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Notas & Secciones
SUMARIO
5. Editorial
8. Aceptar el desafío de la calidad.
Gerardo Adrogué y Ezequiel Erdei
12.
11. Eventos Futuros
12. Cuando las tendencias importan.
Adrián Kohan
16. El manejo del dinero: matemática
subjetiva. Elena Bistosini y Valeria
de Urraza
16.
20. Primeros Pasos. Manuel Mora y Araujo
22. ConDIMMentos
24. Encuestas online para intención de voto.
Valentín Nabel
40. Indice de Anunciantes
24.
42. Datos Utiles
DIRECTORIO
Agencias de Investigación de Mercado
IVR
36
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 29
Neuromarketing
37
Alquiler de Tecnología
29
Paneles On Line
37
Analistas Free- Lance Cualitativos
29
Procesamiento de Datos
37
Analistas Free- Lance Cuantitativos
30
Reclutamiento
38
CATI
30
Regalos/ Incentivos
38
CAWI
31
Salas Gesell AMBA
38
Central Locations
31
Salas Gesell INTERIOR
38
Coordinación de Campo AMBA
31
Servicio Técnico APPLE
39
Coordinación de Campo Interior
33
Supervisión
39
Eventos
36
Traducciones/ Traducción simultánea
39
Geomarketing
36
4 | D.I.M.M.
28
EDITORIAL
D.I.M.M. propone en este 2015 un segundo D.I.M.M.bates. Luego del éxito del primer desayuno —y de confirmar que evidentemente necesitamos espacios para
juntarnos a pensar y debatir— es que nos
decidimos a plantear otro encuentro. Esta
vez con una dinámica diferente: puro debate + workshop interactivo, coordinado
por un motivador experto que provocará
el intercambio de puntos de vista sobre el
tema entre los debatientes y con el público. ¡No se lo pierdan!
Además, los primeros pasos de Manuel
Mora y Araujo, quien lleva ya treinta y dos
años en la profesión. Manuel nos cuenta acerca de sus comienzos, y nos habla
sobre su paso de la investigación académica a la consultoría y a la investigación
política y de mercado.
La edición incluye notas variadas e interesantes: tendencias, intención de voto
online y un análisis del manejo del dinero y el gasto. ¡Vale la pena leerlas!
¡Nos vemos!
Esperamos verlos en D.I.M.M.bates; pueden reservar su entrada desde Eventioz:
https://eventioz.com.ar/e/segundodimmbates-2015
STAFF
Marcela Rubins
Carolina Rocha
CORRECTORA: Pepa Urrea
COLABORADOR: Mario Appel
DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias
Interior: DG. Maximiliano Drager
Para contactarnos: Tels: 4779-0307 | 4790-7535 | [email protected]
www.dimmonline.com.ar
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ESPACIO PARA AGENCIAS | GERARDO ADROGUÉ y EZEQUIEL ERDEI
Aceptar el desafío
de la calidad
En agosto de 2015 KNACK Argentina certificó a través de IRAM
las normas ISO 20252 de Investigación de Mercado, Social y de
Opinión y 9001 en Gestión de la Calidad.
La mención del acontecimiento no transmite la
intensa experiencia vivida. Nada dice del esfuerzo y los recursos invertidos durante un año, tampoco habla de sus obstáculos y beneficios. Resignifiquemos sucintamente el acontecimiento.
El punto de partida es el deseo explícito de querer encarar el proceso de certificación y entender por qué es bueno y necesario hacerlo. Sin
este compromiso indubitable de la organiza8 | D.I.M.M.
ción, el proceso corre el riesgo de naufragar por
una asignación insuficiente de recursos o por
una escasa capacidad de respuesta a los obstáculos que se presentan. En KNACK, esta convicción se fundó en el plan estratégico de negocio,
diseñado hace un lustro, donde nos propusimos
dar respuesta a la demanda de globalización de
nuestros servicios. El espíritu de este plan se
resume en tres ejes: Innovación, Flexibilidad y
Calidad. Alcanzar los parámetros más altos de
exigencia internacional en términos de calidad,
obteniendo la certificación de normas generales para toda organización (9001) y específicas
de nuestra actividad (20252), fue desde entonces uno de nuestros objetivos principales.
Pero para llegar a buen puerto, deben darse ciertas condiciones de posibilidad. Fueron
cruciales el nivel de desarrollo alcanzado por
la empresa y la internalización preexistente de
buenas prácticas. De esta forma, el recorrido
fue más un ejercicio de ajustar procedimientos
que ya existían, que podían mejorarse y debían
normalizarse, que un esfuerzo por “empezar de
cero”. Es como correr una maratón, para llegar
a la meta hay que estar entrenado y saber de
qué se trata.
