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MERCADOTECNIA PARA LAS ARTES DESDE
LA
TEORÍA
DEL
PRODUCTO
SENSIBLE
LA
TEORÍA
DEL
PRODUCTO
SENSIBLE
FAD / DIVISIÓN
DE EDUCACIÓN
CONTÍNUA
/ ACADEMIA DE SAN
CARLOS
/ 2016 - II
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016 - II
DIPLOMADO
DIPLOMADO // 240
240 HRS
HRS
Duración: 240 has.
Modalidad presencial
Horario: Viernes, de 16 a 20 horas, sábado de 10 a 14 horas
Inicio: 12 de febrero al 29 de julio de 2016
Costo: Costo $15,000 en 5 pagos de $3, 000 (02 febrero, 16 marzo, 18 abril, 16 mayo y 16 junio)
Extranjeros $17,000.
Planta docente: Arturo Sastré Blanco, Elena Paz Morales, José Luis Ponce Orozco, Violeta Rodríguez
Becerril y Gustavo Vargas Sánchez
Coordinador: Eduardo Azouri Miranda. Licenciado en mercadotecnia ITESO Guadalajara, obtuvo su maestría
en comunicación Universidad de Xalapa, con la Comunicación en Teoría del Producto sensible. Profesor de
asignatura en la Facultad de Administración y Finanzas de la Universidad Veracruzana. Es actor profesional
egresado de la escuela de teatro de Jalisco de la Secretaría y de Cultura bajo la dirección de Rafael Garzaniti, y
director teatral. Ha trabajado en marketing político y cultural en el estado de Veracruz. Fundador del Diplomado
Arts and Marketing con Arturo Sastré Blanco.
Objetivo General: El diplomado ofrece un nuevo conocimiento del marketing aplicado a los productos y organizaciones artísticas y culturales desde la Teoría del Producto Sensible TPS© la cual fue desarrollada para
facilitar la comprensión de la función administrativa del marketing dentro de la organización artística en tanto
que son productos sui géneris y que se trata de organizaciones particulares.
FAD
DIVISIÓNDE
DEEDUCACIÓN
EDUCACIÓNCONTÍNUA
CONTÍNUA/CIUDAD
/ XOCHIMILCO
/ 2016- II // DIPLOMADO
FAD//DIVISIÓN
UNIVERSITARIA
2016 -II / DIPLOMADO
Prerrequisitos de ingreso: Artistas y personas con disposición a comprender las ciencias administrativas
desde la perspectiva de la mercadotecnia, en especial productores y promotores de arte y cultura como son
gestores culturales, funcionarios públicos culturales, administrador o director de grupos artísticos, egresados
de comunicación, contabilidad, administración o economía en específico del marketing, egresados de escuelas
de administración, y mercadotecnia. Requisitos de admisión. Presentar una carta exposición de motivos y propósitos de realización profesional o empresarial. El aspirante debe contar con un proyecto a desarrollar durante
el curso, séase de producto, línea de productos artísticos o culturales o construir una organización o empresa
dedicada a actividades culturales. El aspirante debe demostrar que dispone de tiempo para dedicar varias
horas durante la semana al curso. El curso está basado en la publicación mencionada por lo cual el estudiante
deberá contar con ese libro de texto, además de otros que se le pedirán al inicio de cada módulo.
Material didáctico: Salón con ventilación y con posibilidad de oscurecer parcialmente; video proyector, pantalla y pizarrón de cerámica blanca; juego de copias por módulo para cada alumno, mesas de trabajo en grupo.
CONTENIDO TEMÁTICO:
El curso está basado en la publicación “Teoría de mercadotecnia de las artes, hacia la teoría del producto sensible” El participante al egresar conoce las estructuras organizacionales del marketing analizará el ambiente del
mercado, diseñará y organizará estrategias de mercadotecnia aplicando la Teoría del Producto Sensible dentro
de su organización cultural.
Módulo l: Introducción y preparación general de los participantes y los ponentes
1.1.
