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PÍLDORAS DE MARKETING
&
CASOS DE ÉXITO
¿Quieres que tu negocio sea más competitivo?
Sigue leyendo…
This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the author, and
the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
¿Qué es MARLO?
El proyecto MARLO pretende mejorar la competitividad de las PYME s
rurales
mediante
una
herramienta de formación en marketing de productos alimenticios orgánicos y locales, así como promover
el desarrollo sostenible de las áreas rurales. El proyecto está basado en la transferencia de los resultados
obtenido en otro proyecto previo: ProudFarmer (granjero orgulloso), que fue ejecutado con éxito por un
consorcio de 6 organizaciones provenientes de Letonia, Francia, Eslovenia, Italia y Rumanía en 2010.
MARLO testeará y evaluará un programa de formación adaptado en España, Letonia, Chipre y Lituania.
Los objetivos de MARLO incluyen un análisis de necesidades, compartir experiencias en promoción de
productos alimenticios orgánicos y locales, así como en formación en marketing; adaptación de la
herramienta de formación de ProudFarmer para satisfacer las necesidades detectadas en los grupos
objetivos de los países participantes en el proyecto, evaluación y testeo de la herramienta, creación de una
red de contactos a nivel local e internacional y de oportunidades de cooperación entre los grupos objetivo
y, por último, difusión y preparación de los mecanismos adecuados para continuar explotando los
resultados del proyecto.
Sobre la herramienta de formación…
Ha sido elaborada de acuerdo a los resultados obtenidos en el análisis de necesidades llevados a cabo
por los diferentes socios del proyecto, y consta de tres partes:
 Píldoras de Marketing: Puedes leer el e-book completo y bien consultar aquellas píldoras en las
que estés más interesado.
 Casos
de estudio que muestran ejemplos de buenas prácticas e historias de éxito
protagonizadas por productores, agricultores, emprendedores y PYMEs locales que han
desarrollado diferentes servicios y productos, consiguiendo atraer más clientes y diversificar
sus negocios.
 Videos que ilustran los casos de estudio descritos.
Tu opinion es importante…
Queremos contar con tu opinion para mejorar la herramienta, Por ello, después de leer los materiales y
ver los vídeos, el paso final será que nos des tu impresión rellenando un pequeño cuestionario (PINCHA
AQUÍ), sólo te pedidos 5 minutos de tu tiempo.
Si el enlace anterior no funciona, puedes acceder a través de éste:
https://docs.google.com/forms/d/1a5JFYk7I4vNH0afOb56JWrt3Z36S_Ij6i65gl0QXKLQ/viewform
Gracias por formar parte de MARLO.
PÍLDORAS DE
MARKETING
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Fundamentos del Marketing
1.1. Concepto de Marketing
1.2. Razones para comenzar
1.3. Comienza a pensar diferente
2. Penetrando en el mercado
2.1. La rapidez de la Globalización
2.2. El marketing sostenible
2.3. La era digital
2.4. El crecimiento del marketing sin ánimo de lucro
2.5. El dinámico entorno económico
3. Investigación de mercados y estrategia de marketing
3.1. Fundamentos de la investigación de mercados
3.2. Cómo desarrollar la IM
3.3. Estrategia de marketing
3.4. Seleccionando el mercado objetivo
3.5. Introducción al marketing mix
3.6. El producto
3.7. El precio
3.8. La distribución
3.9. La promoción
3.10. Nuevos enfoques del marketing mix
4. Branding y Redes Sociales
4.1. El branding
4.2. Estrategia de marca
4.3. Redes sociales
4.4. Estrategia de redes sociales
4.5. Ventajas y riesgos de usar las redes sociales
1.1. ¿QUÉ ES EL
MARKETING?
El marketing es un proceso social por el que los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y valor. Esta definición incluye los siguientes conceptos
básicos:
Necesidades, deseos y demandas
 Necesidad: es el estado de sentirse privado de algo (alimentación, vestido, pertenencias,
etc.)
 Deseos: son necesidades definidas más claramente, que necesitan ser satisfechas.
 Demandas: surgen cuando combinamos los deseos con la capacidad y disposición
de
comprar un producto o servicio para satisfacerlos.
Productos, valor y satisfacción
 El
producto es todo aquello que pueda ser ofrecido al cliente para satisfacer una
necesidad. El concepto de producto (ver píldora “El producto”) es muy amplio: abarca
bienes (objetos físicos, tangibles) y servicios, ideas, eventos, etc, (intangibles).
 Valor: es la capacidad que el consumidor estima que el producto tiene de satisfacer sus
deseos. Se calcula de la siguiente manera:
Valor= beneficios para el cliente- costes para el cliente
 Existen tres situaciones diferentes, cuando:



Expectativas del consumidor= lo que obtiene con el producto  satisfecho
Expectativas del consumidor> lo que obtiene del producto  insatisfecho
Expectativas del consumidor<lo que obtiene del producto altamente satisfecho
Intercambios y transacciones: mercadologías y mercados
 El intercambio es el acto de obtener el producto que se desea dando algo a cambio.


Dos partes están presentes, ya sea de forma física o no (comercio electrónico).
Cada una de las partes tiene algo de valor para ofrecer a la otra.


Ambas son capaces de comunicarse para aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Creen que es apropiado negociar con la otra parte.
1
ENFOQUES DE MARKETING
Este concepto es el más antiguo de los conceptos de negocio.
Sostiene que los consumidores prefieren productos ampliamente
disponibles y baratos. Los empresarios que se centran en este enfoque se concentran en
lograr una alta eficiencia en la producción, bajos costes y distribución masiva. Esta
orientación tiene sentido en los países en desarrollo, donde los consumidores están más
interesados en la obtención del producto que en sus características.
Producción
Producto
Esta orientación sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrecen más calidad, rendimiento o las
características más innovadoras. Las empresas que se centran en este enfoque, concentran
sus esfuerzos en hacer productos de calidad superior y mejorar con el tiempo. Sin embargo, a
veces aman tanto su producto que no atienden a las necesidades del mercado.
Esta es otra orientación empresarial común. Sostiene que los
consumidores y las empresas, si actúan libremente, tenderán a
comprar menos productos que los que la compañía vende. La organización debe, por lo tanto,
realizar un esfuerzo de venta y promoción agresiva. Este concepto supone que los
consumidores suelen resistirse y por ello deben ser inducidos a comprar. La mayoría de
empresas usan esta filosofía de venta cuando tienen exceso de capacidad.
Ventas
Marketing
Producto
Producción
Marketing
MERCADO
Marketing
social
Ventas
Se trata de una filosofía
empresarial que desafía las tres
orientaciones comerciales anteriores.
Sostiene que la clave para el logro de
las metas de la organización consiste
en que la empresa sea más eficaz que
los competidores en crear, entregar y
comunicar el valor al cliente objetivo.
El concepto de marketing se basa en
cuatro pilares: cliente objetivo,
marketing integrado y rentabilidad.
2
Marketing social
El concepto de marketing tradicional sostiene que la tarea de la
organización es determinar las necesidades, deseos y los
intereses de los clientes objetivo y satisfacerlos de forma más
eficaz y eficiente que los competidores.
El aspecto adicional que añade el concepto de marketing social es que sostiene que
todo esto debe hacerse de manera que preserve o mejore el bienestar de la sociedad. Esta
orientación surge ante la cuestión de si el concepto de marketing es una filosofía apropiada
en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, el crecimiento explosivo de la
población, el hambre y la pobreza. Hace referencia a los posibles conflictos entre lo que el
consumidor quiere, sus intereses, y el bienestar de la sociedad a largo plazo.
¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DEL MARKETING?
El Marketing comienza con los clientes y termina con los clientes. En otras palabras, la
comercialización se inicia con la identificación de las necesidades y deseos de los clientes y
termina con su satisfacción a través productos o servicios.
Las necesidades y deseos crean un estado de malestar, que se resuelve a través de la
adquisición de productos que satisfagan estas necesidades y deseos. La mayoría de las sociedades
modernas funcionan según el principio de intercambio, lo que significa que las personas que se
especializan en la producción de determinados productos los intercambian por otras cosas que
necesitan, generando una transacción y relación comercial.
Un mercado es un grupo de personas que comparten una necesidad similar. La gestión del
marketing es el esfuerzo consciente para lograr los resultados deseados de intercambio en los
mercados objetivo. El mercadólogo debe tener habilidades para influir en el nivel, el tiempo, y la
composición de la demanda para un producto, servicio, organización, lugar, persona o idea. La
comercialización puede ser vital para el éxito de una organización.
La mayoría de las empresas bien establecidas comercializan para clientes que conocen desde
hace años. Cuando entras en un mercado nuevo, puedes pensar que tienes pocas opciones acerca
de a quién puedes vender y cómo. Pero esto es un error. Mediante el análisis de tus productos y
servicios puedes mejorar la eficacia de tus actividades de marketing y mejorar el rendimiento de
tu negocio en general.
3
El buen marketing implica la atención a los detalles y saber lo más posible de tu cliente y sus
demandas. Incluye la investigación para asegurar que tu producto tiene un mercado con un nivel
suficiente de demanda. Se beneficia de las actividades de promoción correctas y del buen servicio
postventa.
FACTORES QUE FAVORECEN EL IMPULSO DEL MARKETING
CRECIMIENTO ECONÓMICO
• Hace que los consumidores tengan mayor poder de compra, por lo que
la demanda de productos y servicios aumentará también. A través del
marketing, los negocios pueden promover sus nuevos productos y
servicios.
MODAS
• Los continuos cambios en los gustos de los consumidores obligan a los
negocios a producir nuevos productos y servicios. EL marketing hace
posible detectar estos cambios y adaptarse a ellos.
TECNOLOGÍA
• Las nuevas tecnologías han ayudado a los negocios a crear productos
nuevos o de alta calidad. El marketing es la herramienta para hacer que
los clientes los conozcan.
COMPETICIÓN
• Ante un panorama cada vez más competitivo, las empresas tienen que
desarrollar muy buenas campañas de marketing para encontrar y
asegurar su espacio en el mercado.
4
EJEMPLOS
La compañía letona Very Berry Ltd hace las siguientes sugerencias para construir la estrategia
de marketing:
-
Define quién quieres llegar a ser.
-
Encuentra tus valores.
-
Define a tu cliente.
(https://www.youtube.com/watch?v=MrJYF2ucHTc&feature=youtu.be ). Enlace en inglés.
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés. Proyecto ProudFarmer (2010), Herramienta metodológica de marketing, 1.
Marketing de productos locales y típicos 1.1. Fundamentos de Marketing.
http://www.ddegjust.ac.in/studymaterial/pgdapr/pgdapr-105.pdf
http://www2.nau.edu/~rgm/ha400/class/professional/concept/Article-Mkt-Con.html
5
1.2. RAZONES
PARA COMENZAR
El principal objetivo de cualquier empresa es crear valor, existen dos
conceptos a los que hay que prestar atención si quiere seguir siendo
competitiva: marketing e innovación.
El marketing engloba a una serie de procesos que tratan de averiguar
lo que quieren los consumidores, para así poderles ofrecer el producto o
servicio más adecuado.
El marketing es mucho más amplio que la función de vender, ya que abarca todo el negocio. Es todo el
negocio visto desde el punto de vista de su resultado final, que es desde el punto de vista del cliente.
Por lo tanto, la preocupación y la responsabilidad por el marketing deben impregnar todas las áreas de
la empresa.
RAZONES PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Cuando los consumidores saben que tu negocio existe, se vuelven
propensos a convertirse en tus clientes. Si tus campañas de marketing
están haciendo su trabajo correctamente, comenzarás a ver un aumento
en las ventas poco después de empezar.
Aumentarás tus
ventas
A veces tus mejores clientes pueden ver tus anuncios
cientos de veces antes de comprar nada. Mucha gente ve
un anuncio y, en lugar de comprar directamente,
recuerda el nombre de marca para un futuro.
Impulsarás el conocimiento
de tu negocio
Darte a conocer potencia la marca de tu empresa, tus productos y sus beneficios en la mente
de tu público objetivo. Allana el camino para las futuras ventas.
1
Tengas una panadería o una compañía de software
empresarial, conocer tus cifras es la clave para mantener
la rentabilidad de tus campañas de marketing. Si puedes
determinar el tipo y nivel de gasto que tiene tu cliente, sabrás cuánto puede permitirse gastar
en cada nueva compra. Inicia campañas, obtén la mayor cantidad de datos posible, y confía en
tus cifras. Una vez que tengas los datos, estarás en la posición de poder hacer crecer tu
negocio y aumentar las ventas.
Conocerás tus cifras
¿En quién confías más? ¿En un amigo o en un
Harás que tus clientes
desconocido? Cuanto más conocida sea tu empresa, más
confíen en ti
gente va a confiar en ti. Cuantas más personas confían en
ti, más probabilidades hay de que compren tus productos
y servicios. Cuanto antes comiences a promocionar tu negocio, mayor será el público objetivo
que te conozca. Comienza lo antes posible a construir una relación con tu mercado objetivo y
crea una imagen de robustez, fiabilidad y honestidad.
Si introduces el marketing en tu negocio ahora, podrás
construir un poderoso recurso social al que poder vender
productos mañana. Tanto si optas por una lista de correo
electrónico o por una página de Facebook, dando a tu
público una manera de conectar contigo, obtendrás una poderosa plataforma para la venta
de productos y te proporcionarán una retroalimentación muy valiosa.
Crearás un activo social
Cuando comienzas un negocio, tu mercado objetivo
Encontrarás tu espacio en
puede parecer tan grande como el océano. Una vez que
el mercado
comiences a investigar el mercado, te sumergirás por
debajo de la superficie y en lugar de ver una enorme
extensión de agua azul, comenzarás a ver las diferentes comunidades, subculturas y una
enorme red de conexiones diferentes.
Una vez que comiences con tus propias campañas de marketing, te darás cuenta de lo que
hacen tus competidores. Esta información te ayudará a desarrollar campañas cada vez más
efectivas, aprender más acerca de tu público objetivo, y obtener una mejor idea de l a
industria. También comenzarás a aprender por qué los clientes te han elegido a ti y no a otro.
2
Descubrirás lo que funciona
Aprenderás rápidamente qué tipos de anuncios y
tácticas de marketing son eficaces, y cuáles no.
Hay cientos de tácticas de marketing que puedes utilizar para encontrar clientes. C éntrate en
conseguir información de tus clientes y prueba, prueba y prueba hasta que encuentres la
estrategia que mejor funciona.
Hay un cliente ideal esperando ahí fuera. Una excelente
Desarrollarás un perfil de
estrategia de marketing hace que les resulte fácil
cliente ideal
encontrarte. Con el tiempo, irás construyendo una base
de datos con la información que vas adquiriendo de tus campañas de marketing, que te
facilitará llegar eficazmente a ese cliente ideal.
Tu perfil de cliente ideal incluye variables como la edad, los ingresos, la ubicación, aficiones e
intereses, así como la ocupación.
Aprenderás a testar y
optimizar
Saber cómo testar diversos mensajes, imágenes y
anuncios es una de las habilidades más importantes que
puedes poseer. Un mensaje que suena muy bien en tu
mente puede no atraer a tu público, mientras que otro que suena artificial podría ser el punto
de atracción perfecta para generar clientes potenciales y aumentar ventas.
Tu marca es lo que separa tu negocio del de tus
Construirás una marca
competidores. Es lo que hace al cliente que te elija a ti
poderosa
en lugar de a otra persona. Es el estilo, la reputación y
la cultura de tu negocio, todo en uno. Las marcas son
esenciales, y el marketing es un paso obligatorio para crear una marca poderosa.
PRINCIPIOS DE MARKETING
La mayoría de las empresas utilizan una variedad de principios de marketing con el fin de
optimizar el funcionamiento de los productos/servicios existentes y para poner en marcha con
éxito nuevos productos y/o nuevos mercados.
3
Asegúrate de que tus objetivos de marketing están alineados con los objetivos y estrategia de
tu negocio:
 Define bien ideas y conceptos.
 Mantente enfocado.
 Establece las tareas y los plazos.
 Sé consciente de que esto puede ser una ayuda para obtener financiación.
6 PRINCIPIOS DE MARKETING QUE TODA COMPAÑÍA DEBE SEGUIR
• Tu oferta debe responder a algunas necesidades no satisfechas de tu cliente. Tiene que
ser útil de alguna manera para el cliente, más allá de lo que puede ofrecer como un
CUBRE UNA
producto o servicio. En algunos casos, puede cubrir una necesidad emocional.
NECESIDA D
CONSISTENCIA
SÉ
HUMANO
TEN UN
PUNTO DE
VISTA
EVIT A SER
PRESUNT UOSO
SÉ EL
MEJOR
• La clave de éxito es la constancia. Si te suscribes a una revista mensual o boletín
electrónico diario, el contenido se entrega siempre a tiempo y como era de esperar. Aquí
es donde muchas empresas fallan.
• Encuentra tu voz. Los beneficios de no ser una entidad periodística es que no tienes nada
que te impide ser tú mismo. Encuentra tu voz y compártela.
• No estás desarrollando contenido para una enciclopedia, por ello, no temas expresar tut
opinión, pues ello puede posicionarte a ti y a tu empresa como sinónimos de experiencia.
• Cuanto más hablas de ti mismo, menos gente va a compartir y difundir tu historia. Es así
de simple.
• Aunque no se puede llegar de inmediato, quieres que tu producto sea el mejor del
mercado. Si esperas que tus clientes compren tu producto, primero debe sofrecer un
valor a cambio.
4
SIGNIFICADO DEL MARKETING
Hay diferentes percepciones y puntos de vista sobre el significado y contenido de marketing.
Algunas definiciones importantes son:
 El
marketing es un proceso social por el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de crear, ofrecer e intercambiar productos/servicios de valor
con los demás.
 El marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de manera creativa,
productiva y rentable en el mercado.
 El marketing es el arte de crear y satisfacer a los clientes obteniendo un beneficio.
 El marketing es ofrecer los productos y servicios adecuados a las personas adecuadas, en
los lugares adecuados, en el momento adecuado, al precio y con una comunicación y
promoción adecuadas.
 El Marketing es el fenómeno provocado por las presiones de la producción en masa y el
aumento del poder adquisitivo.
 El Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor hasta el cliente.
 El Marketing está diseñado para realizar intercambios deseados con los clientes objetivo
con el fin de obtener un beneficio mutuo.
 El
Marketing es la función que ajusta la oferta de una organización a las necesidades
cambiantes del mercado.
 El
Marketing es un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar,
promover y distribuir productos y servicios satisfactorios para los clientes existentes y
potenciales.
 El Marketing es un punto de vista, se da en todo el proceso de negocio como un esfuerzo
altamente integrado de descubrir, despertar y satisfacer las necesidades del consumidor.
AMPLÍA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en Inglés:
http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-principles.html#ixzz3HYEenQ4L
http://marketing-specialist.net/
http://forty.co/why-successful-companies-keep-investing-in-ongoing-marketing
https://www.udemy.com/blog/importance-of-marketing/
http://www.entrepreneur.com/article/229319
5
1.3. COMENZANDO
A PENSAR
DIFERENTE
¿ESTÁS ORIENTADO AL CLIENTE?
La orientación al cliente es una parte esencial en cualquier negocio
exitoso. Este enfoque debe estar integrado en la cultura de la empresa.
Las organizaciones enfocadas en sus clientes superan constantemente
a su competencia. Estas empresas segmentan sus clientes
cuidadosamente, desarrollan una oferta de valor específica para el cliente
objetivo y les entregan una experiencia excepcional. En estas organizaciones, todo el mundo - sin
importar la posición o función – es consciente de la importancia del cliente en su trabajo y toma
decisiones coherentes en consecuencia.
Aunque el cliente debe ser tu principal preocupación, también hay que mantener una
estrecha vigilancia sobre tu competencia y el mercado en el que operas.
Los clientes siempre tienen la razón. Son los que tienen el presupuesto, la elección y un
mundo lleno de información conectado. Y debido a que sus elecciones determinan el éxito de
nuestros negocios, vale la pena centrarse en lo que quieren.
¿QUÉ ES LO QUE LE IMPORTA AL CLIENTE?
Recuerda, estás hablando con personas como tú
La Regla de Oro: Tratar a los demás como te gustaría ser tratado.
Los clientes siempre buscan cuatro o cinco tipos específicos de atributos en prácticamente
todos los productos, ya sean tangibles o intangibles:
1
 Facilidad de uso
 Oportunidad
 Certeza (consistencia, exactitud, fiabilidad, previsibilidad, seguridad)
 Coste de poseer o usar el producto
 Variedad / elección
Las empresas rara vez miden los atributos de su producto/servicio desde la perspectiva del
cliente, por lo que son incapaces de abordar de manera proactiva lo que el cliente quiere y sus
expectativas. Como esas necesidades y expectativas evolucionan y cambian, las empresas
demasiado centradas en mantener cifras de ventas, beneficios, etc corren el riesgo de ir
perdiendo cuota de mercado al no centrar su atención en el eslabón final de la cadena, el cliente.
LA NECESIDAD DE ESTAR ORIENTADO AL MARKETING
La satisfacción del cliente tiene que ser un objetivo base en la cultura de tu empresa
La Cultura de la empresa es algo más que un entorno o una declaración de la misión; es la
forma en que tú y tus asociados realizáis el trabajo en cada momento y día a día, y eso se nota en
cada interacción con el cliente, no importa lo breve que sea. No podemos subestimar la
importancia que estas experiencias tienen en la rentabilidad y la longevidad de tu empresa.
Es fácil pensar en la imagen de tu negocio que te gustaría que tus clientes tuvieran en su
mente, probablemente esta imagen incluiría valores como la calidad, el respeto, el trabajo en
equipo, la integridad o incluso las palabras "muy, muy agradable." Pero se necesita algo más que
estas palabras de moda para ganar y mantener a los clientes; estos valores deben ser
incorporados en todos los niveles de tu organización.
Una empresa sobrevive en el mercado mediante la producción de bienes que los clientes
están dispuestos y son capaces de comprar. En consecuencia, la determinación del nivel demanda
que vamos a tener es vital para la viabilidad futura de la empresa.
Actualmente, muchas empresas tienen un enfoque hacia el cliente (orientación al
mercado). Esto implica que centran sus actividades y productos en las demandas del consumidor.
En general, hay tres formas de hacerlo: el enfoque orientado al cliente, el enfoque de la
identificación de los cambios del mercado y el enfoque de la innovación de productos.
2
En este enfoque, los deseos de los consumidores son los conductores de todas las decisiones
estratégicas de marketing. Cada aspecto de la oferta, incluyendo la naturaleza del propio
producto, es impulsado por las necesidades de los consumidores potenciales. El punto de
partida siempre es el consumidor.
La justificación de este enfoque es que no hay ninguna razón para gastar los fondos de I+D en
desarrollar productos que la gente no va a comprar. Ya existen muchos ejemplos de productos
que fueron fracasos comerciales a
pesar de incluir grandes avances
SOLUCIÓN
PRODUCTO
tecnológicos.
Un enfoque formal de esta
orientación de marketing centrado en
el cliente se conoce como SIVA
(Solución, Información, Valor y
Acceso).
Este sistema toma las 4Ps
tradicionales del marketing mix (ver
introducción al marketing mix para
más detalles) y las reformula para
proporcionar una orientación al
cliente.
PROMOCIÓN
INFORMACIÓN
PRECIO
VALOR
DISTRIBUCIÓN
ACCESO
Existen algunas advertencias para la orientación al cliente:
La tecnología punta ha producido explica el fracaso de algunas empresas, no porque sean
tecnológicamente ineptos (a menudo todo lo contrario), sino porque los clientes no han sabido
valorar dicha innovación por ser demasiado disruptiva y suponer un cambio radical en
comparación a la oferta existente en ese momento. Este hecho nos enseña varias lecciones:
 No
podemos tratar al cliente como si fuera un grano de sal dentro de la propia
estrategia corporativa, sino como el factor principal de la misma. Esto significa mirar
más allá de del estado actual de la demanda y predecir lo que los clientes nos exigirán
de aquí a unos años.
 Es
importante buscar nuevos mercados (y nuevas redes de valor) cuando están
todavía en un estado emergente, aunque parezca poco atractivos por el momento,
pueden tener un alto potencial de crecimiento y pueden ser compatibles y crear
buenas sinergias con los mercados donde ya estamos establecidos.
3
En ocasiones, lo que los clientes declaran querer no coincide con sus decisiones de
compra. Entender realmente a los clientes a veces significa comprenderlos mejor que ellos
mismos. Un ejemplo es el caso del hardware y software relativo a las TIC en los Smartphones. Los
clientes que en 1997 dijeron que no veían valor alguno en la capacidad de navegar por Internet en
un teléfono móvil, podría decir algo diferente hoy en día, debido a que la propuesta de valor de
esas oportunidades ha cambiado.
EJEMPLOS
De acuerdo con la investigación de la Asociación de Turismo Rural de Letonia, los
productos turísticos más atractivos en este campo son:
- Oferta culinaria (tabernas, sitios tradicionales de cocina regional, programas interactivos
para los visitantes, etc.).
- El patrimonio cultural (artesanía, agricultura de subsistencia, mantenimiento de la
tradición en producto turísticos modernos)
- Apertura a los visitantes con granjas en las zonas rurales (productores de alimentos
orgánicos, criadores de animales, varios fabricantes de compuestos de origen, etc.).
http://www.bauskata.lv/userfiles/Lauku_celotajs_ZTA_konference.pdf (enlace en inglés)
PARA AMPLIAR TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés:
http://www.ehow.com/list_7455727_five-essential-principles-marketing.html
http://www.gettingtoexcellent.com/2011/04/how-customer-focused-are-you.html
http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/customer-care/understanding-yourcustomers/putting-the-focus-on-your-customers
http://www.aboutpeople.com/Articles/documents/Areyoureallycustomer-focused.html
4
2.1. LA RAPIDEZ DE
LA GLOBALIZACIÓN
La globalización conduce a un mayor nivel de competencia. Esta
competencia puede estar relacionada con los costes y precios de los
productos y servicios, con el mercado objetivo, la adaptación tecnológica, la
necesidad de una respuesta rápida a los cambios del mercado, etc.
El movimiento hacia la expansión de las relaciones económicas y sociales
entre países, a través de la difusión de las instituciones corporativas y la filosofía capitalista
conduce a la contracción del mundo en términos económicos.
La frase "la rápida globalización" se refiere al rápido desarrollo que ha experimentado
durante la sociedad en las tres últimas décadas y que aún continúa. Es el resultado de la creciente
toma de conciencia entre muchos países acerca del beneficio que supone la eliminación de las
fronteras nacionales, al favorecer al
comercio internacional. Este desarrollo
también se alimenta de muchas grandes
económico
corporaciones que, buscando reducir sus
costes y aumentar sus volúmenes de
negocio, han localizado las diferentes fases
de producción en muchos países.
político
social
La globalización se ha visto facilitada
por los avances en la tecnología que han
permitido reducir los costes en las
negociaciones comerciales. Desde la
Segunda Guerra Mundial, las barreras al
comercio internacional se han reducido
considerablemente a través de acuerdos
internacionales.
fenómeno
tecnológico
cultural
Un mundo globalizado supone:
 Mayor libertad de movimiento de bienes, servicios, capital y personas
 Aparece el concepto de ciudadanos del mundo
 La era de la información no ha hecho nada más que comenzar
1
Tres factores fundamentales han acelerado este proceso: rápidas mejoras en la tecnología, la
liberalización de las políticas comerciales y de inversión y la aparición de organismos
internacionales como la Organización Mundial del Comercio (OMC).
LA GLOBALIZACIÓN Y SUS RETOS
La eliminación de las barreras al libre comercio y la mayor integración de las economías
nacionales puede ser una fuerza con potencial para enriquecer a todo el mundo, en particular a
los pobres, pero la forma en que se ha gestionado (especialmente los acuerdos comerciales
internacionales) necesita ser repensada.
La globalización ha sido "mal gobernada". John K. Galbraith, economista.
Globalización Económica
 División internacional del trabajo
 Rápida expansión de los flujos de capital
 El capital sigue estando concentrado entre las naciones más ricas
 Hay una evidencia contradictoria en cuanto al efecto de la globalización económica
 No está claro si fomenta o reduce la desigualdad económica
Globalización Política
Los gobiernos nacionales no son capaces de controlar los
acontecimientos sociales y económicos dentro de su
territorio.
Globalización Cultural
Aumenta la exposición a las ideas extranjeras y buenas
prácticas, pero...
Las exportaciones culturales son desproporcionadamente occidentales, la mayoría proceden
de Estados Unidos.
En algunos casos, se ha traducido en la "mercantilización" de las culturas.
Algunos grupos étnicos y religiosos se sienten culturalmente amenazados por la
globalización.
Se ha traducido en un fuerte aumento de "nacionalistas" y grupos "fanáticos"
2
Globalización Tecnológica
Aumenta el acceso a la información, pero...
El acceso se distribuye de manera desigual.
Ha hecho más fácil buscar voces afines y evitar puntos de vista opuestos.
