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LA REVISTA DE CORREOS
PARA SUS GRANDES CLIENTES
NÚMERO 42
PRIMAVERA 2015
PATROCINIO DEPORTIVO
Asociarse a unos
valores positivos,
mayor visibilidad
y más ventas
TIENDAS ONLINE
La importancia
de contar con
una plataforma
atractiva para el
usuario y fácil
de gestionar
ENTREVISTA A
Inma Chacón:
Todos tenemos
la obligación de
cambiar el mundo
Entrega con recogida,
un valor añadido a la
logística inversa
Sumario
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
4
Cifras
5
Editorial
6
En portada
Entrega con recogida es el nuevo servicio que –dentro de la logística inversa– la compañía Correos ofrece: envío y
recepción de forma simultánea.
10
20
Bien gestionadas, las lecciones de un fracaso
empresarial son útiles para futuros proyectos.
Mimitos es una tienda dedicada a la venta, física y
online, de moda y complementos para el sector infantil.
12
22
Ventajas de disponer de una tienda online al margen del
tamaño de la empresa vendedora
Personalizar permite que cada cliente se sienta único y,
además, con las nuevas tecnologías, es posible ajustar
con precisión el producto al usuario.
Psicología empresarial
Empresa
Tecnología
Estrategia
14
24
Innovación
Modelar productos y servicios que satisfagan las
necesidades reales de los clientes es el objetivo
fundamental del Design Thinking
Tendencias
Ya no se trata de elegir uno u otro canal, el offline y el
online. Ahora hay que apostar por la omnicanalidad y
estar presentes en ambos medios.
16
26
Marketing
Hay muchos beneficios intangibles que aporta el
patrocinio deportivo: asociar valores positivos, mayor
visibilidad, aumentar ventas…
Entrevista
Inma Chacón, poeta y novelista. Su última obra
publicada es ‘Mientras pueda pensarte’: “Todos
tenemos la obligación de cambiar el mundo”.
18
Consumo
30
El marketing sensorial es aplicable al diseño de
cualquier tienda para despertar en el consumidor los
cinco sentidos.
Noticias
Toda la actualidad vinculada a la compañía Correos.
3
¿Cómo es y será el consumidor
español actual?
A QUÉ LE DA MÁS IMPORTANCIA
30
23
22
23
25
20
2012
25
25
18
20
La marca
Buscar
Ahorrar
2014
26
22
6
10
2013
9
26
24
7
Comodidad
Ofertas
Fuente: Fabricante&Distribuidor
QUÉ HÁBITOS
DE CONSUMO
PREVALECERÁN
CÓMO PERCIBE
LA SITUACIÓN ECONÓMICA
Respecto a hace seis meses:
42%
Peor
34,1%
Sin cambios
Mejor
17,2%
Cuál es su confianza para
dentro de medio año:
Peor
Sin cambios
Mejor
36,7%
28,5%
29,3%
Fuente: CIS. Porcentaje restante: no sabe/no contesta
QUÉ VALORA
MÁS EN UNA
COMPRA ONLINE
Comodidad
1
Que los productos entregados
estén en buen estado
Comprar lo asociado a un
mundo mejor (brand activism)
2
Encontrar existencias
de los artículos que busca
Tener más en cuenta
a los influencers
3
Que la operación de compra
se pueda hacer rápidamente
Compartir entre usuarios
(sharing economy)
4
Cumplimiento fecha
y hora de entrega
Repunte de los centros
comerciales
5
Que el surtido de la tienda
online sea completo
Jóvenes fieles a las marcas pero
con menor poder adquisitivo
6
Que su interfaz y el
procedimiento sea sencillo
La privacidad y la seguridad
en las transacciones
7
Poder encontrar
las marcas deseadas
Ser más globales y comprar
sin importar el país vendedor
8
Confiar en el vendedor
Complementariedad entre
lo online y lo offline
9
Que las franjas horarias de
entrega se adapten a su necesidad
La e-salud se convertirá
en consumo
10
La comodidad que supone
no desplazarse
Fuente: euromonitor
4
Fuente: TNS
Editorial
NOS PONEMOS EN TU LUGAR
S
i algo ha caracterizado siempre a Correos es su gran deseo
de ponerse en vuestro lugar, en el de nuestros clientes. Una
actitud que se ha incrementado notablemente con el paso
de los años y con una incuestionable capacidad para responder a
vuestras necesidades. Adecuar, en la medida de lo posible, cada
producto o servicio a las operativas propias de cada tipo de sector,
negocio o compañía. Sobre todo, permitiros desentenderos de
los inconvenientes y dificultades que pueden surgir en cualquier
envío, en cualquier operación logística, y así ayudaros a rentabilizar
vuestro tiempo, ahorrar costes y que podáis centraros de ese modo
en la que sea vuestra principal y verdadera actividad. Y hacerlo
poniéndoselo fácil, a la vez. a vuestros propios clientes.
Por eso estamos convencidos de que nuestro nuevo servicio
de Entrega con recogida simultánea (del que disponéis de más
información en estas mismas páginas de Más Cerca) os podrá
resultar de una gran utilidad en vuestro día a día. Un plus a la
logística inversa que ya ofrecíamos y a la que ahora se suma la
posibilidad de llevar a cabo una doble operación: llevar y recoger
a la vez. Ya sea un nuevo producto a cambio del que ha quedado
en desuso o que no se ajustaba a lo que quería el consumidor,
un contrato para devolvéroslo firmado o una pieza de recambio
de algún dispositivo por la defectuosa. Y, además, garantizando
que quien firma una documentación es la persona requerida o
verificando que lo que se devuelve es lo correcto o está en las
condiciones que previamente se han estipulado. En definitiva,
seguridad, flexibilidad y ahorro.
También esperamos que os sean de utilidad en la gestión de
vuestros negocios o a la hora de establecer estrategias los
artículos que publicamos en este número. En ellos se habla de la
omnicanalidad, de esa necesidad creciente de las firmas de estar
presentes tanto en el ámbito físico como en el online; porque
ambos medios no tienen que estar reñidos, pueden resultar
complementarios, y en los que, se está descubriendo, el consumidor
actual busca tener una experiencia comercial total, sin despreciar
ninguno de ellos y haciendo uso del que más le convenga en
cada momento y situación. Además, encontrareis reportajes que
muestran las ventajas del patrocinio deportivo, de personalizar
los productos, de volver a diseñarlos teniendo en cuenta lo que
realmente necesita el usuario (designthinking) o sobre cómo hasta
de los fracasos se obtienen valiosas enseñanzas.
STAFF
Administración:
Subdirector de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7.
Campo de las Naciones, 28070 Madrid.
Teléfono: 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81
Consejo editorial:
David Muntañola, Luis Ángel Rodríguez, Marlyn
Chavez, Paloma Capellán, Emma Marín y Ana
Atero.
Coordinación: Paloma Capellán.
Realización:
Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L.
(www.elementopublicidad.es).
Dirección de contenidos: Sergio Gavilán.
Dirección de arte y maquetación:
Carlos de Gregorio.
Redactores:
Ana Ayala, Elena Blázquez, Bruno Díaz, César de
Echagüe, Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán
Hesles y Ricardo Tapia.
David Muntañola,
Director Comercial y Marketing
Imprenta: Rivadeneyra.
Depósito legal: m-25722-202
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EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
NUEVO PRODUCTO DE ENTREGA CON RECOGIDA QUE SE AJUSTA
A LAS NECESIDADES DE CADA OPERATIVA DEL CLIENTE
Cómo rentabilizar
las entregas
con recogidas
simultáneas
Si está a punto de perder una venta online porque el consumidor ha decidido hacer
una devolución, ¿se imagina salvar la operación proponiéndole que en el mismo
momento de ir a recoger el artículo se le hará entrega del mismo pero con el color
o la talla correcta, o incluso con otro que haya descubierto a posteriori que le
gustaba más? Si pierde tiempo y dinero por la tardanza en poder dar de alta en un
servicio a un usuario, ¿se imagina poder agrupar en una única operación el envío y
todo el trasiego de papeleo que requiere la ley? Estos son sólo un par de ejemplos
de lo que permite el servicio de Entrega con Recogida de Correos.
TEXTO RICARDO TAPIA
E
consumidores y usuarios obliga desde hace muy poco
a las empresas que celebran contratos a distancia a
facilitar a sus clientes una copia en formato físico.
n el día a día de muchas empresas –no
solamente de las compañías relacionadas con el
sector del e-commerce– se requiere con cierta
regularidad hacer todo tipo de entregas a sus usuarios
y nuevos clientes así como tener que ir a recoger algo a
sus domicilios u oficinas. Ya no sólo para devoluciones
o cambios de los artículos adquiridos. También para
cuestiones relacionadas con documentación. Sin
ir más lejos, la Ley General para la defensa de los
Por ello, este nuevo y novedoso servicio que ha
puesto en marcha recientemente la compañía postal
va más allá de la conocida como logística inversa.