Propuestas de trabajos, directrices iniciales, plan de trabajo
1.2.
Recomendaciones de herramientas útiles
1.2.1. Uso del programa de administración de proyectos Proyect Office
1.2.2. Uso del programa excell
1.3.
Comunicación entre participantes y docentes
1.3.1.WattsApp
1.3.2. Google +
1.3.3.Facebook
1.4.
Ejemplificación de un documento final *carpeta y plan de negocios
1.5.
Organización del taller inter participantes, grupos equipos intercambios etc…
1.6.
Bibliografía, infografía etc.
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO
1.4.
Ejemplificación de un documento final *carpeta y plan de negocios
1.5.
Organización del taller inter participantes, grupos equipos intercambios etc…
1.6.
Bibliografía, infografía etc.
1.7.
Instalación del Observatorio
Producto Final y evaluación: formato de proyecto con las herramientas mencionadas, ensayo y dos publicaciones en el observatorio.
Módulo ll: Introducción al Desarrollo Organizacional
1.8.
Introducción al Desarrollo Organizacional
1.9.
Las artes como organizaciones pre-modernas
1.10. La Modernidad y las organizaciones
1.11. Las artes a partir de la industrialización
1.12. La institucionalización de la cultura
Producto Final y evaluación: diseño de su organización, (ideario, estructura, funciones, organigrama, diseño
comunicacional, con función de marketing predominante) estructura financiera y dos publicaciones en el observatorio.
Módulo lll: El ambiente de marketing cultural
1.13. Análisis de P. Thorely
1.14. Sociología Teoría de los campos según Pierre Bourdieau
1.15. Teoría del Ocio Humanista
1.16. Mercado del tiempo libre
1.17. De lo patrimonial al mercado y viceversa
1.18. Modelo de los seis estadios del mercado cultural
1.19. Modelo de estudio socioculturales
Producto Final y evaluación: descripción del ambiente de mercado de la organización, determinación de su
comunidad de consumidores con su segmentación detallada, análisis sociodemográfico, sociocultural, y psicográfico, y dos publicaciones en el observatorio.
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO
2.
Evolución del marketing
2.1.
Las ciencias administrativas y la función de mercadotecnia
2.2.
La evolución del marketing
2.3.
Sistema de marketing, variables controlables y no controlables
2.4.
Sistemas de información sensibles de la organización
2.5.
Empleabilidad y mercadotecnia
2.6.
Marketing interno, marketing externo
Producto Final y evaluación: diseño e instauración del sistema de marketing en su organización incluyendo
descripción de variables y fuentes de información, y dos publicaciones en el observatorio.
3.
Teoría económica
3.1.Macroeconomía
3.1.1.Introducción
3.1.2. Lectura de las cuentas nacionales INEGI en cultura
3.1.3. Producto interno bruto PIB
3.2.Microeconomía
3.3.
Teoría de la empresa
3.4.
Modelo de empresa para las artes y la cultura
Producto Final y evaluación: cuantificación y análisis de la oferta y demanda del mercado en que participan
los productos de la organización para determinar objetivos, participación y competitividad utilizando diamante
de Porter, y dos publicaciones en el observatorio.
4.
El producto sensible base del marketing sensible
4.1.
Concepto de producto sensible
4.2.
El proceso de creación del producto sensible
4.3.
El espacio íntimo, la intimidad y el consumo del productos sensible
4.4.
La cocreación y el consumo del producto sensible
4.5.
Proceso del marketing cultural (Modelo Colbert-Cuadrado)
4.6.
Proceso del marketing cultural (Modelo Sastré-Azouri)
4.7.
El nuevo paradigma: del marketing del compito al marketing del comparto: creación de comunidades
de consumidores en las artes escénicas vs creación de públicos
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO
Producto Final y evaluación: definición de binomios productos sensibles-mercado su esquema de planeación
objetivos y metas, y dos publicaciones en el observatorio.
5.
