DOMINGO 27 DE septiembre DE 2015 Arcor•Unilever•Techint•CocaCola•Quilmes•Mer •Google •BagO•Natura•T cedes-Benz•Toyota•ranking Fordmerco 2015 arjeta Naranja•Mastellone•Kimberly Clark•Dan one•Molinos•Banco Galicia•YPF•Volkswagen•Ne stle•Citibank•Renault•Honda•General Motors•G as Natural Fenosa•BBVA Frances•Santander Rio•A didas•American Express•Nike•Sancor Seguros•M •P&G •BayerArcor •LAN •consultora •Roche apfre Samsung Por sexto año consecutivo, lidera•elPepsico ranking de una española, seguida por •G Unilever, Techint y Coca-Cola. Varias automotrices subieron • posiciones, alDirecTV igual que las es• • • •Gr laxoSmithKline Novartis Shell Visa tatizadas YPF y Aerolíneas. Las tecnológicas perdieron terreno. upo OSDE•Carrefour•PSA Peugeot•Citroen•HSBC•P empresarios hilips•Cencosud•Mercado Libre•Johnson & Johns •LaNacion •Petrobras •Fiat•AerolineasArgenti on“De esta crisis se sale “Los productos “Hay que volver a rápido si se destraban sustentables nos hacen colocar al país en la•Deloitt •Syngenta •L’Oreal •PAE •AGD•Ledesma nas algunas cosas” más competitivos” senda del crecimiento” •Mondelez Luis Pagani MiguelInternational Kozuszok Paolo• Rocca e•Sancor Apple•Accent ure•Telefonica•Acindar•SCJohnson•Mc Donald’ Ademas•Walmart•Aluar•Banc s•Los Grobo•Sony•Siemens metodologia analisis TOP TEN • • • • o Macro ICBC Globant Clarin Starbucks 1. Arcor 6. Mercedes-Benz Las variables que El impacto de •laMonsa 2. Unilever 7. Toyota •Cargill•Avon•3M•M •Mastercard nto miden la reputación •Microsoft crisis en las firmas 3. Techint 8. Ford 4. Coca-Cola •9. Google anpower•IBM•Odebrecht Disney•Dupont•IRSA•Gr 5. Quilmes 10. Bagó upo Roggio•Farmacity•Telecom•Tetra Pak•Dow•B MW•Laboratorio Roemmers•Zurich•Swiss Medical Las 100 empresas con mejor reputación Kantor, Quiroga, Samela PGS:6-15 Hablan los líderes de las organizaciones que subieron al podio CEO, Arcor ceo, unilever Los dos valores con más peso son “la calidad de la oferta comercial” y “los resultados económicofinancieros”, dice el analista jefe de Merco. PG:6 Las convulsiones económico-políticas dañan la confianza ciudadana en el “buen hacer” corporativo, dice el director de la consultora. PG: 7 negocios opinion Crece el poder de los gigantes de la tecnología Obama y Xi Jinping fijan las reglas de la economía global ap L as más valiosas propiedades intelectuales son plataformas tan usadas que todos deben utilizarlas: Android, Windows, el motor de búsqueda de Google, Facebook. La concentración reina en la “nueva economía” digital, escribe Robert Reich. Al igual que un siglo atrás, cuando se introdujo la legislación antitrust, el creciente poder de la “Big Tech” debe encontrar un freno regulatorio para beneficio de toda la sociedad, agrega. Contratapa a visita del líder chino a Estados Unidos de la semana L pasada marca un hito en las re- Concentrados. En Silicon Valley. ceo, techint laciones de las dos mayores potencias. La clave del vínculo es el acuerdo de inversiones que se concluirá en 2016 e implica el libre acceso de los capitales de ambos países a la casi totalidad de los sectores productivos y de servicios del otro, escribe Jorge Castro. PG:5 panorama El empleo industrial, estancado El registro oficial sigue en 1,2 millones de trabajadores registrados. En cuatro años, apenas si hay poco más de 17.000 nuevos puestos de trabajo en la industria. Pero existen fuertes variaciones sectoriales al interior de la producción manufacturera. Bermúdez PG:2 Así se descubrió el fraude de las emisiones de Volkswagen El esclarecimiento comenzó en 2013 por parte de reguladores europeos, preocupados por la contaminación con diésel en la región. La sorpresa con que se encontraron se trasladó luego a California. El 23/9 estalló el escándalo. PG:4 Los jóvenes Pérez Companc y otros secretos empresarios Luis, uno de los seis hijos de Gregorio Pérez Companc, está detrás de los nuevos lanzamientos de Molinos. Accenture sigue reclutando. Los nuevos negocios de Federico Luis, el representante de café Illy en la Argentina. Naishtat PG:17 Por qué las empresas impulsan los programas de voluntariado Los empleados que participan de acciones solidarias desarrollan capacidades de liderazgo y trabajo en equipo, dicen especialistas. Las experiencias de Telefónica, Samsung y la cordobesa Apex. Andahazi PG:18 6 EMPRESAS & NEGOCIOS Nota de tapa iEco DOMINGO 27 de septiembre de 2015 investigacion exclusiva ranking merco 2015 Arcor•Unilever•Techint•Coca-Cola•Quilmes•Mercedes-Benz• Toyota•Ford•Google•BagO•Natura•Tarjeta Naranja•Mastel lone•Kimberly-Clark•Danone•Molinos•Banco Galicia•YPF•Vo lkswagen•NestlE•Citibank•Renault•Honda•General Motors •Gas Natural Fenosa•BBVA FrancEs•Santander Rio•Adidas•Am erican Express•Nike•Sancor Seguros•Mapfre•P&G•Bayer•LAN •Pepsico•Samsung•Roche•GlaxoSmithKline•Novartis•Shell• Visa•DirecTV•Grupo OSDE•Carrefour•PSA Peugeot•Citroen•H SBC•Philips•Cencosud•Mercado Libre•Johnson & Johnson•La Nación•Petrobras•Fiat•AerolíneasArgentinas•Syngenta•L’O real•PAE•AGD•Ledesma•Deloitte•Sancor•Mondelez Internati onal•Apple•Accenture•Telefónica•Acindar•SCJohnson•Mc Donald’s•Los Grobo•Sony•Siemens•Walmart•Aluar•Banco M acro•ICBC•Globant•Clarín•Starbucks•Monsanto•Masterca •Microsoft •Cargill •Avon •3M •Manpower •Odebrecht • Porrd sexta vez consecutiva, Arcor obtuvo el puntaje ideal, por delante de Unilever, Techint•yIBM Coca-Cola. Muchas automotrices subieron posiciones, al igual que YPF y Aerolíneas. Las tecnológicas, cambio, perdieron terreno, dice un estudio privado. •Dupont •IRSA •Grupo •Telecom •Tetr Disney Roggioen•Farmacity a Pak•Dow•BMW•Laboratorio Roemmers•Zurich•Swiss Medica tre otros beneficios. “La dimensión Análisis e Investigación, cuyos re- trella” del Merco 2015: subió 24 po- máticas, perdieron posiciones. Hay l de la reputación hay que contex- sultados fueron auditados por la siciones (figuraba en el puesto 32° varios ejemplos al respecto: Apple Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina Damián Kantor [email protected] L a reputación juega un rol clave en el desarrollo empresarial. Mucho más en tiempos recesivos y de dificultades económicas. Da lo mismo si esto ocurre en España o en la Argentina, dice Alejandro Gutiérrez, director general de Merco, al evaluar los perjuicios de las compañías en economías golpeadas como la local y la española: “Está costando mucho salir de las distintas crisis económicas, políticas y sociales, pero costará más recuperar la confianza perdida”, sostuvo. Precisamente, el prestigio constituye un activo intangible pero invalorable, ya que mejora la cotización bursátil y amortigua los perjuicios en tiempos de crisis, en- tualizarla en los tiempos concretos para que esta tenga el sentido y el significado que corresponde a cada momento y a cada situación”, aclara Alejandro Gutiérrez, director general de Merco (ver Herramientas para un análisis ... pág. 7). En este sentido, Arcor, la multinacional argentina liderada por Luis Pagani, se ubica en el primer lugar entre las 100 empresas mejor consideradas del país, una distinción que conserva por sexto año consecutivo. Unilever, Techint, Coca-Cola y Quilmes completan el top five del ranking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación que iEco publica en exclusiva, elaborada por el instituto español consultora KPMG. Con cambios metodológicos que se introdujeron con el “objetivo de perfeccionar nuestro modelo de captación, interpretación y calidad de los datos relevados”, la actual edición del ranking Merco registra cambios significativos en las posiciones, incluso desde el top ten. Con respecto al año pasado, apenas tres compañías conservaron sus ubicaciones: Arcor (1°), Quilmes (5°) y Laboratorios Bagó (10°). El resto, subieron o bajaron. Unilever pasó del 6° al 2° lugar. Techint y Coca-Cola bajaron un escalón. Detrás de Quilmes aparecen Mercedes-Benz, Toyota y Ford, tres automotrices. El ascenso de Ford es el más llamativo del sector “es- el año pasado) y es la primera vez que ingresa al top ten. Resulta curioso que la industria automotriz, que atraviesa un período con caídas de ventas y producción, haya incrementado su posicionamiento general dentro del ranking. Salvo Volkswagen, que cayó 10 lugares con respecto a la medición del año anterior, y PSA (Peugeot-Citröen), que pasó del puesto 23° al 46°, el resto mejoró: Renault (22), Honda (23), General Motors (24), Fiat (54) y BMW (97). “Quien sufre –dice una de las conclusiones de la investigación– es el sector tecnológico, que venía mostrando una constante evolución en el ranking”. La mayoría de las marcas, muchas de ellas emble- pasó de 19° puesto al 64°; Sony, del 25° al 71°; y Microsoft, del 24° al 82°. Sin ir más lejos, únicamente Google se mantuvo en el top ten, pero cayendo del 4° al 