Convierte la vigilancia y ciertos tipos de control en procesos más fáciles.
EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN
La economía mundial ha experimentado un cambio radical durante las últimas dos décadas.
La distancia geográfica y cultural se ha reducido gracias a las TIC (nuevas tecnologías de la
comunicación). Esto ha permitido a las empresas ampliar enormemente su cobertura geográfica
en relación a la fabricación y compra. El resultado es un entorno de marketing mucho más
complejo tanto para empresas como para consumidores.
 La globalización es potencialmente positiva, pero necesita una mejor gestión.
 Es Importante posicionar el comercio electrónico en un contexto más
amplio de
desarrollo económico, de cultura socio-económica y la ingeniería de crecimiento.
 El
entorno internacional también juega su papel (en términos de alianzas) - en
consecuencia, se pueden buscar las alianzas adecuadas a distancia.
 La globalización tiene problemas y efectos negativos, pero no va a desaparecer. Así que ...
…Tenemos que aprender a aprovechar sus beneficios y minimizar sus costes. Para ello,
debemos:
 Comprender sus impactos
 Trabajar para remediar los problemas
 Tratar de expandir los beneficios lo más ampliamente posible
Los gerentes también deben ser conscientes que la mejor manera de abordar al “ciudadano
del mundo” es tener un producto o servicio internacional y localizarse con éxito. Este es un reto
importante, que requiere la consideración de los diferentes gustos y estrategias de marca.
Los empresarios también deben ser especialmente conscientes sobre todo en lo que respecta
a las consideraciones éticas y medioambientales. Una economía global es, en muchos aspectos, la
aplicación de una cultura global. Como resultado, las empresas deben averiguar cómo posicionar
sus productos y, a la vez, conservar la identidad cultural en las regiones en las que operan. Las
3
preocupaciones ambientales son de gran importancia, por lo que reducir al mínimo el daño
causado al medio ambiente, y la compensación a través de donaciones y otros actos filantrópicos,
no sólo es un movimiento de marketing sabio, sino una consideración ética fundamental que los
empresarios no deben pasar por alto.
Los mercados interculturales presentan un mayor potencial de mercado, pues cuentan con
clientes más variados (y por lo tanto, permiten ofrecer productos más diversos.
PIENSA EN GLOBAL, ACTÚA LOCAL: ESTRATEGIAS DE
MARKETING GLOBAL
La globalización crea nuevos valores de consumo, lo que influye en nuestro cliente objetivo.
En el caso del turismo:
 Los nuevos valores de consumo tienen importantes implicaciones para el turismo tanto en
la demanda como a la oferta.
 La creciente prosperidad, internacionalización, disposición a
asumir riesgos, marketing
más sofisticado, la falta de tiempo y un mejor acceso a la tecnología, contribuye a la
fragmentación de los gustos, tanto en los mercados desarrollados como en los
emergentes.
 Las
empresas deben adoptar estrategias individuales para los distintos mercados y
clientes, con el fin de llegar a ser cada vez más competitivas en el mercado.
 Para ello será necesario un análisis más detallado de las tendencias demográficas y los
cambios de valores, y cómo éstas inciden en la demanda turística
 Las organizaciones turísticas que ignoran los cambios en los valores de consumo y su
impacto global son más propensas al fracaso.
La globalización está afectando al marketing de productos orgánicos y locales debido al
abanico de oportunidades que se abre si miramos este sector desde un punto de vista turístico.
Las empresas locales, en particular en los países en desarrollo, se enfrentan a una
competencia mucho mayor debido a la globalización, lo que les supone una desventaja, ya que no
tienen los recursos para competir a escala global. Por esta razón, una solución puede ser optar por
diversificar las actividades que tradicionalmente vienen desarrollando, complementando su
negocio y atrayendo nuevas fuentes de ingresos. En muchas ocasiones, nos encontramos con las
granjas, explotaciones agrícolas, etc. que poseen estas pequeñas empresas se encuentran en
entornos rurales privilegiados o incluso que los productos orgánicos que comercializan tiene un
alto valor culinario y gastronómico, fuertemente unido a la cultura y tradiciones de la región,
4
todos estos factores presentan un gran potencial para el turismo y, lo más importante,
oportunidades claras y concretas para expandirse y conseguir mayor rentabilidad.
TURISMO. CLIENTES CON NUEVOS VALORES
Individualismo
• El cliente planifica sus vacaciones cada vez más a medida,
con el fin de satisfacer sus necesidades particulares.
• A medida que los viajeros adquieren mayor experiencia,
quieren servicios personalizados, rechazando el sistema impersonal ligado al turismo de
masas.
• Los turistas buscan lo insólito y la experiencia auténtica en lugar del paquete cerrado.
• Las experiencias que buscan con frecuencia implican la interacción social y la conexión
emocional con el destino que visitan.
Participación
• A medida que aumentan sus ingresos, las personas tienden
a gastar más en experiencias y menos en productos.
• Uno de los resultados de conjugar experiencias y turismo ha sido una fragmentación del
mercado turístico en subconjuntos de experiencias únicas.
• Cada vez más turistas buscan ser participantes y no simples espectadores.
• Los clientes están cada vez más interesados en el
crecimiento personal como parte de la experiencia turística,
con énfasis en la salud, el bienestar, la educación, el
desarrollo de habilidades y la apreciación cultural.
Superación
• Están cada vez más preocupados por su salud y bienestar.
• Están cada vez más interesados en descubrir, experimentar, participar, aprender y formar
parte de la vida cotidiana de los destinos que visitan.
• A medida que van satisfaciendo sus necesidades materiales, buscan más cosas nuevas,
auténticas y originales.
5
EJEMPLO
En Letonia la popularización de la cerveza artesanal ha sido una tendencia clave en 2013. La
mejora del poder adquisitivo ha llevado a los consumidores a comprar menos cantidad, pero de
mayor calidad. Los pequeños fabricantes de cerveza artesanal han mostrado tasas de crecimiento
de ventas de dos dígitos durante los últimos años, y los líderes del mercado también han
respondido con el lanzamiento de marcas de primera calidad, a menudo en ediciones limitadas,
que tratan de posicionarse claramente como cerveza artesanal. Los productores de cerveza más
famosos son (enlaces en inglés):
Aldaris (http://www.aldaris.lv/en ),
Cesu Alus (http://www.cesualus.lv/en/ )
Valmiermuizas Alus (http://www.valmiermuiza.lv/es/news )
PARA LEER MÁS
Enlaces en inglés:
http://www.businessdictionary.com/definition/globalization.html#ixzz3HvsAqOTE
http://www.enotes.com/homework-help/what-rapid-globalization-117977
http://susilkarki.blogspot.com/2009/05/rapid-globalization.html
http://www.sociocosmo.com/2013/07/globalization-good-or-bad-forindian.html#sthash.k3ZhNa8u.dpuf
http://esciencenews.com/articles/2009/03/31/fei.chang.or.pepsi.cola.what.makes.consume
rs.choose.local.brands.over.global.ones
6
2.2. MARKETING
SOSTENIBLE
La necesidad de mayor responsabilidad social.
El marketing responsable social y medioambientalmente, es aquel que:
 Cumple con las necesidades actuales de los consumidores y las
empresas
 Preserva la habilidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades
El Marketing sostenible implica dar a conocer tus esfuerzos para ser social y ambientalmente
responsable: reduciendo la producción de gases de efecto invernadero y de residuos, así como
usando los recursos de manera inteligente.
El Marketing sostenible también implica la realización de esfuerzos de marketing para
conseguir que tus consumidores actúen de manera más sostenible con el medio ambiente.
Las tres esferas de la sostenibilidad
Fuente. http://tuplanetavital.org/actualidad-planetaria/%C2%BFdesarrollo-sustentable-o-sostenible/
1
PRÁCTICAS DE MARKETING SOSTENIBLE
 Misión
de marketing - por ejemplo, Pedigree promueve la adopción de mascotas
mediante la ejecución de campañas publicitarias destinadas a favorecer la adopción sobre
la compra de los animales domésticos, así como para promover la donación de dinero
para apoyar las actividades de los centros de acogida de animales.
 Marketing socialmente responsable - la comercialización de productos y envases más
seguros y respetuosos con el medio ambiente es un ejemplo.
 Hacer hincapié en productos innovadores, orientados al cliente en lugar de productos de
menor valor que deben ser reemplazados continuamente, es lo que se conoce como
obsolescencia programada.
 Realizar una auditoría de sostenibilidad para determinar los puntos donde la compañía
produce residuos, consume demasiada energía o consume demasiados recursos con el fin
de subsanar dichos errores.
PRINCIPIOS DEL MARKETING SOSTENIBLE
Marketing
orientado al
consumidor
Marketing para
dar valor
Marketing con
sentido de
misión
Marketing
innovador
Marketing
social
Existe un
importante y
creciente interés tanto por parte de
los consumidores, como de las
empresas, por ser más sostenibles.
El mercado de la sostenibilidad
incluye un número cada vez mayor
de empresas, productos y servicios,
todos con la intención de abordar
las preocupaciones en términos de
sostenibilidad.
¿Por qué las empresas adoptan los principios de sostenibilidad?
Las prácticas sostenibles son siempre ejemplo de buenas prácticas empresariales. No sólo
ayudan a un bien mayor al mejorar la huella ecológica de una empresa, sino que también pueden
reducir el desperdicio, aumentar el compromiso de los consumidores y su lealtad, y
proporcionar una ventaja competitiva, todo ello constituye una fuente de ingresos. A diferencia
de las empresas más tradicionales que se centran casi exclusivamente en las cifras, las empresas
sostenibles se centran en una cuenta de resultados con tres aspectos: (1) personas, (2) el planeta,
y (3) el beneficio.
2
El Marketing sostenible implica el desarrollo y la promoción de productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores usando los recursos culturales, naturales y
humanos de manera responsable, para garantizar una mejor calidad de vida ahora y para las
futuras generaciones.
EL CONCEPTO DE MARKETING SOSTENIBLE
Necesidades de los
consumidores
Ahora
Concepto de
Marketing
En el Futuro
Concepto de
marketing social
Ahora
Necesidades del negocio
Concepto de
planificación
estratégica
Concepto de
marketing
sostenible
En el Futuro
El Marketing sostenible no se trata sólo de tomar medidas para parecer más amigable con el
medio ambiente o más consciente de la sociedad y dar publicidad de estas acciones a los
consumidores. Por el contrario, es un concepto más amplio, que implica:
 La
comprensión de los valores de los consumidores, las emociones y el
comportamiento de compra relacionada con la sostenibilidad.
 Conocer cómo funciona el mercado de la sostenibilidad.
 Compromiso de la organización con la sostenibilidad y relaciones positivas con los
clientes, las comunidades y el planeta.
Un número creciente de consumidores basan sus compras en el impacto ambiental y social
que los productos y servicios que adquieren puedan tener.
Las empresas ya no pueden simplemente añadir "verde" a sus estrategias de marketing si no
tienen nada que mostrar en términos de certificaciones y calificaciones.
3
Iniciativas de negocio que contribuyen al marketing sostenible
Marketing orientado al
consumidor
Marketing innovador
Marketing con sentido de
misión
Marketing
social
Marketing
ético
La compañía sostenible
Actividades de marketing vistas desde el punto de vista del
consumidor
Entregar valor a los clientes
Búsqueda de productos reales y mejoras en el marketing
Definir la misión en términos sociales amplios en lugar de
términos de producto (más limitado).
La compañía considera:
- deseos e intereses del cliente
- Requisitos propios de la Compañía
- Intereses a largo plazo de la Sociedad
Las consideraciones éticas en marketing deben ser seguidas
por todos los colaboradores de la organización y abordan
temas de distribución, normas de publicidad, servicio al
cliente, precios, desarrollo de productos y estándares éticos
generales
Va más allá de satisfacer las necesidades de los clientes
actuales y se preocupa por los clientes del mañana.
EJEMPLO: GRANJA "VECKŪKURI" JĒRCĒNU
La granja "Veckūkuri" Jērcēnu en Letonia produce una línea de productos exclusivos a partir
de leche cruda, que no contienen aditivos alimentarios ni químicos, por lo que su período de
validez es de sólo unos días y deben utilizarse inmediatamente. Ver más en el link (inglés) 
http://www.mans-piens.lv/?langs=1758
4
PARA LEER MÁS
Enlaces en inglés:
http://www.business2community.com/marketing/substainable-marketing-getting-back-tomarketing-basics-0338049
http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/3157?e=gittell_1.0-ch06
https://www.google.lv/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF8#q=Sustainable%20Marketing%20ppt
http://www.business2community.com/marketing/substainable-marketing-getting-back-tomarketing-basics-0338049#KzjLzluFL9DC7by0.99
http://www.brighthub.com/money/investing/articles/121628.aspx
5
2.3. LA ERA DIGITAL
La era digital, también llamada la era de la información, se define como
el período de tiempo a partir de la década de 1970 que comienza con la
introducción del ordenador personal, cuya tecnología proporciona la
capacidad de transferir información libre y rápidamente.
Principales motivantes de la Era Digital.
Digitalización y Conectividad
• El flujo de información digital requiere conectividad
La explosión de Internet
• Motor clave de la "nueva economía"
Nuevos tipos de intermediarios
• Motivados por el modelo de negocio de un solo clic para comprar
Personalización
•Oferta más adapta a cada cliente en particular
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
 Negocios
electrónicos: utiliza medios y plataformas electrónicas para realizar
negocios.
 Comercio
electrónico: facilita la venta de productos y servicios por medios
electrónicos.
1
 Marketing
electrónico: informa, comunica, promueve y vende tus productos y
servicios a través de Internet.
El comercio electrónico beneficia tanto a los compradores como a los vendedores.
Beneficios del comprador en
el comercio electrónico:
• Conveniencia
• Fácil y Privado
• Mayor acceso y selección de
productos
• Acceso a la información
comparativa
• Interactivo e inmediato
Beneficios del vendedor en el
comercio electrónico:
• Construcción de relaciones
• Reducción de costes
• Aumento de la velocidad y la
eficiencia
• Flexibilidad
• Alcance Global
strong luxurious brand and high quality that justify their high price. Lamborghini, Ferrari, etc.
¿CÓMO SON LOS CONSUMIDORES ONLINE?
Suponen mayores oportunidades de posicionamiento para las empresas.
Tienen un perfil diferente a los consumidores tradicionales y sus comportamientos difieren en
función a la edad.
Valoran mucho la información que se les ofrece desde las plataformas online.
Tienen mayor representación en los intercambios comerciales entre empresas que entre
empresa y consumidor.
El espacio de compra-venta online une a consumidores y vendedores, implicando:
 La creación de plataformas online donde los consumidores intercambian consejos,
críticas, experiencias de compra, etc.
 Plataformas donde los clientes pueden comparar diferentes productos: compañías de
móviles, seguros, etc.
 Webs donde los clientes pueden aportar su feedback (retroalimentación) acerca del
proceso de compra.
2
E-MARKETING
E-Marketing (Marketing Electrónico) es el proceso de comercialización y promoción de un
producto o servicio a través de Internet, usando una serie de tecnologías para ayudar a conectar a
las empresas con sus clientes.
Razones por las que el e-Marketing es tan importante
Branding online
Podemos detectar los cambios en la demanda
Podemos identificar las preferencias de los consumidores
Contribuye a la eficiencia en costes
Incrementa el tráfico web
Incrementa las ventas
Disponibilidad constante para los consumidores
Oferta personalizada
Mantiene la comunicación
Mejora la credibilidad
3
PARA LEER MÁS: FORMACIÓN ONLINE EN LA ERA DIGITAL
Diferentes objetivos de educación y formación como la comprensión, aplicación, análisis y
evaluación se alcanzan de manera muy eficaz mediante el uso de herramientas online
Enlaces en Inglés:
http://www.socialmediatoday.com/content/6-rules-marketing-strategy-digital-age
http://primarytech.global2.vic.edu.au/2009/08/13/blooms-taxonomy-in-the-digital-age/
http://www.bigbarn.co.uk/
http://www.quirk.biz/resources/88/What-is-eMarketing-and-how-is-it-better-than-traditionalmarketing
http://www.bluerisemedia.com/10-reasons-internet-marketing-is-important-to-your-business/
4
2.4. EL CRECIMIENTO
DEL MARKETING SIN
ÁNIMO DE LUCRO
En los últimos años, han aumentado los diversos métodos de
marketing como lemas y otras actividades de comunicación utilizados por
las organizaciones sin ánimo de lucro para promover su mensaje, o para
reclutar voluntarios que ayuden con la misión de la organización. El
mensaje que lanzan, generalmente,
tiene una orientación más
sentimental.
El mercado de organizaciones sin ánimo de lucro está formado por entidades de carácter
diverso:
DOS DESAFÍOS
IMPORTANTES
Recaudación de fondos:
Tiende a ser por lo general
el objetivo principal
Personal: Puede ser un
dolor de cabeza
 Organizaciones benéficas públicas
 Organizaciones que prestan servicios en el que campo de las
artes, educación, salud y derechos humanos
 Fundaciones privadas
 Otras organizaciones
 Clubes sociales, recreativos y deportivos
¿QUÉ BENEFICIOS DA LA COLABORACIÓN CON ESTAS
ENTIDADES?
Las organizaciones no lucrativas tienen una amplia variedad de necesidades de comunicación
de marketing. Todas estas necesidades ofrecen una oportunidad para los servicios de tu empresa.




Campañas para recaudar fondos
Campañas de marketing
Eventos para promocionarse
Variedad de material de difusión impreso
1


Email marketing
Marketing telefónico
Mirando específicamente al material impreso, este tipo de organizaciones sin ánimo de lucro
producen:
 Materiales de Inscripción
 Boletines de suscripción
 Periódicos
 Paquetes de recaudación de fondos
 Reseñas de proyectos
 etc.
Algunas lecciones de marketing
de una organización no lucrativa
1. Anima a los consumidores/ colaboradores/
voluntarios a expandir el mensaje compartiendo
sus experiencias personales
2. Identifica tu propuesta de valor único y difúndela a tu público
3. Identifica a los “evangelistas de la marca” (miembros muy comprometidos con la causa)
dentro de tu organización
5. Aprovecha el poder de contar historias
6. Crea contenidos que enamoren a las personas
7. Asóciate con marcas y personas influyentes y notoriamente conocidas
8. Sé un “purista de tu marca”
2
ESFERA DEL MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRO
El círculo exterior es para lo que la mayoría de los consultores de marketing de organizaciones
sin fines de lucro y miembros del equipo son contratados para hacer: crear rumores, anuncios, el
boca a boca, la "viralidad" utilizando los medios sociales, aumentar el número de fans y
seguidores en las redes sociales y diferentes
medios de comunicación. Esta es sólo la
punta del iceberg.
El segundo círculo es donde realmente se
desarrolla el marketing. Este círculo se centra
en la creación de una comunidad que se
preocupa por tu causa, y puede ayudarte a
promocionarla. En este círculo se incluyen los
elementos necesarios para crear una
comunidad
online
comprometida:
la
definición de la historia o el origen de tu
causa, la comunidad apasionada por la causa,
y el apoyar todo ello con excelente
contenido.
El siguiente círculo engloba a los factores
que rodean a la causa, y afectan a la
percepción del interés que despierta: la
necesidad de dar una solución al problema, y el interés público en la causa, afectan la forma en
que se percibe. Este es el círculo que los consejeros ejecutivos, personal del programa,
recaudadores de fondos, y fundadores tendrán que revisar y considerar de forma continua.. Si el
problema ya no es oportuno o no existe, esto afectará a los intereses, la conversación, la
participación comunitaria, etc.
El marketing sin fines de lucro necesita el desarrollo de una estrategia de marketing de
contenidos documentada, con el fin de orientar los esfuerzos. Sin embargo, los estudios
realizados por el Intituto Norteamericano de Marketing de Contenidos en 2014 mostraron que el
92% de los profesionales sin fines de lucro utilizan el marketing de contenidos, pero sólo el 25%
tiene una estrategia de contenido documentado.
El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y
distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público
claramente definido - y, en última instancia, a impulsar la acción.
3
Los profesionales del marketing sin fines de lucro altamente eficaces utilizan las siguientes
tácticas con mucha más frecuencia que los que se califican como menos eficaces:
 Videos (80 por ciento vs. 60 por ciento),
 Artículos sobre otros sitios web (59 por ciento vs. 38 por ciento)
 Blogs (58 por ciento vs. 38 por ciento)
 Infografía (43 por ciento vs. 18 por ciento)
 Presentaciones en línea (43 por ciento vs. 19 por ciento)
Independientemente de qué tipo de tácticas de marketing se utilicen, la comercialización de
contenidos debe ser parte de su proceso, no algo separado.
PARA AMPLIAR CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés:
http://www.business2community.com/content-marketing/nonprofit-content-marketingresearch-successes-challenges-0682361#8hRWSpQXZC3We5hz.99
http://www.investopedia.com/terms/n/nonprofit-marketing.asp
http://www.businessdictionary.com/definition/non-profit-marketing.html#ixzz3Hpkc4K5L
http://communityorganizer20.com/2012/08/09/the-circles-of-nonprofit-marketing/
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
4
2.5. EL DINÁMICO
ENTORNO ECONÓMICO
El mundo está cambiando, la globalización está aumentando la
competencia y las empresas se enfrentan a grandes retos. La economía
de mercado se ve afectada por las consecuencias de la crisis financiera
mundial.
En esta situación actual, vale la pena tener en cuenta la sabiduría de un viejo proverbio chino:
“Cuando el viento de cambio comienza a soplar, algunas personas construyen barreras,
mientras otras construyen molinos de viento "
Los 15 desafíos globales
http://www.proyectomilenio.org/es/web/guest/retos_nodos
Los 15 desafíos globales proporcionan un marco para evaluar las perspectivas globales y
locales para la humanidad.
1
La nueva economía supone:
 Aumento sustancial del poder de compra
 Una mayor variedad de bienes y servicios
 Mayor cantidad de información sobre prácticamente cualquier cosa
 Una mayor facilidad para interactuar y, dar y recibir órdenes
 Una habilidad para comparar diferentes productos y servicios
El conocimiento en el siglo XXI es una noción impulsada por la ciencia, la tecnología, la cultura,
la creatividad, la economía del comportamiento y, lo más importante, un enfoque abierto a la
innovación. Para superar estos grandes retos y alcanzar el éxito en un entorno competitivo
mundial, las empresas tienen que ser innovadoras y los entornos empresariales.
MARKETING, RETOS PARA EL NUEVO SIGLO
Sea cual sea la industria en la que te encuentras, es probable que tarde o temprano tengas
que enfrentarte a algunos de los siguientes desafíos de marketing.
Crecimiento del marketing
sin fines de lucro
Los diversos métodos de marketing como los lemas y otras
actividades de comunicación utilizados por organizaciones sin
fines de lucro para promover el mensaje, así como a pedir voluntarios para ayudar con la misión de
la organización. El mensaje general es más sentimental que el que se lanza por necesidad u
orientado al uso de algún producto.
El boom de las tecnologías
de la información- TIC
El cambio tecnológico en el área de las TICs
(tecnologías de la información) se mueve rápidamente, en
gran parte debido a las continuas actividades de investigación y desarrollo dedicadas a la
búsqueda de nuevos avances tecnológicos.
La rápida globalización
El movimiento mundial hacia la integración económica,
financiera, comercial y de las comunicaciones.
2
La globalización implica la apertura de las perspectivas locales y nacionalistas a una
perspectiva más amplia de un mundo interconectado e interdependiente con libre transferencia
de capitales, bienes y servicios a través de las fronteras nacionales. Sin embargo, no incluye la
circulación sin trabas de la mano de obra y, según lo sugerido por algunos economistas, puede
perjudicar las economías más pequeñas o frágiles si se aplica de manera indiscriminada.
El cambio de la economía
La actividad económica en todo el mundo entre los
mundial
distintos países hace que éstos estén entrelazados y, por
lo tanto, lo que pasa en uno de ellos afecta con más facilidad a los demás, tanto lo negativo como
lo positivo.
Necesidad de ser más éticos y
de responsabilidad social
ÉTICA: los conceptos básicos y los principios
fundamentales de una conducta humana correcta. Incluye
el estudio de los valores universales como la igualdad de
todos los hombres y mujeres, los derechos humanos, la obediencia a la ley, la preocupación por la
salud y la seguridad y, cada vez más, también por el medio ambiente.
RESPONSABILIDAD SOCIAL: la obligación de las organizaciones de llevar a cabo una gestión
que mire por el bienestar y los intereses de la sociedad en la que opera.
NUEVOS RETOS PARA LOS CONSUMIDORES
 Un aumento sustancial en el poder de compra.
 Una mayor variedad de bienes y servicios.
 Una mayor información acerca de las cosas
 Una mayor facilidad para interactuar y hacer pedidos.
 El nivel y la calidad de vida han aumentado.
3
EL NUEVO ENTORNO DE MARKETING
Las últimas décadas han enseñado a las empresas de todo el mundo una lección de humildad.
Las empresas nacionales se han dado cuenta de que ya no pueden ignorar los mercados globales y
a los competidores. Las empresas con éxito en industrias maduras saben que no pueden ignorar
los mercados emergentes, así como a las nuevas tecnologías y métodos de gestión por un lado, y
las necesidades y demandas de los clientes, por otro.
Organigrama tradicional Vs modelo moderno de organización orientada al cliente
http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-captulo-5
Retos y oportunidades en las zonas rurales
La agricultura y la silvicultura siguen desempeñando un papel importante en el
mantenimiento de los recursos naturales y los paisajes culturales como condición previa para
otras actividades humanas en estas áreas. Sin embargo, las prácticas agrícolas inadecuadas
también pueden tener efectos adversos en la conservación del medio rural, sobre todo sobre la
biodiversidad, el agua y el suelo, y pueden contribuir al cambio climático.
En Europa, el reciente aumento de la demanda de productos agrícolas y forestales, junto con
las pasadas políticas de mercado y los avances tecnológicos, ha dado lugar a un proceso de
intensificación y especialización de los sistemas de cultivo, lo que supone una mayor presión sobre
los recursos naturales. La intensificación de la producción agrícola puede implicar riesgos como la
4
erosión del suelo y la reducción de los niveles de materia orgánica en el suelo; el aumento de las
emisiones de gases de efecto invernadero; el uso no sostenible del agua y su contaminación, así
como la pérdida de biodiversidad.
El crecimiento de la demanda de productos agro-alimentarios y forestales también constituye
un factor clave para el desarrollo de las economías de las zonas rurales.
En este contexto, el desafío consiste en encontrar un equilibrio entre los objetivos ambientales,
sociales y económicos antes de aprovechar nuevas oportunidades.
Finalmente, dada la creciente competencia en los mercados agrícolas liberalizados, los
agricultores (en particular los de los nuevos estados de la UE inmersos en el proceso de
reestructuración de las explotaciones de semi subsistencia) necesitan mejorar su competitividad
para continuar siendo viables en una economía global. Esto implica medidas de ajuste a las
exigencias del mercado, tanto en términos de reestructuración física, como de desarrollo del
capital humano y la innovación continua.
PARA AMPLIAR CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés:
http://people.few.eur.nl/stremersch/artikels/Editorial%20Marketing%20competition%20i
n%20the%2021st%20century.pdf
http://www.mc21.org/docs/hooley_marketing_in_the_21st-century.pdf
http://www.icmrindia.org/courseware/Business%20Strategy/Challenges21st%20Century.htm
http://www.millennium-project.org/millennium/challenges.html
http://www.businessdictionary.com/definition/non-profitmarketing.html#ixzz3Hp9MC2Y6
http://ec.europa.eu/agriculture/events/cyprus2008/brochure_en.pdf
5
3.1. I.M. ¿POR DÓNDE
EMPEZAR?
¿Qué es la Investigación de Mercados (IM)?
Tengo una gran idea, ¿cómo sabré si tendrá éxito en el mercado?
La clave para el éxito de cualquier negocio es identificar qué es lo que
los consumidores quieren y buscar la fórmula adecuada para satisfacer sus
deseos y, al mismo tiempo, obtener beneficios de ello.
Muchos emprendedores cometen el error de creer que saben exactamente qué es lo que el
consumidor quiere sin haberle preguntado antes. Este tipo de errores pueden ser muy caros para
el negocio.
La investigación de mercados consiste en escuchar al cliente, analizar la información
que nos aporta y usarla de manera efectiva en nuestro negocio
De manera más precisa, podemos decir que es el proceso sistemático de recoger e interpretar
datos específicos para conseguir:
 entender las necesidades y comportamientos del consumidor.
 conocer mejor a la competencia y cómo actúa.
 tomar mejores decisiones y reducir el riesgo.
¿QUÉ BENEFICIOS OBTENGO USANDO LA IM?
Con independencia del sector al que pertenezca tu negocio, comprender el contexto cultural,
social y económico en el que estás operando es crucial. Necesitas tener un conocimiento de tu
área, del perfil de tus competidores, así como de aquellos grupos de consumidores dispuestos a
pagar por tu producto o servicio.
