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El valor de las marcas bancarias en Google
Reputación en
buscadores (SERM)
de la banca española
Diciembre 2015
1. Introducción
El valor de las marcas bancarias en Google: uno de
los principales activos de los bancos son sus propias
marcas, y el valor de tener una marca reconocida y
bien posicionada resulta, a día de hoy, importantísimo.
El estudio aplica el concepto de brand value o brand
equity al peso de la marca en buscadores, usando datos
extraídos de Google como medidores de este valor
de marca. El tener una marca bien conocida, visible,
reputada, posicionada y buscada en internet aporta un
diferencial enorme al valor total de marca bancario.
Siendo la marca bancaria un valor totalmente
intangible, mediante el estudio se recogen datos que
intentan tangilbilizarla a través de un valor, que se
obtiene solo de entornos online (buscadores como
Google) y que constituye el índice o valor de la marca
bancaria en Google.es: el índice SEBrandex (Search
Engine Brandex).
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La finalidad de este estudio desarrollado por el equipo
de I+D de Kanvas Media es analizar la situación actual
en el buscador Google de las marcas bajo las que
operan las diferentes entidades financieras. Para ello,
se han recogido una serie de datos relacionados con
búsquedas que los usuarios realizan en el buscador,
todas ellas referentes a las marcas comerciales de las
entidades financieras analizadas.
Conclusiones generales
del estudio
LA CAIXA, LA MARCA MEJOR VALORADA EN EL ESTUDIO - LA CAIXA, MARCA “TOP
OF MIND” EN BUSCADORES - LAS BÚSQUEDAS RELACIONADAS CON MARCAS
BANCARIAS NO SIEMPRE SON LA MAYORÍA - SEO LOCAL - NINGÚN BANCO
DESTACA POR TENER RESULTADOS NEGATIVOS - PRESENCIA DE CAMPAÑAS DE
GOOGLE ADWORDS PARA BÚSQUEDAS DE MARCA - LOS PERFILES SOCIALES AÚN
ESCASEAN EN RESULTADOS DE BÚSQUEDAS DE MARCA - GOOGLE ANALYTICS
Y ADOBE SITE CATALYST LAS HERRAMIENTAS ANALÍTICAS MÁS USADAS - LA
REPUTACIÓN ONLINE EN BUSCADORES - PUNTUACIONES FINALES
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La Caixa, la marca mejor valorada en el estudio
La Caixa obtiene una nota final de 8,12 puntos sobre 10. Principalmente
despunta en la presencia de su marca comercial “la Caixa” como la más
buscada del sector en Google.es.
En cuanto a la presencia o autoridad del dominio, la Caixa ostenta
un Domain Authority de 81 puntos frente a los 65 de su perseguidor
BBVA. La no existencia de anuncios de AdWords para la búsqueda
de la marca comercial le beneficia, haciendo que la Caixa sea la marca
mejor valorada con un índice de 1,59 puntos, frente a los 1,41 del
segundo puesto, de nuevo conseguido por BBVA.
De los resultados orgánicos de la primera página en Google.es el 62%
corresponde a sitios web corporativos de La Caixa, reduciendo su
presencia considerablemente debido a la incursión de otros actores
en resultados top 10, como comparadores, Wikipedia o medios de
comunicación (38%).
“la Caixa ostenta un
Domain Authority de 81
puntos frente a los 65 de
su perseguidor, BBVA”.
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En el caso de La Caixa, las búsquedas aportadas por las palabras clave
de marca son realmente elevadas: el 36% de las keywords son de marca
(fuente: SEMRush), aportando el 82% de las búsquedas potenciales
totales. Es por esto que la marca comercial “la Caixa” tiene un gran
peso en búsquedas, ya sea en concordancia exacta o amplia (todos
aquellos términos que incluyen el término “la Caixa” en su secuencia
de búsqueda).
Dentro de los resultados correspondientes a otros servicios de Google
(los conocidos como resultados universales), en primera página
aparecen resultados de Google MyBusiness (Mapas de Google) y de 3
noticias hacia Google News. Estos datos pueden diferir según la fecha
de extracción de los datos, por lo que habrá que tener en cuenta dicha
fecha. En este caso trabajamos con datos recogidos entre el 15-20 de
septiembre del 2015 para la ubicación “Madrid”.
La mayor potencia de búsquedas para su marca, buenos ratios de
búsqueda y posicionamiento SEO y una mejor autoridad del dominio
principal, decantan el estudio a favor de la Caixa.