9° lugar. además, este dato ofrece una perspectiva de fuerte consolidación. La “Etica y la Responsabilidad Corporativa” es el gran reto de las empresas. Desde una posición privilegiada en 2010, su caída en 2011 y la consolidación de la misma evidencian una situación preocupante para la generación de confianza y legitimidad de la empresa. El contexto económico y social de crisis global, con las peculiaridades propias y especiales de la Argentina, explica claramente esta situación y por este mismo motivo, entendemos desde Merco que este valor reputacional constituye uno de los retos más importantes que tiene que afrontar de cara al futuro la Empresa en la Argentina. Merco nació en España en el año 2000, y desde hace 15 años mide la reputación de las empresas en Eu- ropa y Latinoamérica, estando actualmente en 10 países. Los resultados de la investigación muestran los pesos de los distintos valores reputacionales en la Argentina y España respectivamente, en 2015. Los dos valores reputacionales con más peso tanto en la Argentina como en España son “La Calidad de la Oferta Comercial” y los “Resultados económico-financieros”. El valor reputacional con menos peso es la “Etica” y la “Responsabilidad Corporativa”. La importancia y relevancia de la Dimensión Internacional de la Empresa y la Innovación, que son parejas en ambos países, pone de manifiesto el esfuerzo continuado y constante en la potenciación de estos dos valores claves en la sostenibilidad y futuro de las Empresas en ambos países. Metodología internacional El ranking Merco debutó en España, en 2001, con un horizonte global cuyo objetivo final es internacionalizar la metodología de la investigación, aplicando el mismo mecanismo en cada lugar que se efectúa. En 2008, se instrumentó en Colombia, posteriormente se fueron sumando la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013). Y desde este año se realiza en Costa Rica y Panamá. metodologia La evolución de los valores clave José María San Segundo DIR. DE ANALISIS E INVESTIGACION M erco lleva más de 15 años midiendo la reputación de la Empresa en el mundo, de los cuales lleva 6 en Argentina. Esta amplia perspectiva nos permite seguir la trayectoria de cómo ha evolucionado la importancia otorgada a cada uno de los valores Merco, en el transcurrir de los años. Tomando como referencia el año 2010, año de la primera edición de Merco en Argentina, podemos observar que la “Calidad de la Oferta Comercial” era el valor que se reconocía como el más importante de la empresa que opera en la Argentina (36,8%). Este valor ha ido disminuyendo progresivamente y ahora en 2015 se sitúa en 28,0%. La “Responsabilidad Corporativa”, que en 2010 tenía una alta apreciación (23,7%), ha caído de forma alarmante hasta situarse con un peso del 12% en 2015. El valor reputacional asociado a los resultados económico-financieros de la empresa ha mejorado de forma muy rotunda y destacada, pasando de 8,1% en 2010 a 17,9%, en 2015. El valor relacionado con el “Talento” recupera la relevancia de 2010. Hay una clara recuperación de los valores relacionados con la dimensión internacional y la innovación, que se sitúan en niveles muy afianzados. A través de la evolución de los últimos 6 años, sobre la importancia otorgada a los valores reputacionales Merco, ahora, en 2015, se pueden establecer las siguientes conclusiones: los valores más determinantes son la “Calidad de la oferta comercial” (28%); los “Resultados Económico-Financieros” (17,9%); y “El Talento” (14,6%). Los Resultados Económico-Financieros se sitúan en una posición muy destacada en 2015 y, DOMINGO 27 de septiembre de 2015 iEco top ten PUNTOS POS. 2014 1º Arcor 2º 10.000 1º Unilever 8.937 6º 3º Techint 7.845 2º 4º Coca Cola 7.587 3º 5º Quilmes Bebidas 6.910 5º 6º Mercedes Benz 6.893 7º 7º Toyota 6.819 8º Ford 6.618 32º 9º Google 6.517 4º 6.464 10º 10º Alimentación Perfumería y cosmética Siderurgia y metalurgia Bebidas Automotriz Automotriz Automotriz Tecnología Bagó Farmaceutica El Instituto de Análisis e Investigación de España aclara que el estudio Merco es absolutamente independiente: “Merco no recibe ningún tipo subvención o patrocinio y se financia exclusivamente a través de la comercialización de los informes confidenciales de aquellas empresas que lo soliciten, una vez publicados los resultados”, subrayan los autores. Los resultados del ranking se obtienen a través de varias evaluaciones multistakeholder, es decir los grupos de interés de las compañías, que van otorgando puntaje. Aunque en esencia la metodología es la misma, se vienen introduciendo cambios para dar mayores precisiones a los resultados: hoy se efectúan 5 evaluaciones basadas en 11 fuentes de información, cuyo peso sobre los resultados varía según la incidencia del grupo de interés sobre las empresas. Por caso, la opinión de empresarios y altos ejecutivos aporta un 33% a la evaluación final. La población general, un 10%; y las ONG, 5%. El relevamiento de este año abarcó a 409 directivos empresariales, pertenecientes a compañías que operan en la Argentina y que facturan más de US$30 millones anuales. De allí surge un primer universo de 100 empresas, un ranking provisional, que luego se ordena según las opiniones de 434 expertos (75 analistas financieros, 55 representantes de ONG, 55 miem- 11º bros de sindicatos, 55 miembros de asociaciones de consumidores, 70 periodistas de información económica, 34 catedráticos del área de empresa, 60 directivos empresarios y líderes de opinión y 29 expertos en RSC). Por último, para establecer el “Merco consumo”, se consultó a 2.271 personas de la “población general”, entre trabajadores, estudiantes universitarios, ex alumnos de escuelas de negocios y ciudadanos de a pie. De allí surgen el ranking general, donde Arcor obtuvo una vez más el puntaje ideal (10.000), el de los líderes empresariales (ver página 14), los sectoriales (página 12) y los preferidos de cada grupo de interés. En el “Merco consumo”, correspondiente a la opinión de la población en general, la empresa más valorada resultó Mercedes-Benz. Los analistas financieros se inclinaron por Novartis; Carrefour se impuso en ONG; Toyota, en sindicatos; Gas Natural Fenosa, entre las asociaciones de consumidores; Tarjeta Naranja, en periodistas de información económica; y Google lidera en el grupo “Catedráticos del área de empresa”. Subas y bajas pronunciadas En esta nueva edición de Merco en la Argentina, la sexta, y a diferencia de otros años, se observan numerosos cambios en las posiciones, incluyendo al top ten. Muchos ascensos y descensos fueron abrup- Nota de tapa EMPRESAS & NEGOCIOS tos, entre los cuales sobresalen los casos de las reestatizadas YPF y Aerolíneas Argentinas. La petrolera dirigida por Miguel Galuccio sube 22 puestos (pasó del 40° lugar al 18°) mientras que la aerolínea de bandera escaló del 100 a la posición 55, es decir, 45 lugares más arriba que el Merco del año anterior. Otros crecimientos notables fueron, considerando el ranking de arriba hacia abajo, los de Gas Natural Fenosa (del 75° al 25°); Pepsico (del 61° al 36°); Roche (67° al 38°); Carrefour (74° al 45°); PAE (86° al 58°); y Accenture, que de no figurar en el Merco 2014 aparece en el 65°. Como contrapartida, las caídas más pronunciadas fueron las de Sancor (29° al 62°); Apple (19° al 64°); Sony (del 25° al 71°); Siemens (36° al 72°); Microsoft (24° al 82°); IBM (49° al 87°); Farmacity (70° al 93°); Dow (52° al 96°); y Laboratorios Roemmers (54° al 98°). Rubro por rubro Por último, la investigación formalizó los rankings sectoriales, es decir, las empresas que lideran en cada rubro. Con respecto a la edición pasada, se establecieron 36 sectores, 7 más que el año pasado. Del total y comparando las posiciones con el Merco del año pasado, apenas 6 rubros tienen nuevos líderes: consultoría (Deloitte desplazó a Manpower); distribución de moda (Adidas por Nike), droguería, perfumería y cosmética (Natura por Procter), financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja por American Express), química (Syngenta por Dow), y retail generalista (Carrefour por Mercado Libre). En resumen, las posiciones en cada sector quedaron definidas del siguiente modo: agropecuario (Los Grobo), alimentación (Arcor), Automotriz (Mercedes-Benz), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola), consultoría (Deloitte), desarrollo inmobiliario (Irsa), distribución especializada (Adidas) y droguería, perfumería y cosmética (Natura). Samsung quedó primera en el rubro electrodomésticos y telefonía. Entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak), farmacéutico (Bagó), financiero-capitales (grupo Insud), financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), foresto-industrial (Celulosa Argentina), industrial-maderera (Masisa), infraestructura y construcciones (Holcim), y en infraestructura y servicios (Grupo Roggio). Los que lideraron los restantes sectores fueron: en ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación y editorial (DirecTV), petróleo (YPF), química (Syngenta), restaurantes (McDonald’s), retail generalista (Carrefour), salud (grupo OSDE), seguros (Sancor seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), servicios turísticos (Despegar), siderurgia y metalurgia (grupo Techint), soluciones de seguridad (Securitas), tabacalera (Nobleza Piccardo), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y transporte de viajeros (LAN). 