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Guía de
Gestión del
Diseño
del Producto
Industrial
Impreso
Índice
1. La gestión del diseño
1.1. Principios de la gestión del diseño
1.2. La dirección del diseño
1.3. Los recursos
1.4. El proceso
1.5. Modelo
2. ¿Qué es un brief?
2.1. Visión general y antecedentes del proyecto
2.2. Mercado y tendencias
2.3. Público Objetivo
2.4. Análisis de la competencia
2.5. Cartera de productos
2.6. Valores a transmitir
2.7. Objetivos comerciales
2.8. Estrategia de diseño
3. ¿Cómo es un briefing?
3.1. Información general de la empresa
3.2. Objetivos
3.3. Cuestionario
3.4. Información adicional
4. ¿Cómo hacer un contrabriefing?
4.1. El concepto
4.2. La estrategia
4.3. Aplicaciones a elaborar
4.4. Planificación
4.5. Timing
4.6. Presupuesto
5. El proyecto de diseño
5.1. Planteamiento (problemática y objetivos del proyecto)
5.2. Ejecución (desarrollo)
5.3. Implementación (entrega y puesta en marcha)
5.4. Verificación
6. Condicionantes de producción
7.1. Según el producto
7.1.1.Edición libros y revistas
7.1.2.Envase/embalaje
7.1.3.Etiquetas y adhesivos
7.1.4.Impresión comercial
7.2. Según la tecnología de impresión
7.2.1.Offset hoja
7.2.2.Offset bobina
7.2.3.Flexografía
7.2.4.Huecograbado
7.2.5.Impresión digital
7.3. Según el soporte
7.3.1.Papel
7.3.2.Cartón
7.3.2.Plástico
7.3.4.Otros materiales
1. La gestión del diseño
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Principios de la gestión del diseño
La dirección del diseño
Los recursos
El proceso
Modelo
1. La gestión del diseño
0. ¿Qué es la dirección de proyectos?
La dirección de proyectos es la aplicación de conocimientos, habilidades, herramientas y técnicas a las actividades del proyecto para cumplir con los requisitos
del mismo. Se logra mediante la aplicación e integración adecuadas de los 42
procesos de la dirección de proyectos, agrupados lógicamente, que conforman los
5 grupos de procesos. Estos 5 grupos de procesos son:
• Iniciación,
• Planificación,
• Ejecución,
• Seguimiento y Control, y
• Cierre.
Dirigir un proyecto por lo general implica:
• identificar requisitos,
• abordar las diversas necesidades, inquietudes y expectativas de los interesados
según se planifica y efectúa el proyecto,
• equilibrar las restricciones contrapuestas del proyecto que se relacionan, entre
otros aspectos, con:
• el alcance,
• la calidad,
• el cronograma,
• el presupuesto,
• los recursos y
• el riesgo.
El proyecto específico influirá sobre las restricciones en las que el director del proyecto necesita concentrarse. La relación entre estos factores es tal que si alguno
de ellos cambia, es probable que al menos otro se vea afectado. Por ejemplo, un
adelanto en el cronograma a menudo implica aumentar el presupuesto, a fin de
añadir recursos adicionales para completar la misma cantidad de trabajo en
menos tiempo. Si no es posible aumentar el presupuesto, se puede reducir el
alcance o la calidad, para entregar un producto en menos tiempo por el mismo
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1. La gestión del diseño
presupuesto. Los interesados en el proyecto pueden tener opiniones diferentes
sobre cuáles son los factores más importantes, lo que crea un desafío aún mayor.
Cambiar los requisitos del proyecto puede generar riesgos adicionales. El equipo
del proyecto debe ser capaz de evaluar la situación y equilibrar las demandas a
fin de entregar un proyecto exitoso.
Dada la posibilidad de sufrir cambios, el plan para la dirección del proyecto es
iterativo y su elaboración es gradual a lo largo del ciclo de vida del proyecto. La
elaboración gradual implica mejorar y detallar constantemente un plan, a medida
que se cuenta con información más detallada y específica, y con estimados más
precisos. La elaboración gradual permite a un equipo de dirección del proyecto
dirigir el proyecto con un mayor nivel de detalle a medida que éste avanza.
1. La gestión del diseño
1.0. El producto industrial impreso
Los constantes cambios que se han ido produciendo en la tecnología de la comunicación impresa y de la informática tienen un fuerte impacto sobre los sectores
de la imprenta y la industria de los medios impresos.