La disponibilidad de recursos humanos y materiales es el talón de Aquiles. Una parte significativa de los recursos humanos más valiosos
deberá dedicar su tiempo a la implementación
del proceso restando horas a la atención de
proyectos y clientes. Por otra parte, existen
costos directos elevados que es preciso prever
financiera y económicamente, como la contratación de consultores, la incorporación de
nuevas tecnologías y plataformas de gestión, la
ampliación de personal y la certificación misma. Sin el apoyo de la Secretaría para la Pequeña y Mediana Empresa, a través del Programa
de Acceso al Crédito y la Competitividad, todo
hubiera sido más difícil.
¿Cuáles son los principales obstáculos? Ciertos hábitos de trabajo poco permeables al
cambio. En carne propia comprendimos que
la gestión del cambio cultural se resume en el
paso de “cumplir” a “creer”. Cada una de las
personas involucradas debe convencerse que
la incorporación de los procesos de calidad
significa un beneficio individual y colectivo. Hoy
sabemos que una empresa está lista para certificar normas cuando su staff entiende que no
se trata de una pérdida de tiempo sino de una
forma de gestión del trabajo cotidiano donde
todos entienden cuál es su rol y el de sus colegas con el fin de facilitar el trabajo en equipo.
¿Cuáles son los beneficios? Simple. Calidad es
robustez de la información y por ende la condición de mejores resultados e insights para
nuestros clientes. Es eficiencia. Es más barato,
más rápido y mejor. Es la satisfacción de hacer
las cosas bien. Calidad es mayor competitividad en un mundo complejo y globalizado. Invitamos a todos quienes componemos el campo
de la investigación de mercado y opinión en
la Argentina a aceptar el desafío de la calidad,
pues una mejor industria nos beneficia individual y colectivamente.
EZEQUIEL ERDEI
DIRECTOR DE CUENTAS KNACK ARGENTINA
Sociólogo (UBA)
GERARDO ADROGUÉ
DIRECTOR KNACK GLOBAL
Sociólogo (UBA) Maestría en Análisis de Opinión Pública
(University of Connecticut)
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EVENTOS FUTUROS | AGENDA
22 OCT
8:30 hs
SEGUNDO D.I.M.M.BATES 2015
Salón Blanco Ilusión
El Salvador 5078, Palermo.
Nuevos paradigmas, nuevas prácticas…¿hacia dónde van los Trackings?...
¿Big Data?. Puro Debate + Workshop interactivo con un panel de debatientes
y un Motivador de lujo.
Más información: www.dimmonline.com.ar/agenda.php
05 NOV
18:00 hs
BEST OF ARGENTINA
Facultad de Ciencias Económicas UBA,
Salón de Actos del Nuevo Edificio
Córdoba 2122 PB, C.A.B.A
¿Cómo fue evolucionando la investigación de mercado a nivel mundial y en
Argentina? ¿Cuáles son los nuevos desafíos? ¿Cómo es la mujer del siglo 21 en
Latam? Presentaciones con destacados oradores.
Entrada libre y gratuita con inscripción previa: [email protected]
10-12 ABR
2016
LATIN AMERICA 2016
RESEARCH RENOVATION
Cosmos 100 Hotel & Convention Center. Bogotá, Colombia
América Latina ahora está en una encrucijada. Si quiere preservar sus logros
deben abordarse una serie de aspectos estructurales. ¿Cómo renovar metodologías para resolver los desafíos empresariales y sociales?
Más información: www.esomar.org
JULIO
2016
6TO. CONGRESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO Y OPINIÓN
Auditorio de la Facultad de Ciencias Económicas de la U.B.A.
SAIMO cumple 20 años y lo festeja con el Congreso.
Más información: [email protected]
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NOTA | ADRIÁN KOHAN
Cuando las
tendencias importan
Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de
insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué
son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas
¿QUÉ ES UNA TENDENCIA?
A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las
ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la
dirección hacia la cual se mueven las cosas,
empujadas por una sumatoria de fuerzas.
Esta metáfora, que tomamos prestada de la
física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando
inercia social, se encuentran con otras ideas
(encuentros en los que a veces se chocan y
cambian de dirección, a veces se anulan, y a
veces se complementan en una idea de mayor
potencia) y empujan a la sociedad y su cultura
en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.
miento a largo plazo) explote y gane visibilidad
en forma repentina. Los medios tradicionales
llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un
trending topic.
Las teorías de la cultura popular y de la difusión
de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de
estas tendencias y modas:
• Su aparición rupturista, en la que comienzan
ganando adeptos entre innovadores y early
adopters
• Un pico de popularidad, en el que pasan a ser
parte de la cultura mainstream
• Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan
A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad
de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones
políticas a decisiones de compra y consumo.
Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que
pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints
Street Edition).
A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movi-
O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa
12 | D.I.M.M.
cuando protagonizaban peleas contra los
floggers. Hoy los emo son personajes de las
publicidades de Coca Cola, y los floggers
desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.
Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos
con un trabajo de campo que implica salir de la
burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta
transgresores, guiados por una sensibilidad para
percibir lo “distinto”.
¿CÓMO ESTUDIAR LAS TENDENCIAS?
El primer paso para estudiar tendencias es
aprender a identificarlas.
Los de espíritu hacker recurren a algoritmos y
big data: desde Twitter y sus trending topics a
IBM, quién a través de su plataforma sentiment
analysis identificó a la estética Steampunk como
uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en
las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.
En recorridos como estos encontramos, por
ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos
del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan
a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los
encontrábamos solo en circuitos under.
Este trabajo de campo no es simple. A veces
sabemos por dónde comienza, pero nunca
por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el
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contacto, y poco sirven las guías de pautas
estructuradas.
En lugar de eso hay pasión y curiosidad por
aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de
investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas
que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a
la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la
confianza para dejarnos llevar por las situaciones
y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los
grandes teóricos de la antropología social, nos
transforma al ampliar nuestra visión del mundo.
Y FINALMENTE ¿POR QUÉ ESTUDIAR TENDENCIAS?
El estudio de tendencias es invalorable no sólo
como un ejercicio que nos enriquece y fortale14 | D.I.M.M.
ce nuestro pensamiento lateral y creativo, sino
por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.
Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden
inspirar actualizaciones del mood visual de
nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer
escenografías y mapear circuitos de consumo
alternativos garantizando nuestra presencia en
ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar
los valores de creciente importancia para los
consumidores, ayudándonos a repensar la re-
CUANDO LAS TENDENCIAS IMPORTAN
levancia de las propuestas de posicionamiento
emocional de nuestras marcas.
Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no sólo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también
una revalorización de la cultura do it yourself,
de lo artesanal y del deseo por entender cómo
funcionan y se fabrican las cosas, llegando
a los ideales de simpleza y transparencia
(ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot
y algunas cervezas de espíritu artesanal, por
mencionar sólo algunos).
Los Cosplayers, en cambio, también reveren-
cian a la cultura do it yourself pero lo hacen
desde los mundos de contenidos del manga,
el anime y el gaming; a la vez que revalorizan
los ideales de diversidad y expresión personal
sirviendo de inspiración para toda marca que
proponga como sus ideales el hacer más y ser
lo que quieras ser.
Estos son sólo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar
hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso,
lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de
fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas
en profundidad.
ADRIÁN KOHAN
LIC. EN COMUNICACIONES Y FILOSOFÍA Y MASTER EN COMUNICACIONES (HUJI)
Se especializa en tecnología, consumos culturales, espiritualidad,
y las estructuras sociales que entrecruzan estos tres campos.
Es docente e investigador académico, y director de la consultora Gentedemente.
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NOTA | ELENA BISTOSINI y VALERIA DE URRAZA
El manejo del dinero:
matemática
subjetiva
Es frecuente escuchar la frase “¡odio las matemáticas!”. Sin
embargo, por mucha antipatía que sintamos por ellas, estamos
forzados a ponerlas en juego cotidianamente.
Cada decisión de compra y consumo conlleva
una “ecuación de conveniencia” que implica echar
mano de nociones matemáticas.
ro, descubrimos que muchas son tomadas de un
modo mucho más emocional, que racional.
NO SIEMPRE 2 + 2 = 4
No obstante, si analizamos los mecanismos con
los cuales las personas toman la mayoría de las
decisiones relacionadas con el manejo del dine16 | D.I.M.M.
La matemática como ciencia exacta es un territorio marcado por la objetividad. Pero en lo que
hace a nuestras decisiones vinculadas con el
dinero, entra en juego un nivel de subjetividad
tal, que podríamos decir que “2 + 2 no siempre
es igual a 4”. O al menos, que 4 no tiene siempre
el mismo valor.
Nuestra mente tiene una forma instintiva de
aproximarse a los números, apelando a mecanismos que nos llevan a percibir diferencias donde no las hay, o a negar las que no queremos ver.
Frecuentemente nuestra subjetividad nos
hará sentir que 4, a veces es mucho y a veces
poco, a veces caro y otras barato, o quizás
una gran oportunidad o una propuesta intrascendente. Todas estas percepciones pueden
darse aún, cuando nos refiramos a un mismo
producto/servicio pero en diferentes contextos y/o momentos.