7 analisis Herramientas para un análisis correcto Alejandro Gutiérrez dir. general de merco E s una realidad ampliamente reconocida en el entorno empresarial que Merco, por su rigurosidad metodológica y por su independencia, ha conseguido un incuestionable prestigio en la medición de la Reputación Corporativa. Precisamente y desde esta privilegiada posición alcanzada, desde Merco entendemos que tenemos que avanzar, ir más allá, asumiendo también como obligación propia el contribuir a la potenciación y desarrollo de la gestión reputacional, cosa que nos demandan las propias empresas con las que nos relacionamos. Desde Merco entendemos la Reputación asociada a buen gobierno, a buena empresa, porque una buena empresa tiene que ser reputada. También decimos que la dimensión de la reputación hay que contextualizarla en los tiempos concretos para que esta tenga el sentido y el significado que corresponden a cada momento y a cada situación. En este sentido tenemos que remarcar que la importancia y relevancia de la reputación en la ac- Está costando mucho salir de las crisis económicas, pero costará más recuperar la confianza perdida. tualidad está especialmente impactada por los efectos que en la misma ha provocado y está provocando la crisis económica, que en general estamos padeciendo, y también por el impacto de las convulsiones políticas y sociales que afectan a cada país. Sea cual sea el grado de incidencia de estas situaciones en cada realidad política y social, lo cierto es que su incidencia ha erosionado de una forma intensa la confianza de los ciudadanos en el gobierno y buen hacer de la empresa, impactando de forma específica en los comportamientos éticos y en la transparencia y sostenibilidad. Está costando mucho salir de las distintas crisis económicas, políticas y sociales; pero costará más recuperar la confianza perdida y para ello se necesitarán muchos esfuerzos y mucha colaboración de todos los agentes implicados con el fin de potenciar los compromisos éticos de la Empresa, intensificar la transparencia de sus actuaciones y mostrar sus esfuerzos en pos de la sostenibilidad. Precisamente y para contribuir a estos esfuerzos, y para potenciar el conjunto de la dimensión reputacional de la empresa, desde Merco hemos desarrollado dos herramientas de diagnóstico y análisis que entendemos pueden ser de gran utilidad para la gestión de la reputacional de la Empresa. En nuestro “Informe Confidencial” y partiendo de las menciones y frecuencias de los valores y variables reputacionales, hemos creado dos instrumentos de diagnóstico y análisis, que entendemos serán de gran utilidad para la gestión de la reputación: la “Matriz de Posicionamiento” y la “Matriz de Contraste”. La primera se elabora desde el análisis de las fortalezas y debilidades que definen los valores y variables reputacionales de cada empresa, según las menciones recibidas por los ejecutivos de las empresas que participan en Merco. Este análisis se compara y se contrasta con la media de Merco, y el resultado de este especial tratamiento de la información es la elaboración de una matriz que define cuatro áreas reputacionales: capitalización, potenciación, mejora, y vigilancia. De este modo, se puede identificar de forma clara y evidente la posición absoluta y relativa de cada variable reputacional de la empresa. En función de esto se abre un aspecto concreto de posibles estrategias y posibles políticas de comunicación, u otras, para cada caso y situación. La “Matriz de Contraste” es también una elaboración analítica a través de la cual se evidencian desde la posición reputacional global de la empresa. Esta matriz permite analizar, dimensionar y focalizar el impacto de cada stakeholder a través de las puntuaciones y las posiciones reputacionales, objeto de su evaluación. Esto posibilita un análisis de contraste con el que se puede identificar o sugerir la conveniencia tanto de estrategias generales como focalizadas para mejorar la situación reputacional de la empresa en cada escenario objeto de evaluación por cada experto. En definitiva, un trabajo de análisis y elaboración de los datos recogidos por Merco, cuya finalidad es contribuir al empeño y apuesta de todos en la mejora de la gestión reputacional de la Empresa en general, y la Empresa argentina en particular. 8 EMPRESAS & NEGOCIOS Nota de tapa iEco DOMINGO 27 de septiembre de 2015 investigacion exclusiva ranking merco 2015 Pronostica un acuerdo con los fondos buitre y la llegada de capitales. “Los tres candidatos hacen diagnósticos parecidos”, señaló. Damián Kantor [email protected] 1 L uis Pagani no le pide milagros al próximo gobierno. Si bien reconoce que existen dificultades de muy difícil solución –inflación, déficit de infraestructura, en educación, retraso cambiario y la recesión en Brasil–, el empresario se manifiesta abiertamente optimista: “A la crisis hay que verla como una oportunidad. Si la Argentina vuelve a tener financiamiento, la economía se vuelve a poner en marcha. Y los tres principales candidatos son conscientes de ese diagnóstico y espero que actúen en consecuencia”, remarcó en un tramo de la entrevista exclusiva que mantuvo con iEco. Dice, y repite, que esas mismas apreciaciones se las transmite a potenciales inversores interesados en conocer su opinión: “¿Qué me preguntan? Por las perspectivas del país y dónde puede haber oportunidades de negocio. Yo respondo que soy optimista con la Argentina. Que de esta crisis se sale rápido, que desatando algunas trabas, los capitales llegarán”, señala Pagani, presidente y CEO de Arcor, la principal alimenticia argentina que, nuevamente, quedó primera y con puntaje ideal en el ranking de las empresas y de líderes empresarios con mayor reputación del país. De 58 años, hincha de Racing de Córdoba “con la pasión justa y necesaria”, no minimiza las complicaciones que atraviesa la economía: las restricciones al comercio exterior, las fallas en rutas, caminos, puertos y ferrocarriles, que encarecen los costos logísticos, y la situación en Brasil. Igual, cree que el futuro gobierno debe resolver algunos desequilibrios sin demora: “La prioridad es dinamizar la economía, liberar trabas para importar y exportar, y volver al financiamiento”. A su entender, es inevitable un arreglo con los fondos buitres, gane quien gane, lo que le permitiría a la Argentina acceder a los mercados financieros. “Con US$25.000 o US$30.000 millones que ingresen, la economía arranca”, subrayó. Arcor es el grupo argentino con mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo. Es el principal productor de caramelos y el exportador número uno de golosinas de la Argentina, Brasil, Chile y Perú. Cuenta con 40 plantas industriales (30 en la Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, y las dos restantes, en Perú y México). Tiene 20.000 empleados (12.400 en el país), y una facturación de US$3.200 millones. Las trabas en el comercio exterior im- entrevista Luis Pagani “De esta crisis se sale rápido si se destraban algunas cosas” arcor Confianza. Luis Pagani sostiene que el canciller del próximo gobierno será crucial para “recuperar mercados perdidos”. pactaron en el balance de la compañía. Las exportaciones totales de la multinacional cayeron de US$375 millones a US$320 millones en los últimos tres años. De los US$55 millones perdidos en los distintos mercados, US$50 millones corresponden a la Argentina. –De los problemas en la macro ¿cuáles debería atender primero el próximo gobierno? –Hay cosas que tienen soluciones rápidas y otras que llevarán más años. A nadie se le pide milagros. Creo que en general, los equipos económicos de los tres candidatos coinciden en el diagnóstico. Hay más racionalidad. De todo lo que menciona, me parece prioritario liberar trabas para exportar y para importar. La industria argentina necesita material importado clave, porque todos tenemos dificultades. Si se corrigen esas cosas rá- los datos Facturación total 2014: US$ 3.200 mill. Inversiones 2015: US$ 100 millones Exportaciones totales: US$ 320 mill. Dotación total: 