puede surgir la idea de trabajar con un jingle o con un audiotipo o no contemplan la
música. A través del desarrollo de la campaña van viendo la necesidad que se requiera.
Inicialmente el cliente dice que quiere anunciar en televisión, radio y prensa y entonces de
golpe la agencia se ha pegado una buena creatividad y además quiere anunciar en internet,
hacer un correo directo, televisión por cable, puntos de venta. Y con base en eso van
mirando qué necesitan. Lo otro es que en los audios de televisión, muchas veces no se
puede aprovechar tanto la música y se pone una pistica ahí para acompañarlo pero es
porque tienen mucha información. Hay que balancear. Muchas veces usted no puede hacer
una música para dejarla allá perdida cuando el locutor está diciendo cosas.
Hay otro ejemplo bueno. La campaña de Liga Postobón. La música es enérgica y remata
espectacular. Le han creado una bonita identidad. Yo también podría poner una música
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cantada por cuatro personas o puede ser un coro remedando a los futbolistas…eso podría
tener impacto pero esto ya lleva toda la semblanza del fútbol. Es entereza es verraquera, es
fuerza. Para terminar “Liiiiga Postobóoon”. Ya ha creado identidad y ya el torneo de
postobón la tiene, el torneo de microfútbol, todos tienen su identidad. Si le quitamos la
patica y la musiquita y la dejamos sola con el locutor narrando “Sí ahorita juega
Millonarios, Santafé…etc, etc” termina plana. Recibimos la información pero no le hemos
creado una identidad. El locutor también podría decir “Liga Postobón” pero igual no
tendría la fuerza que tiene la música.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
El caso de la taxirockola…tenía un enfoque claro. Estaba dirigido por Peter Manjarréz y
Jhonny Rivera. ¿Qué era lo que se estaba buscando? Que los taxistas contaran sus historias
para que ellos las volvieran música. Eso es de los casos más exitosos a nivel de publicidad.
La recuperación de marca por la credibilidad…tanto que hoy en día se ve la Universidad
Chevrolet para taxistas. Mire el respaldo tan grande y la fuerza tan grande porque lo
pasado fue importantisísimo. Han cogido el segmento de los conductores de taxi y les han
dado una relevancia, una importancia. Usted ve y pregunta y mire los que ya están
terminando su primer ciclo de clases. Ellos asisten al SENA. Programan unas horas en la
semana y las pueden tomar a diario o el día de Pico y placa y están tomando cursos y
carreras técnicas cortas.
Alka Seltzer hace unos años adaptaba las canciones originales con la letra de Alka seltzer
entonces hasta el año pasado hubo canciones muy conocidas de diferentes géneros y se
adaptaban aprovechando la época. Lo que hay que cuidar es no caer en la repetidera
porque se vuelve molesto y se le pierde el cariño.
¿Y cómo saber si el jingle gustó porque gustó o porque se repitió muchas
veces?
Pongamos el caso Dolorán. Usted no había nacido cuando se hizo pero Dolorán lleva una
historia, y entonces la gente lo acepta pero no es de su gusto. Todo el mundo lo conoce
pero mucha gente lo toma de broma. ¡No es que sea el impacto! el impacto es por la forma
en que se grabó, el recurso….de lo que se grabó en ese momento.
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De hecho el interés en empezar esta tesis surgió por una anécdota en la que en
un evento familiar muchas personas se emocionaron con los jingles cantados
por Jaime Valencia. Al ver este fenómeno, yo me pregunte: ¿Qué pasa con
esto? ¿Será que actualmente se genera esa misma conexión?
El caso de La Fina, Chocolate Sol…este se ha modernizado pero tiene más de 40 o 50 años.
Le han hecho variaciones diferentes músicos, Miguel, Harold, Alberto Garda. Había un
jingle que para mí es inmarcesible. Páginas amarillas “Páginas amarillas…la consulta que
resulta” son de esos clásicos, bacanísimos que gusta oírlos. Uno lo oye y lo tararea. Para el
caso de la medición que me decía es cuando usted, sin querer, oye a la gente, los
comentarios. Esa es la mejor medición que usted puede hacer. Cuando 5 o 10 personas
comentan o lo sacan a relucir en reuniones sociales
¿Será que en el futuro, los jingles que se están haciendo actualmente tendrán
ese mismo impacto? ¿Serán de alguna forma clásicos?
Lo que pasa es que hoy en día la música comercial no se hace como se hizo anteriormente.
Hoy en día se recurre mucho al teclado. Anteriormente se hacía con músicos en vivo, con
instrumentos reales. Hoy en día lo digital ha matado a lo análogo. En el digital usted hace
click y corta, mientras que el análogo tenía esa sensación…ese hizz…ese cuerpo. Por
ejemplo si se tocaba guitarra sonaba el paso del dedo por los trastes ese “jiii” eso es lo quie
engolosina a la música. Los jingleros de la época eran Harold, Alberto Garda, Jaime
Valencia, ellos traían a los músicos. Pero había un tipo que interpretaba la trompeta…el
maestro Castro, “Papa salada”. Y el tipo tocaba en las orquestas, pero todo jingle tenía que
llevar vientos…tenía que ir ese tipo. Era otra experiencia. Pro tools es una machera pero es
que usted pone un ingle de la época…la cinta y la pone contra eso y eso uno se hincha de
orgullo. Además eran unos lindos maestros los que hacían esto. La tecnología…incluso hoy
en día vienen mucho más preparados. Nuestra publicidad veinte años atrás era manejada
por empíricos. Entonces nosotros nos hemos ido modernizando y las universidades han
abierto las carreras porque Publicidad no la daba sino la Tadeo y la Central. Se hacía en
tres años. Muchos de los fuertes de hoy en día, si estudiaron, hicieron tres años. Las
Universidades les han reconocido su carrera pero obviamente lo que nosotros trabajamos
artesanalmente es lindo. Era impresionante. Uno salía para INGESON, que quedaba en la
22 con 6ª grabar. A las 7 llega el bajo, a las 8 llevan vientos y a las 12 de la noche vienen
coros y el cantante y mañana mezclamos. Eran 8, 16, 24, 32 canales. Era muy lindo. El
sonido análogo nunca lo podrán reemplazar. Me hizo dar mucha nostalgia.