SUBJETIVIDADES MÁS ALLA DE LAS CUENTAS
Junto con el manejo del dinero entran a jugar
deseos, temores, inseguridades y hasta la percepción que cada uno tiene de sí mismo.
Se da una verdadera puja de tensiones. Somos “rehenes” de nuestras percepciones y
no podemos tomar decisiones desprovistos
de ellas. La ansiedad por obtener algo, o la resistencia a gastar nuestro dinero gravitará en
nuestras decisiones más que un buen precio
o que la conveniencia.
La percepción de los números varía incluso por
la forma en que son presentados.
Una misma proposición puede generarnos reacciones opuestas según cómo se la muestre,
cómo sean visualizados los números y cómo
éste sea considerado según nuestras referencias previas.
Algunos mecanismos actúan como freno al
impulso de gastar. Usamos compartimientos
separados en la billetera (dinero para gastar/
dinero que llevo por las dudas pero NO DEBO
gastar). Dejamos la tarjeta de crédito en casa a
fin de influenciar nuestra decisión de usarla/no
usarla. Rechazamos aumentos de límites crediticios ofrecidos por los bancos, por miedo a utilizarlos innecesariamente. Hasta postergamos
el momento de cambiar un billete grande, por
la sensación de que cuando lo que tenemos es
cambio chico somos más proclives a gastarlo.
A veces implementamos también estrategias
permisivas y facilitadoras del gasto: justificamos un gasto adicional hecho en un rubro,
con un ahorro logrado en otro, aunque no sean
equiparables. Utilizamos criterios de compensación emocional (como estoy triste entonces
merezco una gratificación). Aceptamos hacer
un gasto extra que normalmente no haríamos,
en pos de una dudosa conveniencia. Intentamos aprovechar un descuento por compra de
mayor cantidad llevándonos algo innecesario
con pocas chances de ser utilizado.
Somos capaces de concurrir a un alejado centro comercial para hacer uso de un descuento,
| 17
“La idea de que al momento de hacer un gasto
o inversión se está utilizando dinero del que no
se discrimina la procedencia tiende a generar
mucho disgusto e incomodidad.”
sin calcular que el mismo no compensa el costo
de estacionamiento y combustible, que no hubiéramos pagado, de comprar lo mismo en un
comercio cercano.
Hay quien hace toda una ingeniería de compras,
para adquirir verduras al mejor precio posible, pero
sigue comprando aquel alimento, que aunque más
caro, le evita el costo emocional de sustituirlo, superior al deseo o la necesidad de economizar.
Alguien puede enojarse mucho con la factura
de un servicio que acumula el consumo de dos
meses, mostrando el monto de cada mes en el
detalle, y aceptar sin objeción la misma suma
final, si se le presenta en dos facturas impresas
por separado.
LA ADMINISTRACION DE INGRESOS Y EGRESOS
En economía se habla del dinero como un bien
fungible. Es decir que, por ejemplo, el dinero con el que se cuenta para los gastos de la
casa, conforma una única suma total disponible, aunque sean ingresos que provienen de
distintas fuentes.
No obstante, esta noción que resulta clara en
términos económicos, puede ser un obstáculo para las personas encargadas de la admi18 | D.I.M.M.
nistración hogareña. La idea de que al momento de hacer un gasto o inversión se está
utilizando dinero del que no se discrimina la
procedencia tiende a generar mucho disgusto
e incomodidad.
Así, descubrimos insólitos y casi infantiles mecanismos para discriminar con qué dinero se
paga cada cosa. Hemos visto desde separar
el dinero en cuentas diferentes, en cajas o cajones, e incluso en latas o frascos dentro de la
casa, a fin de poder tomar decisiones individualizando por ejemplo, dinero destinado a gastos,
del que se pretende que sea un ahorro.
Aunque estos ordenamientos sólo impacten a
nivel subjetivo, buscan evitar el stress que genera la sensación de descontrol, que provoca el
dinero “mezclado”.
COMO ABORDARLO DESDE LA INVESTIGACIÓN
Resulta un gran desafío para la investigación
descubrir estos mecanismos. Son conductas
“primitivas” con los que cada sujeto convive a
lo largo de su vida y que se han vuelto totalmente inconscientes.
Pero es imprescindible conocer, comprender
y tener en cuenta estos mecanismos para ar-
EL MANEJO DEL DINERO: MATEMÁTICA SUBJETIVA
ticular propuestas en cualquier rubro y para
pensar productos financieros que conecten con
insights relevantes.
Más que en otros temas, se acentúa la distancia entre lo que la gente dice que hace, cree
que hace y lo que realmente hace.
