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Marketing Aplicado a los Alojamientos Turísticos y Turismo
Orientación al Cliente y Estratégica del Marketing
1.1. Marketing como factor clave
1.2. Conceptualización de la filosofía del Marketing
1.3. Orientaciones enfoques de Marketing
1.4. Primer reto: Cómo hacer venir al cliente una y otra vez durante toda la vida
1.5. Marketing de Relaciones
1.6. Orientación estratégica del Marketing
1.1. El Marketing como factor clave
Factores Clave de Comercialización para los destinos turísticos son los siguientes:
• Marketing más agresivo, Incrementado y Más focalizado.
• Lucha constante para conseguir una ventaja competitiva, mediante una combinación de
diferenciación del producto, calidad y/o precio.
• Creciente reconocimiento de la necesidad de un desarrollo turístico sostenible para asegurar la
prosperidad a largo plazo.
Conjunto de aspectos que hay que ponerlos en funcionamiento.
• Reorientación de la actividad de comercialización buscando una mayor coordinación entre todos
los factores, ppriorizando acciones hacia los mercados emisores de mayor flujo turístico y mayor
capacidad de reacción.
• Reorientación del presupuesto de promoción hacia las fuerzas de ventas y menos a la imagen,
enfatizando productos y destinos.
• Rediseñar con urgencia ofertas de nuevos productos con valores añadidos. En términos prácticos
lograr la diversificación de modalidades como ecoturismo, largas estancias, turismo de familias,
incentivos, captación de sedes para eventos internacionales, buceo y otras.
• Fortalecer la imagen del lugar como un destino seguro, donde además de “Sol y Playa”, se
ofertan otros atributos como su cultura, su historia y la hospitalidad de su localidad.
• Elaborar y acometer nuevas acciones para fomentar el turismo cultural.
• Avanzar más rápidamente en el uso de INTERNET para el comercio electrónico de los productos
y servicios turísticos.
• Perfeccionar la planificación e instrumentos para continuar desarrollando nuestros recursos humanos,
factor decisivo en la elevación constante de la calidad y la competitividad.
Como se observa, se ha identificado un conjunto de acciones en el área de comercialización vitales para elevar
la competitividad del producto turístico, que requieren de la elevación de las competencias profesionales del
personal encargado de la actividad comercial en cada uno de los niveles empresariales que conforman el
sistema turístico del país.
1.2
Conceptualización de la filosofía del Marketing
Ejemplo del Marketing de la Abuela que ayuda a comprender con sencillez la filosofía del Marketing:
Comida en casa de la abuela en un día de celebración familiar
a) La Abuela tantea (Estudio de Mercado) la disponibilidad de los familiares (Demanda)
b) Para efectuar una comida (Producto) calculando el número de personas que asistirán
c) No investiga con excesiva profundidad los gustos porque normalmente ya los conoce (Fidelización)
d) Si hay una persona nueva: novia del nieto (Incremento de la demanda) intenta averiguar a través de su nieto
(Distribuidor) las apetencias del nuevo
e) Analizada su demanda, se dedica a organizar la comida (Definición del producto) mediante la búsqueda de los
productos más adecuados (Análisis de Proveedores)
f) De forma paralela se lo va diciendo a todo el vecindario, amigos (Comunicación)
g) Día de la comida. Mantelería y vajilla de su boda, planifica toda la comida, va a la peluquería (Servucción)
h) Llama la semana siguiente para asegurarse de que todo quedó perfecto (Servicio de Postventa)
No existe el precio como contraprestación económica, pero si existe el precio como intercambio de valor. La abuela
recibe cariño y sobre todo satisfacción.
Fuente: Gallegos, J. (1997). Marketing Hotelero
Marketing: Definiciones
1. Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos de individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Dos dimensiones caracterizan la orientación de marketing de las organizaciones. De un lado, la orientación
al consumidor, estudiando sus necesidades y adaptando los productos a las mismas, y de otro, el logro de
los objetivos de la organización. Para alcanzar el equilibrio entre ambas partes se requiere la coordinación
e integración de funciones de toda la organización en un marco competitivo que modera la actuación de
ambos: turista y organizaciones.
2. Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
De la anterior definición pueden destacarse las siguientes características:
a. El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio.
b. Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organización.
c. Se amplía el ámbito de actuación a los intercambios de instituciones no lucrativas.
d. Incorpora el componente estratégico al incluir tanto la planificación como la ejecución.
e. Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del marketing mix: producto, precio,
comunicación y distribución.
3. Adaptación sistemática y coordinada de empresas de turismo tanto públicas como privadas, en el plano local,
regional, nacional o internacional, para dar plena satisfacción a las necesidades de determinados grupos de
consumidores y obtener con eso un beneficio apropiado.
4. Marketing Turístico: Conjunto de actividades de marketing orientadas a la satisfacción de necesidades
de turistas, desarrolladas por los: Proveedores turísticos individuales, como hoteles, restaurantes o
líneas aéreas; Intermediarios, como las agencias de viajes minoristas y tur operadores, u Organismos de
planificación turística de carácter público o privado.
El marketing turístico no es conceptualmente distinto del marketing, y tan sólo varía por su dimensión
sectorial. Sin embargo, la actividad turística posee una serie de características distintivas que incrementan la
complejidad en la implementación del marketing y lo dotan de una cierta singularidad.
Entre dichas características destaca la interdependencia que existe entre organizaciones públicas y
privadas. En este sentido, las actuaciones llevadas a cabo por los proveedores individuales de un destino
afectarán al marketing general del lugar y, a su vez, las actividades de los organismos turísticos públicos
incidirán sobre el marketing de dichos proveedores. Por consiguiente, la coordinación entre las acciones
desarrolladas por entidades públicas y privadas se hace indispensable para aplicar un marketing efectivo en
todos los niveles.
Conceptos Fundamentales
La aplicación del concepto de marketing en una organización implica situar al consumidor en el centro de
todas las decisiones. Para una mejor comprensión del consumidor es útil delimitar el contenido de ciertos
conceptos subyacentes en el marketing, tales como: necesidades, deseos, demandas, valor y satisfacción.
Las necesidades del consumidor son inherentes al propio ser humano y representan la ausencia de un bien
o servicio de modo genérico. La concreción de esas necesidades en algo específico constituye un deseo.
Las demandas son deseos de un producto o servicio específico condicionadas por la capacidad adquisitiva
del demandante.
A modo de ejemplo, un turista alojado en Carlos Paz puede tener la necesidad de conocer un determinado
lugar del país para mejorar su cultura y en consecuencia, puede desear visitar la Cumbre, pudiendo
demandar alquilar un auto, tomar un taxi o viajar en ómnibus (comprando un boleto para una de las
excursiones que oferta las Agencias de Viajes), según su disposición de gasto y otras variables. En este
caso, el producto que se le ofrece, transporte mediante algún sistema, se convierte en la forma de
satisfacer una necesidad o deseo.
La correcta identificación de las necesidades y deseos del turista por parte de los diversos oferentes
constituye la base del producto y los beneficios a ofrecer.
En ocasiones, una necesidad esencial (desplazarse) suele ir acompañada de otras complementarias como
la seguridad, comodidad, rapidez u otras. Estas últimas son las que determinan la elección por parte del
turista de un servicio u otro. Así para trasladarse de Ciudad a la Cumbre, un turista pudiera elegir el tren por
seguridad, el avión por rapidez o un autobús tipo cama por comodidad.
Asimismo el turista puede desear un conjunto de productos y servicios de manera agrupada: transporte,
alojamiento, visitas guiadas, excursiones, cenas en lugares típicos y otros, o bien, puede desear adquirir tan
sólo el desplazamiento. En estos casos opuestos se habla de paquetes turísticos integrados versus
productos turísticos aislados, y la identificación de las necesidades resulta más compleja en el primer caso.