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Entrevista realizada el Jueves 21 de Octubre.
Fernando Gómez
Redactor creativo de Sancho BBDO
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo soy redactor, ya en este momento dirijo un grupo de creativos pero básicamente soy
redactor y uno como los scouts se muere con la pasión de su trabajo a pesar de que uno
escale puestos. Nosotros tenemos que pensar y generar todo tipo de piezas publicitarias y
estrategias de comunicación. El negocio se está volviendo cada vez más grande y mucho
más consciente de que la publicidad no son sólo avisos o sólo cuñas y eso lo convertimos en
grandes campañas o en pequeñas campañas o en piezas tácticas o en lo que sea que va
saliendo al aire. Nos toca cubrir todos los frentes, estar consciente de que un concepto
tiene que ser poderoso, de que se tiene que adaptar a diferentes frentes de comunicación,
de que tiene que pegar y de que tiene que sentirse fresco, diferente, novedoso. Hay veces
que los productos pierden su originalidad como productos; son exactamente iguales y pues
un jabón es igual a otro y no hay nada más que ofrecer. Entonces la publicidad es la que
tiene que tener ese rol de diferenciarlos en comunicación, de darle espíritus diferentes,
emociones diferentes. Pero, finalmente, lo más bonito de nuestra labor es acercar las
marcas a los seres humanos. Ese es el resumen real de lo que sería ideal para cualquier tipo
de producto…hacer que la gente la quiera más a través de las herramientas estratégicas y
de comunicación que nosotros nos inventamos aquí, todos los días.
Mi relación con la música publicitaria es bien importante porque ya hablando de las piezas
publicitarias, son un conjunto de muchos elementos y la música es uno de esos elementos
que genera gran recordación o empatía al generar vínculos emocionales entre las marcas y
los consumidores. La música puede ser un elemento de fácil recordación a la hora de oír un
comercial, una cuña, un jingle o lo que sea. Es muy difícil que yo me aprenda toda la
carreta del precio y en dónde lo puedo comprar y toda la carreta de a dónde puedo llamar,
etc, etc, etc pero la música es fácil, me genera un vínculo inmediato, simple, sencillo y
ubica al producto dentro de un estilo de vida a donde va dirigida también. La música hace
que el producto sea fácil, o que sea complicado, o sea viejo o sea nuevo. Le da matices.
Ayuda muchísimo a darle personalidad a las marcas.
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¿Usted crea textos para música publicitaria?
Sí. A mi sí me gusta escribir los jingles y las cosas que van a convertirse en música. De
pronto hay algunas personas que les dejan gran parte de ese trabajo a los músicos. Dicen
“Tengo una mantequilla y hay que escribir un jingle” y la mantequilla tiene que decir que
todos los niños son felices. Escríbamelo. Pero a mí sí me gusta. A mí sí me parece chévere
encontrarle la rima y el tono y la cosa…es chévere. O trabajar en equipo que es mucho más
bonito. Sentarnos con los músicos y decir “Mira, yo más o menos escribí esto pero el
músico eres tú entonces ayúdame y corrígeme” y entre los dos hacemos algo más bonito.
Es chévere.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Apoyarla. Apoyarla en recordación, en generar ese vínculo emocional del que hablaba
ahorita. Hacer que la marca sea más sólida, más fuerte, que crezca. Si tú compras o
produces una canción que genera un gran impacto en el consumidor a veces eso puede ser
más sólido que toda la carreta estratégica que trataste de inventar para eso. Puede suceder
que un jingle o una canción que se compró para una campaña, sea la clave de su éxito.
Detrás de toda la gran estrategia que se montó o también puede suceder que la música sea
el vehículo que me abrió la puerta hacia un producto que tal vez yo no tenía en mi cabeza.
Me generó una emoción, me generó una identificación y sin querer… la cabeza funciona de
maneras muy extrañas. Hay muchísimos psicólogos y muchísimas empresas que tratan de
comprender cómo funciona el consumidor, cómo compra, y analizar el cerebro y ese tipo
de cosas. Dentro de todo eso hay un análisis y una explicación pero y uno se da cuenta de
que la música es una cosa tan sencilla, tan fácil, como también cuando uno se enamora del
tono de un locutor o ese tipo de cosas. La música para mí es importantísima y cada día
más, cada día se da uno cuenta de que a veces las palabras son innecesarias, que la canción
puede decirlo todo; tanto la que uno se inventa y escribe como la que se puede comprar.
“Que quiero relanzar Chevrolet con una canción de los Beatles”, entonces empieza uno a
pensar: La canción dice todo lo que tú quieres decir, entonces ya empieza a generar un
lenguaje sólido, propio y profundo en la relación que tienen las marcas con los clientes.
3. Entonces, basándose en esa función tan importante, ¿Cree usted que
hay
una
relación
directa
entre
posicionamiento?
121
la
música
publicitaria
y
el
Sí claro. Es exactamente lo que te acabo de contar. Apoya, fortalece ese
posicionamiento o se lo tumba, o se lo tira. Si la música es mal elegida nada que
ver, ese comercial se lo tiró la música o esa campaña se la tiró la música, pero
también la puede requeté fortalecer.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Muchísimos casos. Mira lo que le pasaba a Coca Cola en los 80´s. Tiene canciones
inolvidables, por ejemplo jingles tan famosos como “Con mis gudiz soy feliz” están en la
mente de todos; hace veinte años no salen al aire y todavía están en la cabeza de todos.
