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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El estudio del
comportamiento del
consumidor es realmente
el estudio del
comportamiento
humano cuando
compran productos y
servicios.
MM. Verónica Bolaños López
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de individuos,
grupos u organizaciones y el proceso que utilizan para seleccionar,
asegurar y disponer de productos, servicios y experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y el impacto que dichos procesos tienen en el
consumidor y la sociedad.
MM. Verónica Bolaños López
El comportamiento humano es
influenciado por diversos factores
Entorno social
Fuerzas sociales
Roles
MM. Verónica Bolaños López
Comportamiento del consumidor
Consumidor
Comportamiento
del
consumidor
Aquella persona que consume o
utiliza un bien/producto o
servicio para satisfacer una
necesidad.
Es aquella parte del
comportamiento de las
personas y las decisiones que
ello implica, cuando están
adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus
necesidades.
MM. Verónica Bolaños López
El comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde las siguientes
orientaciones:
Orientación económica: Está basado en la teoría económica, y en este
sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente
Unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta
su comportamiento hacia
la Maximización de la utilidad.
MM. Verónica Bolaños López
El comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde las siguientes
orientaciones:
Orientación psicológica: recoge
las características internas de la persona, con sus necesidades y
deseos y las variables sociales totalmente
externas que ejerce el entorno.
MM. Verónica Bolaños López
El comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:
Orientación motivacional: Se basa en el estudio de los
motivos del comportamiento del consumidor a partir
de las causas que los producen. Las necesidades son
la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas
MM. Verónica Bolaños López
Entonces… ¿Qué es el comportamiento del
consumidor?
MM. Verónica Bolaños López
Es el estudio de los
procesos que
intervienen cuando una
persona o grupo
selecciona, compra, usa
o desecha productos,
servicios, ideas o
experiencias para
satisfacer necesidades y
deseos
MM. Verónica Bolaños López
Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un
proceso complejo, ya que numerosas variables influyen en el
proceso de toma de decisiones. A éstas variables se les denomina
influencias intrínsecas y extrínsecas. Las influencias intrínsecas son
aquellas que influyen de forma interna en el individuo y las extrínsecas
son aquellas que están fuera del individuo.
MM. Verónica Bolaños López
Factores culturales / sociales
Recursos Económicos
Características personales
Recursos Disponibles
Necesidades
Sensación de
carencia de algo
Deseos
Forma en la que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad
Orienta
Identifica
Demanda
Formulación expresa
de un deseo
Canaliza
Marketing
MM. Verónica Bolaños López
Estimula
Estímulos
Consumidor
MM. Verónica Bolaños López
Respuesta
¿alguien se acuerda?
MM. Verónica Bolaños López
¿alguien se acuerda?
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
MM. Verónica Bolaños López
¿Qué ofrecía el iPod?
Como el mismo Jobs detalla, el iPod no fue el primer reproductor de mp3 del
mercado. Sin embargo se diferenciaba de la competencia en tres cuestiones
clave:
1.- Era ultra portátil (del tamaño de un mazo de cartas)
2.- Podía cargar mil canciones (un disco rígido de 5GB con transferencia vía
FireWire )
3.- Una batería que dura 10 horas (que se recargaba a través del mismo cable
con el que se transfería música al dispositivo)
MM. Verónica Bolaños López
Estímulos externos
Marketing
Entorno
Producto
Económico
Precio
Sociales
Lugar
Grupos de
referencia
Comunicación
Cultual
Caja negra del consumidor
Características del
comprador
Factores:
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento del
problema
Elección del nivel de
participación
Identificación de
alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento
postcompra
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
MM. Verónica Bolaños López
Adaptación hecha por César Mora Contreras
Decisiones de compra
del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del
establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Personales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Es un todo complejo
que incluye
Psicológicos
Edad y fase del
conocimiento,
creencia, arte, ley,
ciclo de vida
Motivación
moral,
costumbres
y cualquier otro
Ocupación
Comprador
Percepción
tipo
de
capacidades
y
hábitos
Circunstancias
económicas porAprendizaje
adquiridos
el hombre como
y
Estilo
de vida de Creencias
miembro
una
sociedad.