20.000 Empleados en la Argentina: 12.400 Producción: 3 millones de kg diarios pidamente, se puede dinamizar la economía. Hoy tenemos un condimento que va a complicar al sector industrial, Brasil, que hay que tener en cuenta. –¿No le preocupa el retraso cambiario? –Eso es algo que ningún candidato lo explicita, pero es una realidad: hoy el mundo devaluó, es imposible continuar con este tipo de cambio, pero aparte lo va a forzar el mercado, es la realidad. Igual, la devaluación sola no es la solución, porque hay otras distorsiones, como el alto costo logístico, que ocasionan pérdidas de negocios. Siempre pongo como ejem- plo que cuesta más caro llevar mercadería de Córdoba a Santiago de Chile, que de México. En el futuro gobierno, el ministro de Economía no es el más importante: me interesa quién será el canciller. –¿Qué perfil tendría que tener? –Uno que conozca el mundo, que tenga prestigio y que sepa abrir puertas. Es fundamental para recuperar los mercados perdidos. También habría que relanzar el Mercosur, que está trabado desde hace años, porque es clave tener un mercado regional vigoroso para competir globalmente. El resto de la charla con Pagani estuvo centrada en la actualidad y el futuro de Arcor. En agosto pasado, la empresa informó a la Bolsa que Pagani regresaba al puesto de CEO, un lugar que desde hacía tres años ocupaba Juan Rodríguez, un histórico del grupo. Por otro lado, Adrián Kaufmann –un hombre de su confianza– acaba de asumir como titular de la UIA. –¿Por qué razón volvió al día a día de la compañía? –Arcor está en proceso de reconversión, y decidí asumir el desafío. Toda empresa es dinámica, pretendo que la empresa sea mas ágil y por eso me puse al frente. –¿Alguna vez dejó el día a día? –Sin respuesta. Ahora tengo un poquito más de estrés. –¿Qué agenda tiene pensada para Arcor? –La prioridad es proteger el capital, no sólo el económico sino también el humano. Tener 13.000 personas en el país no es un tema menor. La otra tarea es prepararnos para que la empresa pueda seguir creciendo y aprovechar las oportunidades. –Hasta 2009 estuvo en al frente de la AEA, la otra gran central empresaria ¿Piensa en volver? –Yo soy de los que creen que las instituciones se tienen que renovar. Estuve 7 años en la AEA, ya pasé. Ahora sólo pienso en Arcor. Arcor tiene previsto invertir US$100 millones este año. “Se está poniendo en marcha una planta de molienda de maíz, para producir fructosa. Ya somos el tercer jugador en edulcorantes”, celebra. –¿Tiene en mente ingresar en nuevos negocios? –Abrimos cuatro segmentos: en jugos, aderezos, snacks, que estamos en la pelea con Pepsico y es un desafío grande, y el último son los cereales para el desayuno. Y tenemos proyectado otros para el próximo año, que tiene que ver con la vida saludable. –¿La pelea con Pepsico va bien? –Estamos bien, pero todavía hay mucho para ganar. –En Arcor mencionan mucho el tema sustentabilidad. ¿ Por qué una apuesta tan fuerte a ese concepto? –La importancia del tema tiene que ver con la mayor importancia del consumidor. Hoy el ciudadano tiene más peso que el Estado, porque el individuo decide. Por eso, el compromiso de las empresas con la comunidad y el medio ambiente es cada vez más observado. DOMINGO 27 de septiembre de 2015 iEco Para el CEO de la multinacional, la sustentabilidad es clave en la estrategia de expansión de la compañía. Annabella Quiroga [email protected] 2 U nilever fue una de las sorpresas del ranking de reputación. La multinacional pasó del sexto al segundo puesto en un año. Para Miguel Kozuszok, presidente de Unilever para América Latina, este ascenso se vincula con el trabajo en sustentabilidad que viene haciendo la empresa y con los lanzamientos de productos que cumplen con estos lineamientos. Lo que él llama “la nueva revolución industrial”. –¿A los consumidores les interesa que los productos sean sustentables? –Los consumidores están interesados en la sustentabilidad, siempre y cuando no tengan que pagar más por esos productos. El cambio más importante que se hizo en los últimos años respecto a la sustentabilidad fue éste: que no haya un costo adicional para los consumidores. En otras épocas, cuando alguien quería comprar un producto amistoso con el medio ambiente, tenía que pagar más. Y casi era aceptado que fuera así. Hoy eso ya no funciona. Es responsabilidad del que produce y fabrica encontrar el mecanismo para que el consumidor no tenga que pagar más. Hay que lograr un modelo de negocio que sea sustentable en el tiempo. La sustentabilidad per se tiene que ver con la eliminación de todo lo que sean desperdicios. Así la producción se transforma en un círculo virtuoso: se elimina lo que no agrega valor y esto permite utilizar ese dinero para volver a invertir. El año pasado llegamos a producir cero desperdicios en nuestras plantas. Los ahorros de no producir basura son muy importantes. Es una nueva forma de hacer negocios, es la nueva revolución industrial. –¿Cómo se conjuga la innovación en sustentabilidad con la urgencia de lidiar con los problemas de la coyuntura para no perder mercado? ¿Para hacer estas innovaciones hay que esperar a tener contextos económicos florecientes? –Es al revés. Todas las acciones de sustentabilidad que proponemos nos dan mayor competitividad. Por dos conceptos: por la eliminación del desperdicio y porque la tecnología permite usar menos materiales. Si yo puedo desarrollar los envases de desodorantes comprimidos, como los de Dove y Rexona, que tienen dos tercios del contenido del empaque que los tradicionales, esa es una ventaja competitiva. Además, las marcas que eligen un posicionamiento que a la gente le interesa (como el caso de Dove y su campaña a favor de la autoestima Nota de tapa EMPRESAS & NEGOCIOS ENTREVISTA Miguel Kozuszok “Los productos sustentables nos hacen más competitivos” luciano thieberger Precio. “Los consumidores están interesados en los productos sustentables siempre que no tengan que pagar más”. de las mujeres) crecen al doble de velocidad que las marcas que no lo hacen. La gente está dispuesta a comprar productos sustentables o con un propósito social, la condición es que no sean más caros que los tradicionales. En esto no importa la inflación, no importa la recesión. La sustentabilidad tiene un lugar para poder desarrollarse. La siguiente estación importante que tenemos que conquistar es la del reciclado de productos y empaques, que aún no tiene altísima penetración en el mundo y tampoco en la Argentina. Van a ser áreas a las que este año y el año que viene vamos a estar prestándoles muchí- sima atención. –¿Cómo evalúa la situación económica del país? –No tenemos que olvidar que la Argentina está en el mundo y en el mundo nos estamos pareciendo los datos Facturación global 2014: €48.400 mill. Empleados en Argentina: 4.500 Plantas en el país: 7 Marcas: Ala, Skip, Drive, Axe, Sedal, Rexona, Dove, Lux, Hellmann’s y Knorr, entre otras. todos un poco más. Hay cuatro palabras para definir el nuevo orden mundial: volátil, incierto, complejo y ambiguo. Esta complejidad que vemos en la Argentina la vemos en muchos lugares del mundo. A ciencia cierta, no hay ninguna fiesta de expansión en ninguna parte. El mundo está encontrando viento de frente. Nuestra responsabilidad está en adaptarnos: si hay menos ingresos en los bolsillos, hay que generar negocios para seguir satisfaciendo las necesidades de los consumidores. Tenemos que estar permanentemente en sintonía con lo que le pasa al consumidor. –¿Cree que la Argentina también 9 tiene un círculo virtuoso? –Sí, totalmente. El factor escaso en el mundo es la alimentación y nosotros tenemos muy buena tecnología para la producción de alimentos. El país está muy bien desarrollado, no hay que hacer grandes cambios en ese aspecto. Tenemos la suerte de que la Argentina, además de tener una gran capacidad de desarrollo agropecuario, también tiene un alto desarrollo industrial y una muy buena producción de talentos. Comparando con otras geografías, estamos mucho mejor. Yo soy muy optimista en ese aspecto. –¿Cómo evolucionó el consumo durante este año en el que hubo pérdida de poder adquisitivo? –Mejor de lo que esperábamos. Al principio veíamos líneas tenues de crecimiento y en algunas categorías hemos tenido un incremento importante, como en limpieza, mayonesas y desodorantes. En esos segmentos vemos muy poco traspaso a segundas marcas. No ha habido cambios violentos. Hay un consumidor muy inquieto que trata de maximizar su ecuación de valor. Históricamente, el consumidor argentino está muy alerta y es muy marcario. –¿Cómo les afecta el atraso cambiario para exportar? –Desde Argentina exportamos a 40 países, principalmente en desodorantes, donde tenemos una de las fábricas más grandes