Ya no se trata sólo de ofrecer la posibilidad de ir a
recoger al domicilio del consumidor documentos que
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EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
haya firmado en algún campo erróneo, que el artículo
que se devuelva no es el correcto o no se encuentre
en las condiciones que se había indicado previamente.
Este servicio minimiza los sobrecostes a las empresas
que lo contraten al funcionar como un filtro de
calidad que ‘detiene’ esos envíos que de otro modo le
resultarían fallidos.
le requiere su compañía de servicios o artículos que ha
decidido devolver al vendedor, solicita al fabricante su
reparación o entrega para su sustitución, reciclaje o
eliminación. Este servicio permite a los profesionales
de Correos entregar y recoger –o recoger y entregar–
de forma simultánea.
AGILIZAR PROCESOS Y REDUCIR COSTES
Las ventajas que ofrece este servicio son evidentes.
Las principales, ayudar a agilizar procesos y reducir
costes a todas esas empresas. ¿Cómo se logra? Lo
primero de todo, agrupando, claro, varias operaciones
en una. ¿Por qué enviar primero y en otro momento
recoger si se pueden –permítanos la expresión
coloquial– matar dos pájaros de un tiro. Y, segundo,
evitando que se tenga que contratar de nuevo el
servicio de reparto si se requiere acudir por segunda
vez –en algunos casos por tercera o más– debido a que
se ha producido algún fallo o equivocación, como que
falte una firma en alguna parte de la documentación, se
Lo mismo pasa con los casos en los que compensa
hacer uso de este servicio, son innumerables: por
ejemplo, entregar un nuevo móvil y retirar a la vez
el que no funciona, e incluso, si así lo solicita la
empresa, hacer in situ antes del cambio una serie
de comprobaciones, como verificar el encendido del
aparato que se entrega o contrastar el número de
referencia del equipo entregado. Enviar tarjetas de
crédito y solicitar que se firme el contrato. Enviar un
recambio de una máquina que no funciona y recoger la
pieza defectuosa. Llevar un medicamento y recoger la
receta del mismo. Entregar, instalar y poner en marcha
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EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Gestiones adicionales
que es posible solicitar
• Verificar que la documentación que entrega el
usuario es la correcta
• Comprobar que la mercancía que se devuelve
es la acordada (por ejemplo, revisando el código
de fábrica de un dispositivo) y está en las
condiciones indicadas (por ejemplo poniéndolo
en marcha)
• Indicar al receptor qué y dónde debe firmar en la
documentación que se le lleva
• Asegurarse de que la pieza defectuosa a sustituir
se corresponde con la nueva de recambio que se
entrega
• Comprobaciones de contenido, como controlar el
número de objetos o indicar en qué estado hace
entrega el usuario de la mercancía.
• Encendido y puesta en marcha de un aparato
• Fotocopia de documentación (sólo si se lleva a
cabo la operación en una oficina de Correos)
seguir las directrices que se le indican. A través de
nuestro sistema informático se le envía al dispositivo
electrónico del cartero (en este caso la PDA que
lleva consigo) toda la información, en la que se le
especifica, paso a paso, qué debe hacer, qué es lo
que concretamente nos ha pedido el cliente. En el
caso de que se trate de una operación acordada
realizar acudiendo a una oficina de la compañía postal,
por incompatibilidades horarias, será el personal
de la misma quien lo visualice en la pantalla de su
ordenador”, explican responsables de este nuevo
servicio.
un equipo informático, como una impresora. Retornar
un albarán, una factura o una garantía de un producto
ya firmados o, sobre todo, llevar y recoger un contrato
para que se firme y garantizando que es la persona
indicada quien lo ha hecho. Los carteros de Correos
tienen la potestad de solicitar un documento legal para
verificar la identidad de la persona que tienen delante.
Esto evita un gran número de fraudes y el que las
empresas se encuentren con muchos menos gastos
imprevistos por dicho motivo.
VERIFICACIÓN Y FLEXIBILIDAD
No importa si se trata de operativas diferentes
requeridas por empresas de sectores totalmente
distintos, ya que el cartero de la compañía postal
seguirá las instrucciones de cada caso en concreto.
“Cada cliente puede solicitar una acción diferente
que suponga desplegar operativas distintas, pero no
importa, porque nuestro personal está formado para
Si la operación en ambos sentidos ha sido satisfactoria,
entonces el cartero introducirá en un sobre o
paquete –según lo acordado concretamente con cada
compañía– la documentación, el artículo o el recambio,
adhiriéndole al mismo la correspondiente etiqueta de la
logística inversa, dándole de alta y entrando en la red
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EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Ventajas por sectores
• Aseguradoras:
1. Recoger y llevar documentación para que la
firme el cliente de dicha entidad y, además,
sea posible solicitarle documentos adicionales
(por ejemplo fotocopias de DNI, Pasaporte,
etc…)
2. Entregar al usuario una copia del contrato y el
kit de bienvenida al nuevo asegurado
• Retail:
1. Recoger el paquete con el producto que el
usuario quiere cambiar (defectuoso, talla
equivocada, cambio de parecer) solicitando
también, si así se especifica, verificar el ticket
de compra o la etiqueta de la prenda
2. Entregar a continuación la nueva prenda que
haya solicitado
• Banca:
1. Recoger documentación y llevar al cliente del
banco para que la firme y tras ello llevársela
de vuelta a la entidad. Se puede solicitar
general de Correos, desde donde se le enviará a sus
instalaciones o –si se acumula determinada cantidad
de paquetes y así le interesa– podrá el propio cliente
recogerlos en la oficina de la compañía postal que haya
indicado.
también recoger documentación adicional
(fotocopia DNI, justificantes de ingreso o de
cuenta)
2. Entregar al usuario una copia del contrato y el
Si durante la operativa se produce alguna incidencia (el
destinatario no tiene la documentación o el producto
que debe entregar al personal de Correos para
retornar), que impida realizar el servicio tal y como la
compañía postal ha acordado con el cliente mediante
las instrucciones que éste facilita previamente, el
profesional de Correos paralizará el servicio. Esto
genera una alarma en el sistema de Correos que
desencadena el envío de una comunicación al cliente,
en la que se le informará del estacionamiento del envío
y del motivo que lo ha generado. Éste tendrá 72 horas
para informar a Correos respecto a cómo debe de
actuar con dicho envío.
pack de bienvenida con las tarjetas de crédito
o cuentas contratadas.
• Operadoras de telecomunicación
1. Recoger documentación y llevar al cliente de
la operadora para que la firme y solicitarle,
si así se especifica, documentos adicionales,
como fotocopia del DNI.
2. Entregar el paquete con el nuevo terminal y la
copia del contrato.
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PSICOLOGÍA EMPRESARIAL
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
EN LA CULTURA EMPRESARIAL CADA VEZ SE VALORA MÁS LA EXPERIENCIA
QUE OFRECEN LOS FRACASOS
Me equivoco,
luego existo
Equivocarse, hundirse, fallar… ¿A quién no le ha pasado? Incluso empresas de
éxito o emprendedores a los que hoy mucha gente admira tropezaron por el
camino, pero, lejos de dejarse llevar por el desaliento, optaron por extraer las
positivas enseñanzas del fracaso: qué no hay que hacer o dónde
hacer hincapié. Bien gestionadas, estas lecciones pueden
ser de gran utilidad en proyectos futuros.
TEXTO ELENA BLÁZQUEZ
10
PSICOLOGÍA EMPRESARIAL
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Cinco claves para aprender
del fracaso
A
• Familiarizarse con los fracasos y actuar de
nadie le gusta fracasar. Pero, si sucede, lejos de
resignarse o esconderse, uno puede aprender
de lo ocurrido y sacar partido de la experiencia.
La historia está llena de ejemplos de empresas y
emprendedores que fallaron en su primer intento de tener
éxito. En España, uno de esos casos lo protagonizó David
Cantolla, que con sólo 33 años se convirtió en millonario
gracias a la compañía que dirigía, Teknoland. Sus acciones
estaban valoradas en 200 millones de euros, pero la
burbuja de las puntocom estalló en 2000 y pasó a tener un
patrimonio que no llegaba a los 1.000. Y una deuda que
pone los pelos de punta: 21 millones de euros. A pesar de
las dificultades, logró volver a tener éxito con iniciativas
como Zinkia (Pocoyó), Bitoon Games o Vodka Capital. “Se
trata de que el fracaso no te tumbe, porque, con todos los
que tenemos a lo largo de nuestra vida, estaríamos listos.
Necesitamos ir avanzando. Del fracaso se pueden sacar
aprendizajes de muchos tipos: técnico, espiritual… Y con
ellos, enfrentarte al siguiente proyecto. Como sucede en
el surf, cuantas más olas coges, mejor surfeas”, afirma
Cantolla, autor de ‘Éxito para perdedores’.
manera rápida e inteligente adoptando el mantra
de que “el éxito es la resaca del fracaso” (Marc
Ecko- Enterprises, compañía de moda).
