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DE COMPREN
CRÍTICA
SION
I
-,
¡
RACToNAL Y coNSUMrsMo
Coxsuuo
:---
y servicios destinaha permitido 1a producción y comercialización de gral número de bienes
de ofertas, los seres humanos han elegido 1os prodos a satisfacer las necesidades de las personas. En esta multiplicidad
forma racional, pero muchos estudios indican que
ductos y serricios que satisfacen sus necesidades presumiblemente de
compras motivados por factores irracionales'
ello no es así y sucede todo 1o contrario: que los consumidores realicen sus
La sociedad de consuffio
Bases del consumidor racional
que el consumidor que debe tomar decisiones
Lateonaeconómica neoclásica bajo e1 concepto de "racionalidad", asume
entre las que puede elegir, puede calcu
tiene unafunción de utilidad completay consiitente; conoce todas las altemátivas
y escoge aquella opción que maximiza su utilidad esperada'
1ar e1 valor esperado de la utilidaá asociada a cadaalternativa
Los principios del modelo de elección racional son:
. completitud o integridad. Se reflere a que una elección es completa si permite al individuo ordenar todas las combinaciones de bienes posibles.
consumidor es consistente al elegir entre distintas combinaciones de bienes'
.
Transitividad.
.
Insaciabilidad. Los individuos jamás están satisfechos con
E1
1os
bienes que poseen.
y que buscará una combinación de bienes
Lateonaeconómica se basa en el supuesto de que el hombre es un ser racional
por la composición y 1a cantidad
determinado
estará
que le otorgue Ia mayor satisfacción posible. Así, el consumo óptimo
los_
consumidores, las cuales son
de
preferencias
1as
de
de bienes seleccionados. La elección de los bienes dependerá
grado
satisfacción a cadaindividuo
de
distinto
apoftarlun
distintas p*a cadauno de ellos. De este modo, un mismo bien
un bien sobre otro revelará
elegir
al
consumidor
un
Asimismo
dependiendo de 1a utilidad que éste ie asigne a dicho bien.
sus preferencias y e1 nivel de utilidad que 1e reporta'
MacarenaHernándezR'yMacarenaMontanerAgustin.RacionaLdacl
E
E
yconductadel consumiclor 2AA3 lAdaptactónl
Las trampas del consumismo
La economía conductual es ü1 nuevo campo de investigación dedicada a saber
de sus
cómo actúan los consumidores cuando tienen que hacer elecciones. Uno
trampas
Las
libro
quien
su
en
Ariel5a
Dan
es
exponentes más representativos
dei deseo, aflrma que las personas, así actúen como consumidores, empresarios
sino "preo como responsables de dicisiones políticas, no só10 son irracionales,
genios
por
los
manipulables
fácilmente
y
pueden
ser
visiblemenie irracionales"
investigaciones
sus
de
interesantes
más
del marketing. una de ias conclusiones
que
es la que deüntraña las razones ocultas que hay detnás de la fascinación
precio
"El
'costo
cero'.
que
éllla,,i
1o
gratis
o
que
le dan
sientela gente por 1o
.trt'¿.¿o .n la l1aga emocional, una fuente de irracional excitación", dice'
cero es
que se puede
No es que lo gratis r"uárlo en sí mismo. El problema, dice, "es
que
no y esto
y
lo
necesita
se
que
realmente
1o
lucha entre
.orr..Li, .n
verdadero
el
Ariely,
Segun
errónea".
decisión
lleva al consumidor a tomar una
proatractivo de 1o gratis está vinculado al temor a perder. cuando se escoge un
perder.
Pero
que
nada
que
tiene
no
piensa
ducto gratis, la=gente instintivamente
mucho esta
mucha"s veces 1á gratis puede ser una trampa. El marketing utiliza
por
Ia
compra de
gratis
artículo
un
ofrece
estrategia. Si unaimpresa electrónica
hay una
no
si
preguntarse
pena
Ia
valdía
video,
de
un dete-rminado repróductor
necesidad
urgente
la
puede
tener
vendedor
EI
intención oculta bijo la oferta.
a nadie.
de salir de esos equipos porque están obsoletos y pronto no le servirán
gastos
en
que
incurrir
tendrá
eI
consumidor
O, talvez, a Ia hoia de utilirarlos
programas'
ciertos
comprar
por
ejemplo
adicionales, como
¡
*u
otro gran capítulo
La publicidad ha afectado La toma de
dectstones por parte de Los consumidores.
se ven frustradas en la
de los descubrimientos de Ariely tiene que ver con que las buenas.intenciones
para 1a jubilación, pero luego nos gastamos laplata
mayoría de las veces ante la más leve tentación. "prometemos ahorrar
del carrito de 1os postres. Justo cuando habíamos
atractivo
a1
pero
rendimos
nos
en ir de vacaciones. Juramos hacer dieta,
quedó
e1 dinero".
y
se
ahí
zapatos,
prometido ahorrar vemos un catro nuevo o unos
Semana.com.c
o
3 de octubre de 2AA? [Adaptactón)
T
:
!NrEnpnrm
f)
Contesta
Las
sigutentes preguntas:
a. ¿cómo crees que et marketing afecta las decisiones
tina-
de las personas?
,proI que
ales.
b. ¿eué efectos presenta
eL
costo cero para
Los
estudiosos de
La
economía conductuaL? ¿Qué sugerencias daría un con-
sumidor racionaL aI resPecto?
LOtrCS
alcurada.
bina-
Aurltzl
B ¿Cómo
considerarías que se compLementarían e[ consumo racionaL y
mismo? ¿Por qué? SeñaLa dos ejemplos que consoliden tu argumento'
l.a
economía conductuaL para combatir el consu-
ienes
Ltidad
S SON
La
aoquisición de bienes y servicios.
viduo
relatá
aciónl.
!f
de bieExpLrca cómo eL principio de insaciabiLidad y ei consumismo se relacionan aL hacer un comprador La adquisición
nes y servicios.
lunERe
B
lmagina que conoces una famitia que cuenta con un trabajo estable, automóvil propio y casa con todas las comodidades
cuáLde
básicas. De acuerdo con Los argumentos expresados sobTe consumismo y consumo racionaL, indica con una X en
por
qué
y
eL
expLica
esta
famiLia
que
desarroLLa
o
actividades
acciones
estos grupos se podrían cataLJgar [as siguientes
de tu etección.
Consumidor racionaI
Consumo responsabte
Expticación
UtiLizar gran parte de
[os ahorros famiIares
en un pLan vacac onaL.
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.#
Comprar productos
:.¡E.
aLiment cios orgán cos
{
Adquirir un plan de te, levislón sate[ltaL cuando
jcuenta con un servicio
de teLev srón por cabLe.
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I - 'es.
senla
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a^ )ldLó,
Iarnos
Aurorvauún
targo del taLLer y lustifica en La discusión eL por qué de a[gunas
respuestas tuyas. Ten en cuenta respetar las posturas de Los demás compañeros y preparar e[ proceso de razonamiento
utiLizado por ti para responder Las inquietudes.
@ Con tus compañeros debate las respuesias dadas a
Lo