1. No category

Caratula Anda 154 Julio_Tira.pdf
1
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Caratula
Anda
154 Julio_Retira.pdf
Aviso Coca
Cola.pdf
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estudiamos personas
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revista digital
LECCIONES
DEL CAMP
JUNTA
DIRECTIVA
DE ANDA
PERÚ
PRESIDENTE
Patricio Jaramillo (Alicorp)
VICEPRESIDENTA
Marisol Suárez (UPC)
TESORERO
Gustavo Kanashiro
(Química Suiza)
SECRETARIO
Ricardo Mulanovich
(Pacífico Seguros)
VOCALES
Gary Borra (Colgate Palmolive),
Sergio Almallo (Telefónica del
Perú), Juan Gabriel Reyes
(Nestlé), Julian Coulter (UCP
Backus & Johnston), Roman
Zaobornyj (P&G), Harold
Mongrut (Unilever), David Cahen
(Kimberly-Clark), Gonzalo
Camargo (BBVA Banco
Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).
ANDA 153 JUNIO 2015
DIRECTOR Rodolfo León
EDITOR Henry Galecio Sayas
COMITÉ EDITORIAL
Ursula Márquez, Peggy Comitre,
Henry Galecio y Rodolfo León
FOTOGRAFÍA
Marco Carrión y Danilo Guerra
PORTADA
Dario Patroni
ASISTENTE DE FOTOGRAFÍA
Nariko Kohatsu
Claudia Romero Fonseca
DISEÑO E ILUSTRACIONES
Pixel Creativo
IMPRENTA Cecosami
ANDA es una tribuna abierta,
donde pueden exponerse
opiniones diversas, con las
cuales no necesariamente la
institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o
parcial sin autorización de los
editores.
Hecho el depósito legal en la
biblioteca Nacional del Perú N°
2003-6835
andaperu.pe
[email protected]
Av. Rivera Navarrete 765
Of. 41 San Isidro
T. 441-4200
Rodolfo León
2015
Director Ejecutivo
ANDA Perú
L
os días 9 y 10 de julio
tuvo lugar el 14°
CAMP – Congreso
Anual de Marketing
Peruano, siempre con la
presencia de grandes
expositores internacionales y
nacionales. Como todos los
años, la excelente organización de Seminarium y el
importante aporte del
consejo consultivo del
congreso resultaron en un
evento muy exitoso. Desde
estas páginas extiendo el
agradecimiento de nuestra
asociación a todos aquellos
que nos expresaron su
confianza asistiendo al
evento.
Ahora toca la reflexión sobre
lo visto y oído. Las limitaciones de esta página me
obligan a seleccionar el
punto que, desde mi óptica
personal, captó especialmente mi atención y
seguramente la de muchos
en la audiencia. El primero
de estos es la exposición de
Rohit Bhargava, How to
Create Innovative Marketing,
que fue la primera del
Congreso. Rohit inició su
exposición diciendo que está
asustado, que tiene miedo
por el marketing, y dio varias
razones. La primera es la
creencia que tener un buen
producto es suficiente. La
respuesta es que no es
suficiente y dio ejemplos
como la perdurabilidad del
teclado QWERTY, que
persiste a pesar de haberse
desarrollado disposiciones del
teclado mucho más eficientes.
Mejores productos no han
desplazado al teclado
QWERTY. Segundo, frente a la
actual pérdida de credibilidad
del marketing, dijo que un
marketing exagerado, irreal,
puede ir contra de la marca.
La inclinación de los marketeros, traduciendo sus palabras,
a “crear algo de la nada para
crear un valor que no existe”
no construye marcas. En
tercer lugar está la tecnología,
que permite al consumidor
filtrar la información que
recibe. Los marketeros tienen
que elegir muy bien dónde y
cuándo poner su publicidad.
Su cuarto y último temor es
que la satisfacción del cliente
no garantiza lealtad. Explica
que los consumidores
satisfechos no levantan su voz
para expresarla pero los
insatisfechos sí se quejan muy
fuerte, alimentando
desconfianza.
La esperanza, nos dijo Rohit,
está en que “La gente
realmente quiere creer en las
marcas que compra”. A partir
de aquí nos presentó cinco
principios fundamentales para
la construcción de una marca
robusta. El primero es ser
veraces. Todo lo que digamos
debe ser visto como cierto por
el público. Sigue el hacerse
relevante a través de una
narrativa con propósito, una
causa o tema que toque el
interés y necesidad del
público. Hay que ir más allá
de una narrativa meramente
sobre lo funcional. En tercer
lugar nos habló de la importancia de la generosidad y el
desprendimiento. Dio el
ejemplo de una marca de
toallas sanitarias que colaboró
con las autoridades de salud
de un cierto país para
desarrollar una propuesta de
educación sexual y reproductiva a mujeres de grupos
indígenas, en cuyo lenguaje
no existían palabras con que
llamar a sus órganos, creando
barreras para el diagnóstico.
Simplicidad es el cuarto
principio. No hagan propuestas complicadas. Y quinto, los
mensajes deben ser oportunos, en el contexto correcto en
el momento correcto.
Para terminar, Rohit nos dejó
un acróstico, en inglés, para
recordar los cinco principios:
Truth – veracidad.
Relevance – relevancia.
Unselfishness – generosidad,
desprendimiento.
Simpliciy – simplicidad.
Timing – oportunidad.
En realidad, todo lo demás
discutido en el congreso cae
bajo la sombrilla que extendió
Rohit en esta presentación. Vale
la pena seguir su consejo. La
credibilidad de su marca y del
marketing en general pueden
depender de ello. Pueden
encontrar su PPT completo, y el
de otros expositores, en la
página del CAMP en la web de
Seminarium.
JULIO 2015
CONTE
NIDOS
12 TALENTO
TENDENCIAS ACTUALES
EN GESTIÓN DEL
TALENTO Y EL CAPITAL
HUMANO.
POR: LYDIA ARBAIZA, PHD.
14 CASO
MIBANCO Y EL RETO DE
UNA FUSIÓN.
16
DIGITAL
18 MONITOR DIGITAL
3
4
6
Editorial.
Contenidos.
Colaboradores.
7
PALABRA DE
DIRECTOR
8
11
INNOVACIÓN CON
DEDUCCIÓN /
AUSTRALIA LIDERA LA
COMPRA PROGRAMÁTICA
CAMP 2015. INNOVACIÓN,
FRACASOS Y OTROS
POSTRES.
El sano ejercicio de refrescar
nuestra cultura marketera y
compartir experiencias (no
siempre de éxito) nos hace
mejores…
agend
Aparecer primero en un buscador no
basta, hay formas de asociar su inversión a métricas de marca.
rad r
SEMINARIOS
Repensando la investigación
de mercados.
ESCRIBE: JULIAN COULTER.
SEO ES UN NEGOCIO,
MIDÁMOSLO COMO TAL.
POR: CARLO RODRÍGUEZ
38
EL PERFIL
PSICOLÓGICO
DEL PRECIO.
CONVERSACIÓN CON
CATALINA MEJÍA.
10
PERFIL DEL EGRESADO
DE PUBLICIDAD /
EFECTO SERENDIPITY.
SORPRENDER A LA
GENTE EN LA ERA DE
LOS ESTÍMULOS Y LA
HIPERCONEXIÓN.
42
MARKETING
MARKETING DEPORTIVO.
LA COPA AMÉRICA DE LAS
MARCAS.
Una revisión de los resultados del
patrocinio deportivo y los beneficios para las marcas del reciente
torneo futbolístico.
POR: SEBASTIÁN RUBIO.
20
PORTADA
“NUESTRO MERCADO
ES MÁS AMPLIO QUE
SOLO CERVEZA”
JULIAN COULTER,
VP MARKETING BACKUS SABMILLER.
El buen año de Pilsen Callao nos abrió la puerta
para conocer más sobre la estrategia de Backus y
la redefinición de su mercado.
24
30
SUPLEMENTO
COMERCIAL
PREMIOS
EFFIE 2015.
EFECTIVIDAD
Y GRANDES
IDEAS.
LECCIONES DE LOS
EFFIE EN EL MUNDO.
La efectividad cambia,
evoluciona y se adapta a
los nuevos contextos que
confrontan las marcas hoy.
44
50
CONTEXTO Y RETOS.
CRECIMIENTO A TRAVÉS
DE LA INNOVACIÓN /
NUEVO CAMPEÓN DE LA
COPA ANDA
INFORME
CONSUMO 2016.
POR: HENRY GALECIO S.
Dicen que la calle está dura,
pues el consumo también.
Un poco de historia y
buenos datos nos dan
algunas luces para tomar
decisiones…
47
FESTIVALES
VOLVIÓ A RUGIR EL
LEÓN EN CANNES.
ESCRIBE: ALBERTO
GOACHET.
48
BRANDING
BRANDING EN LA ERA
DIGITAL.
POR: LUIS MIGUEL
GAJATE.
NOTIAND
51
BIENVENIDA
UBIVOX
52
LIBROS & IDEAS
UN LIBRO INCÓMODO
PARA UN PAÍS DESNUDO.
Regálese en estas fiestas
patrias una lectura que lo va
a sacudir de los típicos
clichés sobre el crecimiento
peruano.
53
EXTRAMUROS
VUELVEN LAS
HISTORIAS, VUELVE
EL CINE…
6 | Colaboradores
ANDA 154
COLABORADORES
JULIO2015
CARLO
RODRÍGUEZ
LYDIA
ARBAIZA
Directora
los Programas
Institucionales
de ESAN
La doctora Lydia
Arbaiza es
Directora de los
Programas
Institucionales de
ESAN donde
desempaña las
cátedras de
Comportamiento
Organizacional y
Gerencia
Estratégica.
Se ha desempeñado como
Directora del
Fondo MiVivienda
y como Gerente
de Recursos
Humanos en el
sector privado.
Autora de 8 libros
y diversas
publicaciones
internacionales.
ALBERTO
GOACHET
Gerente General
Attachmedia
Consultor en
Marketing Digital
con más de 10
años de experiencia, Web Analyst
Market Motive,
Google Regional
Speaker y
Vicepresidente
del IAB. Ha
realizado consultoría para las
empresas más
importantes como
Movistar, Ripley,
BBVA, Mapfre,
USIL, La República, entre otros.
SEBASTIÁN
RUBIO
Gerente General
ZSports
Miembro actual de
la red FIFA &
CIES, Sebastián es
MBA por el IE
(Madrid, España),
MBS (Melbourne,
Australia) y
Bachiller en
Ingeniería
Industrial por la
Universidad de
Lima.
Previo a crear
ZSports en el
2011, trabajó más
de diez años en
las industrias del
deporte y la moda.
Los últimos seis en
Nike Inc.,
gestionando dos
de sus marcas
– Nike Sportswear
y Converse – en
diversas gerencias
de Ventas y
Marketing en
Europa, Estados
Unidos y
Latinoamérica.
Socio / Director
General
Marcas de
Fahrenheit DDB
Graduado de la
Universidad de
Syracuse en NY.
Trabajó en
agencias JWT,
Y&R, y luego
como Brand
Manager de Miller
en Puerto Rico.
Gerente General
en Perú de las
agencias Grey,
Leo Burnett y
Pragma.
Actualmente
Socio/Director
General de
Marcas de
Fahrenheit DDB
que maneja
clientes como
Movistar, BBVA
Continental,
Promart, Real
Plaza, McDonald´s, NIKE, Plaza
Vea, Cemento
Andino, entre
otras. Alberto es
también Vice
Presidente de la
Asociación
Peruana de
Agencias de
Publicidad y
columnista de la
sección de
Publicidad y
Marketing de El
Comercio.
LUIS MIGUEL
GAJATE
Gerente
Corporativo de
Marketing
Libertador Hotels,
Resorts & Spas
Estratega de
marcas con más
de 20 años de
experiencia en
consultoría de
branding. Ha
trabajado en
consultoras
globales como
Lippincott y
CoreBrand en
New York, y
liderado equipos
en agencias
locales de
branding como
Infinito Consultores y Studioa
Perú. Economista
por la Universidad
de los Andes y
MBA por Georgetown University.