• Registrar los resultados de las experiencias
anteriores sin perder de vista los errores
pasados para aprender de ellos. Eso sí, no hay
que pasar mucho tiempo mirando hacia atrás
para no olvidarse de seguir adelante.
• Rodearse de personas positivas que inciten y
reten a centrarse en las lecciones aprendidas en
vez de en las oportunidades perdidas.
• Reflexionar sobre los hitos trimestrales o anuales
con una tercera persona neutral (más objetiva)
para reconocer que los periodos malos son
aquellos en los que uno creció exponencialmente.
• Tratar siempre de abordar la causa del fracaso.
Muchos prefieren no hablar de ‘fracasos’ sino de
‘experiencias’, porque ayudan a estar mejor preparado.
Tanto es así que incluso se celebran eventos en los
que emprendedores que han fracasado comparten sus
conocimientos, como FailCon, un ciclo de conferencias
que nació en Estados Unidos, pero que también se
organiza en Francia, Holanda, Australia, India o España.
“Lo más importante es cómo valoramos y gestionamos
lo que nos ocurre. Cuando gestionamos bien el fracaso
puede ayudarnos a aprender, a desarrollarnos y a
avanzar”, indica Jesús Alcoba, director de La Salle
International Graduate School of Business, miembro de
la American Psychological Association y autor de ‘La
Brújula de Shackleton: enseñanzas de un explorador polar
sobre el éxito personal’. Una obra centrada en cómo un
rotundo fracaso –la pérdida de un barco y la imposibilidad
de completar la misión– lo convirtió en un éxito absoluto:
regresó de la Antártida con todos sus hombres sanos
y salvos. “Estoy convencido de que fue gracias a ocho
cualidades: la claridad de sus objetivos, su resistencia a
la adversidad, la atención plena a lo que hacía, su dureza
y persistencia, una adecuada gestión de la energía,
su mentalidad positiva y la conexión que tenía con su
tripulación”, explica Alcoba.
Uno tiene que saber exactamente en qué
momento retirarse, no todas las ideas merecen
ser rescatadas.
Fuente: Lee Hecht Harrison
es un despido, nos permite identificar cuáles han sido
nuestras debilidades y también nos da lecciones de
humildad”, comenta Aziz Zaghnane, director de Marketing
de Lee Hecht Harrison, consultoría de recolocación y
detección del talento, quien también cree que pueden
sacarse conclusiones positivas de un candidato cuando,
a pesar de no haber logrado una meta, ha utilizado este
hecho para fijar objetivos de manera realista: “Es un
logro, porque se trata de una persona que sabe marcar
bien sus objetivos y aprender de sus fases anteriores”.
La actitud tiene mucho que ver con vencer al miedo y
sacar provecho de estas situaciones. Ser positivo y no
dejarse arrastrar por la frustración o la desilusión es
fundamental. También querer aprender y no dejar que
cunda el desánimo, como explica Alcoba: “Desconocemos
hasta qué punto es cierto que todo depende de cómo
construimos internamente lo que nos pasa, pero se ha
investigado lo suficiente como para afirmar que la forma
de elaborar la realidad en nuestra mente determina en
gran medida el fracaso o el éxito”.
A QUIÉN CONTRATAR
El fracaso también puede valorarse de manera positiva
en el entorno de los Recursos Humanos. “Siempre viene
acompañado de mucha información de gran utilidad. Si
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TECNOLOGÍA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
ESTRATEGIA Y VENTAJAS DE DISPONER DE UNA TIENDA ONLINE
AL MARGEN DEL TAMAÑO DE LA EMPRESA
Cómo hacerse
mayor
Llegar a más consumidores es lo que ofrece la venta online, pero no todo es
llegar y venc(d)er. Hay que tener claro a quién se quiere llegar, contar
con un operador logístico de confianza y disponer de una plataforma
online que entusiasme al comprador y que, a su vez, permita
gestionar con eficacia las operaciones.
TEXTO BÁRBARA GORDO
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TECNOLOGÍA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
¿Por qué apostar
por Comandia by Correos?
Correos dispone de una solución de e-commerce muy
Q
ue conozcan tus productos a miles y miles de
kilómetros de distancia, vender otra gama de
artículos que no te permite la tienda física, dar
salida a stock no vendido o adecuar éste a la demanda,
permanecer abierto las 24 horas y los 365 días, tener más
visibilidad y que sepan de tu existencia, lograr tu propia
cuota de mercado si la competencia ya vende online,
reducir costes al adquirir para ambos medios la mercancía
ya que posibilita que baje el precio por unidad… Todas
estas ventajas que ofrece una tienda online se concretan
en dos: llegar a más consumidores y aumentar las ventas.
completa, con el proveedor logístico ya integrado, que
permite a pymes, autónomos y emprendedores crear
su tienda online en 5 minutos.
Calabrote http://calabrote.mycomandia.com
“Esta plataforma es una garantía de seguridad para
nuestros clientes y con ello la conversión de visitas
en pedidos es mucho más alta de lo habitual. Hemos
visto incrementadas nuestras ventas online en más de
un 20% y la progresión seguirá siendo muy positiva”
Por eso para algunos es casi ya una obligación contar
con una tienda online. “Si se quiere captar la atención
del consumidor hay que estar allí donde él está. Si éste
navega por internet, la empresa también debe estar ahí”,
advierte Sonia Rujas, economista y consultora empresarial,
quien afirma que con esta herramienta es posible “captar
clientes provenientes de zonas alejadas que de otra forma
no comprarían el producto. Aparte, como ya es habitual
que los consumidores visiten tiendas online a través de
sus dispositivos móviles, ayuda a hacer más visible el
escaparate… aunque luego la compra la hagan acercándose
al establecimiento ubicado a pie de calle”.
Magic Renova http://magic-renova.mycomandia.com
“Para un usuario medio avanzado, la mayoría de las
aplicaciones son muy complicadas. En cambio,
Comandia es muy fácil, y valoramos que ofrece al
comprador escoger una oficina postal sin que tenga
que esperar en casa a que le llegue el paquete”.
Cash Golosinas http://cashgolosinas.mycomandia.com
“Con Comandia logramos tener presencia en internet
de forma económica y sencilla, incluso para la
pasarela TPV sólo hay que poner los datos del banco”.
Eso sí, a pesar de sus beneficios, tanto para grandes como
pymes, los expertos aconsejan estudiar bien antes la
estrategia a la hora de vender online, sobre todo en tres
aspectos. Primero, determinar si basta con vender sólo en
el propio país o compensa llegar a las antípodas, porque
se deben tener los medios y la capacidad de hacer llegar
los productos hasta allí sin hacer encarecer el precio final.
Segundo, asegurarse de que la compañía de transporte
elegida es capaz de cumplir con los plazos para que el
cliente reciba su paquete cuándo y dónde se le prometió. Y
tercero, disponer de una plataforma de venta que permita
ser muy visible en la Red, que sea atractiva e intuitiva para
el comprador, y fácil de gestionar para el administrador.
Bisuterías JCBriones
http://jcbrionesbisuteria.mycomandia.com
“Es una herramienta completamente intuitiva y
cumple con lo que uno espera de una tienda web, y
lo mejor es la capacidad de respuesta de su personal
técnico, realmente te solucionan el problema”.
Más información: www.comandia.com
Víctor Bonastre, responsable de Magic Renova, una marca
enfocada al bricolaje: “Nos costó muy poco entender su
funcionamiento y es muchísimo más fácil de usar que otras
plataformas similares”. Y lo mismo opina Antonio Guerrero,
de Cash Golosinas, una empresa familiar que distribuye
golosinas al por mayor y al por menor.
PLATAFORMA ONLINE
Las soluciones tecnológicas para diseñar y gestionar una
tienda online pasan por disponer de las que se diseñan a
medida –con precios a veces desorbitados– o las ajustables
a la necesidad de cada empresa, como, por ejemplo,
Comandia by Correos. “Las soluciones más inteligentes
suelen ser siempre las más sencillas... Y Comandia es
realmente friendly user, pero al mismo tiempo cuentas con
todas las herramientas necesarias para poder exponer de
forma efectiva y clara tus productos frente a tus clientes”,
comenta Germán Rubio, director de e-Commerce de
Calabrote, importador de bolsos. De su mismo parecer es
Por último, toca ‘replicar’ en la medida de lo posible lo
offline a lo online: la confianza ganada en el mundo físico,
usar la experiencia obtenida para saber cómo reaccionan
los clientes o recordar que tras una tienda online están
personas ya ‘conocidas’. Para muchos empresarios, el
e-commerce es ya una realidad y seguirá creciendo de
forma imparable en los próximos años.