El concepto de valor es lo que el consumidor estima acerca de la capacidad de un producto para satisfacer
sus necesidades. En el valor de un producto se contraponen las prestaciones tangibles e intangibles que
recibe un turista con el precio que paga y los esfuerzos o incomodidades que soporta. Así, en el caso de una
cabaña, un turista recibe prestaciones tangibles como la habitación, comodidades extras como aire
acondicionado, piscina y snack bar, e intangibles como el trato, la atención y el servicio.
Por contra, paga el importe de la estadía y puede soportar ciertas incomodidades como la distancia a al río u
otras. El concepto de valor es determinante para evaluar el grado de satisfacción del turista, definido como
el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. Siguiendo con el ejemplo anterior, el turista valora el
servicio global recibido en la cabaña y lo compara con lo que esperaba, determinando así su grado de
satisfacción con la misma.
Tradicionalmente en el marketing subyace la idea de intercambio como transacción entre dos partes,
oferente y demandante. Sin embargo, más recientemente se sugiere que ese intercambio no debe
orientarse hacia una actuación puntual, única, sino hacia una relación duradera, cuya idea se recoge en el
denominado marketing relacional o de relaciones, consistente en atraer, mantener e intensificar las
relaciones con el cliente.
¿Qué Podría SER el Marketing?
•Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
•Como filosofía de toda la organización: Proceso sistemático que consiste en alcanzar los objetivos de la
organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y eficiente
que la competencia.
•Una forma de pensamiento, una manera de organizar un negocio.
•Arte de atraer y conservar clientes rentables y fieles durante toda la vida.
•Diseño una combinación de productos/servicios que proporcione un valor real a los clientes meta, que
motive la compra y que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.
• Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algún producto,
servicio, idea u objeto.
• Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfacción de los clientes, que conduce a la obtención
de utilidades.
¿Qué No Es Marketing?
a. Una significación instrumental: Publicidad, Venta.
b. Técnicas sofisticadas destinadas a manipular.
1.3. Orientaciones/ enfoques de Marketing
1. Orientación a la producción
2. Orientación al producto.
3. Orientación a las ventas
4. Orientación al cliente
5. Orientación social de marketing
En el siguiente Cuadro resumen se exponen cada uno de estos conceptos, orientación o enfoques:
Enfoques
Enfoque de
Producción
Correlación Oferta
demanda
Conceptualización
Focalizado en:
Oferta < Demanda
Los consumidores preferirán los productos y Empresa
variedades que estén disponibles y sean
económicamente accesibles y, por tanto, los
directivos deben concentrarse en la eficiencia
de la producción y la distribución. El problema
con este concepto es que la gerencia se
concentre tanto en los sistemas de
producción o servicio que olvide al cliente.
Enfoque de
Producto
Oferta < Demanda
Los consumidores prefieren los productos
Empresa
que ofrezcan la mejor calidad, características
o los mejores resultados. La organización
debe dedicar su energía en realizar continuos
mejoramientos de los productos, desarrollar
buenas versiones de dichos productos.
Enfoque de
Venta (Década
del 50)
Oferta = Demanda
Los consumidores no comprarán suficientes Empresa
productos de la organización a menos que
esta lleve a cabo una intensa estrategia de
promoción y venta. Este enfoque no
establece una relación a largo plazo con el
(1ª mitad del
Siglo XX)
cliente.
Enfoque de
Marketing
Oferta > Demanda
El logro de las metas de la organización
Cliente
depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados
metas y de la entrega del satisfactor deseado
de forma más efectiva y eficiente que la de
los competidores.
Oferta >> Demanda
Sostiene que la organización debe determinar Cliente y
las necesidades, deseos e intereses de los Sociedad
mercados meta y entregar los satisfactores
deseados de manera más efectiva y eficiente
que la competencia, de tal forma que
mantenga el bienestar del cliente y de la
sociedad.
(Después 1974)
Enfoque de
Marketing Social
Que vende?
a. Una Cabaña: confort, ilusión, prestigio....
b. Un restaurante: disfrute de una comida balanceada y gustosa...
c. Una agencia: sueños, experiencias...
d. Un transporte: facilidad para llegar a un destino cómodamente, rapidez, seguridad….
