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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL AREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR
1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL
SALVADOR
1.1 Pioneros de la Publicidad en El Salvador
La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los años cuarenta, donde
ésta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los medios usados
eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía pública productos
diversos. El número de anunciantes era relativamente pequeño y se recibían pautas
de anuncios que llegaban directamente de los Estados Unidos.
La primera Agencia Publicitaria que funcionó en el país llamada “El Puente”, fue
fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el Jefe de Información de la
Embajada de los Estados Unidos. Este hecho marcó una nueva época en el
desarrollo del sector publicitario nacional. Esa misma agencia fue adquirida tres años
después por el Sr. Antonio Díaz, siendo reconocida desde entonces como Publicidad
Díaz.
Si la publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayoría de edad la alcanza con la
llegada al país de don Rubén F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llegó a
dirigir la agencia “Publicidad Centroamericana S.A. – PUCASA”, fundada por
empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrería Morazán.
Esta ruta promisoria algún tiempo después fue seguida por otros ilustres pioneros,
entre ellos: Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizábal,
Efraín A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Sigfrido Munéz y Ricardo
R. De J. González.
1
1.2
Medios de Comunicación y Pilares de la Publicidad
En la primera época de la publicidad en el país, los medios impresos comenzaron a
tomar importancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente,
proponiéndole alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografías se
utilizaron mucho tiempo después.
Mientras tanto, el segundo período de la publicidad se había dado con la llegada de
la televisión en 1956, que revolucionó las comunicaciones y la creatividad de las
agencias con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisión motivó a la radio,
como a la prensa escrita, a mejorar sus anuncios; fue así como los primeros
comenzaron a ordenar y medir los tiempos de las cuñas y el medio prensa empezó a
publicar artes enviados por las Agencias de Publicidad.
En el año de 1971 se introdujo al país la televisión a color, lo que permitió la creación
de dos nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: Uno
relacionado con los medios publicitarios, y otro dentro del espacio creativo. En la
década de los ochentas surgen nuevos medios, denominados alternativos, por
ejemplo: rótulos luminosos, vallas, revistas a color, posters y desplegados.
2. DESARROLLO Y EVOLUCION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
En sus inicios los servicios que ofrecía una Agencia de Publicidad eran básicos y
muy elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse,
contándose únicamente con ocho radios en el país, las que producían cuñas en vivo
sin medir la duración, con frases simpáticas o chispazos que rimaban y eran del
agrado del dueño del negocio, frases de concepto mercadológico; al fin de cuentas la
competencia era limitada.
Se formaron las agencias nacionales por parte de las grandes firmas como la Sterling
2
Productos, que promovía la tableta Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios.
La competencia entre agencias nacionales se acrecentó, apareciendo poco a poco
nuevos personajes con mayor preparación en publicidad y con deseos de
especializarse y actualizar sus conocimientos.
A la vanguardia de esta profesionalización de las agencias, estaban Publicidad
Gutiérrez, manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutiérrez de
nacionalidad costarricense y por el salvadoreño Napoleón Velarde, siguiéndole
Pucasa, (hoy Noble Mazinni Suárez)
La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la
organización
y especialización de las agencias, departamentalizando sus áreas
básicas. La competencia imponía una nueva visión por parte de las agencias,
obligándolas a especializar sus departamentos y servicios. Surgieron los técnicos en
producción, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de medios y mejores
creativos. Se iniciaron entonces las campañas publicitarias y los medios de difusión
masiva aplicaron y ordenaron sus tarifas y perfeccionaron sus programaciones.
2.1 Nueva Etapa en la Industria Publicitaria
Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964
ya se estaba integrando la Asociación de Agencias de Publicidad (ASAP), organismo
que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria de la Publicidad en
El Salvador, así como tratar de mejorar la calidad del publicista y de sus empresas.
Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer país centroamericano en
fundar una Asociación de Agencias de Publicidad. El desarrollo creciente de ASAP y
la constante profesionalización de la Industria Publicitaria Salvadoreña, han permitido
aunar esfuerzos con otras entidades de igual prestigio, con el objetivo de velar por
los intereses de los consumidores, de los medios de comunicación y de las agencias
3
de publicidad, estas son: La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños
(AMPS) y la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), quienes
durante los años sesenta, aliados en beneficio de la Industria Publicitaria, conforman
el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), con el objeto de fomentar el desarrollo
de la industria, rigiendo en principio el uso y la práctica de la misma de acuerdo a
principios, tales como: legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres.