1
¿Les gustará tu producto? ¿Estarán dispuestos a comprarlo? ¿Cuánto pagarán?
¿Comprarán mucho o poco? ¿Qué factor motivará su compra?
Comprender a los consumidores permite a la empresa desarrollar productos que satisfacen
sus necesidades mejor que la competencia (para profundizar sobre el concepto de producto, ver
píldora “El producto”). La investigación de mercados puede ayudarte a saber, en primer lugar, si
tu idea es viable y, en segundo lugar, a aumentar tus ventas a largo plazo.
Los negocios exitosos llevan a cabo este tipo de proceso de manera constante, con el fin de
continuar siendo competitivos y mantenerse actualizados e informados de las tendencias.
Independientemente de si estás comenzando o expandiendo tu negocio, la investigación de
mercados es vital para entender a tu cliente objetivo y aumentar tus ventas. Debe ser parte de tu
estrategia de negocio.
También merece la pena tener en cuenta que las motivaciones y comportamientos de los
consumidores van cambiando con el tiempo, por esta razón, revisar el proceso de investigación de
mercados regularmente es un aspecto que beneficiará a tu negocio.
IM PARA NUEVOS PRODUCTOS Y MERCADOS
Si estás pensando en lanzar un nuevo producto, la investigación de mercados resultará
determinante a la hora de definir el potencial de tu idea. Puede ayudar a identificar si ésta es
atractiva, cuál es tu mercado objetivo-target- (ver más sobre el “targeting” en “Seleccionando el
mercado objetivo”) y qué dimensión tiene, quiénes son tus competidores y cuál es su posición en
dicho mercado.
 ¿El nombre de mi producto le gustará a la gente?
 ¿Les gustará su presentación?
 ¿Qué estrategia de marketing debo usar?
 ¿Existen otros negocios que ya hayan desarrollado
esta estrategia? ¿Tuvieron éxito?
Cuota de mercado
Porcentaje de ventas de una empresa
sobre el total de ventas de todos los
competidores juntos en un mercado
determinado.
Contar con un producto estupendo no es suficiente teniendo en cuenta que en el mercado
siempre existirán competidores buscando la manera de arrebatarte cuota de mercado.
Si realmente queremos saber con detalle qué es lo que quiere el cliente, cuándo y cómo
(profundizar en el concepto de enfoque al cliente en “Comenzando a pensar diferente”),
debemos plantearnos las siguientes cuestiones:
2
 ¿Estoy ofreciendo la mejor combinación de productos y servicios a mis clientes?
 ¿Qué es lo que más preocupa a mis clientes? ¿Qué mejoras pueden producir un mayor
impacto en mis ventas?
 ¿Les resulta fácil a mis clientes acceder a mi página web? ¿Qué hacen una vez están dentro
de mi página?
 ¿Cómo actúa mi competencia y qué debo hacer para ser mejor?
Obtener información adecuada sobre estas cuestiones puede ser de gran ayuda para
estructurar tu modelo de negocio, adaptar las campañas de marketing y diseñar los productos de
tal manera que puedas satisfacer a tus clientes y, al mismo tiempo, crecer dentro del mercado.
Existen 4 alternativas por las que puedes optar para expandirte, éstas se conocen como la
matriz de Ansoff y son las siguientes:
Penetración de mercado
Extender el negocio sobre los clientes actuales, es
decir, aumentar la cuota de mercado (ventas) en el
mercado donde ya actuamos y en base a los productos que estamos comercializando. Para
conseguir este objetivo, analizar la satisfacción de nuestros clientes puede ayudarnos a identificar
oportunidades.
Desarrollo de mercado
Introducir los productos que ya tenemos
comercializados en nuevos mercados. En este sentido, la
investigación de mercados nos puede ayudar aportándonos información sobre las dimensiones de
estos nuevos mercados, la competencia y la mejor manera de penetrar en ellos.
Desarrollo de producto
Persuadir a los clientes que ya tengo de que
consuman los nuevos productos o servicios que voy a
ofrecer. En este caso, la investigación de mercado nos daría información acerca de las necesidades
sin satisfacer que tienen nuestros clientes.
Diversificación
Vender nuevos productos en nuevos mercados (a
nuevos clientes). Esta alternativa es la más que supone
un mayor reto para la empresa.
3
MATRIZ DE ANSSOF
PRODUCTOS
Existentes
Nuevos
Existentes
Penetración de
mercado
Desarrollo de
producto
Nuevos
Desarrollo de
mercado
Diversificación
MERCADOS
Dado que la investigación de mercados convencional en muchas ocasiones sólo se la pueden
permitir las grandes compañías por ser muy costosa, las pequeñas empresas y las start-ups usan
otros métodos alternativos más asequibles:
 Búsqueda en Google.
 Encuestas en Linkedin, Facebook o Twitter (más detalles en “Redes Sociales”).
 Asociaciones profesionales.
 Participación en ferias.
 Estudiar las páginas webs de la competencia.
 Contratar estudiantes en prácticas para prestar apoyo en dicha investigación.
Para profundizar más en el concepto de investigación de mercados, ver “Cómo desarrollar la
investigación de mercados”.
EJEMPLOS (LINKS EN INGLÉS)
La investigación de mercados ayuda a afinar ideas para negocios de catering:
http://www.ces.ncsu.edu/depts/agecon/value/TimJohnson1.pdf
Caso de estudio sobre cómo una de las panaderías minoristas líderes en Reino Unido usa la
investigación de mercados para influir sobre el desarrollo de los productos en el mercado:
http://businesscasestudies.co.uk/greggs/consumer-focused-productdevelopment/introduction.html#axzz3CFwIp2nv
4
PARA PROFUNDIZAR
Coca-Cola pierde millones debido a un error en la investigación de mercados:
http://www.qualtrics.com/blog/coca-cola-market-research/
Enlaces en Inglés:
P. Hague. Guía práctica para la Investigación de Mercados
http://www.b2binternational.com/publications/practical-market-research/
(e-book):
Este libro puede descargarse en formato PDF y explica los fundamentos de investigación de
mercados, así como la manera de diseñar e implementar diferentes tipos de investigación.
Euromonitor Internacional- Investigación
http://www.euromonitor.com/travel-and-tourism
de
mercados
para
negocios
turísticos:
El Euromonitor analiza las tendencias globales de la industria, incluyendo datos detallados
sobre la cuota de mercado y sus dimensiones: a nivel agregado y desagregado.
J.
Cupman.
Using
Market
Research
for
Product
http://www.b2binternational.com/publications/product-development-research/
Development:
Muestra como la investigación de mercados, usada correctamente para el desarrollo de
producto, minimiza el riesgo de fracaso. También explica que la investigación de mercado no
siempre da una respuesta clara, sino que se requieren conocimientos y experiencia considerables
por parte del analista para interpretar los datos y visualizar la oportunidad.
5
3.2. ¿CÓMO
DESARROLLAR UN
ESTUDIO DE MERCADO?
La investigación de mercados es clave a la hora de desarrollar la estrategia
de marketing (más sobre este concepto en “Estrategia de Marketing”). Este
proceso ayuda a entender a tus clientes, a tus competidores, así como a la
industria en la que desarrollas tu actividad.
La información que recopilas y analizas es fundamental para tomar buenas decisiones, tanto en relación
al producto que ofertas (para profundizar en este concepto: “el Producto”), como acerca de la ubicación
de tu negocio, la manera de distribuir (ver más en “La distribución”) y, incluso, la manera de comunicarte
con tus clientes.
Existen cinco pasos en el proceso:
1. Definir las cuestiones para las que necesitas respuestas.
2. Decidir qué información necesitas obtener para poder responder a dichas respuestas.
3. Decidir el método a usar para recopilar esta información.
4. Decidir de qué manera vas a analizarla.
5. Decidir qué acciones vas a llevar a cabo en base a los resultados que obtengas.
En las siguientes secciones, haremos una revisión de los diferentes métodos y herramientas
de investigación de mercados, veremos recomendaciones para analizar los datos obtenidos, así
como los principios éticos a tener en cuenta cuando llevamos a cabo este proceso.
DIFERENTES MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se pueden dividir en dos grandes grupos: investigación primaria y secundaria. La información
que ya existe porque alguien la ha elaborado con anterioridad (por ejemplo, estadísticas) se
conoce como datos secundarios, por el contrario, los datos primarios son los que obtenemos
nosotros mismos realizando una investigación desde cero.
1
La investigación primaria se desarrolla cuando el propósito es obtener una información muy
específica del mercado, en respuesta a cuestiones muy concretas. Por lo general resulta más
costosa y lleva más tiempo que la secundaria, aunque es cierto que las encuestas online (llevadas
a cabo a través de Facebook, Linkedin o usando páginas webs que desarrollan encuestas como
Survey Monkey) son una alternativa muy asequible.
Cinco métodos básicos de investigación primaria:
Encuesta
Focus group
Entrevista
Observación
Testeo
Es importante determinar el objetivo de tu investigación para después poder escoger el
método más adecuado:
¿Quieres obtener información demográfica acerca de tus clientes? En este caso una encuesta
sencilla puede ser el mejor método.
¿Buscas información sobre el uso que el cliente le da a tu producto? Un Focus Group puede
ser la herramienta más efectiva.
Otra manera de recopilar información es la observación. Puedes observar, por ejemplo, cómo
interactúa el consumidor con tu producto antes de comprarlo, si realizan la compra cuando van
solos o bien con algún tipo de compañía, qué más productos compran, si necesitan o no ayuda o
asistencia a la hora de comprar.
Algunas cuestiones que se pueden plantear a los clientes durante este proceso pueden ser:
 ¿Cuáles son los factores que tienes en cuenta a la hora de comprar el producto o servicio?
 ¿Qué aspectos te gustan y cuáles no sobre los productos que se están ofreciendo?
 ¿Qué mejoras sugerirías?
 ¿Cuál crees que es el precio más adecuado para el producto o servicio?
En relación a las encuestas online mencionadas, existen muchas opciones diferentes:
Survey Monkey (www.surveymonkey.com) es una plataforma online que no solo te permite
realizar tus propias encuestas, sino que también te ayuda a llegar a todos tus clientes actuales y
potenciales. Puedes crear encuestas personalizadas y enviarlas a través del programa a los
2
clientes que te hayas fijado como objetivo. Los resultados de las mismas te llegarán en menos de
tres días, y el coste que te supondrá es calculado en base al número de respuestas completas.
Search.Twitter.com (https://twitter.com/search-home) Con la misma dinámica de búsqueda
que Google, te permite buscar y filtrar determinadas publicaciones de usuarios de Twitter,
pudiendo acceder en tiempo real a las conversaciones que están teniendo lugar. De esta manera,
puedes conocer las tendencias que van surgiendo, qué tipo de personas están hablando sobre tu
producto o servicio, etc.
Cuestionarios de Google. Te dan la oportunidad de crear de forma rápida un encuesta online
gratuita, cuyas respuestas se van registrando automáticamente en una hoja de cálculo. La gente
puede responder a tu encuesta desde prácticamente cualquier tipo de navegador, así como a
través de Smartphones y Tablets.
Redes Sociales (más detalles "Redes sociales") es una forma barata de llevar a cabo una
pequeña investigación primaria, solo tienes que publicar una pregunta en tu perfil e ir registrando
la información y comentarios que tus seguidores van aportando como respuesta.
A pesar de que su nombre indica lo contrario, la investigación secundaria (también conocida
como investigación documental) es donde la investigación de mercado habitualmente empieza.
La investigación secundaria se lleva a cabo mediante la consulta de los informes publicados
por fuentes de confianza, con el fin de averiguar:
 Quiénes constituyen tu mercado objetivo.
 Cuáles son las necesidades y tendencias de tu mercado.
 El tamaño del mercado potencial.
La investigación secundaria se puede hacer utilizando fuentes externas como:
 Guías y directorios online.
 Las agencias gubernamentales y las organizaciones profesionales (instituto nacional de
estadística, cámaras de comercio, etc.),
 Periódicos y revistas.
En el caso de productos y servicios ya existentes, los datos relativos a tus ventas y a las de los
competidores también representan una valiosa información que puede ayudarte a entender las
tendencias geográficas y demográficas.
Los datos procedentes de la investigación secundaria son muy fáciles de encontrar, y gran
parte de ellos son gratuitos o de bajo coste. La desventaja es que no se adaptan al 100% a tus
3
necesidades, por lo que pueden no ser tan útiles como la investigación primaria. Por ejemplo, la
investigación secundaria puede decirte cuánto dinero se gastó el cliente en alojamiento en tu
región el año pasado, pero no la cantidad de turistas que están dispuestos a pagar por el tipo de
alojamiento y paquete de spa que tienes en mente y que pretendes comercializar.
Cuando lleves a cabo tu investigación, pon tiempo y esfuerzo, y los resultados serán
beneficiosos. Encontrar el método más eficaz puede llevar esfuerzo, y tratarse de ensayo y error
en un primer momento. No te rindas si tus primeros esfuerzos no tienen éxito, sigue ajustando el
proceso hasta que obtengas resultados que puedas analizar.
¿PUEDO HACERLO YO MISMO O NECESITO UN EXPERTO?
Es posible hacer investigación básica por ti mismo, sobre todo si estás en contacto directo con
tus clientes o si sólo tienes que hacer una investigación secundaria.
Cuando se trata de la recopilación de información directamente del mercado, en algunos
casos podrías considerar el empleo de investigadores profesionales, dado que saben cómo
seleccionar la audiencia adecuada, cómo escoger el tipo adecuado de preguntas y obtener
retroalimentación pertinente, coherente y concisa. Los expertos son terceros neutrales que te
pueden proporcionar información de lo que la gente realmente piensa y siente acerca de tus
ideas, productos o marcas.
Cómo interpretar y usar los resultados obtenidos de tu estudio.
La realización de estudios de mercado incluye la recolección de datos para ser analizados.
Cuando vayas analizar los datos (ya sea a partir de cuestionarios, entrevistas u otros métodos),
debes revisar antes tus objetivos de investigación. Esto te ayudará a organizar tus datos y
orientar de manera adecuada el análisis. Por ejemplo, si deseas mejorar un producto mediante la
identificación de sus fortalezas y debilidades, puedes organizar los datos en tres grupos: las
fortalezas, las debilidades y, por último, las sugerencias para mejorar el producto.
Independientemente del método que uses en tu investigación primaria (entrevistas, focus
groups, observación), hay algunos procedimientos recomendados:
 Leer y revisar bien todos los datos.
 Llevar a cabo el análisis tan pronto como sea posible después de la recogida de datos.
 Buscar las opiniones de la mayoría y de las minorías.
 Organizar los comentarios en categorías similares, por ejemplo, preocupaciones,
sugerencias, fortalezas, debilidades, experiencias similares, recomendaciones, etc.
4
 Tratar
de identificar patrones en los temas, por ejemplo, todas las personas que
compraron el producto X tenían preocupaciones similares, la mayoría de la gente vino de
la misma área geográfica, la mayoría de personas se encontraban en el mismo rango de
salario, etc.
 Mantén todos los comentarios durante varios años, para referencia futura.
La información generada por la investigación se puede utilizar para sacar conclusiones.
También se puede utilizar para detectar diferencias entre los grupos de personas (para aprender
más sobre la segmentación del mercado, "Selección del mercado objetivo"). Por ejemplo, la
investigación podría demostrar que a las personas en una zona del país les gusta más el producto
que a las de otra zona. También se pueden predecir las tendencias o el comportamiento que el
mercado tendrá en el futuro.
CÓDIGO DE CONDUCTA
Como la investigación de mercado puede conducir a recopilar datos sensibles, se deben
cumplir algunos principios éticos. El código de conducta establecido por la Asociación de
Investigación de Marketing incluye una serie de principios que las organizaciones profesionales de
investigación deben comprometerse a cumplir.
Cualquier persona (incluidas las pequeñas empresas), a la hora de realizar una investigación
de mercado, debe tener en cuenta los siguientes valores:
 Tratar con respeto y proteger los derechos de los encuestados, incluido el derecho a
negarse a participar en la investigación.
 No influir en la opinión o actitud del encuestado.
 Proteger la privacidad de los encuestados, manteniendo
confidenciales los datos que
pudieran identificarlos, a menos que el encuestado dé expresamente, con antelación y por
escrito, su permiso para que puedan ser revelados.
CONSEJOS PARA TU ESTUDIO
1. No evites la investigación por pensar que es demasiado "científica". Por lo general, el primer
20% de tu esfuerzo generará el primer 80% del plan.
2. No hay un diseño de investigación "perfecto". Con lo cual, es mejor hacer algo que esperar
hasta que cada detalle haya sido perfeccionado.
5
3. Trabaja duro para incluir algunas entrevistas u otro tipo de contacto directo en tus métodos
de investigación. Los cuestionarios no captan "la historia", y la historia es por lo general la
más poderosa representación de los beneficios de tus productos, servicios, etc.
4. No deseches los resultados de la investigación después de haberlos analizado. No ocupan
mucho espacio, y pueden proporcionar información valiosa más adelante, cuando se trata de
entender los cambios en el producto o servicio.
EJEMPLOS
Fuentes de datos secundarios para el sector del turismo:
Instituto
de
Estudios
TurísticosTour
Spain.
http://www.iet.tourspain.es/esES/Paginas/default.aspx
Ofrece información sobre los indicadores coyunturales turísticos (encuestas de gasto
turístico, de ocupación, balanza de pagos, etc.), cifras el turismo doméstico y extranjero, filtro
por comunidades, petición de información, entre otros servicios.
Observatorio del Turismo de Extremadura:
http://www.turismoextremadura.com/viajar/turismo/es/pie/observatorio-2013.html
Ofrece análisis de la oferta turística de la región, así como del comportamiento de la
demanda, filtrado por destinos, así como por períodos y fechas especiales como festivos,
puentes o eventos de importancia.
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés
P. Hague. Guía práctica para la Investigación de Mercados (e-book):
http://www.b2binternational.com/publications/practical-market-research/
Este libro puede descargarse en formato PDF y explica los fundamentos de investigación de
mercados, así como la manera de diseñar e implementar diferentes tipos de investigación.
L.S.Pyle. Cómo realizar una investigación de mercado- fundamentos:
http://www.entrepreneur.com/article/217345
La investigación puede dar a la empresa una imagen de qué tipo de productos y servicios
nuevos podrían ser rentables. Para los productos y servicios ya disponibles, la investigación de
mercados puede decir a las empresas si están cumpliendo las necesidades y
expectativas de sus clientes. Este artículo analiza los diferentes tipos de
estudios de mercado y los errores comunes de comercialización.
6
3.3. ESTRATEGIA
DE MARKETING
En todo negocio, hay dos verdades ineludibles:
1. Los clientes son el único lugar de donde el dinero proviene.
2. El marketing persigue la identificación y/o la creación de
necesidades y deseos en un mercado objetivo elegido y el cumplimiento
de ellos, de manera que al cumplirlos, la empresa obtenga un beneficio.
Detrás de todo lo que se dice y escribe acerca de la comercialización, hay una idea muy simple:
cada negocio debe comenzar con sus consumidores, pensar cuidadosamente en lo que quieren e
invertir todos sus esfuerzos en satisfacer sus necesidades (más sobre la importancia de la
orientación al cliente - en "Comienza a pensar diferente"). Esto es especialmente cierto en el
mercado turístico y en el de alimentos locales, donde a menudo el consumidor se encuentra cara a
cara con el hotel, restaurante, mercado o plaza de abastos, establecimiento comercial asociado a
la fábrica o por medio de ventas por teléfono o Internet.
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y PARA QUÉ SE USA?
La estrategia de marketing representa la "hoja de ruta" para la consecución de mejores
resultados, como el crecimiento de ventas, reconocimiento de marca (más información acerca de
las marcas en "Branding"), una mayor penetración en el mercado, etc.
Una estrategia de marketing te ayuda a crear productos y servicios con las mejores
posibilidades de obtener un beneficio. El éxito de la estrategia de marketing se debe a que
comienza con la investigación de mercado (más información en "Investigación de mercados: por
dónde empezar"), teniendo en cuenta tu cliente objetivo óptimo, lo que tu competencia está
haciendo y cuáles son las tendencia que están emergiendo. Con esta información, se determina:
 Los beneficios o utilidades que tus clientes quieren obtener de tu producto.
 Lo que están dispuestos a pagar.
 Cómo se puede diferenciar tu producto o servicio del de la competencia.
1
Un aspecto clave para la estrategia de
marketing es tener claro hacia dónde te
diriges y cómo vas a llegar allí. Una buena
estrategia:
 Proporciona al negocio el enfoque y la
dirección que necesita, gracias a la
identificación de las oportunidades
que más vale la pena aprovechar, así
como las amenazas que deben
evitarse.
 Identifica
las herramientas que la
empresa puede utilizar con eficacia
para luchar contra la competencia y
ganar cuota de mercado.
 Ahorra
tiempo y dinero, pues
concentra los recursos para atraer a http://creativeworksmarketing.files.wordpress.com/2012/07/roadm
ap.jpg
los clientes adecuados e invertir sólo
en iniciativas de marketing que apoyan los objetivos generales de la empresa.
 Diferencia
a la empresa de la competencia mediante la identificación de la ventaja
competitiva.
 Traduce la visión
de la empresa, la misión y los objetivos, en iniciativas de marketing
eficaces.
 Sirve como base para todas las campañas de comunicación.
 Mejora la eficacia del mensaje de marketing a clientes y socios.
 Aumenta las ventas y las ganancias.
Una estrategia de marketing eficaz es realista, fácil de entender y fácil de implementar. El
desarrollo de la estrategia de marketing de la compañía y de sus marcas debe ser una prioridad
para todo empresario.
2
LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Considera la posibilidad de analizar tu empresa y crear tu estrategia de marketing,
respondiendo a las siguientes preguntas:
1ºMisión
Piensa en lo que realmente es tu empresa. Olvida tu pasado. ¿Quién
eres ahora? Qué haces? ¿Por qué?
2º Visión de la
Compañía
Piensa en qué posición te gustaría que tu empresa este de aquí a 3 o 5
años. ¿Cuál es tu meta más ambiciosa, qué futuro te gustaría tener? ¿Quién
quieres llegar a ser?
3ºMercado
objetivo
¿Quiénes son tus clientes y usuarios finales? ¿Cuáles son sus
verdaderas necesidades y deseos?
¿Sabes lo suficiente acerca del producto/servicio que estás intentando vender? ¿Te estás
dirigiendo al tipo de cliente más adecuado a tus características? ¿Hay alternativa o mercados
adicionales que puedas explotar de manera más rentable? (Para obtener más información sobre la
segmentación del mercado y targeting, puedes ver "Seleccionando el mercado objetivo")
4ºAnálisis de
competidores
¿Quiénes son tus competidores? ¿Qué ofrecen? ¿Cómo se comunican
con los clientes y cuál es su imagen?
¿Cuáles son los recursos de tu empresa? ¿Qué habilidades,
competencias, conocimientos tienes? ¿Qué propiedades, instalaciones,
herramientas están a tu disposición? Cómo funciona tu empresa dentro del
mercado? ¿Cuáles son tus fortalezas y cuáles las debilidades?
5º Análisis
DAFO
¿Qué tendencias se pueden ver en el mercado? ¿Existen nuevas oportunidades o algo que
podría obstaculizar tu negocio?
6º Objetivos de
marketing
¿Cuáles son los objetivos que te gustaría lograr en los próximos 2-3
años?
3
7º Marketing
mix
Producto, Distribución, precios, estrategias de promoción y Propuesta
Única de Venta (USP-Unique Selling Proposition)
Esta parte de la estrategia proporciona la dirección a seguir para lograr los objetivos de
marketing (para saber más sobre este concepto, puedes ver "Introducción al marketing mix").
¿Qué vendes? ¿Es realmente lo que quieren tus clientes?
Charles Revson (Fundador de Revlon) una vez dijo: "En la fábrica hacemos cosméticos. En la
farmacia vendemos esperanza"
¿En qué se diferencia tu producto del de los competidores? ¿Cuál es la mejor manera de
entregárselo al cliente? ¿Cuál es el precio que el cliente pagaría? ¿Cómo informamos a los clientes
de nuestra oferta y les animamos a comprar?
¿Estamos dando una razón clara a nuestros clientes actuales para que continúen comprando y
a los nuevos clientes para que consideren comprar nuestro producto?
8º Directrices
generales
¿Has hecho algo en el pasado que resultó ser un éxito? ¿Por qué fue
exitoso? ¿Sabes quién eres y quién quieres llegar a ser? ¿Qué quieres
tomar de esa experiencia para hacerlo de nuevo? ¿Cuáles deberían ser las
principales directrices que debes seguir con el fin de tener éxito?
9º Implementación
y plan
Son las iniciativas concretas que se completarán durante el año
para llevar a la práctica las estrategias anteriores. ¿Quién va a hacer
qué, cuándo y cuánto va a costar?
Hay diferentes opiniones sobre el grado de formalidad que debe tener la estrategia de
marketing, así como sobre la cuestión de si una pequeña empresa necesita un documento con
estrategia por escrito. Sin embargo, es esencial invertir algún tiempo en crear en tu mente una
visión general de tu negocio, tu entorno y de las cosas que te han funcionado en el pasado y
podrían funcionar en el futuro. Establecer las directrices generales y objetivos específicos para tu
negocio, así como las principales acciones que deben tomarse en un futuro próximo, todo ello
conducirá a mejores resultados de negocio.
Una estrategia no debe ser un libro que escribes y colocas en un estante; sino que debe ser un
proceso en tiempo real que te ayude a afrontar los desafíos de un mercado en constante cambio.
4
Por lo tanto, la estrategia debe ser revisada y modificada siempre que sea necesario y, al menos,
una vez al año.
LAS CLAVES PARA UN MARKETING DE ÉXITO
¿Cómo convertirte en una empresa orientada al marketing?
Las empresas de éxito se centran y se guían por sus mercados. Para convertirse en un negocio
orientado al marketing y exitoso, debes:
1. Asegurarte de que tu empresa es consciente de la importancia del marketing para el éxito
de tu negocio (ver más en píldora "Concepto de marketing").
2. Comprender tu mercado - consumidores, redes y competidores - y centrar tu actividad en
las necesidades del consumidor.
3. Asegurarte de que tu investigación sobre el mercado en el que actúas ha sido adecuada,
pues si es así, conocerás las necesidades reales de tus clientes (ver más en píldora "Fundamentos
de la investigación de mercados")
4. Asegurarte de que tu producto es auténtico (ingredientes locales y naturales, métodos
tradicionales, buena apariencia, buen gusto, frescura)
5. Trabaja en conseguir más contactos y en la comunicación con los clientes y consumidores.
6. Sé honesto y crítico con tu situación actual.
7. Desarrollar una estrategia de marketing y un plan claro, realista y relevante.
EJEMPLOS
"Cómo he creado un plan de marketing para mi negocio":
http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing-strategy/how-i-created-a-marketing-planfor-my-business
Crear un plan de marketing puede ser un reto. Sara Drawwater hizo su tarea antes de
embarcarse en su negocio, pero se encontró con que, aunque hay un montón de consejos por ahí,
estos pueden ser contradictorios. Aquí se explica cómo desarrolló un plan para su negocio de
diseño.
5
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
http://smallbusiness.chron.com
Esta web ofrece una gran cantidad de información relacionada con la pequeña empresa,
incluyendo muchos casos de estudio.
www.entrepreneur.com
Una inspiradora revista online, que lleva informando a los emprendedores desde 1973.
www.forbes.com
Un sitio web para los líderes de negocios del mundo y la fuente número 1 de noticias
empresariales en el mundo, forbes.com es uno de los recursos más confiable para altos
ejecutivos de empresas, proporcionándoles la información en tiempo real, análisis
concisos, herramientas pertinentes y la comunidad que necesitan para obtener éxito en el
trabajo, beneficio de la inversión y divertirse con las recompensas de ganar.
6
3.4. SELECCIONANDO
EL MERCADO
OBJETIVO
Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP) es un enfoque
estratégico muy conocido en marketing moderno. Es uno de los modelos de
marketing que más se aplica en la actualidad.
•Identificar grupos de
consumidores
TARGETING
•Seleccionar en qué
grupo nos vamos a
centrar
SEGMENTACIÓN
•implementar
acciones para llegar a
este grupo
•a través del
marketing mix
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado objetivo amplio en
subconjuntos de consumidores que tienen necesidades y prioridades similares. Al identificar estos
segmentos, puedes adaptar tus estrategias de marketing (ver más sobre las estrategias de
marketing en "Estrategia de marketing") para satisfacer sus deseos, necesidades y prioridades de
una manera rentable.
Puedes segmentar los mercados en base a muchas variables.
 Si
decides segmentar tu mercado geográficamente, verás que las características
regionales, la densidad de población e incluso el clima son influencias comunes que
afectan a tus clientes potenciales. Identifica las necesidades comunes en el área
geográfica y adapta tu estrategia de marketing.