Palabras del Director | 7
Julio 2015
JULIAN COULTER
VP Marketing
Backus SABMiller
U
n pilar clave dentro
del mundo del
mercadeo está
pasando por un
interesante y cada
vez más acelerado
proceso. Cuanto más aprendemos acerca de la investigación de
mercado, más nos damos cuenta
de que cuando preguntamos a
alguien lo que piensa, su
respuesta se basa principalmente
en creencias, muchas de ellas
subyacentes y que, en general,
no reflejan la verdadera motivación de sus acciones. De hecho,
cuando se hace a la gente una
pregunta en un entorno típico de
investigación, estamos en
realidad preguntándole a la
mente consciente. Esto conducirá
inevitablemente a la justificación
de su decisión y guiará consecuentemente a los equipos de
marketing a tomar decisiones
erróneas.
Es en realidad nuestro inconsciente el que generalmente
controla lo que hacemos. Es el
gatillo que dispara la toma de
decisiones cuando nos encontramos en el contexto, ocasión y
momento en el que compramos
un producto o iniciamos una
acción. Si sacamos a los consumidores de su entorno natural (ej.
focus group), se elimina de
inmediato toda la parte inconsciente y decisiva del proceso
mental que guía los comportamientos de nuestros
consumidores.
Entonces, ¿cuáles son los
principales tipos de falsos
positivos que se generan cuando
realizamos una investigación
“explicita”?
• Cuando los consumidores
saben que están siendo
observados o cuestionados,
tienden a dar relevancia a los
puntos que pueden confirmar
con justificaciones racionales y
a no expresar las emociones o
creencias que están más
asociadas a su inconsciente.
• A menudo nos basamos en el
uso de estímulos visuales en
nuestras investigaciones. Esto,
elimina la realidad del día a día
de un consumidor. En circunstancias normales, estamos
expuestos inconscientemente a
cientos si no miles de marcas
por día y no nos detenemos a
pensar mucho en la marca en
cuestión, lo que en cambio en
un entorno artificial le pedimos
insistentemente al consumidor
que haga.
• A menudo hacemos preguntas
en los procesos de investigación típicos. Desafortunadamente, haciendo preguntas
fuera de contexto se engancha
la mente consciente y otra vez
aumenta su importancia dando
lugar a una respuesta consciente. Todo lo que hemos
hecho, por desgracia, es
preparar al encuestado.
• Muchos marketeros están
nublados por los indicadores de
salud de sus marcas respaldados por la creencia de que
cuando sabemos la actitud de
alguien hacia a algo, esto, a su
“
La observación
de la reacción
inmediata del
consumidor hacia
nuestro producto
Estos son sólo algunos de los
muchos ejemplos de cómo
nuestro proceso de investigación
actual nos están fallando. El tema
probablemente merece una
plataforma mucho más a amplia
para ser discutido a fondo.
Entonces, la pregunta que
seguramente usted se está
haciendo es ¿a dónde nos lleva
esto, y qué cambios esperamos
para ver en futuras técnicas de
investigación que nos permitan
mejorar la situación?
Debe ser un factor clave para
nosotros como marketeros facilitar
y promover más investigación del
consumidor en su entorno real de
compra, donde contextualmente
sea relevante nuestro producto, ya
sea comprándolo o interactuando
con él. La observación de la
reacción inmediata del consumidor hacia nuestro producto es
mucho más poderosa, donde su
inconsciente se vuelve evidente.
Creo que esto se trae a la vida
cuando testeamos en el mercado
real un nuevo producto rodeado
de sus competidores potenciales y
nos sentarnos ¡simplemente a
observar! Si verdaderamente les
damos a nuestros equipos de
investigación el tiempo para
desarrollar testeos de este tipo, se
convertirán en un input valioso
para la toma de decisiones
acertadas basadas en comportamientos y no en justificaciones
racionales.
es mucho más
poderosa, donde
su inconsciente
se vuelve
evidente
“
REPENSANDO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESCRIBE
vez, predice cómo se comportara. Lamentablemente, una
vez más es darle demasiado
peso al pensamiento consciente. Tomemos, por ejemplo,
los tacones altísimos que usan
las mujeres hoy en día: La
mayoría saben que son malos
para su postura y sin embargo,
su comportamiento no lo
refleja. Continuarán usándolos
durante largas jornadas
laborales y ¡hasta en las noches!
EL PERFIL PSICOLÓGICO DEL PRECIO
Conversación con Catalina Mejía
8 | agend
ANDA 154
U
na de las presencias
importantes del próximo
Congreso Internacional de
Investigación de Mercados –
CIIM es Catalina Mejía, investigadora
con amplia experiencia y miembro del
Consejo Directivo de IRIS. Con ella
conversamos sobre la determinación del
precio y el enfoque de la economía del
comportamiento.
¿De qué manera se ha
determinado tradicionalmente
el precio óptimo de un
producto y qué limitaciones
tiene este modelo?
Tradicionalmente se usan
modelos (Conjoint Analysis,
Brand Price Trade Off, entre
otros) que asumen un comprador “homo oeconomicus” y que
se basan en la percepción de
calidad y precio reportada por
los compradores y la disposición a pagar, asumiendo que
adoptan un comportamiento
racional, similar todos ellos y
en el que prima la relevancia
asociada exclusivamente a la
disposición a pagar el precio
más bajo posible. Pero el
pensamiento racional pocas
veces se ve reflejado en las
decisiones de precio que
tomamos en nuestro día a día.
Lo que hacemos normalmente
es tratar de justificar nuestros
actos con explicaciones
racionales.
¿En qué consiste el enfoque
de la economía del comportamiento y qué aplicaciones ha
tenido en la investigación de
mercados?
Dado que la decisión de
compra en muchos casos es
compleja y no siempre es
racional, este enfoque propone
considerar variables adicionales, de carácter psicológico,
que ayudan a determinar el
PPP Psychologycal Price Profile
de los compradores y así
también el proceso de toma de
“
El objetivo es
determinar el
precio óptimo de mi
producto o servicio,
a la luz del
decisión respecto al precio que
están dispuestos a pagar por
un producto o servicio determinados. Se conocen aplicaciones en diferentes industrias
como las de las publicaciones
(periódicos y revistas), turismo,
bancaria, automotriz, telecomunicaciones, aerolíneas,
seguros, entre otros. En todos
los casos, el objetivo es
determinar el precio óptimo de
mi producto o servicio, a la luz
del entendimiento del perfil
psicológico de precio de mis
clientes, de tal manera que
maximice la utilidad del
negocio.
¿Y qué tipo de variables
psicológicas pueden orientar
mejor la determinación del
precio óptimo de un producto?
a. La motivación asociada al
precio – ¿es para mí lo
mismo comprar un carro
que los artículos del
mercado de mi hogar? O
¿qué es lo que hace que
esté dispuesto a pagar más
por una marca que por otra?
entendimiento
del perfil psicológico
de precio de
mis clientes
“
b. La importancia dada al
mismo – ¿es para mí lo
mismo comprar leche
achocolatada para mi hijo
cuando hago el mercado
quincenal que cuando lo
tengo llorando en el carro
porque tiene mucha sed?
c. El nivel de conocimiento que
se tiene de él – ¿conozco los
precios por minuto de todos
los planes de celular
disponibles en el mercado en
el momento de decidirme
por uno?
¿Qué impacto crees que puede
tener en el quehacer de los
investigadores el enfoque de la
economía del
comportamiento?
Entender su significado y
considerar la implementación
de este tipo de enfoques puede
tener un impacto determinante
en las recomendaciones que
damos a nuestros clientes, las
cuales a su vez pueden afectar
de manera significativa y
positiva sus negocios.
10 | agend
EFECTO
SERENDIPITY
ANDA 154
S
orprender a la gente en la era de los
estímulos y la hiperconexión.
El desafío de las marcas es sobresalir
sobre otras construyendo reputación, deseabilidad y consumo. Más que nunca, las personas y
las organizaciones tienen acceso a la oferta a
través de todos los canales disponibles. El Efecto
Serendipity es aquel que se produce cuando nos
sorprendemos por una feliz coincidencia. El uso
de
las marcas de este efecto puede ser
diferencial y distintivo a la hora
de desarrollar sus campañas.
En la presentación veremos
cómo este efecto se puede
planificar y ejecutar, y se
repasarán casos exitosos
donde el resultado fue de
este tipo.
EXPOSITOR
Benjamin Edwards - Socio y director de negocios
de Tribal121.
Publicista y marketero con más de 20 años de
experiencia en Chile, Perú, Argentina, Venezuela
y México. Emprendedor y actualmente colaborador de DecimasCosas, blog de décimas del
diario La República. Su blog es www.separesucita.com
LA CITA
LUGAR
Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC
Av. Salaverry 2255, San Isidro
DÍA Miércoles 5 de agosto
PROGRAMA
8:00 a 8:30 am. Registro y Café de Bienvenida
8:30 a 10:00 am. Conferencia
DE PUBLICIDAD
PERFIL DEL EGRESADO
Ingreso libre para asociados a ANDA previa
inscripción
Inscripciones: [email protected]
¿Q
ué características debe tener un
egresado de la carrera de publicidad? ¿Cuáles son las aptitudes y
habilidades que buscan las
agencias, medios y empresas
anunciantes en profesionales egresados de esta
carrera?
El comité académico de ANDA ha realizado una
investigación orientada a identificar las características que debe tener un egresado de la carrera
de publicidad para ser contratado como un
profesional en dicha área.
Este estudio, en línea con el perfil del egresado
de marketing, presentado en el año 2014, estuvo
basado en entrevistas a altos ejecutivos relacionados con la publicidad en empresas anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Los resultados de esta importante investigación
serán dados a conocer próximamente a la
industria. Fernando Arrunátegui, Decano de la
Facultad de Gestión de ISIL y Presidente del
Comité Académico de ANDA será el encargado
de exponer las conclusiones de la investigación,
que, estamos seguros, serán de gran utilidad a
fin de que académicos, publicistas y anunciantes
puedan alinear la oferta y demanda laboral.
Para comentar estos resultados tendremos un
panel integrado por Alberto Goachet, Director
General de Marcas de Fahrenheit DDB; Marcello
Cuneo Presidente del Grupo ATV; Domenico
Casaretto, Gerente de División Helados de Nestlé
y Claudia Olivares, Directora de la Carrera de
Publicidad del Instituto Toulouse Lautrec.
¿CUÁNDO, DÓNDE?
LUGAR
Instituto Toulouse Lautrec
(Av. Salaverry 3180. Magdalena del Mar).
DÍA
Viernes 28 de agosto
8.00 am – 10.30 am
Ingreso libre previa
inscripción
Inscripciones:
[email protected]
rad r | 11
Julio 2015
años. Cabe recordar que el
mercado publicitario australiano está valorizado en US$13
billones. BCG asegura que
gigantes como Google y un
broadcaster de la televisión
norteamericana están mucho
más interesados en realizar sus
operaciones de manera
automatizada en los próximos
años.
¿Llegará el viento por aquí?
FUENTE:
Boston Consulting Group.
Australia lidera la
Actualmente se calcula que
alrededor de US$10 billones de
los US$50 billones del
mercado global de publicidad
online ya se está negociando
vía compra programática. En el
2014 la compra total programática (display y video) en
Australia ascendió a US$629
millones y se espera un
crecimiento promedio anual del
25% para los próximos cinco
FUENTE:
Ministerio de la Producción.
Innovación con
pueden obtener las compañías
de medios si dan el paso a este
tipo de compra automatizada;
sin embargo, el reparo de
muchos publishers está
dilatando el proceso de cambio
a nivel global.
¿Se anima?..
