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CONFORMACIÓN PUBLICITARIA DEL ESTEREOTIPO DE LA FAMILIA MEXICANA
EN LAS DÉCADAS DE 1930-1950
Mesa 3: La Calle como espacio que promueve la apropiación de identidades culturales
a través de los elementos de significación del patrimonio tangible a partir del diseño
Lic. Olivia Ortega Sosa. [email protected] 1
Mtra. María Gabriela Villar García. [email protected] 2
Resumen
La imagen colectiva y la construcción de estereotipos dentro del ámbito gráfico han
estado siempre presentes como un asalto a la visualidad del espectador, lector, y
suscriptor de publicaciones periódicas. Resulta cotidiano observarla tanto en la calle en
forma de anuncios o bien impresas en revistas. Si bien, la identidad (parte del
estereotipo) es un elemento que se forja desde el hogar, no cabe duda que la misma al
pasar de los años se va modificando según el tipo de ambiente en donde se desarrolle
el individuo, entiéndase por ambiente no solo el hogareño, sino también la relación con
amigos y en la calle. La publicidad en éste sentido también juega un papel primordial, al
ser copartícipe de la cotidianeidad del individuo, influye grandemente en la forma de
actuar, vestirse y relacionarse, representa por tanto un parte-aguas que modifica la
conducta y deseos de la sociedad.
Palabras clave
Publicidad, estereotipo, familia
Abstract
Collective image and the stereotypes construction inside graphic scope, always have
1
Licenciada en Diseño Industrial. Facultad de Arquitectura y Diseño. Universidad Autónoma del Estado
de México.
2
Maestra en Estudios para la Paz y el Desarrollo con énfasis en Comunicación. Facultad de Arquitectura
y Diseño. Universidad Autónoma del Estado de México.
1
been present as an assault of the viewer visuality, reader, and
periodical publications
subscriber. It seems daily to observe it in advertisements on the street or in magazines.
While the identity (part of the stereotype) is an element that is wrought inside the home,
there is no doubt that passing the years it modifies according to the kind of environment
where de individual develops, understood the environment not just the homelike, but
also the relation between friends and the street. Advertisement in this meaning also
plays an important role, while being partner of the individual everyday, it influences
greatly in the way of acting, dressing and being related, it represents a before and after
that modifies the behavior and wishes of the society.
Key words
Advertising, stereotype, family
Introducción
Antes de comenzar la tesis que envuelve el sentido del fenómeno publicitario y su
injerencia en la conformación de estereotipos, vale la pena dejar en claro como la forja
temprana de la identidad define al individuo por el resto de su vida, y por tanto, coopera
en el surgimiento de estereotipos que llegan a dividirse en estereotipos de género.
La identidad es auto reflexiva, el individuo toma conciencia de su valía como ser
humano, no obstante, al no estar solo, sino convivir con otros, se reconoce a sí mismo
como parte de un grupo, en el cual según sus características le permiten diferenciarse
de los demás. Es ahí donde entra el significado de identidad colectiva la cual proviene
de la identidad social, que, como se explicaba con anterioridad, es aquella donde el
individuo se desarrolla a partir de la convivencia con otros, con los cuales se considera
parte del grupo en donde existe grado y calidad de identificación según los psicólogos
sociales Perrault (1997) y Bourhis (1997). El grado relacionado con la fuerza de
diferenciación entre un grupo social y otro, y la calidad, se refiere a la atracción que
siente el individuo por su propio grupo (Mercado, Hernández: 2010, 233).
Por lo mismo, al hablar de identidad cabe destacar el uso de estereotipos para
diferenciar a los individuos y por ende al grupo al que pertenecen. El uso de
2
estereotipos se ha visto reflejado a lo largo de los tiempos como iconos de la
personalidad individual, tal y como nos menciona el autor argentino Sebastián Sayago3,
“… es una idea convencional comúnmente asociada a una palabra en un ámbito
cultural
específico.
Es
una
generalización
de
los
rasgos
esenciales
que,
convencionalmente, se atribuyen a algo (un tipo de objeto, un tipo de acción, un tipo de
persona)”.
