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EL PLAN DE
MARKETING
Cómo realizar un Plan de Marketing
"El cliente no espera que su producto sea una maravilla ni que
esté exento de peros. Así que tampoco pretenda Vd. tal cosa. Lo
que espera el cliente es que Vd. le diga cuáles son los puntos
fuertes y débiles del producto"
El plan de marketing
El plan de marketing
1ªPARTE
Como he mencionado anteriormente, el plan de marketing se
centraba en cuatro puntos vitales: El Análisis, La Planificación,
La Gestión y El Control.
Ahora bien, no hay que confundirlos estos cuatro puntos como
las cuatro “Ps”, popularizadas por McCarthy en su definición
de Marketing Mix,
Producto, Precio, Distribución y Promoción.
El Marketing Mix, está centrado en una acción concreta, recogido en el punto 5 del Plan de Marketing, que
es el apartado de Estrategia.
¿Qué figuras intervienen el plan de marketing?, Básicamente 2,
A-El Responsable de Marketing que será encargado de la Jefatura del Producto, del departamento de
Investigación y del departamento de Publicidad y Promoción.
B-El Responsable Comercial encargado de la planificación comercial y estructuración de la organización. Esta
estructuración puede ser por Funciones, por Productos, por Mercados, por Territorios o decantarse por una
organización Mixta.
“Esta estructura atiende a grandes empresas donde sus departamentos deben estar muy bien definidos, pero
está claro que si somos Autónomos nosotros seremos nuestra propia fuerza de ventas y los encargados de
llevar a cabo las grandes acciones”
Las Etapas que hay que elaborar en el Plan de Marketing son:
1234567-
Análisis de la situación de Mercado donde queremos competir factores internos y externos.
Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
Fijación de los Objetivos como resultado de los puntos 1y 2.
Estrategias a seguir.
Programa de Acciones (Quién, qué, cómo y cuándo).
Presupuestos.
Definición de los sistemas de evaluación y control de los objetivos.
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El plan de marketing
El ciclo de vida de un plan de marketing por norma general es de un año natural, por lo que antes de
iniciarlo debemos de marcar una fecha para el inicio, supongamos que hemos decidido que sea de enero a
diciembre, pues deberemos empezar en junio, julio a desarrollar estos puntos. El documento ha de ser claro,
entendible, un resumen de toda la información recabada los meses anteriores referentes a objetivos,
estrategias, planificación y control.
1.- ANÁLISIS DE LA SITUACION DE MERCADO
Para poder realizar un buen análisis externo debemos realizar
un primer estudio de los factores de lo conforman. Estos factores
que influyen en el análisis son el entorno, el sector y el mercado.
COMO FACTOR EXTERNO:
El entorno.
Tiene una gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos que configuran el
entorno de nuestra empresa, de forma que nos de un sistema de alarma que nos permita descubrir que
aspectos nos puede influir en nuestro desarrollo y en qué medida
En este momento nuestro trabajo se centra en buscar información, muchas empresas contratan estudios de
mercado ya disponibles, pero si nuestro presupuesto es limitado podemos recurrir a dos tipos de fuentes, que
dependiendo de los datos que queramos serán más costosos o no.
El primer apartado que analizamos es la situación económica el objetivo será la apreciación del entorno.
Como contenido nos interesa describir y destacar cuales son los segmentos de mercado y los sectores de la
actividad que consideremos más importantes en la zona a tratar, según si el análisis lo hacemos a nivel local,
regional, nacional o internacional.
Otro punto que debemos destacar del contenido, en la medida de lo posible, es cuantificar los datos.
Como he dicho hay dos tipos de fuentes para recopilar datos estos son: el INE Instituto Nacional de
Estadística, los anuarios de las cajas de ahorros, el anuario de “El País”, el anuario de “El Mundo”, Estudios
“Nielsen”, y el Registro Mercantil.
Los datos económicos y financieros que consideramos fundamentales, están referidos a la Población,
Crecimiento natural de la Población, Estructura social del empleo y Estructura del P.N.B. (Producto Nacional
Bruto), el P.I.B. (Producto Interior Bruto).