COMPRA PROGRAMÁTICA
U
n reciente informe
del Boston
Consulting Group
(BCG) señala que
Australia se ha
convertido en el
líder mundial de la compra
programática de espacios
publicitarios online, superando
incluso el desempeño de
mercados como el norteamericano y el inglés. De acuerdo a
la consultora, Australia ha
consolidado el esquema de
compra programática tanto en
mobile cuanto en video, algo
que aún no han hecho en
EE.UU. e Inglaterra donde solo
se ha avanzado a nivel del
último formato. Según BCG hay
mejoras tangibles en los
márgenes y ganancias que
Según fuentes oficiales, la
norma cuenta con un procedimiento expeditivo que en 30
días hábiles obligará a
CONCYTEC a decidir si el
proyecto presentado califica o
no para acogerse al nuevo
beneficio. Cabe destacar que a
partir de ahora, la opción de
deducción al 100% que
establecía la ley anterior ya no
requerirá de la aprobación del
organismo estatal. Otro punto
importante es que la norma
garantiza a las empresas (bajo
un esquema de sanciones a los
funcionarios estatales que la
incumplan) la confidencialidad
de sus proyectos, aspecto clave
para la inversión. Interesante
también la opción abierta que
permite la norma para la
asociación entre empresas
alrededor de un mismo
proyecto, lo cual promueve la
conformación de clusters,
parques industriales o proyectos
gremiales.
(MÁS) DEDUCCIÓN
U
n incentivo transversal a
la innovación ha
lanzado en julio el
Gobierno como parte de
su plan de diversificación
productiva. La reciente aprobación del reglamento de la Ley
30309, Ley que Promueve la
Investigación Científica,
Desarrollo Tecnológico e
Innovación Tecnológica, es una
apuesta del Estado por facilitar
el desarrollo de innovaciones en
el sector privado que mejoren la
productividad de las empresas.
La nueva norma establece un
incentivo adicional al 100% que
ya ofrecía la Ley 30056, cuyo
procedimiento e incentivo
tributario no resultó atractivo
para cumplir sus fines. El nuevo
incentivo prevé deducciones
adicionales del 50 y 75% para
gastos en innovación que
formen parte de proyectos
aprobados por CONCYTEC. A
partir de enero del 2016 las
empresas podrán acogerse a
este incentivo que, en concreto,
les permite un menor pago del
Impuesto a la Renta.
12 | Talento
LYDIA
ARBAIZA, PHD
Directora de
Programas
Institucionales
ESAN – Graduate
School of Business.
Relations Association
(IPRA)
ANDA 154
TENDENCIAS
ACTUALES EN
Gestión del Talento
y el Capital Humano
13
Julio 2015
L
a gestión del talento y el
capital humano son dos
conceptos relativamente
nuevos dentro del mundo de
la gestión humana. Incluso
hasta el momento es
complicado encontrar
definiciones únicas.
La gestión del talento se
puede interpretar, por un
lado, como un proceso de
sucesión, mientras por otro
lado, se puede identificar
como un proceso para
integrar los componentes de
un sistema de recursos
humanos en una
organización.
El capital humano es la
habilidad que un individuo
tiene para adaptarse a un
mercado de trabajo, así el
capital humano determina la
capacidad que un individuo
tiene para realizar un
trabajo.
Cabe mencionar que el
capital humano puede ser
innato o adquirido. El innato
se refiere a las aptitudes
físicas y/o mentales que
pueden ser influenciadas por
las condiciones de alimentación y salud. El adquirido es
el que se constituye a lo
largo de la vida mediante la
educación formal, la
educación informal y la
experiencia.
¿Por qué son relevantes
estos conceptos en el mundo
de la gestión? Según sea el
caso, el desarrollo del
personal de una empresa
aporta y genera conocimiento, pero en particular
puede generar un mayor o
menor valor del dinero. Sin
embargo es poco relevante si
tenemos personal altamente
calificado pero que no tiene
motivación para trabajar.
Los estudios realizados en
los últimos 4 años con
relación a los dos temas que
se comentan, muestran a
nivel internacional algunas
realidades comunes: la
preparación requerida para
una nueva generación de
profesionales.
Los programas de talento
parten de la premisa que se
requiere la adquisición de
compromiso, por parte de
los colaboradores y que ello
implica el apoyo del CEO. Se
puede ganar en compromiso
en la medida que haya
clarificación de roles,
comunicación y resultados
medibles.
La secuencia natural indica
que una vez analizado el
trabajo y las personas,
conociendo los criterios de lo
que se considera talento se
inicia el reclutamiento y
selección del mismo. El
primer proceso mencionado
puede ser con personas de
la misma organización o con
talento procedente de fuera
de la empresa. En diferentes
momentos del desarrollo de
la persona elegida se
evaluarán los resultados, de
tal modo que sea viable
determinar las necesidades
del futuro y la retención de
los mejores.
Los requerimientos con
relación al capital humano
“
Los programas
de talento
parten de la
premisa que
se requiere la
adquisición de
compromiso,
por parte de los
colaboradores
y que ello
son variados. Es frecuente
que las empresas le den
prioridad al liderazgo, así
como a la adquisición de
talentos. Eso significa que
hay carencia aún de
liderazgos en todos los
niveles, zonas geográficas y
funciones.
Cabe mencionar que en
mayor medida en las
economías desarrolladas y
en aquellas en crecimiento
el requerimiento prioritario
es el liderazgo, según el
último informe de la consultora internacional Deloitte.
Otro tema central es el
déficit de capacidad, es
decir “estar preparados”
para los nuevos retos
globales. No todas las
empresas desarrollan
adquisición, retención y
análisis del talento. La
comprensión y uso extensivo
de estas herramientas de
gestión humana permitirán
enfrentar los nuevos retos y
la incorporación de nuevas
generaciones al mundo
laboral.
implica el
apoyo del CEO.
Se puede
ganar en
compromiso
en la medida
que haya
clarificación
de roles,
comunicación
y resultados
medibles.
“
14 | Caso
ANDA 154
MIBANCO
y el reto de una fusión
L
os procesos de
fusión entre
empresas suelen
atraer los reflectores sobre una serie
de variables
económicas: la distribución
de los activos, el capital, la
participación de mercado,
etc. Menos atención se
presta a un tema que, sin
embargo, exige una gestión
inteligente para echar a
andar la nueva organización:
el rediseño de la identidad
de marca. La labor de
branding , en ese sentido,
refuerza el trabajo interno de
hacer converger las culturas
organizacionales que se
encuentran, así como el
trabajo externo de comunicación de la nueva marca al
mercado.
Como se sabe, la financiera
Edyficar compró MiBanco a
inicios del 2014, luego de lo
cual el reconocido banco de
microfinanzas absorbió a la
financiera en febrero del
2015, con lo cual amplió su
capacidad de atender las
necesidades de financiamiento de emprendedores,
pequeñas y micro empresas,
así como su cobertura en el
país. Los retos iniciales para
crear una nueva identidad
de marca que este camino
de fusión supuso fueron
asumidos por Edyficar con la
asesoría de FutureBrand.
Tratándose de dos competidores, encontrar los puntos
de convergencia que
facilitasen el encuentro
organizacional no fue tarea
fácil. La ruta seguida por la
agencia fue abordar
mediante testeos progresivos
tres definiciones estratégicas
de marca: ¿qué posicionamiento mantener?, ¿qué
nombre darle a la nueva
organización? y ¿bajo qué
identidad visual?
La respuesta a la primera
interrogante fue mantener el
posicionamiento alcanzado
por Edyficar, cuyo modelo,
valores y cultura (además
del capital) orientarían a la
nueva organización. El
segundo punto condujo a la
afirmación de “Mibanco”
como mejor nombre por su
cercanía al segmento de
microempresarios y emprendedores que la nueva
organización busca atender.
Finalmente, el diseño gráfico
recogió los colores de las
dos empresas y los integró
alrededor de la imagen de
un sol cuyos rayos crecen
progresivamente, que de
algún modo sintetiza los
valores de esperanza y
progreso asociados al sector.
La campaña de
relanzamiento de
Mibanco trajo un
simpático video
desarrollado por
FCBMAYO Perú con
nueva versión del
clásico popular
“Muchacho Provinciano”, cuya letra
dejó atrás las
originales frases de
lamento por la
precaria condición
de los inmigrantes en
la ciudad, y en su
lugar adaptó un
mensaje optimista en
la línea de lo que el nuevo
banco busca transmitir.
El camino no ha sido fácil
para este primer año del
nuevo Mibanco. A pocos
meses de la fusión, la
reestructuración interna
durante el 2014 se tradujo
en mayores
exigencias
para la
evaluación
crediticia
dada la
tendencia
creciente de
morosidad en su cartera que
traía el viejo MiBanco. Esto
implicó un menor ritmo de
colocación y menor rentabilidad, pero la nueva organización viene apostando por
incrementar su ritmo de
colocaciones para el período
julio-agosto de 2015.
Los objetivos para el
quinquenio 2015-2020 son
ambiciosos: bancarizar a
medio millón de clientes
más; crecer en colocaciones
a un ritmo de 20% gradual;
expandir su modelo de
negocio a otros países de
Latinoamérica. La buena
identidad de marca es, sin
duda, un buen punto de
apoyo, el resto será el
resultado de una gestión
inteligente.
Aviso Lindley.pdf
1
7/10/15
4:35 PM
16 | Digital
SEO
ES UN NEGOCIO,
MIDÁMOSLO COMO TAL
CARLO
RODRÍGUEZ
CEO / Consultor de
Marketing Digital
Attachmedia
E
n el último reporte del IAB
sobre la inversión digital del
2014 se tuvo la novedad de
que Search Ads se dividió en
dos partes: Search Ads y
Search Engine Optimization
(SEO), por lo que por primera
vez se pudo saber la inversión en este canal.
Analizando los datos del
2014 Search Ads se ubicó en
el cuarto lugar con S/. 24.4
millones de soles y SEO en
sexto lugar con S/. 7.8
millones, la tercera parte de
la inversión del primero. Si
bien es un número interesante el representado por
SEO, aún se tiene una brecha
importante para lograr que
este canal crezca frente a las
tendencias de otros
mercados.
Entre los principales problemas encontramos:
1. SEO es un término que no
muchos entienden:
Cuando hablamos de
cambios de algoritmo
(Panda, Penguin, etc.), o
temas como tags o
canonicals, no mostramos
el verdadero valor del SEO,
sino que lo mostramos
como un tema más ligado
a IT que al negocio.
2. SEO es una estrategia de
largo plazo: SEO es una
estrategia Always on, más
que una táctica que se
planifique por campañas.
Esto hace que muchos
planners de medios no lo
tengan como parte de su
estrategia como lo hacen
con Display, Social Ads y
otros canales.
3. Falta de métricas ligadas
al negocio: La mejora de la
posición de la keyword X o
17
“
El usar estas
métricas
permitirá elevar
el nivel de la
conversación,
ya no se hablará sino de retorno
simplemente de de inversión
posiciones y de cómo
se encuentra
una marca
frente a sus
competidores.
la caída de la keyword Y
no es algo que a los
gerentes o C-levels les
interese mucho. Si
queremos que el SEO sea
visto como un negocio
necesitamos darle métricas
que lo liguen al mismo.
Si bien existen muchas
métricas que sirven para
medir cómo estamos en el
día a día, de cara al
negocio podemos reducirlos a 2 métricas
importantes:
1. SEO ROI: Es el retorno que
brinda el nuevo tráfico en
SEO desde el inicio de la
estrategia -ya que no sería
justo sumarle al ROI el
tráfico existente por
buscadores-. La fórmula
figura en el cuadro 1.
2. Market Share: El share of
market nos dice cuánto del
mercado potencial al que
podemos llegar -es decir
todas las palabras clave
por las que queremos
aparecer- tenemos
cubierto frente a nuestros
competidores.
En este caso la cobertura
está explicada por la posición
“
CUADRO 2:
KEYWORDS
BÚSQUEDAS
BRAND 1
BRAND 2
BRAND 3
Keyword 1
1000
3 (80%)
1 (100%)
2 (90%)
Keyword 2
100
2 (90%)
8 (30%)
3 (80%)
Keyword 3
80
1 (100%)
2 (90%)
3 (80%)
Keyword 4
40
1 (100%)
2 (90%)
4 (70%)
Keyword 5
10
1 (100%)
2 (90%)
5 (60%)
en la que se encuentra, si se
está en primer lugar tenemos
100% de cobertura, segundo
lugar 90%, tercer lugar 80%
y así sucesivamente. Se
explica en el cuadro 2.