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Consigue un montante total de repetición en búsqueda de más de 7
millones de veces al mes, en búsquedas exactas de la palabra “la
caixa” para el mercado local (España). Exactamente son 7.480.000 las
búsquedas mensuales de “la caixa”, consiguiendo una gran distancia
respecto al siguiente valor, propiedad de BBVA, con 5.000.000 de
búsquedas. Supera los 12 millones de veces si lo que buscamos son las
keywords o palabras que incluyan los términos de marca “la caixa” en
concordancia amplia.
El banco líder para este indicador se puede considerar como la marca
que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público objetivo
o audiencia potencial web, siendo la primera que un individuo recuerde
a la hora de enfrentarse a una búsqueda bancaria en internet. No
obstante, el obtener un buen recuerdo de marca en buscadores a través
de búsquedas corporativas recurrentes no asegura una mayor aceptación
por parte del público objetivo.
El resultado comparativo de este indicador para los 15 bancos
analizados es el siguiente:
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La Caixa, marca “top of mind” en buscadores
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Debido a las recientes adquisiciones, las marcas bancarias no presentan
uniformidad en distribución de sus palabras clave ni en el ratio de
búsquedas marca vs. no marca que aportan. Una búsqueda de marca
(branded search) es aquella que contiene el nombre de una marca
comercial reconocida en el mercado dentro de la propia cadena de
búsqueda (por ejemplo, “libreta la caixa”).
Para aquellas entidades cuya marca comercial se mantiene, como
pueden ser Banco Santander, la Caixa, BBVA, la marca comercial
aporta mayor volumen de búsquedas que el resto de palabras clave. Sin
embargo, para organizaciones más nuevas como puede ser Kutxabank,
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Las búsquedas relacionadas con marcas bancarias no siempre
son la mayoría
la marca secundaria BBK aún sigue teniendo mucha presencia por lo
que la proporción de dependencia de la marca comercial principal es
menor.
* Para Kutxabank el 90% de KW son de NO marca y aportan el 64% de las búsquedas
potenciales. El 10% restante son KW de marca y ofrecen el 36% de las búsquedas.
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* En el Caso del Banco Santander, vemos que el 47% de las palabras clave son de marca
mientras que el 53% de NO marca. Paradójicamente, si se analiza el volumen potencial de
tráfico a través de búsqueda que esas palabras pueden aportar las de marca aportan el 78%,
mientras que las de NO marca aportan el 22%
Como tendencia de búsqueda, la inclinación hacia las marcas bancarias
más reconocidas es clara, logrando 6 de ellas (Bankia, Banco
Santander, BBVA, ING, Banco Popular y La Caixa) sobrepasar el 70 %
de ratio de búsquedas aportadas por KW de marca.
SEO local
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El SEO local se consigue posicionando los resultados de Google Maps
en SERPs, tras una búsqueda que posea un componente local o una
geoubicación (por ejemplo, “oficinas BBVA Madrid”). Para conseguir
un mejor posicionamiento local es necesario optimizar las fichas de
Google MyBusiness de cada una de las sucursales bancarias.
Se ha analizado este factor para cada una de las entidades bancarias
analizadas. Como conclusión se puede decir que los bancos han
mejorado en SEO local como estrategia dentro de su plan de marketing
online, ya que se han encontrado fichas de Google MyBusiness mejor
optimizadas que en estudios anteriores.
Sólo 2 marcas (Liberbank y BMN) de las 15 seleccionadas no
desarrollan estrategias de SEO local, y del resto son 5 las marcas
(Banco Santander, Bankia, Ibercaja, ING y Kutxabank) las que no lo
tienen perfectamente optimizado para su búsqueda de marca.
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En cualquier estrategia de marketing online en la que la empresa
posea establecimientos físicos, se requiere de un trabajo de lo que se
denomina “SEO local”. En este estudio, el SEO local debería de estar
trabajado para así aumentar la visibilidad de las sucursales bancarias de
los diferentes bancos en Google.
Ningún banco destaca por tener resultados negativos
También es reseñable el hecho de que ninguna de las marcas analizadas
tiene controlado el 100% de sus resultados orgánicos de primera página
con recursos propios. El que mejor ha desarrollado esta labor ha sido
la Caixa, pues consigue tener 6 resultados de sites corporativos sobre
un máximo previsible de 8 en la primera página de Google. Aún así,
en un entorno de resultados top 10 tan cambiante resulta complicado
hacer un análisis 100% exhaustivo sobre la tipología de los resultados
proporcionados por Google.es.