Sería conveniente adjuntar como anexo a esta información, un estudio sobre la pirámide de edad de la
población y un censo de la población de la zona estudiada.
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El sector
Este punto es muy importante y desde mi punto de vista también el más complicado, ya que los datos que
vamos recabar son más complicados de conseguir y no siempre son realistas o no son los correctos.
En este apartado nos centramos en nuestros competidores directos e indirectos, por eso la dificultad que
encontraremos para recabar información. Para obtener información podemos ir archivando todas aquellas
noticias que nos pueda afectar, elaborando o contratando resúmenes de noticias de los medios de
comunicación. Este punto no es imprescindible pero si muy positivo.
Dividimos este apartado en:
•
Principales Competidores.
•
Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos meses.
•
Acciones de la competencia en su comercialización.
•
Sistemas de comercialización que utilizan.
•
Otras observaciones.
Estos puntos nos muestran que hay un trabajo previo a la realización
de plan de marketing, donde hay un amplio estudio de investigación
y seguimiento de las acciones de nuestra competencia, donde
debemos ir archivando y seleccionando información, y así en el
último momento haremos el resumen de toda la in formación y
tomaremos las decisiones correspondientes.
El Mercado
Nos encontramos ahora con uno de los análisis más complicados de todos, más que el de la competencia
puesto que hablar del mercado y de sus posibles variantes es tremendamente complejo, donde influyen
factores de especulación, globalización, factores de incentivos gubernamentales, como ayudas o
subvenciones, etc., y se complica aún más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones.
Pero lo que parece una complicación más también puede ser una ventaja ya que nos dará la posibilidad de
realizar una mayor segmentación de nuestro estudio.
La situación económica es determinante y a veces, nos
será de utilidad estudiar otros mercados similares
coincidentes con el nuestro a nivel operativo, nos
ayudará a sacar conclusiones.
La situación competitiva nos marca un poco el camino en
canales de distribución, o nuevos canales, nuevos
productos, fusiones y adquisiciones que puedan
afectarnos.
Estos criterios nos han de aportar cierta importancia, así
debemos indicar tanto las tendencias como los cambios
actuales y futuros del mercado.
Como complemento a toda la información anterior,
debemos analizar los siguientes datos:
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•
•
•
Tendencias del mercado a nivel nacional (Mercado en General)
Tendencias del mercado a nivel nacional (Competencia)
Tendencias del mercado a nivel nacional (Sector)
COMO FACTOR INTERNO:
A la hora de realizar el Análisis interno de nuestra empresa
tenemos que ser conscientes de la realidad, de los recursos
que disponemos y de la variables que lo conforman, estas
variables son las habilidades del equipo de trabajo, la
cultura de la empresa, los fundamentos éticos, y tiene que
dar respuesta a los aspectos relacionados con la producción,
el marketing, la organización y la financiación.
Este análisis ha de ser realizado a fondo, ser sensato y
cumplir con el objetivo de ser un reflejo de los aspectos
generales que le interesa a tu empresa.
Para poder dar respuesta, lo vamos a desglosar en 6 puntos:
Producto:
El producto es el medio por el cual se puede satisfacer el deseo del cliente y con esto me refiero que ya sea
un cuadro, una zapatilla o sea un servicio, el producto ha de satisfacer el estimulo de la demanda.
Una vez que tengamos definidos cuales son nuestros productos tenemos que hacer un detallado informe de
sus características, de sus defectos, de sus atributos, hacer una descripción de sus características, como el ciclo
de vida que tiene nuestro producto y al mercado al que pertenece nuestro producto.
Distribución:
Distribución es la acción comercial por la cual emplazamos nuestros productos al alcance de nuestro cliente
final y se denomina canales de distribución a las vías por la cuales hacemos la acción comercial.
Hay tres figuras en esta cadena, el fabricante, los intermediarios y el cliente final. Dependiendo de nuestro
sector o de nuestro producto, el análisis de distribución variara dependiendo de los canales utilizados
aumentando de manera notable la complejidad de la misma. A mayor número de canales de distribución
mayor complejidad.