Por otra parte, en el artículo “Identidad, estereotipos y representaciones sociales: del
discurso de los personajes femeninos en Sin Tetas No Hay Paraíso” de los autores
Silvia Ramírez Gelbes, Celina Bartolomé, Santiago De Simone, Carla Garibotti, Maylén
Sandoval y Facundo Suenzo (2014), se hace hincapié en las representaciones sociales
integradas por estereotipos de género que coadyuvan a su formación, se dilucida que
para hablar de estereotipos se debe dejar en claro como las imágenes percibidas por
un individuo o bien por un grupo social, hacen referencia a un tipo específico de
conocimiento que se involucra en cómo la gente organiza su vida cotidiana. (Araya
2002: 11), además permiten al sujeto construir la realidad y construirse a sí mismo (cf.
Moscovici :1979, 197). Estas imágenes son las llamadas: representaciones sociales.
Desarrollo temático
De manera general, los medios masivos (que por supuesto incluyen a las revistas) han
devenido en buenos cordones vehiculares entre la sociedad y el estereotipo que se
quiere imponer, además de satisfacer lo que la audiencia espera o desea. (Ramírez
Gelbez, Bartolomé, De Simone, Garibotti, Sandoval, Suenzo: 1).
Asimismo, el intelectual estadounidense Walter Lippmann, en su obra Public Opinion
(1922), introduce el concepto de estereotipo y la manera en que se guardan en la
memoria de los individuos las imágenes, los preconceptos y los prejuicios dados en la
sociedad. Dichas imágenes influyen en nuestra relación con la realidad y de cierta
manera coadyuvan al enfrentamiento diario con la misma de forma no crítica.
3
Sebastián Sayago, director de Comodoro Rivadavia de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
de la UNPSJB (Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco).
3
Al acercarnos a esa realidad, el preconcepto se une con un estereotipo dejándolo
entrever como un “conjunto de creencias relativas a los atributos de un grupo humano”
(Stroebe e Insko en Amossy y Herschberg, 2005), en donde cada nuevo integrante de
dicho grupo se percibe de manera diferente según el interés previo de dicho grupo.
Modos discursivos
Los “modos discursivos” o bien, “modos de decir”, suelen asociarse con las corrientes.
Según Fairclough (2003: 159), parte medular de quien uno es va relacionada con la
manera de moverse, de hablar, lo que crea la corriente, ligándose íntimamente a la
identidad, por lo que el autor se refiere a la misma como el aspecto discursivo de la
identidad. Primordialmente dichos modos de ser están vinculados con la identidad
individual lo que engloba pues (el carácter, la condición psíquica y la experiencia vital).
De igual manera, se asocia directamente con la identidad social la cual incluye los
colectivos y los estereotipos. En la sociedad, quien uno es socialmente hablando tiene
que ver directamente con el lugar social que ocupa, lugar en donde bien se puede sentir
uno cómodo o no.
Formación de la familia
El siguiente grupo de aseveraciones en torno a la familia y su significado, así como su
definición estructural como componente de cohesión social e identitario fue retomado
del libro “La Familia y las Ciencias Sociales”, del apartado El qué, el cómo y el para qué
de la historia de la familia, de la autora Ana Vera Estrada.
Existen varias acepciones para darle significado a la palabra familia, el cual aterrizó a
principios del siglo XX desde varios puntos de vista. Sociológicamente se le atribuye la
exclusividad del objeto familia como constitución, ahora bien, para la antropología, su
eje central gira en torno al parentesco, que considera a la familia como grupo social.
Entre sus conceptos más comunes se refiere “…al conjunto de los parientes de una
4
persona, a todas las personas con las cuales esa persona sostiene un vínculo de
parentesco, por parte de madre o padre…” (Vera Estrada, 2003: 47).
“…Para los psicólogos, la familia es un grupo social, un nivel intermedio entre
individuo y sociedad, es el espacio donde se desarrolla la identidad individual por
cuanto en su interior se produce la socialización primaria que abarca, como parte
del aprendizaje básico para la vida en sociedad, el de la terminología y los
rituales asociados al parentesco.” (Vera Estrada, p. 65).