Las empresas que se engloban dentro de las industrias de la comunicación grafica
y que desempeñan las actividades que se llevan a cabo en la fabricación del producto impreso, desde el diseño y la preparación de los originales para su tratamiento y la elaboración de la forma impresora, a partir de la cual se harán las
copias impresoras, hasta dejar el producto totalmente acabado, han experimentado una evolución tecnológica tal que, en los últimos años, ha dado lugar, incluso,
a un cambio de denominación: de Artes Graficas a Industria Gráfica.
Las empresas de servicios de este sector son las imprentas con las especialidades
de PREIMPRESIÓN, IMPRESIÓN Y ENCUADERNACIÓN. Y se han visto afectadas
por erstos cambios en su vertiente económica, tecnológica y empresarial.
Han ido surgiendo nuevas tecnologías que han obligado a las empresas a estar
pendientes de las nuevas exigencias de los mercados para adaptar sus procesos
productivos de forma constante.
Secularmente no solía darse una integración vertical de todas estas actividades,
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1. La gestión del diseño
aunque actualmente, en muchos casos hay imprentas que disponen desde departamentos de preimpresion a talleres para realizar ciertos acabados
El sector se ha ido abriendo hacia nuevos cambios indispensables para el éxito del
negocio ante la llegada de nuevas tecnologías y conceptos como:
• Información on-line
• Fotografía digital
• Tecnología CTF, CTP, CTM
• Impresión digital...
El intento de esbozar una tipología de empresas de cualquier sector industrial
lleva consigo el análisis de las actividades involucradas y, dependiendo de la
complejidad y la especificidad de las mismas, su agrupación por subsectores.
Así, en el sector de las industrias de la comunicación gráficas suelen distinguirse
grupos de empresas según el tipo de actividades desempeñadas:
• Manipulados de papel y cartón
• Pre-Impresión
• Impresión
• Post-Impresión
Pero también por la tecnología que utilizan:
• Ofsset
• Huecograbado
• Flexografía
• Serigrafía…
E incluso por el tipo de soporte sobre el que trabajan:
• Transformados de cartón
• Envase flexible
• Impresión en hoja o pliego
• Impresión en bobina
• Etiquetas y adhesivos…
El diseño gráfico es la disciplina u oficio dirigido a idear y proyectar mensajes
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1. La gestión del diseño
visuales, contemplando diversas necesidades que varían según el caso: estilísticas,
informativas, identificatorias, vocativas, de persuasión, de código, tecnológicas, de
producción, de innovación, etc.
También referido como "diseño de comunicación visual", pues la actividad excede
el campo de la industria gráfica y los mensajes visuales se canalizan a través de
muchos medios de comunicación, tanto impresos como digitales.
Una clasificación del diseño gráfico podría ser:
• el diseño gráfico publicitario,
• el diseño editorial,
• el diseño de identidad corporativa,
• el diseño web,
• el diseño de envase,
• el diseño multimedia, entre otros.
El diseño gráfico es el diseño en la industria gráfica y, aunque interviene en
muchos productos industriales, tiene una especificidad muy concreta.
Obviamente la complejidad del proceso de diseño es diferente para cada categoría de producto. El diseño de productos relacionados con la moda (textil, confección, calzado y complementos) tiene un ritmo que no tiene otro producto industrial: se han de hacer como mínimo dos colecciones al año y prácticamente no
hay tiempo para testar lo que se ha denominado concepto de producto. Lo que se
diseña se enseñará como mucho en un salón y con los resultados se tendrá que
diseñar y producir la colección completa. El diseño gráfico es el diseño de los
productos que produce la industria gráfica, es el diseño de los productos de dos
dimensiones. También, en este caso, el ámbito es enorme: desde el diseño de un
cartel para una exposición hasta el manual de los signos de identidad de una gran
corporación, pasando por la señalización de una ciudad. El diseño gráfico se
incorpora al producto de varias formas: una, diseñando los símbolos y logotipos
de las marcas; otra, interviniendo en la lectura de funciones del producto. El
mando a distancia de un aparato de TV o de vídeo es un producto que tiene gran
parte de diseño gráfico
El diseño del envase y del embalaje está a caballo entre el diseño de producto y
el diseño gráfico, y se alimenta de ambas disciplinas. En él se pueden diferenciar
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1. La gestión del diseño
distintos niveles de intervención:
• Un nivel muy cercano al diseño gráfico, en el que el diseño consiste en
modificar o rediseñar una superficie de dos dimensiones: una etiqueta,
una caja de cartón, etc.
• Un nivel próximo al diseño de producto, cuando el diseño consiste en
modificar las propiedades funcionales de un embalaje.
• Un nivel más completo, que lleva a una reflexión profunda sobre la creación en tres dimensiones de un nuevo envase, por ejemplo de un perfume. Aquí los condicionantes, aunque existen, son menores comparados
con la libertad de actuación y el diseño puede jugar con decisiones relacionadas con la forma, los materiales y el concepto mismo del envase.