del mundo. Nuestras exportaciones nos dan acceso a una balanza comercial positiva y eso, en la circunstancia actual, es una mejora. Pero para nosotros el principal negocio es el mercado interno. Aquí tenemos capacidad para seguir creciendo. Nuestro trabajo es acomodarnos a la situación y ver cómo les hacemos la vida más fácil a los consumidores. –¿Qué tan importante es el tipo de cambio para definir la competitividad de la empresa? –Depende para qué. Depende de si yo exporto o importo. Siempre que muevo una variable, va a favorecer más a un lugar y a entorpecer más a otro. Es difícil resolver el problema con una sola variable. –¿Qué esperan del consumo para 2016? –Desde lo macro no hay muchas razones para que el consumo se mueva muy distinto a este año. Desde lo micro, como hay mucho espacio para hacer negocios, puede ser que a nuestra industria le vaya muy bien. Cuando un año no es muy bueno, es una simplificación echarle la culpa a la macro; debe haber algo que no estamos haciendo bien. Si la gente tiene menos dinero en el bolsillo entonces yo tengo que encontrar la forma de que con menos dinero, pueda seguir satisfaciendo sus necesidades. Estar adaptado para esas circunstancias es trabajo nuestro. Un buen sistema de generación y redistribución del ingreso nos facilita el trabajo. El mundo va a seguir siendo volátil, pero no por eso vamos a dejar de invertir. 10 EMPRESAS & NEGOCIOS Nota de tapa iEco DOMINGO 27 de septiembre de 2015 investigacion exclusiva ranking merco 2015 queñas y medianas empresas en el sector agro, energía e industria y también servicios, quienes traccionan ese empleo”. 3 entrevista Paolo Rocca “Hay que volver a colocar al país en la senda del crecimiento” emiliana miguelez El presidente de Techint reclamó por inversión en capital productivo, por infraestructura y por la creación de empleo privado y de calidad. –Enfrentamos un contexto mundial adverso, caracterizado por el bajo crecimiento de la economía mundial, la desaceleración de China y de los países emergentes, la caída del precio del petróleo y del resto de las commodities. En lo regional, sufrimos la recesión de Brasil y la desaceleración latinoamericana. Sumado a esto, en el mercado siderúrgico, donde tenemos protagonismo con Ternium y Tenaris, existe una importante sobrecapacidad de producción de acero principalmente de China, del orden de las 700 millones de toneladas. La invasión de laminados de origen chino a precios de dumping hoy nos impide exportar laminados desde Argentina. Por otra parte, se encuentra muy deprimido el mercado internacional de planchones. En el caso de Tenaris, sus exportaciones están directamente vinculada a la demanda del mercado petrolero global. Con la caída del precio del petróleo, la demanda mundial de insumos de alto valor agregado para ese mercado se contrajo. De ahí que nuestra planta de Campana –que exporta el 70% de su producción– está operando al 30% de su capacidad productiva con un esquema de suspensiones rotativas desde abril pasado. Sin embargo, y a pesar del carácter estructural de esta crisis, estamos confiados en salir fortalecidos. Lo hemos logrado en anteriores crisis. –¿Cuáles son las perspectivas de la industria siderúrgica? –Los sectores automotriz, construcción y electrodomésticos representan, en conjunto, un 70% de la demanda de aceros planos en la Argentina. A diferencia de la industria automotriz, tanto la construcción más ligada a obras pequeñas como la línea blanca están en un importante nivel de actividad. Por lo cual, traccionada por el dinamismo de la demanda de estos dos sectores, del sector de ductos y de envases, Ternium Siderar estaría cerrando 2015 con un aumento de ventas del 5% respecto del año anterior. Gabriela Samela [email protected] I nversión y desarrollo deberían ser los temas prioritarios del próximo gobierno”, señaló Paolo Rocca, presidente y CEO del Grupo Techint, consultado sobre la agenda ineludible pos-elecciones. “La Argentina tiene una asignatura pendiente en cuanto al desarrollo de su infraestructura y a la inversión en capital productivo para mejorar la productividad y volver a colocar al país en la senda de crecimiento”, agregó en las respuestas que, por escrito, envió a iEco. Además, apuntó que tener variables macroeconómicas ordenadas y estables –ligadas al tipo de cambio, inflación, resultado fiscal y reservas– son “condición necesaria pero no suficiente” para un desarrollo sostenido: “Tenemos que volver a crear empleo privado y de calidad”, indicó, en ese sentido. “El empleo en el sector privado es el verdadero motor de la economía y son las pe- 4 –¿Cómo afecta la pérdida de exportaciones a las operaciones del Grupo? Rocca. Espera inversión y desarrollo. los datos Ingreso global 2014: US$ 24.000 mill. Inversiones en Arg. 2015: US$ 600 mill. Empleados en Argentina: 19.500 Empresas en Argentina: Tenaris, Ternium Siderar, Techint Ingeniería y Construcción, Tecpetrol. michel davidovich “El secreto es estar cerca del consumidor” Annabella Quiroga [email protected] M ichel Davidovich se hizo cargo este año de la filial local de Coca-Cola. El ejecutivo brasileño trabaja para la compañía desde hace diez años y en este lapso ha manejado varios mercados en América Latina. “El mercado argentino ofrece muchas oportunidades, tenemos mucho espacio para seguir creciendo”, asegura. Con 130 años de vida, la compañía se va reinventando para adaptarse a un mundo donde las opciones compatibles con la vida sana van ganando peso. Al mismo tiempo, la marca es percibida por parte de los consumidores como el emblema del consumo excesivo de azúcar. Así, fue diversificándose y lanzando al mercado marcas como Aquarius, Bonaqua, Fuze Tea y Powerade. “Los consumidores adoptan cada vez más las bebidas con bajas calorías. Tenemos tres versiones de Coca-Cola de bajas calorías y en este segmento el consumo viene creciendo más que en el resto del portfolio, si bien es cierto que parte de una base más baja. Las bebidas light representan el 23% del mercado. De las 70 opciones de bebidas que forman nuestro portfolio, el 40% son bajas caLorena Lucca –¿Cuáles son las principales inversiones planificadas por la organización en la Argentina? –Cerraremos 2015 con inversiones del orden de los 600 millones de dólares en la Argentina, en nuestras diferentes áreas de actividad. Por ejemplo, Tecpetrol puso en producción en la Cuenca Neuquina el yacimiento no convencional Fortín de Piedra (formación Vaca Muerta) además de la perforación del pozo exploratorio en Mendoza, con resultados exitosos. lorías”, cuenta. –¿La marca se perfila cada vez más hacia opciones de bajas calorías? –En los últimos diez años, en términos relativos, se consumen menos bebidas azucaradas y más de bajas calorías. En términos relativos, las gaseosas perdieron 10 o 12 puntos. La decisión es del consumidor. Si el consumidor va para ahí, tenemos que ir en la misma dirección. La marca Coca-Cola va a seguir siendo la principal. Si va a ser la Coca-Cola regular, la Zero, la Light o La Life no lo sabemos, pero creemos que hay espacio para todos. Tenemos que ser capaces de poder ofrecer a cada consumidor el empaque correcto, en el momento correcto y con el precio correcto. Lo venimos haciendo hace mucho, pero todavía hay mucho para crecer. –¿Cómo esperan que evolucione el consumo el año próximo? –De cara a 2016 somos cautelosamente optimistas, como lo fuimos este año. Vamos a seguir creciendo al mismo ritmo que lo hicimos los últimos cuatro o cinco años. –¿Esperan que la coyuntura económica mejore y esto permita hacer nuevas inversiones? –Para nuestros planes de inversiones y nuevos lanzamientos, la coyuntura influye muy poco. Depende más de nuestra capacidad de ejecutar y de hacer llegar un producto de alta calidad al consumidor. Con 130 años de historia, el secreto es estar cerca del consumidor para entender el contexto y mantener a la marca siempre joven. los Datos Inversión anual: $3.000 millones Empleados directos: 11.200 Empleos indirectos: 150.000 Market share del mercado de bebidas sin alcohol: 35% Portfolio. Coca-Cola tiene 70 marcas. Market share de gaseosas: 62% DOMINGO 27 de septiembre de 2015 iEco 5 Ranking general de empresas Con potencial E parte se destinó a realizar mejoras en los sistemas logísticos e industriales “que nos permitieron reducir un 37% el consumo de agua, 13,7% el consumo energético y alcanzar el 99,4% de reciclabilidad entre 2009 y 2014”, dice Froes. Consultado sobre el plan de inversiones para 2016 y 2017, el presidente de la cervecera se limitó a decir que la empresa continuará invirtiendo “fuerte” en la Argentina, pero sin dar precisiones sobre montos. En octubre, Quilmes cumplirá 125 años y lanzará “una campaña absolutamente innovadora”, aunque por ahora la empresa no quiere adelantar en qué consistirá la innovación. 