Ahora bien, en el libro “Reproducción precaria familiar, conceptualización y evidencias
en Zacatecas-Guadalupe (1990-2004)”, se percibe a la familia como un ente cardinal
para aprehender el complejo social y sus transformaciones. La familia constituye la
institución fundamental en y para las sociedades de clase. Existen además dos tipos de
familias: la nuclear (compuesta por el padre, la madre y los hijos, bajo la autoridad del
primero, con un matrimonio monogámico y basado en el patrimonio privado e individual)
y la familia no nuclear, la cual puede estar compuesta por un hogar nuclear al que se
han agregado otros parientes (como nieto(a), yerno o nuera, hermano(a), sobrino(a),
padre o madre, etc.) y/o no parientes; o por el jefe con otros parientes e incluso
personas no emparentadas con él. (INEGI, “Estadísticas a propósito del día de la familia
mexicana”, Datos Nacionales).
En el capitalismo, el tipo de familia nuclear se erige desde la individualidad, además de
ser redituable, ya que la remuneración económica viene directamente del productor
directo. Fenómeno que viene abriéndose paso desde hace décadas, pero que en la
actualidad se ha ido modificando, dando paso un tipo de familia en donde muchas
veces la mujer tiene voz cantante como jefa de familia.
Familia y publicidad
La comunicación publicitaria informa las características de los productos, además de
que participa en el surgimiento y perpetuación de valores inherentes al mismo. El
5
término suele asociarse a la divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer
posibles compradores, usuarios o espectadores.
Teniendo éste concepto como colofón se puede afirmar que la familia resulta una plaza
publicitaria muy fuerte. Con el destape de la Revolución Industrial la imagen de la
familia se ha difundido. Al convertirse los productos en productos de marca, los clientes
comenzaron a establecer la lealtad hacia las mismas, por lo que se necesitaba
persuadir a los clientes de alguna manera a comprar, y las estrategias de marketing
debían trabajar en pos de lograr la mayor cantidad de ventas. Se comenzó a incorporar
imágenes y a establecer las audiencias según el tipo de producto, para lo mismo, la
familia formó parte medular de éste proceso.
Dado que la vida familiar insiste en los beneficios de los grupos, así como las
preferencias y éxitos sobre los de las sociedades individualistas, la publicidad
colectivista halla en la familia su principal herramienta de trabajo.
La función de la familia dentro de la publicidad comercial a nivel símbolo se puede
observar en tres niveles de persuasión: el social, el psicológico y el personal.
Socialmente el símbolo de la familia es convincente, ya que se remite a la función de
los diferentes integrantes de la misma y sus correspondientes expectativas (su calidad
de vida, estatus, identidad, “American Way of Life”). Existe pues una presión social para
cumplir con los roles y las expectativas de ser un buen padre, hermano o hijo.
Psicológicamente, la publicidad se basa en los lazos emocionales entre cónyuges,
hermanos, o bien, las relaciones entre padres e hijos. El despertar emociones en el
público y persuadir psicológicamente, es muy usado en la publicidad.
La persuasión personal es inherente al desarrollo de la publicidad en base a la familia
ya que una sola persona dentro de la misma puede hacer la mayoría de las decisiones
de compra, principalmente la madre. Además de que las decisiones de compra familiar
se hacen como una unidad4 .
4
Docsetools, (2015), “Docsetools” [En línea]. Disponible en: http://docsetools.com/revista-digitaluniversitaria/contenido-35184.html [Accesado el 19 de febrero de 2015].
6
Según Belk y Pollay, la familia en anuncios "…no sólo no nos muestran la vida ideal,
que nos enseñan cómo vivir." Los anuncios reflejan pues a la familia como papel
simbólico que muestran los valores sociales y culturales. En el mismo, la
heterosexualidad es la clave para el reconocimiento dentro de la familia. Existen pues
actores básicos que la conforman y moldean como es por ejemplo: la esposa, icono que
a través de los años se ha ido moldeando con las diversas situaciones que se han
vivido en diferentes épocas.
