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UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO
CURSO: MERCADEO INTEGRADO
PROFESOR: MSc, RODOLFO SÁNCHEZ ALVARADO, MBA
CASO # 2
LABORATORIOS PIOLÍN S.A. DE CUERNAVACA
PRESENTACIÓN
Este caso te enseñará a definir los elementos fundamentales que debe contener un producto nuevo cuando es lanzado al mercado.
ANTECEDENTES
Laboratorios Piolín es un caso basado en un esfuerzo real que se llevó a cabo
a finales de 1990 y que, desgraciadamente, como sucede con muchos productos,
todavía no se convierte en la historia de un producto exitoso; todo parece indicar
que se requiere la aportación final del lector.
CASO
A finales de 1998, la Ing. Rocío Álvarez contempló la posibilidad de lanzar al
mercado un nuevo producto de la industria de la perfumería y la cosmética, rama
en la que ha participado por más de 25 años y en la que ha obtenido éxitos
sucesivos.
La Ing. Álvarez empezó a usar cosméticos a la edad de nueve años, pero su
contacto profesional ocurrió a los 17 años. Durante sus estudios universitarios en
la Facultad de Química de la Universidad de Barcelona, trabajó en diferentes
laboratorios, en los cuales adquirió mucha experiencia, que más tarde le sirvió
para ganar una beca de posgrado en la Universidad de Vale (EUA), de donde obtuvo la maestría en Química cosmética para el cuidado de la mujer.
Al concluir sus estudios en ese país, tuvo la oportunidad de colaborar en una
empresa trasnacional de mucho prestigio en el ramo de los cosméticos.
Transcurrido el primer año de su incorporación al área de producción de la
compañía, Rocío consiguió desarrollar más de 10 nuevos productos que
generaron ventas por 2.5 millones de dólares. Diez años más tarde, cuando dejó
de prestar sus servicios a la empresa, las ventas de esos productos superaban los
25 millones de dólares anuales.
Sus inquietudes de desarrollo personal la llevaron a ser directora de la Académica
de Química y del Instituto de Investigación de Productos de Cosmética para la
Mujer, posiciones que también la impulsaron a dar asesoría en sus tiempos libres
a otras empresas del ramo. En 1992, tomó la decisión de independizarse y
poner su propia empresa. Desde un principio la constituyó con el nombre de
Laboratorios Piolín S.A. de C.V., con un capital social de 50,000 dólares. Para iniciar operaciones, se vio en la necesidad de obtener un préstamo para
microempresarios de 100,000 dólares.
El primer año de actividades, las ventas registraron un total de 65,000 dólares.
La empresa siguió creciendo y, para 1993, sus productos ya eran bien aceptados
por el cliente: las ventas alcanzaron 409,800 dólares. La compañía conquistó el
mercado de los esteticistas y salones de belleza de las principales ciudades de
México. La demanda siguió creciendo a un nivel tal que apenas se lograba cubrir
60% de los productos solicitados.
A continuación te mostramos una lista de los artículos que comercializa
Laboratorios Piolín. (Los champús y acondicionadores para cabello son los que
reditúan mejores márgenes a la empresa.)
• Cremas limpiadoras: Limpiadora facial acida y Crema Lait demaquillanL
• Lociones: Loción de fraicheur y loción de fraicheur pour homme.
• Mascarillas: Masque de beauté azuleno, Masque de beauté sábila y Masque
de
beauté colágeno.
• Cremas de día: Créme de jour, Créme de jour con germen de trigo, Créme
de
jour con filtro solar.
• Cremas de noche: Créme de nuit I, Créme reprise y Créme sábila.
• Tratamientos especiales: Ampoules de beauté I y Masque gel humectante.
• Tratamientos para la piel: Solución de sincrustante, Lotion biocontrole y
Créme biocontrole.
• Champús para cabello: Champú elastine y Champú contour des yeux.
• Acondicionadores para cabello: Acondicionador elastine y
Acondicionador
contour des yeux.
En 2003, la empresa sumó un capital contable de 280,000 dólares. Actualmente,
la meta es seguir creciendo y, para ello, se están buscando nuevos mercados que
serán atendidos por un producto nuevo.
Fresol es el producto que se decidió lanzar al mercado, y su alcance será nacional.
Fresol es un jabón líquido para utilizar en el baño diario; sustituye a la pastilla de
jabón tradicional. En un principio, la Ing. Álvarez definió como características
básicas del nuevo producto las siguientes: Fresol es el nombre del producto y
pretende dar a entender fresco de sol. El nombre cuida la imagen de la empresa
y está relacionado con el resto de los productos que fabrica. La solución se envasará en un frasco transparente de vidrio, cuyo contenido será de 125 mililitros.
La solución es clara, con un ligero color rosa y un olor lavanda leve y agradable
que le da la sustancia principal con la que está elaborado el producto. El frasco
será empacado en una caja de cartón que protegerá al producto y evitará
posibles roturas. Esta caja es del mismo color que los demás artículos de la
empresa. Hasta la fecha no se ha desarrollado un logotipo para identificar los
productos, aunque el esposo de Rocío ya le sugirió el nombre Gard'elle y le
preparó un boceto de anuncio para el producto. Él piensa que su propuesta de
nombre y envase es la adecuada, ya que también cubre todos los requisitos que
señala la Secretaría de Salud, como nombre o marca del producto, razón social,
fórmula y número de registro de salubridad. La Ing. Álvarez también ha recibido
las recomendaciones de su sobrina Judith Noemí Domínguez, quien estudia
administración y ha preparado una propuesta (incluida en el CD que acompaña
a este libro) que se extiende hasta un plan de ventas.