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INNOVACIÓN
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
DESIGN THINKING, IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
La creatividad
al servicio de la
innovación
El objetivo es empatizar con el cliente para, partiendo de ese punto, modelar
productos y servicios que satisfagan sus necesidades reales. Se trata del design
thinking, una herramienta que ha irrumpido recientemente en la innovación
empresarial. Un proceso creativo en el que los diseñadores recobran el
protagonismo de los años 40 y 50 y que, en décadas posteriores, perdieron por la
sobresaturación de todo tipo de software con sus miles y miles de posibilidades.
TEXTO PABLO ALMERA
L
a traducción de design thinking no da pie a
una buena definición, porque think (pensar) es
parte de una metodología volcada en el hacer.
Y es que esta nueva forma de gestión empresarial se
basa en empatizar con las personas para las que se
diseña y que sean ellas mismas la que retroalimenten
el proyecto y se logre el mejor producto o servicio
posible. Si en los años 70 y 80, enmarcado en las
corrientes del más puro capitalismo, el marketing tenía
como objetivo crear necesidades a los ciudadanos,
en la actualidad la tendencia vira hacia posturas
más lógicas y amables: basar el modelo de negocio
en la satisfacción de las necesidades reales de los
ciudadanos buscando su aprobación antes de llegar a la
producción definitiva.
la Universidad de Málaga. Páginas web mal hechas
o farragosas, logos poco acertados y grafismos de
escaso gusto, pueden pasar factura durante mucho
tiempo y son difíciles de enmendar.
El concepto no es nuevo. En los años 40 y 50,
los departamentos de Diseño solían ser los más
innovadores y con los que toda la empresa, de una
u otra manera, se relacionaba. Se reunían y sobre
un papel, una pizarra o el éter dibujaban sus ideas,
que por norma giraban en torno a sus clientes.
Discutían bocetos y los presentaban mimando cada
detalle, remarcando el mensaje. “En los años 80, los
diseñadores se atrincheraron en el software, en sus
actualizaciones y manejo, perdiendo parte de esa
frescura necesaria para innovar”, afirma Aguilar.
“A la hora de plantear un nuevo proyecto empresarial
es necesario dar protagonismo a los diseñadores desde
el primer momento, cuando la creatividad ha de dar
forma a la innovación y sentar bases sólidas ya en la
gestación”, apunta Juan Aguilar, coordinador del título
universitario ‘Experto en diseño. Design thinkin’, de
Ya en el siglo XXI, el design thinking busca combinar la
explosión creativa que tuvo lugar a mediados del siglo
pasado con las posibilidades que ofrece la más avanzada
tecnología con el único objetivo de hacer rentable un
negocio mejorando la vida de los ciudadanos. Es decir,
14
INNOVACIÓN
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
se trata de generar proyectos pensando en el cliente
y contando con él. Hasta ahora, sobre todo en el caso
de las pymes, un diseñador se incorporaba al proyecto
empresarial cuando ya no quedaba más remedio. Es
más, hasta ese momento, los gestores se solían servir
de amigos, familiares o de sí mismos y su torpe manejo
de software accesible para algo tan importante como
dar imagen y presencia a su negocio. En cambio, el
design thinking no entiende el diseño como un coste
empresarial, sino como una función imprescindible del
negocio, otra rueda del engranaje.
trata de ir aportando prototipos para ir experimentando
y afinándolos en un proceso de mejora en el que
también participa el cliente. Toda retroalimentación es
positiva y útil.
El final del camino es la evaluación. Se califican las
alternativas presentadas con las opiniones aportadas
por usuarios, clientes y colegas. La empatía se
mantiene y, por tanto, el aprendizaje. Para evaluar, lo
mejor es entregar los prototipos a los usuarios, que
los comparen y que interactúen con ellos para que
luego ofrezcan su opinión –seguro que surgen aspectos
inesperados y valiosos– y respondan a las preguntas
pertinentes.
IDENTIFICACIÓN
El primer paso de esta metodología es empatizar,
poniéndose en la piel del consumidor; observando,
escuchando, generando conversaciones para, a partir
de ahí, identificar la necesidad y emprender el proyecto.
La colaboración de los diferentes departamentos y
personal de la empresa es vital. Todas las ideas son
buenas, incluso cuando sea para desecharlas, pues
unas llevan a otras y en ese trayecto puede surgir la
buena, la verdaderamente innovadora. Para facilitarlo
hay que comunicarse y hacerlo con vehemencia y
convencimiento y desde la posición del cliente.
Cimiento pentagonal
1. Empatizar. Comprende a las personas para las
que trabajas y diseñas
2. Definir. Conecta toda la información adquirida
3. Idear. Comparte todas las ideas para dar con la
solución
En el siguiente paso, con todas las ideas recogidas y
el proyecto bien definido, se generan conceptos para
hacer prototipos que comuniquen la solución que
aporta el diseñador. Todo vale, desde una manualidad,
puramente artesanal, a un guión o un storyboard. Se
4. Prototipar. Genera dibujos, objetos o cualquier
elemento que permita interactuar
5. Evaluar. Entrega los prototipos para que sean
comparados y generen opiniones
15
MARKETING
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • INVIERNO 2015
LOS BENEFICIOS INTANGIBLES QUE APORTA EL PATROCINIO
DEPORTIVO A LAS EMPRESAS
¡Estos también
son mis colores!
Éxito, coraje, competitividad, pasión… Asociar estos valores tan arraigados al
deporte a una firma empresarial es ya de por sí el gran beneficio que aporta
el patrocinio deportivo. A lo que hay que sumar el aumentar las ventas, tener
mayor visibilidad, la posibilidad de dar a conocer un nuevo producto o
que la marca sea mucho mejor valorada por los consumidores.
TEXTO RICARDO TAPIA
L
de Amsterdam de 1928 vistiendo –y con su logo cosido– a
la mayoría de los atletas que participaban. El pistoletazo
de salida se había dado: luego llegarían otros espacios
donde ‘aparecer’ –eventos globales, disciplinas completas,
equipos o estrellas destacadas– y para todo tipo de marcas
a primera acción de marketing deportivo que se
llevó a cabo consistió en lograr el mejor lugar
donde uno podría soñar anunciarse: en las propias
prendas y calzado de los deportistas. Lo hizo una firma de
equipamiento deportivo, Adidas, en los Juegos Olímpicos
16
MARKETING
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
en todas las comunicaciones oficiales de un evento. Hay
que hacerlo rodar dentro de un plan de marketing más
amplio que lo agrande por todo tipo de canales hasta
que quede grabado a fuego. ¿Recuerda usted quién
patrocina la Liga de fútbol? ‘Adelante’, no lo dude…
en absoluto relacionadas con el mundo deportivo. En
España, la lista es numerosa: Kas o Banesto (ciclismo),
Cruzcampo (fútbol), Iberdrola (vela), Repsol (motociclismo),
Banco Santander o Telefónica (fórmula 1)…
“El patrocinio deportivo, aunque tardíamente en España,
y a pesar de que todavía no está lo suficientemente
valorado, ya se ha profesionalizado y por ejemplo, desde
2005, han entrado con fuerza en él entidades bancarias
y aseguradoras. Y es que con el patrocinio deportivo
uno logra que su marca se identifique a unos valores.
Se busca un beneficio intangible, el valor emocional, y
se interactúa con las pasiones y las emociones”, explica
Julio del Río, managing director de SportShip Marketing.
Correos, con el balonmano
Desde 2013, y con una vigencia de dos años, la
compañía postal suscribió un acuerdo para patrocinar
a la Selección Española, masculina y femenina, de
Balonmano. “Para Correos, este patrocinio ha sido
¿VALE TODO?
Como en casi todo, decantarse por el marketing deportivo
requiere reflexión, nada de moverse por intuición, y nunca
confundirlo con ser un anunciante en un evento deportivo.
El patrocinio es global, como el del BBVA con La Liga. “Si
una empresa quiere patrocinar algún deporte o equipo,
lo primero que debe hacer es definir bien el objetivo en
función de lo que se pretenda conseguir: incrementar
la notoriedad de la firma, aumentar las ventas, dar a
conocer un producto en concreto… Lo segundo es adecuar
el territorio, que éste sea afín a sus necesidades. Hay
deportes con sectores empresariales que chocan. Sobre
todo, no hay que patrocinar dejándose llevar por gustos
personales, siempre hay que hacer un análisis previo.
Y, por supuesto, una vez hecha la elección, hacer un
seguimiento que permita valorar si continuar o dejarlo si
ya se ha logrado el objetivo buscado”, afirma Julio del Río.
no sólo un gran reto, también un beneficio, por la
visibilidad de marca lograda a través de los medios de
comunicación ante millones de personas, en España y
en el resto del mundo. Sin olvidar, lo que ha supuesto
la inclusión de nuestro logotipo en el vestuario
de los jugadores o en las publicaciones, carteles,
impresos, folletos y entradas de la Federación
Española de Balonmano. O las acciones realizadas en
campeonatos para la fidelización de clientes. Aparte
de la relevancia que Correos ha logrado al patrocinar
a un equipo que ha obtenido la Medalla de Bronce en
el Campeonato de Europa celebrado en Dinamarca”.