1
Por ejemplo, si una región es en gran parte rural, en tu promoción puedes hacer énfasis en el
envío gratuito, ya que los clientes están muy dispersos y puede que no sean capaces de llegar a tu
tienda con facilidad. Del mismo modo, si el área geográfica es una zona urbana que está
densamente poblada, podrías enfatizar las características que hacen que tu negocio sea diferente
y mejor a la competencia.
 Si identificas un mercado objetivo que comparte rasgos demográficos, puedes abordar las
necesidades comunes de ese grupo. Por ejemplo, los nuevos padres pueden estar abiertos
a los productos y mensajes de marketing que se centran en la mejora del bienestar de la
familia. Por otra parte, los adolescentes podrían ser receptivos a los productos o mensajes
relacionados con la última tecnología y los juegos.
 Un
mercado también puede segmentarse de acuerdo con las características de
comportamiento. Consideramos la lealtad a una marca (más sobre marcas en "Branding"),
nivel de uso del producto, las compras relacionadas con las vacaciones, etc. Una vez que
identifiques comportamientos comunes de un segmento de mercado, puedes dirigir tu
oferta hacia esos comportamientos. Si tu grupo objetivo tiene la tendencia de comprar
por impulso, puedes destacar la urgencia en tu mensaje de marketing. Si un grupo tiende a
comprar estacionalmente, puedes esforzarte para posicionar tu producto en una
temporada concreta.
 Un público que está segmentado en función al estilo de vida,
tendrá opiniones, valores,
actividades e intereses comunes. Por ejemplo, un grupo con conciencia ambiental podría
estar interesado en la manera que tiene tu empresa de contribuir a salvar el medio
ambiente. Un público objetivo que está preocupado por los valores familiares se
interesará en los mensajes que muestran a familias que utilizan tus productos o servicios.
Las grandes empresas gastan mucho dinero en segmentar a sus clientes, es algo que las
pequeñas empresas no se pueden permitir por falta de tiempo, experiencia y recursos. Sin
embargo, existen métodos baratos y fáciles desarrollar:
 Datos del cliente: Probablemente hayas recogido una gran cantidad de información
acerca de tus clientes: dónde viven, lo que compran y cómo prefieren pagar. Cuanta
más información recojas sobre tus clientes, mejor podrás segmentar tu mercado.
 Análisis de la industria: las asociaciones profesionales y las cámaras de comercio a
menudo recogen datos de los consumidores en nombre de sus miembros. Si eres
miembro de alguna de ellas, lo más probable es que puedas acceder a estos datos.
 Sorteos:
Puedes hacer una campaña de promoción que aliente a los clientes a
proporcionar datos. Crea un formulario online que permita a los usuarios descargar un
cupón a cambio de su información. La publicidad en redes sociales y otras webs para
promover un descuento o regalo es otra opción.
2
 Outsourcing: Si tu negocio es de tamaño medio o grande, la segmentación de tu
mercado y la realización de investigaciones pueden lograrse mejor mediante la
contratación de una empresa externa que te ayude en esta tarea.
Los pequeños negocios más exitosos tienen claro que sólo un número limitado de personas
comprarán su producto o servicio. Para ellos, la tarea será determinar, lo más exactamente
posible, quiénes son esas personas, y dirigir sus esfuerzos de marketing hacia ellos.
TARGETING
Cuando comienzas a segmentar tu mercado, probablemente tengas una imagen de lo que tu
cliente ideal es (o de lo que quieres que sea). Probablemente tengas una descripción de tu cliente:
"Mis clientes objetivo son las parejas de 30-40 años que tienen hijos, y son
conscientes de que tienen que respetar el medio ambiente cuando viajan".
Sobre la base de lo que has descubierto en tu investigación (para conocer más acerca de la
investigación de mercado, ver "Cómo desarrollar estudios de mercado"), puedes llegar a saber que
hay aproximadamente 5.000 de estos clientes potenciales en tu área. Es muy posible que 1.000 de
ellos sean ya leales a tu competidor, pero que aún haya 4.000 que no lo son.
Podría ser que estos clientes potenciales no conozcan tu empresa, o no puedan describir la
diferencia entre tu empresa y la competencia. En este punto es donde puedes comenzar a actuar,
pues ya has identificado cuáles pueden llegar a ser tus mejores clientes.
Además, puedes animarte a ampliar tu mercado objetivo, por ejemplo, incluyendo a las
mujeres de 50 a 60 años de edad dispuestas a hacer algo nuevo en su tiempo libre, como viajar o
asistir a clases de cocina. Para ello necesitamos identificar las razones básicas por las que la gente
compra productos o servicios, y encontrar la manera más adecuada de dirigirnos a ese grupo de
edad o estilo de vida.
Por otra parte, ¿qué pasa si especializas tu producto o servicio y luego descubres que hay
menos de 100 personas que van a comprarlo? ¿Y si estos 100 sólo se van a gastar 20 euros al año
en tu producto? En este caso tendrías que volver a planificar tu negocio y determinar un mercado
objetivo más amplio o diferente.
Por esta razón, lo ideal es evaluar el atractivo comercial de cada segmento de mercado antes
de adentrarte en él. Para ello, debes determinar si:
 El Mercado es lo suficientemente grande como para ser segmentado.
 Existen diferencias razonables entre cada grupo de clientes.
3
 Los beneficios que nos aporta este nuevo segmento exceden los costes que nos suponen
hacer campañas de marketing adicionales y otros cambios.
 La capacidad que tienes para que tus mensajes de marketing lleguen al segmento.
No existe ninguna estrategia que se adapte al 100% a todos los segmentos de mercado, por
esta razón, la capacidad de desarrollar estrategias específicas para cada segmento de mercado es
fundamental.
Hay tres estrategias generales que puedes usar para escoger tur segmentos de mercado
objetivo:
 Targeting
sin diferenciación: Este enfoque considera el mercado como un grupo sin
segmentos individuales, por lo tanto, plantea el uso de una sola estrategia de marketing.
Esta estrategia puede ser útil para una empresa o producto inmerso en un mercado con
poca competencia.
 Targeting Concentrado: Este enfoque se centra en la selección de un nicho de mercado al
que se dirigen los esfuerzos de marketing. Las pequeñas empresas a menudo se
benefician de esta estrategia de centrarse en un segmento, que les permite competir
eficazmente contra las grandes empresas.
 Targeting multi-segmento: Este enfoque se utiliza si es necesario centrarse en dos o más
segmentos de mercado bien definidos para lo que hay que desarrollar diferentes
estrategias. Este enfoque ofrece muchos beneficios, pero puede ser costoso, ya que
implica un mayor esfuerzo en la gestión, en la investigación de mercados y en las
estrategias de promoción.
4
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen de producto y de marca (más
información acerca de las marcas en "Branding") en la mente de los consumidores. Este concepto
también incluye la mejora en la percepción que el consumidor tiene sobre lo que va a
experimentar si decide comprar nuestro producto.
Puedes ejercer una influencia positiva en la percepción de tus clientes a través de actividades
de promoción y definiendo cuidadosamente marketing mix (ver píldora) de tu negocio.
Un posicionamiento eficaz implica un buen conocimiento de los productos de la competencia y
de los beneficios que el mercado objetivo busca. También requiere que se identifique una ventaja
diferenciadora que nos permitirá entregar de manera efectiva estos beneficios.
Volvo ha construido su reputación sobre la "Seguridad". Cuando la gente quiere un coche
seguro, compra un Volvo.
FedEx revolucionó el negocio de entrega de paquetes, ya que se convirtió en sinónimo de "de
la noche a la mañana."
Algunas empresas se posicionan como opciones asequibles para los consumidores mediante
la venta de productos a bajo precio. Esto puede requerir una disminución en la calidad. Sin
embargo, esta estrategia sólo funciona si tu cliente potencial está buscando un producto
asequible.
Otras empresas ponen un precio a sus productos o servicios superior al de la competencia
para crear la percepción de que se está ofreciendo un valor añadido (más sobre este concepto en
"El Precio"), por el que el cliente estará dispuesto a afrontar esta diferencia en el precio.
Para posicionar tu marca, tienes que considerar todos los aspectos que afectan a tu imagen y,
por lo tanto, la percepción que tus clientes tienen de tu negocio. Desde el servicio que prestas al
cliente hasta la fijación de precios y la publicidad, cada parte de tu organización tiene algún efecto
en la percepción global de tus clientes, y que conduce a 3 pasos sencillos para posicionar tu marca:
 Comprender
la percepción
negocio/marca/producto.
actual
que
tus
clientes
tienen
sobre
tu
 Determinar la percepción que deseas que tus clientes tengan.
 Definir y ejecutar los cambios dentro de tu organización para así poderte adaptar a las
necesidades de tus clientes y crear esta percepción desea en su mente.
5
EJEMPLOS
Enlaces en Inglés.
Un pequeño operador turístico que, gracias a un cuidadoso análisis y segmentación del
mercado, ha conseguido una ocupación media anual del 93%:
http://www.tourismexcellence.com.au/images/stories/pdf/module1/M1_ChocolateGannets_Ja
n2013.pdf
Ejemplo sobre la segmentación del mercado y la disposición a pagar por los productos
ecológicos en España:
http://www.unavarra.es/personal/m_sanchez/segmentation.pdf
Nuevos segmentos en el Mercado de la alimentación orgánica:
http://www.isoe.de/ftp/poster_biopro.pdf
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés.
Segmentación para los vendedores online:
http://www.getfoundfirst.com/consumer-segmentation-for-online-marketers-ebook/
E-book descargable que tiene el objetivo de enseñar los fundamentos para determinar los
mejores segmentos de mercado.
Targeting –pros y contras:
http://wynbrand.wordpress.com/2011/08/18/56/
Este artículo de W. Brand discute cómo las nuevas tecnologías y prácticas influyen en los
medios de comunicación social y da sugerencias a los vendedores para influir y persuadir al
cliente.
6
3.5. INTRODUCCIÓN
AL MARKETING MIX
Una vez que hemos estudiado e identificado a nuestros clientes
objetivo (más detalles sobre este concepto en “Seleccionando el mercado
objetivo”), con sus respectivas necesidades y características, nos
encontramos ante la siguiente cuestión: ¿Cómo podemos llegar hasta ellos?
La respuesta es simple, desarrollando un Marketing Mix efectivo, que nos permita:
Ofrecer el PRODUCTO adecuado al CLIENTE adecuado, en el LUGAR adecuado, en el
MOMENTO adecuado y al PRECIO adecuado.
Pero, ¿qué es exactamente el Marketing Mix y de qué se compone?
MARKETING MIX
Es un conjunto de herramientas de Marketing conectadas que podemos controlar y modificar para
así poder crear una relación con el cliente, así como satisfacer sus necesidades y entregarles el valor
en consecuencia. Todo ello sin perder de vista el objetivo del beneficio
Para entregar valor al cliente, en primer lugar debes crear y diseñar un producto o servicio
que responda a sus necesidades. El siguiente paso es fijar un precio y la manera de hacer que
llegar el producto a las manos del consumidor (distribución). Finalmente, tendrás que diseñar una
campaña de promoción que dé a conocer tu producto servicio entre los clientes objetivo y motive
su compra.
Para más detalle sobre estos cuatro conceptos, ver: “El producto”, “El
distribución” y “La promoción”.
precio”, “La
Durante este proceso, es esencial que cuides y gestiones de manera eficaz las relaciones que
vas desarrollando con tus clientes, así como con el resto de stakeholders o grupos de interés que
forman parte de la cadena de valor: proveedores, intermediarios, organismos públicos, etc.
Otro aspecto fundamental es que todas las acciones que lleves a cabo te las plantees con el
objetivo de conseguir una ventaja competitiva, es decir, debes buscar el aspecto más
característico de tu negocio, eso que te diferencia de la competencia y que te hace inimitable y
explotarlo lo máximo posible.
1
¿CÓMO CREAR LA COMBINACIÓN PERFECTA DE MK MIX
PARA MI NEGOCIO?
El punto de inicio para diseñar un marketing mix efectivo es tener claro cuál es nuestro
mercado objetivo, es decir, el grupo de clientes o consumidores a los cuales queremos llegar, su
perfil y sus necesidades. Cada grupo de clientes tiene unas características diferenciadas, por lo
que no podemos penetrar en ese mercado de una manera exitosa sin antes haber elaborado una
estrategia de marketing adecuada.
El marketing Mix está integrado en el plan de marketing de la compañía y sirve para unir
objetivos, estrategias (pensadas a largo plazo) y acciones (pensadas a corto plazo, suponen la
materialización de las estrategias). Por ello, nuestro marketing mix debe:
 Estar alineado con nuestra estrategia y misión.
 Estar coordinado con el resto de áreas de negocio: producción, finanzas, I+D, etc.
 Considerar tanto oportunidades como amenazas que el entorno nos presenta, así
como las fortalezas y debilidades que la propia compañía tiene.
 Basarse en un Sistema de información sólido, que nos permita detectar cambios en las
necesidades de los consumidores y adaptarnos a ellos. Puedes profundizar más en
este concepto en “Investigación de mercados: por dónde empezar”.
 Monitorizar las acciones de la competencia.
 Desarrollar mecanismos para ir monitorizando la puesta en marcha del marketing mix
que hayamos diseñado.
Para más detalles, ver “Estrategia de marketing”.
Si estamos comercializando diversos productos o servicios, o bien si estamos enfocados en
varios mercados objetivos, será necesario que desarrollemos un marketing mix adaptado a cada
uno de estos segmentos y/o para cada producto/servicio.
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EL MARKETING MIX TRADICIONAL: LAS 4 PS
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
(PLACE)
PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO / SERVICIO
Antes de definir el producto o servicio en el que nos vamos
a enfocar, tenemos que tener la certeza de que hay espacio en
el mercado, por ejemplo, un número suficiente de consumidores dispuestos a comprarlo, pues
esta será la manera de asegurarnos que podemos conseguir un volumen suficiente de ventas para
cubrir los costes en los que hemos incurrido y generar un cierto beneficio.
PRECIO
El precio debe ser adecuado con el poder de compra de
nuestro cliente objetivo. También debemos considerar qué
imagen de nuestro producto/servicio queremos que el cliente tenga en mente, así como la
estrategia de distribución a seguir. En este sentido, podemos jugar con el aspecto psicológico del
precio, pero debemos ser cuidadosos, pues si fijamos un precio demasiado alto con el fin de dar la
imagen de que el producto es un artículo exclusivo y éste termina por no cumplir las expectativas
del consumidor, el resultado será que nos dejarán de comprar y se generarán comentarios
negativos que pueden perjudicar nuestra fama.
La clave de éxito es que el cliente sienta que nuestro producto ha satisfecho sus expectativas. No
hay mejor publicidad que el boca a boca de los clientes satisfechos.
DISTRIBUCIÓN
Esta parte del marketing mix se refiere a la manera en la que vamos a hacer poner el producto
en manos del consumidor. Para ello, debemos considerar los diferentes canales de distribución
que existen: venta directa, intermediarios, venta online, etc.
3
PROMOCIÓN
El objetivo de la promoción es crear una serie de mensajes
que influyan al consumidor, de manera que despierten en él un
sentimiento o emoción en relación a nuestro producto: ya puede ser crearles la necesidad de
consumirlo o hacer que sean conscientes de su existencia, mientras que se les motiva a la acción
de compra. Conceptos como branding (de Brand=marca), originalidad y diferenciación son claves
para conseguirlo. Puedes echar un vistazo a “Branding” y “Estrategia de marca”.
NUEVOS MODELOS DE MARKETING MIX
Más información en “Nuevos enfoques de marketing mix”.
Las siete Ps del marketing de servicios:
Este enfoque añade tres nuevos elementos a las 4Ps tradicionales: gente (people), entorno
físico (physical) y procesos. Aunque inicialmente fue diseñado para el marketing de servicios,
puede aplicarse cualquier negocio.
Gente: tanto empleados como clientes. Frecuentemente los empleados son los que están
detrás de una gran idea, o bien prestando un excelente servicio y representando a la compañía.
Por otro lado, las decisiones de los consumidores definen el curso de nuestro negocio, por lo que
tener una buena comunicación con ellos es esencial.
Procesos: el proceso mediante el cual el servicio es prestado es crucial pues asegura que cada
vez que éste es prestado, se hace de manera uniforme y cumpliendo con unos estándares.
Entorno físico: se refiere a todo lo que el cliente observa antes de comprar, tanto el lugar
donde compra, como el empaquetado del producto y todo aquello que influya en la manera en
que se presenta.
Las cuatro Cs del marketing mix:
Las 4 Ps descritas anteriormente están planteadas desde el punto de vista de la compañía, por
ello, existen nuevos enfoques que definen los factores tomando puntos de vista diferentes, es el
caso de las 4Cs, que reflejan la visión del consumidor:
 La distribución se convierte en Conveniencia.
 El precio pasa a ser el Coste para el consumidor.
 La promoción de transforma en Comunicación.
 El producto pasa a ser las demandas y necesidades del cliente.
4
Otros enfoques:
Objetivos
Asequibilidad
Conciencia
4 As
Aceptabilidad
Operaciones
4 Os
Objetos
Organización
Disponibilidad
EJEMPLO
Un ejemplo de tomar el cliente como punto central es la inclusión de referencias específicas
de cómo un producto / servicio resuelve una necesidad o un problema para nuestro grupo
objetivo. Ciripolen es el nombre de un producto famoso localizado en la región de Las Hurdes.
Este es un fragmento de texto que describe las propiedades de su ingrediente principal. ¿Qué
estrategias de marketing que podemos encontrar en el texto?
"Especialmente indicado para los estudiantes
están
creando una necesidad en la mente del cliente. Sin
esa sugerencia, probablemente pocos estudiantes
habrían pensado que la jalea real podría ayudarles a
ser más activos en períodos de exámenes.
¿Cómo está vinculado Ciripolen con el sector
turístico? El Ciripolen se menciona en todos los sitios
web de turismo de la región de Las Hurdes. Es un
producto artesanal cuya compra se recomienda a
todos los turistas. Incluso el Ciripolen se ha convertido en la imagen de la ciudad donde se
produce: Las Mestas.
5
PARA AMPLIAR CONOCIMIENTOS
Camiones de comida comparten los secretos que usan en las redes sociales,
http://www.entrepreneur.com/article/235455
En relación con los camiones de comida, Jacob Hall presenta buenos consejos sobre cómo el
uso de las redes sociales puede dar ventajas a las empresas:
 Conocer las plataformas y sus numerosas funcionalidades, y maximizarlas. Instagram es
una excelente herramienta para la publicidad visual de los alimentos que venden.
 Aprender de los maestros: uno de los métodos más populares es establer un calendario
firme para los camiones y el uso de Twitter para mantener a los seguidores al tanto de
todos sus movimientos y de sus próximas paradas.
 Resumir el núcleo de tu marca en una frase con gancho y publica fotos que reflejen esta
idea.
 Realizar
un control de calidad a través de las fotos publicadas por los clientes. Por
ejemplo, si la imagen de un plato en particular parece incorrecta, puedes solucionar el
problema al instante.
 Adaptar
los post (publicaciones) a las características de tu mercado: utiliza ciertas
plataformas para llegar a determinados clientes.
 Construir vínculos con los clientes interactuando con ellos.
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3.6. EL PRODUCTO
Un producto es todo aquello que la empresa pueda ofertar al
consumidor con el fin de atraer su atención, y motivarlo a su compra y uso. El
concepto de producto abarca mucho más que bienes o artículos tangibles;
pues los servicios, eventos e ideas también son considerados productos.
El concepto de producto es amplio: una camiseta es un producto, pero un paseo en
caballo por el campo es un producto también.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS
En la industria del Turismo, los
servicios
son
especialmente
relevantes considerando que incluyen
una gran variedad de experiencias que
podemos
ofrecer
al
cliente,
cumpliendo sus deseos y entregando
valor.
En términos generales, los
productos se pueden clasificar en:
De conveniencia: su compra es
frecuente, y se realiza de manera automática. Como ejemplos tenemos la mayoría de productos
básicos que podemos encontrar en un supermercado: pan, leche, huevos, etc.
De comparación: antes de realizar la compra, el consumidor compara marcas, calidad, precio,
etc. Realiza este tipo de comparaciones cuando escoge un hotel para sus vacaciones o bien
cuando compra un frigorífico o cualquier otro electrodoméstico, por ejemplo.
De lujo: sus características son únicas y frecuentemente se asocian con una marca fuerte, de
gran calidad y muy exclusiva, lo que justifica su elevado precio. Como ejemplos tenemos los
coches de gama alta: Ferrari, Lamborghini, etc.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La mayoría de productos experimentan una evolución similar en términos de ventas y
beneficios, es lo que se conoce como ciclo de vida del producto:
http://administradorenlared.blogspot.com.es/2012/10/ciclo-de-vida-del-producto.html
1º Desarrollo de producto
En esta fase, la nueva idea de producto está emergiendo y
se trabaja en su desarrollo, con lo que versión final del
producto todavía no está lista. La compañía está invirtiendo en I+D, por lo que por el momento no
hay ventas al no haberse iniciado su comercialización, sólo hay costes.
2ºIntroducción
Esta fase comienza cuando el producto se lanza en el
Mercado. El crecimiento de las ventas es lento pues el
producto aún no es muy conocido, por lo que los costes son
más altos que los ingresos debido a la gran inversión en promoción y distribución (la compañía
está buscando los mejores proveedores y canales de distribución).
En relación a las estrategias de marketing, la compañía puede optar por una rápida
penetración en el mercado ofreciendo el producto a bajo precio para alcanzar un alto volumen de
ventas, o bien con una estrategia de skimming (descremado): vender el producto a un precio
elevado para obtener mayor margen de beneficio en cada venta. Para conocer más detalles sobre
estas estrategias, ver “El precio”.
MARGEN DE BENEFICIO =
Precio – Coste por unidad
2
3ºCrecimiento
Si la fase anterior el producto ha satisfecho las expectativas
del consumidor, en este momento las ventas comenzarán a
crecer rápidamente. La rentabilidad del mercado atrae nuevo competidores, por lo que la alta
demanda se ve satisfecha por una creciente oferta, lo que hace que el mercado sea cada vez más
grande y competitivo. Para mantener su posición en el mercado, las compañías comienzan a
buscar nuevas formas de diferenciarse: surgen nuevas versiones y modelos del producto,
productos complementarios, mejoras, nuevas funcionalidades, etc.
4ºMadurez
Comienza cuando el crecimiento de las ventas se comienza
a ralentizar, siendo una fase más prolongada que las anteriores.
La oferta es demasiado grande teniendo en cuenta que la demanda comienza a disminuir, por lo
que las compañías se ven obligadas a invertir más recursos en acciones ofensivas de marketing,
así como en I+D, con el fin de mantener su cuota de
Cuota de mercado
mercado atrayendo clientes de la competencia. Todo ello se
traduce es mayores costes y menor beneficio.
Una estrategia de marketing efectiva para hacer frente
a esta situación es crear nuevas versiones del producto con
el fin de entrar en nuevos segmentos de mercado
(ver“seleccionando el mercado objetivo”).
Porcentaje de ventas de una
empresa sobre el total de ventas de
todos los competidores juntos en un
mercado determinado.
http://smallbusiness.chron.com/market-share10349.html
5ºDeclive
Las ventas comienzan a disminuir y muchas compañías
salen del mercado. Las que continúan dentro, desarrollan
estrategias como el enfoque en segmentos de mercado específicos o la simplificación de su
oferta.
Si la gestión de la marca es inteligente, el producto puede tener una vida mucho más larga,
Coca-Cola y Gillette son ejemplos. Ver “Branding” y “Estrategia de marca”.
3
CALIDAD Y SEGURIDAD
Hay muchas legislaciones nacionales, europeas e internacionales relacionadas con la calidad y
seguridad de los productos que lanzamos al mercado, además de los valores éticos que todas las
empresas deben adoptar. Por ello, cuando creamos y comercializamos un producto nuevo,
tenemos que tener la garantía de que es confiable y cumple con las normas de calidad, así como
que el cliente puede utilizarlo sin ningún riesgo o daño. En otras palabras, tenemos la
responsabilidad sobre el producto y los daños que podría causar como consecuencia de
negligencias en la producción, comercialización, logística, embalaje y todos los aspectos alrededor
de la producción, comercialización y servicio post-venta.
La publicidad engañosa o el uso de materiales tóxicos en nuestros productos pueden darnos
mala reputación entre los actores e incluso procedimientos legales de reclamación. Para la
empresa, todo ello se traduce en pérdidas.
Para obtener más información, consulta la píldora "Marketing sostenible".
EJEMPLOS. ¿CÓMO SOBREVIVIR AL DECLIVE?
Es un hecho que el declive es la fase más dura, pero hay estrategias para revitalizar nuestros
productos, una de ellas es Mostrar o crear más usos para el producto. Estos son algunos ejemplos:
• Kellogg´s trató de motivar el consumo de Corn Flakes para la cena.
• AXE explota y juega con las fragancias de sus desodorantes, por lo que compite
directamente con el mercado de perfumes.
Para leer más Saturación de un producto. (Enlace en inglés)
http://yourbusiness.azcentral.com/saturation-phase-product-25236.html
Eric Dontigney habla sobre el concepto de saturación y sus causas, así como sobre diferentes
estrategias para poner en práctica cuando una compañía lucha contra numerosas (y más baratas)
versiones de su producto.
La saturación se da cuando la presencia del producto en el mercado llega a un punto donde la
demanda disminuye. Dependiendo del producto, la saturación puede ser parte de la madurez o una
fase por sí misma.
Las causas de la saturación varían dependiendo del producto, la industria y los gustos del consumidor.
De hecho, las innovaciones a menudo aceleran la introducción del producto a la fase de saturación,
pues los consumidores pierden interés en los productos existentes. En otras ocasiones, muchos
competidores inundan el mercado y convierten productos que eran exclusivos en productos básicos
que los consumidores escogen únicamente en función al precio.
4
Estrategias a seguir en estas situaciones:
 La diferenciación y el reposicionamiento, para hacer que el producto sea atractivo en nuevos
segmentos de mercado.
 Mejoras en las características o variaciones del producto existente.
 Mayor esfuerzo en publicidad y marketing.
 Para las empresas que operan sólo a nivel local o regional, la expansión en nuevos mercados
geográficos en un camino para fortalecer las ventas, reiniciando el ciclo de vida del producto
en una nueva ubicación.
PARA AMPLIAR CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés.
¿Cuáles son los beneficios del empaquetado en marketing?, de Miranda Brookins, eHow
Contributor
http://www.ehow.com/list_6300400_benefits-packaging-marketing_.html
La importancia del empaquetado del producto en marketing, de Kristie Lorette, Demand
Media
http://smallbusiness.chron.com/importance-product-packaging-marketing-648.html
EMPAQUETADO INTELIGENTE: IMPORTANCIA Y BENEFICIOS
Funcción: Proteger productos
Atraer consumidores: Facilita la
decisión de compra
Promoción: Proporciona información
Diferenciación: Reforzar la imagen
de marca y el logotipo
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3.7. EL PRECIO
Como primera aproximación, podemos afirmar que el precio es la
cantidad de dinero que el consumidor paga cuando adquiere un producto o
servicio. En un sentido más amplio, es la suma de los diferentes valores que
los dan a cambio de las ventajas que obtienen del uso del producto.
El precio es el único elemento del marketing que produce ingresos. También es el
elemento que más rápidamente puede ser alterado por la empresa.
EL PAPEL DEL PRECIO Y CONSIDERACIONES PARA FIJARLO
Hay una serie de factores que influyen en la fijación de precios: oferta, demanda, precios de
los competidores, legislaciones, situación económica, ética y valores, etc. Teniendo en cuenta
el entorno de mercado, cuando una empresa quiere fijar un precio razonable para un
determinado producto / servicio, necesita responder a varias preguntas en primer lugar:
 ¿Qué precio están dispuestos a pagar los clientes? En esta cuestión, es determinante la
percepción del cliente sobre el valor del producto. Para obtener más información acerca
de "valor del producto", consulta "Concepto de marketing".
 ¿Cuál es el coste de producir el producto? La empresa tiene que asegurarse de que hay un
margen entre el coste por unidad y el precio; es la única manera de conseguir ganancias.
 ¿Cuál es el precio de tus competidores? Dentro de esta pregunta, hay algunos aspectos
más a tener en cuenta:
-
¿Cómo es el producto de la competencia? Podemos fijar un precio más elevado que si
nuestro producto es mejor en términos de calidad, características, diseño, etc.
-
¿Los competidores son fuertes? ¿cuáles son sus estrategias de precio? Si el mercado
está dominado por unas pocas empresas grandes, mi pequeña empresa puede
1
centrarse en un nicho de mercado desatendido y ofrecer productos de alto valor con
un precio más alto.