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
Sociales pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización específicos:
Personales
Grupos de • Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y
Psicológicos
étnicamente distintivos.
referencia gustos
Edad y fase del
de vidagrupos religiosos representan
• Losciclo
diferentes
Motivación
subculturas con referencias culturales específicas, con
Ocupación
preferencias y tabúes determinados.
Comprador
Percepción
Familia • LosCircunstancias
grupos raciales tienen
actitudes y estilos
Aprendizaje
económicas
diferentes.
Creencias y
Estilo de vida
• Las distintas zonas geográficas
actitudespresentan también
Personalidad
y
subculturas
diferentes
con estilos de vida
Roles y característicos.
autoconcepto
estatus
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente
homogéneas y permanentes, jerárquicamente
Personales
Sociales
ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
Psicológicos
comportamientos
Edad y fase delsimilares.
Grupos de
ciclo de vida
referencia Las clases sociales tienen
varias características:
Motivación
Ocupación
Comprador
Percepción
Hay homogeneidad de comportamiento
Circunstancias
Aprendizajesuperiores o inferiores de
Las personas
ocupan posiciones
económicas
Familia acuerdo a su clase social
Creencias y
Estilo de vida
actitudes
Está determinada
por
una
serie de variables: profesión,
Personalidad y
ingresos,
salud, educación, valores.
autoconcepto
Roles y Las personas pueden moverse de una clase a otra,
estatus dependiendo de la rigidez de la estratificación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
Subcultura
Familia
Clase social
Roles y
estatus
Todos los grupos que tengan influencia directa (cara
a cara) o indirecta sobre las actitudes o
Personales
comportamientos de la misma.
Psicológicos
Grupos
Edad y fase
del de pertenencia: grupos de influencia
sobre una persona.
ciclo dedirecta
vida
Motivación
Ocupación Grupos primarios: grupos con los cuales se
Comprador
Percepción
mantiene
una
continua
interacción, familia,
Circunstancias
Aprendizaje
vecinos, etc.
económicas amigos,
Creencias y
Estilo de vidaGrupos
secundarios: son grupos con los que se
actitudes
una relación más formal y de
Personalidad mantiene
y
autoconceptointeracción menos continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de
disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
Subcultura
Familia
Clase social
Roles y
estatus
Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de
referencia. Es el grupo primario de referencia que
más influencia la configuración de los
Personales
comportamientos de un comprador.
PsicológicosFormada por los padres, de
de orientación:
EdadFamilia
y fase del
ciclo
vida
lade
que
uno adquiere una orientación hacia la religión,
Motivación
política,
economía,
y hacia un determinado sentido
Ocupación
Comprador
Percepción
de ambición personal,
el amor,
etc.
Circunstancias
Aprendizaje Formada por el cónyuge y
económicas
Familia de procreación:
Creencias
losdehijos.
la yorganización de consumo más
Estilo
vida Constituye
importante de actitudes
nuestra sociedad, razón por la cual ha
Personalidad
y
sido investigada en profundidad.
autoconcepto
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos
para el hogar, sala, etc
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades
que se espera que una persona lleve a cabo en
relación
con la gente que lo rodea.
Personales
Cada rol lleva consigo
un status que refleja la
Psicológicos
Edad
y fase del que la sociedad le concede.
consideración
ciclo de vida
Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Soltero, joven, fuera del hogar.
Culturales
Pareja recién casada, joven, sin
Sociales
niños.
Nido I: Mat. joven Cultura
c/ hijos < 6 años
Grupos de
referencia
Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años
Nido III: Mat. Mayores c/ hijos
dependientes
Subcultura
Familia
Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos
dependientes y cabeza de familia
trabajando
7.
Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
Clase social
8.
Solitario en activo
9.
Solitario retirado
Roles y
estatus
Personales
Edad y fase
del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
El esquema de consumo de un
Circunstancias
económicas
trabajador es muy diferente al
del
Estilo de vida
Subcultura
Familia
Roles y
presidente de la compañía.
estatus
Clase social
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida por
este factor,
que, a su vez, Familia
se
Subcultura
encuentran determinadas por
los ingresos disponibles, los
Roles y
ahorros y recursos, el poder
estatus
social sobre el
crediticio Clase
y la actitud
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
ahorro frente al gasto.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia
Es el patrón de forma de vivir
en
el mundo como expresión de las
actividades, intereses y
Subcultura
Familia
opiniones de la persona
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de
vida
Clase social
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Personalidad: características
Culturales
psicológicas distintivas que Sociales
hacen que unaCultura
persona responda
a su entorno de forma
Grupos de
referencia
relativamente consistente y
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
perdurable.
