1. Ingeniería

rP
os
t
4 1 2 -S 3 7
22 DE JULIO, 2010
JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM
op
yo
Metabical: Estrategia de posicionamiento y
comunicaciones para una nueva droga reductora
“He probado innumerables dietas y todas las pastillas adelgazantes que han salido al mercado. No logro
perder estos kilos de más con ningún método. Cuando hago dieta, me siento pésimo porque tengo hambre todo el
tiempo y ninguna de las pastillas parece funcionar. Logro bajar uno o dos kilos, pero jamás llego a mi peso ideal
y, en general, termino engordando más. Me encantaría perder los 10 kilos de más que tengo para vivir más y ser
más feliz.”
Tamara Jinkens, 42 años, participante de un grupo de enfoque
tC
Barbara Printup, directora ejecutiva de marketing de Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP),
escuchaba los testimonios de los participantes del focus group de personas con sobrepeso acerca de las
dificultades para bajar de peso. Printup se acababa de hacer cargo del próximo lanzamiento en
Estados Unidos de un nuevo medicamento con receta de CSP, Metabical. Las pruebas clínicas habían
demostrado la seguridad y efectividad de Metabical en la estimulación de la pérdida de peso en
personas con sobrepeso moderado.
No
CSP era una compañía internacional del área de salud, que se dedicaba al desarrollo, la
manufactura y la comercialización de productos para tratar trastornos metabólicos, enfermedades
gastrointestinales, deficiencias inmunológicas y otras enfermedades crónicas y agudas. La compañía
facturó USD 25.000 millones en 2007. Printup contaba con 20 años de experiencia en la
comercialización de medicamentos con receta de CSP. Había liderado seis campañas de fármacos
nuevos y, poco tiempo antes, había finalizado la campaña de Zimistat, el lanzamiento más exitoso de
CSP hasta entonces.
Do
Se esperaba que la FDA (Food and Drug Administration, el organismo del gobierno de Estados
Unidos que se encargaba de la aprobación de alimentos y medicamentos) aprobara Metabical al año
siguiente y el lanzamiento del producto estaba programado para enero de 2009. Corría el mes de
febrero de 2008, y lo primero que tenía que hacer Printup era desarrollar una estrategia viable de
posicionamiento y un plan de comunicaciones de marketing para Metabical.
El caso de LACC número 412-S37 es la versión en español del caso de HBS número 4240. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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412-S37 | Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora
Los adultos con sobrepeso en los Estados Unidos
Los investigadores y profesionales de la salud miden el exceso de peso con el Índice de Masa
Corporal (IMC). La escala IMC,1que calcula la relación entre el peso y la altura en función de la grasa
corporal y el riesgo para la salud, se aplica tanto para mujeres como para hombres. Hay tres
categorías IMC de exceso de peso en adultos: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad
severa o mórbida (más de 40).
Cuestiones sanitarias y sociales
op
yo
Se considera que el exceso de peso constituye una crisis de salud pública en los Estados Unidos,
ya que alrededor del 65% de la población adulta se encuadra en las categorías de sobrepeso, obesidad
u obesidad severa. El sobrepeso se relaciona con una cantidad de complicaciones graves para la salud
y, según informó la Asociación Norteamericana de Obesidad en 2005, “es la segunda causa de
muertes evitables en Estados Unidos.”.2
Además de los riesgos para la salud, las personas con sobrepeso sufren un alto nivel de
estigmatización social y discriminación flagrante. Se suele relacionar a este segmento con los
estereotipos de holgazanería y autocomplacencia. Muchas personas con sobrepeso se sienten
marginados. La vida profesional de una persona con sobrepeso también puede verse afectada
negativamente, ya que se ha comprobado que el exceso de peso tiene una influencia adversa en las
decisiones de contratación, salarios y ascensos laborales.3
Drogas reductoras de peso
No
tC
En 2008, no había opciones de medicamentos con receta dirigidos específicamente al segmento de
personas con sobrepeso (IMC de 25 a 30). Si bien existía un sinfín de fármacos reductores de venta
libre, sólo uno de ellos, Alli, contaba con la aprobación de la FDA para su uso con fines de pérdida de
peso. Alli era una versión de menor potencia de Xenical, un medicamento de venta con receta. 4 Los
usuarios de Alli tomaban una pastilla con cada comida. Los efectos colaterales de la droga incluían
trastornos gastrointestinales, tales como deposiciones blandas, mayor defecación, incontinencia y
dolor abdominal. Los efectos colaterales empeoraban si la dieta del paciente contenía mucha grasa.