 ¿Es el producto / servicio único o fácilmente reemplazable? Si nuestro producto tiene
una característica específica que lo hace diferente y único, podemos establecer un alto
precio por ello. De lo contrario, si es bastante común, la mejor manera de competir es
ofrecer un precio atractivo y tratar de reducir el coste con el fin de maximizar el margen
de beneficio.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Nuevos
productos
•skimming
•penetración
Productos
Existentes
•línea de productos
•producto cautivo
•packs
•precio segmentado
•precio psicológico
•precio dinámico
•internacional
Cuando queremos lanzar un nuevo
producto al mercado, tenemos que estudiar
cuál de las siguientes estrategias es la más
adecuada:

Skimming: La empresa establece un
precio alto con el objetivo de obtener el
máximo de ingresos, parte de la base de que el
cliente está dispuesto a pagar ese precio, por lo
que obtiene un margen de beneficio alto en
cada venta. En una segunda fase, la compañía
está irá bajando gradualmente el precio para tener acceso a más segmentos. Este tipo
de estrategia se utiliza con los artículos electrónicos, como teléfonos inteligentes o
tablets.
 Penetración: La empresa fija un precio bajo con el objetivo de atraer el máximo número
de compradores, para conseguir una alta cuota de mercado. El hecho de obtener un
gran volumen de ventas hace que el coste por unidad disminuya, por lo que la empresa
puede abaratar el precio aún más.
Estrategias para productos que no son nuevos:
2
 Líneas de producto: normalmente, las empresas no tienen un producto único, sino una
línea de productos relacionados. Para desarrollar esta estrategia, debemos tener en
cuenta la diferencia entre el coste de producción de cada modelo dentro de la línea, así
como el precio de los competidores y las expectativas del cliente. Cuando la empresa
fija el precio en función de los distintos modelos, el cliente asocia diferentes niveles de
calidad con cada modelo y, en consecuencia, va a elegir el modelo que mejor se adapte
a su poder adquisitivo o al nivel de calidad que está buscando.
Sony no comercializa un único modelo de TV, sino varios: desde el más básico al más
desarrollado, en diferentes tamaños, con diferentes características, etc.
 Producto cautivo: para los productos cuyo uso es necesario con el producto principal.
Por ejemplo, las piezas de repuesto de la Gillette o el tóner para las impresoras. En
estos casos, la empresa pone un precio bajo para el producto principal (impresora) y
un precio alto por el cautivo (tóner). Teniendo en cuenta que el cliente tiene
necesariamente que comprar el producto cautivo, aquí es donde la empresa obtiene
beneficios.
 Packs de productos: la empresa combina varios productos y los comercializa como un
paquete único con precio reducido. Como ejemplo, tenemos el caso de los hoteles: por
lo general venden un paquete que consta de alojamiento, comidas y actividades de
ocio y el precio es más barato que lo que el cliente pagaría si compra cada elemento
por separado. Con esta estrategia la empresa logra vender productos que los clientes
no comprarían de manera aislada.
 Segmentada: se fijan diferentes precios para el mismo producto, de acuerdo con las
características de cada segmento. Los criterios de segmentación pueden ser el perfil
del cliente, geográfica, canal de distribución, etc. Como ejemplo, cuando estamos
hablando de la segmentación de acuerdo al perfil del cliente, tenemos los precios
reducidos para personas mayores o estudiantes en transportes públicos o en las
entradas de museos. Para más detalles acerca de la segmentación, "Seleccionando el
mercado objetivo".
3
 Precio psicológico: este enfoque considera la parte no racional o psicológica de los
precios, no sólo los aspectos económicos. Es muy común ver en los supermercados la
gran cantidad de artículos cuyo precio es 0,99 céntimos en vez de 1 euro, la diferencia
es de sólo 1 céntimo, pero este pequeño detalle hace que el cliente piense que el
producto es mucho más barato.
 Precios dinámicos: se trata de un ajuste continuo del precio en función de la evolución
de la demanda y otras circunstancias individuales. Por ejemplo, algunos de los
minoristas de música online establecen el mismo precio inicial para la descarga de una
canción, pero después lo van aumentando gradualmente a medida que aumentan las
descargas.
 Precios
internacionales: las empresas que comercializan sus productos en varios
países ajustan el precio teniendo en cuenta las condiciones específicas de cada uno de
ellos, así como los gastos que se generan como resultado de llevar el producto a cada
país. Esta es la razón por la que los pantalones vaqueros de marca Levis son más caros
en Europa en comparación con EE.UU.. Para obtener más información acerca de la
comercialización internacional, ver "Rápida Globalización".
EJEMPLOS
Estrategias de fijación de precios para negocios turísticos, el blog del turismo:
http://www.tourismindustryblog.co.nz/2010/03/pricing-strategy-for-tourism-businesses/
Cuando se trata de turismo de negocios, hay varias estrategias de precios que debes conocer:
Ofertas de paquete: Elaborar paquetes turísticos con socios de tu área o con otros
componentes que añadan valor a la oferta es una buena manera de estimular la demanda sin
tener que hacer descuentos. Los paquetes también pueden ser usados para adaptarnos a los
nichos de mercado con eficacia, por ejemplo los fines de semana de golf, tours de comida y vino,
paquetes de spa y cuidado del cuerpo, etc.
Precios de temporada: El uso de una mezcla de precios durante todo el año para cubrir las
temporadas bajas y altas es una práctica común en las empresas turísticas, para atender a los
diferentes niveles de demanda según la época del año.
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Precios de última hora: Es un método común para los negocios de alojamiento que les
permite cubrir los vacíos de última hora gracias a los descuentos en los precios por día.
Precios por persona: Es muy usada por las empresas de actividades, de transporte. De
alojamiento para mochileros y campings. Las opciones pueden incluir precios para adulto, niño y
tercera edad.
Precio por unidad: por ejemplo precio por noche, es la manera estándar para fijar el precio del
alojamiento, por lo general el precio anunciado es para 2 personas por lo que si el alojamiento se
ajusta a más de 2 personas puede tener una mezcla de fijación de precios por persona más tarifa
extra por adultos y niños.
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Los Siete mayores errores en la
http://www.entrepreneur.com/article/196678
fijación
de
precios,
por
Brad
Sugars.
El precio es un gran desafío para todo tipo de negocios, especialmente en industrias
altamente competitivas. Es complicado establecer el equilibrio entre el riesgo de fijar precios
demasiado altos (que puede hacer que los clientes dejen de comprar) y el riesgo de fijar precios
demasiado bajos (que disminuyan nuestros beneficios). Brad afirma que "no hay secretos en los
negocios, sino información que aún no conoces". Por lo tanto, cuando se trata de la fijación de
precios, cuanto mejor sea la información que tienes del mercado, mejor ajustaras los precios para
tus productos. Hay varios errores comunes en la fijación de precios que hay que evitar:
7 Entrar en el mercado con precios muy bajos y mantenerlos así todo el tiempo: esto
podría ser positivo al principio, ya que posiblemente genere importantes ingresos al
principio, pero a largo plazo, el beneficio podría no ser suficiente para sobrevivir.
7 Utilizar el mismo margen para todos los productos: de hecho, los productos cuya
compra no es frecuente necesitan mayores márgenes de beneficios. Incluso cuando el
beneficio se basa en un alto volumen de ventas de productos con bajo margen de
beneficio, se debe continuar agregando valor al producto para aumentar estos
márgenes, teniendo en cuenta que estos pequeños aumentos serán un aporte positivo
en el beneficio global.
7 Olvidarse de algunos costes: para fijar el precio correctamente, es necesario identificar
todos los costes asociados al producto, por muy insignificantes que sean.
7 En lugar de "seguir" a la competencia, empezar a descubrir el valor que
realmente se ofrece a los clientes, para después poner precio a dicho valor.
5
3.8. LA
DISTRIBUCIÓN
Para producir y entregar el producto al cliente, tenemos que crear
relaciones no sólo con él, sino también con los intermediarios clave dentro
del canal de distribución, teniendo en cuenta que no es habitual que las
empresas vendan sus productos directamente a los clientes. Pero, ¿qué es
exactamente un canal de distribución?
Un canal de distribución incluye a todos los actores involucrados en la entrega del
producto / servicio, desde el productor hasta el cliente final.
NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Trabajar con intermediarios (mayoristas, minoristas, empresas de transporte y logística, etc.)
tiene una ventaja importante: estos actores son capaces de suministrar el producto al mercado de
una manera más eficiente, debido a sus redes, experiencia y especialización. Además, la empresa
ahorra costes y esfuerzos, lo mismo sucede con el cliente, ya que hay menos transacciones.
Cómo un intermediario de Marketing reduce el número de operaciones del canal
Fuente: Principles of marketing, Kolter & Armstrong
1
Este hecho añade valor al proceso también, debido a algunas de las funciones de los
intermediarios:
 Información: reúnen información útil para los estudios de mercado. Para más detalles
acerca de la investigación de mercados, ver píldoras "Investigación de mercados: por
dónde empezar" y "Cómo desarrollar un estudio de mercado".
 Apoyan y fortalecen las actividades de promoción.
 Redes: acceden y se comunican con más clientes en el mercado de destino.
 Adecuación: adaptan la oferta a las necesidades y deseos de los clientes, ya que con
frecuencia se empaquetan el producto.
 Distribución: transportan y almacenan los productos.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En primer lugar, el canal puede tener diferentes niveles. Cada uno de ellos consiste en un
grupo de intermediarios que tienen la misma función. Teniendo en cuenta el número de niveles,
podemos encontrar:
http://www.mandates.idestrategias.com/2011/09/canales-de-distrubucion-en-comercio.html
2
Todos ellos son canales de distribución
convencionales,
que
consisten
en
varios
productores, mayoristas y minoristas que trabajan de
manera independiente, tratando de maximizar su
propio beneficio. El problema de esta forma de
distribución es que a menudo hace que el beneficio
del canal en su conjunto disminuya. No hay líder
dentro del canal, ni un mecanismo para asignar
funciones o resolver los conflictos o desacuerdos.
MAYORISTA
Su función es comprar una gran cantidad
de bienes a diferentes productores, para
almacenarlos y revenderlos a minoristas.
MINORISTA
Vende los productos directamente al
consumidor final, al contrario que el
mayorista, que vende a otras compañías.
Otro tipo de canal de distribución es el "sistema
de comercialización vertical", se da cuando los
actores mencionados trabajan juntos y uno de ellos está a cargo de la dirección. Este tipo de canal
es más común hoy en día, sobre todo cuando hay grandes empresas involucradas.
En la práctica, la mayoría de las empresas utilizan diferentes canales de distribución en lugar
de utilizar sólo un canal definido. La razón es que las empresas, incluso las más pequeñas, ofrecen
sus productos / servicios a clientes con perfiles diferentes situados en lugares específicos. Por ello,
si la empresa quiere llegar a cada uno de ellos, tiene que utilizar el canal más adecuado en cada
caso. Este método tiene otra ventaja: los productores no dependen de un solo intermediario, por
lo tanto, si un canal de distribución no funciona, cuentan con los otros canales para continuar
dando salida al producto.
PROMOCIÓN DENTRO DEL CANAL
Es muy común pensar en la promoción (ver píldora. "La promoción") como la manera de
convencer y atraer al cliente a comprar nuestro producto o servicio, pero sin duda, la promoción
se puede centrar en el canal de distribución también. Hay dos estrategias de marketing para ello:
• Estrategia de empuje (push): el objetivo principal es vender el producto / servicio a los
intermediarios del canal de distribución convenciéndoles de su valor. De esta forma, los
intermediarios realizarán el esfuerzo para promocionar el producto / servicio al cliente final.
• Estrategia de atracción (pull): se centra en la creación de una necesidad de la compra de
nuestro producto / servicio en los clientes. En consecuencia, el cliente demandará el producto y
los intermediarios estarán dispuestos a distribuirlo.
3
CONSIDERACIONES PARA ESCOGER EL MEJOR CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Elegir el canal de distribución más adecuado es un aspecto fundamental, pues el canal que
escogemos para poner nuestro producto en manos del consumidor sin duda tendrá un impacto
significativo en nuestras ventas.
El acceso al cliente es esencial. Nuestro producto puede no ser el mejor, pero si sabemos cómo
ponerlo en manos del cliente de una manera inteligente, sin duda nuestras ventas crecerán.
Por esta razón, antes de tomar esta decisión, como empresa, tenemos que considerar varias
preguntas:
Perfil de los clientes y cómo toman sus decisiones: ¿qué razones hacen que el cliente compre
nuestro producto y no el de la competencia? ¿cómo realiza la acción de compra (lugar, hora del
día o de la semana, la frecuencia y el esfuerzo de la compra, etc.)?
¡No confundas a los socios de canal con los clientes finales! Los intereses y las motivaciones
no son los mismos, tampoco la manera de lidiar con ellos.
Alinea tu propuesta de valor con la de ellos, con el fin de tener una oferta y promoción
coherentes, y comunicar un mensaje estándar al cliente.
Antes de hacer acuerdos de distribución, debes tener claro cuál es el nivel de control que
quieres tener de tu producto, así como los roles que cada socio va a ejecutar para evitar conflictos
futuros.
Para obtener más información sobre el perfil del cliente y la propuesta de valor, consulta la
píldora "Concepto de marketing".
EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN ONLINE EN TURISMO
Canales de distribución que todo tour operador debe conocer, por Christabelle Tani.
https://www.rezdy.com/blog/5-distribution-channels-every-tour-operator-should-harness/
Hay dos canales de distribución online a considerar:
 OTAs: agencias de viajes online que publicarán tu tour o actividad en su página
web, permitiendo a sus usuarios buscar y reservar contigo solo con un click. Hay
una serie de ellos, estos son los tres primeros en 2014:
- Booking.com, aprox. 166 millones de visitas en enero de 2014.
4
- Familia Tripadvisor: aprox. 159 millones de visitas en enero de 2014.
- Familia Expedia: aprox. 59 millones de visitas en enero de 2014.
- Más información en: http://skift.com/2014/02/24/the-top-online-travel-bookingsites-for-january-2014/
 Webs de cupones diarios: los vales y cupones son el instrumento perfecto para
llenar tu capacidad en época baja. Recuerda establecer un límite lógico para el
número de cupones vendidos, y no ofrecer un descuento demasiado alto. Algunos
ejemplos:
- Groupon y goodlife: muestran una serie de cupones y descuentos relacionados
con viajes, eventos, restaurantes, cosas que hacer, belleza y spas, etc
http://www.groupon.com/?post_subscribe=true y www.goodlife.com
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Estrategias de distribución para pequeños negocios, de “mi departamento de marketing. inc.”
--> http://www.mymarketingdept.com/small-business-distribution-strategy
Este artículo ofrece algunas buenas razones para utilizar canales de distribución asociados:
 Ampliar ventas rápidamente.
 Distribución física de los productos.
 Agregar valor, a través de la prestación de servicios adicionales al usuario final,
como la instalación, el montaje y la personalización del producto o servicio.
Y diferentes tipos de socios:
 Agentes de ventas exteriores: realiza la función de ventas en tu nombre.
 Distribuidores / mayoristas: realizan el inventario físico, la distribución y la función
de ventas en tu nombre.
 Franquicias:
Un distribuidor independiente que compra los derechos para la
distribución o ventas en un determinado territorio.
 Minoristas
/ distribuidores: vende a los usuarios finales y suele encangarse del
inventariado físico de los productos.
 Revendedores: vende a los usuarios finales y añade valor tangible al producto o
servicio.
5
3.9. LA
PROMOCIÓN
La promoción es un conjunto de mensajes que la empresa envía al cliente para influir en su
manera de pensar y de actuar:
 Persuadir acerca del valor de nuestro producto / servicio.
 Crear una necesidad en la mente del cliente.
 Crear conciencia.
 Que recuerde a la marca.
 Llevarlo a la acción.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN: VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Hay muchos métodos de promoción, pero sin duda la forma más efectiva de utilizar la
promoción es desarrollar una estrategia integrada (más información sobre este concepto en la
píldora "estrategia de marketing") que combina inteligentemente todas las herramientas
descritas a continuación:
PUBLICIDAD
Es cualquier forma de comunicación pagada para dar a
conocer el producto, el servicio o la idea. Hay algunas
consideraciones para conseguir una publicidad efectiva:
1. Es necesario tener en mente una misión clara, definir bien los objetivos que pretendemos
alcanzar: informar, persuadir, recordar o reforzar un mensaje específico, de acuerdo con la
estrategia de la empresa.
2. Las decisiones sobre el presupuesto a gastar en publicidad deben considerar la etapa del
ciclo de vida del producto (ver el producto), la cuota de mercado, la competencia, la frecuencia de
la publicidad y la sustitución del producto.
3. Elije los medios más adecuados para entregar el mensaje: periódicos, televisión, correo
directo, la radio e Internet. Es importante para captar la atención del público objetivo.
1
4. Verificar si la publicidad ha sido eficaz es esencial; una manera de comprobarlo es estudiar
la evolución de las ventas después de lanzar el mensaje.
 La publicidad puede llegar a un público objetivo ubicado en diferentes zonas geográficas de
una manera rápida y también permite repetir el mensaje muchas veces en un corto período de
tiempo.
 A veces puede ser impersonal y no tan convincente como la venta directa o la
comercialización. La razón es que la publicidad es unilateral, por lo que la audiencia no se siente
obligada a responder.
MARKETING DIRECTO
La empresa no utiliza intermediarios para entregar el
mensaje al cliente. En los últimos años, el marketing directo ha
experimentado un gran crecimiento debido a Internet: herramientas gratuitas como el mailing,
perfil en una red social e incluso un sitio web con frecuencia son las formas más eficaces para
influir en el cliente. Más información sobre e-marketing en la píldora "La era digital".
 Es una forma interactiva de promoción, por lo tanto, la empresa obtiene retroalimentación
sobre las preferencias y necesidades del mercado objetivo y una relación más fuerte con el cliente,
lo que crea la lealtad basada en un trato personal.
 Se requiere más tiempo y compromiso por parte de la compañía.
RELACIONES PÚBLICAS
Esta forma de promoción se centra en influir y moldear la
opinión pública, esta es la razón que explica su utilidad a la hora
de construir una buena reputación e imagen de empresa. Estar presente en los eventos o incluso
su organización son formas efectivas para generar publicidad, credibilidad, alianzas y lealtad de
los clientes.
 Las Relaciones públicas generan credibilidad de la oferta y del negocio.
 Requiere mucho tiempo y excelentes habilidades de comunicación de los representantes de
la empresa.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Las técnicas de promoción de ventas tienen un objetivo a
corto plazo, es decir, tratan de impulsar a la compra de una manera rápida, por lo general, al
reducir el coste total del producto / servicio (mismo producto por menos dinero) o añadiendo un
valor extra (más producto por el mismo precio). Las formas más populares son las siguientes:
2
 Cupones
 Los precios de promoción
 Los programas de fidelización
 Pruebas gratuitas y muestras
 Reembolsos
 Concursos
 Son herramientas poderosas para atraer la atención del cliente, ya que ofrecen fuertes
incentivos para que los clientes compren. Son un excelente complemento para la oferta existente
también.
 No contribuyen a crear relaciones de fidelidad y de largo plazo.
PATROCINIO
Esta forma de promoción consiste en apoyar un evento,
actividad u organización, proporcionando recursos financieros,
a cambio, la empresa obtiene un espacio de publicidad. El patrocinio es común en los
deportes, por lo general el logo de la empresa patrocinadora aparece en la equipación de los
jugadores.
 Hoy en día, el patrocinio requiere contratos muy restrictivos y la empresa necesita una gran
cantidad de recursos financieros si se quiere obtener el reconocimiento que está buscando.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS
Promoción
de ventas
Marketing
directo
Mensajes de
marca claros,
coherentes y
atractivos
Patrocinio
Relaciones
públicas
Publicidad
3
Este enfoque tiene por objeto armonizar y coordinar las herramientas de promoción
descritas con el fin de crear una imagen unificada, coherente y consistente de la empresa /
producto / servicio / marca a través de múltiples canales de comunicación.
Ciertamente, el efecto de una campaña de promoción será más positivo si cada canal
de comunicación trabaja en conjunto como parte de un todo y no de forma aislada.
Una manera eficaz de entregar nuestro mensaje es el uso de los medios tradicionales y
digitales. Como PYME, la publicidad en los periódicos y canales de televisión o radio regionales es
asequible, y garantiza que la gente que está a tu alrededor conozca tu producto / servicio. Esta
forma de promoción se puede complementar con la promoción digital utilizando las redes sociales
y sitios web, que permiten a los clientes ubicados en otras áreas geográficas ser conscientes de tu
producto / servicio también. Todas estas pequeñas acciones son fáciles de hacer y no resultan tan
costosas en términos de tiempo y dinero.
EJEMPLO: CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN INTEGRADAS
Una forma inteligente de combinar publicidad + prensa + Marketing directo + promociones de
ventas es la siguiente:
PUBLICIDAD
•Hace que tu
producto
sea
conocido
ARTÍCULOS
EN PRENSA
•Potencia las
ventas
futuras
Más información en:
communications-73248.html
•Refuerzan
los
mensajes
lanzados en
la
publicidad
MARKETING
DIRECTO
•Crea
perspectivas de
ventas
PROMOCIONES
DE VENTAS
•convierte las
perspectivas en
consumidores
http://smallbusiness.chron.com/importance-integrated-marketing-
4
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Ocho maneras fáciles de promover tu pequeña empresa de forma gratuita, por Helen Todd.
http://www.bizjournals.com/bizjournals/how-to/marketing/2013/05/eight-easy-ways-topromote-your-small.html?page=all
Algunas iniciativas básicas que cualquier organización debería estar haciendo (la mayoría de
ellos gratuitos):
1º Identificar a tu público: Una vez que sabes el "quién", puedes ir al "cómo" para llegar a
ellos.
2º Llegar a los medios locales usando la forma más adecuada en cada caso.
3ºRedes sociales: atraer a los clientes, no tenga miedo de los amigos, “me gusta” o
seguidores y pídeles su opinión.
4ºListados de directorios gratuitos: como Google Places, Yelp y Yahoo.
5º Web propia: asegúrate de que el contenido es fresco y está actualizado. No se trata
únicamente de construir una web, si no actualizas y refrescas los contenidos, podrías estar
dando una mala publicidad a tu negocio.
6ºConvertirse en el experto: aprender de la experiencia y los errores.
7º Involucrarse con la comunidad: Buscar grupos y asociaciones que se alinean con tus
prioridades y creencias. El voluntariado es una manera muy efectiva de fortalecer tu red de
contactos.
8ºFortalecer el negocio a través de la marca: tu nombre y el logotipo son la imagen que dice
qué eres y lo que haces. Asegúrate de que representan bien a tu negocio.
5
3.10. NUEVOS
ENFOQUES DE
MARKETING MIX
Cuando diseñan el marketing para sus productos, las empresas
necesitan para crear una mezcla exitosa de:
 el producto adecuado
 en el lugar correcto
 vendido al precio justo
 utilizando la promoción más adecuada.
En los últimos 50 años, el concepto de las 4 Ps (producto, distribución, promoción y precio)
del marketing mix ha sido el más extendido (ver píldora "Introducción al Marketing Mix").
Sin embargo, las 4 Ps son sólo una aproximación al marketing mix, quedando éstas obsoletas.
Por ello, algunos nuevos enfoques se han desarrollado a lo largo de los años.
LAS 7 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Tradicionalmente, el marketing mix ha sido desarrollado para el sector de productos de gran
consumo. Más tarde, como el sector servicios se volvió más importantes y más consciente de la
comercialización, el concepto de marketing mix evolucionó.
El concepto extendido de Marketing Mix fue sugerido en 1981 por Booms y Bitner, que
añadieron 3 nuevos elementos a las 4Ps. La teoría de las 7Ps fue pensada inicialmente para el
marketing de servicios, pero en realidad se puede aplicar a cualquier tipo de negocio (ya que hay
muy pocos bienes "puros" en los mercados actuales- pues por lo general están rodeados o
agrupados con servicios).
Las 3Ps adicionales son:
Gente (People)
La parte más importante de cualquier negocio es la gente. Tú y tus empleados sois los que
pensáis en esa gran idea, entregáis un gran servicio al cliente y representáis a la empresa.
1
Es importante reclutar y entrenar a las personas adecuadas, porque serán lo que tengan un
trato directo con el cliente. Cuando el cliente come en un restaurante, si se encuentra un
camarero rudo, etiquetará toda su experiencia como un mal servicio.
¿Tiene las habilidades para ofrecer tus productos y servicios? ¿Tiene la experiencia ideal?
Los clientes a menudo se incluyen en esta parte del Marketing Mix también. Pues son las
personas que te ayudan a correr la voz acerca de tu negocio, que son fieles a tu marca y que te
darán a conocer entre tus nuevos clientes. La construcción de relaciones fuertes y atractivas con
tus clientes es la clave para el éxito en la comunicación de tu producto o servicio.
Procesos
El proceso de prestación de servicios es crucial, ya que asegura que el mismo nivel de servicio
se entrega en repetidas ocasiones a los clientes. Algunas compañías tienen una tienen definidos
perfectamente los detalles del proceso de prestación de servicios, a menudo incluso definen las
frases de felicitación que el personal que presta el servicio debe usar.
Entorno físico (Physical)
Se refiere a lo que tus clientes pueden ver antes de comprar. Esto puede incluir el entorno
físico, el envase, y cualquier otra cosa que ayude en la presentación.
La gente no va a comprar desde una web si piensan que no es una página seria o que no
cumple con las medidas de seguridad y protección de datos necesarias. Si estás vendiendo en un
mercado, se fijarán en que el puesto tenga un aspecto limpio y ordenado.
¿Qué experiencia les estás proporcionando a los clientes durante el proceso de compra? ¿Es
agradable y gratificante hacer negocios contigo? ¿Cómo puedes adaptar tus interacciones con los
clientes para agregar valor?
¿Cs, As u Os?
Desde los años 90 se han introducido nuevas variaciones del Marketing Mix para sustituir el
modelo tradicional de las 4Ps.
CUATRO Cs
El más conocido es el modelo de las 4 Cs, que sugiere
adoptar una perspectiva más orientada al consumidor:
Consumidor, deseos y necesidades (vs. producto): Estudia lo que el consumidor quiere y
necesita. En la mayoría de los casos, tienes que averiguar lo que la gente desea y luego diseñar un
producto o servicio que se adapte.
2
Coste (vs. Precio): Es importante entender que el precio es sólo una parte del coste que al
consumidor le supone adquirir el producto. Si por ejemplo vendes productos directamente en tu
granja o fábrica, tendrás que considerar que a éste le supone un coste el conducir hasta allí, tanto
en términos de dinero como de tiempo.
Conveniencia (vs. Place-Lugar o distribución): Debes pensar en la conveniencia de comprar en
vez de en el lugar. Debes conocer cómo cada segmento de clientes prefiere comprar:
directamente del productor, en Internet, por teléfono, usando tarjetas de crédito, etc.
Comunicación (vs. Promoción): Considera el concepto de comunicación en lugar de
promoción. La promoción es una acción de un solo sentido. La comunicación requiere una
interacción entre el comprador y el vendedor (lo cual es mejor).
Si tienes una pequeña empresa, comprender las 4Cs te dará ventaja sobre tus competidores.
Recuerda que el éxito comienza con saber quién es tu cliente objetivo y la identificación de sus
necesidades y deseos. A continuación, puedes responder con productos o servicios que éstos
aprecien.
CUATRO As
En el modelo
de las 4 As
valoramos
cuatro
conceptos:
aceptación,
asequibilidad,
disponibilidad
(availability)
y
conciencia (awareness).
Una vez más, se hace hincapié en la necesidad de
ver cada acción empresarial a través de los ojos de
los consumidores. Bajo este enfoque, garantizamos
que los clientes son conscientes del producto, así
como que el producto sea asequible, accesible y
aceptado. Se trata de crear valor para los clientes, de
la construcción de relaciones y lealtad a la marca.
CUATRO Os
El modelo de la 4 Os se corresponde con las 4Ps, pero da
un poco más de énfasis a los objetivos organizacionales a los
que el marketing debe servir:
1. Objetos - la forma en que el producto se fabrica, así como su nivel de calidad.
3
2. Objetivos - Consideraciones sobre los ingresos que la empresa debe generar y el precio al
que debe alcanzarse este objetivo de ingresos.
3. Organización: Venta y distribución de los productos, determinación de los métodos de
distribución que se utilizarán.
4. Operaciones: operaciones de promoción que tienen que adaptarse al producto, tales como
telemarketing, correo directo, etc.
CUATRO Es
Un nuevo enfoque interesante para el Marketing Mix es de
las 4 Es:
1. Experiencia (vs. Producto)
En lugar de pensar sólo en tu producto, empieza a pensar en la experiencia completa del
cliente. ¿Cómo es el proceso de compra? ¿Quién influye en sus compras? ¿Qué sucede después de
comprar?
2. Everyplace - En cualquier lugar (vs. Place)
Las empresas tienen que identificar toda la gama de posibilidades que tienen de llegar a la
gente. Ya no se trata de acaparar su atención cuando están viendo la televisión, leyendo una
4
revista o visitando una tienda. Hay que ponerse en contacto con los consumidores en sus propios
términos.
3. Intercambio- Exchange (vs. Precio)
¿Conoces el valor de tus clientes - lo que realmente te aportan en forma de ingresos y
beneficios a largo plazo? ¿Qué estás dispuesto a ofrecer a tus consumidores a cambio de su
tiempo y compromiso?