El frasco llevará una tapa con un logotipo en la superficie superior y una
contratapa para impedir fugas del líquido. También tendrá una etiqueta con el
nombre del producto y los demás datos necesarios; aunque esta etiqueta no
cubrirá por completo la solución para que así el consumidor pueda apreciar el
contenido.
Pero no todo era favorable. El señor Sánchez, quien es el encargado de la
producción y de resolver los asuntos de marketing, informó a Rocío Álvarez que,
debido a que durante la crisis del país la industria de la perfumería y los
cosméticos fue muy apaleada, la competencia por penetrar a este mercado con
nuevos productos era cada vez más fuerte por parte de ciertas empresas
trasnacionales. Lo anterior lo aseguraba por los resultados obtenidos en una
pequeña investigación sobre los jabones de tocador y cuyos resultados se
muestran a continuación:
Clasificación del mercado de jabones de tocador
Desodorantes 20%
Para bebé
5%
Cosméticos
50%
Familiares
20%
Especiales
5%
Valor del mercado total
Volumen en toneladas: 90,000. Valor en dólares: 97,549.
Compañías importantes en el mercado
Procter & Gamble: Zest, Camay, Escudo (Safe Cuard).
La Corona: Rexona, Lux, Tepeyac, Rosa Venus. Salgado: Tip, Sue.
Laboratorios Grisi: Leche de cabra con jitomate, otros.
Colgate: Nordiko, Darling, Splen, Curity, Neutro Balance, Palmolive de lujo,
Palmolive Extracare.
Competencia
Debido a que es un mercado de precio controlado, la competencia se genera
igual para todos los segmentos; es decir, no se distingue por categorías, sino más
bien por el gusto que provocan los atributos del producto (principalmente los
psicológicos), así como la publicidad, la marca, el color, la fragancia, el tamaño,
la novedad, la forma y el precio.
Características de los jabones de tocador
Precio unitario: bajo; duración (vida): corta; compra (volumen): mediana; compra
(frecuencia): alta; estandarización: alta; oferta (promociones): baja; plaza (canal):
mucha; competencia-precios: baja; estimulación de demanda: baja; preferencia de
marca: baja; fidelidad: baja; publicidad: baja; demanda: alta. Son productos
almacenables y tangibles, pero con beneficios intangibles. Su mercado es ilimitado
y de consumo general.
Precios
Debido a que es un mercado de precio controlado, la diferenciación en precios se
da principalmente por el segmento en que se encuentra cada producto; de ahí el
esfuerzo de todas las compañías por tener un producto en cada uno de los
segmentos/categorías, para así lograr cubrir todos los rangos de precios.
Actualmente, el rango va desde 50 centavos hasta dos dólares para los jabones
nacionales, y hasta 15 dólares para los importados.
Permanencia
La permanencia de este tipo de productos dentro del mercado se da mucho por
herencia de hábitos familiares. Por lo regular, los jabones de tocador
permanecen en el mercado prácticamente sin cambios significativos; sólo
existen reajustes de preferencias en cuanto a aromas, formas y empaques.
Producto
Es, principalmente, un producto de uso básico de limpieza. La incidencia de
aplicación de 100% en las zonas urbanas ha diversificado su uso en: jabón
desodorante, antibacterial, medicinal, naturista, especial para mujeres, especial
para hombres y especial para bebés.
Tamaños
La mayor parte de las marcas en el mercado manejan tres tamaños base:
personal: 100 gramos; baño: 150 gramos; familiar: 200 gramos.
Colores
De uno a cuatro colores por marca. Los más usuales son: blanco, rosa, amarillo y
verde.
Plaza
La venta principal del mercado de jabones de tocador ocurre en el canal de
autoservicios, con el tamaño de 200 y 150 gramos. No obstante, la mayoría de
las marcas más conocidas se encuentra en todos los canales de distribución:
mayoristas, farmacias, tradicionales pequeñas y tradicionales grandes.
Promoción
Las promociones de esta categoría son muy escasas y limitadas debido a que se
encuentran sujetas a control de precios y a que sus márgenes no se caracterizan
precisamente por ser de alta rentabilidad. E! mayor descuento que se ha llegado
a otorgar es de 15% y, por lo regular, ha sido para apoyar lanzamientos o la
introducción de nuevos productos dentro de la categoría. El descuento normal
suele oscilar entre 5 y 8%.
Concepto
La conceptualización de este tipo de productos es muy importante y se puede
considerar fundamental para la preferencia de una u otra marca:
Zest. Frescura que vuelve a la vida sin dejar residuos. Para toda la familia.
Camay. Cutis de porcelana para ella. Cosmético femenino.
Safe Guard. Con antibacterial elimina los bichitos que deja la mugre. Para toda la
familia.
Nordiko. Especialmente para hombres, pero a las mujeres nos encanta. Para
hombres.
Splen. Champú para la piel. Para toda la familia.
Darling. Suavidad en la piel que atrae. Especial para mujeres.
Palmolive. La nueva sensación de suavidad. Para toda la familia.
Palmolive Extracare. Fue creado pensando en ti. Suavidad y frescura. Para cada
tipo de piel. Para toda la familia.
La Ing. Álvarez te contrató como gerente de marca para que te hagas cargo del
nuevo producto Fresol. Te pide resolver las siguientes cuestiones, con el fin de
lograr establecer una plataforma mercadológica para el producto:
EJERCICIOS PARA EL CASO
Asumiendo que el producto va a ser lanzado en Costa Rica, usted
deberá:
a) Determina el mercado meta y los segmentos meta, describiendo el perfil de
cada uno de los segmentos (variables demográficas, psicográficas, estilo
de vida, etc.)
b) Realiza un análisis de los tres niveles de producto.
c) Sugiere una etiqueta y dibújala con el apoyo del programa Power Point.
d) Evalúa las propuestas de nombre y anuncio.
e) Sugiere un precio al consumidor final.