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EL BRIEF
DEL CLIENTE
Una guía práctica para escribir briefs de comunicación
Entre más claro
y explícito sea el brief,
más acertado
será el trabajo.
E
l brief es la primera pieza de comunicación y la más importante, ya que de
ella se desprende todo el trabajo, desde el desarrollo de la estrategia hasta
la creatividad que saldrá al aire.
Cada brief representa una nueva oportunidad para la marca, es por eso que
se debe analizar e incluir la información sobre la marca que sea relevante y
asegure que el trabajo a desarrollar sea efectivo.
Un nuevo brief representa el momento de sintetizar la posición actual de la
marca, el entorno, la competencia y el objetivo que se quiere lograr, a dónde se
busca llevar a la marca. Esto permite también dejar claros los criterios de éxito
del proyecto.
El Brief es la pieza de información más importante que un cliente puede
proporcionar. Explica de manera sintética el problema que se enfrenta y al
compartirse con la agencia genera ideas y soluciones inmediatamente.
Hay una presión creciente en todos los clientes para trabajar de una manera
más rápida, mejor y más barata. Sin embargo, todos sabemos que la calidad y
rentabilidad del trabajo dependen en gran medida de la cantidad de tiempo que
se invierta en el proceso.
Tomarse el tiempo para escribir un buen brief ayuda no sólo a desarrollar
un mejor trabajo, sino a ahorrar tiempo y obtener eficiencias que impactan
positivamente el negocio. Todo el equipo está orientado en una misma sintonía.
Además se reduce la posibilidad de que haya retrabajo y desgaste de la relación
entre cliente y agencia.
Hoy más que nunca se requiere hacer trabajo que sea efectivo a la primera, el
retrabajo y las correcciones significan mucho tiempo y dinero que nadie tiene
el lujo de desperdiciar.
El presente documento tiene como objetivo servir como guía para escribir
briefs para agencias de comunicación, que permitan ahorrar tiempo,
dinero y mantener mejores relaciones con sus clientes. Fue hecho con
base a numerosos ejemplos de briefs de clientes, briefs de investigación
y briefs creativos de distintas agencias no sólo en México sino a nivel
mundial.
La idea es clarificar el brief para facilitar los procesos entre clientes y
agencias y alcanzar un idioma en común.
Hoy más que nunca se
requiere hacer trabajo que
sea efectivo a la primera.
El brief
no es sólo
un formato.
E
l brief es mucho más que un proceso burocrático. Tiene tres funciones
importantes:
1. Lograr un mejor trabajo, más efectivo y medible
2. Ahorrar tiempo y dinero
3. Facilitar una remuneración justa
1. Lograr un mejor trabajo, más efectivo y medible
El brief no debe ser tomado como un proceso burocrático sino como un
proceso de pensamiento necesario donde se explica el rumbo de la marca
y el pensamiento estratégico que se siguió para tomar esas decisiones. No
debe ser un formato donde se incluya toda la información de la marca y del
consumidor sino únicamente la información relevante y accionable para poder
tomar el nuevo rumbo de la marca. Por lo tanto también se puede decir que
es el momento de elegir cuál es la información más relevante a comunicar y
olvidarse del resto.
• ¿Cuál es el beneficio más importante?
• ¿Por qué lo podemos cumplir?
Entre más clara sea la postura y la dirección, más fácil será hacer las preguntas
adecuadas y encontrar las soluciones creativas para lograr llevar a la marca al
lugar que se quiere.
2. Ahorrar tiempo y dinero
Es importante considerar que así como se necesita tiempo para desarrollar
una campaña creativa, también se necesita tiempo para pensar y desarrollar un
buen brief.
El ahorrar tiempo al hacer el brief y generar un documento rápido e incompleto,
desperdicia mucho tiempo en el desarrollo del proyecto, ya que con un brief
equivocado se puede hacer una gran campaña o una gran investigación pero
equivocadas. El tiempo invertido en un desarrollo creativo sin rumbo correcto
es tiempo desperdiciado, por lo tanto es mejor tomar las decisiones estratégicas
al momento de hacer el brief y no al momento de evaluar creatividad.
Un buen brief ayuda a tener una mejor dirección estratégica, investigación más
enfocada y creatividad más innovadora. Pero lo más importante es que el brief
nos permite eficientar recursos (tiempo y costos) al tener claro lo que se espera
desde la primera vez.