Organización Comercial:
También llamada Fuerza de Ventas. En este punto tenemos que realizar un esquema del numero de
comerciales que vamos a necesitar, de la organización que van a tener, si va ha ser local, territorial, sectorial,
para ello podemos hacer huso de los datos de los ejercicios anteriores como es el volumen de ventas, si no
disponemos de datos con los que poder trabajar tendremos que hacer uso de los objetivos que nos hemos
propuesto y saber de cuanto presupuesto disponemos para la fuerza de ventas. A medida que dispongamos
de los datos suficientes se podrán hacer correcciones o reforzar las áreas donde nos esté dando resultados.
Comunicación:
En este apartado hacemos referencia a los factores cualitativos de muestra marca, entendiéndolo como el
grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra comercial o de nuestro producto / servicio. Otro
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factor de este punto es distinguir entre comunicación interna y externa.
Gastos Generales:
Este análisis es el conjunto de datos que nos permitirá la valoración general de las cifras totales
presupuestadas, para el gasto del ejercicio a desarrollar.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
El sistema de información de marketing pretende que toda empresa a través de sus equipos y sistemas
informáticos sean capaces de analizar y evaluar las necesidades que se produzcan en un periodo de tiempo
establecido con el fin de aportar suficiente información para la posterior toma de decisiones. Se obtiene a
partir de los datos internos de nuestra compañía, de los sistemas de investigación internos, de la investigación
del marketing, y con las herramientas informáticas y los modelos a implantar dentro de nuestra compañía.
Un sistema de información es una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del
personal, el equipo y los procedimientos. Debe estar diseñada para apoyar la toma de decisiones en un
programa de marketing de la compañía.
Algunas características de un sistema de información de marketing:
a) Determinar qué datos necesita para la toma de
decisiones.
b) Generar la información.
c) Procesar los datos.
d) Permitir el almacenamiento y la recuperación de los
datos.
e) Orientada al futuro. Anticipa la prevención de
problemas, así como su solución. Representa en la
marketing lo que la medicina preventiva para el
hombre.
f) Debe operar constantemente no de una forma
esporádica ni intermitente.
g) Para que sea rentable la información debe ser
utilizada.
Según el esquema de Kotler el "Sistema de Información se encuentra situado entre el medio ambiente y la
persona que lo utiliza. Hay una continua circulación de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo
pasando por el Sistema de Información. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el
medio ambiente lo que origina una nueva corriente de información que permite controlar las decisiones
adoptadas según los resultados obtenidos que tal y como se apuntó en el apartado anterior es una de las
funciones del sistema".
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Un sistema de Información se compone de:
- Subsistema de Comunicación interna:
Los subsistemas de información interna tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la
actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su función es controlar y comprobar que la
información interna cumple las misiones para las cuales está pensada, tales como, artículos sobre los que
informar, tipo y cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por exceso
como por defecto.
- Subsistema de Inteligencia:
El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas
empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre
en el medio ambiente.
- Subsistema de Investigación de mercados:
Características de la investigación de mercados:
1) Hace hincapié en el manejo de información externa.
2) Está orientada a resolver problemas puntuales.
3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a
proyecto.
4) Está orientado hacia el futuro.
5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador.
6) Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados.
En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores más comunes dentro del departamento
de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente.
- Subsistema Científico de Administración de marketing:
El subsistema científico de administración de marketing tiene como fundamental misión ayudar a resolver en
lo mejor de lo posible, problemas complicados de marketing por medio de modelos analíticos.
Aquí os dejo el modelo del sistema de Información de Philip Kotler:
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2º Análisis DAFO
Como concepto básico podemos considerar al análisis DAFO como una herramienta que nos permitirá conocer
y valorar cuatro conceptos, dos internos de nuestra empresa y otros dos externos, serán fundamentales a la
hora de establecernos unos objetivos reales y asumibles dentro de nuestro Plan.