5. Cuando usted da estos ejemplos ¿cómo nota esa contribución al
posicionamiento?
Hay empresas que miden el impacto que tienen las campañas, el call back, se llama eso y
hay estudios de Nielsen y de muchas empresas que se especializan en decirle a un cliente si
sus campañas están o no funcionando y algunas desglosan para saber cuáles son los
elementos de sus campañas que están funcionando mejor o no. Pero yo creo que en general
es como lo que despierte e los sentimientos de la gente. Muchas veces la gente no lo sabe
explicar, sobre todo cuando es música original. Cuando tú compras una canción súper
famosa y se la pones a una campaña, muy bien, te acuerdas la de INXS de New
Sensations…eso ya genera un impacto inmediato. Pero cuando tú produces unas músicas
tan bonitas, que la gente no tiene ni idea de quién la hizo, pero lloran cuando ven el
comercial de televisión dicen: “Este comercial tiene una música divina” o no lo saben
expresar. Esta campaña está linda pero no sé por qué. No sabe por qué porque tiene todos
los elementos perfectos y uno de esos elementos perfectos, gracias a dios, es la música. Por
eso es importante que haya gente que se esmere tanto en eso.
6. En relación con lo que hablaba de Nielsen, como ya dijimos que sí
existen ciertas mediciones, ¿ustedes desde la agencia tienen acceso a
ellas?
Eso lo piden más los clientes que nosotros. Yo creo que nosotros creemos en lo que
hacemos. Si las cosas están funcionando, van bien. El cliente pide su Nielsen dos, tres
meses después, o quince días después para saber si van bien, si subieron las ventas si no
122
subieron o ¡hagamos un call back real de la campaña! Para ver si los elementos están
funcionando o no. Y es salir a medir la campaña realmente; aunque eso es en casos como
de emergencia, eso no se hace tan frecuentemente. El cliente cree, todos confiamos y listo,
vamos para adelante. Obviamente a veces hacen sesiones de grupo y hacen muchas cosas
antes de salir al aire para estar más seguros, o hacer unas pruebas pequeñas antes del gran
lanzamiento, eso sí se hace; pero que todo lo que sale al aire se empiece a testear no, pues
ya está al aire, ya no hay nada que hacer. Se testea antes y ya cuando sale, sale; digamos si
van quince días un mes de lanzada y no pasa nada, no aumentan las ventas ¿qué pasa?
Vamos a testear esta campaña a ver qué es lo que está pasando. ¿Será la música? ¿Serán los
actores? Pero eso no es tan frecuente. Tal vez puede ser que la mecánica está súper
enredada y yo no la entiendo. Eso pasa, cuando hacen testeos de por qué no está
funcionando una promoción, por ejemplo. Ahí llamas a sesiones de grupo entrevistas a
doscientas personas y ¿sabe qué? Es que no entiendo nada; el comercial está bueno pero
no entiendo nada…que tres tapas, que llévalas a Servientrega…no entiendo nada, entonces
la música quedó bien, la idea del comercial está bien pero la mecánica está enredadísima y
nadie compró, puede suceder. Son cosas del destino pero siempre debe haber una
herramienta para que las cosas no sean tan del destino. Si se puede cambiar, pues se
ajusta, ojalá no haya que hacer otra. Puede ser que el comercial era para los adultos pero
generó rechazo porque la música es rock…ahí tocaría cambiar la música, volver a salir al
aire pero, que recuerde, a mí no me ha tocado mucho hacer eso.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Sí. Yo. Yo propongo, le digo a mis clientes si queremos hacer música original, si queremos
comprar una pista o creemos que el camino no es ese, a veces es una promoción puntual
entonces uno compra música de stock o lo que sea. Es de acuerdo a la importancia de lo
que se vaya a hacer. El cliente finalmente es el que pone la plata entonces nosotros
decidimos, nos impulsamos y proponemos, pero finalmente él es el que pone la plata; ¡no,
es que no le puedo comprar esa canción de los Beatles porque vale 200 millones de pesos!
Entonces le doy 20 ó 30 ó 50 o lo que cueste hacer una con un estudio. A veces bajan las
proporciones de las cosas. El criterio depende de la estrategia, de la campaña, de todo. Si
vamos hacer un relanzamiento de la campaña a nivel nacional y sabemos que es una
campaña en la que nos vamos a gastar 2000 o 3000 millones de pesos, pues compremos
una canción y hagamos ruido y no importa, porque son 100 millones de pesos destinados a
123
comprar una canción. Eso está bien dentro de los costos; pero si vamos a hacer una
promoción puntual que va a durar un mes, pues compremos una canción de Stock y no
importa. O es una campaña que tiene que tener una música original porque lo que está
proponiendo es un nuevo punto de vista del producto. A nosotros nos pasó cuando se hizo
el relanzamiento del fútbol profesional colombiano en términos de audio y tenía que ser
original porque eso era obligatorio. Tenían que proponer una cosa completamente nueva,
es el nuevo fútbol colombiano, tiene que tener un nuevo himno, tiene que tener todo
nuevo. Ahí hay que llamar a los mejores y sentarnos a hacer una cosa realmente original
para que la gente diga: ¡es el nuevo himno de la Liga Postobón! Con bombos y platillos,
entonces lo orquestaron súper bien y se hizo una producción espectacular.
¿Si es más caro comprar lo que ya existe que hacer una canción nueva por qué
va en aumento la utilización de música existente?