A continuación se detallan las agencias que en la actualidad pertenecen a la
Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP)1.
1.
ANLE BATES PUBLICIDAD
2.
APEX BBDO
3.
COMUNICART, S.A. DE C.V.
4.
CREA PUBLICIDAD, S.A. DE C.V
5.
DDB EL SALVADOR, S.A. DE C.V,
6.
DOS: PUNTOS D´ARCY PUBLICIDAD
7.
FOOTE, CONE & BELDING WORLDWIDE
8.
FUNES Y ASOCIADOS NPC PUBLICIDAD
9.
JM CREATIVOS Y ASOCIADOS
10.
JWT
11.
LEMUSIMÚN YOUNG & RUBICAM
12.
MÁXIMA CX NAZCA SAATCHI & SAATCHI
13.
MCCANN-ERICKSON EL SALVADOR
14.
MOLINA BIANCHI Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V.
15.
PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE & PARTNERS
16.
PUBLINTER ICOM
17.
RIVERA & RIVERA
18.
TBWA\ EL SALVADOR
En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme
los principios rectores de la Ética Publicitaria, el CNP acordó la creación de un
Código de Ética Publicitaria para El Salvador, en el que se reúnen normas de
conducta y de aplicación que rigen los principios a observarse en la creatividad y
1
Registros de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, año 2005
4
difusión de los mensajes publicitarios.
La crisis socio política de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de
Publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las agencias internacionales,
para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas técnicas mercadológicas que
estas agencias poseían. Es así como McCann Erickson se estableció en el país;
Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias
locales.
Este apoyo internacional fue decisivo y marcó una gran diferencia para el desarrollo y
perfeccionamiento de la Industria Publicitaria Salvadoreña, para poder enfrentar las
demandas y exigencias de un futuro cada vez más competitivo y globalizado en el
área de las comunicaciones.
En la actualidad, el país cuenta con un número aproximado de 18 agencias de
publicidad registradas en la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
(ASAP); todas ellas con distintos formatos pero con un fin en común: realizar los más
novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o servicio. La
historia de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de
voluntad, superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una
sociedad que busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva, o lo que es lo
mismo, una sociedad que consume.
En el mundo de hoy son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una
economía de producción que no sea de consumo; y es aquí donde se plasma el gran
reto para los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de
consumo: Mantener esa persistencia y decisión para que la publicidad, en su
transformación continua al servicio del bienestar humano, siga siendo, como dijo el
publicista Eulalio Ferrer “Espiga Vigorosa de Libertad en el Campo Fértil de la
Comunicación”.
Dentro de la historia que se conoce de las agencias de publicidad se encuentra un
largo recorrido que inicia desde, por el año 1949 y fue entonces cuando se lograron
5
cimentar las bases para la creación a la historia de lo que hoy es la publicidad en El
Salvador. Algunos de los anuncios de aquellos años eran Aceite El Dorado, Jabón
Lavasol, H. de Sola, La Favorita y Manteca Nieve.
Cabe mencionar también a pioneros de la publicidad nacional tales como Humberto
Paz Coto y los Hermanos Gutiérrez, cuya obra fue continuada por publicistas que
forjaron un mejor destino para El Salvador pudiendo mencionar a los señores
Napoleón Velarde, Antonio Díaz, Ricardo González, Hugo Mendizábal, Rubén
Rossell, quienes en su momento y carentes de muchas herramientas tecnológicas
sentaron las sólidas bases por la publicidad de hoy en día.
2.2 La publicidad después de la Segunda Guerra Mundial
Después de la segunda guerra mundial la publicidad se presentaba de la forma
siguiente:
-Proposición única de venta (PUV) del producto
En la década de los cincuenta, las características de los productos era el distintivo
principal, que diferenciaba de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese
enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué el producto
era especial. Finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado
(los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), mermó la eficacia de esta
estrategia.
-Segmentación del mercado
En los años sesenta el proceso de buscar grupos especiales dejo de centrase en
características del producto, centrándose más en la imagen o personalidad del
productos, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy
rentables del mercado. Pero del mismo modo que las características imitativas de los
productos pusieron fin a la era de la diferenciación, también las imágenes de
imitación terminaron poniendo fin a la era de la segmentación de mercado.