Preguntar por ellos no será suficiente. Habrá
que valerse de juegos, ejercicios y estímulos
novedosos, que nos permitan desestructurar
las racionalizaciones falsas que las personas
recitan, sobre “lo que aún no han pensado”.
Será clave entonces, ponernos muy creativos y
encontrar formas innovadoras para descubrir
toda esta subjetividad, que en la vida cotidiana
relativiza la supuesta objetividad de nuestras
“queridas matemáticas”.
ELENA BISTOSINI
DIRECTORA ÁREA CUALITATIVA - GEA RESEARCH
Lic. en Psicología - UBA. Más de 20 años en investigación de
mercado en compañías locales e internacionales
VALERIA DE URRAZA
DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE – GEA RESEARCH
Graduada en Publicidad (FAECC).
Formación específica en Insight Research
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ENTREVISTA | MANUEL MORA Y ARAUJO
Primeros pasos
Actualmente asesor de Ipsos-Mora y Araujo,
consultor y analista independiente.
Treinta y dos años en la actividad profesional.
¿Sabía desde que estudiaba que quería orientar
su profesión hacia la investigación de mercado, o
cómo fue que se dio?
No, para nada. Cuando acepté la beca de la UBA para
ir a completar mis estudios en FLACSO, en Santiago
(Chile), de ahí en adelante imaginaba una vida académica. Y durante muchos años fue lo que tuve.
¿Cuál fue su primer trabajo vinculado con el tema?
Mi primer trabajo de investigación de mercado
(político) fue mucho antes. Hacia 1966, José Miguens nos acercó a Nilda Sito y a mí a Antonio
Cafiero, quien necesitaba una medición de las
tendencias internas del peronismo del conurbano. El destinatario final de la información era Gerónimo Izzeta; todos ellos estaban en la corriente
de Vandor, que enfrentaba a Alonso (en realidad
era la corriente que resistía a Isabelita Perón). Esa
encuesta resultó algo premonitoria, porque poco
después se votó en Mendoza para elegir gobernador y el resultado reprodujo casi matemáticamente los resultados de la encuesta en el Gran Buenos
Aires. Cafiero se convirtió entonces en un gran defensor de la encuesta como herramienta política.
¿Cómo fue que llegó a tener su propia consultora
de investigación de mercado?
Estuve en la vida académica durante dos largas
décadas. Mi pase al área de la investigación de
mercado y de opinión fue resultado de una crisis
del Instituto Di Tella, al que yo pertenecía, hacia
20 | D.I.M.M.
1981. Para no dejar la Argentina, a comienzos
de los años ochenta elegí reorientar mi actividad
profesional y terminé aceptando una propuesta
de mi amigo Raúl Hernández para establecernos
como consultores. Allí se incorporó Felipe Noguera, quien fue mi socio durante muchos años, al
principio junto a Marcelo Aftalión; paralelamente
habíamos fundado FORO con mis socias, con
quienes después establecimos la consultora en
comunicación. También me asocié años después
a Diego White y otros, fundando ICASA (Investigación y Consultoría Agropecuaria S.A.). No es un
lindo momento para hablar de esto, porque Diego
-quien era además un amigo muy querido- acaba
de fallecer inesperadamente. Desde entonces me
dediqué a la consultoría y a la investigación.
¿Alguna vez se tomó un año sabático?
Me tomé un año sabático. Obtuve una beca del CONICET para pasar un año académico en la Universidad de Sussex, en 1972. Intenté aprovecharlo para
cambiar de orientación y lo dediqué al estudio de la
política científica. No imagino otro año sabático en
mi vida. En alguna ocasión se me presentó la oportunidad y, excepto aquella vez, todas las dejé pasar.
¿Qué es lo que más le divierte de su trabajo?
Todo. La verdad es que no concibo hacer algo
que no me divierta. Claro, el trabajo obliga a hacer cosas nada divertidas, a atender problemas y
lidiar con situaciones que no son divertidas. Pero,
en lo esencial, me divierte mucho. Y si no me divirtiera trataría de cambiar de trabajo.
¿Qué consejo les daría a los jóvenes profesionales
de hoy?
Que pongan siempre por encima de todo su vocación. Que nunca dejen de escuchar la voz de su
vocación, de sintonizar con ella. Así, cuando tengan que cambiar, estarán preparados para cambiar.
¿Cómo ve hoy la industria de la investigación
de mercado?
Está bajo grandes desafíos. Siempre lo ha estado,
por cierto. Los de hoy tienen que ver con cambios
en los mercados que demandan investigación y
con los cambios tecnológicos, que acarrean
cambios culturales. Esta industria —como seguramente todas— tiene que vivir permanentemente
ajustándose a realidades cambiantes.