La mayoría son campañas grandes, regionales y hacen unas transacciones eficientes hacia
ellos. Habrá productos que se pueden dar el lujo de gastarse eso cada vez que hacen una
gran campaña. Pero la mayoría se mide en costos. Tú no vas a ver tan fácilmente una
campaña pequeñita con música famosa, sería muy raro porque termina costando lo mismo
que hacer el comercial. Un día de producción de un comercial normalmente está entre 100,
130 millones. Eso cuesta un día de rodaje. Por bajito que salga, saldrá en 80, 90 millones y
pues si la música te va a costar lo mismo que un día de producción pues no tiene sentido.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Es que las experiencias generan posicionamiento. De hecho aquí hay un caso muy especial.
Acá se hizo la campaña de la Taxi rockola que fue tan famosa el año pasado y que ganó
Cannes y todo. Eso es una experiencia de marca. Consistía en que miles de taxistas podían
escribir sus historias, enviarlas a Chevrolet y las historias o la historia ganadora iba a ser la
que Jhonny Rivera iba a cantar. El taxista que ganó se sentó con Jhonny Rivera, le contó su
historia y grabaron “El angelito de la calle” o algo así, y fue un éxito total. Después se hizo
otra con otro cantante de vallenatos, tuvo dos canciones finalmente y fue un hit. Fue súper
famosa
Entrevista realizada el viernes 5 de Noviembre.
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Luis Fernando Velasco
Director creativo Mc Cann Erickson
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Yo soy Director Creativo y con la música publicitaria la relación es toda porque muchas de
las piezas que hacemos en internet, en radio y en comerciales para televisión tienen un
ingrediente importante de la música.
2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Hay muchas funciones. La música tiene un poder muy fuerte para atraer, para conservar,
para retener a las personas entonces la función es muy importante, es fundamental. Se
puede entender como música muchas cosas; si uno ampliara un poquito más el espectro
se podría, inclusive, pensar que un texto tiene música en la medida en que yo lo escribo
como redactor entonces busco las palabras adecuadas y una musicalidad. Si uno pudiera
ponerlo en cosas más grandes como, por ejemplo, en poesía, la poesía tiene música. Sin
pretender hacer eso ni mucho menos, sí hay una música en todo, no solamente en lo que se
considera como un jingle o algo así.
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
Sí. Es una relación directa. Es como quieres que esté posicionada una marca y la música es
una cosa que tiene una fuerza mucho más grande que cualquier otra cosa, inclusive mucho
más que las imágenes porque el idioma en el que tú hables es una cosa que depende de un
grupo de gente, la jerga es de un grupo exclusivo, el idioma es de uno mucho más grande,
la imagen todavía abarca mucho más y la música es ancestral, está en el cerebro…en la
parte interna de toda la gente. Un tono menor en una canción te pone triste
independientemente de si naciste en Burkina Faso, en China o en Bogotá; tiene ese poder,
es mucho más universal. Con el posicionamiento de una marca, en la medida en que tú
escojas unas notas o escojas un tono para hablar, pues estás directamente marcándolo a las
cosas. El gran problema, para mí, es que todo tiende a parecerse mucho entonces nadie
probaría cosas tristes, que es un camino que se ha hecho…aún probando cosas felices,
125
entre cada género, música, tono, todas las variables de la música, hay un universo
gigantesco.
De acuerdo con eso ¿se podría decir que las marcas que usan música
publicitaria tienen posicionamientos más fuertes que las que no?
Depende del momento también. Si tú miras comerciales de los años 80, todos parecían una
cajita de música, todos. Entonces, si todo el mundo lo hace, lo que es interesante es que de
pronto alguien te mire a los ojos y te hable de verdad. Es como cuando estás de fiesta
rumbeando, todo el mundo está ahí rumbeando pero de pronto alguien te para, te toma la
mano y te dice “Qué lindos están tus ojos” y te lo dice de otra manera y eso es música pero
no es música…tiene el efecto de música pero no tiene el efecto de música. Eso pasó,
completamente en los 80. Mira cualquier comercial en YouTube y ves que parecían cajitas
de música. El comercial era cantado desde que empezaba, no había diálogos y además las
músicas eran completamente pegajosas y completamente enfocadas a hablar de la marca.
Música compuesta para hablar de la marca por todos lados, que eso ya no es que no se
use…está ahí y se puede usar o puede no usarse. En los 90 se alejó de eso y tenía,
precisamente, más fuerza aquello que no, no es que no tuviera música…pero se desprendía
un poco de esa versión. Los silencios en la música, si tú los miras en cualquier partitura, el
silencio está marcado, es parte de la música. Entonces está sonando algo, para y vuelve a
arrancar, eso que para es un respiro que se tiene que dar en la partitura para volver a
arrancar. Eso pasaría a gran escala también. No podemos decir que algo sea mejor o peor si
tiene o no música, depende de muchas cosas. Uno diría al principio que sí pero depende de
la música también. Uno mira la publicidad en Colombia, y la música, mal que bien,
funciona. Es como un requisito ahí, algo más.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Sí, hay muchas como los cierres de Águila, por ejemplo, de toda la vida, de Davivienda.
Muchas canciones que logran como un sonotipo, como un logo que aparece al final. Pero
también hay marcas en el mundo que son musicales, que no tiene que ver necesariamente
con un mismo tipo de música sino que cada vez que las ves tiene como una fuerza para eso.
Eso depende.
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5. Cuando usted da esos ejemplos ¿cómo nota esa contribución al
posicionamiento?
Lo que pasa es que, como la música es una cosa inconsciente… eso es lo que me parece más
importante, porque yo puedo ver un comercial y tener la edad que tengo, con barba, y ver
un comercial y cantar “Yo Serena” una toalla higiénica…es una cosa que me entra muy
dentro,
como
a
ese
cerebro
primario
casi
que
reptil…eso
está
relacionado
inconscientemente con colores, con alegría, con mensajes y, como te digo, la música en un
momento y con un instrumento especial pues produce todo tipo de emociones.