4. Evangelización (vs. Promoción)
Se trata de crear una misión y una marca (ver más sobre la marca en "Branding") inspiradoras
para los consumidores, que los lleve a comprometerse contigo, y compartir su entusiasmo con
otros. En el marketing de hoy en día, los ingredientes clave son la emoción y la pasión. Debe saber
cómo encontrar la energía y la pasión en lo que estás vendiendo.
El marketing mix utilizado por una empresa particular variará de acuerdo a sus recursos, las
condiciones del mercado y las necesidades cambiantes de sus clientes.
Las "4 Ps" y las "4 Cs" son como las dos caras de la misma moneda, una vista desde el
vendedor y la otra desde la perspectiva del comprador. Cuando los combinas en tu marketing mix,
obtienes una imagen más completa de lo que quiere el cliente y de qué manera puedes dárselo.
Debes tener en cuenta todos los puntos de vista con el fin de maximizar las posibilidades de
éxito. Si estructuras tu oferta de productos para servir a tus propios intereses, a menudo te
encuentra que mirar el acuerdo desde la perspectiva del cliente permite encontrar las soluciones
más eficaces.
EJEMPLOS
El caso de Starbucks: http://www.mind-storm.com/mastering-the-4-as/ (EN INGLÉS)
El modelo de las 4As se explica con el ejemplo de Starbucks. Un factor clave en el desarrollo
de la aceptación es educar a los consumidores sobre la calidad de los productos. Al aumentar el
valor percibido del producto a los ojos del consumidor, Starbucks fue capaz de aumentar sus
precios, manteniendo el producto asequible. La estrategia de disponibilidad de la compañía se
basa en dos enfoques simultáneos:
5
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Expansión horizontal y crecimiento vertical. Mientras que las pequeñas tiendas de café se
beneficiarían de la conciencia local, Starbucks aprovechó su tamaño y perfil para generar un alto
conocimiento de la marca, principalmente por el boca a boca.
Negocios
locales
de
alimentación.
Cómo
contar
tu
historia:
http://www.gov.mb.ca/agriculture/business-and-economics/market-development/pubs/howto-tell-your-local-food-story.pdf
Echemos un vistazo al negocio de vender alimentos cultivados localmente y/o de la
producción local en un mercado de granjeros.
La 4Cs del marketing mix. Un enfoque centrado en el cliente:
http://business-survival-toolkit.co.uk/stage-four/marketing-and-communications2/themarketing-mix-the-4cs
La herramienta te pide que consideres una serie de afirmaciones basadas en las 4Cs y que
contestes si son verdaderas o falsas. Es un ejercicio que puede hacer por su cuenta o en
grupo. Es adecuado para empresas de todas las escalas y sectores.
A. Rodríguez. Turismo y Marketing Mix:
http://www.freenomads.com/blog/?p=296#sthash.w5FBbDse.dpbs
El artículo aborda las tradicionales 4 Ps aplicadas al turismo.
B. Fetherstonhaugh. Las Ps están obsoletas, las Es son el presente:
http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
El consejo del autor es dejar de pensar sólo acerca de tu producto y empezar a pensar en la
experiencia completa. Y el primer paso es descubrir el Viaje al cliente. ¿Sabes cómo compran
tus clientes? ¿Sabes quién influencia sus compras, y dónde y cuándo compran? ¿Sabes lo que
hacen después de comprar?
J. King. Las redes sociales son las 7 Ps del marketing:
http://www.business2community.com/social-media/social-media-is-the-7-ps-of-marketing0544260
Las 7 Ps del marketing mix pueden adaptarse a las redes sociales. Mediante la aplicación de
teorías y herramientas antiguas y nuevas, las redes sociales deben concebirse para
complementar y mejorar la comercialización tradicional.
6
4.1. EL BRANDING
¿Qué es la marca?
Cuando nos plantean esta pregunta, un frasco de chanel nº 5 se nos
viene rápidamente a la mente.
La marca es el "nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra
característica que identifica el producto de un vendedor y lo diferencia de
otros".
La marca es la idea o la imagen de un producto o servicio específico
(más detalles sobre este concepto en “El Producto”) que los consumidores
identifican rápidamente con el nombre, logotipo, eslogan o el diseño de la
empresa que posee dicha idea o imagen.
Las marcas se utilizan en los negocios, en el marketing (ver más en
“Concepto de marketing”), y en la publicidad. Inicialmente, los ganaderos
grababan en las reses con un hierro candente el símbolo distintivo de su
ganadería para así poder diferenciar sus cabezas de las de otros ganaderos.
Esta filosofía se ha trasladado al actual mundo de las marcas.
La marca es uno de los aspectos más importantes de cualquier empresa, grande o pequeña,
al por menor o B2B (Business-to-business - son las transacciones entre empresas, entre un
fabricante y un mayorista, entre un mayorista y un minorista, etc.).
La marca es la expresión de la filosofía o
valores de una organización, producto o
servicio.
Es
la
comunicación
de
características, valores y atributos que
aclaran lo que esta marca en particular es y
no es.
Las marcas están generalmente
protegidas de su uso por terceros, son los
que se conocen como marcas comerciales
(trademarks) o marcas de servicio (services
marks), cuya protección es otorgada por
1
una agencia autorizada, por lo general una agencia gubernamental. Antes de solicitar el registro
de una marca, es necesario asegurarse que no está ocupada, es decir, que no existe otra empresa
que ya la haya registrado y esté haciendo uso de ella. Aunque puedes hacer la búsqueda por ti
mismo, es común contratar a un bufete de abogados especializado en hacer búsquedas de marcas
y en gestionar el proceso de solicitud y registro, que suele ser largo. Una vez que te hayas
asegurado de que nadie más la está utilizando, puedes comenzar a utilizarla especificando que es
una marca comercial (utilizando el símbolo de "TM") o bien una marca de servicio (usaremos el
símbolo “SM”). Después de registrar la marca, puede utilizar el Símbolo de registrado.
Las marcas que usa una empresa y la conciencia que los clientes tienen de las mismas son un
aspecto muy usado como factor en la evaluación de esta empresa. Las grandes corporaciones en
muchas ocasiones contratan a empresas de investigación de mercado para estudiar el
reconocimiento público de sus marcas, así como las actitudes que éstas generan.
ELEMENTOS DE LA MARCA
Nombre- el nombre de la marca captura el tema central y la descripción del producto.
También ayuda a los consumidores a recordarla. El nombre de marca debe mantener los seis
criterios siguientes: memorizable, significado, plenitud, simpatía, transferibilidad y adaptabilidad.
Logo/Símbolo – el logotipo de la marca y el símbolo indica el origen, la propiedad y la
asociación a la marca y al producto, contribuye para crear conciencia de la existencia de la
empresa entre los consumidores y permite desarrollar valor de marca.
Los logotipos van desde
nombres de empresas o
marcas comerciales (marcas
compuestas solo por texto)
escritas de una forma
distintiva,
a
diseños
totalmente abstractos que
pueden ser completamente
ajenos al nombre de la
marca, razón social o
actividades a las que se
dedica la empresa.
Entregar el mensaje con claridad.
Los objetivos
de una buena
marca
incluyen:
Confirmar tu credibilidad.
Conectar emocionalmente con
tus clientes.
Motivar al comprador.
Fidelización del cliente.
2
Propiedad – la marca debe ser inédita, es decir, no debe estar siendo usada por otra
compañía. Aunque no está permitido usar el mismo nombre e imagen por ser una infracción de
copyright, la empresa sí podrá comprar el nombre al actual propietario, o registrarse usando
todas las variantes imaginables.
Personaje/portavoz–un personaje imaginario que represente a la marca y aparezca en el
envase del producto, en la publicidad, etc. ayuda a crear sentimientos entre el público objetivo.
Slogan – un lema es una frase breve y persuasiva que se siempre se pone en la publicidad y / o
en el envase del producto.
Jingle (estribillo) - es una pieza musical que representa a la marca y ayuda a que los
consumidores reconozcan y recuerden la marca con más facilidad.
Envase - es el embalaje que se le pone al producto para ser enviado y expuesto en los
establecimientos. Puede representar la marca a la vez que permitirá el trasporte, almacenamiento
y facilidad de consumo del producto.
Desde la perspectiva de la empresa y los consumidores, el envase debe alcanzar una serie de
objetivos:
 Identificar la marca;
 Transmitir información descriptiva y persuasiva;
 Facilitar el transporte de los productos y su protección;
 Ayudar almacenamiento en el hogar;
CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA
Memorabilidad – los elementos de la marca intrínsecamente deben ser memorables y llamar
la atención, y por lo tanto, facilitar el reconocimiento.
Significación - los elementos de la marca pueden asumir todo tipo de significado, ya sea con
contenido descriptivo o persuasivo. Dos criterios son particularmente importantes en este
sentido:
 Información general sobre la categoría del producto;
 información específica acerca de los atributos y beneficios de la marca particular.
3
Atractivo – los elementos descriptivos y persuasivos reducen la carga de comunicaciones de
marketing para crear conciencia.
Transferibilidad – la marca debe poder extenderse a toda la línea de productos de la empresa,
así como a los diferentes segmentos de mercado y traspasar fronteras geográficas.
Adaptabilidad – cuanto más adaptable y flexible sea, más fácil será ponerlo en consonancia
con los cambios en los gustos y valores de los consumidores.
Protegible.
 Elegir elementos de la marca que puedan ser legalmente protegidos internacionalmente.
 Formalmente registrar elementos de marca elegidos con los órganos judiciales
pertinentes.
 Vigorosamente defender marcas de infracción competitiva no autorizado.
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés:
http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
4
4.2. ESTRATEGIA
DE MARCA
¿Cómo puedo llegar al segmento –grupo de clientes- que he escogido?
La estrategia de
marca es
•¿Cómo?
•¿Qué?
•¿Dónde?
•¿Cuándo?
•¿A quién?
planea comunicar y entregar tus
mensajes de marca
.
Define tu “respuesta de marca” para estas
cuestiones
Lugar donde te anuncias, canales de distribución, lo que comunicas visual y verbalmente
también son parte de la estrategia de marca.
¿Cuál es la misión de su empresa?
¿Cuáles son las ventajas y las características
de tus productos o servicios?
¿Qué es lo que tus clientes actuales y
potenciales piensan de tu empresa?
Cuando defines tu marca, te
debes plantear una serie de
preguntas antes de trabajar en una
nueva marca o cambio de nombre:
 ¿Quién soy yo?
 ¿Quién lo necesita saber?
 ¿Qué necesitan saber?
 ¿Cómo la va a encontrar?
 ¿Por qué se les debe importar?
 ¿Cómo quiero responder?
¿Qué cualidades quieres que se asocien a
tu empresa?
1
Una vez que hayas definido tu marca, ¿cómo consigues que la gente la conozca?
Consigue un buen logo
•Colócalo en todos los lugares
Escribe tu mensaje de marca
•¿cuáles son los mensajes clave que desea s comunicar
sobre tu marca? Deben estar relacionados con los atributos
de tu marca.
Crea una marca integrada
•el branding se extiende a todos los aspectos de tu negocio
- cómo responder al teléfono, vestimenta de los empleados,
firmas de correo electrónico ....
Crea una voz para tu empresa que
refleje esta marca
Crea tu lema
Diseña plantillas y crea estándards
de marca para tus materiales de
marketing
Sé fiel a tu marca
•Esta voz debe ser aplicada a todas las comunicaciones
escritas e incorporada en en el aspecto visual de todos los
materiales.
•Escribe una declaración memorable, significativoa y concisa
de tu marca
•utiliza el mismo esquema de color, ubicación y apariencia
cada vez que uses tu logo y marca
•si no cumples tu promesa de marca, los clientes no
volverán a ti
Concéntrate en tu mercado objetivo (más en "Seleccionando el mercado objetivo") - Tu
propuesta de valor debe ser relevante para tu mercado objetivo. Esto significa que tu mercado
objetivo debe ser identificado y claramente definido. Es importante que, a lo largo de este
proceso, te asegures que este cliente al que pretendes llegar se dé cuenta que te estás dirigiendo
específicamente a él. Esto a menudo obliga a las empresas a reducir su mercado objetivo, usando
un mensaje fuerte, convincente y claramente adaptado al mismo.
Esta estrategia es, probablemente, la más importante de todas - no importa lo increíble,
atractivo o único que sea tu producto- si lo comercializas a las personas equivocadas, nunca
alcanzará plenamente su potencial.
2
El mercado ideal o Target es un grupo claramente identificado de personas que:
 Necesitan - y con mayor precisión 'quieren' - tus productos o servicios
 Pueden permitirse pagar por tus productos o servicios
 Pueden ser fácilmente alcanzados por tus esfuerzos de marketing
 Tienen similitudes (demográficas, comportamientos, perfil, etc. )
que permiten ser
identificados fácilmente como grupo.
BRAND PACKAGING – ENVASES Y MARCAS
La marca es tu identidad en el mercado. La imagen de tu empresa tiene que estar reflejada
en tus productos y su envasado. ¿Qué imagen de empresa estás dando en el mercado?
Es importante darse cuenta de que los envases siempre van a tener una influencia positiva o
negativa sobre el comprador. Una impresión negativa puede espantar a un cliente potencial, al
igual que una reacción positiva puede impulsar a un comprador a adquirir tu producto. Deberás
prestar especial atención al envase sobre todo cuando estás lanzando una "nueva" marca.
¿Cómo puedes “empaquetar” la marca para que sea una parte integral de tu
negocio y tenga identidad?
Piensa que el envase no sólo es una caja que contiene un producto, sino un vehículo que
refleja la marca y la imagen de tu empresa. Para este propósito también puedes usar las
herramientas comerciales comunes:
Tarjetas de visita
•¿transmiten el
mensaje de que
somos fuertes,
confiamos en lo
que hacemos y
resolveremos el
problema del
cliente?
Página web
•¿Es clara y refleja
profesionalidad?
•¿muestra a los
clientes que te
preocupas por
ellos y los
respetas?
Sistema de
respuesta
•¿transmiten al
cliente que
estamos
dispuestos a
ayudarlo y que
somos eficientes?
Correo electrónico
•¿Refleja tu rol en
la compañía?
•¿es fácil de
recordar?
3
Todos estos elementos dicen mucho acerca de tu imagen y pueden fortalecer o debilitar tu
marca. Si pensabas que estas cosas no valían la pena, estás equivocado. Los clientes evaluarán tu
empresa basándose en estas cosas y, de hecho, estas apreciaciones deben definir tu negocio, tu
actitud y tus prioridades.
EJEMPLOS
Enlace en inglés:
http://www.setteradvertising.com/4-examples-of-brand-strategy-driving-organizationalsuccess/
4 historias de organizaciones que han desarrollado estrategias audaces de marca para
diferenciarse, obtener una ventaja competitiva y alcanzar un crecimiento sostenido. Han
entendido que representar algo significativo llama la atención y crea identidad de marca.
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en Inglés:
http://www.businessbanter.com/featured/how-to-stay-focused-on-your-target-market/
http://www.inc.com/guides/201104/how-to-narrow-your-target-market.html
4
4.3. REDES SOCIALES
Las redes sociales son la interacción social entre las personas gracias a
las cuales crean, comparten o intercambian información e ideas en
comunidades y redes virtuales.
Las redes sociales dependen de las tecnologías móviles y web para
crear plataformas altamente interactivas en las que los individuos y las
comunidades actúan, co-crean, discuten y modifican el contenido generado por el usuario.
Introducen cambios sustanciales y generalizados en la comunicación entre las organizaciones, las
comunidades y los individuos.
Embudo de ventas
http://angelramirezdelc.com/embudo-de-marketing/
Tanto las redes sociales como blogs,
microblogs y aplicaciones pueden transformar la
forma en que nos relacionamos con otras
personas y organizaciones.
Las tecnologías de social media adquieren
muchas formas diferentes, incluyendo revistas,
foros de Internet, weblogs, blogs sociales,
microblogging, wikis, redes sociales, podcasts,
fotografías o imágenes, video, calificación y
marcadores sociales. También existen programas
específicos que integran todos los perfiles que una
empresa tiene en diferentes redes y permiten
gestionarlas de manera conjunta.
No se puede negar el hecho de que las redes sociales han revolucionado el marketing por ser
éstos un punto de contacto clave con la experiencia de los consumidores y, por tanto, el embudo
de ventas global. Desde los blogs, los anuncios pagados en varias plataformas sociales, a las
páginas web, se ha cambiado la forma en que las empresas se comunican con los clientes, cómo
recogen y recopilan datos sobre su comportamiento.
Todo comienza con la construcción de una base sólida sobre los principios de marketing en
redes sociales, las diversas funciones que desempeña, y los pasos hacia un programa exitoso de
ventas que tenga un impacto positivo en todos los segmentos del embudo de ventas.
1
PAPEL DE LAS REDES SOCIALES EN MARKETING
Son herramientas de bajo coste que se utilizan para combinar la tecnología y la interacción
mediante el uso de las palabras. Estas herramientas siempre estás basadas en internet o en las
tecnologías móviles.
Ofrecen también a los comerciantes una voz y una manera de comunicarse con sus socios y
colaboradores, clientes y potenciales consumidores. Personaliza la "marca" y ayuda a difundir tu
mensaje de una manera relajada y conversacional.
¿Qué papel deben
jugar las redes
sociales en
marketing?
•Podemos usar las redes sociales para proporcionar una
identidad de lo que somos y los productos o servicios
que ofrecemos.
•Podemos crear relaciones con personas que de otro
modo no conocerían nuestro producto o servicio o lo
que nuestra empresa representa.
•Nos hacen "reales" para los consumidores. Si quieres
que la gente te siga habla de las últimas noticias sobre
tus productos, y además comparte tu personalidad con
ellos.
•Comunicarnos y proporcionar la interacción que los
consumidores buscan.
Cuatro funciones clave de las redes sociales
Crear conciencia (dar a conocer tu empresa) o el descubrimiento inicial por parte del cliente.
Se puede lograr a través de la publicidad, mensajes patrocinados, o simplemente creando
contenido que promueva el intercambio. Una plataforma social a menudo sirve para introducir
una marca, estaríamos en la parte más ancha del embudo, la que se corresponde con las visitas.
La educación del cliente y ejercer influencia compartiendo contenido útil y entretenido a
través de redes sociales. Esto te permite desarrollar un nuevo tipo de confianza e interacción con
tu público, lo que ayuda a humanizar tu marca, estaríamos en la parte de contactos del embudo.
Capacitar a los clientes a comprometerse no sólo con tu marca, sino para compartir sus
propios contenidos o interactuar a través de plataformas sociales para ayudarte a crear afinidad
con tu marca. En el embudo, estaríamos en la parte de clientes.
2
Las redes sociales permiten a los propietarios de negocios, gerentes de marca, y otros
profesionales de marketing recopilar datos. A parte de ser una buena fuente de investigación de
mercados. Las redes sociales también te permiten conocer a tus clientes existentes a un nivel
mucho más profundo. En el embudo, se corresponde con la parte de fidelizados, pues conociendo
en detalle al cliente desarrollarás los medios oportunos para generar lealtad a tu marca.
Antes de ponerte manos a la obra con las redes sociales:
 Toma una decisión acerca delas redes sociales que vas a usar basándote en cuáles encajan
más con tu cliente objetivo;
 Estudia el perfil de tu cliente;
 Genera y comparte contenido interesante para mantener a los seguidores que ya tienes e
ir consiguiendo más;
 Prepara 30 mensajes (contenido relevante, vídeo imágenes divertidas, información de
productos, etc.);
 Elige unas cuantas palabras clave relevantes y en consonancia con tu empresa, úsalas en
todas tus publicaciones para generar posicionamiento;
 Piensa en grande, y empieza poco a poco.
Si no estás familiarizado con las redes sociales, la terminología y la gama de servicios que
ofrecen pueden parecerte intimidantes al principio.
Pero vale la pena aprender más. La mayoría de estos servicios son asequibles y fáciles de usar,
y pueden poner tu negocio en contacto con los clientes de una manera mucho más efectiva.
EJEMPLOS
http://reputation-communications.com/you-online/general-motors-winning-praise-socialmedia-strategy/
General Motors está utilizando las redes sociales para gestionar quejas de los clientes y
mantener su buena reputación, de hecho, lo están haciendo muy bien. Es un buen caso de estudio
para otras empresas en crisis.
3
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Enlaces en inglés.
Hafele, N. (2011). “Social Media Marketing: Interaction, Trends & Analytics”, ICT 511 Fall
Barefoot, D., and J. Szabo. (2010). “Friends with benefits: A social media-marketing
handbook”. San Francisco: No Starch Press.
http://www.business2community.com/social-media/role-social-media-business-salesfunnel-01029848#F411eLLuA0qTKdPw.99
http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf
http://www.entrepreneur.com/video/238691
https://www.youtube.com/watch?v=K-yQAQX3xjo&feature=c4overview&list=UUpgOA_2PgxytY095LqoOkug
4
4.4. ESTRATEGIA DE
REDES SOCIALES
Las redes sociales permiten la interacción social entre diferentes
personas que crean, comparten o intercambian información e ideas en
comunidades y redes virtuales. Andreas Kaplan y Michael Haenlein definen
las definen como "un grupo de aplicaciones online que se basan en los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la
creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios."
¿POR QUÉ NECESITAMOS UNA ESTRATEGIA DE REDES
SOCIALES Y CÓMO PODEMOS HACERLA?
Si quieres atraer a los fans y seguidores activos en redes sociales - y convertirlos en clientes
que paguen por tu producto- es necesario trazar un plan de redes sociales orientado a objetivos
claros.
No puedes depender únicamente de
los redes sociales, sino que debe
integrarlas con otros vehículos de
marketing.
¿Cómo hacerlo
correctamente?
Sé tú mismo. No hay reglas
"correctas" o "incorrectas" escritas
cuando se trata de medios de
comunicación social.
Sé consistente y lanzan mensajes
coherentes y que estén en
consonancia.
1
Comienza con un plan
Antes de empezar a crear campañas de marketing en
redes sociales, considera tus objetivos de negocio. Iniciar
una campaña de marketing en redes sociales sin un plan en mente es como pasear por un bosque
sin un mapa, terminarás perdido.
Crea un plan de marketing en redes sociales y haz una tormenta de ideas para fijarte los objetivos:
 ¿Qué esperas alcanzar?
 ¿Cuál es tu mercado objetivo?
(Más de targeting en “Seleccionando el mercado
objetivo”)
 ¿Cómo usa tu público objetivo las redes sociales?
 ¿Qué mensaje quieres mandar a tu mercado objetivo?
Desarrolla tus metas
El marketing en redes sociales puede ayudarte con una
serie de objetivos, como:
 Tráfico en tu página web, número de visitas
 Conocimiento de la marca
 Creación de una identidad de marca y asociación positiva
 Comunicación e interacción con audiencias clave
LOS MEJORES CONSEJOS PARA EL MARKETING DE REDES
SOCIALES
•
Planificación - la construcción de un plan de marketing de redes sociales es esencial.
Considera la posibilidad de realizar una pequeña investigación y lluvia de ideas para elegir palabras
clave que sean del interés de tu público objetivo.
•
El contenido es el rey - Asegúrate de que estás ofreciendo información valiosa que tus
clientes objetivo encuentren interesante. Crea variedad de contenido mediante la implementación
de imágenes, vídeos e infografías, además de contenido más clásico basado en texto.
•
Imagen de Marca Consistente – El uso de redes sociales para el marketing permite a tu
empresa proyectar la imagen de marca a través de diferentes plataformas de medios sociales.
Mientras que cada plataforma tiene su propio entorno, tu identidad debe ser la misma en todos
los perfiles sociales que uses.
2
•
Blog – El blogging es una gran herramienta de
marketing en redes sociales que te permite compartir
una amplia gama de información y contenidos con los
lectores. El blog de tu empresa también puede servir
como blog de marketing en redes sociales.
•
Enlaces – Las redes sociales son ideales para
hacer público contenido original que tú mismo hayas
creado para ganar seguidores, aficionados y devotos, pero también para compartir otra
información publicada por otras personas. Si otras fuentes proporcionan una valiosa información
que crees que va a interesar a tus clientes, no seas tímido y comparte el enlace. La vinculación a
fuentes externas mejora la confianza y la fiabilidad, y conseguirás que otras personas compartan
el contenido que tú creas a cambio.
•
Seguimientos de los competidores - Siempre es importante tener un ojo en los
competidores, pues pueden proporcionar datos valiosos cuando estamos buscando las palabras
clave con las que definir nuestro negocio, o sobre enlaces relacionados con la industria, así como
otra serie de datos valiosos desde el punto de vista del marketing. Si observas que la estrategia de
marketing en redes sociales que están usando tus competidores funciona, haz lo mismo, pero
hazlo mejor.
•
Medir el éxito con Analytics - Google Analytics ses una herramienta que te ayudará a
medir el éxito de tus técnicas de marketing en cifras. Facebook también cuenta con una serie de
indicadores sencillos que generan estadísticas que miden el alcance de tus publicaciones, la
evolución del número de seguidores, etc.
HERRAMIENTAS DE REDES SOCIALES
El uso de las redes sociales puede hacerte destacar sobre tus competidores. La interacción
online con tus clientes puede crear conciencia y ayudare a construir tu reputación como un
proveedor de confianza. Las redes sociales dan a tu negocio la oportunidad de adquirir nuevos
contactos desde la comodidad de tu oficina. No hay que subestimar el ahorro en coste, tiempo y
otros recursos, como los viajes que te ahorras al no tener que asistir a eventos físicos.
Las redes sociales pueden mejorar tu negocio en una serie de áreas clave:
 Generar fidelidad
 Marketing
 Construcción de marca
 Interacción con el cliente
3
 Localizar socios comerciales estratégicos
 Recopilación de inteligencia de negocio
Al elegir qué plataformas vas a utilizar, es importante que analizes primero dónde están tus
clientes (ver más en "Fundamentos de la investigación de mercado"). Debes orientar tus
esfuerzos hacia los canales que utilizan. En algunos casos, no te costará mucho descubrir cuál es la
plataforma ideal- por ejemplo, es posible que ya sepas que hay un grupo en Facebook que refleja
tus intereses empresariales y que tus clientes están usando. Puedes elegir tu propia combinación
de redes sociales sociales para llegar a la totalidad de tus clientes.
Blogs
EL Blogging
consiste en publicar historias comunes,
comentarios u otros contenidos en una página web, a las que
los clientes pueden acceder y leer, al igual que otros profesionales de la industria. La
mayoría de los blogs son interactivos, lo que permite a los visitantes dejar comentarios y
mensajes entre sí.
Colgando publicaciones que invitan a la reflexión sobre temas de la industria, puedes
construir una reputación como una autoridad en el campo, estimular el debate y fortalecer
tu relación con los clientes.
Las redes sociales permiten a las personas crear un perfil que
los represente, y conectarse con otros para transmitir
información, mantenerse en contacto, enviar mensajes y hacer
recomendaciones.
Existen redes sociales más generales - como Twitter o Facebook – y otras especializadas
para profesionales y empresas como LinkedIn.
Las redes sociales te permiten construir una comunidad de clientes dedicados que
difundirán tus noticias e información. También pueden ayudarte a obtener respuestas y a
encontrar nuevos proveedores.
Canales para el networking
social
Foros
Un foro es un servicio online donde la gente puede hacer
preguntas y mantener conversaciones haciendo publicaciones y
respondiendo a los mensajes. Participar en los foros relativos a tu sector compartiendo tu
experiencia y dando consejos constructivos puede aumentar tu reputación.
Muchos foros son moderados (es decir, los mensajes se aprueban antes de ser publicados)
por lo que tendrás que pensar cuidadosamente cómo vas a presentar tu mensaje
promocional, pues participar únicamente para promocionar tus productos no va a
impresionar a los clientes potenciales e incluso puede generar rechazo
4
EJEMPLOS
Enlaces en Inglés:
Casos de estudio- comenzando con una boutique, una chica joven que monta su negocio.
http://www.business.qld.gov.au/business/support-tools-grants/support/queensland-business-casestudies/its-all-about-personality
Los 10 Mejores Blogs de negocios y por qué tienen éxito
http://www.socialmediaexaminer.com/10-top-business-blogs-and-why-they-are-successful/
PARA LEER MÁS
Enlaces en inglés:
http://www.business.qld.gov.au/business/running/technology-for-business/digital-strategy
http://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/online-marketing/usingfacebook-to-market-your-business
http://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/online-marketing/using-twitterto-market-your-business
http://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/online-marketing/using-youtubeto-market-your-business
http://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/online-marketing/using-a-blogto-market-your-business
http://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/online-marketing/using-mobileapps-to-build-your-business
http://animalagalliance.org/images/upload/Social%20Media%20Manual.pdf
5
4.5. VENTAJAS Y
RIESGOS DE USAR
REDES SOCIALES
Muchas empresas entran en las redes sociales simplemente porque
„hay que hacerlo“- saben que lo deben hacer porque sus competidores ya
lo han hehco. Ciertamente, ser activo en las redes sociales dará beneficios a
tu negocio, siempre y cuando esta actividad esté debidamente planificada
y ejecutada.