Por su parte, Bigné (2000) considera que la concepción actual del marketing parte de las necesidades del
consumidor y éstas orientan las decisiones de la empresa. Sin embargo, hasta llegar a nuestros días, el
marketing, o más correctamente la función comercial, ha ido evolucionando a través de sucesivas fases u
orientaciones, que se derivan de la situación del mercado y muestran el papel del marketing en las
organizaciones. Las orientaciones han sido las siguientes:
A) Orientación a la producción
Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y prácticamente no existen problemas de
comercialización. El objetivo básico de los agentes turísticos es maximizar la oferta minimizando costos, de
modo que se alcance una producción en masa junto con altas cotas de rentabilidad.
El marketing en esta etapa tiene un papel limitado y su misión consiste en distribuir los productos en el mercado
donde rápidamente serán adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los
productores son capaces de ofrecer.
Esta fase podría identificarse con algunos destinos turísticos de masas en los cuales la demanda suele exceder
a la oferta. En consecuencia, el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la
oferta de espacios turísticos, alojamientos y transportes.
Como derivación de este comportamiento de los agentes se llega a una superproducción que conduce en
algunos casos a cierto deterioro del entorno físico y progresivamente a un exceso de oferta sobre la demanda.
Esta nueva situación conducirá a una nueva fase que será descrita a continuación.
B) Orientación a la venta
Al surgir los problemas apuntados en la fase anterior, las empresas adoptan como solución incrementar sus
departamentos de ventas e intensificar las acciones promociónales. En esta orientación las herramientas de
comunicación como la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal se desarrollan considerablemente
con el fin de presionar, informativa o persuasivamente, al potencial turista buscando con ello que adopte un
producto o servicio.
El papel del marketing en esta orientación es más activo que en la fase anterior, pero está distante de la
concepción actual del marketing. Su función se reduce a empujar al mercado hacia un lugar o producto sobre el
cual existe un cierto exceso de oferta, tratando de obtener ventas elevadas en lugar de la satisfacción de
necesidades del consumidor.
C) Orientación al cliente
Obsérvese que las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la empresa en lugar de
orientarse al mercado. Sin embargo, la orientación al cliente pretende servir más a las necesidades del
consumidor que hacia la venta de un producto.
Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante no sólo como función empresarial, sino como
enfoque de toda la empresa. La idea que subyace en esta orientación reside en situar al turista como
centro de interés e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos a través del
marketing mix.
En esta etapa la investigación de mercados y el marketing mix adquieren un papel preponderante. La primera
constituye la base de información para la toma de decisiones
En particular, permitirá identificar grupos diferentes de consumidores con necesidades homogéneas, es decir,
segmentos de mercado, a los que orientará sus decisiones.
D) Orientación estratégica
Esta orientación supone un paso más respecto a la anterior al situar su énfasis no sólo en las necesidades del
turista individual, sino también en las consecuencias e intereses a largo plazo de los turistas y la sociedad. Bajo
esta orientación adquiere mayor importancia el denominado marketing social que incorpora otras
preocupaciones relativas a preservar el medio ambiente, la cultura autóctona y los recursos territoriales
turísticos.
Comparación entre decisiones con y sin enfoque de Marketing (Otro enfoque)
Decisiones
Óptica general
Plan de
Marketing
Producto
Empresa sin enfoque de marketing


Comunicación
Fuerza de
ventas
Investigación
Comercial
Dominan los factores del entorno.
Decisiones apoyadas en el punto de
vista del cliente.

Coordinación de esfuerzos de
Marketing de un programa integrado
Resultado accidental de esfuerzos
dispersos y a menudo contradictorios

Innovación: Se pone énfasis en las

oportunidades tecnológicas.
Diferenciación: La demanda se ajusta 
a las exigencias de la oferta.
Innovación: se pone énfasis en las
oportunidades del mercado
Segmentación: la oferta se ajusta a las
exigencias de la demanda.
Consecuencia de la evolución histórica 
del sector.
Sigue la costumbre y comportamiento
de compra del comprador.