Presencia de campañas de Google Adwords para búsquedas
de marca
La mayoría de los bancos analizados no realizan campañas de Adwords
para apoyar sus propias marcas. La protección en Google de su marca y
el posicionamiento orgánico de sus sites hacen que no sea necesario, en
casi todos los casos, invertir esfuerzos en la compra de palabras clave
“propias”. No pasa lo mismo con las búsquedas en concordancia amplia
o de frase, para las cuales si que es posible comprar palabras de marca.
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La primera página de las marcas analizadas no posee resultados
negativos. Esto supone un cambio, pues en estudios anteriores Bankia
si disponía de resultados negativos relacionados con su gestión.
Actualmente y tras recientes actualizaciones hechas por Google resulta
complicado “manchar” con resultados negativos una búsqueda de una
marca reconocida o prestigiosa.
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No es ese el caso de bancos online o jóvenes propuestas recién llegadas
al mercado, cuya presencia en las SERPs aún es reducida. Tal es el
caso de Evo Bank, banco que opera casi por completo en internet.
Los perfiles sociales aún escasean en resultados de búsquedas
de marca
De entre las marcas analizadas en el estudio solo 5 muestran resultados
hacia alguno de sus perfiles sociales en primera página de Google. El
estudio no analiza la estrategia de marketing en redes sociales de los
bancos, simplemente se fija en la presencia de los Social Media en
búsquedas de marca.
La red social que más aparece en los resultados de búsqueda de los
principales bancos es Twitter, seguida por Facebook. Perfiles de
Google+ no aparecen en ninguna de las búsquedas analizadas.
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En cuanto a los bancos con mayor presencia de resultados sociales en
SERPs, Banco de Sabadell, Bankinter, BBVA, EVO banco e Ibercaja
tienen en primera página de Google.es su perfil de Twitter. Además de
esto, el Banco Sabadell tiene su página de Facebook.
Google Analytics y Adode Site Catalyst las herramientas
analíticas más usadas
La reputación online en buscadores
Analizar, seguir e interpretar qué resultados aparecen en los primeros
puestos cuando se busca por una marca o producto, actuando llegado
el caso, es a lo que se dedica la disciplina del SERM (Search Engine
Reputation Management).
Este estudio afirma, con más de un 50% de branded searches
como tendencia, que los usuarios se siguen apoyando en las
principales marcas para sus labores cotidianas de búsqueda. Copar
corporativamente la primera página de los resultados de Google.es, o no
tener menciones negativas hacia tu marca, se vuelve importantísimo.
Las marcas gozarán de mejor reputación si “copan” el top 10 con
resultados corporativos/propios o si en los primeros resultados se habla
bien de ellas, algo muy habitual tras aplicar Google cambios a este
tipo de resultados “branded”. También habrá que tener muy en cuenta
que cada vez más los usuarios buscan directamente opiniones sobre
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Tanto Google Analytics (gratuita) como Adobe Site Catalyst (de pago)
son las herramientas de analítica web más usadas por los principales
bancos del país. Otras herramientas accesorias de analítica digital,
como puede ser Tealium también son utilizadas.
marcas, productos o empresas en el buscador, y que hay que estar
preparado para ello. Este ejemplo de búsqueda sugerida es bastante
representativo en este sentido:
Puntuaciones finales
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Por el contrario, a Liberbank le pesa demasiado la falta de alcance en su
keyword de marca nueva, así como el descuido en el apartado SEO.
En cuanto a rankings parciales obtenemos gran diversidad de
posiciones.
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Finalmente, tras sumar todos los medidores del estudio en base 10,
la clasificación final por índice de marca SEBrandex en Google es la
siguiente:
La distribución de los resultados en primera página nos deja un
panorama donde “abanca” y “kutxabank” alcanzan las mejores
puntuaciones y por el contrario “unicaja” la peor.
Como veremos en las fichas, de una forma paradójica “unicaja” se ve
penalizado por el patrocinio que desarrolla al equipo de la ACB.
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La marca bancaria
“la Caixa” se busca más
de 7,5 millones de veces al
mes, siendo la marca “top
of mind” en buscadores.
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Sandra Monsálvez
Email: [email protected]
Plaza de Alonso Martínez, 6, 6º Dcha
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