El multiplicar las keywords
por el porcentaje de cobertura de cada marca es lo que
nos dará el market share en
buscadores. El resultado del
ejemplo anterior se grafica
en el cuadro 3.
El usar estas métricas
permitirá elevar el nivel de la
conversación, ya no se
hablará simplemente de
posiciones sino de retorno de
inversión y de cómo se
encuentra una marca frente
a sus competidores. Espero
les sea útil.
18 | Digital
ANDA 154
MONITOR
DIGITAL
JUNIO
2015
MAYO
2015
ABRIL
2015
JUNIO
2015
MAYO
2015
ABRIL
2015
Páginas
VISTAS
JUNIO
2015
www.elcomercio.pe
10,036,509
9,181,662
9,143,952
25,759,925
25,206,957
21,439,627
228,159,727
www.rpp.com.pe
8,077,753
7,533,320
7,842,360
15,023,341
14,014,955
13,588,107
74,884,652
www.americatv.com.pe
7,232,048
6,331,379
6,304,450
9,759,607
8,367,173
8,137,896
50,355,620
www.diariocorreo.pe
5,000,329
3,760,180
3,336,988
6,259,100
4,795,213
4,321,202
27,171,714
www.latina.pe
4,966,284
4,468,938
4,150,580
5,836,785
5,153,721
4,885,869
30,024,299
www.peru.com
4,256,226
3,753,406
4,208,678
12,255,223
11,611,200
12,543,191
88,267,473
www.la10.pe
4,172,163
2,966,968
-
4,896,776
3,427,630
-
14,477,135
www.peru21.pe
3,906,563
3,878,003
3,794,736
9,203,070
8,420,547
6,314,163
56,165,573
www.depor.pe
3,362,027
2,792,263
2,700,664
7,422,454
6,075,826
5,540,318
81,577,714
www.trome.pe
2,912,604
3,539,140
3,865,885
5,508,970
6,025,435
6,529,789
74,794,051
TOP 10*
Browsers PERU
Browsers TOTALES
Más información en: www.iabperu.com
* Cifras Junio 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)
Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los
perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier
dispositivo individual puede utilizar varios browsers.
Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.
Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Junio 2015: 832,164,497
Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Junio 2015: 863,964,903
Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en
metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.
% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS
PERFIL DEMOGRÁFICO
45.5%
EDAD
54.5%
30,6%
27,4%
20,6%
13,7%
7,7%
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
Media Metrix Mayo 2015 Audiencia Total Mayo +15 – Acceso desde hogar y trabajo – Solo PC. Los datos
del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias y planificación de medios
online basada en metodología de panel.
Fe de Erratas: En la última edición (ANDA, junio 153) invertimos por error los datos correspondientes al Perfil Demográfico del Media Metrix
(data de Abril), los datos correctos eran: Hombres : 54.6% y Mujeres: 45.4%.
20 | Portada
ANDA 154
“NUESTRO MERCADO
ES MÁS AMPLIO QUE
SOLO CERVEZA”
JULIAN COULTER
VP Marketing de Backus SABMiller
21
Julio 2015
E
l desempeño sobresaliente de Pilsen
Callao en lo que va del año con
algunas reconocidas campañas forma
parte de una estrategia integral de
portafolio que busca expandir la
categoría de cerveza, así como replantear su competencia en nuestro
mercado. Para conocer más sobre
esta estrategia y sobre los retos
actuales de Backus conversamos con
Julian Coulter, Vicepresidente de
Marketing de la compañía.
Buscando nuevas
ocasiones…
Vas a cumplir tres años en
Perú, ¿cómo describirías el
momento actual de la
operación y los principales
objetivos a mediano plazo?
Sí, en agosto cumpliré tres
años. Nuestro objetivo más
grande hoy es dar a nuestros
consumidores productos
distintos que puedan satisfacer
sus necesidades en las
diferentes ocasiones de
consumo que tienen, buscamos fortalecer nuestro
portafolio para atender esas
diferentes situaciones, con
marcas y experiencias que
puedan enganchar a los
peruanos.
Las innovaciones que han
lanzado en el último año han
apuntado sobre todo ampliar
las opciones premium dentro
del portafolio. ¿Van a buscar
innovar para otros segmentos
de consumidores?
Tienes razón, algunos de
nuestros lanzamientos más
recientes están mucho más
alineados a buscar un
trade-up en nuestros productos, a incrementar el valor de
la categoría. Pero también
tenemos un gran reto en Perú:
atraer más gente a la categoría
de cerveza. Esto significa que
tenemos que contar con
propuestas que les resulten
atractivas también por precio.
Así que sí, tenemos planes
para desarrollar más opciones
para nuevos grupos de
“
Fue mi paso
por el mundo
de la cerveza lo
que más había
disfrutado en
mi vida.
consumidores y atraerlos a la
categoría.
¿Y qué resultados ha tenido
los lanzamientos de Backus
Ice y Grolsh?
Backus Ice ha encontrado su
nicho en el mercado. Es un
líquido más fácil de tomar y
este atributo lo hace atractivo
a los consumidores, que era
una parte de nuestro objetivo:
entregar ofertas realmente
distintas que satisfagan
necesidades funcionales y
emocionales. Ahora estamos
viviendo algo similar con
Grolsh que la lanzamos hace
solo tres meses. Por sus
características (nivel de
amargor, la novedad del swing
top para abrir el producto) esta
cerveza ha aterrizado muy
bien como una propuesta
realmente distinta de la
competencia que hay en el
mercado.
Es una categoría
muy divertida, con
mucha actitud,
muy positiva,
que junta a la
gente y refuerza
amistades.
“
La ruta Pilsen
otro gran tema es la frecuencia: el mercado cervecero
peruano tiene un consumo de
alta intensidad y poca
frecuencia. Esto es algo que
nos gustaría cambiar, es una
parte de nuestra gestión para
orientar un consumo más
responsable. Preferimos que
nuestros consumidores tomen
más veces y con menos
intensidad. Lograr una mayor
frecuencia es una meta muy
ligada a nuestro enfoque de
responsabilidad.
¿Cómo va el consumo per
cápita de cerveza peruano
comparado con la media
regional?
¿Y cómo ha funcionado en
esta línea experimentos
como el Día del Amigo para
generar más ocasiones de
consumo?
Estamos cerca del promedio,
más o menos 44 litros per
cápita, muy parecido al
promedio de Colombia. En
Venezuela es casi dos veces
más, Panamá también nos
supera. En general tenemos
espacio para crecer, creemos
que aún hay ofertas por
desarrollar para ciertas
ocasiones de consumo que no
se están aprovechando pero
que evaluamos permanentemente para alinearnos a las
necesidades de la gente. Y el
Salió muy bien. El Día del
Amigo ha enganchado a los
consumidores especialmente
porque está ligado a la marca
Pilsen Callao que está
creciendo muy bien en el
mercado. Ese es un ejemplo
de cómo hemos identificado
una ocasión de consumo para
los amigos que no siempre
pueden reunirse; crear un
evento que la gente pueda
agendar para celebrar su
amistad nos ha llenado de
satisfacción.
Pilsen Callao ha tenido un
muy buen año en términos de
reconocimientos en la
industria publicitaria:
Premio ANDA como Mejor
Marca Anunciante, Gran
Effie por su campaña
“Enamorados de la Verdadera Amistad” y recientemente un par de leones en
Cannes. ¿A qué atribuyes
esta performance de la
marca?
Creo que primeramente
Pilsen Callao tiene un
posicionamiento muy claro:
la verdadera amistad. Esto es
algo sólido y muy claro en la
percepción de nuestros
consumidores. Lo segundo es
que tenemos un equipo
interno y un trabajo con
nuestras agencias que han
traído a la vida la narrativa de
la marca de una manera
exitosa y con mucha creatividad, pero siempre consistente con la narrativa de la
marca. Y también es un
equipo que no tiene miedo
de tomar riesgos, son
audaces en sus campañas,
crean campañas arriesgadas
como “Trae a tu pata”, que la
estamos preparando para
este año con un twist
22 | Portada
CHELAS,
IDENTIDAD
Y DEPORTE
¿De dónde viene tu afición
al mundo cervecero?
Estereotípicamente soy
irlandés, así que un irlandés
trabajando en el mundo
cervecero es un estereotipo
divertido. Yo trabajé para
una cervecería cuando
terminé la universidad por
algunos años, luego pasé a
otras industrias pero
después de un tiempo me
tomé un espacio para
pensar qué es lo que
disfrutaba más, qué me
apasionaba más. Y me di
cuenta de que fue mi paso
por el mundo de la cerveza
lo que más había disfrutado
en mi vida. Es una categoría
muy divertida, con mucha
actitud, muy positiva, que
junta a la gente y refuerza
amistades.
¿Has encontrado similitudes entre irlandeses y
peruanos?
Muchas, el sentido del
humor aquí es muy parecido en Irlanda. En Perú y
en Irlanda siempre están
bromeando entre amigos.
También muchos valores
culturales son parecidos: la
importancia de la familia,
somos países además muy
católicos. También nos
gusta mucho el fútbol y yo
estaría muy contento si
Irlanda terminase en tercer
puesto en el campeonato
europeo como Perú en la
Copa América.
Has practicado diferentes
deportes: remo, rugby y
ahora maratón. ¿Qué
lecciones te ha dejado esta
práctica?
Lo primero es la disciplina.
Lo segundo es que he
aprendido a nunca renunciar, y también es muy
importante tener una mente
sana en un cuerpo sano. Yo
me siento en general mucho
más relajado y con mucha
más vitalidad cuando me
siento saludable.
ANDA 154
especial para refrescar la
promoción. Esas serían las
tres razones: posicionamiento
claro, mucha creatividad con
consistencia y valentía para
asumir riesgos.
Tradicionalmente Pilsen
Callao ha tenido un perfil
muy masculino, un ex
vicepresidente de marketing
del grupo me dijo alguna vez
que era la cerveza “de la
intimidad masculina”, la
que acompaña a los amigos
cuando quieren hablar de
sus temas. Incluso ahora en
piezas como Selfie se puede
ver todavía esta inclinación
por presentar a los patas.
¿Esto es algo que deliberadamente buscan o prefieren
un concepto de amistad más
amplio?
El concepto de la verdadera
amistad es mucho más
amplio, lo que estamos viendo
ahora es que tenemos
muchas hinchas de la marca.
El Día del Amigo es también
el Día de la Amiga, hemos
visto a muchos grupos de
chicas que se reúnen para
celebrarlo. Esto es algo,
además, que está respaldado
por las cifras que manejamos,
cada vez hay más mujeres
como porcentaje de la
población que consume
Pilsen Callao en este
momento.
¿Y destacarías algún indicador de la marca que haya
mejorado particularmente
con las recientes campañas?
Bueno, market share sin
duda, ha sido increíble.
Ahora el mix en Lima ha
cambiado y el share de Pilsen
ha crecido un montón,
superando incluso a Cristal.
Destacabas la capacidad de
la marca para asumir algunos
riesgos. Debes estar al tanto
del paso que han dado otras
marcas en otros mercados en
relación al tema del matrimonio entre personas del
mismo sexo, saludando la
aprobación de la ley norteamericana. ¿Un paso así sería
excesivamente arriesgado
para una marca como Pilsen
Callao?
Mmm, buena pregunta. Para
mí, estamos en una marca de
libertad y diversión y en ese
sentido no tenemos necesidad
de fijar una posición en este
tema.
Categoría en
expansión
Backus tiene más del 95%
del mercado cervecero en el
Perú. Con este nivel de
participación, ¿dirías que los
principales retos ya no
pasan por la competencia
misma sino por temas como
la informalidad en la venta y
el consumo?