Las funciones de la gestión del diseño pueden reunirse en las siguientes:
• Contribuir a la consecución de los objetivos corporativos.
• Participar en la identificación de las necesidades de los consumidores.
• Gestionar los recursos de diseño.
• Gestionar el proceso de diseño.
• Crear la red de información y de la generación de ideas.
• Participar en la creación de la imagen de la compañía.
1.1. Principios de la gestión del diseño
La gestión del diseño está presente desde el mismo momento en que se concibe la
idea hasta que el proyecto se concluye. Todas las actividades proyectuales precisan de medios humanos y materiales para su realización y la utilización de estos
medios exige una estructura organizativa para aprovecharlos óptimamente.
Esta estructura no pertenece ni al proceso, ni a la metodología ni a las fases. Está
situada más allá de estos niveles metodológicos. No está por encima de ellos ni
por debajo, sino que su función es manejar todos los niveles y optimizar su uso.
Habrá que determinar si el equipo de proyectos es suficiente o si será necesario
ampliarlo. Habrá que definir qué personas han de participar, durante cuánto tiempo y con qué dedicación. Habrá, también, que fijar los medios materiales a
emplear en cada momento así como la exactitud operativa exigible. Estas condi-
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1. La gestión del diseño
ciones serán variables según la fase que se esté desarrollando. La coordinación de
estas actividades y su optimización son funciones que corresponden a la Gestión
de Proyectos.
Excepto en casos muy especiales (proyectos sencillos, de corta duración y muy
parecidos a otros ya realizados) la Gestión del Proyecto está formada por un
amplio y complejo conjunto de actividades, que no se pueden llevar a efecto sin
una buena organización del proyecto. Además, en general, una misma organización proyectual ha de responsabilizarse no ya de un proyecto sino de un conjunto
de ellos (programa), variable en el espacio, en el tiempo y en sus características, y
de otras actividades complementarias.
En el contexto de la gestión, Proyecto es la realización de una actividad compleja
susceptible de descomponerse en una serie de tareas interdependientes entre sí,
en cuanto a su orden de ejecución. Esta característica, común a todo tipo de proyectos, ha propiciado que en el entorno de la gestión del diseño se hayan desarrollado numerosos métodos y técnicas encaminados a optimizar todos los recursos
puestos en juego, tanto para la ejecución del proyecto como de su objeto. Sin
embargo, éstos métodos y técnicas no alcanzan su auténtica finalidad hasta que
las nuevas tecnologías irrumpen en el proceso proyectual, permitiendo unas mejores condiciones de integración de todas las fases del proceso.
¿Por qué es necesario hablar de gestión del diseño ? ¿Es la gestión del diseño
diferente a la gestión de cualquier otra actividad? Para responder a estas preguntas
es importante recordar las diferentes clases de diseño que existen en una empresa
y que normalmente son desarrolladas por diferentes profesionales: el diseño de
producto, el diseño gráfico y el diseño del entorno. El producto es el centro de la
actividad de la empresa industrial, es su razón de ser y, aunque en algunas ocasiones se descuide, debería ser el centro de atención de la dirección. Algunos empresarios deberían dedicar más recursos a lo que se ha de hacer (el producto) que a
cómo hacerlo (la producción).
El diseño del producto consiste en la planificación y concepción del mismo, en
definir el concepto de producto, es decir, el significado que ha de tener para el
consumidor y, posteriormente, definir sus prestaciones, uso, forma y construcción.
En el proceso de diseño se crea el valor del producto, que es la relación, ya
comentada anteriormente, consciente o inconsciente que tiene el consumidor
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1. La gestión del diseño
entre las funciones físicas o psicológicas que aporta el producto y el coste también real o percibido que supone para este consumidor. Una mayor dedicación al
diseño y una mejor calidad del mismo son formas evidentes con las que se pueden incrementar realmente las funciones y disminuir el coste. Dar la imagen de
ambos resultados, es decir, que tenga efectivamente mayor valor y que así sea percibido por el consumidor en relación con otros productos, constituye la garantía
de éxito de un producto. El diseño del producto pone en contacto la producción y
el marketing, de la misma manera que pone en contacto el mundo físico de las
funciones y costes con el mundo de las percepciones. El diseño hace que un producto sirva para aquello para lo que fue concebido y al mismo tiempo signifique
alguna cosa para el usuario.