¿Apostar por disciplinas con millones de seguidores o
por deportes que no son de masas? Esa es la pregunta
que muchos responsables de marketing se hacen.
Decantarse por cada uno de ellos tiene sus ventajas
‘marketinianas’: “En nuestro caso, sabemos que, aunque
el balonmano es ampliamente practicado en Europa,
todavía no es muy popular en el resto del mundo. Sin
embargo, este patrocinio ha ofrecido a Correos la
oportunidad de optimizar su imagen y contar con uno
de los mejores espacios para encontrar oportunidades
de negocio, adaptando la marca a las necesidades de
posicionamiento y visibilidad necesarias hoy en día, y
así obtener una mayor rentabilidad de nuestro Plan de
Negocio”, comentan responsables de la compañía postal,
quien lleva años patrocinando el proyecto ADO.
El marketing deportivo cobra cada día más fuerza, pero
no se trata sólo de plasmar un logo en una camiseta o
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CONSUMO
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
TIENDA SENSORIAL: CÓMO DESPERTARLE
AL CONSUMIDOR LOS CINCO SENTIDOS
Pasen, sientan
y compren
Todos tenemos una parte racional y otra emocional. La
primera nos dice: esto lo necesito y me va a resultar
útil, lo compro. La segunda no se lo plantea: me gusta,
¡lo quiero! El marketing sensorial enfoca su estrategia
para que, a través de nuestros sentidos, la balanza se
decante por las sensaciones y las emociones, ya que
logra fijar con fuerza y duración un deseo.
TEXTO BÁRBARA GORDO
A
l igual que en anuncios o promociones, el marketing sensorial
también es aplicable a la hora de diseñar una tienda.
Prácticamente todos los elementos de un establecimiento
pueden ejercer una influencia para que los sentidos del visitante centren
su atención hacia lo que la marca pretende conseguir. El mobiliario, las
texturas, la iluminación, los colores, el aroma, el sonido, la disposición de
los artículos…
¿Qué se puede entonces hacer en función de cada sentido? En el campo
auditivo, tener presente que éste actúa también en el plano inconsciente,
porque el ser humano no puede desactivarlo a voluntad, y que, por tanto,
con mensajes de voz o estilos concretos de música, se logra conectar
fácilmente con el consumidor, es decir representar la marca en su
mente. Para el componente gustativo, no hay que olvidar que requiere
un acto íntimo, el contacto interior con el producto, y que por tanto es
difícil sacarle partido. Eso sí, si se consigue se puede llegar con fuerza
a las emociones y recuerdos del comprador. En el caso de lo olfativo,
a través de fragancias y olores es posible influir positivamente en los
comportamientos –sobre todo incrementar el deseo de consumo– y con
un mensaje mucho más permanente en la memoria que con los otros
sentidos.
A los dos restantes sentidos se les puede sacar un gran partido. Con lo
táctil, el consumidor puede a través de sus manos acceder a información
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CONSUMO
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Algo más que
una oficina postal
sobre textura, superficie, temperatura, forma, peso… en
definitiva, que perciba mejor el valor del artículo. Y en
cuanto a los elementos visuales (diseño exterior e interior,
ubicación de los productos, iluminación, colores, iconos,
rótulos… ), estos sirven para transmitir un mensaje e
inciden en la diferenciación con la competencia.
“La nueva Tienda Correos –la primera abierta en la
calle Orense, 55 (Madrid)– es un innovador espacio,
con un cambio de imagen radical respecto a la oficina
tradicional y un nuevo concepto de atención al
cliente: abierto, proactivo y sin papeles. Pensado para
TU TIENDA CORREOS
En el diseño de las nuevas tiendas de Correos también se
ha tenido en cuenta este ‘imperio de los sentidos’. “Se han
delimitado dos zonas principales, la central y el perímetro,
para ganar y dar mayor sensación de espacio. En lo
cromático, frente a unos suelos y techos de tonos oscuros
se ha dado protagonismo al blanco, para que sea un color
con personalidad propia y no sólo un fondo, ya que ofrece
fuerza, es luminoso, elegante y ayuda a crear un ambiente
sofisticado. El amarillo está presente, pero no como
elemento corporativo. Y el gris se ha usado para dar
fluidez y crear novedad”, explica Paolo Setti, de Firenze
Progetti, y el encargado de este nuevo diseño.
ofrecerle productos y servicios útiles, y una atención
más ágil. Además, pretende ser un ’laboratorio’ en
el que seguir innovando de forma continua y donde
testar la oferta de productos, que irá variando en
función de su aceptación, y con un catálogo flexible
y renovable cada cierto tiempo para anticiparse y
adaptarse a las necesidades de los clientes de su
entorno. Todo para lograr el gran objetivo: mejorar
la experiencia del consumidor”, explica Tood Hooper,
responsable de Red de Oficinas de Correos.
En general se ha potenciado el ambiente acogedor,
aunque con cierto toque desenfadado a través de muchos
colores y formas curvas. La luz indirecta de la cornisa del
techo genera tranquilidad y también permite organizar
los espacios, mientras que los focos orientables acentúan
cada uno de los productos. Se ha dotado a las tiendas
de mobiliario moderno con colores llamativos y se ha
elegido aquel que permita al cliente tocar los productos
y autoservirse para que la relación con éstos sea mucho
más estrecha.
“Se ha abierto la tienda a la calle mediante un cristal
transparente liberado de cartelería para generar
curiosidad, y se han incorporado puertas que se abren
automáticamente al detectar movimiento para impulsar
a que se entre. Se ha separado la zona del público de
la zona de trabajo donde se maneja la paquetería y
correspondencia para que el cliente se pueda centrar en
los monitores con anuncios o en los artículos a la venta.
Aparte, poder separar el vestíbulo del resto de la tienda
durante la noche posibilita tener abierto un espacio las 24
horas donde ubicar un citypac para paquetería o todo tipo
de máquinas de vending”, comenta Setti.
Tiene sentido –nunca mejor dicho– contar con la vista, el
olfato, el gusto, el tacto y el oído para renovar imagen y
consolidar marca, facilitar a los clientes llevar a cabo sus
gestiones reduciendo tiempos de espera y haciendo más
agradable la experiencia en los locales comerciales, y por
tanto incrementando las ventas.
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EMPRENDEDORES
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
MIMITOS, MARCAS SELECCIONADAS EN MODA INFANTIL: ROPA,
CALZADO, COMPLEMENTOS Y MOBILIARIO
Con mimo
empresarial
Su primer paso fue crear una página en la red social Facebook. Poco después, su
fundadora abrió la tienda física y casi al mismo tiempo se lanzó a sacar partido
a las posibilidades que ofrece la venta online. Todo ello ¡en cinco meses! y con el
objetivo de llegar al mayor público posible. Se trata de Mimitos
(www.mimitosmodainfantil.com), un negocio dedicado a la alta costura
en moda infantil donde el trato personal y con mimo es clave.
TEXTO ANA AYALA
20
EMPRENDEDORES
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Mimitos en Comandia
U
n par de meses antes de abrir su tienda de moda
infantil, Mimitos, Ana López Contreras creó
una página en Facebook, porque quería darla a
conocer a la mayor cantidad posible de gente. En octubre
de 2014 abrió la tienda física, un pequeño local de 20
metros cuadrados en Isla Cristina, Huelva, y a principios
de este año empezó con la venta online a través de
Comandia, la solucion e-commerce de Correos para facilitar
la creación y puesta en marcha de una tienda en internet.
“Quería ropa especial y actual para mis dos peques,
también mi hermana Natalia, que tiene dos niñas, y como
aquí no la encontrábamos empecé a buscar por internet.
Así fue cómo decidí abrir mi propio negocio de moda de
alta costura para niños”, explica López.
Cuando Ana López Contreras quiso empezó a vender
online investigó en cuatro plataformas y decidió
probar en dos de ellas. En sólo un mes se decantó por
Comandia: “Todavía hay alguna más económica, pero
ésta es la que más seguridad, confianza y comodidad
me ofrece. Además, te proporciona un mes gratis
de prueba y su atención al cliente me encanta. He
hecho muchas preguntas sobre cómo mejorar la web,
cambiar determinado color, poner unas fotos... y el
servicio de atención al cliente parece como un chat, te
atienden rápidamente y sin ningún coste”.
Mimitos vende ropa dirigida a niños desde la talla 00
hasta los 8 años de marcas como Tutto Piccolo, La
Marquesita Real, Foque, Pilar Batanero, José Varón o
Artesanía Manolita, y también mobiliario y complementos,
como pueden ser cochecitos, canastillas, colchas o
protectores de cuna. “Todas las marcas las he seleccionado
cuidadosamente buscando e investigando a través de la
Red”, comenta la fundadora de Mimitos.
Mimitos tiene contratado el envío de paquetería
con Correos, servicio logístico que se encuentra
totalmente integrado con la plataforma: envío en
menos de 48 horas (Paq48) y entrega en menos de
72 horas (Paq 72), y “en todos ellos cuido el paquete.