Siempre hay competencia y
la tenemos con Ambev y Aje,
por ejemplo. Nuestro
mercado es mucho más
amplio que solo cerveza.
Ahora, es cierto lo que dices
en relación al tema de la
informalidad. Nos preocupa
qué podemos hacer para
disminuir el consumo de
alcoholes ilegales, porque
sabemos que hacen mucho
daño a la salud, son muy
riesgosos. En ese sentido
seguimos evaluando cómo
podemos entregar una oferta
que influya en este sector de
la población a cambiar su
consumo hacia la cerveza.
De otro lado, un lanzamiento
como Abraxas nos ha abierto
un frente de competencia
diferente, es un producto que
compite más con los spirits
que con otras cervezas en el
mercado, su price point es
de S/.25 por botella y está
trayéndonos volumen del
mercado de los spirits y
vinos. En fin, la competencia
es más amplia que solo
cerveza.
Les ha salido también una
interesante competencia de
buena calidad en bares y
supermercados: las cervezas
artesanales. ¿Cómo ven esta
tendencia?
Para mí, el que las cervezas
artesanales estén generando
atención es algo muy bueno y
creo que para todos, porque
está ampliando y trayendo
más interés a la categoría de
cerveza en general. También
por esta razón nos hemos
involucrado en ciertos
proyectos, por ejemplo, el
año pasado lanzamos
Cusqueña Quinua y tuvimos
mucho éxito. También
Abraxas es el primer
producto en una escala
grande de opciones que
tenemos previstas para
expandir la categoría.
Julio 2015
23
24 | Suplemento Comercial
ANDA 154
PREMIOS
EFFIE 2015
25
Julio 2015
C
reatividad, consistencia, innovación y grandes ideas
que vienen a la vida con resultados tangibles para
las marcas es, una vez más, el saldo positivo que
nos deja la última edición de los Effie Awards Perú
2015. Brillaron en el escenario del Teatro Nacional
emblemáticas marcas como Pilsen Callao, BBVA
Continental y Panetón D’Onofrio, así como marcas
más jóvenes como Entel Perú, Cemento APU y Pop
Eye. Agencias y anunciantes nuevamente se dieron
la mano para celebrar un año de buen trabajo
creativo y, sobre todo, efectivo. Acompáñenos a
revisar algunas de las campañas destacadas este
año y a conocer más sobre este reconocido galardón
de nuestra industria.
30 | Informe
ANDA 154
EFECTIVIDAD Y
GRANDES IDEAS
LECCIONES DE LOS EFFIE EN EL MUNDO
POR: HENRY GALECIO S.
EDITOR
L
a efectividad
cambia, evoluciona
y se adapta a los
nuevos contextos
que confrontan las
marcas hoy. Es un
concepto flexible que en
determinados casos puede
significar ROI, en otros,
reputación y en otros,
engagement. Los Effie nos
ayudan en ese sentido a
decantar tendencias y a
perfilar respuestas posibles
ante contextos que desafían
el sentido común de muchos
marketeros. Haciendo un
esfuerzo de síntesis podríamos decir que este 2015 los
Effie en el mundo han
comprobado la necesidad de
construir marcas desde la
autenticidad, sólidamente
nutridas con un conocimiento de sus consumidores, con un sentido bien
definido en sus vidas y con
capacidad para arriesgar en
la dirección de entablar
conexiones más personales,
desde un tono comunicativo
que se aleje de la masividad.
Expectativas y
autenticidad
Saturación de información y
pérdida de atención son
factores que han venido
preocupando a las marcas
en los últimos años. Algunos
especialistas como Ben
Winkler, Chief Digital Officer
and Chief Innovation Officer
de OMD, consideran sin
embargo que más que una
situación de pérdida de
atención generalizada
estamos hoy ante una
situación de incremento
generalizado de expectativas: “La gente quiere el
delivery para hoy, el video a
su disposición, etc. En este
escenario si vamos a
quitarles su tiempo para que
vean nuestros anuncios,
estos deben ser al menos
relevantes, instructivos y
probablemente entretenidos.
Si no lo hacemos, en el
mejor de los casos nos van a
ignorar; y en el peor, van a
decir lo peor de nuestras
marcas”.
Salir del ruido y cautivar es
hoy un trabajo que exige una
cuota importante de honestidad. Con el creciente poder
que tienen las personas para
producir contenidos,
compartirlos y emitir
opiniones, no hay margen
para exagerar. La apuesta
segura es trabajar sobre lo
que la marca es y busca ser
en la vida de la gente en el
tiempo. Los shows de corto
plazo no van a mover
significativamente las agujas
de volumen y de share.
Como bien señala Eric
Korsh, SVP, Brand Social &
Content en DigitasLBi (y
jurado de los Effie en
Norteamérica este año), la
autenticidad es la ruta: “Si
tratas de engañar, vas a ser
descubierto. La idea de
fondo de la autenticidad es
que la marca se enfoque en
lo que ella realmente es en
el largo plazo, y no en
buscar un impacto pasajero
con este o aquel video loco,
o con tal o cual portada. El
reto para las marcas hoy es
iniciar el diálogo con su
target.”
¿A dónde
apuntamos?
Estamos pues ante un
escenario donde el boca a
boca se ha amplificado a
niveles no imaginados hasta
hace poco, y donde la
exigencia de hablar con la
verdad es casi la diferencia
entre tener oportunidad de
conexión con la gente o no
tenerla (y recibir además un
apanado social). Como vimos
en nuestra entrevista de
junio con Michael Slaby, el
artífice de las campañas de
Barack Obama1, los social
media no son un canal para
transmitir mensajes sino una
oportunidad para generar
engagement. Y estamos
hablando de una conexión
uno a uno, donde el tono
masivo de comunicación no
viene a cuento.
La entrada para esta
comunicación personal está
en el mismo ecosistema
digital que, como muchos
saben ya, ofrece posibilidades inmensas de recabar
información precisa sobre
cada sujeto. Lo que para
1 Revista ANDA, junio 153, Año 20,
2015, p19.
Obama fue el micro-listening
y el persistente ejercicio de
ensayo-error al entablar
contacto con los votantes,
para las marcas es hoy una
asignación pendiente con
sus seguidores que no
deberían diferir más.
La data digital, en ese
sentido, nos dirá con quién
estamos hablando, dónde
está y en qué espacios
virtuales se encuentra con
más gente, qué le gusta y
qué le disgusta. La habilidad
de los equipos de marketing
deberá enfocarse en
encontrar la humanidad
detrás de dicha data. Por
supuesto, toda esta información individual debe enmarcarse en un contexto cultural
que le permita a la marca
hablar en un lenguaje
socialmente familiar, con
códigos fácilmente identificables para su target.
No se equivocan, por tanto,
quienes sostienen que
estamos en una era post-publicitaria en la que no
funciona más el show de la
marca hablando de sí
misma. Ahora cada marca
tiene que encontrar un
espacio relevante de sentido
en la vida de la gente, a la
par de estar “ahí” donde la
gente la busque, o donde
busque algo que se parezca
a ella. En síntesis, la ruta de
la efectividad y las grandes
ideas reclama hoy cada vez
más transparencia, trato
personal, sustancia en el
discurso y (omni)presencia.
31
Julio 2015
A ver, defina
efectividad…
“Ideas que se convierten
en parte de la
conversación cultural y
que incrementan las
ventas y la deseabilidad
de tu marca”
Tor Myhren Presidente
& Worldwide Chief Creative
Officer, Grey.
“Aprovechar el valor de
marca para crear una
auténtica conexión
emocional con el
consumidor de cara a
entregarle valor”
Yann Marois, Executive Director of
Global Marketing, The Estée
Lauder Company.
“Una serie de
interacciones relevantes
que generan valor
medible para los
consumidores y para las
compañías”
Todd Waterbury, Chief Creative
Officer, Target Corporation.
OSCAR
El David que retó a Goliat
E
n una categoría muy
simpática, “David vs.
Goliath”, los Effie
premian a pequeñas
marcas que incursionan con
éxito en mercados dominados
por líderes bien establecidos
(¿cuándo harán algo así en
Perú?) Este 2015 en Norteamérica el mercado de seguros
de salud se vio sacudido por el
buen trabajo de “Oscar” (qué
tal nombre ¿no?, sin la rigidez
corporativa pero con mucho
glam). La novel empresa de
seguros, ganadora del Effie
Plata en la categoría, ha sido
calificada por The New York
Times como el Spotify o el
Airbnb del mercado de
seguros, y es que por su oferta
de valor se asemeja más a una
startup de salud que a un
coloso de los seguros de vida.
Cero share, cero awareness y
apenas el 3% del gasto de
marketing en la categoría no
intimidaron a los jóvenes
ejecutivos que iniciaron esta
aventura con una propuesta
technology driven: “Ofrecemos
tecnología y diseño para hacer
del cuidado de su salud algo
simple, intuitivo y humano. En
otras palabras, la clase de
asistencia que quisiéramos
para nosotros mismos”. Con
un lenguaje claro, con humor
y sin apelar al eje del miedo al
accidente o a la enfermedad,
Oscar y su agencia Untitled
Worldwide comunicaron la
posibilidad que tienen sus
asegurados de acceder a
servicios ad hoc para su
situación a través de una App
que permite recabar los
síntomas del asegurado,
localizar al doctor más próximo
para cada caso y hablar con él
inmediatamente. “El mundo
de los seguros de salud ha
sido hasta ahora un mundo de
corporaciones, primas y
brokers, no de personas que
utilizan servicios de salud.
Para nosotros, se trata de
construir desde la experiencia
del cliente, no desde el
producto, de simplificar y
acercar, de hacer que el
sistema tenga sentido real para
las personas”, señala Mario
Schlosser, CEO y co-fundador
de Oscar.
¿Lindo no? Y con resultados
ah: 45% de awareness y 5%
de market share.
32 | Album
ANDA 154
PILSEN-PUBLICIS Los grandes ganadores de la noche:
Pilsen Callao, Publicis y Wunderman Phantasia.
BBVA-FAHRENHEIT Premiadísima “Cuando Pienses en
Volver” del BBVA y Fahrenheit.
CEMENTO APU – CARNE Innovador desafío de Cemento
APU y Carne.
DONOFRIO – PUBLICIS Panetón de oro para D’Onofrio
y Publicis.
CIBERTEC – Y&R Cuando Cibertec trabajó con Y&R…Effie Oro.
BCP – WUNDERMAN Equipazo BCP - Wunderman
Phantasia para el relanzamiento de la banca móvil.
ENTEL – MCCANN Ingreso de Entel Perú de la mano con
McCann Erickson.
PLAZA VEA – PUBLICIS Plaza Vea y Publicis celebran su
caja fuerte millonaria.
38 | Seminarios
ANDA 154
CAMP 2015
Innovación, fracasos
y otros postres.
“C
Innovación…
pero mental
Reconocer que la tecnología
puede desorientarnos, que
tenemos miedo, que hemos
fracasado, que la publicidad
manipula, entre otras cosas,
es parte de lo que en esta
ocasión escuchamos en las
presentaciones y paneles
más interesantes. El expositor
principal del CAMP 2015
abrió la puerta con certeros
cuestionamientos a la
capacidad real del marketing
para ganar la confianza de
las personas. Rohit Bhargava,
Fundador y CEO de Influential Marketing Group, apuntó
sus municiones contra las
seguridades usuales de los
marketeros: tenemos un
buen producto, una gran
idea, usamos la mejor
tecnología, contamos con la
satisfacción de la gente.
Nada de esto basta según
Bhargava para obtener la
confianza de las personas y
asos de éxito” y “últimas tendencias” son estribillos recurrentes en la oferta de seminarios locales
vinculados al marketing. Pocas opciones en el
mercado se alejan de estos lugares comunes.
El CAMP 2015, sin embargo, tuvo el valor de no
ceder a los viejos recursos y poner sobre la mesa
algunas preguntas y temas incómodos para el
establishment marketero.
la única ruta posible para
que las marcas retomen hoy
el camino de la confianza es
la transparencia: “Hay que
llevar a la gente detrás del
escenario, mostrarles lo que
realmente hacemos, el
marketing tiene que orientarse a decir la verdad. Esto
al inicio puede sorprender e
incomodar, pero luego la
experiencia será mejor, la
gente valora más a quien
habla con la verdad”.