El análisis por tanto, nos da la oportunidad de conocer las verdaderas posibilidades de alcanzar nuestros
objetivos, siendo conscientes de los obstáculos que encontraremos por el camino y permitiéndonos explotar
aquellos factores positivos.
Este análisis es adaptativo a cualquier planteamiento que quieras realizarte, en tu plan de marketing, en un
proyecto que quieras realizar o simplemente en reforzar algún aspecto de tu vida. Ya este análisis es
utilizado por Coach de prestigio, que en su ejercicio de acompañamiento en nuestras carreras profesionales
han visto que dan resultados rápidos.
Este sería el esquema de un análisis DAFO:
Como Factor
Interno
Como Factor
Externo
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Fortalezas y Debilidades.
Consideramos puntos fuertes o fortalezas aquellas características internas que nos ayuden a alcanzar
nuestros objetivos, así como nuestras debilidades o puntos débiles también serán un factor interno a
desarrollar.
A partir de este punto, el análisis que podamos realizar de cada empresa o proyecto será tan intenso y
extendido como uno quiera, añadiendo que ha de ser serio y en profundidad.
Cualquier Empresario, Emprendedor, Autónomo o particular al realizar este análisis puede caer en la
tentación de ver muchos puntos fuertes y poco débiles, debido a que no consideremos el análisis como algo
vital, porque creamos que ya lo sabemos todo de nuestra empresa o de nuestro mercado y lleguemos a
considerar que se está haciendo un examen de nuestra gestión anterior.
Como es de esperar, no sería realista hacer un listado sin más, teniendo en cuanta que cada sector, cada
mercado y cada empresa tiene una estructura. Por lo tanto vamos a dividir las áreas donde localizaremos las
fortalezas y las debilidades.
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El plan de marketing
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Área de Dirección
Área de Producción
Área de Marketing
Área de Investigación y Desarrollo
Área Comercial
Área de Recursos Humanos
Área Financiera
“Es de vital importancia qué, ya seas un autónomo o una pequeña Pyme las personas que estén implicadas en
el desarrollo de la actividad como camareros, dependientes, socios si los tienes o tu mismo veamos la
importancia que tiene la opinión de los demás, no se trata de examinar a nadie, sino de reconocer nuestros
puntos fuertes y débiles ante nuestro mercado.”
Oportunidades y Amenazas.
Como hemos comentado anteriormente, las oportunidades y amenazas vienen dadas vienen dadas por los
elementos externos de nuestra empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, aún
realizando un gran trabajo de investigación habrán cosas que se nos pase por alto o simplemente surjan
nuevas ideas o no hayamos identificado un problema que antes no encontrábamos. Así que una vez tengamos
decididos los objetivos, desarrolladas las estrategias, y puesto en marcha nuestro plan de marketing habrá
que revisar parte de los objetivos que se vean afectados por los contratiempos de última hora, o las nuevas
amenazas.
Os presento unos ejemplos de lo que pueden ser Oportunidades:
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Nuevas posibilidades en temas relacionados con la publicidad, la
promoción o las Relaciones Públicas,
Nuevos usos de productos o servicios,
Apertura de nuevos mercados,
Nuevas estrategias de negociación con los proveedores si los tienes,
El cierre de nuestra competencia más cercana,
Nuevos sistemas de venta, mas adaptados a nuestros productos,
Nuevos estilos de vida, socioculturales que afecten a nuestro tipo de
cliente,
Nuevos usos de nuestros productos,
Posibilidad de utilizar nuevos canales de ventas como Internet.
Y respecto a las Amenazas:
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Una base de clientes muy reducida,
Una fuerte competencia,
Nuevas empresas competidoras,
Nuevos productos más a fines con nuestros clientes y con las
demandas del mercado,
Desarrollo de tecnologías nuevas en nuestros competidores,
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El plan de marketing
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Nuevas redes de distribución,
Mercados en declive,
Escasez de suministros y de materias primas.