Aunque no sea para regalo, pongo los ‘moñitos’,
En estos cinco meses de andadura, López Contreras ha
identificado las diferencias entre el cliente ‘físico’ y ‘online’:
“El primero acude a la tienda para saber qué puedo
ofrecerle y qué tipo de ropita puede comprar para sus
niños, mientras que el cliente online sabe qué marca quiere
y de qué colección en concreto”. En ambos casos la media
de edad es similar, de entre 20 y 40 años, pero “en la web
la mitad de los pedidos son de los papis y siempre, si veo
que el cliente tiene dudas, llamo antes de hacer el envío
para asegurarme de que es la talla correcta”, explica López.
la piruleta y lo preparo con mucho cariño... de ahí
nuestro nombre, siempre, siempre con mimos”.
encontrar, y eso es lo que ofrezco en este establecimiento”.
Y ¿sobre los planes a corto-medio plazo para el negocio?
López-Contreras lo tiene claro: “En breve, ampliar este
local, se llena y entonces es difícil moverse para atender
en condiciones, y en un año, abrir otra nueva tienda... pero
¡hay que esperar todavía unos meses!, todo a la vez no
se puede”. Y mientras, ya va pensando en los desfiles de
moda que va a organizar. Ya ha diseñado un par de ellos y
la intención es hacer cuatro al año, uno por cada estación.
Ésa es la fórmula, poner mimo a lo que uno emprende.
Una de las principales características de Mimitos es el
trato personal: “Cada vez que entra una mamá con su
peque pienso en lo que a mí, y a mis niños, nos gustaría
21
ESTRATEGIA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
LA PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO Y LAS POSIBILIDADES
QUE OFRECEN LOS PROBADORES VIRTUALES
Llámale por
su propio nombre
Desde el móvil más caro del mundo a una lata de refresco; todo se puede
customizar. El objetivo: ampliar el volumen de negocio haciendo que cada
cliente se sienta único. ¿Cómo? Personalizando y adaptando la oferta a las
necesidades concretas de cada uno. Se trata, en definitiva, de una forma
de crear valor que hasta ahora era más factible en las pymes, pero
que ya ha llegado también a las grandes marcas.
TEXTO GERMÁN HESLES
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ESTRATEGIA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Dar la talla para el
e-commerce
N
o se puede considerar una novedad. En
las sociedades preindustriales la venta era
personalizada. La fabricación estandarizada
asociada a la revolución industrial masificó el proceso
comercial, pero, en la actualidad, muchas empresas
han vuelto la vista atrás y sirviéndose de las nuevas
tecnologías han apostado por la personalización como
parte de su modelo de negocio. ¿O mejor customización?
Da igual, es una estrategia de marketing consistente en
algo tan sencillo y a la vez tan complicado como modificar
algo de acuerdo a unas preferencias personales. Y es
esta atención a los gustos particulares la que hace que se
dispare la oferta, pues los modelos originales se combinan
y es el propio cliente el que crea, añade o resta al diseño
base. Incluso la personalización, como herramienta de
marketing, va más lejos y, si se dispone de una buena
base de datos, presenta una ventaja añadida: conocer
mejor las inquietudes, gustos y necesidades de los
clientes.
• Visualook. Recomendador de tallas, que permite
al usuario crear un avatar con sus medidas.
• Fits.me. Plataforma con la imagen de un robot
que cambia de forma según las características
del comprador.
• Phi Six. Crea modelos y prendas en 3D
a partir de fotos que buscan simular
el comportamiento de la ropa
puesta en la persona y ésta en
movimiento.
• Digital Cosmetic Mirrow.
Empleado por Shisheido
para ver cómo quedaría en
cada rostro una gama de
COMO ELLOS QUIEREN
La familia Albadalejo comenzó a crear zapatos hace 150
años. Desde entonces, muchas cosas han cambiado –en
la actualidad son los mayores fabricantes de Europa
de anca de potro– pero la esencia permanece: en
sus establecimientos de Madrid, Barcelona, Bilbao,
Paris, San Petersburgo o Singapur, y bajo el nombre
comercial de Carmina Shoemaker, diseñan zapatos que
denominan duraderos, con calidad contrastada, garantía
de mantenimiento, y a medida y gusto de sus clientes.
La fidelización es absoluta. “Los usuarios saben que ya
sea en el establecimiento o a través de internet pueden
encargar sus zapatos, pues todos los datos necesarios
están recogidos en su ficha. El pedido, aun el más especial,
va a nuestra fabrica de Inca y dispone de su calzado en seis
semanas”, explican responsables de la compañía.
cosméticos.
• Jinha Lee. Aplicación de realidad
aumentada para ver cómo queda, por ejemplo un
reloj en la muñeca.
• AiMirror. Un kiosco que permite ver cómo
queda puesta la ropa sin ponérsela.
INNOVACIÓN
En el éxito de Bespoke Factory ha sido determinante
el software de personalización creado por la también
empresa española Alu Group, poseedora de uno de los
probadores virtuales más sofisticados del mundo. “Con
una tableta y un folio blanco, el cliente, gracias a una
solución de realidad aumentada, va a poder comprobar
cómo quedaría en su pie el modelo de calzado elegido.
Se imprime un folio con una marca determinada, la
colocas en el suelo delante de un espejo, y con la tableta
consigues una reproducción en 3D del zapato que
superpone en tu pie para que veas el modelo que más se
ajusta a tu gusto”, explica su gerente, Iván Sabatell.
En el caso de Bespoke Factory se ha dado un paso
más allá y desde la cuatro fábricas con las que trabaja
sirve a 65 grandes firmas internacionales de calzado.
El managing director de esta oficina de producción
de calzado, Fernando Pérez, asegura que hay más de
80.000 combinaciones posibles entre materiales, suelas,
colores y modelos a elegir. “Nuestros clientes tienen
una flexibilidad total para el make to order, y las propias
marcas, para diferenciarse del resto, aportan sus modelos
o detalles a nuestros modelos genéricos y lo incluimos
en su programa de customización”. En este caso, la
personalización permite terminar el producto incluyendo
hasta las iniciales del comprador. Es decir, un valor
añadido basado en la exclusividad”.
Con la personalización, el cliente conoce de antemano
las características exactas de lo que va a adquirir,y se
logra la máxima adaptación que, además, genera gran
notoriedad de marca. ¡Qué niño no ha utilizado la aplicación
informática de Nutella para imprimir etiquetas personales!
En definitiva, llamar al cliente por su nombre es hacerle
sentir el centro de atención de toda una empresa.
23
TENDENCIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
OMNICANAL: CÓMO LOGRAR LA EXPERIENCIA FÍSICA EN LO ONLINE
Y APROVECHAR LAS VENTAJAS DIGITALES EN LAS TIENDAS
¿Físico versus
online?
Estimado lector: no crea que en Más Cerca nos hemos vuelto locos publicando
en este mismo número un reportaje defendiendo el canal online y otro
salvaguardando al físico. Con este otro artículo déjenos mostrarle que ambos
medios no son antagónicos y sí complementarios. Es más, hasta se necesitan
el uno al otro: existen locales con unos únicos productos de muestra que
avalan la compra online y negocios web que buscan experiencias presenciales.
TEXTO JAIME HIERRO
24
TENDENCIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
C
con sus clientes y hacer la experiencia más tangible.
O las empresas que ofrecen a sus compradores online
la posibilidad de recoger el producto en alguno de sus
establecimientos físicos si alguno de ellos le queda cerca.
omo en las relaciones de pareja, cada uno debe
tener (y mantener) su propia personalidad, pero
en algunos casos es cierto que el uno no es nada
sin el otro. Bueno, nada-nada, no. Pero que uno puede
aportar algo al otro de lo que este carece, y viceversa,
pues sí. Ocurre lo mismo en los negocios offline y online.
Uno de ellos, por ejemplo, ofrece tener una experiencia
cercana y palpable, y el otro comodidad y un sistema
idóneo para no perder tiempo en desplazamientos.
Parece, pues, obvio, que conviene estar en ambos canales
y lograr que cada uno se beneficie de lo que puede
‘prestarle’ el otro.
VIRTUALMENTE PALPABLE
También toda la tecnología online o digital puede ser
un refuerzo y un atractivo para llamar la atención e
incrementar las ventas en los establecimientos físicos.
Sobre todo entre aquellos consumidores muy habituados
a estar altamente informados a través de internet. Ya
no basta con mostrar en la tienda una etiqueta o un
pequeño cartel con las características del artículo en
venta. Es necesario ponerles a su alcance pantallas
digitales mediante las cuales puedan acceder a una ficha
completísima del producto, con información que responda
a sus dudas.
“La clave principal para incrementar las ventas está en
defender la omnicanalidad. Para lograr la fidelización
hay que apostar por estar en todos los canales. Es
fundamental sorprender y encandilar al consumidor.