Precio




Canal de
distribución
Decisiones impuestas al cliente
Dominan los factores internos
Empresa con enfoque de marketing



Determinado por los costos

Su eficacia se determina en función de 
las ventas realizadas.
Busca la venta
Estudia las reacciones de los
consumidores


Determinado por la sensibilidad al
precio y a los costos
Su eficacia se determina en función de
variables de comunicación
Ayuda a comprar
Identifica las necesidades de los
consumidores
9 Reglas de un Marketing orientado al Mercado
1. Las necesidades de los turistas son una prioridad y entender esas necesidades un constante
objetivo.
2. Investigación de marketing como una actividad continua y prioritaria.
3. Conocer las percepciones del turista sobre el producto ofertado para superar expectativas.
4. Revisión continúa de las fortalezas y debilidades respecto a la competencia.
5. Instrumentar siempre un pensamiento a largo plazo.
6. El foco de las actividades del negocio es amplio y el cambio es un proceso lógico de camino hacia el
éxito.
7. La participación y cooperación (involucrar) interdepartamental tiene que ser valorada y promovida.
8. Incentivar la cooperación y alianzas estratégicas con otras empresas.
9. El control y evaluación de las actividades de marketing deben ser realizadas frecuentemente.
Marketing Mix (Mezcla de Marketing)
Conjunto de herramientas de marketing utilizadas por la empresa para alcanzar los objetivos establecidos en
cada segmento de mercado. Su contenido específico viene determinado por los aspectos siguientes:
a. determinación de los recursos económicos destinados a cada una de las acciones previstas;
b. determinación de los medios a emplear en cada una de ellas;
c. elección de un ámbito temporal para la realización de las acciones;
d. concreción de un ámbito espacial donde llevarse a cabo.
Enfoques del Marketing Mix.
4P´s de McCarthy
•
•
•
•
Product (Producto)
Price (Precio)
Place (Distribución)
Promotion (Comunicación)
Kotler (1995) le adiciona
•
•
Poder negociador de los
proveedores.
Relaciones Públicas.
Las 4 C´s de Lauterborn
•
•
•
•
Consumidor (necesidades y
deseos)
Costo para el consumidor.
Comodidad para su acceso
Comunicación para su
conocimiento.
¿Qué Podría SER el Marketing?
•
•
•
•
•
Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
Como filosofía de toda la organización: Proceso sistemático que consiste en alcanzar los objetivos
de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y
eficiente que la competencia.
Una forma de pensamiento, una manera de organizar un negocio.
Arte de atraer y conservar clientes rentables y fieles durante toda la vida.
Diseño una combinación de productos/servicios que proporcione un valor real a los clientes meta,
que motive la compra y que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.
•
Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algún producto,
servicio, idea u objeto.
•
Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfacción de los clientes, que conduce a la
obtención de utilidades.
¿Qué No Es Marketing?
a.
Una significación instrumental: Publicidad, Venta.
b.
Técnicas sofisticadas destinadas a manipular.
El Marketing como ventaja competitiva
Ventaja CompetitivaActualFutura•
•
•
•
•
a.
b.
c.
Tecnología
Calidad técnica
Conocimiento de los clientes
Marketing diferenciado
Marketing personalizadoLas Tres C: las fuerzas que están llevando a las organizaciones a
transitar en un terreno mucho más complejo
Clientes: Son los que mandan
Competencia: Se intensifica
Cambio: Se vuelve una constante
El enemigo está en casa y fuera de casa. Clases de organizaciones:
a.
aquellas que hacen que las cosas ocurran,
b.
aquellas que esperan que las cosas ocurran,
c.
y aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido.
Marketing de Halcón VS Marketing de Gorrión (Crecer o Morir), que requiere:
a.
Identificar y satisfacer necesidades.
b.
Reconocer una nueva necesidad latente.
c.
Crear una nueva necesidad.