Subcultura
Son tres los tipos
de
Familia
autoconceptos que hay:
•
Autoconcepto actual.
•
Autoconcepto ideal.
•
Autoconcepto social.
Clase social
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad
y autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Motivación: Es un estado en el cual una
Culturales
necesidad está lo suficientemente
Sociales
estimulada
Personales
Cultura
Grupos
de a buscar la
como para impulsar al
individuo
satisfacción.
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Percepción: es la actividad crucial
Cultura
Grupos individual
de
que une al consumidor
con
referencia
Edad y fase
las influencias grupales,
de situación
y del
ciclo de vida
de mercado.
Ocupación
Subcultura
Familia
Atención
selectiva:
Circunstancias
económicas
Distorsión selectiva:
Estilo de vida
Retención selectiva:
Personalidad y
autoconcepto
Clase social
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Aprendizaje:
es todo
aquel
cambio
en
Grupos de
el contenido u organización
la y fase del
referencia de Edad
memoria a largo plazo. El aprendizaje
ciclo de vida
describe los cambios que surgen en el
Ocupación
comportamiento de una persona debido
Circunstancias
a laSubcultura
experiencia. Familia
Clase social
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
Modelo de factores que influencian el comportamiento del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura un pensamiento
Creencia:es
Grupos de
descriptivo que una
persona tiene
referencia
Edad y fase del
acerca de algo.
ciclo de vida
Ocupación
Actitud: describe las evaluaciones
Circunstancias
cognitivas
permanentes,
o
Subcultura
Familiafavorables
económicas
desfavorables, sentimientos
emocionales y tendencias de acción
Estilo de
de vida
una persona hacia algún objetoPersonalidad
o idea.
y
Clase social
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Comprador
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
MM. Verónica Bolaños López
¿Quién toma la decisión?
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
MM. Verónica Bolaños López
Factores psicológicos: actitudes
INICIADOR
COMPONENTE
MANIFESTACIÓN
ACTITUD
Afectivo
Estímulo
Sentimientos y emociones
Cognoscitivo
Información y
conocimientos
Conductual
Tendencia a actuar o
comportarse
Orientación
hacia el objeto
Tipos de decisión
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
MM. Verónica Bolaños López
Proceso Interno del Comportamiento del
consumidor:
Personalidad:
Percepción:
características psicológicas
distintivas que hacen que una
persona responda a su entorno de
forma relativamente consistente y
perdurable.
es la actividad crucial que une al
consumidor individual con las
influencias grupales, de situación y
de mercado.
Aprendizaje:
Valor:
es todo aquel cambio en el
contenido u organización de la
memoria a largo plazo.
es la entereza de ánimo para
cumplir los deberes de la
ciudadanía.
MM. Verónica Bolaños López
¿Qué es la implicación?
Es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en
función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error
MM. Verónica Bolaños López
Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Comportamiento
complejo de
compra
Comportamiento
de búsqueda
variada
Pocas diferencias entre
marcas
Comportamiento
de compra
reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de
compra
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer
Behavior and Marrketing Action
MM. Verónica Bolaños López
Modelo general de comportamiento del
consumidor turístico
Entorno social
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situación
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
Proceso
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Retroalimentación
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
4. COMPRA
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
MM. Verónica Bolaños López
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
El consumidor es impulsado a la acción
por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de
satisfacer la necesidad.
Identificación de alternativas
El consumidor descubre productos y
marcas alternativas, recopilando
información acerca de ellos.
Evaluación de alternativas
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones
identificadas.
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
El consumidor decide comprar o no y
toma otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentará cierta
satisfacción o insatisfacción.
MM. Verónica Bolaños López
Decisión de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:
Producto
Marca
Estilo
Cantidad
Lugar
Tienda
Vendedor
Fecha
Precio
Forma de
pago
Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.
Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo
ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Comportamient
o post- compra
Insatisfacción postcompra
Utilización post-compra
MM. Verónica Bolaños López
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los
consumidores a las diferentes características del producto
turístico, precios, anuncios publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus
competidores.
MM. Verónica Bolaños López
Proceso de decisión de compra
Estilo
de vida
Personalidad
Clase
social
Cultura
(Valores)
Unidad de toma de decisión
Iniciador
Influenciador
El proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento
del
problema
Elección del
nivel de
participación
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisor
Decisión
de
compra
Comportamiento
post-compra
Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de
referencia
Implicación
Entorno
familiar
Situación
de compra
Experiencia
MM. Verónica Bolaños López
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar
los deseos del consumidor.
Pero no es así
El comportamiento del
consumidor es específico
para
cada
producto
persona y situación.
Características
personales
Estrategia de
Marketing
Comportamiento
del consumidor
Características
del producto
Características
de consumo
MM. Verónica Bolaños López
Si una organización está orientada al
marketing, deberá determinar las
necesidades y gustos específicos de
su target de mercado, y de allí
satisfacer sus deseos mejor que la
competencia.
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994
Variables y Estilos de Vida (VALS)
En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la tipología VALS Variables y Estilos de Vida-, misma que clasifica a los individuos en nueve tipos
de estilo de vida.
Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”
Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la evolución de EEUU en
cuanto a valores y estilos de vida.
Segmenta el mercado en función de:
• Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor
• Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no son abreviatura de nada.
Tipología VALS
Las personas se clasifican según
invierten su tiempo y su dinero.
Los consumidores se dividen en
nueve grupos basados en dos
dimensiones principales:
motivación y recursos.
Estilos de vida y sus características
TIPO DE ESTILO DE VIDA
CARACTERÍSTICAS
1) Sobrevivientes
Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que han
renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la existencia y se
limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores y “desalentados,
deprimidos e introvertidos”.
2) Sustentadores
También están marcados por la pobreza, pero intentan progresar hacia una
vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y combativos”, y desconfían
profundamente del sistema. A pesar de su fuerte necesidad de aceptación
de grupo, se consideran de menos estatus social.
3) Pertenecientes
Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen una fuerte
necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores que líderes. Prefieren
el status quo y tienden a llevar vidas felices y satisfechas.
4) Competidores
Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que intentan
progresar emulando a las personas más ricas y exitosas. Suelen trabajar
duro, son menos conservadores y tienen bastante éxito, pero están menos
satisfechos con la vida.
5) Realizadores
Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el sistema y que se
encuentran en la cúspide. Trabajan duro, tienen éxito y confianza en sí
mismos y suelen estar satisfechos con el sistema, consigo mismos y con sus
logros.
Estilos de vida y sus características (2)
TIPO DE ESTILO DE VIDA
6) Inconformes
CARACTERÍSTICAS
Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo nuevo. La vida
les parece confusa, contradictoria e insegura; experimentan altibajos
emocionales, viven intensamente y les gusta experimentar.
7) Experimentadores
Buscan experiencias y emociones personales intensas. La acción y la
interacción son las cosas importantes en sus vidas. Son política y
socialmente liberales, son independientes y tienen confianza en sí mismos
y están bastante felices con la vida. Aprecian la naturaleza y buscan
significado espiritual en las cosas.
8) Socialmente conscientes
Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en temas y
sucesos sociales como el consumismo, la conservación, la contaminación y
la protección de la naturaleza. Suelen ser bien educados, “exitosos, con
influencia y maduros”, son sofisticados y políticamente activos.
9) Integrados
Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva amplia y
pueden encontrar soluciones a puntos de vista opuestos. Combinan las
normas propias con las externas. Dirigen, cuando es necesario tomar una
acción y tienen un estatus social alto, aunque no lo busquen.
Factores
psicológicos
Motivación
Creencias y
actitudes
Factores
psicológicos
Aprendizaje
Percepción
Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación
humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, de
Maslow, Chiavento, de Herzberg, McClelland,
Factores psicológicos:
Motivación
Para Sigmund Freud el ser humano cuenta con motivaciones inconscientes que
condicionan y determinan sus actos y decisiones. A estas motivaciones inconscientes se les
llaman pulsiones. Concretamente, Freud afirma que la pulsión que hace mover
básicamente al hombre es la líbido. Según sus palabras, la líbido es una pulsión, una
energía pulsional relacionada con todo aquello susceptible de ser comprendido
bajo el nombre de amor, o sea, amor sexual, amor del individuo a sí mismo, amor
materno y amor filial, la amistad, amor a la humanidad en general, a objetos y a ideas
abstractas.