Además, se estaban investigando otros efectos colaterales más graves de Alli y Xenical. Printup se
había enterado recientemente de que los funcionarios de la FDA estaban analizando 30 informes de
Do
1 IMC = peso corporal en kilos dividido por la altura en metros al cuadrado.
2 “American Obesity Association Fact Sheet” (2 de mayo de 2005), consultada el 1/4/10 en el sitio de la Sociedad
Norteamericana de Obesidad, http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesity.US.shtml.
3 Puhl, Rebecaa, “Understanding the Stigma of Obesity and Its Consequences,” consultado el 1/4/10, en el sitio de Obesity
Action Coalition, http://www.obesityaction.org/magazine/oacnews3/Stigma%20of%20Obesity.pdf.
4 Xenical y los demás medicamentos recetados para la pérdida de peso solo se recomendaban para pacientes con IMC superior
a 30.
2
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Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora | 412-S37
daño hepático, que incluían seis casos de insuficiencia hepática, en pacientes que habían tomado Alli
y Xenical entre 1999 y 2008.5
Según la FDA, todas las demás soluciones reductoras de venta libre (por ejemplo, algodoncillo,
cromo, extracto de té verde, ácido linoléico conjugado, quitosano, naranja amarga, etc.) pertenecían a
la categoría de complementos herbales o dietarios y, por lo tanto, este organismo no regulaba su
venta.
op
yo
La industria farmacéutica enfrentaba una serie de cuestionamientos respecto de los fármacos
adelgazantes y ya había recibido acusaciones por utilizar argumentos comerciales engañosos, lo cual
atenuaba el entusiasmo que generaban estos productos. Como los remedios naturales y los
suplementos dietarios no requerían las exigentes pruebas necesarias para la aprobación de la FDA,
podía ocurrir que las complicaciones causadas por su utilización no se descubrieran hasta que el
producto llegaba al mercado. En un ejemplo de gran repercusión, el suplemento dietario efedra se
había vinculado a varios casos de muerte por paro cardíaco repentino y otros riesgos graves para la
salud. En consecuencia, la FDA prohibió directamente la venta y compra de efedra. Los argumentos
promocionales engañosos también dañaban la credibilidad de la industria. A principios de 2007, la
Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos exigió a los fabricantes de los populares fármacos
adelgazantes de venta libre TrimSpa, Xenadrine EFX, CortiSlim y One-A-Day WeightSmart el pago
de USD 25 millones para resolver reclamos en cuanto a que las propiedades reductoras de peso de
esos productos carecían de fundamento.
CSP creía que su fármaco de venta con receta, Metabical, era muy superior a las demás soluciones
adelgazantes que se vendían en el mercado en ese momento.
tC
Metabical
No
Metabical sería el primer fármaco de venta con receta aprobado por la FDA específicamente para
personas con sobrepeso (es decir, personas con un IMC de entre 25 y 30). Los investigadores de CSP
crearon un medicamento que combinaba un nuevo compuesto supresor del apetito, calosera, con un
agente revolucionario, meditonan, que bloqueaba las grasas y absorbía las calorías. Funcionaba con
una fórmula de dosis baja, que reducía el efecto adverso en la función cardíaca o hepática que otras
drogas adelgazantes tendían a producir. Además, Metabical se caracterizaba por su proceso de
liberación controlada, por lo que sólo requería la toma de un comprimido por día. Los efectos
colaterales negativos de este fármaco, que se producían cuando los pacientes ingerían una gran
cantidad de grasa y calorías, se asemejaban a los trastornos gastrointestinales causados por Alli, pero
eran menos graves.
Do
Las pruebas clínicas demostraron la efectividad de Metabical para lograr una pérdida de peso
importante en personas con sobrepeso. La mayoría de los participantes de las pruebas alcanzaron sus
metas de reducción de peso en la décimo segunda semana. Estos estudios revelaron que las personas
con sobrepeso que tenían un IMC de entre 28 y 30 adelgazaron un promedio de 11,8 kilos al tomar
Metabical, mientras que los pacientes en el mismo rango de IMC que tomaron placebo (grupo de
5 El 24 de agosto de 2009, la FDA anunció que estaba revisando informes de daño hepático en pacientes que tomaban la droga
reductora orlistat, comercializada con receta bajo el nombre Xenical y, sin receta, con el nombre Alli. En el momento en que se
escribió este caso, el análisis de la FDA seguía en curso y aún no se había establecido un vínculo definitivo entre el daño
hepático y orlistat. “Early Commuicacion about an Ongoing Safety Review Orlistat” (24 de agosto de 2009), consultado el
18/3/10 en el sitio de la FDA, http://www.fda.gov/Drugs/DrugSafety/PostmarketDrugSafetyInformationfor
PatientsandProviders/DrugSafetyInformationforHealthcareProfessionals/ucm179166.htm.