3. Una remuneración más justa
El brief es un buen principio para profesionalizar nuestro negocio. Establecer
un sistema de remuneración de acuerdo a resultados es imposible a menos que
se establezcan y acuerden objetivos de negocio claros. Esto permite cerrar el
ciclo de trabajo de una manera adecuada y tangible. Todo el equipo de trabajo:
la gente de marketing, finanzas y las agencias, acordarán una compensación
adecuada y justa, de acuerdo a la complejidad y profundidad del trabajo aún
antes de comenzarlo.
¿Cómo se hace
un buen brief?
S
i bien los briefs pueden variar dependiendo de la agencia, red o
categoría de producto, en general se considera que un buen brief tiene
3 características:
1. Briefs Escritos
2. Claridad de pensamiento
3. Objetivos claramente definidos
1. Briefs Escritos
Hacer un brief escrito es ideal ya que hace que el cliente vuelva a pensar lo
que quiere y sintetice sus necesidades en un breve documento. Además se
recomienda tener una sesión para explicar y entregar el brief escrito a la agencia.
De esta manera el equipo puede hacer preguntas y alinear las expectativas entre
lo que el cliente espera obtener y la agencia piensa entregar.
2. Claridad de pensamiento
Un buen brief no contiene toda la información con la que se cuenta, sino que
es un breve documento, en el que se incluye la información más relevante de
la marca de forma clara y enfocada. Un buen brief permite entender la situación
de la marca, el contexto, los objetivos, la dirección que se va a tomar y el
pensamiento detrás de las decisiones estratégicas de la marca.
Un mal brief no es claro, contiene demasiada información que confunde, se
contradice y no deja claros los objetivos ni cómo se medirán los resultados.
3. Objetivos claramente definidos
Lo más importante del brief es saber por qué se va a hacer el proyecto. La razón
por la cuál se hace comunicación es para lograr un cambio en los consumidores.
Es por eso que en el brief se debe dejar claro qué cambio de comportamiento se
busca y en qué consumidores.
Es recomendable utilizar objetivos de negocio claros y ser lo más explícito
posible en lo que se espera. La claridad en el objetivo hará que siempre se
encuentren mejores soluciones.
Entre mejor planteado
esté el problema, más fácil será
encontrar una solución
y medir su éxito.
Componentes
de un buen brief.
L
os elementos esenciales que un buen brief debe contener son:
1. Básicos del proyecto
2. Antecedentes
3. Objetivo
4. Estrategia
5. Target
6. Mediciones de éxito
7. Consideraciones
8. Aprobaciones
1. Básicos del proyecto
Es la información básica que la agencia necesita saber al iniciar el proyecto:
cuál es el proyecto; nombre del proyecto; tipo de proyecto; compañía; gerente
de marca/responsable del proyecto; equipo del cliente (integrantes del equipo,
nombres y contactos) fecha de entrega; agencia y contactos de la agencia.
2. Antecedentes
¿Cuál es la situación de la marca o producto?
Es indispensable comenzar por el principio y dar la información general y básica que
permita a la agencia entender dónde están parados. ¿Cuál es la marca o producto?
¿Para qué sirve? atributos y beneficios del producto; canales de distribución;
tamaño del mercado; competencia; posicionamiento; esfuerzos realizados; ¿Es una
marca o producto nuevo que se debe lanzar? ¿Qué piensan los consumidores del
producto? Motivos y barreras de compra; ¿Es un producto que está sufriendo una
crisis por alguna razón en específico? ¿Cuáles son las preguntas qué se tienen?
¿Con qué información se cuenta? La historia de la marca.
Las agencias necesitan entender por qué y para qué se va a hacer un esfuerzo
de comunicación. También se debe incluir detalles en cuanto al tipo de esfuerzo
que se está considerando, es investigación, es comunicación, son activaciones
de BTL, o tal vez esfuerzos de medios.
3. Objetivo
Lo más importante es tener claro a dónde queremos llegar.
“Quien no sabe a dónde va no llega
nunca a ninguna parte”.
Es indispensable tener claros los objetivos: ¿Qué vamos a hacer? ¿Cuál es
el problema que hay que resolver? ¿Cuál es la estrategia de marketing para
lograrlo? ¿Qué otras acciones además de investigación y/o comunicación
se realizarán? ¿Qué queremos que el mensaje de comunicación provoque?
¿Cuáles son las reacciones esperadas en el mercado y en los consumidores?