Los productos son conjuntos de significados que se crean a través del diseño, de
la comunicación y de su propio uso, siempre desde el punto de vista subjetivo de
los usuarios, según sus percepciones. De la misma manera los productos tienen
un precio de mercado (que es el coste real para el consumidor), al que cabría
sumar o restar el coste apa rente que se refleja en aspectos tales como la seguridad en la compra o la presunta garantía que inspira el producto y su marca o la
marca de la empresa. La percepción de calidad que da un buen diseño puede, en
ocasiones, permitir un precio superior, es decir, un mayor margen para el fabricante.
Es importante este puente entre producción y marketing, ya que las funciones de
ambos departamentos tienden a que se los posicione, en ocasiones, como polos
opuestos: uno en el mundo real, producción, y el otro, marketing, en el mundo de
las percepciones o de la imagen. Conseguir la coordinación, la síntesis de ambos
mundos, es una atribución del diseño de productos. Este papel de coordinación,
que no supone estar por encima ni por debajo de las funciones de producción y
de marketing, justifica por sí mismo una forma de gestión específica del diseño.
La gestión del diseño se compone de un conjunto de métodos y técnicas destinados a reducir el coste de las decisiones, mediante análisis de los objetivos del proyecto y la aplicación de reglas y procesos de formalización de la información disponible, y el compromiso de realización de las decisiones adoptadas.
Esta metodología permite identificar los elementos, funciones y procesos fundamentales de la gestión:
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1. La gestión del diseño
• Formalizar los objetivos deseados con un grado de precisión suficiente
para poder ser medidos, evaluados y corregidos.
• Estimar la situación, incluyendo recursos disponibles y características del
entorno del proyecto.
• Diseñar el proceso de actuación (económico, organizativo, legal, de
recursos humanos, etc.).
• Seleccionar las posibles líneas de actuación, comprendiendo adquisiciones, asignación de recursos y prioridades.
• Evaluar los resultados e implementar las acciones correctoras si se producen desviaciones.
Podemos definir, pues, la GESTIÓN DEL DISEÑO como el conjunto de actividades, técnicas y metodologías que, utilizando todos los recursos disponibles, permite la obtención de los objetivos del proyecto de diseño.
Para ello consideramos necesario realizar previamente una aproximación metodológica a las teorías, métodos y técnicas que de alguna manera facilitan la comprensión conceptual del proceso de gestión en un entorno de disciplinas concurrentes. El conocimiento práctico de esta metodología resulta esencial para la
optimización del proceso de obtención de un bien o servicio a un precio competitivo, garantizando el mayor nivel de calidad.
La idea de que producto, comunicación y entorno forman parte de una estrategia
corporativa y, por lo tanto, han de ser coherentes, de que la congruencia entre
todas las fases del diseño es necesaria para crear y transmitir una imagen corporativa uniforme, sin distorsiones y por lo tanto eficaz, está presente en la dirección
de las empresas que hacen del diseño un recurso estratégico. Se constata, además
de la calidad de los productos o servicios que ofrecen, que existe una coordinación de todos los elementos susceptibles de ser diseñados, como son los mismos
productos, las oficinas, los puntos de venta, los edificios, los sistemas de comunicación, cartas, catálogos, impresos, material publicitario, packaging, etc. ¿Qué se
consigue con la coordinación de todos estos elementos? Pues varias cosas al
mismo tiempo. Una primera es que todos los mensajes que emite la empresa y
que transmite cada una de las partes, diseñados por diversas personas con diferentes objetivos y distinta formación, sean mensajes similares en términos de comunicación. Como es evidente, todos los mensajes que emite la empresa deben ser
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1. La gestión del diseño
coherentes, independientemente de quién los crea. En segundo lugar, la coherencia del diseño de estas empresas las distingue de sus competidores. Los rasgos de
identidad bien definidos y comunicados hacen que sean percibidas con mayor
claridad las ventajas competitivas que ofrece la empresa.
Por último, la coherencia en el diseño de todos los elementos transmite una imagen de armonía, calidad y atención, que hace que sus productos y las marcas que
les dan soporte sean considerados como superiores a otras de similares características. En definitiva, la coordinación y dirección de todos los ámbitos de la empresa susceptibles de ser diseñados tienen como consecuencia inmediata una cierta
sinergia, de forma que la imagen del conjunto mejora la imagen individual de
cada producto o servicio ofrecido. Esto se traduce en un incremento de su valor
añadido, lo que significa que el diseño es rentable no solamente en el ámbito de
diseño de producto, sino también en el de diseño de todos los otros elementos de
la empresa.
1.2. La dirección del diseño
Dentro de cualquier organización, permanente o temporal, que funcione y sea
operativa, existe siempre en forma implícita o explícita una Dirección. La función
directiva (la dirección) puede definirse de muchas formas, pero una de ellas, especialmente adecuada a nuestro campo, es la de: "proceso de conducción del
esfuerzo del equipo en la persecución de los objetivos del proyecto", definición
que marca especialmente el carácter dinámico de las tareas directivas.