VENTAJAS DE USAR LAS REDES SOCIALES


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

Generar contenido atractivo y relevante te permitirá captar la atención de los clientes
potenciales y dará visibilidad a tu marca;
Puedes responder casi instantáneamente a la evolución de la industria y ser respetado en tu
campo;
Puede ser mucho más barato que la publicidad tradicional y las actividades de promoción;
Puedes ofrecer un mejor servicio al cliente y responder con eficacia a los comentarios;
Los clientes te pueden encontrar a través de nuevos canales, generando más clientes
potenciales;
Aumenta la lealtad por parte de los clientes con los que has interactuado;
Te ayuda a averiguar lo que tus clientes realmente piensan de ti – un cliente puede publicar
una experiencia agradable con tu marca en redes sociales y rápidamente este comentario
positivo será visto por más personas ¡promoción gratis!
Llega a tus clientes de forma rápida - Cuando vas a realizar ventas de último minuto o
quieres ofrecer una promoción, las redes sociales pueden ser el medio a través del cual
puedes hacer estas campañas de marketing;
Llegar a un público amplio – las redes sociales pueden llegar a millones de personas en todo
el mundo;
1

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


Capacidad de dirigirse a grupos específicos – algunas redes sociales (por ejemplo,
Facebook,) te dan la posibilidad de dirigirte a grupos específicos, a menudo en determinados
lugares;
Gratis o de bajo coste - muchas funcionalidades son gratis para los negocios, y las opciones
de pago son generalmente de bajo coste;
Personales - los medios sociales te permiten comunicarte de manera personal con los
clientes individuales y grupos;
Rápido - puedes distribuir rápidamente la información a muchas personas;
Fácil - no necesitas habilidades de alto nivel o equipos informáticos específicos a participar
en las redes sociales. La persona promedio con un ordenador normal no debería tener
dificultades.
RIESGOS / DESVENTAJAS DE SU UTILIZACIÓN






Las palabras viajan rápidamente - Si encuentro un pelo en mi comida o el camarero se limpia
la nariz antes de servirme mi comida, puedo echar una foto y compartir mi terrible
experiencia con el mundo. Aunque estas situaciones no van a destruir completamente una
empresa, es importante que se gestionen y solucionen rápidamente.
Poner demasiado esfuerzo en mantenerte actual - Las empresas a menudo tratan, a veces
demasiado, de aportar su granito de arena en todas las novedades que van saliendo.
Manifestar tu apoyo a una causa social de lo que todo el mundo habla es positivo, pero
debes saber de lo que hablas, sino correrás el riesgo de hacer comentarios fuera de lugar.
Uups, cuenta equivocada – sucede cuando tienes tanto tu cuenta personal y como la cuenta
oficial de trabajo conectadas a tu teléfono y accidentalmente twitteas algo polémico desde
la segunda pensando que lo estabas haciendo desde tu cuenta personal. Ten cuidado y
asegúrate de que no estás twitteando sobre tu salvaje sábado desde la cuenta de Twitter de
la empresa.
Gestionar de manera eficaz tus redes sociales lleva tiempo, en respuesta a la
retroalimentación y la producción de nuevos contenidos.
Puede ser difícil cuantificar el retorno de la inversión, es decir, no podrás determinar a
ciencia cierta qué ganas invirtiendo parte de tu tiempo en alimentar las redes sociales.
Uso ineficaz - por ejemplo, para impulsar las ventas, sin comprometerse con los clientes, o
no responder a la retroalimentación negativa - puede dañar tu reputación.
2
LA REALIDAD DE USAR REDES SOCIALES
La presencia en redes sociales es algo necesario para cualquier empresa que quiera dar a
conocer su marca, mantener su relevancia y ser reconocida por los consumidores. Por desgracia,
es un arma de doble filo y si bien no todas las interacciones son agradables, la manera de
responder a los comentarios negativos realmente puede afectar a la percepción que el cliente
tiene de le empresa.
Las empresas que eliminan el voto negativo o que no responden de manera oportuna sin
duda dan una mala impresión. Asegúrate de tener a alguien que revise constantemente los
comentarios y que sepa cómo responder de manera oportuna. Las redes sociales pueden ser una
gran herramienta de marketing si se utilizan correctamente.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso de las redes sociales para llamar la
atención sobre un producto?
Redes sociales como Facebook y Twitter han transformado la forma en que algunas empresas
piensan acerca de la publicidad. Algunas empresas dirigen a sus clientes directamente hacia sus
perfiles en las redes sociales en lugar de a la página web. Hay ciertas ventajas en realizar el
marketing a través de los medios de comunicación social, pero también algunas desventajas.
Estas redes proporcionan a los anunciantes la posibilidad de dirigirse al cliente objetivo
basándose en los intereses personales de los seguidores y de los amigos de éstos. Con dicho
marketing "inteligente", los anunciantes lleguen de manera más efectiva a las personas que están
más interesadas en lo que tienen que ofrecer. Por otra parte, las redes sociales permiten el boca a
boca para promover los productos más allá del alcance de la publicidad por sí sola.
Algunos de los servicios que las redes sociales proporcionan comprenden el análisis de los
datos y la elaboración de estadísticas. Con estos análisis, tienes la capacidad de rastrear el tipo de
anuncios que están atrayendo más a los clientes y la información demográfica sobre los mismos,
como la edad de las personas más interesadas en tu producto. Este tipo de información es una
valiosa herramienta para hacer tus productos y publicidad más efectivos.
Estas redes te permiten interactuar con los clientes potenciales a través de conversaciones y
foros. Involucrar a la gente en la conversación los hace más propensos a tener un interés más
profundo en tu producto, pero puede ser una desventaja, pues mantenerte al hilo de la
conversación y estar constantemente respondiendo, resolviendo dudas,... lleva mucho tiempo,
tiempo que muchas empresas o están dispuestas a asumir por falta de personal por ejemplo. Si no
puedes seguir el ritmo de las conversaciones y satisfacer las necesidades de tus seguidores, éstos
perderán el interés.
La velocidad con la que las redes sociales transmiten noticias acerca de tu negocio puede ser
una ventaja o desventaja. Un comentario difamatorio tiene el potencial de dañar el nombre de tu
3
negocio rápidamente. La buena noticia es que tu respuesta también será rápida, pudiendo
resolver la situación en poco tiempo. Las redes sociales también te dan la posibilidad de notificar a
tus seguidores al instante las actualizaciones de productos, nuevos lanzamientos e incluso lanzar
mensajes a modo de recordatorio. Mantener un contenido vivo y actual a través de las redes
sociales hace que tu publicidad sea percibida como menos estática y que tus productos sean más
atractivos.
EJEMPLOS
Breves descripciones y enlaces a 10 Ejemplos de Agricultura en las redes sociales.
https://hoofprintsandheels.wordpress.com/2012/06/22/10-examples-of-agriculture-in-socialmedia/
AMPLIA TUS CONOCIMIENTOS
Comprender los riesgos, beneficios y alternativas estratégicas del uso de las redes sociales en
el sector público
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0740624X12001025
http://socialnetworking.lovetoknow.com/Advantages_and_Disadvantages_of_Social_Net
working
Arthur, d., Sherman, C., Appel, d. & Moore, L. (2006). “¿Por qué los consumidores jóvenes
adoptan las tecnologías interactivas?“
Borges, B. (2009). “Marketing 2.0. Acortar la distancia entre vendedor y comprador a través
del marketing en redes sociales“. (First Edition ed.). Tucson, Arizona: Wheatmark.
4
CASOS DE ÉXITO
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Delicias de Afrodita (Chipre).
2. Erikas Augustinavicius (Lituania).
3. Ktima Christoudia (Chipre).
4. Pas Tevukus (Lituania).
5. Tío Picho (España).
6. Pastoralia (España).
7. Ievas Siers (Letonia).
8. Very Berry (Letonia).
CASO DE ESTUDIO
DELICIAS DE
AFRODITA
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este caso de estudio es
presentar el caso de estudio relativo a
“Delicias de Afrodita”, una compañía que
produce dulces locales tradicionales en
Chipre. Con estos casos de estudio se
pretende mostrar ejemplos de buenas
prácticas e historias de éxito de
productores, agricultores, pequeñas
empresas y emprendedores locales que
han desarrollado diferentes servicios y
productos turísticos, consiguiendo así
desarrollar y diversificar su negocio.
A continuación, se incluye la entrevista con George Gabriel, basada en las siguientes preguntas:
1.
¿Cuál es el nombre de la compañía y a qué se dedica?
2.
¿Quién es George Gabriel?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu negocio?
5.
¿Tenías algún conocimiento previo del mercado?
6.
¿Qué vínculos tiene la compañía con el sector turístico?
7.
¿Qué retos tienes para los próximos años?
8.
¿Qué sugerencias harías a otros emprendedores, productores y pequeñas empresas que
quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
¿Cuál es el nombre de la compañía y a
qué se dedica?
Delicias de Afrodita es una empresa familiar
que produce dulces tradicionales chipriotas, como
el Loukoumi, en la ciudad de Geroskipuo, en Chipre.
Es una pequeña compañía que cuenta con 15 empleados en verano, y entre seis y siete en invierno.
Loukoumi es un dulce hecho con azúcar, agua, almidón, que en
alguna de sus variedades contiene nueces y chocolate. Según George
Gabriel, el propietario, Loukoumi es un producto mediterráneo
elaborado a partir de una receta que también se usa en el resto de
Chipre, Grecia, Turquía y Líbano.
Esta compañía ha estado usando la misma receta para elaborar
Loukoumi desde hace más de 100 años, usando únicamente
ingredientes naturales. Actualmente se produce en 18 sabores
diferentes. Se usan materias primas autóctonas siempre que es
posible.
Delicias de Afrodita ofrece también una amplia variedad de
dulces tradicionales: Soutzoukos, hecho de mosto de uva, agua de
rosas y nueces; chicle natural de pistacho atlántico; Koufeta
Amygdalou Geroskipuo, que es la versión chipriota del mazapán; y,
por último, Pastellaki (una especie de turrón de nueces).
Venden su producción directamente en el establecimiento comercial que tienen junto a la fábrica,
pero también distribuyen a muchas otras tiendas repartidas por todo Chipre, incluyendo las que se
encuentran en aeropuertos, hoteles y otras tiendas de souvenirs; parte de la producción se destina a
la exportación.
Esta compañía fabrica aproximadamente 400 toneladas de Loukoumi al año, lo que supone el 50%
de la producción anual total de este dulce en Chipre.
¿Quién es George Gabriel?
George Gabriel es el propietario y el director
gerente de Delicias de Afrodita. Lleva gestionando la empresa desde 1994 y ha trasladado las
actividades a una nueva ubicación donde continúan siguiendo los standard de seguridad alimentaria
22000, gracias a su labor, el negocio ha experimentado una gran expansión.
Bajo la gestión de George Gabriel, la compañía ha sido galardonada numerosas veces en los
últimos años: ha recibido los premios a “Mejor Producto Chipriota” y “Mejor PYME Chipriota”, entre
2
otros. También participa en muchos programas de investigación y desarrollo en colaboración con las
universidades y diferentes organizaciones.
¿Cómo surge la idea de negocio?
La historia de Delicias de Afrodita comienza en
1895, cuando Sophocles Athanasiou volvió a Chipre
después de pasar varios viviendo en Suiza. Durante el viaje de regreso,
recorrió varias islas griegas, así como la costa de Asia Menor, en estos
lugares aprendió el arte de elaborar Loukoumi y otros dulces
tradicionales de manos de maestros confiteros. Combinando todos estos
conocimientos con la experiencia adquirida en Suiza, decidió montar una
pequeña confitería detrás de la casa paterna, situada en la plaza de
Geroskipou.
Los productos no tardaron en generar interés tanto entre la
comunidad local como entre los conquistadores ingleses que habitaban
en las colonias. Con el paso del tiempo, estas delicias se convirtieron en la
imagen de Geroskipou.
A lo largo de los años, el negocio fue pasando de generación en
generación y expandiéndose. Los nietos de Sophocles crearon unidades
de producción adicionales, mientras que su bisnieto, George Gabriel, construyó una fábrica mayor,
manteniendo la localización en Geroskipou.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu
negocio?
En primer lugar, la compañía pertenece a una
familia que siente adoración por el negocio, por
estar éste muy unido con la historia de la familia y
sus recuerdos.
El nombre de Delicias de Afrodita es muy conocido y destaca por la calidad de sus productos,
ambos factores han sido decisivos en el éxito del negocio. Además, la fábrica opera siguiendo estrictos
controles de calidad y seguridad.
Para ellos, es un gran orgullo fabricar los dos únicos productos chipriotas (Loukoumi y Koufeta
Amygdalou) que están reconocidos con la Designación Geográfica Protegida de la Unión Europea.
Gracias a la fama de sus productos y a la calidad con la que cuentan, Con gran frecuencia Delicias
de Afrodita es invitada para representar a la Gastronomía de Chipre en gran cantidad de eventos
celebrados por todo el mundo.
¿Tenían conocimientos previos del
mercado?
Los conocimientos sobre el Mercado se han
ido desarrollando a lo largo de los muchos años
3
que este negocio lleva funcionando. El actual propietario y gerente- George Gabriel- creció muy
implicado y participando en el día a día de la compañía.
¿Qué vínculos tiene el negocio con el
sector turístico?
Un gran porcentaje de la producción se vende
a los turistas, a través del establecimiento
comercial de venta directa situado junto a la fábrica (donde los grupos de turistas van en autobús), así
como en los aeropuertos, tiendas de souvenirs y hoteles donde estos productos son distribuidos.
En el mencionado establecimiento comercial se ofrecen degustaciones gratuitas y el personal
habla varios idiomas. Además, los visitantes pueden observar a través de un cristal cómo se hacen los
dulces en la fábrica, o bien ver un vídeo explicativo que muestra la historia de la compañía y el proceso
productivo.
¿Cuáles son los principales retos para
los próximos años?
Según George Gabriel, hay una alta
competición con el resto de productores locales,
así como muchos productos turísticos cuyo enfoque y publicidad no se hace de manera adecuada.
Algunos guías turísticos llevan a los grupos de turistas a aquellos lugares donde se les ofrece una
comisión mayor, generándoles una imagen equivocada acerca de los productos que realmente
son locales y auténticos.
Los visitantes buscan y tienen interés por lo productos locales, por ello el reto es ofrecerles una
información correcta y veraz sobre cuáles son los productos auténticos. En este sentido, la
compañía está considerando montar algunas tiendas especializadas en colaboración con otros
productores locales que, al igual que Delicias de Afrodita, ofrecen productos locales y de alta
calidad.
Por último, otro propósito para el futuro es expandir las exportaciones durante los próximos
años.
¿Qué sugerencias harías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
Ofrecer un producto de alta calidad y
consistente es muy importante, así como la manera
en que éste es presentado a los consumidores.
A los consumidores se les debe facilitar una información correcta y veraz para que así puedan
diferenciar cuáles son los productos auténticos antes de efectuar sus compras.
Las historias, experiencias y vivencias en relación al negocio y sus productos pueden ser usadas
para el marketing y ayudan a generar buena fama.
4
CASOS DE ESTUDIO
ERIKAS
AUGUSTINAVICIUS
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es
presentar el caso de estudio relativo a
“Erikas Augustinavicious”, apicultores
dedicados a la producción de miel y
derivados. Con estos casos de estudio
se pretende mostrar ejemplos de
buenas prácticas e historias de éxito de
productores, agricultores, pequeñas
empresas y emprendedores locales que
han desarrollado diferentes servicios y
productos turísticos, consiguiendo así
desarrollar y diversificar su negocio.
El documento incluye la entrevista con George Gabriel, basada en las siguientes preguntas:
1.
¿Cuál es el nombre de la compañía y a qué se dedica?
2.
¿Quién es Erikas Augustinavicius?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu negocio?
5.
¿Qué vínculos tiene la compañía con el sector turístico?
6.
¿Qué retos tienes para los próximos años?
7.
¿Qué sugerencias harías a otros emprendedores, productores y pequeñas empresas que
quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
Nombre de la compañía y pequeña
descripción.
Erikas Augustinavicius es un apicultor que
cuenta con 100 colmenas situadas en la parte
central de Lituania. Además del negocio de
apicultura, Erikas y su familia ofrecen servicios de alojamiento en su hacienda rural, donde los
visitantes tienen una gran oportunidad de experimentar los productos de la miel y conocer con más
detalle el proceso de elaboración.
Entre la gran variedad de productos que esta empresa comercializa (los que provienen de las
diferentes variedades de plantas que florecen en cada estación), el más destacado es el tradicional
aguamiel lituano, conocido por muchas personas como el vino tradicional de los países nórdicos. A su
oferta se unen el polen y el pan de miel.
¿Quién es Erikas Augustinavicius?
Erikas es la tercera generación de apicultores
en su familia. El negocio fue iniciado años atrás por
su abuelo, posteriormente pasó a la madre de
Erikas y, por último, a éste.
Erikas lleva implicado en las actividades del negocio familiar desde que era niño, cuando ayudaba
a su abuelo. Actualmente en la granja se producen muchas variedades de miel y las colmenas se
desplazan de un lugar a otro para que las abejas puedan recoger polen de diferentes plantas.
Dependiendo de la estación, la miel recolectada tiene diferente sabor y color. De hecho, con el paso de
los años, Erikas ha conseguido su propia clientela, que en cada caso, demanda un tipo de miel en
particular.
Merece especial mención su
aguamiel, el factor que lo hace tan
exclusivo es que es Erikas es el único
productor de vino que está especializado
en exclusiva este producto, usando una
receta que cuenta con más de 100 año de
antigüedad. La produce mediante
fermentación y sin añadir nada de
azúcar, siendo un proceso único que lo
diferencia del resto.
Durante 2015 el proceso de
certificación de su receta genuina
finalizará, para así poder obtener el
certificado de Patrimonio Nacional.
2
¿Cómo surge la idea de negocio?
La elaboración de aguamiel en Lituania es una
tradición de raíces antiguas. Según la leyenda, es la
primera bebida obtenida a partir de fermentación natural y fue descubierta de manera accidental,
cuando la miel de abeja silvestre almacenada en el hueco del tronco de un árbol se diluyó por causa de
la lluvia y comenzó a fermentar de manera natural. Después de un cierto tiempo, alguien advirtió que
esta bebida tenía un excelente sabor y olor. En la época medieval se convirtió en la bebida más
popular de los duques y nobles de la zona.
Durante mucho tiempo Erikas sólo la producía para consumo propio y para regalar a sus
amistades, debido a las duras restricciones de la legislación lituana sobre la elaboración y
comercialización del vino, que hacen que el vino de producción casera que se comercializa sea
prácticamente inexistente en el país. Después de analizar la situación del sector, Erikas tomó la
determinación de iniciar los trámites para obtener la licencia que le permitiese fabricar y comercializar
vino. Finalmente, en 2014 se convirtió en el tercer productor de vino a pequeña escala con licencia
para producir y vender vino casero en Lituania, después de varios años realizando los trámites legales
para obtener la certificación y licencia.
Hasta ese momento, el único aguamiel que se producía en Lituania era una bebida espirituosa
destilada y de sabor fuerte (que no se fermentaba cuando el alcohol era añadido).
¿Cuáles son las claves de éxito de tu
negocio?
La principal clave de éxito son las propias
características de los productos que comercializa, al
ser éstos locales y elaborados siguiendo recetas
tradicionales y antiguas.
Otra clave es el origen familiar de la empresa, que les hace conocer en profundidad cada parte del
proceso y tener claro cuáles son sus responsabilidades y tareas.
¿Tenías conocimientos previos del
mercado?
Erikas sólo necesitó tener dos cosas claras antes
de iniciar el proceso para obtener la licencia: en
primer lugar, comercializar su aguamiel suponía una importante oportunidad de negocio, ya que sería
el único productor de aguamiel en un mercado con mucha demanda. En segundo lugar, el hecho de
que el aguamiel sea una bebida muy típica en Lituania, hace que esté muy valorada.
Algunas de las herramientas de promoción que Erikas ha usado son las siguientes: Participación en
exhibiciones y ferias donde muestra todos sus productos, degustaciones de aguamiel, tours
informativos por la granja destinados a los periodistas.
3
¿Qué vínculos tiene tu negocio con el
sector turístico?
Al ofrecer servicios de alojamiento, el
negocio está directamente relacionado con el
turismo rural, lo cual se ve favorecido porque las
colmenas están cercanas a la granja y hacienda de Erikas. Durante las excursiones al colmenar, los
turistas pueden ver las abejas y el proceso de polinización.
La apicultura y el proceso de la elaboración del aguamiel suponen una parte importante en el
negocio del alojamiento y crea una buena sinergia.
¿Qué retos tienes para los próximos
años?
Una vez que consiga la licencia y certificados
anteriormente mencionados, pretende convertirse
y el mejor y más afamado productor de aguamiel del país.
¿Qué consejos darías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
Erikas recomienda que, tanto si se es empresa
turística, como si se es productor o granjero,
busquen su nicho de mercado, aquel espacio
donde encajen y puedan ofrecer su producto con éxito. La especialización en aquello que se hace es la
clave de éxito de muchos negocios.
4
CASO DE ESTUDIO
Ktima Christoudia
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es
presentar el caso de estudio de Ktima
Christoudia, una bodega ubicada en
Chipre. Con los casos de estudio de
MARLO se pretende mostrar ejemplos
de buenas prácticas e historias de éxito
referentes a productores, granjeros,
emprendedores y pequeñas empresas
locales que han desarrollado diferentes
servicios y productos relacionados con
el turismo, consiguiendo diversificar y
rentabilizar las actividades a las que ya
se dedicaban.
Este documento incluye la entrevista mantenida con el matrimonio Christoudia:
1.
¿Cuál es el nombre de la compañía y a qué se dedica?
2.
¿Quiénes son Yiannis y Alexia Christoudia?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu negocio?
5.
¿Teníais algún conocimiento previo del mercado?
6.
¿Qué vínculos tiene la compañía con el sector turístico?
7.
¿Qué retos tienes para los próximos años?
8.
¿Qué sugerencias harías a otros emprendedores, productores y pequeñas empresas que
quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
Ktima Christoudia es una bodega de propiedad
familiar situada en la ciudad de Kato Drys, en Chipre.
En ella la familia Chirstoudia cultiva sus propias uvas
y únicamente produce cantidades limitadas de vino blanco, rosado y tinto de alta calidad.
¿Cuál es el nombre de la compañía y a
qué se dedica?
Ktima Christoudia también produce dulces tradicionales chipriotas como el soutzoukos, que se
elabora con zumo de uva, harina y nueces, sin añadir azúcar; así como uvas pasas.
La bodega se encuentra en un edificio Nuevo, equipado con maquinaria e instalaciones modernas.
Además de las instalaciones para elaborar el vino y la bodega, este edificio cuenta con un
establecimiento de venta directa donde venden tanto sus productos como los de otros
productores locales. La familia ofrece catas de vino gratuitas a todos los que visitan las
instalaciones, así como un tour por las mismas, dirigido por el matrimonio Christoudia, que
siempre está dispuesto y
orgulloso de mostrar su
negocio
a
todo
aquel
interesado.
Aproximadamente
la
mitad de lo producido se
vende directamente en su
establecimiento, tanto a los
turistas que los visitan, como a
la comunidad local. El resto se
distribuye a diferentes tiendas
y restaurantes del país.
¿Quiénes son Yiannis y Alexia
Christoudia?
Yiannis y Alexia Christoudias son los propietarios de
Ktima Christoudia. Siempre les ha gustado el vino y han
disfrutado elaborándolo, tanto es así que han viajado
por toda Europa para aprender los secretos de este mercado, pero aun así prefieren continuar trabajando
con variedades locales de uva.
El vino ha formado parte de la historia de Chipre desde hace 4.000 años y existe una gran variedad de
viñedos locales que se usan o se han usado para fabricar los genuinos vinos chipriotas. Todos ellos despiertan
un gran interés en el matrimonio, que constantemente experimenta con sus propios viñedos y crea nuevos
tipos de vino.
2
¿Cómo surge la idea de negocio?
Yannis y Alexia comenzaron a producIr vino en
1.992, primero como afición y para regalar a familia y
amigos. Les llevó 3 años fabricar su primer vino, para lo cual, a pesar de que asistieron a varios cursos
de elaboración, usaron lo aprendido con la experiencia. Aunque vendían vino en pequeñas cantidades,
nunca lo consideraron un verdadero negocio.
Con el paso del tiempo y animados por el éxito que genera esta afición, decidieron montar unas
bodegas en 1.999. Más tarde, en 2011, la trasladarían a la nueva ubicación mencionada, valiéndose del
apoyo conseguido gracias a fondos europeos, que les permitió comprar nueva maquinaria. Aunque en
un principio pensaron montar un pequeño hotel en paralelo, al final decidieron que era más rentable
enfocarse en exclusiva al negocio del vino.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu
negocio?
Las bodegas de Christoudias se diferencian
porque en ellas se cultivan únicamente variedades
locales de uva, que están presentes en Chipre desde hace miles de años. Estas variedades se adaptan
fácilmente a las diferentes condiciones climatológicas y sirven para producir vinos genuinos. Además,
la familia tiene sus propias anécdotas e historias que cuentan a los clientes. Por ejemplo, la variedad
Maratheftiko se caracteriza por tener largas ramas pero uvas pequeñas, conocidas como “liers”
(mentirosos), lo que hace referencia a los habitantes de una determinada región chipriota conocidos
por este adjetivo. El hecho de centrarse en variedades locales les otorga una importante ventaja
competitiva.
Sin embargo, el principal factor de éxito de Ktima Christoudia es la gente que trabaja en las
instalaciones, pues manifiestan una gran pasión por lo que hacen y no iniciaron el negocio únicamente
con el objetivo de enriquecerse. Son hospitalarios y les encanta mostrar sus instalaciones.
La calidad con la que cuentan los vinos y la ubicación estratégica (cercana a ciudades de renombre
que reciben visitas de muchos turistas y chipriotas) también contribuye a su éxito.
¿Tenían conocimientos previos del
mercado?
Yiannis y Alexia visitaron diferentes bodegas y
asistieron a seminarios antes de comenzar con su
negocio, pero la mayoría de conocimientos con los
que cuentan hoy en día los han aprendido gracias a la experiencia. En este sentido, no realizaron
ninguna investigación de mercado, sino que fueron aprendiendo cómo funcionaba el mercado a lo
largo de los años, siempre intentando crear y vender productos de calidad y apreciados por los
consumidores.
3
¿Qué vínculos tiene el negocio con el
sector turístico?
Desde que el negocio se trasladó a su nueva
ubicación, la familia se propuso enfocarlo y trabajar
conjuntamente con el sector turístico. Siendo así, el edificio se ha adecuado para recibir a los grupos
de visitantes, a los que se les ofrece catas gratuitas de vino, una vista guiada e incluso un aperitivo con
vino. También cuentan con paneles informativos donde se muestra qué ocurre en los viñedos y en
las bodegas durante las diferentes estaciones del año. Con respecto a la visita guida, ésta se mejora
continuamente, añadiendo diferentes actividades y entretenimientos (pisado de uvas, cata directa
desde el barril, etc).
Aproximadamente el 50% de los vinos se vende directamente en el establecimiento commercial
situado encima de las bodegas, el 80% de los clients son turistas extranjeros (en verano este
porcentaje se eleva al 100%). En cuanto a los turistas nacionales, acuden por iniciativa propia, no existe
intermediación por parte de organizaciones o agencias de viajes.
¿Cuáles son los principales retos para
los próximos años?
Seguir mejorando la calidad del producto e
introducir nuevas variedades locales de uva, así
como otras que han caído en el olvido con el paso
del tiempo. Muchas de estas variedades raras y olvidadas solo pueden ser destinadas a la
producción de vino (no se pueden comer), por lo que no resultan atractivas para los granjeros y,
por lo tanto, no se explotan comercialmente. Sin
embargo, a partir de las mismas se pueden
obtener vinos muy interesantes, y es
precisamente esto lo que la familia Christoudia se
propone.
Otro reto es el que supone desarrollar las
capacidades necesarias para hacer frente a la
actual crisis económica y a la disminución de
turistas y del poder de compra.
Actualmente están realizando varios tests de laboratorio con el Soutzoukos (el dulce que elaboran
a base de uva local) para así poder determinar el tiempo que aguanta almacenado. También están
experimentando con otro producto derivado de la uva, el palouze, para desarrollar una manera de
envasarlo que incremente su período de validez, pues actualmente éste no se vende envasado en
el mercado.
¿Qué sugerencias haríais a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
El consejo más importante que dan es ser
honesto con el cliente. El producto tiene que ser
bueno, auténtico y vendido al precio adecuado.
4
CASO DE ESTUDIO
Pas tevukus
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es
presentar el caso de estudio de la finca Pas
Tevukus, una finca rural ubicada en Lituania.