El diseño de la experiencia sensible para las artes escénicas
5.1.
Fundamentos de la estética de recepción y de la participación en el diseño de experiencias de
consumo en las artes escénicas
5.2.
El modelo de los tres círculos base del diseño de la experiencia sensible
5.3.
El montaje periférico y el merchandising en las artes escénicas
5.4.
Maslow y los niveles de satisfacción de necesidades: autorrealización, ostentación, socialización en las artes escénicas
5.5.
La mezcla sensible y su aplicación en las artes escénicas
5.6.
El diseño de la comunicación y la compartición en las artes escénicas
Producto Final y evaluación: diseñar las experiencias sensibles de sus binomios así como su estrategia de
implementación que incluye: productos y servucciones para la conformación del marketing de la organización,
y dos publicaciones en el observatorio.
6.
Unidades mercadeables y los inventarios sensibles.
6.1.
El producto plural
6.2.
La pluralización en las artes escénicas
6.3.
Las formas de distribución de las artes escénicas
6.4.
Los inventarios sensibles
6.5.
El cálculo del inventario sensible en las artes escénicas
6.6.
El ciclo de venta en la taquilla y la rotación de los inventarios sensibles
6.7.
Teoría y práctica de costos, métodos y herramientas
Producto Final y evaluación: descripción y cálculo de la capacidad de producción total de los componentes
de las unidades mercadeables de cada binomio sensible incluyendo una aproximación de su costeo, ensayo y
dos publicaciones en el observatorio.
7.
Comunicación sensible y la compartición digital
7.1.
Fundamentos y práctica de la comunicación sensible: el producto en el mercado, la marca en la mente.
7.2.
Desarrollo de la promesa sensible, transformado el producto sensible en mensaje sensible
7.3.
Mix de comunicación sensible
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO
7.4.
Briefing y brief de comunicación sensible
7.5.
Elementos de la estrategia de marketing digital y sus aplicaciones en las artes escénicas
7.6.
Plataformas (Web, Blog, Redes Sociales, Banners, Ecomerce, Emailing, App, Games)
7.7.
Brand Content en la estrategia web y contenidos para audiencias de artes escénicas
7.8.
Estrategias de venta y promoción de artes escénicas en entornos digitales
7.9.
Estrategias de compartición digital
Producto Final y evaluación: campaña diseñada de comunicación que incluya, brief, concepto, creativo,
plataforma creativa, contenidos para entornos digitales y soportes de la marca, dos publicaciones en el observatorio.
PLANTA DOCENTE
Arturo Sastré Blanco: Mercadotecnia, Universidad Evmac. Productor y Director Creativo publicitario de agencias como Mc Cann Erickson, García Patto, Sotomayor y Lara para marcas Bimbo, Marinela, Wonder, Nestlé,
GM, Nissan, Coca-Cola, SECTUR. Produjo fotografió y dirigió audiovisuales multipantalla y espectáculos corporativos con Grupo Mundo Audiovisual de Jack Misrachi. Produjo más de mil campañas publicitarias. Estudió
música en la academia Ricardo Castro INBA en Veracruz. Estudió fotografía en Eastman Kodak México. Alumno de dramaturgia en el taller Hugo Argüelles. Estudió actuación en el Foro Eón con Sergio de Bustamante y
Julio Castillo. Fue asistente de dirección Juan José Gurrola, Salvador Garcini y Lorenzo de Rodas. Escribe y
dirige teatro (Casa de Comedias FIC 1989, Querido Diego te abraza Quiela, Eduardo II de A. Maslow, My Fausto
de P. Válery, Habitación 606 Miguel A. González Microteatro) Funcionario de SOCICULTUR y del Instituto Veracruzano de Cultura. Becario FONCA Jóvenes Creadores y Coinversiones para Casa de Comedias. Director
artístico Festival Cumbre Tajín. Pionero en la enseñanza de mercadotecnia en la Universidad del Claustro de
Sor Juana. Fundador de la Escuela Superior de Producción y Escenotecnia S.C. Ha Diseñado los planes de
estudios para el Colegio de Teatro de la Facultad de Filosofía y Letras UNAM, Diseñó el plan de estudios para
la carrera de ESCENOTECNIA en el CONALEP, ENPG LA ESMERALDA INBA, y ha sido docente en la Universidad Veracruzana, del Centro de entrenamiento actoral de TELEVISA, de la Facultad de Filosofía y Letras de la
UNAM Colegio de Teatro, Universidad Anáhuac Norte, ENPG LA ESMERALDA INBA. Coordinador del grupo de
investigación Arts and Marketing Beca de Coinversiones FONCA Recibió en 2015 la condecoración de argent
a titre etranger de la Societé Académique d´Encoraugement et d´Éducation Arts-Sciences-Letres. Sustentante
EGEL-MERCA CENEVAL.