Componentes
de un buen brief.
4. Estrategia
¿Qué se está haciendo para cumplir el objetivo?
Es recomendable incluir además de la estrategia de comunicación a seguir, la
estrategia de Marketing que la complementa. Esto considerando que, por lo
general, se realiza un plan que no sólo está basado en comunicación para lograr
el objetivo de la marca.
La estrategia de comunicación busca
inspirar la creatividad, dar dirección
a la campaña por medio del insight del
consumidor y del beneficio primario.
Se recomienda incluir en el brief los medios y las actividades que se tienen
contemplados para la campaña, así como la razón por el cual se seleccionó
cada medio.
Insights y Barreras: La constante búsqueda del insight no tiene otro fin
que encontrar el modo en que mejor podemos conectar con el consumidor
y ser relevante para ellos, o conocer qué los aleja del producto. El insight
es el pensamiento profundo del consumidor. Habla de lo que motiva a los
consumidores a elegir un producto o marca. Explica por qué hacen las cosas.
El beneficio primario / La promesa básica / Unique selling proposition: El
objetivo de esta frase es decir en una sola idea cuál es el beneficio diferenciador
de nuestro producto. ¿Qué es lo que se ofrece a los consumidores? ¿Por qué
deben de comprar este producto?
Debería de ser una sola cosa, ya que al comunicar demasiadas ideas o beneficios
se resta foco e importancia al beneficio más importante. Muchos mensajes
y beneficios en la comunicación dispersan la atención de los espectadores,
es más probable tener éxito si los mensajes son simples y se enfocan en un
beneficio que los haga diferentes.
La promesa debe ser diferencial, debe darle una razón a los consumidores para
elegirnos por encima de los demás productos de la categoría.
5. Target
¿A quién queremos dirigirnos?
Toda comunicación esta diseñada para generar una respuesta, pero debemos
tener claro en quién queremos generarla. Para describir el target hay que ser
tan específicos como se pueda, tanto a nivel demográfico como psicográfico.
Es mucho más fácil diseñar una investigación de mercado y escribir un anuncio
inspirado en una persona “real“ que resulta familiar y que se entiende. Por eso
hay que describirlos como personas no como lista de adjetivos calificativos que
no nos ayudan. Lo importante es entender a los consumidores como personas
y saber qué los motiva y es relevante para ellos.
Componentes
de un buen brief.
6. Mediciones de éxito
¿Cómo sabemos que lo hemos logrado?
Cliente y agencia deben de tener claros cuáles son los parámetros de éxito o
fracaso de la comunicación. Al tener claras las mediciones y pasos a seguir será
más fácil que el equipo esté preparado y pendiente para seguir el camino de
construcción de la marca y no se tenga que contemplar tiempo adicional para
volver empezar otro proceso, sin solamente darle continuidad al presente.
Es importante dejar claro
cómo, cuándo y quién medirá
el éxito de la campaña.
7. Consideraciones
Otros puntos a incluir en el brief:
Consideraciones: Siempre es recomendable en el brief mencionar lo que se espera
de la agencia de comunicación. Entre más información específica, de la compañía y
marca se agregue en el brief, más fácil será para las mentes creativas y estratégicas
de la agencia entregar el trabajo correctamente a la primera.
• Fecha de entrega(s) tiempos del proceso: Establecer juntas de
revisión y cuáles son las fechas clave en la tabla de tiempos.
• Entregables: Qué materiales y en qué formatos son requeridos.
• Presupuesto: Es recomendable incluir el presupuesto ya que
se buscarán objetivos realistas para la marca de acuerdo a sus
posibilidades. Incluir el presupuesto en el brief ahorra tiempo de
retrabajo para ajustar las ideas a las posibilidades de la compañía
(alcances reales en medios y producción).
• Mandatorios: (logotipos, frases, colores, firma de la compañía).
8. Aprobaciones
Datos de contactos y aprobaciones: Se recomienda que la persona que va
a aprobar el trabajo sea quien firme y autorice el brief y esté presente en la
presentación del trabajo y los resultados. Esto ahorrará tiempo y evitará
retrabajo y ajustes innecesarios.
Pasos para
la elaboración
del Brief.
Inicio
Básicos del proyecto
Antecedentes
Objetivo
Estrategia
Target
Mediciones de éxito
Consideraciones
Aprobaciones
¡Ahora ya puedes dar el brief!