Como conclusión del análisis DAFO, no hay que olvidar que aunque en el desarrollo de nuestro análisis surjan
debilidades y amenazas, aquellas que se logren reconducir o solucionar se transformaran en puntos fuertes y
oportunidades.
3º Los objetivos.
Definición de los Objetivos.
Nos encontramos ante unas de las fases más controvertidas de cualquier plan de marketing, ya que
deberemos tomar decisiones que afectarán a todo el devenir de nuestra empresa o proyecto. En definitiva,
vamos a tomar decisiones sobre nuestros objetivos.
“Un objetivo es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consciente y
que se prevé alcanzar por medio del la implantación del plan de marketing”
Cuando nos ponemos a pensar en cuales serán nuestros objetivos, seguro que se nos vienen a la mente frases
como “ser los mejores”, “vender más”, “aumentar mi número de clientes”, “dar mejor servicio a mis clientes”, lo
que parece más sueños y deseos que realidades tangibles.
Para que unos objetivos reúnan todo aquello que se desea en nuestra empresa, ha de reunir una serie de
características, que queden reflejados de tal manera que sean medibles y así poder valorar si los esfuerzos
realizados concuerdan con los objetivos fijados.
Estas características son:
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Adecuados: que coincidan con nuestras ideas generales.
Medidos en el tiempo: quedará claro qué se quiere conseguir y para cuando.
Viables: esta idea la he comentado varias veces, los objetivos han de ser viables, por lo tanto
alcanzables, formulados con realismo y sentido práctico.
Consensuados: aceptados por los demás miembros de tu empresa si los tienes.
Flexibles: abiertos a posibles modificaciones en caso de necesidad, por tanto han de adaptarse a
los posibles cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.
Motivadores: de quienes trabajan para alcanzarlos, como norma general las empresas y las
organizaciones muchas veces no son realistas cuando marcan metas a sus empleados, muchas de esas
metas inalcanzables, que más que motivar al personal hacen el efecto contrario y acaban desistiendo
porque no son objetivos alcanzables.
Comprensibles: han de ser redactados en un lenguaje claro, y no solamente en un lenguaje numérico.
Coherentes: acordes a nuestros fines y principios.
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Tres objetivos básicos.
Objetivo de ventas.
Objetivo de Posicionamiento
Objetivo de Rentabilidad o Margen.
Estas tres áreas conforman el núcleo básico de los objetivos de una empresa.
1. Objetivo de ventas:
La capacidad de ventas representa el volumen posible de ventas que una empresa puede llegar a acceder,
dependiendo del mercado donde compitamos. En este aspecto es fundamental no marcarnos unos objetivos
de ventas basándonos en la intuición o en el deseo.
Para la elaboración de estos objetivos debemos buscar información cuantitativa que nos permita de una
forma coherente diseñar el futuro.
Hay dos fuentes básicas a las que podemos recurrir, una es la información interna como los datos históricos
que tengamos de otros años y la otra son las fuentes de información externa que fundamentalmente es un
análisis de las tendencias de los mercados.
¿Qué pasa si todavía no tenemos ningún ejercicio histórico?, aquí se nos complica un poco más las cosas,
tenemos que coger como referencia a nuestra
competencia más cercana y para qué la
comparación sea realista tenemos intentar que su
situación sea lo más semejante posible a la nuestra,
esto es números de empleados, mercado, etc. Esto
implica que tendremos que recurrir al registro
mercantil y solicitar los datos facturados por las
empresas o externalizar la búsqueda de los datos.
Hay una web llamada “e informa” que se dedican
en exclusivo a realizar informes de riesgo de las
empresas aportando la información que
necesitamos, como su facturación anual en años
pasados e incluso sus capitales riesgo, eso sí, es de
pago.
Cuando estemos en busca de los datos históricos, no
podemos remitirnos solamente al último año, porque
corremos el riesgo de no ver venir alguna tendencia
al alza o a la baja, si no que esta información
histórica ha de ser de 4-5 años anteriores.
De la comparación de los datos históricos y del
objetivo de ventas obtendremos los incrementos de los valores absolutos y su incremento en porcentaje.