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412-S37 | Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora
control) perdieron un promedio de 2,7 kilos. Los participantes con IMC de entre 25 y 28 que tomaron
Metabical adelgazaron, en promedio, 6,8 kilos, mientras que los participantes en ese rango de IMC
que formaron parte del grupo de control perdieron un promedio de casi un kilo.
Como Metabical tenía algunos efectos colaterales negativos relacionados con el exceso de grasa y
calorías en la dieta, también contribuía al cambio de comportamiento y la adopción de hábitos
alimenticios más sanos. En promedio, las personas que tomaban Metabical mantuvieron, durante el
curso de tres años, un nivel de reducción de peso que se encontraba dentro del 10% de lo que habían
adelgazado los participantes de la prueba clínica. La fórmula de Metabical no resultaba muy efectiva
para las personas con IMC de 30 o más, por lo que no se recomendaba su uso a este segmento.
Programa de apoyo
op
yo
Si bien aún no se había completado el proceso de fijación de precio, CSP estimaba que el precio
minorista del fármaco sería de alrededor de USD 3 a USD 5 por día en tratamientos de una duración
promedio de 12 semanas. Muchos planes de seguros de salud no cubrían los fármacos antiobesidad.
En su mayoría, los pacientes compraban los medicamentos adelgazantes y los pagaban “de su
bolsillo,” sin reembolso alguno de los seguros de salud. Los informes iniciales confirmaron que pocos
planes con cobertura de remedios de venta con receta cubrirían el costo de Metabical. Printup había
considerado la posibilidad de realizar una campaña para persuadir a los seguros de salud para que
incluyeran Metabical en sus planes de cobertura de medicamentos de venta con receta. Sin embargo,
planeaba analizar los datos de facturación de los primeros seis meses de venta del medicamento antes
de tomar esa medida.
tC
CSP planeaba crear un programa de apoyo integral para complementar el uso de las píldoras de
Metabical con el objetivo de ayudar a los pacientes a lograr mejores resultados que los que obtendrían
sólo con la toma del fármaco. Además, el programa de apoyo incluiría la enseñanza de hábitos de
vida para mantener un peso sano luego de lograr el adelgazamiento inicial.
No
CSP calculaba que gastaría USD 200.000 en el desarrollo del programa de apoyo, mientras que
estimaba que los costos relacionados con la producción del programa durante su primer año
sumarían USD 2 millones. En total, se estimaba que el programa representaría casi un 10% del total
del presupuesto de marketing del primer año de la droga. El programa de apoyo incluía materiales
de referencia, herramientas online para el control del peso (por ejemplo, monitoreo de la pérdida de
peso, diario de comidas, calculadora nutricional y calórica), apoyo personal (por ejemplo, foros
comunitarios), planes de comidas (por ejemplo, muestras de menús, listas de compras y miles de
recetas), y planes de ejercicio físico (por ejemplo, rutinas reductoras y aeróbicas de menos de 20
minutos de duración por día). Si bien el fármaco de venta libre Alli también contaba con un plan de
apoyo online, CSP tenía la intención de que el programa de apoyo de Metabical fuera más completo,
ya que los usuarios podrían acceder al programa durante 24 meses.
Do
El programa de apoyo no se había incluido en las pruebas clínicas requeridas por la FDA. En
consecuencia, los estudios correspondientes aún no habían medido el impacto que tendría en la
efectividad del producto. No obstante, Printup suponía que el programa de apoyo aumentaría
notablemente la capacidad de los usuarios de Metabical para lograr y mantener sus metas de
reducción de peso. Aún así, Printup todavía se preguntaba cómo destacaría al programa de apoyo
dentro de la estrategia de comunicación.
4
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Investigación de mercado
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Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora | 412-S37
Entre 1976 y 2000, creció de manera alarmante la cantidad de adultos con sobrepeso y obesidad en
Estados Unidos. En 2000, el 34% de la población ya se encontraba en la categoría de personas con
sobrepeso, mientras que otro 25,8% entraba en la categoría de obesos y un 4,7% se ubicaba en la
categoría de obesidad grave. El porcentaje de la población estadounidense adulta con sobrepeso
aumentaba en forma constante con la edad, tanto para los hombres como para las mujeres, mientras
que la mayor incidencia se daba en hombres de entre 65 y 74 años de edad y mujeres de entre 55 y 64
años de edad. La mayor cantidad de casos de obesidad se daban en el segmento que no contaba con
educación secundaria completa. Sin embargo, el exceso de peso constituía un problema para todos los
segmentos demográficos. El Anexo 1 presenta un resumen de los datos demográficos principales.