Factores psicológicos:
Motivación
Chiavenato define a la motivación como
el resultado de la interacción entre el
individuo y la situación que lo rodea.
Dependiendo de la situación que viva el
individuo en ese momento y de cómo la
viva, habrá una interacción entre él y la
situación que motivará o no al individuo.
Factores psicológicos: Motivación
Frederick Herzberg, psicólogo orientado al trabajo y la gestión de
empresas, define la motivación como el resultado influenciado por dos
factores: factores de motivación y factores de higiene. Los
factores de motivación (logros, reconocimiento, responsabilidad,
incentivos) son los que ayudan principalmente a la satisfacción del
trabajador, mientras que si los factores de higiene (sueldo, ambiente
físico, relaciones personales, status, ambiente de trabajo...) fallan o son
inadecuados, causan insatisfacción en el trabajador.
Factores psicológicos:
Motivación
Para Maslow, psicólogo norteamericano, la
motivación es el impulso que tiene el ser humano
de satisfacer sus necesidades.
Indica que las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes
hasta las menos urgentes.
Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a
comprender cómo los distintos productos encajan
dentro de los planes, objetivos y vidas de los
consumidores potenciales.
Jerarquía de necesidades y el comportamiento del
consumidor
Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la alimentación, el saciar la
sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades completas.
Necesidades de seguridad
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad,
la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y
están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…
Necesidades sociales
Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades
tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
Jerarquía de necesidades y el comportamiento
del consumidor
Necesidades de reconocimiento o estigma
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Necesidades de auto superación
También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada
individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra,
desarrollar su talento al máximo.
Factores psicológicos:
percepción
Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta las entradas de información para crear una imagen del
mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos
físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las
características del individuo.
Factores psicológicos: aprendizaje
Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la
experiencia. Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de
compra
¿Cuando una persona aprende?
1.
2.
3.
Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular
Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta
Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedará
establecido un patrón conductual o aprendizaje
La elección de unas vacaciones no puede explicarse exclusivamente en términos del entorno
objetivo, por lo que la percepción y actitud del turista potencial sobre el producto turístico se
convierte en un elemento central
MM. Verónica Bolaños López
Cuanto más confíe el potencial turista en que un destino
satisfará sus necesidades de ocio, mayor será la probabilidad
de ser elegido.
MM. Verónica Bolaños López
El marketing turístico debe ser capaz de comprender la
demanda del futuro, conocer cada tipo de turista, cómo
dispondrá de su tiempo libre, cuánto tiempo dedicará a las
vacaciones, cómo las distribuirá a lo largo del año y, sobre todo,
cómo efectuará la selección de los lugares de vacaciones..
MM. Verónica Bolaños López
Modelo Estimulo – respuesta
El consumidor recibirá una serie de
estímulos externos provenientes
tanto del entorno en que se
encuentra como de las acciones de
marketing que realizan las
empresas en el mercado.
Estímulos
Estímulos
Turismo en nueva zelandia
www.newzealand.com
Las motivaciones
turísticas
Son las fuerzas o razones últimas que hacen que el turista oriente su
comportamiento hacia la realización del viaje como forma de
satisfacer una necesidad parcialmente existente.
Tipos de motivaciones para el deseo de viajar
Físico
Social
Cultural
Internas
Motivaciones de tipo Físico
Aquellas que impulsan al individuo al consumo turístico como vía
de relajación y distracción necesarias para su salud física y mental.
Motivaciones de tipo Cultural
Impulsan al turista al conocimiento de otras culturas y países
que le enriquezcan como persona
Motivaciones Internas
Son motivaciones personales, propias de cada sujeto y que le
impulsan a relacionarse con otros individuos (familiares,
amigos…)
Motivaciones de tipo Social
A través de la actividad turística el individuo alcanza ciertos
logros sociales como ser reconocido, apreciado o proyectar
una buena imagen