Marketing: Crowne Plaza Hotels & Resorts
(Premio en la categoría de marketing, otorgado por la revista Lodging Hospitality en el 2003) Durante el
pasado año Crowne Plaza dirigió sus esfuerzos al posicionamiento de la marca para la organizació n de
eventos. Los OPC (organizadores profesionales de congresos) que fueron entrevistados para tales
propósitos, revelaron los principales defectos para la realización de su labor en los hoteles, los cuales
fueron tenidos muy en cuenta por la compañía para superarlos. Surgen así:
•
•
Garantía de respuestas en menos de dos horas a través del servicio “Request for Proposals” (RFP).
Designación de un director de eventos: Un solo punto de contacto entre el personal de la compañía
con nivel ejecutivo y designación certificada como organizador profesional de eventos.
•
Elaboración de informes diarios: Elaboración de un informe diario con los totales actualizados de
gastos del evento incluyendo los conferencistas contratados, el presupuesto consumido y un estimado
de las cuentas finales.
•
Introducción de un sistema de seguimiento de la satisfacción con el evento en todas las
propiedades de la cadena:
•
Las preguntas comprenden todo el proceso, desde la fase organizativa hasta el evento en sí mismo.
Las respuestas son constantemente monitoreadas.
Una campaña integral de marketing y relaciones públicas comunicó el posicionamiento de la cadena como
un sitio para eventos y reuniones bajo el lema “The place to meet”: anuncios impresos, campañas
informativas e interactivas, seminarios con organizadores profesionales de eventos...
1.4. Primer reto: Cómo Hacer Venir al Cliente Una y Otra Vez Durante Toda la Vida
1. Pensar en él. Si no estamos pensando en el cliente, no estamos pensando (los problemas de mis clientes
son mis beneficios de mañana).
2. Conocerlo. ¿Cómo Hacer?
• Preguntándole
• Escuchándolos
• Haciendo que se Quejen
Otras herramientas:
• Entrevistas
• Buzón de sugerencia y/o reclamaciones
• Número teléfono gratuito.
• Control de momentos de la verdad
• Cliente misterioso
• Panel de clientes, etc.
Preguntas a responder:
a. ¿Quienes Son los que se Pueden Levantar de la Cama?
b. ¿Qué los Puede Hacer Levantarse de la Cama?
c. ¿Cuando Pueden Venir?
d. ¿Cómo Son los que Pueden Venir (Comportamiento)?
3. Levántelo de la Cama, Créale una necesidad. “Día del Cangrejo Caminando para para adelante”
4. Empújelo a que Vengan: “Hoy, Descuento del 25 %” “De 10.00am -12.00m Hay descuento del 15%” “Hoy,
Comida al 50% bebida al mismo precio”.
5. Venda el Negocio de su Amigo, su Amigo le Vende (Ventas Cruzadas).
6. Haga que Vengan Todos los Días y a Todas Horas (romper la estacionalidad).
7. Prométale lo que Realmente Pueda Entregarle.
8. Sea un Cliente de los Grandes (Mueven más clientes y Están más Cerca de Ellos) y Páguele por lo que
Hacen.
9. Amárrelo a la Cama (Crear Amigos para Siempre) Satisfaciendo sus Expectativas Una y Otra Vez Durante
Toda la Vida.
• Recompense a los Mejores Clientes) “Sí Vuelve a Venir dentro de Una Semana, la Casa le Descuenta el 25
%”). Haga que Confíen en Ud.
• Entréguele “Hoy Más Que Ayer y Menos que Mañana”
1.4.1. Satisfacción del Cliente
Una lección de marketing
En los Estados Unidos, la mayoría de las residencias tienen por tradición en su frente un lindo parque
y existen diversos jardineros autónomos para hacer arreglos en estos jardines.
Un día, un ejecutivo de marketing de una gran empresa americana contrató a uno de estos jardineros.
Llegando a su casa, el ejecutivo se da cuenta que estaba contratando un chico de apenas 13 años de
edad, pero como ya estaba contratado, le pidió al chico que realizara el servicio, estando indignado con la
poca edad chico.
Cuando el chico ya había terminado el servicio, solicito al ejecutivo si le permitía utilizar el teléfono y fue
rápidamente atendido.