Familia mexicana, la familia de la clase media
Si bien desde la revolución industrial hasta las nuevas tecnologías marcaron el
desarrollo de la clase media, México no fue la excepción. Ya para finales de la Segunda
Guerra Mundial, se empezaba a construir un nuevo estilo moral entre los hombres y
mujeres de clase media. Para el varón, la mujer sólo podía ser de dos tipos: la madre
abnegada, sacrificada o la prostituta, la vampiresa.
La mujer de clase media decente estaba unida a un hombre en particular (el novio
oficial) con el cual una vez casados compartiría el resto de su vida, de tal manera que
para mediados de los años cincuenta los matrimonios se caracterizaban por una
monotonía sin fin, en donde la mujer estaba destinada no por propio gusto, sino por
convencimiento social al cuidado de los hijos y del marido. Sin embargo éste estatus de
madre abnegada y que sufre llegaban a amarlo, muchas veces teniendo como
alicientes publicaciones en donde se mostraban los ideales femeninos, ropa de ocasión
y trucos para el hogar, en fin, una suerte de robot salido de la novela The Stepford
Wives del autor norteamericano Ira Levin, publicada en 1972.5
Ahora bien, para describir de mejor manera las características de la clase media
mexicana, la autora María Elvira Bermúdez (1955), en su libro La vida familiar del
mexicano fundamenta que la clase media mexicana estaba constituida principalmente
por mestizos, dominando en éste grupo social muchas veces el ingrediente indígena, o
5
Novela que narra desde el punto de vista de la protagonista (Joanna Eberhart) las incongruencias
encontradas en una ciudad ficticia llamada Stepford, en donde las mujeres siempre andan sonrientes,
sumisas y hermosas, siendo robots creados por los mismos maridos a semejanza de sus esposas.
7
bien el criollo, teniendo como estandarte los valores inherentes a la cultura, la
educación fina, la conducta moderada, así como la solidaridad. Dichos matices raciales
se reflejan en forma de agricultores, ganaderos, comerciantes, burócratas y
profesionistas.
Dentro de las familias de este tipo de clase se ha desarrollado una especie de
capilaridad social. A lo largo de varias generaciones las familias de clase media lo
mismo ha asumido trabajos de oficios de gente de pueblo como también por otro lado
han ascendido profesionalmente.
La autora afirma además que la clase media como tal tiene una cultura inferior a la del
profesionista (Bermúdez, 1955: 50).
Al representar una liga entre el pópulo y una
burguesía disminuida económicamente presenta una variedad de características o bien
sentimientos encontrados. No cabe duda, que ésta liga fenomenal ha aterrizado en una
clase con todo tipo de atribuciones, tanto positivas como negativas que representa la
mayoría de la sociedad.
Si bien se comentaba anteriormente la constitución de la clase media mexicana, vale la
pena ahondar en las características de sus integrantes: hombres y mujeres mexicanos
que por sí mismo han desarrollado paradigmas sociales los cuales han llevado a la
clase media a caracterizarse de la manera que lo hace. En México, las relaciones
familiares tienden a perpetuarse, de forma tal que las nuevas familias no tienden a
poseer una autonomía inmediata, estando presentes siempre las tías y suegras entre
los esposos.
Según el autor Gabriel Careaga6, la mujer mexicana de clase media estaba subyugada
y recluida a la dependencia dentro de la familia, subrayada por una fuerte tendencia a la
religión católica que la arrastra más a la opresión masculina. Siendo la misma
considerada un apéndice del hombre, es relegada a trabajos hogareños: el cuidado de
los hijos, del marido, entre otros.
6
Sociólogo y académico mexicano, el cual destacó como ensayista, muestra en sus obras la política y la
sociedad mexicana. En su libro Mitos y fantasías de la clase media en México se representa un estudio
de la clase media mexicana y su aparición en una sociedad poco desarrollada.
8
Actualmente, en el siglo XXI, ha surgido una especie nueva de clase media, al crecer la
sociedad y la industrialización las relaciones se han vuelto cosmopolitas, el modelo de
matrimonio eterno y perfecto, hijos y nietos ha ido desapareciendo. En algunos sectores
se trata de destruir los prejuicios impuestos por la religión, los gustos musicales han
pasado de escuchar a “Los Panchos” como se hacía en los cincuenta a escuchar
artistas foráneos. El matrimonio se ha cambiado de la pregunta: ¿es religioso el novio o
la novia? a las siguientes preguntas:
-
¿Cuál de los dos tiene dinero?