Un médico comentó:
op
yo
Los prestadores de servicios de salud se mostraban entusiasmados ante la posibilidad de un
fármaco que contribuyera a la pérdida de peso y ayudara a instalar hábitos de comida y ejercicio más
sanos. Las entrevistas con profesionales de la salud revelaron que una de las principales
preocupaciones que despertaban las drogas adelgazantes radicaba en la probabilidad de que los
pacientes recuperaran el peso perdido cuando dejaran de tomar las pastillas.
tC
Muchos de mis pacientes con sobrepeso moderado necesitan ayuda para perder el exceso
de peso. Todos los días veo pacientes con diabetes y enfermedades cardíacas que derivan
directamente del sobrepeso. He intentado, con poco éxito, recomendar dietas y rutinas de
ejercicios a esos pacientes. Me alegro de que Metabical ayude a esos pacientes a lograr un peso
sano. Sin embargo, tomar una pastilla todos los días no es una solución de largo plazo.
Me impresionan muy bien las herramientas y planes personalizados que ofrece el plan de
apoyo propuesto. Todo eso contribuye a lograr un cambio de comportamiento y aumenta las
probabilidades de que la pérdida de peso se mantenga una vez que se completa el tratamiento
con el fármaco.
No
Los resultados de una amplia encuesta de marketing a personas con sobrepeso encargada por CSP
en 2007 revelaron un interés considerable por parte del mercado con sobrepeso. Más del 70% de las
personas entrevistadas señalaron que estaban disconformes con su peso actual. Además, el 35% de
ellas estaban tratando de perder peso, mientras que el 15% de ese subsegmento estaba dispuesto a
tomar algún medicamento para lograr sus metas de reducción de peso. Cuando se preguntó a los
encuestados específicamente acerca de un fármaco adelgazante para personas con sobrepeso, el 12%
respondió que pedirían inmediatamente un turno con su médico para solicitar la receta
correspondiente. El Anexo 2 presenta otros resultados de la encuesta.
Do
Asimismo, Printup encargó un estudio para analizar la segmentación psicográfica de las personas
con sobrepeso. El estudio reveló una gran variedad de actitudes frente a la actividad física, el control
de porciones de comida, las preferencias alimenticias, la nutrición, la imagen corporal y la salud en
general. El género desempeñaba un rol importante en la definición de perspectivas sobre el peso y la
imagen corporal. Las mujeres presentaban la segmentación más distintiva y se agrupaban en cinco
perfiles psicográficos diferenciados, que se resumen en el Anexo 3.
Más aún, el grupo de enfoque (focus group) realizado en febrero de 2008 ofreció valiosos aportes
respecto a las dificultades que enfrentaban las personas con sobrepeso. Una temática común consistía
en la insatisfacción que generaban las opciones actuales para adelgazar y el deseo de encontrar una
forma probada y segura para perder el exceso de peso. Los participantes del grupo manifestaron su
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deseo de contar con un fármaco de mayor potencia que los de venta libre, con el aval de la
aprobación de la FDA y las pruebas clínicas para demostrar su efectividad en la reducción de peso.
La estrategia de comunicaciones de marketing
op
yo
La estrategia de comunicaciones de un fármaco reductor de venta con receta como Metabical
debía dirigirse a todos los participantes en el proceso de decisión de compra. El plan de Printup
apuntaba principalmente al consumidor (el paciente) y a los médicos que recetarían la medicación. El
cumplimiento (es decir, la toma diaria de las pastillas, la recompra del medicamento con la receta
correspondiente y la complementación del tratamiento con una dieta razonable y una rutina de
ejercicio físico) también constituía un factor importante para el éxito de Metabical, por lo que Printup
quería asegurarse de que su estrategia de comunicaciones de marketing abarcara estas actividades
posteriores a la compra del fármaco. El presupuesto inicial del lanzamiento comercial de Metabical,
que se presenta en el Anexo 4, se basaba en el último lanzamiento realizado por CSP. Printup utilizó
esta información como punto de partida, con la intención de afinar las estimaciones a fin de calcular
un nivel de gasto adecuado para Metabical. Asimismo, Printup planeaba realizar pruebas exhaustivas
de las campañas de publicidad y promoción a lo largo del primer año. Con los datos recolectados en
ese análisis, ajustaría el presupuesto de manera apropiada.