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2. Objetivo de Posicionamiento:
Este análisis muchas veces está descuidado, básicamente porque no nos aporta datos cuantitativos que nos
permita ver cómo concretamos las acciones.
“El posicionamiento nos permite que nuestro producto o servicio se diferencie claramente en la mente de los
consumidores”, muchas veces es fundamental ser realistas y si lo fuéramos podríamos hacernos esta pregunta:
¿Estamos dando alguna razón a nuestros posibles clientes de que compren nuestro producto/servicio o el de
la competencia?
Valora que posiblemente lo que estemos ofreciendo sea algo muy similar a nuestra competencia y en muchos
casos que sean productos/servicios casi idénticos, por lo que
la ventaja competitiva estará en conocer como está
posicionado nuestro producto o empresa en la mente de
nuestros posibles clientes.
De esta forma, el estar correctamente posicionados será uno
de los motivos por los que nuestros clientes nos elijan y no a
la competencia. En definitiva el posicionamiento nos permite
dar respuestas más precisas y eficaces a las necesidades de
nuestros clientes.
Además este análisis lo debemos reforzar bajo el
planteamiento de que aunque nuestra empresa no trabaje
sobre el posicionamiento, nuestros clientes se habrán
generado una idea sobre nosotros, que posiblemente no se
corresponda con la imagen que nosotros queremos transmitir.
Por lo tanto, una vez que valoremos la importancia de
nuestro posicionamiento, estableceremos objetivos
relacionados con este punto. Las decisiones que tomemos n os
permitirá tener más claro cuáles son los productos/ servicios
que debemos ofrecer, la atmosfera que debe existir en
nuestra empresa, cómo desarrollar la comunicación y sobre
todo, y para mí lo más importante, cómo debemos tratar a
nuestros clientes.
“La imagen que acepte un cliente de nuestra empresa será fundamental a la hora de posicionarnos en el
mercado” y “si el cliente tiene claro cuál es nuestro producto, no necesitará identificar qué tipo de producto
es, simplemente lo comprará por nuestra marca comercial”
Ejemplos de posicionamiento, cuando pensamos en pañuelos de papel pensamos en Klenex, cuando pensamos
en un refresco pensamos en Coca-Cola, para un bolígrafo en Bic, y así con todas las marcas de primer nivel.
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3. Objetivo de rentabilidad o margen.
Los objetivos de rentabilidad son los más evidentes, puesto
que todos buscamos en nuestro desarrollo una rentabilidad de
la forma que sea, tanto si es económica como si es social.
Como pilar para la toma de decisión referente a los objetivos
de rentabilidad, antes debemos elaborar la previsión de
ventas y conocer en profundidad los costes que tenemos que
soportar.
Para realizar dicho estudio tenemos que conocer nuestro
beneficio sobre el producto o servicio que es la diferencia
existente entre ingresos y gastos en un periodo determinado,
y para ello elaborar los correspondientes presupuestos. También, hay que tener en cuenta la rentabilidad
desde el punto de vista cualitativo. Si en nuestro plan estratégico están bien definidas la misma y la cultura
corporativa de nuestra empresa, no sería más fácil saber y conocer si hemos cumplido con los objetivos
cualitativos de rentabilidad.
“El trabajar de cara al futuro, el invertir en recursos y medios a medio y corto plazo serán algunos factores
básicos a la hora de analizar nuestra empresa.”
Bueno, hemos visto ya los tres primeros puntos del plan de marketing,
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Análisis de la situación de Mercado donde queremos competir factores internos y externos.
Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
Fijación de los Objetivos como resultado de los puntos 1y 2.
Y nos quedan cuatro más por ver, los desarrollare en otro documento llamado “Estrategias del Plan de
Marketing”
P:D: Este documento puede ser adaptado a empresas de nueva creación, a proyectos de emprendedores ya
que su utilidad pretende ser una guía de los pasos que tenemos que realizar para la puesta en marcha de
nuestro proyecto.
Parte de este material didáctico ha sido obtenido del Máster Dirección Comercial y Marketing EFEM.
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