6 Sin embargo, a tono con la situación actual del sector automotriz en el país, aún en este rubro las ventas siguen por debajo de 2013. “Aunque las ventas mejoraron con respecto a 2014, el mercado no está creciendo. El año pasado, primero hubo una adecuación de los stocks en la red de concesionarios, por eso nosotros no vendimos, pero el patentamiento no mejoró”, dijo el CEO. Mientras tanto, la compañía está ejecutando un plan de inversiones de US$220 millones para el bienio 2013-2015, que incluye la fabricación de cinco modelos de camiones y buses –ya lanzados al mercado–, además del nuevo utilitario mediano VITO, cuya presentación está programada para este año. 8.937 36º 2º Unilever 3º 4º Techint 5º Quilmes 6º Mercedes-Benz 7º 8º 9º Toyota Alimentación Siderúrgica Coca-Cola Bebidas Bebidas Automotriz Automotriz Ford Automotriz Google Tecnología 10º Bagó 11º 12º Natura 13º Mastellone 14º Kimberly-Clark 15º 16º 17º Danone 19º 20º Un mercado clave A 10.000 Arcor Alimentación Farmacéutica Droguería Tarjeta Naranja Tarjetas de crédito Alimentación Droguería Alimentación Molinos Alimentación Banco Galicia Bancario YPF Petróleo Volkswagen Automotriz Nestlé Alimentación 21º Citibank 22º Renault 23º 24º 25º Honda 26º 27º 28º Bancario Automotriz Automotriz General Motors Automotriz Gas Natural Fenosa Servicios Públicos BBVA Francés Bancario Santander Río Bancario Adidas Distribución moda 29º American Express 30º Nike 31º 32º Tarjetas de crédito Distribución moda Sancor Seguros Seguros Mapfre Seguros 33º 34º 35º 1º 18º joachim maier pesar de que la situación que describe Joachim Maier, el presidente de MercedesBenz Argentina, no tiene mucho de promisoria, la automotriz alemana anunció este año que fabricará su primera pick up en el país, en el marco del acuerdo de cooperación estratégica que mantiene con Nissan-Renault. Prevista para 2018, la camioneta está todavía en fase de diseño y market research. “Para Mercedes-Benz, la Argentina está entre los diez mayores mercados en vehículos comerciales”, admitió Maier, entrevistado por iEco. “En ómnibus, estamos segundos o terceros, en camiones, número cinco o seis, y en vans también nos ubicamos dentro de los diez primeros”. 11 MERCO 2015 Marcio Froes n los últimos 20 años, la cerveza se convirtió en la bebida alcohólica más consumida por los argentinos, con 44 litros anuales per cápita, “muy por debajo del promedio regional de 66 litros”, señala Marcio Froes, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes. Por eso, “está claro que la Argentina es un mercado con mucho potencial para todas las bebidas”, agrega. El año pasado, Quilmes anunció un plan de inversiones por $3.867 millones hasta 2015. “Uno de los desembolsos más importantes para ese período estuvo destinado a seguir modernizando el parque de envases retornables de industria nacional”, informa el CEO. Otra Nota de tapa EMPRESAS & NEGOCIOS P&G Droguería Bayer Farmacéutica LAN Transporte de viajeros Pepsico Bebidas 7.587 37º 38º 6.910 39º Farmacéutica 6.893 40º Farmacéutica 7.845 6.517 41º 42º 43º 6.464 44º 6.819 6.618 Samsung Electrodomésticos Roche Farmacéutica GlaxoSmithKline Novartis Shell Petróleo Visa Tarjetas de crédito DirecTV Medios de com. Grupo OSDE Salud 6.314 45º 46º 6.284 47º Bancario 6.164 48º Electrodomésticos 6.369 6.056 49º 50º 51º 5.935 52º 6.140 6.128 Carrefour Retail generalista PSA Peugeot Citroën Automotriz HSBC Philips Cencosud Retail generalista Mercado Libre Retail generalista Johnson & Johnson Droguería La Nación Medios de com. 5.357 5.281 SC Johnson 68º Droguería Mc Donald’s 69º Restaurantes 5.196 Los Grobo 70º Agropecuario 5.304 Walmart 73º Retail generalista 4.020 5.104 Aluar 74º Siderúrgica 3.979 4.953 Banco Macro 75º Bancario ICBC 76º Bancario Globant 77º Tecnología 4.952 Clarín 78º Medios de com. 5.047 4.983 4.886 4.869 60º Microsoft 82º Tecnológica 3.775 4.664 Cargill 83º Agropecuario Avon 84º Droguería 3M 85º Química 4.648 Manpower 86º Consultoría 4.717 4.711 4.604 4.578 IBM 87º Tecnología 88º Odebrecht Ingeniería 3.677 3.635 3.577 3.557 3.468 3.336 Syngenta 90º Dupont Química 3.274 L’Oréal Droguería PAE Petróleo AGD Alimentación Ledesma Alimentación 63º Alimentación 5.452 64º Tecnología 5.392 3.815 3.332 5.456 65º 66º 3.832 89º Disney Entretenimiento 5.461 5.414 3.840 Aerolíneas Argentinas 61º 62º 5.497 3.903 4.739 Química 5.594 3.944 3.793 56º 5.596 3.966 MasterCard 81º Tarjetas de crédito 5.685 5.627 Starbucks 79º Restaurantes Monsanto 80º Química 4.050 4.752 Transporte de viajeros 4.566 57º 58º 59º 4.075 5.107 55º 5.656 4.175 4.046 5.814 Fiat Automotriz 4.176 5.128 5.886 Petrobras Petróleo 4.261 Sony 71º Tecnología Siemens 72º Tecnología 5.129 53º 54º 5.923 Acindar 67º Siderúrgica 4.534 4.474 91º IRSA Desarrollo inmobiliario 3.229 Roggio 92º Grupo Infraestructura 3.204 93º Farmacity Distribución 3.157 4.405 94º Telecom Telecomunicaciones 4.527 4.496 3.117 Pak 95º Tetra Envases reciclables 96º Dow Química 3.100 Mondelez International 4.344 97º BMW Automotriz 3.090 Apple 4.318 Roemmers 98º Laboratorio Farmacéutica 3.088 Deloitte Consultoría Sancor Alimentación Accenture Consultoría Telefónica Telecomunicaciones 4.389 4.358 4.281 4.280 99º Zurich Seguros Medical 100º Swiss Salud 3.112 3.051 3.000 Nota de tapa EMPRESAS & NEGOCIOS DOMINGO 27 de septiembre de 2015 iEco 13 La valoración de los grupos de interés Mercedes-Benz se mantuvo primero en las preferencias de los consumidores. Pero hubo cambios en los rankings de expertos. A demás de la población general, que valora a las empresas en el Ranking Merco Consumo, 434 expertos, representantes de seis grupos de interés, evaluaron la reputación de las compañías. Como el año pasado, fueron consultados ONG, sindica- tos, analistas financieros, asociaciones de consumidores y periodistas de información económica. Pero este año, además, se agregó un sector: los catedráticos del área de empresa. Mercedes-Benz se mantuvo en lo alto del podio para los consumidores, una lista que pasó de incluir dos automotrices al sorprendente número de cinco: Volkswagen volvió a ocupar el 9° lugar, y se sumaron Ford en el 4°, Honda en el 5° y Toyota en el 7°. También se mantuvieron en ese ranking Bagó, Bayer, Johnson & Johnson, Adidas y SC Johnson, mientras que, despla- ubicarse en esos mismos top ten, salvo en el caso de Google, que se desplazó del primero al segundo puesto para los gremios. En cuanto a las empresas con mayor cantidad de menciones en los rankings de grupos de interés, se destacan las automotrices: Mercedes-Benz, General Motors y Ford aparecen cada una en tres listas diferentes. Lo mismo sucede con Aerolíneas Argentinas y Aluar, que se ubican entre los diez primeros para tres grupos distintos, con el agregado de que ninguna de las dos empresas figuraba en estos top ten el año zadas por los autos, desaparecieron del top ten de la población general Google, Roemmers y Nestlé. Otro dato curioso es que las empresas que encabezaron las listas de los analistas financieros (Novartis), las ONG (Carrefour), los sindicatos (Toyota), las asociaciones de consumidores (Gas Natural Fenosa) y los periodistas económicos (Tarjeta Naranja), el año pasado no habían figurado en el top ten de esos grupos. A la inversa, todas las empresas que encabezaban esas listas en 2014 (American Express, Arcor, Google y Globant) no volvieron a pasado. También se posicionaron en tres rankings Adidas, que ya lo había hecho en 2014, y SC Johnson, que repite su posición en el ranking de consumidores (6°) y cae tres posiciones en el de las ONG (de 5° a 8°). Para el ranking de consumo (población general) fueron consultados 2.271 ciudadanos. Y entre los expertos, participaron 75 analistas financieros, 55 representantes de ONG, 55 miembros de sindicatos, 55 miembros de asociaciones de consumidores, 70 periodistas de información económica y 34 catedráticos del área de empresa. merco 2015 Los preferidos de los stakeholders Los analistas financieros Las ONG Los sindicatos Las asociaciones de consumidores Los periodistas económicos Los catedráticos del área de empresa Población general (los consumidores) 1° 1° 1° 1° 1° 1° 1° Novartis Carrefour Toyota Gas Natural Fenosa Tarjeta Naranja Google Mercedes-Benz 2° Roche 2° Mapfre 2° Google 2° Aerolíneas Argentinas 2° Petrobras 2° Apple 2° Bagó 3° ICBC 3° Aerolíneas Argentinas 3° Visa 3° Mapfre 3° General Motors 3° Disney 3° Bayer 4° Aerolíneas Argentinas 4° Molinos 4° Mercedes-Benz 4° SC Johnson 4° Acindar 4° Coca-Cola 4° Ford 5° Gas Natural Fenosa 5° Adidas 5° Microsoft 5° Adidas 5° YPF 5° Unilever 5° Honda 6° HSBC 6° Ford 6° Arcor 6° Carrefour 6° Sancor Seguros 6° Arcor 6° Johnson & Johnson 7° Natura 7° Aluar 7° Apple 7° Ford 7° Cencosud 7° Microsoft 7° Toyota 8° Monsanto 8° SC Johnson 8° YPF 8° Aluar 8° Sony 8° P&G 8° SC Johnson 9° Aluar 9° Banco Galicia 9° Volkswagen 9° Banco Macro 9° P&G 9° Mercedes-Benz 9° Volkswagen 10° Globant 10° Starbucks 10° General Motors 10° General Motors 10° PSA Peugeot Citroën 10° Samsung 10° Adidas !