Publicidad
tC
La publicidad apuntada directamente a los consumidores (DTC, por sus siglas en inglés)
representaba un fenómeno relativamente nuevo en la industria farmacéutica. En 1997, la FDA
incorporó una serie de pautas que permitieron la proliferación de publicidades de fármacos a la que
el público ya se había acostumbrado en 2008. La estrategia de Printup incluía comerciales DTC en
televisión, Internet, radio y medios gráficos durante el lanzamiento de Metabical y una fuerte
campaña publicitaria a lo largo del primer año para instalar el nombre de Metabical. Printup creía
que más de la mitad del presupuesto de marketing del primer año debía destinarse a la publicidad
DTC. El conocimiento y la recordación de Metabical encabezaban las prioridades de Printup. La
agencia de publicidad de CSP había presentado tres conceptos iniciales para los comerciales DTC de
Metabical:
No
Cuesta perder peso: No es necesario hacerlo solo. Permita que Metabical y su médico lo ayuden a
iniciar el camino hacia un peso más sano y una vida mejor.
Luzca lo mejor posible: Pierda el exceso de peso con Metabical y descubra su versión más feliz y
atractiva. Metabical: todo lo que necesita para tener éxito.
Esos 10 kilos de más podrían matarlo. El sobrepeso causa enfermedades cardíacas y vesiculares,
hipertensión y diabetes. Llegó la hora de cuidar la salud y Metabical puede ayudarlo.
Do
Printup también analizaba la posibilidad de recurrir a alguna figura famosa, que hubiera luchado
contra el exceso de peso para que actuara de referente en los comerciales DTC. En la industria de los
medicamentos adelgazantes, era común utilizar voceros reconocidos (por ejemplo, la participación de
la actriz Valerie Bertinelli en las publicidades de Jenny Craig, gurú de las dietas, que creó un
programa de nutrición y reducción de peso en Australia para, luego, fundar una compañía en los
Estados Unidos para ofrecer el programa allí). La utilización de figuras famosas ya se estaba
imponiendo también en el mercado de fármacos de venta con receta (por ejemplo, la actriz Sally Field
aparecía en las publicidades de Boniva). De hecho, muchos analistas de la industria atribuían el éxito
6
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Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora | 412-S37
de Boniva frente al medicamente genérico alendronate -mucho menos costoso e igualmente efectivoa la participación de Sally Field como referente de Boniva. En un principio, la alta gerencia de CSP
rechazó la idea de recurrir a una figura famosa para auspiciar Metabical, por lo que el presupuesto
actual de marketing no incluía fondos para esta táctica comercial.
op
yo
La estrategia publicitaria de Metabical también debía apuntar a la comunidad médica. Esta parte
de la compaña incluiría avisos impresos en las principales publicaciones médicas (como el Journal of
the American Medical Association) y avisos interactivos junto a la información online para médicos (por
ejemplo, PDR.net) a fin de informar sobre Metabical y sus beneficios. Printup planeaba intensificar la
publicidad durante los tres meses previos al lanzamiento de la droga y, luego, mantener los avisos en
forma constante durante el primer año. La campaña destinada a quienes recetarían el fármaco
resultaba mucho más modesta: Printup estimaba que demandaría menos del 5% del presupuesto
total de marketing. La agencia de publicidad de CSP había desarrollado también tres conceptos
dirigidos a los médicos:
Ofrézcale a sus pacientes con sobrepeso una opción segura frente a las dietas de moda y las
peligrosas drogas de venta libre. Presentamos a Metabical: un fármaco adelgazante probado
clínicamente.
Arteriosclerosis, enfermedades coronarias, hipertensión arterial, diabetes y colecistopatía. Sus
pacientes con sobrepeso necesitan ayuda. Presentamos a Metabical: fármaco reductor
aprobado por la FDA.
tC
Ayude a sus pacientes a perder el exceso de peso, cambiar sus hábitos alimenticios insalubres y
lograr el éxito de largo plazo. Presentamos a Metabical: tratamiento farmacológico de corto
plazo y programa integral de apoyo para pacientes con sobrepeso. Funciona.