Actuar desde la generosidad
y el desprendimiento es otra
de las demandas que puso
Bhargava sobre la mesa.
Otras recomendaciones
fueron de corte más estratégico, pero los temas de
transparencia y generosidad
sacuden de algún modo el
quehacer estratégico habitual
de muchas marcas.
Hacer cosas peligrosas es
parte de lo que la propia
organización del CAMP
buscó este año. Sergio
Almallo, Vicepresidente de
Innovación y Marketing de
Telefónica y Presidente del
Comité Consultivo del CAMP
2015, lo sintetiza así:
“Hemos hecho cosas
diferentes y esto no necesariamente gusta a todos. Si lo
mirás un poco más profundamente, a los marketeros nos
molesta salir de nuestra zona
de confort, eso habla de
nuestra capacidad de
adaptación. Yo estuve, por
ejemplo, en un panel al lado
de un periodista digital y del
dueño de una agencia; no
fue fácil por momentos, la
conversación fluía distinto
pero creo que al final la
diversidad, que es lo que
tenemos que buscar, tiene un
punto de incomodidad al que
tenemos que
acostumbrarnos.”
La innovación de fondo, pues,
está en una forma de pensar
nuestro trabajo. En una
disposición para arriesgar que
la mentalidad optimizadora de
recursos no siempre nos deja
crear. Y también en no
desenfocarnos del fin último
de nuestro trabajo: crear
vínculo con las personas,
satisfacer sus expectativas,
ofrecer valor. “Ferrán Adriá,
por ejemplo, ha dedicado
mucho tiempo a analizar el
proceso creativo en gastronomía. A pesar de que él fue
muy innovador en técnicas de
cocción, instrumentos,
utensilios, etc., nunca perdió
de vista el objetivo final que
es la experiencia del consumidor. El marketing busca en
general crear experiencias en
el consumidor, pero los
marketeros nos estamos
volviendo tecno-céntricos y
perdemos de vista lo fundamental”, apunta Almallo.
Fracaso
inteligente
Otra ruta muy poco explorada
por las marcas es mostrar su
lado menos simpático, menos
cautivador. La comunicación
publicitaria, como bien
señaló Ximena Vega, VP
Regional FCBMAYO Perú, “es
muy Broadway, muy
Hollywood”. Nos cuesta
mucho exhibir nuestras
imperfecciones y tendemos
naturalmente a pensar que
esto podría tener un costo
muy alto en nuestro
mercado. Habría que
recordar lo que dijo Pilar
Jericó, Presidente de Be-Up
en una de las presentacio-
Julio 2015
BARGHAVA A 3 TIEMPOS
¿Y si tu marketing
trabaja en tu
contra, si crea
desconfianza en tu
producto?
“Por no reconocer el fracaso
estamos rodeados de
zombis, productos que no
despegan y que no nos
animamos a matar.”
SERGIO ALMALLO,
Presidente del Comité Consultivo del
CAMP 2015.
“Innovar implica salir de la
zona de confort”
MIGUEL MERINO,
Director de Marca Pilsen Callao.
¿Y si la tecnología
está haciendo
invisible a tu
marca?
¿Y si la satisfacción
del consumidor no
importa de verdad?
“La data convence, la
emoción inspira.”
MICHAEL SLABY,
Líder global en estrategias de
tecnología y en medios sociales y
digitales.
“Cuanto más miedo
tengamos a ser nosotros
mismos, menos felices
seremos.”
PILAR JERICÓ,
Presidente de Be-Up.
40 | Seminarios
ANDA 154
“
al parecer,
esto ya no
es posible
La felicidad presentándose
de una como una
marca está Barbie
en consolidar
un vínculo
firme con las
personas y,
nes más aplaudidas del
seminario: “Cuanto más
miedo tengamos a ser
nosotros mismos, menos
felices seremos”. La felicidad de una marca está en
consolidar un vínculo firme
con las personas y, al
parecer, esto ya no es
posible presentándose como
una Barbie.
“
El miedo al error y al fracaso
es, pues, uno de los límites
culturales que mayor
influencia tienen en nuestros
resultados como organización. Es cosa de líderes, sin
embargo, salir al frente a
reconocer los errores para
continuar la ruta de la
innovación. Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing
de Coca-Cola Perú, tuvo a su
cargo la valiente exposición
del caso La Moradita, en la
que precisó el punto de
partida de esta desafortunada historia: la desaparecida gaseosa nació como
una necesidad de negocio,
no a partir de una necesidad
del consumidor.
Desde la organización del
CAMP, esta es sin duda una
ruta muy interesante para
explorar. Una combinación
de agallas y buen análisis es
parte de lo que nos gustaría
ver en adelante. “No
estamos acostumbrados a
mostrarnos imperfectos, en
lo bueno y en lo malo. Y
vamos a tener que aprender.
Tuvimos mucha dificultad
para encontrar un caso de
fracaso. Si no estamos
dispuestos a equivocarnos
mejor cerremos el negocio.
Para mí hay un fracaso
inteligente: una prueba bien
pensada puede ser un
fracaso y lo inteligente es
reconocerlo y acabarlo
pronto. Por no reconocer el
fracaso estamos rodeados de
zombis, productos que no
despegan y que no nos
animamos a matar”, sostiene
S. Almallo.
Lo que se viene para las
marcas no es fácil. Como
explicamos en nuestro
informe de Consumo 2016
(ver páginas 44-46 de esta
edición) el panorama para
los próximos años pinta
difícil y es necesario adaptar
el valor que ofrecemos. “En
mi opinión es bueno que se
nos haya acabado el viento
de cola, porque ahora es
cuando se ve quién realmente aprovechó la oportunidad para innovar y
prepararse. Esto es como el
cuento de la cigarra y la
hormiga, hay muchas
empresas que aprovecharon
la bonanza para desarrollar
capacidades y eso se va a
ver cuando se ajuste un
poco la pita del consumo”.
Y para esa coyuntura, más le
vale a su marca transitar por
la ruta de la verdad y del
reconocimiento valiente de
los errores.
Aviso Barreda Moller.pdf
1
7/10/15
8:27 PM
42 | Marketing
ANDA 154
MARKETING
DEPORTIVO
La Copa América
de las Marcas
SEBASTIÁN
RUBIO
Director
Z Sports
L
a reciente Copa América Chile 2015, comprobó
la importancia del deporte y el futbol en particular, como plataforma comercial, de comunicación y de responsabilidad social para las
marcas.
43
Julio 2015
consiste en la visualización
de la marca sponsor como
consecuencia de la transmisión o cobertura del evento
en los medios masivos de
comunicación.
Es así que durante la Copa
América y según estudios de
Audit Sport Latam se observa
que la exposición que
alcanzan los patrocinadores
en las distintas categorías
principales condice con el
orden de inversión realizado
(ver gráfico 1). Los Patrocinadores Platino, los de
máxima categoría, alcanzan
una exposición por partido
del 40% (cada Platino tuvo
una exposicion de +80,000
segundos acumuada en los
26 partidos transmitidos),
luego los siguen el Patrocinador Oro con el 21%, los
Patrocinadores Plata con el
20% y los proveedores con el
19%.
Después del Mundial de
Fútbol y los Juegos Olímpicos, la Copa América es el
evento que más interés
genera en el público latinoamericano. Como evento
deportivo de alta audiencia y
que además genera mucha
pasión, las empresas buscan
participar activamente y
“pertenecer” del mismo a
través de los diferentes Tipos
de Patrocinio Oficiales: i) del
Torneo, ii) Selecciones
particpantes, iii) Jugadores
participantes o iv) de los
Medios Oficiales (America TV
en Perú), tematizando para
ello sus spots en relación a la
Copa. De manera extra oficial
o vía acciones de “Ambush”
pudimos apreciar menos
actividad que en anteriores
ocaciones; hubo mayor
regulación en protocolos FIFA
y Conmebol dentro de zona
eventos y las marcas de
indumentaria deportiva
(actores tradicionales del
Ambush) activaron en base a
sus diferentes activos (i.e.
Puma a través de la Selección Chilena, Adidas a traves
de sus cracks Messi y James,
Nike a través de la pelota
oficial del torneo, la
Cachana).
Los Sponsors Oficiales del
Torneo estuvieron jerarquizados según su nivel de
inversión. La categorización
no solo hace diferencias en
cuanto a su nombre y orden,
sino también en la cantidad,
distribución y calidad de
dispositivos (estática, fondo
de prensa, etc.) a visualizar
en el evento y en los tiempos
de pre y post eventos.
A diferencia de la última
Copa América desarrollada
en Chile 1991, en esta
oportunidad se tuvieron
menos sponsors (15 incluyendo a UNICEF, vs. 21),
pero de carácter más global y
con mayor notoriedad. Es así
que mucho de los “objetivos”
de los patrocinadores
estuvieron enfocados en
conectar emocionalmente
con los consumidores a
través de sus principales
ideas de comunicación (i.e
“MuevetePorLaRoja”/
CocaCola, experiencias
“Priceless”/MasterCard,
“Techo para Chile”/Santander). Para ello contribuyó
mucho el avance tecnológico
(nuevos medios y formatos
que ofrecen las Redes
Sociales) que permitieron a
las marcas tener más puntos
de impacto para “activar” sus
patrocinios (i.e. album virtual
Panini/Kellogg’s).
Sin embargo, las marcas
tambien invierten por las
altas audiencias alcanzadas
en la “televisación” del
evento (aunque sea a través
Internet o de un smart TV) y
no menos importante en su
difusión mediante medios
gráficos. Uno de los beneficios del sponsoreo deportivo
Asimismo, en cuanto a los
dispositivos destacan la
Estática (LED) y Cartel de
Campo (contiguo a las
porterías) en la transmisión
de los partidos con una
exposición acumulada del
74% por partido. El partido
Chile vs. Argentina fue el
partido que alcanzó la mayor
exposicion de segundos, en
parte porque fue el único con
suplementario. Mientras en
las coberturas pre y post
partido el Fondo de Prensa
lidera el ranking con el 73%
de la exposición. A nivel
coberturas, las marcas
tuvieron mayor exposición en
medios Chilenos (del 24%
del total), seguido de
Argentina con el 15%. Perú
apareció con el 10% de
share, teniendo en cuenta
como muestras las TV
Nacionales/Públicas de cada
país Sudamericano.
Así como la exposición en
medios, es importante que
las marcas puedan establecer métricas para el resto de
los objetivos planteados con
el Patrocinio Deportivo, los
cuales pueden ir desde una
simple asociación hasta
objetivos comerciales.
44 | Informe
ANDA 154
CONSUMO 2016
CONTEXTO Y RETOS
E
De dónde
venimos
Como una imagen vale más
que mil palabras, lo invitamos a observar con detenimiento lo que ha sucedido en
las últimas seis décadas en el
Perú (gráfico 1) en términos
del consumo privado. La
gente “de peso” conoce bien
esta historia y sabe que hoy
estamos recuperando el
tiempo perdido: recién en los
últimos 4 años el país
alcanzó el nivel de consumo
privado que tuvo en la
década de 1960. La estrepitosa caída del consumo
privado desde 1975 hasta
1990, sin embargo, demuestra hasta dónde podemos
resistir ante escenarios
extremos. Tratándose de una
variable pro-cíclica es
importante observar cómo en
períodos de fuerte crecimiento (como la década
dorada del 2003-2013 en la
que el Perú creció a tasas de
6.4%) el consumo privado
sigue al PBI (con tasas entre
4 y 6%), mientras que en
períodos de crisis es una de
las últimas variables en
decaer.
Estamos, pues, viviendo el
segundo mejor momento del
POR: HENRY GALECIO S.