¿Qué piensa de Big Data y su uso en la industria
de la investigación?
Es uno de los cambios actuales, una de las nuevas
realidades. Viene con mucho de moda, pero es necio no estar atentos a las exigencias reales que la
Big Data va planteando a los investigadores de
mercado. Antes de que uno se dé cuenta, puede
ocurrir un buen día que esté fuera de las corrientes. No todo lo que ofrece la Big Data es infor-
mación con alto valor agregado, hay mucho ruido;
pero también es cierto que la enorme cantidad de
información disponible está exigiendo cambiar
enfoques en la investigación de mercado.
Algo absurdo, que le pasó en el ambiente laboral,
que nos pueda contar... alguna anécdota…
Muchas. Y la mayor parte de ellas no puedo contarlas… Mi carrera profesional está salpicada de
absurdos, de sorpresas, de cosas raras y de muchas satisfacciones. Y, como dijo Bobby Fischer
titulando un libro suyo, entre mis mejores partidas
hay algunas derrotas. Las más absurdas son las
derrotas originadas en clientes testarudos que no
quieren ver o entender la realidad.
¿Qué libro tiene en su mesa de luz?
Novelas. En estos días, dos de Modiano. Es enternecedoramente aburrido, y lindo.
¿Usa redes sociales? LinkedIn, Facebook,
Twitter…
Casi nada. No me habitué a esto. Soy como Modiano, un poco anticuado. Como dice Mick Jagger, antes éramos jóvenes y estúpidos, y ahora
sólo somos estúpidos. Hablo de mí, claro; admito que mi resistencia a aceptar las redes sociales puede tener algo de estupidez. Pero no me
divierten demasiado.
| 21
CONDIMMENTOS
Lanzó la Mobile App de Diario de Consumo. Los
encuestados se descargan la app y comienzan a
cargar de forma muy ágil cada uno de los productos
que van consumiendo con preguntas relacionadas.
Esta metodología es ideal para medir consumos
que se realizan fuera del hogar registrando la experiencia de forma fresca y al instante.
Anuncia el segundo proyecto ómnibus de investigación neuro-científica (fMRI) el 24 y 25 de octubre en el Centro de Diagnóstico Rossi. Los sujetos
a escanear son NSE C amplio, hombres y mujeres.
Consulten para sumar su marca, ¡quedan pocos
espacios libres! Brand, proposition & concept testing, design & packaging, campaign testing & building, pre & post testing, brand tracking.
Fue invitado a exponer sobre las últimas tendencias sociales y de consumo y su impacto en los
negocios en el marco del Marketing Day organizado por el Internet Advertising Bureau (IAB) de Uruguay junto con destacados expositores regionales.
También expuso en ExpointernetLA, en Buenos Aires, sobre tendencias en tecnología y su impacto
en el consumo.
Desde 1990 mide la satisfacción de clientes externos e internos. A diario enriquece los índices de
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR y de CLIMA INTERNO en diversos sectores económicos, permitiendo
comparar la performance de cada empresa cliente
con los valores promedio de mercado.
22 | D.I.M.M.
Anuncia el lanzamiento del Radar de Sustentabilidad 2015. Este estudio de alcance nacional sobre
el rol de las empresas en la sociedad brinda información útil para las acciones corporativas de RSE
e incluye comparaciones con más de 20 países.
Voices! es el partner en Argentina de Globescan, la
empresa que dirige este estudio a nivel global.
En la Feliz también.. desde junio Plan B – Creando
Soluciones - realizó una fuerte alianza con campistas profesionales en Mar del Plata, acercando a
nuestros clientes y amigos la posibilidad de relevar
información en esa ciudad con la misma confianza
y calidad con la que nos solicitan hacerlo siempre.
Realizó un estudio en colaboración con Cervecería y
Maltería Quilmes para el lanzamiento de “DNI: Dale
No Ignoremos”, una campaña de venta responsable de bebidas con alcohol. Su objetivo es lograr un
cambio de hábito, que colabore con el cumplimiento
de la Ley que prohíbe la venta de bebidas con alcohol a menores de 18 años. En dicho estudio, un 90 %
está de acuerdo con que se pida el DNI y considera
que es importante que existan campañas públicas
que prevengan el consumo en menores de edad.
Investigación observacional ¡Súmate a la revolución!. El panel Netquest junto con la tecnología del
Tracker permite visualizar datos de navegación de
más de 3.000 Argentinos, además de poder encuestarlos y añadir información de perfil. Realiza
estudios path to purchase, eficacia publicitaria y
uso de apps en dispositivos fijos y móviles.