El ejecutivo no pudo dejar de escuchar la conversación. El chico había llamado a una señora y le
preguntaba:
- Señora usted está precisando de un jardinero?
- No. Yo ya tengo uno - respondió.
- Pero además de arreglar el jardín, yo tiro la basura.
- Eso mi jardinero también lo hace.
- Yo limpio y lubrico todas las herramientas al terminar mi servicio - dice el chico.
- Pero mi jardinero también hace eso...
- Yo hago la programación de atender lo más rápido posible.
- Mi jardinero también me atiende rápidamente !
- Mi precio es uno de los mejores.
- No, muchas gracias ! El precio de mi jardinero también es muy bueno.
El chico cortó el teléfono y el ejecutivo le dice:
- Muchacho, perdiste un cliente.
- No - respondió el chico. - Yo soy el jardinero de esa señora; estaba midiendo cuanto ella estaba
satisfecha
Los 4 Ejes de la Estrategia Empresarial
1. unos recursos humanos adecuadamente formados, facilitan la creación de;
2. procesos internos eficientes que, a su vez, inducen a la captación de;
3. clientes fieles y rentables que producen beneficios y;
4. unos resultados financieros satisfactorios.
La Cadena Causa- Efecto desde la Perspectiva del Cliente
Unos clientes satisfechos:
• facilitan la retención de clientes; impulsan el incremento de clientes: maximizan la cuota de mercado
• permiten la rentabilización de clientes;
Que conducen a la Optimización de los resultados financieros.
1.5. Marketing de Relaciones
Nuevo Paradigma de la Orientación al Cliente
1. El paradigma ha cambiado de rumbo: los productos vienen y se van. La unidad de valor hoy en día es la relación
con el cliente y no venderle el producto simplemente.
2. La subasta por el cliente.
3. Nuestra función es convertir las necesidades del cliente en oportunidades lucrativas.
4. Palabras de moda
• Años 60 y 70: Optimización, Reducción de Costos, Control de Calidad
• Años 90…..: Satisfacción y Fidelidad de Clientes y Empleados
Marketing de Relaciones
• Concepto: Atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (Berry, 1983)
• Objetivo: Desarrollo de una relacion duradera basada en los beneficios a largo plazo y en la afinidad mútua entre
comprador y vendedor (Achrol, 1997)
• Costo de captación : 5 veces el de retención
• Visión a largo plazo de fidelizacion al cliente
• Instrumentos: tarjetas, puntos, comunicación personalizada, gestión de la información
Diferencia de Enfoques entre el Marketing Tradicional y el de Relaciones
Aspectos
Marketing Tradicional
Marketing de Relaciones
Orientación
Ventas individuales
Retención del cliente
Nivel de contacto con el cliente
Eventual
Continuo
Centrado
Características del producto
Valor del cliente
Horizonte
corto plazo
Largo plazo
Énfasis en el servicio
Poco
Alto
Compromiso para cubrir las
expectativas del cliente
Limitado
Alto
Preocupación por la calidad
Equipo de dirección
Toda la organización
Tácticas del Postmarketing de Servicio
1. Crear y mantener un archivo de información sobre el cliente.
2. Preparar un programa básico para los contactos con el cliente.
3. Analizar el feedback del cliente.
4. Realizar estudios sobre la satisfacción del cliente.
5. Formulación y gestión de programas de comunicación.
6. Auspiciar eventos o programas especiales del cliente.
7. Identificar y recuperar los clientes perdidos.
Cinco A del Postmarketing de Servicio
1. Acercarse a los clientes. (hábitos de compra, necesidades), identificar los clientes de alto valor.
2. Agradecer las actitudes del cliente, (conocimiento, acercamiento o comunicación).
3. Apreciar a los cliente y la actividad que desarrollan. (opciones y proveedores).
4. Analizar la información que los clientes proporcionan en sus comunicaciones y correspondencia.
5. Actuar a partir de lo aprendido de los clientes, demostrando una buena disposición a escucharlos
Valor, Fidelización y Satisfacción
a) Valor > Precio: El cliente obtiene más de lo que paga. Cliente fidelizado. Vuelve.