EDITOR
s el motor de nuestra economía que mejor ha
resistido estos desacelerados tiempos pero no es
inmune al ciclo económico. Quienes tienen la
responsabilidad de diseñar propuestas de valor
para el consumidor final tendrán que replantearse ideas como la “premiumnización” del
mercado peruano o pensar mejor la dinámica
real de las llamadas “clases medias
emergentes”.
consumo privado en los
últimos sesenta años. Sin
embargo, el crecimiento de la
demanda entre los años
2003 y 2013 que tanto ha
alimentado teorías sobre las
transformaciones del
consumidor y el mercado
peruano obedeció más a
factores exógenos: el
endeudamiento barato
-producto de la inyección
monetaria más grande que
ha tenido el sistema financiero internacional a raíz de
la crisis del 2008- financió
buena parte de la inversión
corporativa y la inversión
inmobiliaria. Nuestro boom
de centros comerciales y de
viviendas (con todo el
impacto que esto tiene para
el empleo y el ingreso de las
familias) es producto de esta
excepcional situación
crediticia.
Si a esto le añadimos los
respectivos booms en
inversión minera por precios
altos de materias primas (que
nutrió al Estado con recursos
para un mayor gasto público
e inversión en infraestructura) y en inversión bursátil
(producto de las bajas tasas
de interés internacionales),
tenemos entonces el clima
perfecto para la expansión
del consumo privado. Los
envidiables resultados de las
empresas vinculadas al
consumo -cuyas ventas
crecieron en promedio 11%
entre el 2004 y el 2009, y
8% entre el 2010-20141- no
parecen ser, por tanto, el
mérito de gestiones enfocadas en el factor principal del
crecimiento en el largo plazo:
la productividad. El financiamiento a tasas bajas facilitó
la ampliación de plantas y
puntos de venta, así como la
contratación de personal,
pero todo este vistoso
despliegue no estuvo
acompañado de mejoras
sustantivas en la eficiencia y
la innovación en las técnicas
de producción2.
1 Fuente: Perú Top, Bloomberg, SMV,
APOYO Consultoría.
2 Según la sólida investigación de Céspedes
y Ramírez-Rondán (Total Factor Productivity
Estimation in Peru, primal and dual
approaches, 2014), para el período
2003-2012 la contribución del capital físico
al crecimiento del PBI fue de lejos la más
importante, seguida de la contribución del
empleo y, en menor medida, la de la
productividad total de los factores. Otras
investigaciones bien documentadas como la
de los hoy ministros Piero Ghezzi y José
Gallardo (Qué se puede hacer con el Perú,
2013) demuestran, además, cuán
heterogénea es la productividad por
sectores y por regiones en el Perú.
GRÁFICO 1
PERÚ: CONSUMO PRIVADO, 1950 - 2014 (Var. % real)
20
15
60s
Crec. Prom.
50s
Crec. Prom.
70s
Crec. Prom.
6,2%
4,5%
1,9%
80s
Crec. Prom.
90s
Crec. Prom.
1,2%
00s
Crec. Prom.
2,8%
4,5%
10s
Crec. Prom.
6,0%
10
5
0
-5
-10
-15
-20
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2014
Fuente: BCR
45
Julio 2015
Clases a medias
Este peso menor de la
productividad en el reciente
desempeño de la economía
peruana tendrá probablemente consecuencias en la
sostenibilidad de nuestro
crecimiento pues, como se
sabe, mejoras en la eficiencia
productiva tienen efectos
positivos sobre el ingreso, el
empleo y la inversión,
generando así el círculo
virtuoso de largo plazo de las
economías desarrolladas.
Cuando se centra el debate
en el tamaño de nuestras
“clases medias emergentes”
se pierde de vista cuán
importante es para la
expansión de este sector de
la población el acceder a
empleos de mayor productividad, donde la exigencia de
mejores calificaciones es la
pauta.
Es sin duda una buena
noticia que, en los últimos 4
GRÁFICO 2
años, cerca de 800 mil
familias hayan engrosado las
filas de los hogares con
ingresos mayores a S/.3000
mensuales3 (un monto
aproximado de lo que debería
llegar a ganar el sector
no-pobre de la población
para ser considerado de
clase media según el Banco
Mundial). De igual modo es
importante constatar que en
los últimos años se ha
incrementado este número
de familias en el interior del
país. Hoy el 44% de los
hogares está fuera de Lima
Metropolitana, 12% en la
Costa Norte.
Pero es necesario no perder
de vista la vulnerabilidad de
este sector por las condiciones aún precarias de empleo
que tienen. Para nadie es un
secreto que la gran mayoría
de peruanos (3 de cada 4
3 Fuente: ENAHO-INEI, APOYO Consultoría.
personas económicamente
activas) tiene un empleo
informal y en actividades de
muy baja productividad. Solo
en el último año el mayor
incremento de empleo
dependiente se produjo en el
sector informal (4.1% versus
1.2% del sector formal4) a
diferencia de la tendencia del
período 2010-2014 donde el
segmento formal del mercado
laboral fue el principal
componente del incremento
del empleo.
Estimaciones de APOYO
Consultoría señalan que para
los próximos dos años el
empleo formal seguirá
decreciendo en el Perú
urbano (de 5,4% de crecimiento en el 2011 llegaría a
1% en el 2016) y la brecha
en el mercado laboral formal
entre la oferta y la demanda
también se ampliará (ver
gráfico 2). Si a esto le
añadimos la dificultad para
pagar gastos mensuales a
tiempo que declara la mitad
de las familias limeñas así
como su creciente nivel de
endeudamiento5, pues
tenemos un escenario más
complicado para el consumo.
Si el nivel socioeconómico
(NSE) B es lo que podríamos
considerar como clase media
consolidada, los niveles C y
D, que en conjunto represen4 Fuente: EPE-INEI.
5 Fuente: APOYO Consultoría en base a un
estudio de campo de Ipsos Perú en junio
de 2015.
GRÁFICO 3
tan la mayor parte de nuestra
población y de donde tendría
que salir nuestra llamada
“clase media emergente”,
muestran todavía condiciones
precarias en aspectos
fundamentales para ser
considerados de clase media:
ingresos regulares, buena
educación, acceso a servicios
de salud, seguro de vida, etc.
El entorno para el consumo
privado en el 2015 y 2016
tiene, pues, algunos nubarrones (gráfico 3). El problema
de fondo aquí es que la
dificultad que tienen los NSE
C y D para acceder a
ingresos regulares y a empleo
de calidad en actividades de
mayor productividad
responde en última instancia
a las limitaciones estructurales de la economía peruana:
la poca diversificación de
nuestro aparato productivo
en actividades intensivas en
mano de obra y de alta
productividad6, por un lado, y
las serias deficiencias en
nuestros sistemas de
educación y de salud que
impactan directamente sobre
nuestro capital humano.
Transformaciones institucionales profundas en estos
frentes son imprescindibles
para abrir más la cancha a
nuevas familias de clase
media7.
6 Históricamente, la estructura sectorial del
PBI peruano exhibe una concentración en
los rubros Comercio y Servicios que en
conjunto representaban el 66% del PBI en
la década de 1950 y en la primera década
del presente siglo casi se mantuvo igual:
65% del PBI (fuente: BCRP). El 54% de la
PEA ocupada durante esta última década
labora justamente en estos sectores que
concentran la mayor parte de empresas de
1 a 10 trabajadores.
7 Como bien ha señalado el economista
Gustavo Yamada, ser de clase media en el
Perú es relativamente más costoso que en
otros países donde la educación pública y
los servicios de salud son de calidad. Un
fenómeno reciente que retrasa la llegada de
más peruanos a la clase media es la
inseguridad: “En el Perú, se necesita más
presupuesto familiar asignado para poder
sentirse relativamente seguro, porque hay
que pagar vigilancia privada en muchos
barrios, dado que la seguridad pública no
funciona lo suficientemente bien. Hay que
gastar en el guachimán del edificio o de la
cuadra, que en otros países no necesariamente es una necesidad porque funciona la
seguridad pública provista por la policía”.
Ver: http://www.up.edu.pe/prensa/
gustavo-yamada-ser-clase-media-4065
46 | Informe
ANDA 154
“
GRÁFICO 4
Adaptando valor
En otros períodos de nuestra
historia reciente las empresas
han respondido ante una
mala situación económica
orientándose a aquellos
segmentos de la población
con mayores ingresos. Esa es
la historia del marketing de la
década de 1980 cuando,
prácticamente, no había
oferta para los pobres. Hoy
en cambio muchas empresas
también hacen negocios en
la base de la pirámide, y eso
está bien. Un buen ejemplo
es el de las telecomunicaciones, un servicio que se ha
democratizado mucho y
sigue ganando peso en los
gastos regulares del hogar.
Como puede verse en el
gráfico 4, en los últimos seis
años el gasto en telecomuniGRÁFICO 5
caciones se ha orientado
sobre todo al uso de celulares; el otro rubro que ha
experimentado un ascenso
interesante (aunque menor)
es el gasto en Internet.
Más gente conectada y más
dispositivos móviles representan una oportunidad de
comunicación para las
marcas que sepan crear
(más que adaptar) un
mensaje ad hoc (y personalizado) para el entorno digital.
En este punto es interesante
identificar categorías de
consumo que están más
próximas al comercio online.
Una encuesta elaborada por
McKinsey sobre iConsumer
en el año 2012 mostró que si
bien hay categorías naturales
al comercio online como
software/hardware para
El problema
de fondo
aquí es que
la dificultad
que tienen
los NSE C y D
para acceder
a ingresos
regulares y
computadoras o video juegos
(y otras que ya se han
mudado a las plataformas
online como libros y música),
hay en cambio ciertos rubros
que están en una suerte de
batalla por digitalizarse:
bienes deportivos, juguetes,
ropa, salud y belleza,
decoración del hogar,
artículos de oficina, entre
otros. Otro terreno para las
oportunidades.
De otro lado, la resistencia
que ha mostrado el canal de
venta tradicional (bodegas y
mercados) frente al desarrollo del canal moderno
(supermercados) abre la
opción de desarrollar
formatos más pequeños para
el típico consumidor a quien
le gusta combinar ambos
canales en sus compras. Una
tendencia que acompañaría
esta apuesta es el crecimiento estimado del crédito
de consumo para los
próximos dos años: 12,5 y
13%8, variación superior a la
registrada en el 2014 (11%)
pero aún por debajo del
promedio del período
a empleo
de calidad en
actividades
de mayor
productividad
responde
en última
instancia a las
limitaciones
estructurales
de la economía
peruana
“
2010-2013 (16%). Como se
sabe, el crédito de consumo
funciona como un amortiguador de la volatilidad de los
ingresos.
Muchas marcas se encuentran, pues, frente a la
necesidad de rediseñar su
oferta de valor ante un
escenario más difícil. Con
proyecciones de menores
tasas de consumo privado
para el 2015 y 2016 (3,4 y
3,3%, respectivamente9) y
una mayor precariedad del
empleo, el entorno no es el
más auspicioso y, sin
embargo, la mejor estrategia
que probablemente puedan
seguir las empresas es
adaptar su propuesta de valor
antes que negar la realidad o
reaccionar con reducciones
de costos de corto plazo
(gráfico 5).
Como diría Séneca, a los
buenos pilotos los conoceremos en la tormenta…
8 Fuente: SBS, APOYO Consultoría.
9 Fuente: BCR, APOYO Consultoría.
47
Julio 2015
Volvió a rugir el
LEÓN EN CANNES
“
ALBERTO
GOACHET
Socio/Director General
Marcas de
Fahrenheit DDB
L
a semana del 22 al
27 de junio volvió a
celebrarse en la
bella y calurosa
ciudad francesa de
Cannes el Festival
Internacional de
Creatividad que lleva el mismo
nombre y que congrega los
mejores trabajos del mundo de
la publicidad y las comunicaciones. Para anunciantes y
agencias es el equivalente al
Oscar que reconoce lo mejor
de lo mejor.