-
¿Qué carrera tiene él?
-
¿Tiene posibilidades de alcanzar un status?
-
¿Podrán educar a los hijos de tal manera que no salgan marihuanos o
frustrados? (Careaga, 1992: 107).
Siguiendo al mismo autor; desde la Conquista, la mujer en México fue utilizada como
sirvienta, como objeto de procreación, ya para el siglo XX las cosas “mejoraron
cosméticamente” para la mujer, se implanta en México el derecho al voto en 1952 no
obstante su condición de ser inferior no cambia. En la actualidad, la mujer ha
encontrado la manera de liberarse de sus ataduras, aunque aún persisten rasgos
tiránicos en su contra, no obstante ha sabido superarse en una sociedad machista
como es México, existen nuevas ideologías, nuevos caminos para que la mujer se abra
paso y alcance sus metas.
No cabe duda que la familia mexicana posee muchos matices que la hacen especial.
Igualmente, a pesar de que se ha adelantado mucho en la percepción que se tiene
sobre la mujer dentro de la sociedad, todavía existen tabúes difíciles de remover, ya
que la han ido marcando con “letra escarlata”7 durante décadas, promoviendo siempre
su condición ante el varón y la familia.
7
La letra escarlata (The Scarlet Letter) es una novela de Nathaniel Hawthorne publicada en 1850. Se
desarrolla en la puritana Nueva Inglaterra de principios del siglo XVII. La historia versa sobre la vida de
Hester Prynne, una mujer acusada de adulterio y condenada a llevar en su pecho una letra "A", de
adúltera, que la marque.
9
Condiciones laborales de los integrantes de la familia
Según los censos de 1930 y 1938, las mujeres ocupaban cargos principalmente
relacionados con la educación, representando un 58% de los trabajos como maestras.
De igual manera, la mujer empezaba a ocupar puestos diferentes al magisterio, como
por ejemplo en la Secretaría de Salubridad donde ocupaba el 35%, un 32% en la
Secretaría de Gobernación. Por lo que la diversificación laboral se estaba abriendo
paso para la mujer mexicana, sacándola un poco de su estigma de esposa y madre
abnegada, y dando paso a su independencia (Porter: 2004, 48).
La gran mayoría de las mujeres trabajadoras en organismos públicos eran jefas de
familia, y ocupaban puestos principalmente administrativos. Cabe destacar la
intervención de la abogada Elodia Cruz8 la cual, en una presentación ante la Asociación
de Abogados Socialistas, señaló la importancia de dar empleo a las mujeres y como el
hacerlo no repercutía negativamente en la familia, ya que la mujer no descuidaba su
hogar.
A pesar de la incursión de la mujer en el trabajo, el sector masculino aun no estaba de
acuerdo con ésta práctica. Para 1934, un artículo en El Nacional daba cuenta de cómo
las mujeres no trabajaban por necesidad, sino para cumplir caprichos relacionados con
las compras de vestidos, telas, y maquillaje. Dicho artículo reforzaba la idea de la
frivolidad de la mujer poniendo en tela de juicio la autenticidad de motivos por los cuales
trabajaba (Porter: 2004, 56). El varón por su parte, seguía siendo el máximo exponente del trabajo fuera del hogar,
manteniéndose en puestos de gobierno y manifestándose como el jefe de familia por
excelencia, personificaba al macho, al libertino, mujeriego, de corazón tierno, y amigo
fiel (Sosenski: 2014, 71). No obstante a finales de la década de 1940, y durante toda la
década de 1950, el paradigma de macho varón masculino empezaba a dar un giro, todo
gracias a la publicidad y a su influencia a la hora de despertar estereotipos. De tal
modo que en el auge de la publicidad (década de 1950) en todas sus corrientes
8
Elodia Cruz F., Discurso dado a la Asociación de Abogados Socialistas, 1931, México, 1937, pp.19-21
10
(impresa, radial, cine o televisión) tornó al “jefe de familia” en “rey del hogar”. Los
anuncios comenzaron a representar al varón como el benefactor del hogar. Frases
como: “Ella le agradecerá éste regalo” (en donde aparatos como estufas y
refrigeradores acaparaban la atención) fueron utilizados en ésta época como medio de
convencimiento, donde el varón estaba cada vez más ligado a las necesidades del
hogar (Sosenski: 2014, 73).