NOTA | VALENTÍN NABEL
Encuestas online
para intención de voto
El domingo 5 de Julio cuando
llegaban las primeras cifras oficiales del ballotage de C.A.B.A. entre
Rodríguez Larreta y Martín Lousteau, se desencadenó una catarata
de críticas contra las consultoras
que miden intención de voto. Se las
acusó generalizada y brutalmente
de impericia o animosidad.
24 | D.I.M.M.
Pero adjudicarle a todas las consultoras malas
intenciones o falta de profesionalidad, señalándolas furiosamente con un dedo acusador,
no contribuye a entender fenómenos complejos. No dudo que haya consultoras que desprestigian la profesión. Estas son claramente
identificables porque se “equivocan” siempre
para el mismo lado. Pero el resto, la gran mayoría, construyen su prestigio edificando sobre
los aciertos, que en cada caso son fácilmente
mensurables. El trabajo de las consultoras de
opinión tiene un alto grado de exposición que
muy pocas profesiones poseen.
Voy a exponer tres argumentos que, en mi opi-nión, explican la poca precisión de gran partee
de las consultoras en estas últimas elecciones.
s.
¿Las consultoras mienten o les mienten a ellas?
Hay en la actualidad cuatro formas de realizar
encuestas: 1- IVR : Llamados telefónicos con
una máquina automática, 2- CATI , 3- Face to
Face y 4- Online utilizando un Panel.
Las encuestas IVR son las más económicas,
pero las menos precisas. Dado el alto esfuerzo
que implican para el encuestado, las responden
principalmente aquellos a quienes les interesa
mucho difundir su opinión. Por eso los datos
que arroja son muy distorsionados.
Las dos siguientes requieren de la presencia de
un encuestador y en ese punto me quiero detener.
Lo más interesante y determinante en este caso
era entender qué actitud tomarían los votantes
de Recalde, Zamora y Bregman. Rodríguez Larreta, por su lejanía política, sólo podía aspirar a
que éstos votaran en blanco.
En encuestas realizadas previamente estos votantes mostraban claramente un mayor interés
por temas políticos que los votantes de los candidatos que accedieron al ballotage. Se puede
afirmar que aquellos que eligieron a Recalde,
Zamora y Bregman, son los más ideologizados.
¿Qué actitud tomaron sus líderes? Los tres sugirieron que Lousteau y Larreta “eran lo mismo”,
por lo tanto llamaron a votar en blanco o no se
pronunciaron por ninguno de los dos. Pero ¿era
eso lo que realmente pensaban o preferían? En
encuestas previas se podía ver que en esos votantes Larreta despertaba niveles de rechazo
mucho más altos que el candidato de ECO.
Lo que es políticamente correcto para el kirchnerismo y para la izquierda es lo que declararon sus líderes, y muchos de sus votantes en
sus encuestas. Pero la alegría manifestada por
el aparato propagandístico del Frente para la
Victoria al recibir los resultados demuestra que
aquello que manifestaban antes sus líderes y
muchos de sus seguidores, distaba de reflejar
la realidad de sus preferencias. Gran parte de
los votantes de Recalde, Zamora y Bregman
dijo lo que se esperaba de ellos, pero hizo lo
que sintió.
Entonces vale la pena reparar en el cuarto método. Curiosamente la consultora que mejor
pronosticó los resultados fue la que lo hizo
de forma Online. En esta forma el encuestado
se encuentra solo frente a la computadora, y
| 25
lizó el PRO el 5 de julio, los votantes de Larreta
entendieron que el triunfo era un hecho consumado. Muchos comunicadores siguieron
abonando esa idea con el fin de presionar a
Lousteau.
La poca concurrencia que tuvieron las mesas
en las comunas donde el PRO es más fuerte (2, 13 y 14), demuestran el poco interés
de los votantes de Larreta en una elección
que ellos ya habían celebrado como un éxito.
Sus votantes en las encuestas no declaraban
que se irían de vacaciones, o a pasear ese
domingo soleado.
TIEMPOS ENTRE LA ENCUESTA Y LAS ELECCIONES
así cuenta con las condiciones para expresar
lo que verdaderamente siente o piensa. En la
encuesta online el encuestado ve las fotos de
los candidatos, al igual que en el nuevo cuarto
oscuro, y con la misma intimidad.
En síntesis, la “corrección política” de los segmentos más ideologizados a la hora de manifestar a los demás sus preferencias, le jugó en
contra a las encuestadoras tradicionales. Las
consultoras miden lo que la gente dice que va
a hacer, no lo que la gente realmente hace.
SENSACIÓN DE HECHO CONSUMADO
El día posterior a las elecciones de primera
vuelta comenzó una fuerte campaña para que
Lousteau se bajara del ballotage. Después del
festejo triunfalista con globos y bailes que rea26 | D.I.M.M.