La función directiva tiene asignadas, universalmente, una serie de funciones y
actividades que la enmarcan y configuran, y que hacen referencia, entre otros, a
los siguientes aspectos:
• Obtención de objetivos.
• Organizar recursos.
• Coordinación de recursos materiales y humanos.
• Planificar y programar.
• Controlar las distintas fases del desarrollo del proyecto.
• Evaluar resultados.
• Liderar (motivación).
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1. La gestión del diseño
La planificación y programación afectan tanto a los objetivos y estrategias del proyecto como a los recursos necesarios para su desarrollo, y aparecen enmarcadas
en el área del DECIDIR.
Organización, coordinación y control son funciones propias del desarrollo del
proyecto y de la puesta en ejecución de las decisiones tomadas en virtud de la
planificación anterior. Pertenecen al área del HACER.
Finalmente, la motivación es más que una función, es casi un estado de ánimo
encaminado a crear equipo, conciencia de grupo, entre todas las personas que
intervienen en el proyecto.
La realización de estas funciones exige unas características del Director del proyecto y la realización de distintas actividades, unas internas, en el seno de la propia institución y otras en el exterior.
Actividades internas
• Definición, clara y precisa, del alcance de los trabajos a realizar.
• División del trabajo y clara asignación de actividades a las distintas unidades funcionales.
• Fijación clara de objetivos a cada grupo de trabajo, que deben conocer
lo más exactamente posible qué se espera de ellos.
• Programación general de trabajos y recursos, como base de una programación detallada (equilibrio tiempo_costes_recursos) y apoyo del sistema
de control.
• Establecimiento del sistema de información y comunicación que permita
controlar avances, costes y calidades.
• Decisión y aplicación de acciones correctoras, en tiempo útil, y dentro
de la autoridad concedida.
Actividades externas
• Relación e intermediación con el cliente.
• Relaciones con otras Instituciones involucradas en el proyecto (free-lancers, suministradores, proveedores de servicios).
• Gestiones ante los organismos públicos en todo lo referente al proyecto
(autorizaciones, permisos, licencias, etc.).
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1. La gestión del diseño
La función directiva, en la situación actual, está sumida en un contexto de liderazgo y motivación hacia el grupo de personas que dirige. Lo que pretendemos poner
de relieve es que los aspectos humanos y culturales del Director de Proyectos son
imprescindibles para definir, comunicar y hacer asumir la filosofía del método y,
en consecuencia, su aplicación eficaz conforme a lo planificado.
La metodología de dirección no es una teoría económica, ni social, tampoco técnica, es más bien una filosofía, una actitud frente a los problemas, que trata de
encauzar, de resolver, con la ayuda de todas las técnicas a su alcance y con la
idea clara de obtener unos determinados resultados.
El director o líder, que obtiene resultados fundamentalmente a través del trabajo
de otros, debe saber motivarles hasta conseguir que se adhieran y trabajen denodadamente para la consecución del objetivo básico del proyecto que es "crear un
producto final" o lo que es lo mismo "una realidad industrial en funcionamiento".
La dirección del proyecto se le asigna a la persona que garantice integrar los esfuerzos, internos y externos, para dirigirlos hacia la ejecución con éxito del proyecto.
En definitiva, el Director de Proyecto es un gestor en el sentido que hemos definido la Gestión del Diseño, con plena responsabilidad sobre la planificación, dirección y control de los recursos de la organización aplicados al proyecto.
La principal obligación y, en consecuencia, responsabilidad del director del proyecto es finalizarlo con éxito.
La autoridad suele recibirla el director del proyecto por delegación, compatible con
sus funciones y, en consecuencia, son su responsabilidad. La autoridad que debe disponer un director de proyecto alcanzará como máximo los siguientes aspectos:
• Dirigir, planificar y controlar el proyecto, dentro del presupuesto y de los
plazos de entrega fijados previamente (en su caso).
• Definir las características básicas del proyecto y controlar la asignación
de tareas a las personas responsables, ya sea bajo su control o de Las unidades funcionales que intervengan.
• Exigir la calidad de los trabajos asignados, dentro de los presupuestos y
plazos aceptados par los responsables directos de su ejecución.
• Dirigir, en los trabajos correspondientes al proyecto y con independencia de
su situación en el organigrama, a las personas responsables de cada tarea adscrita al mismo.
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1. La gestión del diseño
• Tomar las decisiones técnicas y económicas necesarias para el buen desarrollo de los trabajos.