6. ¿Sabe usted si existen mediciones de efectividad de la música
publicitaria?
Sí pero lo chévere de todo es que, como es una cosa tan anterior a la evolución, es una cosa
difícil de hacer. De hecho es muy fácil, cuando tú tienes un proveedor, criticarle sobre una
imagen porque todo el mundo tiene la misma conexión, no sé como funcione eso en la
cabeza, pero la facilidad entre ver una imagen y verbalizar es mucho mayor que con la
música. Con la música casi que sólo se podría teniendo un reconocimiento mayor. Es decir,
hay ojos muy entrenados y menos entrenados pero con la música sí que se da una brecha
mucho más grande. La brecha entre el músico o el que sabe de música con el que no es
muy grande. Cualquier cosa se vuelve difícil de evaluar…más bien se hace una cosa de
prueba y error, como que tenemos por este lado o por este otro, tal ritmo, pero eso es muy
subjetivo.
En su caso particular, cuando ha hecho jingles o textos ¿nunca le han dado un
feedback que le diga si el jingle sirvió para X o Y aspecto?
No, lo que pasa es que eso no se da directamente porque la pieza no va sola. Tú no puedes
aislar la variable. Tú puedes tener una música divina pero el mensaje te puede decir que no
compres, o al revés…un mensaje de compre pero la música no te llama del todo. Lo que se
busca más acá en la música es sólo posicionamiento y no tanto un mensaje, sino a punta de
repetición y de un ritmo fácil y de unos tiempos fáciles todo el mundo tararea. Nadie
pensaría en hacer una música demasiado elaborada o medio erudita para hacer un logo.
Eso no es en todos los casos, hay gente que lo ha hecho diferente y hay festivales que
premian sólamente por la importancia del uso de la música para la pieza. Hay premios
especiales para “Mejor uso de música”, “Mejor Banda Sonora”, entonces a veces no es que
te quede en la memoria. Hay canciones que son tan lindas que ni siquiera las puedes
127
memorizar pero quieres volverlas a oír y volverlas a oír y volverlas a oír. Y hay otras que
son muy malas musicalmente entre comillas y lo que hacen es que te ponen a repetirla muy
fácilmente, como la canción de plancha o de reggaetón que se te queda en la cabeza.
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
No, pues yo creo que todo el mundo sabe el poder que tiene la música, es una cosa mass…
Pero hay marcas o categorías de producto que no la usan…
Si claro, pero en principio, como la música es tan amplia, cualquier categoría la puede
tener. Y uno mira más por target. Tú sabes que si tienes papel higiénico o Shampoos le
puedes llegar a una mujer de determinados ingresos o lo que sea, y si es un hombre en otro
lado de pronto te alejas más de esa música y le metes otro tipo…
Entonces en categorías de producto más masivas ¿es más viable que se utilice?
Es más fácil, de pronto si tienes una revista como The Economist que es una revista como
de avisos puntuales con grandes copies, no hay música porque no le interesa. Es
dependiendo del target al que vas, generalmente, se tendería a pensar que la música va
más pegada hacia segmentos entre comillas, considerados débiles como mujeres y niños y
ese tipo de cosas, pensaría yo así en términos generales. Para los hombres, relaciono
música como con cosas de fútbol y cosas más de ese tipo. Pero no hay ninguna categoría
que se pueda escapar de la música, eso es lo chévere.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Hay muchas cosas sí. Yo no sabría si es música como tal, pero ahora hay un caso muy
sonoro ahorita, que es el caso de Heineken, de la cerveza. Lo que hicieron fue una cosa muy
chévere y es que tiene una música para hombres, la música de la Champions League es una
música clásica, no sé si la has oído. El caso es que el día de la final de Milán contra el Real
Madrid, hacen una experiencia, como una nueva forma. Si tú tienes una buena experiencia
de marca y la grabas, casi que se convierte en un comercial. Lo que hacen es que cogen este
comercial y lo vuelven viral. Lo que hicieron fue conseguir gente, entre profesores, novias,
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jefes y le dicen a la gente que lo citan a un concierto de música de Cámara el mismo día del
partido. Graban a toda la gente que llegó al concierto el mismo día del partido. Si te lo
pidió tu novia encarecidamente o si tu jefe te dio la orden y si, más o menos te sentiste
obligado a ir, pues vas. Obviamente con tu cabeza pensando en el partido. Y arranca la
música clásica y esto arranca a unos tiempos súper lentos y se juega con el violín
cantidades y la nota no se toca bien y eso está como lento y muestran la cara e la gente que
está muy cansada, aburrida y de pronto vas viendo unos mensajes que escriben en ese
teatro diciendo que eres parte de una prueba y tal….y arrancan a tocar la música de la
Champions League y ene se momento aparece el partido y descubres todo el engaño entre
comillas que hay de esto y toda la experiencia y todo lo que hay detrás de esto. Es una vaina
completamente musical. Es una música completamente erudita entre comillas, pero
inspiradora
Entrevista realizada el miércoles 10 de Noviembre.
Juan Manuel Burgos
Director de Offers and Sales
1. ¿En qué consiste su trabajo y desde allí, cuál es su relación con la
música publicitaria?
Mi labor siempre ha sido: Dirección de cuentas, ejecutivo, que es liderar y llevar el proceso
de la marca internamente en la agencia para organizar y distribuir la información y
desarollar todos los procesos de comunicación de la marca. Como ejecutivo uno se vuelve
el link de la agencia y lapa la agencia uno se vuelve el cliente internamente y uno debe
encargarse de armar ese proceso como ejecutivo de cuenta y, en el buen sentido de la
palabra es dirigir la marca, el producto, saber a dónde se lleva estratégicamente y cómo lo
ejecutamos ya en términos creativos y de comunicación. En términos generales ese es el rol
que siempre he hecho. Mucha planeación estratégica, competencia, producto, para dónde
vas, para dónde va el producto, para dónde llevas la marca, cuándo hay que ser reactivos,
mirar hasta dónde el entorno de la competencia me puede o no estar afectando y en
principio ser lo más consistente posible en que la marca genere una experiencia frente al
consumidor de muchas maneras, ATL, BTL, etc. Ahí uno lo va definiendo.