b) Valor = Precio: El cliente obtiene sólo lo que paga. Cliente no fidelizado, seguramente tendrá más alternativas y no
volverá.
c) Valor < Precio: El cliente obtiene menos de lo que paga. Cliente insatisfecho, hará todo lo posible por no volver
 El 44% de los clientes de RIU son repetidores (marketing-orientacion)
Un 44% de los clientes de la cadena RIU son repetidores. Es decir, han estado ya en al menos una ocasión
en un establecimiento de la cadena. Este porcentaje está considerado entre los más altos de la hostelería
vacacional internacional.
La filosofía RIU se orienta a la plena satisfacción del cliente, con el fin de que disfrute al máximo de su
estancia, repita y lo comente a su círculo de allegados. Desde sus orígenes, en los años 50, la cadena
mide la satisfacción de sus clientes. Así, el difunto cofundador, don Luis Riu Bertrán, ya anotaba los fines
de semana en una libreta las opiniones de los clientes en su primer hotel en Mallorca, el RIU San
Francisco. Los comentarios versaban sobre el confort del establecimiento, la limpieza, la comida y la
calidad de servicio. En base a esos comentarios la familia RIU modificaba su manera de trabajar y las
características del producto.
El sistema de evaluación, modernizado, se aplica en la actualidad a los 110 establecimientos de la cadena.
Una empresa externa, contratada por RIU, reparte cada 10 días en cada hotel un cuestionario entre los
clientes a la hora de la cena. Del orden del 75% de los clientes suele contestar los cuestionarios, dado el
estrecho vínculo de confianza entre la cadena y sus huéspedes.
Las valoraciones y los comentarios de los clientes determinan los cambios en el producto RIU a través de
los años. Esta plena orientación a la satisfacción del cliente ha permitido a la cadena mantener un
promedio mundial de ocupación del 86% en base a un elevado número de clientes repetidores. RIU Hotels
& Resorts tiene 110 hoteles en 15 países y 15 500 empleados. La cadena se dedica exclusivamente al
turismo vacacional de sol y playa.
Guía para la Construcción de Relaciones Estrechas y Duraderas
a. Elaborar una política de gestión de reclamaciones acorde con los planteamientos relacionales.
b. Ofrecer garantías incondicionales que generan la confianza del cliente.
c. Utilizar todo el potencial de las tecnologías de la Información para generar vínculos personales e
integrarse en el sistema del cliente.
d. Crear un club de clientes para reconocer su condición como tales ofreciéndoles un trato preferente y
organizar campañas que estimulen el poder recomendador de los fidelizados para atraer nuevos
clientes.
1.6. Orientación Estratégica del Marketing
El contenido del Marketing estratégico incluye las cuestiones siguientes:
• a quién se va a dirigir para venderle el producto, o sea el “público objetivo”, lo que requiere del estudio del
mercado, su división en diferentes tipos de clientes o segmentos, y analizar y valorar las necesidades,
motivaciones y la posible evolución de cada segmento (segmentación del mercado, definiendo el
público objetivo);
• qué se le va a ofrecer a cada uno de los segmentos elegidos, si son varios (definición del producto
adecuado);
• estudiando y diseñando el producto para que se acople mejor a cada uno de los diferentes mercados
seleccionados, lo que se conoce como posicionamiento producto-mercado.
• estudiar en cada uno de los productos-mercado elegidos cuál va a ser la competencia, analizando en qué
son mejores y en qué peores que ella, así como la rentabilidad futura de cada unos de dichos productosmercados, lo que técnicamente se denomina análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades (valoración de la competitividad del producto, y realización de un análisis DAFO).
• cómo se puede conseguir los objetivos para desarrollar el producto, conseguir el crecimiento de la empresa
y enfrentarse a su competencia, que es lo que se denomina estrategias (definición de los objetivos y
estrategias más adecuados).
• Y por último, cómo trasladar a la gestión a corto plazo los objetivos estratégicos fijados, lo que se realiza a
través del Marketing mix (selección del marketing mix adecuado).