6
-El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del
consumidor
En la década de los sesenta se reconocieron las características e imagen del
producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca
ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cómo estaba
posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de
distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de
necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades.
Por lo tanto, se convirtió en un medio más adecuado de utilizar la diferenciación de
productos y segmentación del mercado.
La década post-industrial conocida como la des-mercadotecnia y la guerra de la
mercadotecnia se inició hacia 1980, representó una época de cambios radicales. Por
primera vez, la gente realmente se concientizó del ambiente tan sensible en que vivía
y se aterrorizó ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales
esenciales para su supervivencia. Se acuñó un término mercadológico, desmarketing que llegó a ser una herramienta estratégica más agresiva que los
anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios políticos y en la
solución de problemas sociales.
En esta década Al Ries y Jack Trout, los líderes del posicionamiento, previeron esta
lucha competitiva y publicaron “La guerra de la mercadotecnia”2 que describía la
mercadotecnia como una guerra que las compañías han de estar preparadas para
librar; explicaron cuatro posiciones estratégicas en el mercado: defensiva, ofensiva,
flanqueamiento y guerrilla.
En cuanto a demanda, a los consumidores más ricos les interesaba principalmente la
calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos básicos,
querían ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a
2
Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Edición Thomson Editores, México, 1998
7
productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que
deseaban ser.
- Amenazas de la Publicidad
La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la industria
tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba
sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias
pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que
nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la
televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas
tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad.
Pero la recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los
medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de los periódicos, revistas y redes
de televisión. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la
tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los
consumidores.
La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interacción global, el
presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide Web, la
publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los
consumidores con computadora personal, módem, CD-ROM y televisión por cable
pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o
servicio que desean
3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad pueden optar por utilizar las técnicas de publicidad como
un componente mayor en su programa. Esta sección estudia las razones para esto,
las responsabilidades del equipo educador, las limitaciones de la publicidad, y la
necesidad de evaluar el impacto.
8
Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura
pueden desarrollar una relación con una agencia de publicidad para que los ayude.
Dicha publicidad va desde la colocación de anuncios publicitarios hasta la promoción
de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o
comunitarios.
La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios,
hechos simples, entre otros (especialmente en televisión). Es menos efectiva si se
usan información detallada y problemáticas complejas. La publicidad no puede
resolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, aún
cuando las agencias sugieran que si puede.
Para que la comunicación de las marcas y productos sea efectiva se debe tomar en
cuenta los aspectos siguientes.
3.1 Elegir y utilizar los servicios de una Agencia
Existe un uso mucho más significativo de la publicidad en la educación cuando busca
servir de soporte de las elecciones y la democracia. Este es el uso de un paradigma
publicitario y la retención de una agencia que guíe y coordine el programa entero.
Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo de cuentas
de servicio público, o aquellas que han trabajado anteriormente en campañas de
candidatos políticos. Pero lo más importante es que a una agencia y no a una
institución educativa, se le pida que ayude en el manejo de la educación pública y la
información del programa.
Esta decisión aparentemente resuelve un número de problemas para los encargados
del programa. Las agencias tienen inmediatamente acceso a la información que se
ha construido a través de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los
ciudadanos; tienen un interés comercial en la conducta profesional de programa;
saben cómo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de
comunicación con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario;
9
haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y conseguir dinero para
desarrollar sinergia con otras compañías.
Es por demás obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos,
se puede pasar por alto una variedad de resultados educativos que un programa
democrático deseará satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la
misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinación a trabajar con un
grupo de jefes que dicha comisión pueda traer.
En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en oposición a un
programa educativo con apoyo publicitario tendrán que entrar en contacto con una o
más agencias, y éstas manejarán la cuenta bajo los términos normales de las
agencias de publicidad del sector privado. Tendrán que establecerse presupuestos
generales, presentarse ofertas y acordar márgenes aceptables de ganancias. Las
instrucciones a seguir tendrán que ser explícitas.
3.2 Administración del Proyecto de Publicidad
Una campaña publicitaria no es la oportunidad para que la organización renuncie a la
responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentación
de privatizar el programa y adoptar un acercamiento sin intervención, pagando
simplemente las cuentas y aceptando el reporte final.
Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia, la cual posiblemente
incurrirá en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que
busquen la obtención de premios publicitarios y no, generar impacto y creando
incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa electoral
o democrático en sí. Las relaciones con los potenciales aliados del programa general
pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores y las organizaciones de la
sociedad civil quienes operan fuera del paradigma del sector privado.
En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaña publicitaria
falla, no se culpará a la agencia. Es la organización patrocinadora la que tendrá que
10
enfrentar las críticas públicas, y ha habido casos donde las agencias han sido muy
poco profesionales al escoger las imágenes y slogan, los voceros de los productos, o
al posicionar las propagandas.
Es esencial que la organización establezca un equipo vigoroso y bien documentado
para manejar el proyecto con acceso directo a toda la información requerida,
incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluación de impacto. Dicho equipo
desarrollará el informe, establecerá el calendario, y supervisará todos y cada uno de
los aspectos del proyecto. La agencia reportará al equipo, y no será la responsable
de convenir las reuniones en las que se elaborarán las informaciones y sondearán
las decisiones.
- Ofertas y Contratos
Los responsables de instrumentar el programa, especialmente los relacionados con
las elecciones, están bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarán ceder este
aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede
incluir la decisión de consultar una agencia con el fin de determinar que puede y que
debe hacerse, para después, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso
existir una recomendación informal que sugiera qué agencia puede realizar el
trabajo.
Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organización descubra
acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio pagado es el
apropiado. Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad
interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede buscarse
una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente preparar
un informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que
desarrollen esta tarea.
El documento de oferta puede formular varias demandas organizacionales que
aseguren que el trabajo se repartirá entre un número de agencias, cada una de las
11
cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los términos
de la oferta.
Una vez realizada la exploración inicial o preparación del documento de oferta, así
como la investigación de las condiciones iniciales dentro de las cuales operará el
proyecto de publicidad, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de la
oferta final. De lo contrario, existirá la tentación de inclinarse por la documentación de
la propia organización.
Cuando se acuerda presentar una oferta, hay que tener mucho cuidado con el
contrato para no excederse en costos. Es muy fácil permitir que una agencia diga
que el informe es inexacto, o que las expectativas del cliente han crecido, o que el
tiempo necesario se calculó incorrectamente. Cuando las autoridades electorales
están bajo presión y buscan sacar adelante una elección a cualquier precio, es
posible que las agencias incrementen el costo del contrato más allá de la figura
inicial.
4. SITUACION ACTUAL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
En la actualidad las agencias de publicidad han ido creando y desarrollando
estrategias de publicidad que les permita estar a la vanguardia. A medida que la
sociedad crece, los anunciantes y los publicistas comprenden que no es rentable
seguir aplicando metodología vigente cinco años atrás. A partir de la década de los
noventa se introduce el uso de sofisticadas técnicas que contribuyen a procesar
información obtenida a partir de estudios científicos con el fin de obtener una imagen
definida de las tendencias de los mercados potenciales. Con la llegada de nuevas
tecnologías de comunicación tales como la fibra óptica, Internet, televisión digital y
los sistemas multimedia que harán posible el uso de los medios de la televisión
interactiva por medio de computadoras personales, las agencias de publicidad tiene
hoy mas medios a su alcance para hacer llegar mensajes de modo mas segmentado
y por lo tanto los precios de las campañas se vuelven mas competitivos.
12
5. PARTICIPACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA ECONOMÍA
NACIONAL
Debido a que la industria publicitaria pertenece al rubro de servicios dentro del
Producto Interno Bruto, todas las estadísticas respecto a éstas no muestran
específicamente la contribución en forma separada.
5.1. Contribución al crecimiento del PIB
Cuadro Nº 1
Contribución al PIB Ministerio de Economía
TAMAÑO DE LA EMPRESA SEGÚN NUMERO DE EMPLEADOS
Clasificación
PYME
4 y menos
5a9
100 y más
Total
50 a 99
Industria
569,561.48
Comercio
748,989.48 245,000.45
341,333.71
81,679.77
Servicios
520,908.22 116,651.77
553,982.97
92,789.26 170,130.05 1,454,462.27
Total
85,832.11
10 a 49
1,839,459.20 447,484.34
355,148.68 175,147.65 368,233.48
1,553,923
96,188.34 1,513,191.75
1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40
Aporte sobre
el total
40.70%
9.90%
27.70%
7.70%
14.00%
100.00%
Fuente: Elaboración del Ministerio de Economía con base en información de DIGESTYC, Encuesta Económica
Anual 1999.