129
No es directamente proporcional a lo que hago. Normalmente, la música publicitaria surge
de una posibilidad, llamémoslo, creativa. Se vuelve un recurso creativo para acompañar.
Pero es un tema súper relativo porque uno como ejecutivo, cuando uno está en el área de
cuentas, no decide si se hace o no un jingle como tal, pero uno sí puede sugerir que la
marca debería tener un jingle general dependiendo de lo que uno ha intuido, ha visto en el
mercado, ha visto en la categoría…uno puede llegar a intuir y a pensar que definitivamente
la mejor forma de comunicar la marca es teniendo un jingle y una estructura musical que le
dé mucha fuerza. Pero eso, muchas veces depende más del creativo. Sin embargo, yo creo
que eso todavía se sigue manejando de forma muy intuitiva y muy, sin ánimo de criticar,
muy poco estructurada. Ya depende del jinglero que le interprete a uno la necesidad de la
marca o del producto y que con base en eso desarrolle una cosa chévere. Pero si el jinglero
no le pega, ahí te quedas y se vuelve un fracaso porque entonces no estás comunicando lo
que quieres comunicar ni estás generando el mood ni el concepto de marca. Si
musicalmente no tienes claridad de para dónde vas, difícilmente lo vas a lograr. Creo que
parte del problema que puede haber es porque la gente que pueda o no decidir si va con
música, no tiene el conocimiento ni el criterio musical suficiente al respecto y ahí creo que
hay una diferencia importante. No se trata de generar música por generarla, sino de tener
un feeling musical que te permita decir ¿qué pasa si hacemos una tonada que haga
“TARIRARA…”y con base en eso, de ahora en adelante cada vez que digan algo va a sonar
“TARIRARA”? y eso es un happening y eso es un gimmick publicitario creativo que puede
surgir pero tiene que haber una sensibilidad musical importantísima porque fíjate que tú le
delegas al jinglero toda la responsabilidad de crear y de la misma creatividad como tal,
pero cómo lo brifeas, cómo le dices: Mire, necesitamos generar sentimientos así o asá. Ahí
viene el tema de la dirección artística y se necesita tener un poquito de conocimientos de
producción musical, entender qué se hace en términos de producción porque igual…así
como diriges un comercial y le dices a un director cómo enfocar la parte de los actores del
comercial, pues igual al jinglero uno debería darle como unos Guidelines específicos en
producción, por ejemplo: Mire, para generar estos sentimientos necesito que trabaje los
violines…e inmediatamente estamos decidiendo no dejársela toda a su gusto sino poderlo
orientar “mire, tenemos que hacer un jingle que se base en tres acordes súper fuertes” o
quiero que manejemos una tonalidad muy suave, que nos sintamos muy New Wave y que
eso me ayude a transmitir paz y tranquilidad porque lo que la marca le está transmitiendo
a la gente es eso, un espectro de diversión pero tranquilidad a la vez. Uno sí debe orientarlo
en cuanto a instrumentos, sonido ambiente….por eso no se requiere sólo creatividad sino
conocimiento y entendimiento de producción musical al respecto.
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2. ¿Cuál cree usted que es la función de la música publicitaria en el
proceso de construcción de marca?
Para mí la música publicitaria es un eje fundamental. Si hay algo en la vida que uno asocie
independientemente del producto o servicio, son los olores y la música. Los olores nos
evocan recuerdos, la música también porque la música se vuelve una banda sonora de vida.
Tú oyes una canción y dices ¡Uy yo me acuerdo cuando estaba en tercero de bachillerato y
me enamoré de esa china, yo le dediqué esa canción! Con esta canción yo lloré porque fue
cuando estaba en una tusa espantosa…entonces se vuelven bandas sonoras de los
momentos de la vida entonces, para mí gusto, la música sí es fundamental. Si sabes y tienes
el feeling y la buena estructura, la música perfectamente puede convertirse en esa banda
sonora de la marca y es lo que la va a disparar porque la gente asocia la música a un
momento de vida o asocia la música a algo. Somos musicales por naturaleza
independientemente de que no la sepamos interpretar, pero la música nos facilita la vida,
nos encanta la parte musical entonces la creatividad y la música genera un diferencial de
aquí a la luna: marca que tiene un buen diferencia, que tiene una tonada súper pegajosa,
súper fácil de aprender, de repetir, amaneces con esa canción pegada. No necesariamente
te vuelves mejor consumidor de la marca, pero sí te genera Top of Mind y Top of Heart con
la canción. Ahí empiezas a asociar. Para mí la música es una banda sonora, por eso una
marca con música, con un buen jingle va un paso por delante de las demás, lejos y ese
recurso a veces se olvida. A los creativos y a los mismos ejecutivos se les olvida “¿Oiga, por
qué no creamos algo memorable?” y lo memorable no es sólo el comercial, es la música
que acompaña al comercial, música que trasciende. La música publicitaria, además no se
limita al espacio publicitario de pauta, sino que además puede llegar a tener un kilometraje
adicional como sonido comercial que se pueda generar en emisoras y demás.
3. ¿Cree usted que hay una relación directa entre la música publicitaria y
el posicionamiento?