Para poder difundir los datos el viernes previo
a las elecciones, las consultoras deben dejar
de encuestar el día martes o miércoles previo.
Es decir, entre el fin de la recolección de opiniones y las elecciones, hay cuatro o cinco días
muy importantes.
En este caso sucedieron tres hechos que, en
mi opinión, jugaron de alguna manera en la
elección: el paro docente a tres días de las
elecciones; el apartamiento de Bonadío en la
causa Hotesur; y el allanamiento a la casa de
Víctor Hugo Morales. No hay manera de saber
a ciencia cierta cómo impactó cada uno de
ellos, pero en todo caso son hechos con fuerte
presencia mediática que pueden afectar la decisión de los votantes.
ENCUESTAS, ENCUESTADORAS Y DEMOCRACIA
Medir fenómenos sociales es muy complejo,
lo que no quiere decir imposible. Acusar a las
ENCUESTAS ONLINE PARA INTENCIÓN DE VOTO
“Las encuestas son un insumo que el votante
puede tener en cuenta para decidir su voto
(tanto como los políticos las tienen en cuenta
para definir sus estrategias)”
consultoras con generalizaciones infundadas
es un acto de irresponsabilidad, que no le hace
bien a la democracia ni a la sociedad. Las encuestas son un insumo que el votante puede tener en cuenta para decidir su voto (tanto como
los políticos las tienen en cuenta para definir
sus estrategias). Los medios pueden hacer un
gran aporte difundiendo sólo aquellas que están hechas con profesionalismo. Eso requiere
de ellos investigar y exigir estándares de cali-
dad, tal como lo deberían hacer con cualquier
información que comunican.
Como señalé anteriormente, nuestro trabajo
tiene un grado de exposición muy alto. Si uno
sigue la trayectoria de cada consultora a lo largo del tiempo podrá separar la paja del trigo.
Y sobre todo respetar a los que se toman esta
profesión con seriedad y honestidad.
VALENTÍN NABEL
SOCIÓLOGO. EGRESADO DE LA UNIVERSIDAD DE TEL AVIV.
Se especializó en temas relacionados con inmigración y discriminación.
Maestría en la UNTREF: Generación y Análisis de Información Estadística.
Actualmente dirige Opinaia.
| 27
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GCS- Grupo Consult. del Sur
34
Alejandra & Asociados
31
Gea -Research for Strategy-
6
Angela Occhiuzzi
38
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19
Annexus
31
Graciela Dato / Gabriel Di Lorenzo
36
Apple Servicio Técnico
21
Grand Translation Solutions
39
BackUp
31
Grupo -IV Sergio Sain
35
Bet&t
39
Grupos LC- Luciana Casaula
38
Blanco Ilusión
10
I- Gen
27
Cabinet Linguistique
39
Imperio
31
Carretto
31
Inteligeo
36
Certera
33
Ir Adviser 21
Consultora Patagónica/ S. Tellez
33
Knack
Coordenada
32
La Bilello
31
Criba Sala Gesell
38
La Farola de Olivos
31
CS Focus Groups. Cristina y Susana
38
La Opera
31
Cuantitativo Córdoba
36
Laura Fernández
30
Data Pura
31
Lelia Monetti y Asociados
35
Delfos
28
Liliana Kohon- Paula Fernandez
32
Delta research
33
LM & Asociados
35
Encuestar S.A.
35
Luis Avalos
29
Eure-k Research
35
Lupas
38
Eure-k Sala Gesell
38
María Silvia Sánchez Zeballos
39
Feedback comunicaciones
30
Mariano Saulig
30
Flowy Traducciones e Interpretación
39
Marina Llaó
29
Foco Baires
38
Mec Consultores Asociados
43
G&A Inv. de Mercado y Opinión Pública
34
Merci
38
GA marketing consulting CAMPO
33
Miriam Ricco
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38
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34
40 | D.I.M.M.
3
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28
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32
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39
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29
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32
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29
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¿hacia dónde van los track
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AAM Asociación Argentina de Marketing
Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación
Social y de Mercado
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ACEIM Asoc. Colombiana de Empresas de
Invest. de Mercado y Opinión Pública
www.aceim.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión
Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad
www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de
Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing
at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de
Invest.de Mercado y Opinión Pública
www.amai.org
INDEC Tel: (005411) 4349-9299
www.indec.gov.ar
ESOMAR
www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay
www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance
www.ariaalliance.org
Global Research Business Network
www.grbn.org
CASRO The voice and values of research
www.casro.org
MRI Market Research Insight
www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también
posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion
total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca
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expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina:
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