El cuadro Nº 1, refleja el aporte al PIB según el tamaño de las empresas. Sus datos
evidencian la importancia según el sector económico dentro de cada una de las tres
categorías que se presentan. Se destaca el aporte de los establecimientos del sector
servicios, los cuales aportan el 52% del PIB total del sector servicios. Los
establecimientos del sector comercio, aportan con el 44% al PIB total de ese sector;
el aporte de los establecimientos del sector de industria es de 39.6% a su sector
correspondiente.
13
Este aporte es realizado con muchos obstáculos por delante, entre ellos, sus
propias deficiencias, de esta forma, las oportunidades que se presentan por los
tratados de libre comercio, no pueden ser aprovechadas por ellos, sino más bien, se
vuelven amenazas que pueden llegar a ser críticas en extremo.
En el cuadro siguiente se presenta información que expresa las distintas
restricciones con que opera el sector publicitario en El Salvador
Cuadro Nº 2
Nivel de demanda
3.0
3.1
SECTOR
Con
Com. Ser.
.
3.6 2.9
3.0
Falta de acceso de financiamiento
bancario
2.4
2.5
3.5
2.3
2.1
2.6
2.6
2.1
2.0
Altos costos financieros
2.6
2.7
3.7
2.69
2.4
2.6
2.8
2.5
2.5
Costo de tratar con los clientes
1.8
2.0
2.3
1.7
1.8
1.6
2.0
1.8
1.9
Deudas a proveedores
1.7
1.9
2.3
1.8
1.4
1.6
1.9
1.8
1.6
Modificaciones a los términos de
compra
1.4
1.5
1.6
1.4
1.2
1.4
1.5
1.4
1.3
Falta de técnicos calificados
1.6
1.8
1.9
1.5
1.5
1.4
1.9
1.7
1.6
Escasez de trabajadores competentes
1.9
2.2
1.8
1.9
1.7
1.8
2.2
1.9
1.8
Regulaciones laborales
1.5
1.5
1.8
1.5
1.5
1.5
1.6
1.4
1.6
Altos niveles de impuestos
2.7
2.8
3.4
2.8
2.5
2.7
2.8
2.7
2.6
Procedimiento asociados con pago de
impuestos
1.9
1.9
2.5
1.9
1.8
1.9
2.0
1.8
1.8
Otros procedimientos burocráticos
1.6
1.6
2.0
1.5
1.6
1.5
1.7
1.6
1.6
Falta de acceso a insumos
1.6
1.9
1.7
1.5
1.3
1.5
1.7
1.5
1.7
Alto costo de insumo
1.8
2.2
1.9
1.7
1.5
1.7
1.9
1.8
1.8
Otros
1.1
1.2
1.0
1.1
1.1
1.1
1.1
1.1
1.2
Restricciones a la operación y
expansión del negocio
Total
Ind.
ESCALA DE EMPLEADOS
50 –
1 - 10 11 - 20 21 – 50
100
3.2
3.3
2.7
2.6
Para la clasificación de cada una de las restricciones se utilizó la escala del 1 al 5.
Fuente: DIGESTYC, Encuesta Económica Anual 1999
Los problemas enfrentados con la gestión de compras, fueron tipificados como una
de las restricciones más fuertes. En general la débil capacidad de negociación en las
compras, es uno de los problemas que afectan al sector, y que se refleja
directamente en los precios de sus productos, y por consiguiente, en su
competitividad en el mercado.
14
La falta de técnicos calificados es otro problema serio que enfrentan, ya que influye
de nuevo en la competencia de la empresa dentro de su sector.
Otros aspectos como deudas a proveedores, costo de tratar a los clientes, falta de
acceso a financiamiento bancario, también ahogan las expectativas que se
pueden tener ante las oportunidades que este nuevo siglo trae a nuestras empresas.
Ante esta situación, el sector privado se encuentra gestionando con el gobierno, un
apoyo concreto en cuanto al fomento del sector de las pequeñas y medianas
empresas en El Salvador.
En El Salvador, existe la Comisión Nacional de la Micro y Pequeña Empresa. Esta
Institución, es la encargada de promover facilitar y coordinar la ejecución de políticas,
estrategias, programas y acciones para el desarrollo integral de las micros y
pequeñas empresas.