Toda la relación. Obviamente definir posicionamiento es algo súper complejo pero el
asociar una banda sonora, un jingle, una tonada a una marca, inmediatamente facilita el
proceso de recordación, hace click en la mente. Cuando tú oyes una tonada dices: Eso es tal
marca o tal producto, o tal banda. Así como identificas a la banda, perfectamente puedes
identificar a una marca y dices: Es que esta es la música de esta compañía…fíjate lo que
pasó con la canción de los Wallflowers “We could be heroes”. PILSEN. Para mi gusto muy
mal orientada porque es un producto súper popular pero hoy en día yo oigo esa canción e
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inmediatamente la asocio con Pilsen independientemente de si fue bueno o malo, hay una
asociación de marca por default. La marca se robó esa imagen. Movistar se robó la canción
de Katrina and the waves “Walking on sunshine” “I´m walking on sunshine wooooo…” eso
es Movistar o la canción de “Two princess” de Spin doctors. TAN TAN TARAN TAN TAN
TANTAN Just go ahead now…eso es Movistar también entonces fíjate que hay un
momento en el que la misma música de los artistas la coge una marca e inmediatamente
casi que el artista pierde la canción o pierde la trascendencia y la marca es la que se
apropia del concepto musical cuando fue diseñada para ser una banda de música,
música…de emisora. Eso a uno sí le puede cambiar el panorama literalmente. Acuérdate
“Con mis gudiz soy feliz porque son de maíz son bolitas de colores…”
Ese caso es un referente obligado…
Claro, y La Fina también y todos la cantamos a capella y le sabemos la tonalidad y e timing
y todo perfecto. Ahí está la máxima demostración.
4. ¿Puede mencionar un caso en el que la música publicitaria haya
contribuido al posicionamiento de una marca?
Sí, definitivamente a Gudiz la recordamos todos, todos…generacionalmente ha trascendido
“son bolitas de colores dulces sus sabores la amarilla, la verde y tal cosa”…eso es
fuertísimo. Eso y La Fina, La Fina se canta a capella “La Fina la margarina la preferida en
la mesa y cocina…” La han actualizado y todo y ahí sigue y morirán con ese jingle porque
cambiarlo es un suicidio, perder esa identidad de marca es una tontería entonces la van a
martillar por el resto de su vida, ahí la van a seguir trabajando. Está el caso de “Me huele a
limón” de FAB, un merengue fuera de serie y fue tan bueno que trascendió de ser un jingle
de FAB a un merengue bailable que se ponía en fiestas en las casas. La canción decía “Me
huele a limón laralala” y era un merengue al mejor estilo de Wilfrido Vargas en ese
entonces, a principios de los 90. El merengue duraba como tres minutos algo y yo lo bailé
en una fiesta literalmente, lo ponían en las fiestas porque la canción era súper pegajosa. Es
más, el comercial era un ama de casa que bailaba al son de “Me huele a limón” mientras
estiraba la ropa y la sacaba de la lavadora o del platón. Buenísimo. Esa canción en
particular siempre me ha gustado, para mi gusto ha trascendido. Otro caso…alguna vez
para los días mágicos de Colsubsidio creamos un jingle que era “Los precios más bajos por
arte de magia. Días mágicos Colsubsidio… venga y vívalos” eso era todo, mientras todo el
mundo echaba los días de precios especiales y todo eso, nosotros sacamos un jingle para
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los días mágicos de Colsubsidio y era un poquito eso…mágico porque era una canción
súper fácil, catchy con una tonada buenísima. Eso nos permitía ayudar a que la marca se
fuera posicionando también y a reactivar a Colsubsidio como supermercado y fue una
vaina chévere…
5. Cuando usted da esos ejemplos ¿cómo nota esa contribución al
posicionamiento?
Porque todo el mundo tararea, todo el mundo identifica la tonada o la melodía o e acorde
con la marca y ya. Uno lo tararea, lo identifica y lo asocia, fíjate lo que te digo de Movistar,
las dos canciones dejaron de ser de esos artistas y ahora son Movistar. Para mí gusto es un
trabajo medio peligroso pero al final uno termina asociando esas canciones a una marca.
Ahí la clave está en saber si se coge una canción ya existente o es preferible crear una
canción. Para mi gusto, es preferible crear una canción. Genera más impacto y le da más
autonomía a la marca. Le da más autonomía porque es tuya, me lo invente yo y es mío. Que
yo coja la canción de un artista ya existente me expone a que de pronto la canción
trascienda en el tiempo y la marca se olvide y la canción me sobrepase o que como marca
me apropie de la canción y casi que la gente crea que esa canción es mía. Para los
despistados que no conocieron al artista original eventualmente, pero esa es una
posibilidad.
6. ¿Sabe usted si existen mediciones de efectividad de la música
publicitaria?
Que yo sepa no existen
¿Y hacen falta?
Lo que pasa es que la música hace parte de un todo y en esa construcción de marca no todo
se puede medir igual... por ejemplo por ventas, porque entran muchas variables:
distribución, posicionamiento, percepción y cercanía de la marca con la gente…entonces al
final lo que para mi gusto se logra es construir y darle un valor a la marca que es
inconmensurable; tú no puedes decir por qué una marca vale más o vale menos. Eso al
final es un tema supremamente complejo de desglosar y de cuantificar específicamente
salvo que tu música y tu jingle, técnicamente, estén haciendo una invitación explícita a
visitar un punto de venta y si en la canción te dicen: “Te esperamos ya de 9:00 a 11:00 de
9:00 a 11:00”ok ¿de 9:00 a 11:00 cuánta gente vino? Se nos llenó el sitio…¡Ah bueno! Ahí sí
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podría haber un call to action y una medición específica, de lo contrario, es súper subjetiva
y hacer parte de la construcción de la marca. Hace parte de todo el engranaje de la marca
alrededor del producto, del servicio. Pero sí sería interesante mirar esa posibilidad
eventualmente. No hay un feedback específico pero lo que al final termina haciendo es
construyendo marca y el hecho de que la gente lo pueda tararear ya. Eso sobrepasa lo que
una marca necesita. Ahí ya es un éxito absoluto. ¡Bingo!