$ ! ! #! $ # ! !# %% #$ # # ! ! ! $ " 12 EMPRESAS & NEGOCIOS Nota de tapa iEco DOMINGO 27 de septiembre de 2015 investigacion exclusiva ranking merco 2015 7 daniel herrero “El mayor desafío es reducir los costos” 8 ENRIQUE ALEMAÑY “Somos el principal fabricante de autos” 9 federico Procaccini Al ritmo de la publicidad móvil 10 SEBASTIAN bago “Desfasaje entre los costos y los precios” E n 2004, Toyota inició la producción de la Hilux, su pick up, impulsando la especialización de una red de autopartistas. La Hilux, el año pasado, fue el segundo modelo de vehículo más vendido. El sector automotor en su conjunto atraviesa caídas de venta y producción, producto de la menor demanda interna y desde Brasil, principal destino de las terminales locales. Daniel Herrero, presidente de Toyota, describe que el principal desafío que debe enfrentar la industria es la competitividad. “En empresas donde la exportación tiene una alta incidencia, del orden del 70% de su producción, los costos productivos son funda- L a ejecución de un plan de inversiones en el país de US$770 millones desde 2011, le permitió a Ford instalar en la Argentina la producción de plataformas globales, es decir, ofrecer los mismos modelos de autos que en todas partes del mundo. Este año la compañía anunció la última etapa del plan, por US$220 millones. “Cumplimos nuestra promesa de contar con un portafolio de automóviles globales en Argentina para 2015 entregando a nuestros clientes las últimas innovaciones y tecnologías inéditas en todos los segmentos”, dice Enrique Alemañy, presidente de Ford Argentina y Grupo Sur (Argentina, Chile, Pa- E l ritmo del negocio está marcado principalmente por la adopción masiva de dispositivos móviles”, dice Federico Procaccini, director general de Google Argentina, que informa un crecimiento del 50% anual en los últimos tres años en la región latinoamericana de habla hispana, una evolución que está “en sintonía con el crecimiento de la operación argentina”. Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), la inversión publicitaria en Internet creció en 2014 un 62,5% con respecto al año anterior. “Si además tomamos en cuenta el hecho de que la inversión publicitaria total creció P ara Sebastián Bagó, director general de Laboratorios Bagó, el 2015 fue un año de leve crecimiento, pero de menor competitividad. “El volumen del mercado farmacéutico argentino ha crecido levemente respecto al año anterior. Hemos afianzado nuestros productos de alto potencial en las clases terapéuticas de mayor necesidad con las más modernas tecnologías farmacéuticas y fortalecimos el posicionamiento en aquellas clases de mayor volumen, ampliando líneas de productos”, cuenta. Sin embargo, menciona que “el persistente desfasaje entre el incremento de la estructura de costos, mentales para mantener el volumen de ventas y generar nuevos mercados ante la competencia de otros países”. La Argentina, hoy, es un polo productor de pick ups. Las camionetas livianas representan el 30% de la producción total de un sector clave para la economía. Pese a las dificultades, Herrero entiende que “en 2016 tendremos una leve expansión, aunque creemos que en el mediano y largo plazo la industria volverá a crecer por el gran potencial que tiene toda la región”. Sobre Toyota, revela que “la estrategia está centrada en el proyecto de ampliación y crecimiento de la planta de Zárate”. raguay, Perú y Uruguay). El nuevo Focus, producido en Pacheco, es el último exponente presentado por la marca y “brinda evidencias concretas del éxito de la estrategia de las plataformas globales”, asegura. El plan incluyó la modernización de la planta de producción en General Pacheco y el desarrollo de proveedores para producir localmente más autopartes. “En este último año nos consolidamos como la automotriz número uno en producción de vehículos del país y mejoramos nuestra participación de mercado alcanzando el 15,1% (enero a agosto acumulado)”, un 1% más que en 2014, dice el CEO. a un ritmo menor en el mismo período (32,1%), comprobamos que la publicidad online está ganando cada vez más terreno en el mix de medios de las marcas”, analiza Procaccini. Como hoy se usa la Web desde cualquier lugar, la principal tendencia es la publicidad móvil, agrega. Sobre el lanzamiento de RPA Media Place, empresa creada por medios de comunicación para vender publicidad en sus sitios digitales, el CEO de Google dice: “Los nuevos jugadores contribuyen al desarrollo del ecosistema de publicidad digital, en tiempos en que la publicidad programática es un factor fundamental de la industria”. marcado principalmente por el impacto de variables económicas (inflación, tipo de cambio y salarios) y el sostenido retraso de precios relativos ha erosionado la competitividad de la industria farmacéutica. Esta situación condiciona la capacidad de inversión y limita la capacidad de crecimiento”. Para el laboratorio, que exporta a 45 países, la prioridad en este contexto “es seleccionar la inversión en aquellas áreas y proyectos de mayor necesidad para consolidar el crecimiento de la compañía y optimizar nuestra estructura industrial, constituida por 11 plantas farmacéuticas, biotecnológicas y farmoquímicas”. MERCO 2015 Ranking ReputaciOn Ranking sectorial Las 3 mejores empresas de cada sector 1º 2º 3º Agropecuario Los Grobo Cargill Bunge Alimentación Arcor Unilever Mastellone Hnos. Automotriz MercedesBenz Toyota Ford Bancario Banco Galicia Citibank BBVA Francés Bebidas Coca-Cola Quilmes Pepsico Consultoría Deloitte Accenture Manpower Distribución moda Adidas Nike Alpargatas Droguería y perfumería Natura Kimberly Clark P&G Electrodomésticos y telefonía Samsung Philips GE Entretenimiento Disney Ideas del Sur __ Farmacéutico Bagó Bayer Roche Financiero tarjetas de crédito Tarjeta Naranja American Express Visa Infraestructura y construcciones Holcim Loma Negra — Infraestructura y servicios Grupo Roggio IECSA — La Nación Clarín Medios de comunicación DirecTV y editorial Petróleo YPF Shell Petrobras Química Syngenta Monsanto 3M Restaurantes Mc Donald’s Starbucks — Retail generalista Carrefour Cencosud Mercado Libre Salud Grupo OSDE Swiss Medical Galeno Seguros Sancor Seguros Mapfre Zurich Siderúrgica - metalúrgica Grupo Techint Acindar Aluar Tecnología Google Apple Sony Telecomunicaciones Telefónica Telecom — Transporte de viajeros LAN Aeorlíneas Argentinas — 14 EMPRESAS & NEGOCIOS Nota de tapa iEco DOMINGO 27 de septiembre de 2015 investigacion exclusiva ranking merco 2015 Los líderes empresarios más prestigiosos de la Argentina El ranking Merco define quiénes son los 100 ejecutivos con mejor reputación entre sus pares y entre los formadores de opinión que participaron de la encuesta. En esta edición se repite el mismo podio de directivos que en el 2014. 1 Luis Pagani 4 Miguel Galuccio Arcor El CEO de Arcor, la mayor empresa de alimentos, volvió a liderar el ranking de empresarios, en un año en el que la compañía levantó el perfil y se quedó con la conducción de la Unión Industrial Argentina, ahora a cargo de Adrián Kaufmann. YPF El CEO de YPF se consolidó entre los empresarios más influyentes del país y se perfila para seguir al frente de la compañía, aun después del cambio de gobierno. Este año subió un puesto en el ranking de reputación a nivel empresarial. 2 Paolo Rocca techint Al frente del Grupo Techint, el holding siderúrgico con presencia mundial, Paolo Rocca es uno de los empresarios más influyentes de la Argentina. Su empresa es la líder mundial en la fabricación de tubos sin costura. 