5.2. Importancia Social
Con frecuencia los críticos olvidan que la publicidad beneficia enormemente a la
sociedad. Ante todo, estimula el desarrollo y acelera la aceptación de nuevos
productos y tecnologías. Favorece la creación de empleos. Ofrece a los
consumidores y a los clientes de las empresas una mayor variedad de opciones.
Contribuye a mantener bajo los precios al alentar la producción masiva. Y estimula
una competencia saludable entre los productores, lo cual beneficia a todos los
compradores. También favorece un nivel más alto de vida; paga la mayor parte de
los medios informativos y subsidia las artes; apoya la libertad de prensa y es un
medio que difunde información pública sobre importantes problemas sociales y de
salud.
Se concluye que la publicidad puede ser criticada legítimamente por no ofrecer una
información perfecta y algunas veces, por crear externalidades indeseables, hay que
elogiarla también cuando respalde los principios de la economía de libre empresa.
En la generalidad de los casos, por ser una rica (aunque no perfecta) fuente de
15
información propicia la existencia de muchos compradores y vendedores
promoviendo así el interés personal de los consumidores y las empresas.
-Responsabilidad social de publicistas y anunciantes
El fundamento de toda sociedad humana es la relación amistosa entre sus
miembros. Sin esa armonía, la sociedad se colapsaría. Lo mismo sucede con las
instituciones sociales que tienen la responsabilidad de contribuir a preservar la
armonía social mediante la apropiada administración en familias y compañías,
mediante la honestidad e integridad en las relaciones, la observancia de las normas
éticas generales, la disposición a ayudar a varios segmentos de la sociedad y la
cortesía para respetar la intimidad ajena.
La publicidad desempeña un papel decisivo en los países desarrollados. Influye en
su estabilidad y crecimiento. Ayuda a formar grandes ejércitos, crea diversiones que
atraen a miles de fanáticos y a menudo inciden en el resultado de las decisiones
políticas. Semejante poder impone una gran responsabilidad en los hombres que
patrocinan, compran, crean, producen y venden publicidad para que mantengan las
normas éticas que sustentan la sociedad y dan impulso al sistema económico3
-Evaluación del impacto
Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara tienen un
mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la
votación que los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el
impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor más
importante en una campaña publicitaria, así como los más costosos) de los
cubrimientos televisivos generales, especialmente durante las campañas electorales.
Las grandes campañas publicitarias también determinan el diseño organizacional de
la organización promotora puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta
del público. Promocionar un número gratuito genera una gran cantidad de llamadas,
3
Publicidad, William F. Arens, 7ª edición, McGraw Hill, México, año 1999
16
seguidas de un rápido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las
organizaciones tendrán que buscar una forma para dar abasto con las llamadas
cuando normalmente no necesitan esa capacidad.
Existen pequeños negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que
una campaña nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro
de que una organización sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo,
una organización de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la
elección, en el momento cuando más se necesita a la organización, ésta será
asociada con el fracaso y el público la culpará.
Puede que no haya muchas cosas que una compañía grande tenga que considerar,
pero las pequeñas y efímeras coaliciones democráticas, las administraciones
electorales, las ONG individuales, y las organizaciones de miembros si tienen que
hacerlo. Más importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la
evaluación del éxito de la campaña. A una agencia de publicidad le interesa que el
proyecto sea exitoso.
Con el propósito de evitar problemas futuros, es muy importante unificar el criterio
para medir el éxito. Un reporte debe enfocarse en el número de propagandas
colocadas y no en el impacto que éstas tienen sobre el comportamiento. Es posible
incluso manejar el impacto no solo al final sino durante la campaña, seleccionando
áreas exitosas en lugar de ocuparse de las áreas problemáticas.
Las personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para
medir el éxito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de
investigación para medir el impacto. Ellos deben facilitarle la información que
obtienen a la agencia, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se
recolectará dicha información y cómo será integrada a la campaña a medida que se
procesa. También debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa
es sensible a esta información, y que existe la suficiente flexibilidad como para
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renegociar el informe de tal manera que se puedan cambiar las condiciones iniciales,
en particular, el contexto político.
Existen programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las
dinámicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la
organización del cliente, así como de su interpretación de la necesidad pública. Al
igual programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que
éste, de acuerdo con las evidencias, no se esté ocupando de las preguntas que el
público formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia
que esta acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el
cambio y el aprendizaje.