Hay que integrar lo on a lo off y viceversa”, afirma Pepe
Montserrate, responsable de Modalia, una empresa
dedicada a la venta de moda y calzado.
Para que ese matrimonio off-on funcione, tienen
que hablar bien el uno del otro: entregar en la tienda
cupones descuento exclusivos para la web, agregar
códigos QR o incluir la dirección de las tiendas físicas en
Google Maps. La estrategia entre ambos canales tiene
que estar totalmente sincronizada y en cualquiera de
las dos plataformas debe resultarle al consumidor una
experiencia complementaria.
EL FÍSICO TAMBIÉN AYUDA
En América es tendencia creciente que empresas de
e-commerce abran lo que se conoce como ‘tienda sin
inventario’. En este tipo de locales sólo se dispone de
un único artículo de cada gama del catálogo –que, por
supuesto, no están a la venta– para que el cliente que
acuda pueda verlo, tocarlo, probarlo… y, si le convence,
lo adquiera a través de la tienda online de esa compañía;
momento en el que el vendedor le ofrece allí mismo el
dispositivo necesario para poder llevar a cabo la compra.
¿Cómo es el consumidor
omnicanal?
• Interactúa, se comunica y compra
“La tecnología lo que permite es, mediante los
sistemas de peticiones, acceder desde cualquier punto
a cualquier nivel del inventario: webhouse, almacén,
etc… Este método posibilita que no se ocupe espacio
innecesariamente y cumpla su función de agrandar la
notoriedad, de despertar el interés de los compradores.
Aparte” –explica Montserrate– “es cierto que en ese tipo
de tienda el consumidor no se lleva puesto el artículo,
pero, en muchas ocasiones, por lo voluminosos que son
algunos, tampoco es posible si se hiciese la compra en
un local físico”. Por ejemplo en el caso de la decoración
o el mobiliario. En este segmento, la compañía IKEA
está preparando ‘espacios escaparate’ en el centro
de las ciudades en los que mostrar sus artículos y con
ello animar al consumidor a que acuda a sus centros
comerciales en las afueras. Incluso quizá, más adelante,
para potenciar una futura tienda online. Y tampoco
hay que olvidar los eventos que organizan de forma
regular los negocios web para estrechar el contacto
indistintamente en cualquiera de los canales de
venta que tenga una firma
• Valora lo que busca mediante un dispositivo
móvil o probando el artículo en la misma tienda
• No siempre se comporta del mismo modo:
elige en función de su grado de interés en cada
momento, de la comodidad que le suponga cada
vía o de la urgencia o no que tenga de comprar
• Es analista y exhaustivo y previamente emplea
todos los canales de información de que pueda
disponer para tomar la decisión de compra
• Espera ser atendido sin que los vendedores
pretendan ‘venderle’ algo… él ya sabe
perfectamente lo que quiere
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ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
INMA CHACÓN
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ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
POETA Y NOVELISTA. ‘MIENTRAS PUEDA PENSARTE’
ES SU ÚLTIMA NOVELA PUBLICADA
“Todos tenemos la obligación
de cambiar el mundo”
Una novela que no le dio tiempo a escribir a su hermana metió a Inma de lleno
en el mundo de la narrativa. Desde entonces ha compaginado la poesía y esta
otra faceta tan marcada, como ella misma afirma, por el compromiso. Su última
obra publicada –mientras concluye la nueva que ya está preparando– trata sobre
el robo de niños, la maldad de quien trafica con vidas humanas, el dolor de las
víctimas, el silencio de muchos y la indiferencia de parte de la Sociedad.
TEXTO BRUNO DÍAZ • FOTOGRAFÍA JOSEBA ANDONI OSÉS
E
mucho más encorsetados, así que ahora, con la mayor
libertad que te permite la novela, seguramente más.
sta extremeña, nacida en Zafra en junio del 54,
es doctora en Ciencias de la Comunicación, ha
dirigido doctorados sobre la comunicación y
el auge tecnológico, y actualmente es profesora de
Documentación en la Universidad Rey Juan Carlos.
Aparte de sus poemarios, ha escrito novelas como La
princesa india, Tiempo de arena –que fue finalista del
Premio Planeta en 2011– o su última obra hasta la fecha,
Mientras pueda pensarte.
¿Roba mucho tiempo la novela a tu poesía?
No, porque las compagino. Puedo estar escribiendo
novela, pero si tengo que expresar un sentimiento de
manera muy intensa acudo a la poesía para quitarme esa
sensación de ser muy poética en la narrativa. La poesía
permite intensificar la forma en la que se exponen los
Empezaste a escribir novela por una promesa a tu
hermana… ¿Qué crees que pensaría Dulce sobre lo
que escribes?
“Como en el caso de los
niños robados, en España
no somos capaces de
enfrentarnos a nuestra
propia historia, de gritar
bien alto que algunas cosas
no se repetirán”
Quiero creer que le gustaría. Mi literatura es muy
comprometida, como la de ella, aunque con dos estilos
muy distintos. Mi sobrina, la hija mayor de Dulce, dice
que su madre vivía en las nubes y para escribir se bajaba
a la tierra, y que yo vivo en la tierra y para escribir me
subo a las nubes. Dos estilos distintos, pero con un mismo
fondo: transmitir sentimientos y emociones a través del
compromiso. Ya le gustaba mi forma de escribir cuando
me dedicaba a redactar textos científicos, lógicamente
27
ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
pretenden saltar las vallas de Ceuta y Melilla, de los que
están olvidados en las cunetas… El objetivo es al menos
lanzar unas preguntas al aire, porque en eso consiste la
literatura, en lanzar preguntas para hacer reflexionar. En
el propio texto se responden algunas, pero otras quedan
ahí para que el lector se plantee algunas cosas.
sentimientos. Escribo ambos géneros al mismo tiempo.
Dos maneras distintas de expresarse a través del
lenguaje.
Has ejercido de directora del Doctorado en
Comunicación, auge tecnológico y renovación
sociocultural… ¿qué crees que es lo mejor y qué lo
peor de esa forma de comunicarse a la que están
abocando –porque uno se deja, claro– las redes
sociales y los whatsaps?
En cualquier caso, tu novela Mientras pueda pensarte
habla de un asunto doloroso e inhumano como el del
los robos de niños, el traficar con vidas… Al igual
que los medios de comunicación, ¿puede la novela
también servir como
otro método para abrir
los ojos a la gente sobre
determinadas cuestiones?
Lo mejor es la inmediatez y lo
peor también la inmediatez.
Es una moneda de dos caras.
Permite una comunicación
muy fluida pero puede hacer
que no haya suficiente
reflexión. Y, sobre todo,
que en ellas no se contrasta
demasiado la información que
se remite. Las redes sociales,
como antes ocurría con aquel
lo he visto en la tele como
sinónimo de verdad, aparentan
una fiabilidad que realmente
no tienen.
Sí, mucho. La novela puede
tener una repercusión que
a veces en una noticia no
es posible porque se pierde,
porque ésta tiene fecha de
caducidad y las novelas no.
A través de la narrativa
se puede lograr despertar
interés y curiosidad. En
Mientras pueda pensarte he
pretendido tratar un tema
en el que las víctimas se
sienten abandonadas, porque
están muy desatendidas y
no han recibido apoyos de
las instituciones. Incluso
han tenido que acudir a la
Justicia de otros países para
encontrar soluciones. Hay
causas muy difíciles en las
que se encuentra inmersa
gente muy maltratada, así
que por eso aportar un
granito de arena es mi pequeña contribución para que las
cosas cambien.
Te has definido como una
persona comprometida
pero has afirmado también
que no por ello tienes
que hacer siempre novela
reivindicativa… Mucha
gente cree que uno debe
hacer uso de todas las
armas que tenga para
defender derechos o luchar
contra injusticias, pero ¿no
supondría eso que los malos
dirigentes estarían de alguna forma condicionando
cualquier manifestación artística?
Siempre escribo desde el compromiso, pero sí, la
actualidad no me condiciona los temas sobre los que
escribir. Eso sí, a través de lo que escribo pretendo que
cambie el mundo. Todos tenemos la obligación de cambiar
el mundo. Cada uno desde su parcela y, si la mía es la
literatura o la docencia, quiero desde esa posición poner
un granito para que haya cambios que mejoren una
situación. En algunas de mis obras, trato los derechos
de las mujeres, de los niños o de los inmigrantes que
… pero con la novela ¿no puede ocurrir que muchos
piensen ‘es ficción’?
Vargas Llosa dice que la novela es la verdad de las
mentiras. A través de una ficción escrita desde la verdad
se puede hablar de una realidad. No se trata de engañar
a nadie. La mentira es el deseo de engañar y en una
novela no se pretende eso, sólo buscas convertir una
ficción en algo que llegue al corazón de los demás, que un
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ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
Mucho más cerca
sentimiento se entienda, se transmita y se comparta. Es
una forma de comunicación para que llegue un mensaje.