La definición de gestión del diseño implica que también sea incluida la gestión
de los elementos visuales en la empresa, es decir, la gestión de la formalización
de los productos, de la comunicación, de sus espacios visuales y también de algunos aspectos formales del personal cuando éste forme parte de la prestación del
servicio. El responsable del diseño en la empresa debe ser el interlocutor natural
con el equipo de diseño tanto interno como externo y ha de conocer, no solo los
fundamentos habituales en cualquier labor de dirección, gestión de personal y
recursos humanos, elementos de administración y control, sino además los relativos a su propia función, el diseño y a las funciones relacionadas con ella, como
marketing, operaciones, producción, investigación y desarrollo, etc. El director de
diseño, en su papel de transmisor de la importancia del diseño en la estrategia
corporativa, en el organigrama de la compañía ha de tener la capacidad y relevancia necesarias para poder influir en las decisiones.
1.3. Los recursos
No hay estrategia sin recursos. Esto es así especialmente en el diseño, una función
basada más en recursos humanos que en recursos tecnológicos; por ser función
en la que las capacidades humanas, el conocimiento, las habilidades del equipo
no se pueden improvisar de un día para otro. El sector del diseño goza de la ventaja de contar con un numeroso colectivo de profesionales freelance, que en
muchos casos facilita la intervención de un diseñador de forma inmediata. Es interesante en el diseño hacer participar a diseñadores externos, pues es una forma de
aprovechar recursos que ya existen y de probada solvencia. Es necesario, no obstante, conocer bien a quién contratar y, sobretodo tener una gran comunicación.
Cuando la relación entre el diseñador externo y la empresa es fluida, ésta puede
reportar beneficios mutuos para ambas partes.
SELECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO ENCARGADO DEL PROYECTO.
Establecer el equipo humano que va a realizar el proyecto dependerá, en primer
lugar del tipo de organización de la empresa, del tamaño y complejidad del proyecto y de la importancia que se le dé al mismo.
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1. La gestión del diseño
Este equipo, la mayor parte de las veces, está formado por:
• Director del Proyecto.
• Técnico/s del Proyecto y/o proyectistas.
• Grafistas.
• Ilustradores.
• Realizadores.
• Fotógrafos.
• Maquetistas.
• Correctores…
• Coordinadores de unidades funcionales (administrativo, compras, etc.).
En cualquier caso, el equipo del proyecto responderá a una estructura determinada, acorde con las características del proyecto y con los requerimientos, en su
caso, establecidos en el contrato.
DISTRIBUCIÓN DEL TRABAJO.
Lógicamente, el trabajo de realización del proyecto se distribuye de acuerdo con
las funciones que han de realizarse y que, a su vez, se asignan a distintas personas o unidades funcionales.
El Director del Proyecto, máximo responsable en cualquier caso, es el principal
encargado de la distribución.
La realización de un proyecto es, en cada caso, una nueva experiencia, un auténtico "traje a medida". Por mucho que se sistematice, que se establezcan procedimientos y normas, las posibilidades del proyecto exigen un trato totalmente diferencial. El tamaño y complejidad del proyecto fijará las áreas y personas y la asignación de tareas a cada una de ellas.
El Director del Proyecto debe asignar tareas y objetivos concretos a todas las unidades y supervisar los distintos departamentos hasta la finalización de la ingeniería de detalle. Si el proceso incluye ingeniería de diseño y de desarrollo, ello será
extensible a todas las etapas que éste comprende. La fijación de la planificación,
programación y control es también tarea del Director del Proyecto, antes de proceder a la producción de lo proyectado.
Una correcta gestión del diseño debería conocer en detalle qué saben hacer los
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1. La gestión del diseño
diseñadores internos y externos para implementar la estrategia de la empresa,
cómo mejorar sus capacidades con recursos tecnológicos y con formación y
cómo difundir el conocimiento del diseño y de las otras actividades relacionadas.
Es importante disponer de sistemas de información que permitan el almacenamiento, consulta y difusión del conocimiento de los diseños de la empresa.
Esta función podría dividirse en varias: la primera obviamente sería seleccionar a
diseñadores para formar un equipo interno, si fuera necesario; otra sería identificar
y trabajar con diseñadores freelance externos. Posiblemente lo más deseable sea
poder trabajar con los dos tipos de diseñadores, internos y externos.