-La relación entre publicidad y programas de educación pública
La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el éxito de un
programa de educación pública. Es un componente esencial y un valor activo del
programa. Pero en general, un programa de educación pública debe buscar extender
su alcance más allá de la información y el acercamiento al mercado. No obstante, el
éxito de los programas de educación pública, y el uso continuo de agencias de
publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio público, ha
generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educación y los
anunciantes.
La pregunta que hay que resolver entonces no es cuál de los dos es mejor, sino
quién controla el programa de servicio público. Dadas las necesidades políticas de
los programas de educación pública, sus metas sociales, y la importancia de la
consulta y participación pública, aparentemente sería natural que las agencias de
publicidad continúen actuando como proveedores de un servicio particular
especializado y no como administradores del programa general.
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5.3. Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador, en millones de dólares,
sólo se incluye Radio, T.V. y Prensa.
Las agencias de publicidad en El Salvador presentaron en el año 2004 una tendencia
en la facturación que va desde los tres millones de dólares hasta casi los diecisiete
sin tomar en cuenta la inversión efectuada en otros medios alternativos de
comunicación, lo cual se muestra en el siguiente gráfico.
Gráfico No.1
Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador
Radio, T.V. y Prensa
Fuente: Publiserch, cifra a tarifa de mercado año 2004
6. CLASIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Para poder hacer una clasificación de las agencias de publicidad se tiene que tomar
en cuenta ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Es una organización independiente
de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones públicas.
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Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en
la
cual
se
encuentran
personas
naturales
o
jurídicas
que
se
dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
6.1. Clasificación de las Agencias de Publicidad en el mercado
Básicamente existen tres formas de clasificación de las Agencias de Publicidad son
las siguientes: por tamaño, por origen y por orientación.
Cuadro No.3
Clasificación de las Agencias de Publicidad en el mercado
POR TAMAÑO
POR ORIGEN
POR ORIENTACION
Grande: Alrededor de 150
Nacionales; Agencias con
Puede ser orientada hacia el
personas. Ejemplos: BBDO,
capitales e inversionistas
marketing o creatividad. Si bien
Prolam/Young &Rubicam.
netamente salvadoreños. Por
cumple con todas las funciones
ejemplo: Corporación Redes, Crea
básicas de una agencia, están
Mediana: Alrededor de 80
Publicidad, entre otras.
más orientadas al marketing que
personas. Ejemplo: Portas
Internacionales: Agencias con
a la creatividad. Ejemplo:
casas matrices en el extranjero y
McCann-Erikson.
Pequeñas: Menos de 30
sucursales en El Salvador.
personas Aproximado.
Ejemplos: Leo Burnet y APEX
Creatividad: Desarrollan
Ejemplo: Rivera & Rivera
BBDO.
publicidad altamente creativa
Mixtas: Agencias en que parte de
(más enfocada a ganar premios)
la propiedad de esta en manos
Ejemplo: APEX DBDO
salvadoreñas y parte en
extranjeras. Ejemplo: JM Creativos
Fuente: Elaboración del equipo de trabajo a partir de la información recopilada en la investigación
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7. ORGANIGRAMA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Figura No.1
Organigrama Tipo de una Agencia de Publicidad
Fuente: Recopilación de información en las Agencias de Publicidad Investigadas
La asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de
Septiembre de 1964, con el fin de promover, defender, fortalecer y mantener la
profesión publicitaria. Cuando se fundó, únicamente había doce agencias, cuyo
negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se compara con la época
actual, en la que la mayoría de publicistas son profesionales expertos en la materia.
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Desde entonces se buscó mejorar la calidad del publicista y de sus empresas, a
través de una serie de reglamentos para fortalecer el gremio y mantener vínculos de
amistad. La iniciativa de crear una asociación surgió entre los pioneros de la
industria, cuando consideraron que la publicidad se ajustaba a los patrones
modernos de la época.
El desarrollo creciente de Asociación de Agencias de Publicidad (ASAP) y la
constante profesionalización de la industria publicitaria en el país han permitido aunar
esfuerzos con otras entidades de prestigio. Con ellas se busca velar por los intereses
de los consumidores, los medios de comunicación y las agencias publicitarias
existentes. Su filosofía ha sido de suma importancia para el desarrollo industrial,
pues la ética y el profesionalismo con el que se trabaja permiten salvaguardar los
intereses del consumidor y de la industria como tal.
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