7. Desde su campo profesional me puede decir ¿quién decide si hay que
hacer música publicitaria y con qué criterio?
Normalmente son los creativos y lo que creo que hace falta es más preparación integral del
publicista al respecto. El publicista desconoce el medio musical y un publicista debería
saber un poco de producción, no de televisión y radio necesariamente, sino producción
musical; ¿Cómo se graba? ¿Cómo se maneja una consola? ¿Cómo se utilizan los recursos?
¿Ahí entraría el rol del Director musical? ¿Qué piensa acerca de esta figura en
las agencias, debería existir?
Eso es utópico en Colombia. Acá no porque sería una persona que va a tener un sueldo
muy alto eventualmente y con unas funciones súper chiquitas y limitadas porque acá
todavía no le damos una trascendencia real a la parte musical. Acá la música se vuelve un
fondo, mas no un todo y ahí es donde está la diferencia. El día que hagamos producciones
importantes y empecemos a manejar esquemas como los gringos con las cadenas como
Warner, Sony que sacan series como por ejemplo “Two and a half men…men men men
men manly men Uuuuu” Eso no es un happening porque sí, eso tuvo un director específico
que fue el que logró que eso transmitiera lo que transmite. Como aquí en Colombia todavía
somos corticos en eso, difícilmente creo que lleguemos ahí. Algún día, eventualmente. Con
el boom que estamos viendo de músicos en Colombia creo que se podrá llegar a una
profesionalización al respecto. Mientras tanto, mientras no involucremos apreciación
musical y conceptos musicales dentro de la misma carrera, difícilmente vamos a lograr que
los mismos creativos puedan interiorizar y sepan cómo se puede transmitir musicalmente
un concepto.
¿Entonces desde la carrera deberían involucrar esa parte?
Sí, debería haber énfasis de música. Porque la construcción musical es muy importante. Lo
único que trasciende en la historia es la música y las construcciones. Los edificios se
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mantienen y la música también, trasciende los siglos. La música creada en 1400, en 1500
en el s XVIII, XVX ha trascendido y las marcas, como tal, trascienden. Las Coca Colas, las
Goodyears, los Nikes han trascendido porque van evolucionando y trabajando en el tiempo
pero al música es a que mayor permanencia tiene si te pones a pensar. Se vuelve un sello.
Ahí vale la pena preguntarse: Si la música ha trascendido por siglos, por qué no
conceptualizamos la marca con algo musical para que, precisamente, se vuelva ese
complemento y que nos ayude a trascender y a tener un largo kilometraje. Es un tema
también de planeación estratégica y de visión, pero también de conocer el negocio musical.
Si tú no lo conoces, no te metes; no lo recomiendas. ¿Qué jingle nos vamos a inventar? No
pero yo no tengo ni idea de música entonces no me puedo inventar un jingle entonces de
entrada lo sacas de tajo de la propuesta y te quedas ahí. Pero si tú entiendes un poco más
esto, sabes lo que se puede producir, sabes lo que genera la música y cómo se transporta y
como se involucra una marca eventualmente en la mente de un consumidor, ahí habría
mayor trascendencia y mejor desarrollo.
8. A partir de esta investigación se ha llegado a pensar que el
posicionamiento no es lo único ni es el fin último, sino que ahora se
buscan más experiencias de marca. Con base en esto, ¿Conoce algún
caso en el que la música haya creado una experiencia de marca?
Que yo tenga presente, no, pero dame un ejemplo para ver a qué te refieres
Por ejemplo las alianzas entre marcas y artistas en las que se crea un maridaje
a través de la música del artista…
Me acuerdo Auteco cuando sacó una canción que decía “A ella le gusta a gasolina” que era
puro reggaetón y una vez que Telecom sacó con Sandy y Papo la canción “me gusta el
mueve mueve” la adaptaron y era el 009. Pero creo que eso fue más un happening creativo
con una música que adaptaron, que realmente pensar en involucrar al artista en la marca.
Para mi gusto, si yo fuera Gerente de marca o estratega de una marca, no lo haría. Si tú
involucras a un artista a tu marca, corres un riesgo gravísimo y es que: o el artista se coma
la marca, o la imagen del artista, por un show, una pelea, o por drogas se asocie a la marca.
Hubo unas pilas, no me acuerdo qué baterías eran; una marca cualquiera. No eran muy
reconocidas pero me acuerdo que tenían la imagen de Katty Sáenz y ella en esos días se
metió en un problema en España por dólares chimbos e inmediatamente a la marca le tocó
sacarla de su publicidad. Ese sponsoring musical con artistas reconocidos para con una
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marca es un filo terrible porque dependes del artista. Por eso para mí las marcas cuando
tienen un artista, por ejemplo, Tiger Woods con todo el rollo que vivió por su vida sexual,
la mitad de las marcas dejaron de patrocinarlo. Es la imagen de una persona adicta al sexo
que a mí no me interesa transmitir. Para mi gusto, esas asociaciones son peligrosas y
dependen del buen juicio y de la buena vida que lleve el artista y eso es súper difícil y eso
no te lo garantiza nadie. Ahí la marca se expone a caerse que si el artista se cae por alguna
denuncia o alguna barbaridad que haga. Tiger Woods era el tipo ejemplar en el mundo y
resulta que tenía una vida súper sórdida sexual…el tipo era enfermo y era un loco, pero esa
era su vida privada y mira lo que se llevó…marcas por delante que le quitaron el patrocinio
inmediatamente. La dependencia de la marca por el entorno social y cultural del artista es
delicada.
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