Esta actividad ha de ampliarse mediante la formación continua de los diseñadores
del equipo, bien sea mediante la asistencia a cursos, seminarios o congresos; bien
mediante la circulación de revistas y libros y la implantación de una biblioteca;
bien mediante la creación de archivos que permitan la actualización regular de
los conocimientos existentes. Por último, la constante adaptación a las nuevas tecnologías de diseño es una de las principales funciones del director para la potenciación de sus recursos. La formación de los diseñadores y la utilización de las
herramientas informáticas, la difusión de las más recientes teorías del diseño, la
aparición de nuevos materiales, la información sobre los cambios de hábitos y
tendencias en los consumidores y las más avanzadas técnicas de marketing y de
posicionamiento, las mejoras de comunicación para Internet, la mejora de los
métodos de trabajo a través de entornos telemáticos, son un largo camino que ha
de recorrer el director y su equipo para la excelencia del grupo de diseño.
1.4. El proceso
El proceso de diseño varía de empresa a empresa y depende también del tipo de
producto, pero hay tres puntos que se han de tener en cuenta:
• Definir la estrategia de producto.
• Planificar convenientemente el proceso de diseño.
• Hacer participar en el proceso de diseño a diferentes departamentos.
La presión para generar nuevos productos o mejorar los existentes proviene generalmente del entorno: las fuerzas que impulsan el diseño y desarrollo de productos provienen del exterior de la organización. La competencia, los cambios de
18
1. La gestión del diseño
hábitos de los consumidores, los cambios culturales y demográficos, las innovaciones tecnológicas y las invenciones, el propio ciclo de vida de los productos e
incluso las propias regulaciones de los gobiernos son los principales factores que
mueven a la mayoría de las empresas a introducir cambios en sus productos. Esto
hace necesario que la organización defina la estrategia que ha de seguirse para el
desarrollo de productos, estrategia que obviamente afectará al diseño. Por lo
tanto, su director no solo ha de conocerla, sino que debe participar activamente
en ella. Para reducir el riesgo y hasta cierto punto también el coste en el desarrollo de nuevos productos, es preciso, además de una estrategia bien definida, un
proceso ordenado. La flexibilidad necesaria para que el diseño tenga éxito se consigue mediante la creación y dirección de equipos multidisciplinares. Ésta es la
gran función del gestor del diseño: ser capaz de interrelacionar a diferentes personas sobre las cuales no ejerce una autoridad formal para conseguir el mejor producto. Si bien la información es necesaria para cualquier cargo directivo, para un
director de diseño es absolutamente imprescindible tener una continua fuente de
ideas. Por lo tanto, ha de ser capaz de crear una red que le suministre información, con la que pueda contrastar tendencias y le mantenga un constante vivero
de ideas. Un gestor de diseño ha de mantener contactos con diseñadores de su
área, de otras áreas, de su país y de otros países. Pero también ha de tener contactos con especialistas de otras áreas de la empresa, ha de estar al día en técnicas.
En una palabra: un buen director de diseño ha de ser curioso y ha de saciar su
permanente curiosidad en diversas fuentes. Un buen director de diseño debe estar
abierto a todo y captar toda clase de mensajes relacionados con sus objetivos a
corto y largo plazo, para poder así comunicar y transmitir las ideas que recibe a
su equipo y a los que lo rodean. Debe ser un buen gestor del conocimiento.
Diseño como proceso. Concepción de objetivos y proyectos conducentes a la
obtención de productos. Elaboración y procesado de la información para orientar
los proyectos. Movilización de recursos técnicos, humanos y financieros.
Concepción y desarrollo del proyecto antes de pasar a la fabricación.
Brief o perfil del producto definido mediante listado de requerimientos relativos a:
formales, estéticos, estilísticos; funcionales de uso y servicio; comerciales, competencia, precio de venta, presentación, mantenimiento y transporte; técnicos, de materiales, procesos de fabricación y montaje; y económicos, inversiones y rendimientos.
Anteproyecto entendido como desarrollo parcial de los aspectos o requerimientos
19
1. La gestión del diseño
descritos en el brief, permitirá a niveles de suficiencia, la realización de una
maqueta o prototipo, formal o funcional del producto, su presentación, así como
la confección de planos de conjunto y detalles.
Análisis del anteproyecto, de donde surgirían las posibles propuestas de modificaciones.
Redacción del proyecto. Desarrollo total de las propuestas del anteproyecto y de
las modificaciones de los aspectos de relación con el usuario: aspectos perceptivos (contacto visual, distinción o identificación, e imagen); aceptabilidad, de
acuerdo con el gusto o la capacidad de aceptación y compatibilidad con las tendencias; aspectos satisfactorios, correspondencia a las expectativas formuladas
sobre el producto en el momento de su adquisición; y los aspectos utilitarios o de
servicio (buen rendimiento funcional, durabilidad, permanencia de las características iniciales).