Con los casos de estudio de MARLO se
pretende mostrar ejemplos de buenas
prácticas e historias de éxito referentes a
productores, granjeros, emprendedores y
pequeñas empresas locales que han
desarrollado
diferentes
servicios
y
productos relacionados con el turismo,
consiguiendo diversificar y rentabilizar las
actividades a las que ya se dedicaban.
Este documento incluye la entrevista mantenida con su propietaria, Marijona:
1.
¿Cuál es el nombre de la compañía y a qué se dedica?
2.
¿Quién es Marijona Striaukiene?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu negocio?
5.
¿Teníais algún conocimiento previo del mercado?
6.
¿Qué vínculos tiene la compañía con el sector turístico?
7.
¿Qué retos tienes para los próximos años?
8.
¿Qué sugerencias harías a otros emprendedores, productores y pequeñas empresas que
quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
¿Cuál es el nombre de la compañía y a
qué se dedica?
La finca de Pas Tevukus es un espacio con un
importante valor etnográfico situado en un
entorno rural, a las orillas del lago Beržoras, que a
su vez se encuentra en el parque nacional de Zemaitija, al oeste de Lituania. Este parque
constituye un espacio ideal para relajarse y disfrutar, especialmente en los preciosos alrededores
del lago, que captura el espíritu y la belleza del área.
A su vez, Zemaitija es una área muy conocida entre los vacacionistas donde tienen la oportunidad
de vivir experiencias únicas en una naturaleza virgen, con aguas claras y cristalinas, así como
fantásticas rutas de senderismo y bicicleta, pequeñas villas, artesanía en torno a la madera y
comida local tradicional.
¿Quién es Marijona Striaukiene?
Propietaria de Pas tevukus, Marijona invita a todo el
que visita este espacio a que se sienta como en su
hogar familiar.
Marijona Striaukiene lleva comprometida con el patrimonio culinario más de 35 años. Toda su
experiencia se la debe a su
suegra y a otros grandes
maestros, entre ellos, el profesor
J.Uginciene (que ha publicado
varios libros sobre la comida de
Samogitia), que ha estado
envuelto en varias actividades
sociales asociadas al patrimonio
culinario.
Ha trabajado en la escuela de
agricultura de Plunge, donde ha
colaborado con los estudiantes
ganando varias competiciones
relacionadas con la artesanía.
También lleva varios años
trabajando con las mujeres granjeras del distrito, es la presidenta de la asociación y dedica todo su
tiempo a las tradiciones y a la promoción
Marijona ha formado parte de la presentación del patrimonio gastronómico lituano en otros
países como Francia, Alemania, Italia, Letonia y Polonia. También ha desarrollado un programa
educativo denominado: “Tradiciones etnográficas de Samogitia y su uso en el proceso
educacional” por el centro de educación de adultos de Plunge.
2
¿Cómo surge la idea de negocio?
Marijona creció en Zemaitija, un lugar donde la
hospitalidad es una parte importante de la cultura, por lo que no permite que ningún visitante
abandone sus intalaciones sin antes
haber disfrutado de un plato típico la
zona.
La idea de montar un alojamiento
hospitalario ligado a la gastronomía nació de
manera casi natural, impulsada porque
Marijona siempre ha estado muy involucrada
en la preservación del patrimonio culinario.
Con los años, el ofrecer comida tradicional en
su alojamiento se convirtió en el factor que
más atraía a sus huéspedes, tanto así que la
principal razón por la que muchos visitantes
acuden a su alojamiento es el interés por
conocer con más detalles la gastronomía
tradicional y su historia.
¿Cuáles son las claves del éxito de tu
negocio?
A la ubicación privilegiada (en el parque
nacional de Samogitia) se le une la fuerte dedicación
de su propietaria, que trabaja con pasión por promover su negocio y tiene muy buena experiencia en
ello. Para Marijona, es una forma de vida.
Destaca que para trabajar de forma exitosa en un negocio de este tipo tienes que amar lo que
haces y ser siempre cercano con los clientes. Su amas y disfrutas con lo que haces, tus clientes lo
percibirán y esto hará su estancia inolvidable.
¿Tenían conocimientos previos del
mercado?
Marijona Striaukiene tenías algunos conocimientos,
ya que ha participado activamente en varias ferias
turísticas tanto locales como internacionales.
También ha organizado varias visitas guiadas para periodistas por sus instalaciones, pues es
consciente de que el boca a boca es el mejor marketing que en un negocio puede tener en la
actualidad.
3
¿Qué vínculos tiene el negocio con el
sector turístico?
Más que vinculado, se puede afirmar que su
negocio es puramente turístico. Fuertemente
enfocado al turismo rural, pretende afianzar las
tradiciones y popularizar la gastronomía local.
¿Cuáles son los principales retos para
los próximos años?
Planea construir salones comedor espaciosos y
separados, para que los huéspedes tengan la
oportunidad de degustar los platos típicos de Samogitia, así como organizar workshops de artesanía
para los visitantes.
¿Qué sugerencias harías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
Marijona recomienda que primero estudien bien
cuál es su perfil y las oportunidades que el entorno
les presenta, para después tomar la iniciativa con
decisión
4
Caso de Estudio
Tío Picho
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es
presentar el caso de éxito del tío PichoProductos artesanos de las Hurdes-. En
líneas generales, los casos de estudio de
MARLO muestran ejemplos de buenas
prácticas
e
historias
de
éxito
protagonizadas
por
productores,
agricultores, PYMEs y emprendedores
locales que han desarrollado diferentes
servicios y productos relacionados con el
turismo, atrayendo más clientes y
diversificando sus negocios.
A continuación, se incluye la entrevista realizada a Anastasio, con las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo se llama tu empresa y a qué se dedica?
2. ¿Quién es el tío Picho?
3. ¿Cómo surge la idea de negocio?
4. ¿Cuáles son las claves de éxito de tu negocio?
5. ¿Cómo está vinculado tu negocio con el sector turístico?
6. ¿Tenías conocimientos previos del mercado?
7. ¿Cuáles son tu retos para el futuro?
8. ¿Qué consejos darías a otros emprendedores que quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENTS
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se
dedica?
Tío Picho es una empresa situada en Las
Hurdes, esta comarca del norte de Extremadura
debe su fama a nivel nacional a sus ricos recursos en
torno a la miel y a la apicultura.
Actualmente, Anastasio produce y comercializa una gran variedad de productos artesanos
relacionados con la miel: licores, cosméticos, ceras y propolio, así como chocolate y caramelos de miel
y, por supuesto, su producto estrella: el Pichín Real. Todos ellos cuentan con el certificado de
“Alimentos de Extremadura” gracias a su alta calidad.
El Pichín Real se hace con ingredientes 100% naturales: jalea real y miel entre otros. El ron es el
único ingrediente no natural, que se usa para preservar las propiedades del producto más tiempo.
Como ocurre con la mayoría de productos artesanos y familiares, ciertos ingredientes y procesos
usados en la elaboración de esta famosa
bebida se mantienen en secreto.
¿Quién es el tío Picho?
Es una marca comercial que Anastasio
Marcos, más conocido como el “tío Picho”
lanzó a partir de su cartera de productos, en
el año 1975 en honor a su padre y al apodo de
éste. Con el tiempo, este apodo pasó de
padre a hijo, de manera que hoy en día pocas personas conocen a Anastasio por su nombre de pila.
Esta marca comercial se lanzó a toda la Unión europea.
¿Cómo surge la idea de negocio?
Con el apoyo de su mujer, Anastasio Marcos
montó su negocio en 1983. Al principio, producía
miel, jalea real y varios productos derivados de las abejas, pero sus actividades han ido aumentando y
mejorando día a día.
En relación a su producto estrella, el tío Picho lo creó el Pichín Real hace unos 12 años, con el
propósito de mantener y poner en valor la tradición familiar, así como para promocionar la apicultura,
no sólo en la región, sino también a nivel nacional.
2
¿Cuáles son las claves de éxito de tu
negocio?
Anastasio destaca su gratitud al cliente y a su
fidelidad y confianza, lo que lo anima a impulso y
mejorar su negocio y la calidad de sus productos.
Esta es la razón por la que se esfuerza en que la gente, tanto fuera como dentro de España, conozca
sus productos y el mundo de la apicultura que los rodea.
La alta calidad del Pichín Realy de los productos del tío Picho son un factor determinante para el
éxito del negocio, confirmado por los numerosos premios que han obtenido hasta ahora: Primer
premio al Producto Típico y Original, Primer premio europeo a la calidad de la miel, Primer premio a la
promoción turística, a la cultura tradicional y a la potenciación de la gastronomía, son solo algunos
ejemplos.
Anastasio ha sabido aprovechar muy
bien sus instalaciones, de manera que en
ellas cuenta con tres espacios claramente
orientados tanto al cliente, como al turista:
Cuenta con un atractivo establecimiento
comercial, llamado “casa de la miel”, donde
vende directamente su amplia gama de
productos, así como otros productos típicos
de Extremadura, reforzando por tanto su
oferta y potenciando las ventas. El hecho de
ser un negocio tradicional y muy conectado
con la elaboración artesanal de los
productos, no le impide tener una fuerte presencia en internet: cuenta con su propia página web
donde se puede comprar de manera online, así como con perfiles en varias redes sociales.
Dentro de la Casa de la Miel, hay un espacio reservado que hace las funciones de bar, de manera
que el cliente que vaya a comprar, puede dedicar unos minutos a tomar un licor de jalea real o un
chupito de Pichín Real en un espacio acogedor que, a través de pantallas y objetos, muestra a todo el
que pasa en qué consiste el mundo de la apicultura.
El tercer espacio está conformado por una sala de conferencias, donde Anastasio da charlas a los
clientes, contando curiosidades acerca de su trayectoria profesional y comienzos, así como sobre sus
productos, el proceso de elaboración de los mismos y sus beneficiosas propiedades.
¿Cómo está vinculada tu empresa con
el sector turístico?
Más que estar vinculada, se puede afirmar
incluso que la empresa del Tío Picho pertenece al
sector turístico.
3
Desde antes de crearla, Anastasio tenía la firme intención de usar su negocio como un medio de
promoción tanto de las Hurdes, como de Extremadura, desde el punto de vista turístico.
De esta manera, “la Casa de la Miel” se puede considerar una joya del patrimonio etnográfico de
la región, pues en su visita, el turista aprende una gran variedad de aspectos relacionados con el
mundo de la apicultura, así como de las tradiciones y costumbres que lo rodean, y que definen una
comarca donde la miel y las colmenas son factores clave de identidad.
¿Contabas con conocimientos previos
del mercado?
Debido a su edad, Anastasio nunca fue a la
Universidad, únicamente fue unos años a la
escuela cuando era niño, pues en su época no
existían las oportunidades con las que los jóvenes cuentan en la actualidad.
Sin embargo, su falta de conocimientos teóricos no fue un inconveniente a la hora de emprender.
A lo largo de su carrera, Anastasio ha ido aprendiendo de la experiencia.
¿Qué retos tienes para el futuro?
El principal reto que tiene es continuar
innovando y lanzando nuevos productos al
Mercado. Ciertamente, esta manera de trabajar ha sido la que Anastasio ha desarrollado hasta ahora:
En los 3 últimos años, el tío Picho ha conseguido crear productos muy innovadores como el chocolate
de miel, las pastas del Tío Picho o el vodka caramelo entre otros, todos ellos los ha presentado en las
ferias a las que ha asistido.
Además, pretende continuar trabajando, no sólo para mejorar su negocio, sino para promocionar
los excelentes recursos que hay en Las Hurdes y en Extremadura, tanto para el turismo, como para el
desarrollo económico.
¿Qué consejos darías a otros
emprendedores que quieran seguir tu
ejemplo?
Es importante mantener la motivación y
el deseo de mejorar y de llegar a la excelencia.
Ésta es la única manera de mantener tu
negocio vivo y de fortalecerlo.
Por último pero no menos importante, disfrutar y apreciar el trabajo que se hace.
4
CASO DE ESTUDIO
Pastoralia
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es presentar el caso de éxito Pastoralia, el centro de interpretación
de la Torta del Casar, y de “Hermanos Pajuelo”. En líneas generales, los casos de estudio de MARLO
muestran ejemplos de buenas prácticas e historias de éxito protagonizadas por productores,
agricultores, PYMEs y emprendedores locales que han desarrollado diferentes servicios y productos
relacionados con el turismo, atrayendo más clientes y diversificando sus negocios.
A continuación, se incluye la entrevista realizada a Santiago, con las siguientes preguntas:
1.
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se dedica?
2.
¿Quién es el Santiago Pajuelo?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu negocio?
5.
¿Cómo está vinculado tu negocio con el sector turístico?
6.
¿Tenías conocimientos previos del mercado?
7.
¿Cuáles son tus retos para el futuro?
8.
¿Qué consejos darías a otros emprendedores que quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se
dedica?
Hermanos Pajuelo SAT, es una empresa
familiar situada en Cáceres y que se dedica a
producir una de los quesos más famosos de
Extremadura: la Torta del Casar. Cuenta con la certificación de Denominación de Origen Protegida, lo
que demuestra su alta calidad y destaca su procedencia geográfica.
Las Torta del Casar en un queso cremoso, completamente orgánico y hecho a partir de leche
cruda de oveja.
¿Quién es Santiago Pajuelo?
Santiago es el propietario de Hermano
Pajuelo SAT, comenzó con el negocio en
1990, en sus inicios sólo contaba con un
pequeño rebaño de unas 20 cabezas en una
pequeña granja. Actualmente, cuenta con
más de 3.000 ovejas y una gran extensión
ganadera. El proceso de producción se
continua en la fábrica, ambos lugares siguen
estrictos controles sanitarios, lo que
garantiza la calidad de sus productos.
¿Cómo surge la idea de negocio?
Después de 20 años en el sector, Santiago se ha
dado cuenta de que la Torta del Casar es un
producto rodeado por una gran historia y cultura, que la mayoría de personas desconoce. Por ello,
Decidió crear el centro de interpretación de Pastoralia, con el fin de mostrar los orígenes y la evolución
de la torta.
Pastoralia es un museo gráfico y moderno, donde la información de muestra en varios idiomas:
español, inglés, portugués, francés y alemán.
En este museo, los visitantes pueden disfrutar de un tour donde las luces, sonidos, vídeos y otros
recursos interactivos conforman un interesante espectáculo, que los transporta a épocas pasadas y les
muestra el estilo de vida de los antiguos pastores, así como la evolución de las formas tradicionales de
producir queso.
2
Después del recorrido por el museo, los visitantes pueden ver la fábrica de queso con un guía que,
a su vez, es empleado de la fábrica, por lo que conoce al detalle el proceso de elaboración de este
queso cremoso.
El tour termina en el establecimiento comercial, donde se les ofrece una degustación de toda la
variedad de queso que se producen en Hermanos Pajuelo.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu
negocio?
Pastoralia es el primer centro de interpretación
en torno a un alimento local en la región, por lo que
es una iniciativa pionera e innovadora que atrae a
grupos de turistas que viajan desde muchos lugares distintos.
En el establecimiento comercial, los clientes pueden comprar una gran variedad de productos
tradicionales de Extremadura de una alta calidad, a parte de los productos de los Hermanos Pajuelo.
Santiago también vende artículos de merchadising en torno al mundo de la oveja y del queso. Estos
aspectos hacen que su oferta sea
diferente a la de los competidores,
potenciando las ventas y diversificando
las fuentes de ingreso.
El esfuerzo en una mejora constante
y en la internacionalización está siempre
presente. Por ello, Santiago asiste a una
gran variedad de ferias regionales,
nacionales e internacionales, donde
muestra y vende sus productos,
desarrolla su networking y se entera de
las nuevas ideas y tendencias del sector.
Gracias a este tipo de acciones, ha ganado
diversos premios y reconocimientos.
¿Tenías algún conocimiento previo
del mercado?
Santiago estudió Administración de Empresas y
tenía algunos conocimientos sobre el sector. A
pesar de ello, no llevó a cabo ningún tipo de
investigación de mercados antes de comenzar con su negocio, sino que observó que existía una
oportunidad de negocio que podía darle una ventaja competitiva: promover las ventas a través de
estimular las emociones del consumidor, desarrollando una fuerte relación entre la torta y el universo,
tradiciones y cultura que la rodean.
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¿Qué vínculos tiene con el sector
turístico?
Pastoralia ha sido diseñada para conseguir
que la experiencia del visitante sea inolvidable.
Como propietario, Santiago trabaja en estrecha colaboración con el resto de colaboradores del
sector turístico: guías, asociaciones de turismo, empresas de actividades turísticas, etc.
Tanto Pastoralia como Hermanos Pajuelo SAT tienen su propia página web, disponible en inglés y
español. En la web de Pastoralia, el visitante puede encontrar aspectos interesantes sobre el centro y
reservar de manera online su visita.
Otra manera de conectar con el turista es la creación del perfil en Facebook de Pastoralia, pues
Santiago es consciente de que las redes sociales son una ventana al mundo y la mejor manera de hacer
marketing y difusión.
¿Qué retos tienes para el futuro?
El principal objetivo de Santiago es continuar
trabajando para consolidar Pastoralia y Hermanos
Pajuelo como una afamada empresa de
producción de torta del Casar a nivel nacional, así como conseguir que este producto sea el queso más
famoso del mundo.
Otro reto es continuar diferenciándose del resto de competidores y alcanzar un posicionamiento
bien definido.
¿Qué consejos darías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
En primer lugar, conocer bien las
características y el potencial de tu producto, así
como confiar en él.
Trabajar duro no sólo para incrementar la producción, sino también para conseguir que el proceso
sea más eficiente.
No dejar de innovar y de pensar diferente.
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CASO DE ESTUDIO
Ievas Siers
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es presentar el caso de Ievas Siers: el queso de Ievas, producido en
la granja Vecsiljani. En líneas generales, los casos de estudio de MARLO muestran ejemplos de buenas
prácticas e historias de éxito protagonizadas por productores, agricultores, PYMEs y emprendedores
locales que han desarrollado diferentes servicios y productos relacionados con el turismo, atrayendo
más clientes y diversificando sus negocios.
A continuación, se incluye la entrevista realizada a Juris, con las siguientes preguntas:
1.
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se dedica?
2.
¿Qué es Ievas Siers?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu negocio?
5.
¿Cómo está vinculado tu negocio con el sector turístico?
6.
¿Tenías conocimientos previos del mercado?
7.
¿Cuáles son tus retos para el futuro?
8.
¿Qué consejos darías a otros emprendedores que quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se
dedica?
La granja “Vecsiljani” está situada en los
pintorescos alrededores de Brebi, en la región
letona de Koknese. El propietario es Juris
Sprukulis.
El principal negocio de la granja es la ganadería lechera y la producción de cereal (trigo, cebada,
avena, centeno, maíz). Comprende 900 hectáreas de tierra con 300 cabezas de ganado para la
producción de leche, cuenta con 17 empleados con una edad media de 30 años. En 2010, Juris
comenzó con la producción de queso curado, el denominado queso de Ieva, en honor al maestro
quesero: Ieva Midega. También producen otras variedades de queso: con pimentón, tomate, ajo, y
otros ingredientes. Estos sabores se obtienen de la mezcla de diferentes hierbas aromáticas, que se
añaden al queso en pequeñas cantidades. Dependiendo del período de maduración, el queso de Ieva
se divide en varios grupos: con maduración de 2-4 meses, de 4-6 y con más de 6 meses de maduración.
¿Qué es el Ieva Siers?
En marzo de 2010 la granja "Vecsiljani" puso en marcha
la producción de un queso tipo Gouda semiduro
llamado "siers Ievas" ("Queso de Ieva"). Está hecho con leche sin pasteurizar, lo que le da al queso
su sabor único. El sabor y la calidad del queso dependen del trabajo preciso de cada especialista
en la granja. La fabricación del queso comienza justo después del ordeño de la mañana; cuando se
añade la leche caliente, el queso fermenta haciendo que se cuaje. Para este propósito, se utiliza un
recipiente de queso especial con cuchillas. A continuación, el queso cuajado se pone en moldes,
que dan al queso su sabor especial y una forma distintiva de otros quesos producidos en Letonia.
Los moldes son sometidos a la prensa y el queso se sumerge en agua salada durante 24 horas.
Después de que el queso se drena y se pone en cámaras de almacenamiento en estanterías de
madera para madurar. Para conseguir un proceso de
maduración altamente uniforme, es importante para
mantener una temperatura constante. El queso debe
ser volteado todos los días; se trata de un trabajo
manual puro. El primer queso se abre camino a la
mesa de los clientes poco más de dos meses después
de su producción. La duración de maduración afecta
en gran medida el sabor de queso, a más tiempo de
maduración, mejor es su sabor.
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¿Cómo surge la idea de negocio?
La fábrica fue fundada en 1991. cuando
Letonia consiguió la independencia, comenzó el
proceso de privatización y Juris, que había estado
viviendo en otro país motivado por la situación del país letón, regresó a la tierra de sus antecesores. El
negocio comenzó con 1 sola vaca, y con el tiempo fue creciendo poco a poco. En 2006 Juris, después
de graduarse en la Universidad, se hizo cargo de la granja y comenzó un proceso intensivo de
desarrollo agrícola.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu
negocio?
En primer lugar, las excelentes materias primas,
destacando la leche fresca de vaca producida en su
granja.
El apoyo de los fondos europeos y el conocimiento que Juris tenía sobre los programa de apoyo,
que hizo que supiese dónde buscar financiación para su negocio.
La modernización y el uso de programas económicos eficientes.
La idea innovadora de dar un valor
añadido a la leche.
Un desarrollo de marca y promoción
fuertes.
Trabajar duro y usar siempre recursos
locales.
Participación activa en asociaciones de
granjeros,
búsqueda
de
proyectos,
patrocinios y responsabilidad social.
¿Tenías algún conocimiento previo
del mercado?
Juris Sprukulis tiene conocimiento académico
en la agricultura, así como la experiencia en ventas y
en producción agrícola.
Para aprender el arte de la elaboración del queso, su maestro quesero, Ieva Midega, estudió en
Holanda, y más tarde su maestro holandés visitó la granja de "Vecsiljani" con el fin de instaurar la
forma de organizar el trabajo en la nueva planta del negocio. Después de más de dos años, Ieva
cuenta con habilidades perfeccionadas para la elaboración del queso.
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¿Qué vínculos tiene con el sector
turístico?
Tanto la granja como la fábrica están abierta y
disponible para ser visitada por los turistas,
además, se les ofrecen degustaciones de queso.
La cantidad de queso producida depende de la
temporada. La mejor época para su comercio es
verano, cuando el volumen de ventas se eleva casi
al doble en comparación con las ventas de queso en invierno. Teniendo en cuenta la situación
económica en Letonia, por su entrada en el euro en 2014, un reto para el futuro es romper con la
estacionalidad en las ventas
¿Qué retos tienes para el futuro?
El objetivo principal de la granja "Vecsiljani" es seguir trabajando duro con el fin de encontrar
oportunidades de exportación.
¿Qué consejos darías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
En primer lugar, usar el apoyo financiero de
los fondos europeos.
Ser económicamente eficiente.
Tener una estrategia clara desarrollo del negocio.
Ser innovador y trabajar duro.
Conocer bien el mercado, el producto y el marketing adecuado en función a estas dos variables.
Valorar a los empleados y premiarlos con retribuciones justas.
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CASO DE ESTUDIO
Very Berry
INTRODUCCIÓN
El objetivo de este documento es presentar el caso de Very Berry Ltd. En líneas generales, los casos
de estudio de MARLO muestran ejemplos de buenas prácticas e historias de éxito protagonizadas por
productores, agricultores, PYMEs y emprendedores locales que han desarrollado diferentes servicios y
productos relacionados con el turismo, atrayendo más clientes y diversificando sus negocios.
A continuación, se incluye la entrevista realizada a Gundega Sauškina, con las siguientes preguntas:
1.
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se dedica?
2.
¿Qué es Very Berry?
3.
¿Cómo surge la idea de negocio?
4.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu negocio?
5.
¿Cómo está vinculado tu negocio con el sector turístico?
6.
¿Tenías conocimientos previos del mercado?
7.
¿Cuáles son tus retos para el futuro?
8.
¿Qué consejos darías a otros emprendedores que quieran seguir tu ejemplo?
1
CONTENIDOS
¿Cómo se llama tu empresa y a qué se
dedica?
Very Berry Ltd fue fundada en 1998. Las
principales actividades a las que se dedican son el
cultivo de arándanos y frambuesas. Por el momento
cuentan con 20 hectáreas y 12 hectáreas dedos clases diferentes de arándanos, 5 hectáreas de
frambuesas, 1 ha de ruibarbo y 1 ha de fresas.
Los propietarios son Gundega Sauškina y Sergejs Sauškins, que siguieron las tradiciones de los
abuelos de Gundega.
En cuanto al cultivo de las bayas, con tecnología de prensado en frío, se retienen las vitaminas
dentro de las bayas y se obtiene un jugo puro, más tarde pasteurizado suavemente, con el fin de
conservarlas más tiempo y mantener sus vitaminas durante todo el año. El jugo no tiene azúcar añadido,
aromatizantes, colorantes ni conservantes - contiene sólo lo que la naturaleza le ha dado a las bayas.
Diluido con agua, es perfecto para
la preparación de bebidas y
cócteles fríos y calientes, mientras
que en forma concentrada es muy
útil para diversos postres y salsas.
Además de la plantación de
bayas, la empresa ha desarrollado
la línea de producción de zumos
naturales, y los equipos de
refrigeración moderna permiten
que estos frutos puedan ser
congelados y almacenados.
¿Qué es Very Berry?
Very Berry es una Sociedad de Responsabilidad
Limitada, así como el nombre de marca de es tos
productos naturales elaborados a partir de bayas.
Los productos de Very Berry : zumos 100% naturales, bebidas, jarabes y snacks de frutas se producen
en la moderna unidad de procesamiento y almacenamiento. Todos los productos son naturales y se
hacen sin conservantes, colorantes o potenciadores. Se venden en el mercado nacional y también
se exportan a Rusia, Gran Bretaña, Alemania, Polonia, Estonia y Suecia.
2
Como todas las cosas hermosas, Very Berry
tiene su propia historia especial. La empresa nació
¿Cómo surge la idea de negocio?
en el mismo momento que el padre Gundegas
Sauskina (actual propietario de la empresa) se
enteró que los arándanos estadounidenses se consideraban más valiosos que los arándanos de locales.
No fue fácil convencer a su esposa para unirse a su idea, pero de alguna manera lo hizo y en el año 1996
comenzaron con su gran empresa. Aunque los comienzos fueron difíciles y muchas personas no
confiaban en el éxito del negocio, ahora la empresa cultiva varios tipos de bayas en más de 100 hectáreas
y producen más de 20 tipos diferentes de zumos y bebidas. El pájaro que aparece en su logotipo
simboliza la naturaleza, la sinceridad y la alegría de la vida - estos son también los valores de la empresa.
¿Cuáles son las claves de éxito de tu
negocio?
Han encontrado un nicho de mercado que encaja
a la perfección con sus productos, el mercado de los
productos orgánicos y naturales.
Todos los productos se elaboran con ingredientes 100%, son muy saludables y ricos en vitaminas.
Los zumos de Very Berry se obtienen utilizando la tecnología de prensado en frío, no se hacen a
partir de concentrado. Sus nutrientes son esencial para el modo de conservación y refrigeración: las
bayas son congeladas y almacenadas
rápidamente, hasta que alcanzan la
temperatura óptima. Además, el
tratamiento
térmico
(pasteurización) es particularmente
favorable para los nutrientes.
¿Tenías algún conocimiento previo
del mercado?
El trabajo no fue fácil: durante dos años se dedicaron a la labor de investigación, viajes a otros países
productores de arándanos, amplia documentación y largas conversaciones con los científicos e
ingenieros agrónomos en Letonia. La agricultura no es un área para buscar riqueza rápida. Para empezar
a recibir los beneficios del campo de arándanos, se necesitan unos diez años: hay que organizar el ciclo
de producción, pensar y aprender muchas cosas nuevas. La determinación por sí sola no es suficiente,
también es necesario la paciencia, así como la confianza y el trabajo duro.
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Los interesados pueden solicitar visitas y ver tanto
los campos de bayas, como la fábrica. Por
supuesto, la degustación de los productos Vey
Berry está incluida.
¿Qué vínculos tiene con el sector
turístico?
¿Qué retos tienes para el
futuro?
Buscar una solución a las heladas y a la consecuente
disminución de la producción;
Aumentar la visibilidad de Very Berry;
Conseguir comercializar sus productos de una manera más extensa.
Aumentar los mercados a los que exportan
¿Qué consejos darías a otros
emprendedores que quieran seguir
tu ejemplo?
Las Palabras clave de éxito de Very Berry son:
• Investigación
• Conocimiento
• Tecnologías
• Paciencia
• Amistad
Atreverse a arriesgar cuando estás creando tu marca! Pero primero:
• Tener claro dónde quieres llegar
• Encontrar tus valores
• Definir a tu cliente objetivo.
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