Promoción y relaciones públicas
Do
No
El presupuesto de promoción también incluía campañas destinadas tanto a los médicos como a los
consumidores. Ya se había asignado un total de USD 1,3 millones6 para el desarrollo de este tipo de
actividades promocionales durante el primer año. Las estrategias promocionales anteriores de CSP
siempre habían incluido una campaña de correo directo (mailing). Antes del lanzamiento de
Metabical, Printup había planeado realizar un mailing para 100.000 médicos, con un panfleto
informativo sobre el fármaco y una tarjeta de respuesta que ofrecía una muestra del programa de
apoyo. Además, Printup desarrolló una campaña de marketing viral, “El Desafío Metabical,” que
coincidiría con el lanzamiento del medicamento. El Desafío Metabical consistiría en un concurso
online, en el que los usuarios de Metabical tendrían la oportunidad de competir para ver quién
lograba la mayor reducción porcentual de su IMC. Printup también planeaba utilizar los sitios de
redes sociales y los blogs de los concursantes para generar “ruido” en torno a Metabical. Con una
buena ejecución, las campañas de marketing viral y las redes sociales podían resultar
extremadamente valiosas, ya que se trataba de medios con una excelente relación costo-beneficio. No
obstante, Printup contaba con poca experiencia en las redes sociales y se preguntaba cuál sería la
forma más efectiva de utilizar ese componente de su estrategia y cuán importante debía ser en la
estrategia de comunicación.
Los esfuerzos de relaciones públicas incluirían no sólo gacetillas de prensa oportunas antes y
durante el lanzamiento, sino también eventos informativos de gran repercusión para médicos y una
6 Esta cifra no incluye el desarrollo del programa de apoyo ni los costos de producción.
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Fuerza de ventas
op
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serie de transmisiones online (podcasts) dirigidas a facultativos. El primer evento, que tendría lugar
un mes antes del lanzamiento del fármaco, consistiría en una mesa redonda con destacados referentes
de la comunidad médica. Printup había conversado con varias organizaciones de noticias para
asegurar la cobertura de ese evento. El segundo evento sería un simposio de investigación médica
para miembros de los medios y profesionales de medicina. Este evento tendría lugar durante la
misma semana del lanzamiento del fármaco. Un grupo de destacados investigadores médicos de las
áreas de cardiología, diabetes, gastroenterología, terapia de la depresión y oncología ya se habían
comprometido a participar como disertantes. Asimismo, ya se había programado una serie de
debates sobre temas de salud para pacientes con sobrepeso. Printup estimaba que los gastos de
actividades de relaciones públicas ascenderían a alrededor de USD 4,3 millones durante el primer
año.
tC
Se indicó a un equipo de ventas de CSP encargado de dos drogas gastrointestinales que
describieran Metabical en detalle a los médicos de sus zonas y que lo incorporaran a sus carteras
existentes. Printup planeaba trabajar con el director de ventas con el fin de que este equipo
desarrollara los guiones de venta y las presentaciones con la información clínica. En el caso de los
fármacos ya establecidos, los representantes de ventas normalmente visitaban los consultorios
seleccionados cuatro veces por año para promocionar los medicamentos y ofrecer muestras gratis.
Anteriormente, los representantes de ventas de CSP que auspiciaban almuerzos con seminarios
informativos para médicos recolectaban información muy valiosa. Las presentaciones en los
almuerzos se dedicaban a brindar información sobre una droga en particular. Los representantes de
ventas creían que los médicos y el personal de los consultorios asistían para comer gratis, pero se
trataba de una excelente oportunidad para conocer las prácticas de los médicos más en detalle y
compartir información sobre los medicamentos en un ambiente distendido. Printup aún debía decidir
cómo utilizar a la fuerza de ventas asignada a Metabical.
No
El equipo de ventas de Metabical consistía de 32 representantes de ventas que visitaban alrededor
de 3.200 consultorios médicos. Los “visitadores” centraban sus esfuerzos en los consultorios de mejor
acceso geográfico y mayor receptividad a las visitas promocionales. En promedio, cada representante
de ventas de CSP visitaba cuatro consultorios por día.
Conclusión
Do
Printup estaba sentada en su oficina, con la mirada clavada en un block de hojas tamaño oficio. En
el margen superior de la primera hoja, escribió y subrayó las cifras: “10 años” y “USD 400 millones.”