Memoria técnica: documentación para iniciar la fabricación del producto acompañada de los planos de despiece, alzados, plantas y seccionesEl análisis y modificaciones del proyecto: participación del responsable del desarrollo industrial del
producto que deberá ser el interlocutor válido del diseñador para el seguimiento,
consultas y asesoramiento.
Desarrollo-ingeniería del producto: la empresa, el asesoramiento del diseñador y
las empresas proveedoras, supervisan de la preserie y definen los niveles de verificación.
1.5. Modelo
El diseño es un proceso, o mejor dicho, un conjunto de procesos dentro del proceso de innovación y comunicación en la empresa. En consecuencia, el diseño
interviene, en mayor o menor grado, en todas las actividades básicas del proceso
de innovación: en la generación de nuevos conceptos, en el desarrollo de nuevos
productos, en la redefinición de los procesos productivos, en la redefinición de
los procesos de comercialización y en la gestión del conocimiento y de la tecnología. El diseño es también un proceso estratégico ligado a la estrategia de innovación de la empresa y en este sentido se ha dividido en cuatro actividades básicas:
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1. La gestión del diseño
1. Generación de conceptos Esta actividad, que marca el inicio del proceso de
diseño, estaría ligada a lo que se ha definido dentro de las actividades de la
gestión del diseño como la creación de una red de información, de ideas, y de
la identificación de necesidades de los usuarios. Se trata de ver cómo el diseño
interviene en la generación de ideas, en la definición de conceptos de producto, en la relación del diseño con marketing, en la captación de oportunidades,
en la relación con los otros departamentos de la empresa y en el aprovechamiento de las capacidades internas.
2. Estrategia de diseño Se ha definido esta actividad dentro de las actividades de
gestión del diseño como la contribución del diseño a los objetivos de la
empresa. En síntesis, se trata de ver qué papel tiene el diseño en la estrategia
empresarial, cuál es la estrategia de desarrollo de nuevos productos, cuál es la
estrategia de la marca, cómo interviene el diseño en los diferentes instrumentos
para la creación de marca y cómo se planifica el proceso de diseño.
3. Recursos Se identifica con la gestión de los recursos de diseño y trata de cómo
se utilizan los equipos internos y externos de diseño, qué necesidades hay en la
empresa para el desarrollo del equipo humano, cómo es la creación de conocimiento y la formación de los diseñadores.
4. Implementación y resultados Es la ejecución del proceso de diseño, qué grado
de novedad y de innovación tiene el diseño en la empresa, cómo se relacionan
los diferentes procesos de diseño, cómo se evalúa el diseño y cuáles son los
resultados finales para la empresa.
Ideas y conceptos Antes de iniciar el proceso de diseño las ideas se han de pasar a
conceptos. Se podría decir que el proceso de diseño empieza cuando el concepto
está bien definido y los diseñadores pueden ayudar mucho a la definición del concepto, aunque sea una función clave de los responsables de marketing de la empresa. Los conceptos se pueden definir de muchas maneras, pero es importante que al
final sean perfectamente comprensibles y compartidos por todos. La posibilidad de
hacer un test del concepto y tener diferentes conceptos alternativos da una mayor
eficacia al proceso de diseño y enriquece los resultados finales. La empresa y los
departamentos de marketing y de diseño han de ser capaces de desarrollar diferentes conceptos alternativos a partir de una idea. La posibilidad de diferenciarse de
forma creativa de la competencia puede ser a través de la innovación de conceptos.
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1. La gestión del diseño
Los síntomas de una disfunción
• El incorrecto punto de vista del diseñador gráfico.
• Desigualdad en los servicios de diseño gráfico.
• No seguir el proceso formal del diseño.
• La validez que se le da a lo aprendido en la práctica del diseño, no mediada por
un proceso teórico.
• No estar informado de teoría para aplicarse en el desarrollo del diseño.
• Mala enseñanza en la profesión
Gracias a la comunicación visual, se ha ampliado las manifestaciones de la comunicación gráfica. Como en otras materias en cuanto a lo cultural, en la evolución de la
gráfica no predominan los procesos de sustitución sino los de acumulación. Si se
hablara de un catálogo de las manifestaciones de la comunicación gráfica contemporánea se exhibiría un universo muy complejo y diverso, como para dar un criterio
clasificatorio, ya que en la búsqueda de este criterio se vería que esta variedad en el
campo se observa en múltiples planos de análisis del hecho gráfico y en varias formas de combinación. Los campos citados son: el temático, el metodológico y el cultural.
La homogeneidad (diversidad) temática: los puntos o temas que se tratan para llevar
a cabo el diseño.
La homogeneidad metodológica: de los métodos de publicidad que van cambiando
hasta llegar a ser hechos por el diseño gráfico.
La heterogeneidad cultural: variaciones en los diseñadores.
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