5 3 Juan José Aranguren Shell El ejecutivo es el ex gerente general de Shell y durante años fue el empresario que se animó a criticar en voz alta al kirchnerismo. Alejado de la conducción de la empresa, ahora forma parte de la Fundación Pensar, cercana al PRO. Gustavo Grobocopatel Grupo Los GROBO El empresario es el referente de la revolución tecnológica que está llevando adelante el campo y también es uno de los representantes de la nueva generación de dirigentes que gana peso en los debates sobre el modelo de país a futuro. DOMINGO 27 de septiembre de 2015 iEco Annabella Quiroga [email protected] L uis Pagani (Arcor), Paolo Rocca (Techint) y Juan José Aranguren (ex Shell) lideran el ranking de los empresarios con mejor reputación. En la edición 2015 del relevamiento casi no hubo cambios respecto de la del año pasado: el 90% de los puestos del top ten siguen siendo los mismos. El liderazgo de Pagani y Rocca, que manejan las dos compañías más grandes del país, se mantiene imbatible. A la vez, se trata de dos directivos con opiniones que logran un alto grado de influencia dentro del empresariado nacional. En el caso de Arcor, la compañía levantó el perfil público este año con el nombramiento de Adrián Kaufmann, que esta semana asumió al frente de la Unión Industrial Argentina. Paolo Rocca sigue comandando Techint, con un perfil bajo que no le evitó distintos enfrentamientos con el kirchnerismo al compás de las variaciones de la política industrial. Un caso aparte es el de Aranguren, el empresario que durante toda la gestión kirchnerista asumió el discurso más crítico hacia el Gobierno. Este año Aranguren dejó su puesto en Shell y empezó a trabajar en la Fundación Pensar, el think thank de Mauricio Macri. En la edición 2015 del ranking Merco, Miguel Galuccio (YPF) subió un puesto para ubicarse en el cuarto lugar, que hasta el año pasado estaba en manos de Gustavo Grobocopatel, (Grupo Los Grobo), que ahora está quinto. El sexto puesto es para un outsider, Juan Carr (Red Solidaria), que estaba séptimo en 2015. Cristiano Rattazzi (Fiat) escaló del noveno al séptimo, mientras Miguel Kozuszok (Unilever) se mantiene en el octavo lugar. Gregorio Pérez Companc (Molinos Río de La Plata) subió del décimo al noveno y Eduardo Costantini pasó del onceavo al décimo. La ausencia más notoria en esta edición del ranking es la de Pascual Mastellone, el histórico líder de La Serenísima, quien falleció el año pasado. En 2014, Don Pascual había ocupado el sexto puesto del ranking y había figurado dentro del top ten en cada una de las seis ediciones previas. Al medir la correlación entre el ranking que evalúa la reputación de las empresas y el que califica a los empresarios, puede verse que no siempre las compañías con mejor imagen tienen a los directivos más prestigiosos. Sólo las tres firmas que lideran el ranking de reputación (Arcor, Unilever y Techint) tienen a sus ejecutivos en el top ten del ranking de empresarios. Otro dato destacable es que los empresarios que tuvieron una gestión relevante en la Argentina pero que ya no están trabajando en el país siguen apareciendo en el ranking, porque los votantes los siguen viendo como figuras tras- cendentes. Así, aparecen en el listado figuras como Dino Troni y Francisco Crespo, ex gerentes generales de Coca-Cola, o Adriana Noreña y Lino Cattaruzzi, ambos ex Google. El actual líder de la empresa de tecnología, Federico Procaccini, se ubica en el puesto 70 del ranking, mientras que el flamante directivo de la multinacional de bebidas, Michel Davidovich, aún no figura en el listado. En el resto de las compañías que están en el top ten del ranking de reputación, los resultados que obtuvieron sus directivos fueron diversos. La Cervecería y Maltería Quilmes sumó dos directivos, Marcio Froes, presidente de la compañía, en el puesto 75 y Bernardo Paiva, en el 88. En el caso de Mercedes-Benz, su titular, Joachim Maier, pasó del puesto 90 al 63. Mientras que el directivo de Toyota, Daniel Herrero, escaló este año diez posiciones y llegó al puesto 14. Para completar el podio de las automotrices, Enrique Alemañy, de Ford, pasó del puesto 16 a 17. Los ejecutivos del laboratorio Bagó, Sebastián Juan Carlos Bagó se ubicaron en los puestos 18 y 23. Techint, Molinos y KimberlyClark son las compañías que más ejecutivos lograron meter en el ranking. Además de Paolo Rocca, la multinacional siderúrgica anotó a Carlos Bacher en el puesto 26, a Daniel Novegil en el 29 y a Guillermo Hang en el 52. La empresa de alimentos tiene a su líder Gregorio Pérez Companc (noveno puesto) y también a Luis Pérez Companc en la posición 25, a Sergio Fandiño en el puesto 65 y al CEO de la firma, Amancio Oneto, en el 69. Solo tres mujeres aparecen en el ranking: Isela Costantini, de General Motors (que quedó a las puertas del top ten, tras ascender del puesto 12 al 11), la ex Google Adriana Noreña, que pasó del 31 al 46 y Fabricia Degiovanni, de Microsoft, que debutó este año en el puesto 99. Al igual que en las anteriores, en esta edición la renovación es escasa: apenas 11 ejecutivos ingresaron por primera vez a la medición de Merco. Para construir este ranking, se toman en cuenta las opiniones de los directivos de grandes empresas que facturan más de US$30 millones en la Argentina. Entre las respuestas de estos 409 ejecutivos, las variables más valoradas fueron la visión estratégica y el cumplimiento de los objetivos, la visión comercial, la capacidad como aglutinador del equipos, el rol como impulsor de comportamientos éticos y de responsabilidad social, la proyección internacional, el impulso innovador, el carisma y la capacidad de comunicación. También son consultados los líderes de opinión. Para armar el ranking, las opiniones de los directivos tiene una ponderación del 60%; la de los líderes de opinión, del 25% y la de los periodistas de información económica, del 15%. Nota de tapa EMPRESAS & NEGOCIOS 15 merco 2015 Ranking de líderes empresariales 33º Mario Quintana Woods Staton 10.000 34º 35º 8.779 36º Daniel Llambías 37º 38º Ignacio Stegman Farmacity Mc Donald’s 1º Luis Pagani 2º Paolo Rocca 3º 4º Juan José Aranguren 5º Gustavo Grobocopatel 6.737 39º Fernando del Carril 6º Juan Carr 5.673 40º Juan Bruchou 7º 8º 9º Cristiano Rattazzi 41º 42º 43º Alejandro Roemmers 44º Luis Mario Castro Juan Manuel Vaquer 4.849 45º 46º 4.846 47º Hugo Sigman 4.616 48º Gustavo Lopetegui Luis Schvimer 4.490 49º 50º 51º 4.386 52º Guillermo Hang 53º 54º Gabriel Ribisich Arcor Techint Shell Miguel Galuccio YPF Grupo Los Grobo Red Solidaria Fiat Miguel Kozuszok Unilever 5.487 5.336 Molinos Río de la Plata 5.276 Eduardo Costantini 11º 12º Isela Costantini 13º Marcos Galperín 14º Daniel Herrero 15º 16º 17º Martín Migoya 18º Sebastián Bagó 19º 20º Carlos Bulgheroni Consultatio General Motors Enrique Cristofani Santander Río Mercado Libre Toyota Globant Marcelo Tinelli Ideas del Sur Enrique Alemañy Ford Bagó PAE 4.960 4.902 4.608 4.556 4.380 Eduardo Eurnekian Corporación América 4.378 21º Eduardo Elsztain 22º Julio César Saguier 25º 26º 6.846 Gregorio Pérez Companc 10º 23º 24º 7.635 Irsa La Nación Juan Carlos Bagó Bagó Alfredo Coto Coto 27º 28º Adrián Suar 29º Daniel Novegil 30º Héctor Magnetto 31º 32º Martín Cabrales Pol-Ka Dino Troni Coca-Cola Grupo Techint Clarín Cabrales Jorge Brito Banco Macro Banco Galicia 3M David Ruda Tarjeta Naranja P&G Citibank Aldo Roggio Grupo Roggio Javier Casas Rúa PWC Kimberly-Clark Dupont Adriana Noreña Google Grupo Insud LAN Visa Pedro Gonzales Natura Carlos Blaquier Ledesma Grupo Techint Citibank Federico Braun La Anónima Oscar Andreani 4.314 56º Gabriel Martino 4.301 4.287 4.170 57º 58º 59º 60º Andreani HSBC Fernando Hofmamn Kimberly-Clark Francisco Crespo Coca-Cola Horacio Barbeito Walmart Horst Paulmann Cencosud Arturo Acevedo 4.159 61º 62º 4.151 63º Joachim Maier 4.126 64º Lino Cattaruzzi 65º 66º Sergio Fandiño 4.162 4.050 4.024 Acindar 3.974 3.953 Procaccini 70º Federico Google Mercedes-Benz Google American Express 3.579 3.557 3.532 3.939 3.496 3.923 Goñi 73º Javier Alpargatas 3.484 3.913 Fernández 74º Daniel Carrefour 3.481 3.867 Froes Cervecería Quilmes 75º Marcio Cristiani 76º Horacio Gas Natural Fenosa Ordoñez 77º Daniel Danone 3.849 Cueto 78º Ignacio LAN 3.877 3.515 3.475 3.459 3.424 3.417 3.819 Waehner 79º Juan Telefé Maxwell 80º Miguel Deloitte 3.405 3.815 Verna 81º Gustavo Philips 3.402 3.791 Blanco 82º Miguel Swiss Medical 3.379 3.824 3.416 3.769 Bottan 83º Alejandro GE 3.353 Alvarez Roldán 84º Roberto Accenture 3.350 Schmidt 85º Gustavo Kimberly Clark 3.344 3.762 Garibaldi 86º Juan Mondelez 3.788 3.770 3.295 3.738 Abelleyra 87º Manuel DirecTV Paiva 88º Bernardo Cervecería Quilmes 3.727 Moreno 89º Ricardo BBVA Francés 3.250 3.722 90º IBM 3.248 3.754 3.713 3.708 3.692 3.675 Jorge Goulu Allemann 91º Félix Nestlé Aracre 92º Antonio Syngenta Paolini 93º Diego Starbucks Zey 94º Roland Mercedes-Benz 3.276 3.261 3.224 3.156 3.115 3.030 3.644 Moreno 95º José Mastellone Hnos. Frigerio 96º Rogelio Banco Ciudad 3.629 Sobrini 97º Diego Surassur 3.016 3.604 Belocopitt 98º Claudio Swiss Medical 3.006 3.656 Molinos Río de la Plata 3.603 Enrique Seeber 3.597 Latrónico 71º Pablo Kimberly-Clark Sáenz 72º Emilio VW 3.946 T. Sánchez de Bustamante Grupo Osde Urtubey 67º José Celulosa Argentina Kaufmann 68º Sergio Accenture Oneto 69º Amancio Molinos Río de la Plata 3.984 Laboratorio Roemmers 3.911 55º Molinos Río de la Plata 4.217 Grupo Techint IMPSA 4.340 Luis Pérez Companc Carlos Bacher Enrique Pescarmona 3.984 3.601 Degiovanni 99º Fabricia Microsoft Remy 100º Gastón Dow 3.019 3.018 3.005 3.000
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