• Nació en el pueblo de Zafra, Badajoz, en 1954
¿Cómo fue el proceso de elaboración de esta novela?
escribir radica en la cercanía familiar con la
• Una de las razones de la pasión de Inma por
poesía y la narrativa. Su padre, Antonio Chacón,
La chispa fue escuchar en un programa de televisión a
unos chicos que estaban contando que sus padres les
habían comprado… ¡a plazos! A raíz de eso me documenté
mucho a través de lo publicado en los medios de
comunicación.
quien fue alcalde de Zafra, escribía poemas con
el pseudónimo de Hache y su madre, María
Gutiérrez, era una gran aficionada a la lectura.
• Tras la muerte de su padre, cuando cuenta con
apenas once años, la familia se traslada a vivir a
¿Qué tiene España para que el robo de niños pudiera
ocurrir aquí, y sobre todo durante tanto tiempo? ¿Qué
dice eso del país y de nosotros?
Madrid.
• La escritora Dulce Chacón, ya fallecida, es su
hermana gemela.
En este país hubo cerca de 300.000 adopciones
irregulares, de las que se estima que 30.000 fueron de
niños robados. Pero, mientras en otros países se han
investigado casos similares, en España parece que tenía
que imponerse el silencio. Da la sensación de que nos da
miedo la memoria y que incluso sólo para hablar ya hay
que pedir permiso. No somos capaces de enfrentarnos
a nuestra propia historia, de gritar bien alto que algunas
cosas no se repetirán. Hay que reflexionar sin miedo de
todo lo ocurrido. Todavía hay muchos tabúes. Cuestiones
sobre las que no se puede hablar abiertamente. Incluso
parece que el escritor tiene que justificarse por hablar
de ello. Hasta que eso no cambie no se habrá hablado lo
suficiente.
• ‘La princesa india’ es una novela que quería
escribir Dulce, pero que al final ‘encargó’ a su
hermana, y quien ha dicho esto al respecto: “La
historia que Dulce quería contar no la sabe nadie.
Tenía su novela en la cabeza desde hacía tiempo,
pero no se la contó a nadie. Ella hubiera escrito
algo muy distinto, muy desgarrador. Yo he hecho
la novela que a mí me hubiera gustado leer.
Escribirla ha sido la excusa para sobrevivir a mi
hermana. Dulce tuvo el acierto de encargarme
este libro y éste es mi homenaje” (El País, 2005).
También respecto a esta obra, en ella se apuntan dos
actitudes muy humanas: querer saber y no querer
saber. Mientras que hay que hacer perdurar la
memoria de aquello que afecte a una colectividad,
también hay que respetar el derecho individual de
uno a querer olvidar ¿no?
• También ha hecho incursiones en la literatura
juvenil, con obras como ‘Nick: una historia de
redes y mentiras’ (2011)
• Ha sido la fundadora y directora de revistas
digitales, como Binaria, publicación dedicada a la
Claro, igual que hay que respetar al que quiere conocer,
hay que respetar también a aquella gente que prefiere no
saber y continuar con su vida como hasta ese momento.
Comunicación, Cultura y Tecnología
• Desde finales de 2005 es columnista del Periódico
de Extremadura y colabora con otros medios de
¿Cómo ves el país en la actualidad y cómo ves su
futuro?
comunicación como El País o El Mundo.
• ‘Tiempo de arena’, fue finalista en 2011 del
Lo veo muy perdido, desorientado, pero con ganas de
cambio y sin perder la esperanza de que se produzca la
recuperación. La sociedad civil también tiene que hacer
algo para que el país no se siga hundiendo. Tenemos
que reaccionar todos. Pedir responsabilidades, pero
preguntarnos también qué podemos hacer nosotros.
Como, por ejemplo, apoyar a la clase política, pero a
Premio Planeta.
aquella que es honrada y tiene ética, la que tiene un
compromiso con la sociedad, la que trabaja por el bien de
la comunidad y la que nos permite a los demás seguir con
nuestras labores.
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NOTICIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
CÓMO HACER DE
FORMA MÁS SENCILLA
EL CAMINO DE
SANTIAGO
Correos en el Registro de la Huella de
Carbono
APUESTA FIRME EN
LA LUCHA CONTRA EL
CAMBIO CLIMÁTICO
A través de diferentes servicios, la compañía postal
permite a todos los peregrinos hacer de forma
más sencilla y cómoda la ruta hasta Santiago de
Compostela, declarada Bien de Interés Cultural,
Patrimonio Mundial, y que en 2014 atrajo a más
de 230.000 personas de más de 190 países. Unos
productos diseñados específicamente para los
peregrinos que se pueden solicitar en cualquiera de
las más de cien oficinas de la compañía ubicadas a
lo largo de las distintas rutas existentes.
Correos ha sido inscrita en el Registro de
Huella de Carbono, Compensación y Proyectos
de Absorción de CO2, campo en el que ya ha
conseguido reducir
más del 25% la huella
que genera la actividad
de la compañía, desde
que se comprometió
en 2008 a reducir las
emisiones hasta un 20%
para el año 2020. De
entre todas las medidas
que más han influido en
conseguirlo destacan
El Plan de Eficiencia Energética en sus edificios
(se ha reducido el consumo en 22,3 millones de
KWh y se ha evitado la emisión de unas 3.600
toneladas de CO2) apoyado en el compromiso de
los trabajadores de Correos, con cuyas acciones
–como bajar la calefacción o apagar la luz– se
está logrando minimizar de forma significativa el
impacto medioambiental.
Por otra parte, Correos patrocinó y participó en
diversas mesas redondas y con su propio stand
en el Congreso Nacional de Medioambiente
(Conama) presentando los proyectos de
innovación con un componente medioambiental,
como por ejemplo, a través de las motos
eléctricas con baterías extraíbles o el uso de
drones en proyectos de eficiencia energética de
edificios. Asi como aquellas iniciativas diseñadas
para fomentar la sostenibilidad de su propia
actividad y la de sus clientes, es el caso de los
envíos postales neutros en carbono o la Línea
Verde de productos y servicios. Sin olvidar la
plantación de árboles, etc.
Estos productos están pensados para el traslado de
mochilas y maletas entre los albergues u hoteles
al ir cerrando etapas, e incluso es posible encargar
que otros enseres que no emplean en la ruta
los puedan recoger en el destino final. También
existe un paq bicicleta para que el peregrino tenga
preparada ésta en el punto de partida o se le envíe
de vuelta al domicilio cuando termine. U otro paq
denominado ‘Peregrino’ para permitirle ir enviando
a su domicilio, a Santiago o a su punto de destino
las pertenencias que ya no necesite o las compras
de productos típicos que haya adquirido. Más
información en www.elcaminoconcorreos.com
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NOTICIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 42 • PRIMAVERA 2015
CARROS DE REPARTO
CON SENSORES PARA
MEDIR EL RUIDO Y LA
CONTAMINACIÓN EN
MÁLAGA
Nadie duda de lo nocivo que resulta para la salud la
contaminación. Por eso, la compañía postal, inmersa en
iniciativas de servicios en el ámbito de innovación y smart
citys con el proyecto Correos Urban Mobile Sensor, colabora
con el Ayuntamiento de Málaga para medir en esta ciudad
factores medioambientales y de contaminación acústica
(temperatura, humedad, ruido ambiental, presión y gases
nocivos). ¿Y cómo lo hace? Pues mediante los sensores que
han sido incorporados en los carros de reparto de los carteros.
MEJORAS EN
LA APLICACIÓN
PARA QUE
EL USUARIO
PERSONALICE
SUS SELLOS
Con TUSELLO, cualquier usuario
puede diseñar un efecto postal
con las imágenes que más
le gusten. Ahora, además,
dispondrá de mayor espacio
para la personalización de este
tipo de efectos y contará con
una galería de imágenes para
buscar y seleccionar aquellas
más vinculadas con el motivo
que busque para su sello. Se
trata de un producto dirigido a
todos los ciudadanos, pero muy
atractivo para que se decanten
por él colectivos como filatélicos,
pymes, empresas de marketing
directo y para actividades como
congresos, ferias, exposiciones,
concursos, aniversarios, etcétera.
El objetivo es que dicha información forme parte de una
plataforma inteligente de contenidos y servicios actualizables
en tiempo real que acerque más al ciudadano al concepto
de smart city, ya que organismos y particulares podrán
consultar mapas actualizados de ruido o calidad del aire en
las diferentes zonas de la ciudad, generados gracias a los
datos que recogen y envían de lunes a viernes los sensores
ubicados en los carros en diferentes tomas a lo largo de las
rutas de reparto.
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Para acceder a este servicio
y personalizar un sello
autoadhesivo (con cuatro
tarifas diferentes), se debe
visitar la Oficina Virtual de
Correos y pinchar en la pestaña
TUSELLO, un apartado que ha
sido actualizado para que la
tramitación de los pedidos resulte
más ágil y eficiente. A partir de la
petición de dos pliegos se llevará
a cabo un descuento del 10%.
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