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO
Elena Paz Morales. Estudió Administración del Tiempo Libre en el Instituto de Estudios para la Administración
del Tiempo Libre (IEPATL), y la Maestría en Administración del Tiempo Libre y Recreación en la Universidad
Regional Miguel Hidalgo (URMH), actualmente estudia el Doctorado en Ocio y Potencial Humano en la Universidad de Deusto en Bilbao, España. Colaboró en CONADE, y en el IEPATL. Es académica de la Academia de
Administración del Tiempo Libre de la Sociedad Mexicana de Geografía y Estadística, es miembro activo de
la Comisión Permanente de Recreación de los Congresos Panamericanos de Educación Física, Deporte y Recreación. Es socia fundadora y Gerente de capacitación de MERC Servicios Recreativos desde 1997. Es coautora del libro Introducción a la programación de la recreación, editado por la Universidad YMCA en el 2002. Ha
participado como conferencista y tallerista en diversos congresos, seminarios y diplomados de índole nacional
e internacional. Actualmente es catedrática en la Universidad YMCA, en la Escuela Nacional de Entrenadores
Deportivos en la URMH y es consultor y asesor en el ámbito de los servicios recreativos. Cuenta con amplia
experiencia en la administración de servicios de tiempo libre públicos y privados. Colabora en el Diplomado
Arts & Marketing.
José Luis Ponce Orozco. Licenciado en Mercadotecnia, Universidad Anáhuac Pre-especialidad en Publicidad
Universidad Anáhuac Maestro en Finanzas, Universidad Anáhuac Harvard Negotiation Project (Law School of
Harvard University & CMI International Group, LLC.) Maestro de asignatura de la carrera de Administración de
Empresas del Entretenimiento Universidad Anáhuac. Coauor de la Teoría del Producto sensible Arts and Marketing FONCA.
Violeta Rodríguez Becerril es licenciada en sociología por la Universidad Nacional Autónoma de México y actualmente estudia la maestría en Ciencias Sociales y Humanidades en la Universidad Autónoma Metropolitana
Cuajimalpa. Ha trabajado como asistente de investigación en las áreas de sociología urbana y de la cultura en
el Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM y participó en varios proyectos de investigación en el Barrio
de la Merced. Fue secretaria de la revista electrónica Cultura y Representaciones Sociales y del seminario que
lleva el mismo nombre dirigido por el Doctor Gilberto Giménez. Sus intereses de investigación se centran en
los temas sobre espacio público y la cultura y las condiciones laborales de los artistas. Coautora de la Teoría
del Producto sensible Arts and Marketing FONCA.
Gustavo Vargas Sánchez, Doctor en economía UNAM donde es docente. Ha escrito libros como Introducción
a la teoría económica, Glosario de términos económicos y formulario matemático, hacia una política de crecimiento, competitivo y de desarrollo humano. Coautor de la Teoría del Producto sensible Arts and Marketing
FONCA.
FAD / DIVISIÓN DE EDUCACIÓN CONTÍNUA / XOCHIMILCO / 2016- II / DIPLOMADO