Se trataba del tiempo y el dinero que CSP había destinado a las tareas de investigación y desarrollo
(I+D) y a las pruebas de la FDA de Metabical. Printup era consciente de que, para recuperar esa
cuantiosa inversión, el fármaco no sólo necesitaba un lanzamiento exitoso sino también una demanda
constante a largo plazo. Si bien todos los estudios médicos y las encuestas de mercado indicaban que
Metabical tenía un futuro prometedor, Printup sabía que un posicionamiento inadecuado podría
llevar al medicamento a la ruina. Si Metabical no tenía éxito con los consumidores iniciales, se
cuestionaría la credibilidad del fármaco y la aprobación de la FDA resultaría de muy poco valor. CSP
contaría con aproximadamente 10 años de exclusividad una vez que Metabical llegara al mercado,
antes de que se fabricaran las versiones genéricas del medicamento. Los objetivos prioritarios de
Printup consistían en lograr la longevidad de Metabical y evitar su encasillamiento como una cura de
moda. En ese momento de su carrera, la ejecutiva competía con miras a acceder a la posición de
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vicepresidente en el grupo de marketing corporativo de CSP. Sus superiores le habían dicho que, si el
lanzamiento de Metabical resultaba exitoso, su recompensa sería su ascenso a esa posición.
Do
No
tC
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Printup aún debía determinar la segmentación y el posicionamiento óptimos para el fármaco.
Luego, podría dedicarse a evaluar su estrategia de comunicaciones de marketing y a desarrollar un
plan detallado, con la cronología de las principales actividades a realizar. Mientras comenzaba a
analizar los datos que había recolectado, se planteaba una serie de preguntas. ¿Quiénes eran los
consumidores ideales de Metabical? ¿Cómo se debía encarar a cada uno de los participantes en el
proceso de toma de decisión? ¿Cómo llegar a ellos de la mejor manera? ¿Cuál era el mensaje
adecuado para cada uno ellos? ¿Qué rol debía desempeñar el programa de apoyo? ¿Cuál era el mejor
cronograma de implementación para las principales actividades de comunicación de marketing?
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Anexo 1 Tendencias: Porcentajes de adultos con sobrepeso, obesidad y obesidad mórbida en
Estados Unidos, 1976-2001ª
Porcentaje de adultos en Estados Unidos
Población adulta de
Estados Unidos
b
(en millones)
Obesidad
(30 ≤ IMC > 40)
Obesidad severa
(IMC ≥ 40)
1999 a 2000
34,0
25,8
4,7
209 en 2000
1988 a 1994
33,0
20,1
2,9
185 en 1990
1976 a 1980
31,6
14,4
Sin datos
163 en 1980
op
yo
Sobrepeso
(25 ≤ IMC <30)
Mujeres (IMC ≥ 25)
Incidencia (en %)
Edad general (años)
67,0
62,0
20 a 34
58,0
51,5
35 a 44
67,6
63,6
45 a 54
71,3
64,7
55 a 64
72,5
73,1
65 a 74
77.2
70.1
Más de 75
66,4
59,6
Nivel educativo
tC
1999-2000
Hombres (IMC ≥ 25)
Incidencia (en %)
2001
Obesidad (%)
Nivel de ingresos
2001
Obesidad (%)
27,4
Menos de USD 25.000
32,5
Secundario completo
23,2
USD 25.000 – USD 40.000
31,3
Educación terciaria
21,0
USD 40.000 – USD 60.000
30,3
Título universitario
15,7
Más de USD 60.000
26,8
No
Inferior a secundario
Do
(a) “American Obesity Association Fact Sheet” (2 de mayo de 2005), consultada el 18/3/10 en el sitio de la Sociedad
Norteamericana de Obesidad, http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesity.US.shtml.
Hitti, Miranda (2005, 2 de mayo), “Rich-Poor Gap Narrowing in Obesity,” consultado el 18/3/10 en el sitio de WebMD:
http://www.webmd.com/diet/news/20050502/rich-poor-gap-narrowing-in-obesity.
Statistical Abstract of the United States: 2006, consultado el 18/3/10 en el sitio de la Junta de Censos de Estados Unidos:
http://www.census.gov/prod/2005pubs/06statab/pop.pdf.
(b) La población adulta de Estados Unidos tenía un total de alrededor de 230 millones de habitantes en 2008.
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Anexo 2
rP
os
t
Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora | 412-S37
Resultados seleccionados: Encuesta de marketing realizada en 2007ª
El 70% de las personas encuestadas no estaban satisfechas con su peso actual.
El 35% de las personas encuestadas estaban tratando de bajar de peso.
El 15% de las personas que intentaban activamente bajar de peso se sentían cómodas con la
posibilidad de tomar algún medicamento para lograr sus metas de reducción de peso.
op
yo
Cuando se describían las características y los beneficios de Metabical, el 12 % de las personas
encuestadas dijeron que consultarían inmediatamente a su médico para solicitar la receta
correspondiente.
El 75% de las mujeres y el 65% de los hombres que participaron en la encuesta estaban
insatisfechos con su peso y su aspecto actual.
El 50% de las mujeres y el 30% de los hombres que participaron en la encuesta asistían al médico
una vez por año para una revisación anual.