A partir de 1930 en México se dio un aumento poblacional sin precedentes, así como
una gran urbanización. De igual manera las relaciones entre Estados Unidos y México
se volvieron a gestar de manera más especial. La influencia ejercida por Norteamérica
fue tanto cultural como económica. Dicha influencia dejaba entrever un “modo
americanizado de hacer las cosas”. La incipiente “domesticación” del hombre era parte
de ello. Durante los años de 1950 los modelos paternos fueron pasando por un proceso
de transición en donde el tradicional padre fuerte y económicamente responsable de
sus hijos fue dando paso al padre “moderno” (abierto emocionalmente, integrándose a
las tareas del hogar y cuidado de los hijos) (Sosenski: 2014, 82).
Conclusiones
Según las aseveraciones anteriores, se puede observar como la publicidad ha
coadyuvado de manera sustancial a la formación de estereotipos. La familia y sus
integrantes han sido catalogados de diferentes maneras al pasar de los años. La mujer
siempre ha sido vista como la que debe ser resignada, abnegada y sumisa, a pesar de
que en la década de 1930 se dio una incipiente independencia de la misma que le costó
que la catalogaran como una mujer que totalmente aborrecía el hogar y el trabajo en el
mismo.
De igual manera vemos el desarrollo que ha alcanzado la publicidad al poner a los
hombres como los salvadores del hogar, además de que contribuyen de manera
fundamental en el mismo.
Desde tiempos inmemorables, en el medio de los anuncios impresos, cualquier tipo de
persona podía ser transformada en un estereotipo, todo gracias a la creación ficticia de
los mismos tomados de elementos de la sociedad que ayudaban a su fabricación y que
11
se metía en los hogares mexicanos y también de otros países en forma de revistas y de
publicidad, construyendo poco a poco el estereotipo de familia mexicana que
conocemos hoy en día.
Ejemplos visuales de la época
Fig.1. Anuncio publicitario (s.f) [imagen
en
línea].
Disponible
en:
<
http://vamonosalbable.blogspot.mx/2012
/09/el-turismo-en-mexico-durante-lapost.html> [Acceso el 26 de agosto de
2015].
Fig.2. Anuncio publicitario panqué Bimbo
(1943) [imagen en línea]. Disponible en: <
http://mercacdnzone2.grupodecomunicac.n
etdna-cdn.com/wpcontent/uploads/2011/04/bimbo3.jpg>
[Acceso el 26 de agosto de 2015].
12
Fig.4. Detalle
anuncio:
“Ellos
dependen
de
Ud.”,
Novedades,
p.
10 (1947) [imagen en línea].
Disponible en: <
http://www.elsevier.es/es-revistaFig.3. Anuncio publicitario Bimbo (1943)
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http://vamonosalbable.blogspot.mx/2012/09/
el-turismo-en-mexico-durante-la-post.html>
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estudios-historia-moderna-contemporanea-mexico97-articulo-la-comercializacion-paternidadpublicidad-grafica-90385441> [Acceso el 26 de
agosto de 2015].
Fig.5. “Mañana
100o.
sábado
popular”,
Excélsior,
p.
16 (1943) [imagen en línea]. Disponible en: <
www.elsevier.es/es-revista-estudios-historiamoderna-contemporanea-mexico-97-articulo-lacomercializacion-paternidad-publicidad-grafica90385441> [Acceso el 26 de agosto de 2015].
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Fig.6. “Ayude
a
su
esposa”,
Excélsior,
p.
5
(1936) [imagen en línea]. Disponible en: <
www.elsevier.es/es-revista-estudios-historiamoderna-contemporanea-mexico-97-articulola-comercializacion-paternidad-publicidadgrafica-90385441> [Acceso el 26 de agosto de
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