El 55% de las mujeres y el 40% de los hombres que participaron en la encuesta declararon que
querían modificar su comportamiento para vivir una vida más sana.
El 60% de las mujeres y el 30% de los hombres que participaron en la encuesta habían intentado
bajar de peso en los últimos cinco años sin éxito.
El 65% de las mujeres y el 35% de los hombres que participaron en la encuesta estaban
disconformes con las opciones para adelgazar disponibles en el mercado actual.
tC
El 75% de las personas encuestadas que contaban con un título universitario y el 45% de las
personas encuestadas con título secundario eran conscientes de los riesgos para la salud que
conlleva el sobrepeso moderado.
No
El 65% de las personas encuestadas de entre 18 y 35 años de edad y el 40% de las personas
encuestadas de más de 35 años de edad dijeron que deseaban bajar de peso para tener un
mejor aspecto; el 35% de las personas encuestadas de entre 18 y 35 años de edad y el 60% de
las personas encuestadas de más de 35 años de edad dijeron que deseaban bajar de peso para
mejorar su estado general de salud.
Do
El 5% de los participantes de la encuesta con ingresos inferiores a USD 40.000, el 11% de los
participantes de la encuesta con ingresos entre USD 40.000 y USD 80.000, y el 20% de los
participantes de la encuesta con ingresos superiores a los USD 80.000 declararon que estarían
dispuestos a pagar “de su bolsillo” un medicamento adelgazante de venta con receta.
(a) La encuesta incluyó a 1.000 hombres y 1.000 mujeres, de entre 18 y 70 años de edad, con IMC de
entre 25 y 29,9 y de distintos niveles socioeconómicos.
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Anexo 3
rP
os
t
412-S37 | Metabical: Estrategia de posicionamiento y comunicaciones para una nueva droga reductora
Resumen del informe de la segmentación psicográfica femenina
Segmento
Descripción
Perfil demográfico típico
“Quiero lucir como una estrella
de cine.”
Obsesión con la imagen corporal
y el logro de una figura perfecta.
Autoestima baja y expectativas
poco realistas.
“Quiero mejorar mi estado de
salud.”
Deseo de perder peso para
sentirse mejor y vivir más.
Conocimientos sobre la
importancia de la nutrición y el
ejercicio físico. Disposición para
cambiar.
“Quiero que ponerme los jeans
que usaba cuando era flaca.”
Obsesión por regresar al peso
anterior. Motivación y voluntad de
modificar el comportamiento
actual.
Entre 25 y 40 años de edad, título
universitario, ingreso familiar entre
USD 50.000 y USD 80.000 por año.
“Quiero bajar de peso, pero sólo
si me resulta fácil.”
No quiere privarse de sus gustos.
No le interesa modificar su dieta
ni sus hábitos de ejercicio físico.
Entre 45 y 65 años de edad,
educación terciaria, ingreso familiar
entre USD 40.000 y USD 60.000 por
año.
“Estoy bien así.”
No hay consciencia de la
necesidad de cambio. Negación
respecto de las consecuencias
negativas del sobrepeso para la
salud.
Entre 40 y 65 años de edad,
educación terciaria, ingreso familiar
de entre USD 30.000 y USD 50.000
por año.
Presupuesto de marketing de Metabical en su primer año de venta en Estados Unidos
(en miles de dólares)
Año 1
Do
No
Publicidad
Avisos para médicos (campaña push)
Avisos apuntados directamente al consumidor (campaña pull)
Total de publicidad
Promoción
Desarrollo del programa de apoyo
Almuerzos con seminarios/otras promociones
Producción del programa de apoyo
Materiales de capacitación y promoción
Mailings a médicos
Total de promoción
Relaciones públicas
Reuniones y eventos de información médica
Gacetillas de prensa/materiales
Total de relaciones públicas
Investigación de mercado
Asignación de fuerza de ventas
Asignación de gestión de producto
Presupuesto Total
12
Entre 35 y 65 años de edad, con título
universitario y un ingreso familiar
superior a los USD 80.000 por año.
op
yo
tC
Anexo 4
Entre 18 y 30 años de edad, con
secundario completo y un ingreso
familiar inferior a los USD 40.000 por
año.
USD 1.000.000
USD 12.000.000
USD 13.000.000
USD 200.000
USD 600.000
USD 2.000.000
USD 500.000
USD 200.000
USS 3.500.000
USD 3.500.000
USD 800.000
USD 4.300.000
USD 600.000
USD 1.491.000
USD 255.000
USD 23.246.000
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