Para ponerlo en perspectiva,
este año se enviaron más de
40,000 piezas de más de 90
países del mundo y asistieron
y a abrazar
las grandes
ideas que en
su estómago
Hay que saben que van a
empoderar funcionar
a nuestros
ejecutivos a
tomar riesgos
más de 11,000 profesionales,
no sólo de agencias de
comunicación de todo tipo,
sino también anunciantes,
cantidad que ha venido
creciendo en los últimos años.
Una de las razones por la que
este interés de compañías
como P&G, Coca Cola,
Heineken, y McDonald´s, entre
otras, es que este evento ha
dejado de ser únicamente
relacionado a la publicidad y la
comunicación, para ser más
uno dominado por la creatividad y la innovación. De hecho,
4 noches de esa semana son
para las premiaciones, pero
todos los días desde las 10 de
la mañana hasta el final del
“
día están inundados de
charlas de altísimo nivel por
expositores como el creador
de Snapchat, el CEO de
Google, el CMO de Facebook,
el CEO de Audi, hasta
personalidades que comparten
su visión de la creatividad
como Bono, Pharrel, Al Gore, y
Sir Tim Berners-Lee, creador
de la World Wide Web.
La participación de Perú en
este competitivo evento ha ido
de menos a más desde 1999
cuando como país ganamos
nuestro primer León logrado
por la marca Ace y creada por
la agencia Leo Burnett, hoy
Circus Grey. Desde ese debut,
hemos ido tomando más
protagonismo creativo en la
región, teniendo nuestro
record histórico de 14 Leones
el año pasado. Este año la
competencia ha sido más dura
y nuestra delegación regresó
con 6 Leones por trabajos de
las agencias Publicis, McCann
Lima, Circus Grey y Fahrenheit
DDB.
Ir a este festival equivale a un
retiro que interrumpe nuestra
vorágine diaria para inyectarnos creatividad en esteroides.
Regresas a Lima lleno de
iniciativas que quieres
implementar de inmediato. Y
es por eso que lo recomiendo
altamente a todos los anunciantes inquietos y enemigos
del status quo.
En el 2003 el CEO de Procter
& Gamble, AG Lafley, decidió
que Cannes era una fuente de
inspiración que debían
descubrir y 5 años más tarde
recibieron el León de Anunciante del Año. Ese es el efecto
Cannes en una compañía que
era considerada la más
cuadriculada del mundo.
Marc Pritchard, Gerente Global
de Marcas de P&G dijo sobre
las enseñanzas de Cannes:
“Debemos replantear nuestros
enredados formatos de brief.
Terminar nuestra dependencia
absoluta en los puntajes de la
investigación de mercado. Hay
que empoderar a nuestros
ejecutivos a tomar riesgos y a
abrazar las grandes ideas que
en su estómago saben que
van a funcionar”.
Los invito a escuchar el rugido
de la creatividad y la innovación en Cannes 2016 y
convertir a sus marcas en los
reyes de la selva.
48 | Branding
ANDA 154
BRANDING
en la ERA DIGITAL
LUIS MIGUEL
GAJATE
Gerente
Corporativo de
Marketing
Libertador Hotels,
Resorts & Spas
T
engo un romance con Cabify.
Pero seamos claros - no estoy
enamorado de Cabify.
Con más de un millón y
medio de aplicaciones
compitiendo por nuestro
corazón, hay probablemente
un puñado de experiencias
digitales que amamos. Está
claro que nos encanta
Twitter, Google Maps, Spotify
o cualquier otra que esté en
tendencia.
No lo podemos evitar, nos
encanta amar. Pero ¿es el
amor de millones de seguidores de una marca lo mismo
que el amor que sentimos
por los demás? De manera
similar a la forma en que
evaluamos una aventura
frente a un capricho,
podemos trazar una línea
entre las experiencias que
nos gustan (
) y las que
nos encantan ( ).
49
La Teoría Triangular del Amor
de Robert Sternberg clasifica
tres componentes diferentes
necesarios para lograr el
verdadero amor: la intimidad,
el compromiso y la pasión. Si
una relación contiene
confianza y conocimiento
íntimo, dependencia a largo
plazo y empate magnético,
entonces es un amor
consumado. Sobre la base de
la teoría de Sternberg, pero
reconsiderada para las
aplicaciones digitales, hay un
triángulo de criterios que se
puede utilizar para determinar si una experiencia digital
es simplemente de gusto
(like) o de amor:
1. Empatía
¿Me entiende?
Así como la App de
Google, me conoce bien
(tal vez incluso mejor que
yo me conozco) y como la
aplicación del BCP, tiene
mi confianza para manejar
información personal/
íntima.
2. Dependencia
¿Podría reemplazarlo con
la segunda mejor opción
en caso de que desapareciera mañana?
Es de hábito, como el
revisar el estado del tráfico
en Waze antes de salir en
la mañana, y de reciprocidad, como comentar en
TripAdvisor. La dependencia se desarrolla con el
tiempo, añadiendo
continuamente valor
exclusivo a la experiencia.
3. Deseo
¿Me encanta?
Hay una cierta magia en el
amor verdadero que viene
del profundo deseo. Como
la característica juguetona
de la aplicación Tinder de
“arrastrar a la derecha”
para confirmar posibles
pretendientes, las experiencias que encantan
captan la atención de los
usuarios, sorprendiéndoles
y dejándoles con ganas de
más.
Si bien esto parece simple,
es sorprendente cómo
muchas de las experiencias
que decimos que nos
encantan no cumplen con
estos tres componentes. La
App Restorando es de gran
utilidad para hacer reservas
en restaurantes, pero ¿te
sientes atraído con pasión
por alguna de sus características? Shazam ofrece
satisfacción instantánea por
la canción que deseas oír,
pero ¿se ha ganado tu
lealtad?
Mi romance con Cabify es
como una aventura clásica.
La aplicación está bien
diseñada, se siente personalizada y exclusiva, y funciona
sin mayor problema. Cuando
viajamos juntos a Chile,
México o España, hace un
gran trabajo de llevarme a
donde tengo que ir en esos
destinos.
Es muy deseable y en una
muestra de confianza audaz,
le comparto mi número de
tarjeta de crédito y dirección
de mi casa sin dudarlo. Pero
como toda buena aventura
amorosa, no hay compromiso. Nada me mantiene
dependiente de Cabify. Si
La aplicación
está bien
diseñada,
se siente
personalizada
y exclusiva, y
funciona
Mi romance sin mayor
con Cabify problema.
es como una
aventura
clásica.
“
“
apareciese un nuevo servicio
de taxi con características
mejoradas, no dudaría en
cambiarme.
Ahora piensa en algo que es
virtualmente invisible, pero
que sin él estaríamos
perdidos. De las casi 4.5
billones de consultas diarias
en la web en el mundo, el
78% se realizan a través de
Google. Este tipo de participación de mercado no
sucede por accidente.
Google consistentemente
ofrece los resultados que
queremos, y es fácil olvidar
que en una fracción de
segundo, Google escanea
más de 60 trillones de
páginas web y las prioriza en
orden de relevancia individualizada. Esta personalización es gracias a una
relación muy personal que
hemos desarrollado con
Google a través del tiempo.
Entre sus “doodles” diarios,
el botón aleatorio “Me siento
con suerte”, o incluso los
momentos en los que su
función de autocompletar
nos enseñaron algo nuevo,
Google convierte lo mundano
en mágico. Es una experiencia empática, confiable y
deseada. Existe una razón
por la que no vemos a otros
“Yahoo-ando.”
No amo Spotify, pero me
gusta que me da música
sobre la marcha. No me
encanta Facebook, pero me
gusta que mantiene mis
fotos organizadas. Y eso está
bien. No hay nada malo con
las experiencias que “Me
Gustan” (
).
Sin embargo, si alguna de
estas aplicaciones quiere
construir una relación de
amor perdurable, entonces
- irónicamente - este
triángulo de criterios del
amor digital puede ser el
lugar perfecto para empezar.
Hasta entonces, voy a
continuar mi “romance” con
Cabify paseándonos felices
de Lima a Santiago, al DF o
a Madrid.
50 | Notiand
ANDA 154
Crecimiento a
través de la
Nuevo
campeón de la
U
E
INNOVACIÓN COPA ANDA
na cita con la
innovación y el
llamado
“intra-emprendimiento” tiene
usted el próximo
12 de agosto desde las 8am
hasta la 1pm en el Hotel
Belmond Miraflores Park.
Shift, una red que agrupa a
diferentes organizaciones y
personas vinculadas a estos
temas, está organizando un
encuentro muy atractivo
especialmente dirigido a
presidentes, directores y
gerentes de compañías que
busquen impulsar el crecimiento de su negocio a través
de la innovación. Para esta
ocasión, la organización trae
a dos expositores muy
reconocidos: Robert Wolcott,
fundador del Kellog Innovation Network (KIN), miembro
asesor de la junta del Consejo
Global Tecnológico de Kraft
Foods y actual miembro
asesor de la junta de GE
Innovation Accelerator y de
NORDEN (Nordic Innovation
Center). Wolcott es autor de
Growth from within, libro en
el que comparte más de una
década de investigación
sobre la forma en que las
empresas crean innovación.
El otro expositor es Rowan
Gibson, autor de tres bestsellers de negocios e innovación: Rethinking the future,
Innovation to the core y The
four lenses of innovation.
Gibson recibió en el 2015 el
premio “Global Leader of
Innovation” por su contribución en el campo de la
innovación estratégica. El
evento incluirá además un
panel de innovación con
estudios de casos en
Latinoamérica.
Para mayor información,
escribir a [email protected] o
llamar al 619-1416.
sta vez nuestros
asociados no la
hicieron (o no del
todo). Interpaints
se coronó
campeón de la
tercera edición del Inter-Empresas Futbol 7 Copa ANDA
2015 tras vencer a Kimberly
Clark en tanda de penales. El
partido final terminó igualado
a dos tantos por equipo,
luego de lo cual jugaron un
tiempo extra en el que no se
movió el marcador. La tanda
de penales, por lo visto, no
era un escenario que los
cuerpos técnicos hayan
trabajado mucho: seis
penales por equipo y solo
anotaron dos para el vencedor y uno para el perdedor. A
trabajar más este desenlace
el posible el próximo año. El
tercer lugar del torneo fue
para Qroma que venció por
6 a 5 a El Comercio. El
goleador del torneo en esta
ocasión fue Jorge Gianella de
El Comercio con 15 anotaciones; fue considerado como
mejor arquero Edson Soria de
Interpaints; y el título de
mejor jugador del partido final
recayó en el jugador Alexander Lindo, también del equipo
campeón, ambos recibieron
premios de los auspiciadores:
The Futbol Store y Adidas.
Sebastian Rubio, director de
ZSPORTS SAC, empresa
organizadora del evento,
agradeció la confianza
depositada de ANDA en la
organización del torneo y
felicitó a las empresas
participantes por el entusiasmo que cada año
demuestran.
Bienvenida | 51
Julio 2015
objetivos de negocio del
cliente?
De acuerdo al último estudio
que hicimos con Arellano
Marketing, aún hay empresas
que no cuentan con una
estrategia en e-mail marketing.
Los consumidores ya muestran
una preferencia por recibir
publicidad en sus correos.
Según Adestra, E-mail Marketing es el canal que brinda un
mejor retorno de inversión a
comparación de otras herramientas digitales.
UBIVOX
E
l desarrollo del e-mail marketing viene
cautivando a más marcas que encuentran en este canal un poderoso medio
para concretar relaciones con sus consumidores. Steffen Iversen, Director General de
Ubivox, nuestro nuevo asociado, comparte con
nosotros algunas claves de su trabajo.
¿En qué consiste la propuesta
de valor de Ubivox para las
comunicaciones comerciales
de sus clientes?
Brindamos una herramienta
efectiva de e-mail marketing
para potenciar la comunicación
de las empresas con sus
clientes. Mediante nuestra
plataforma las empresas
pueden tener una comunicación más efectiva con sus
clientes para aumentar sus
ventas, personalizar ofertas,
dirigir a los clientes a sus
páginas web, y también para
obtener nuevos clientes, nuevos
suscriptores a sus boletines,
entre otros.
Ubivox tiene más de 10 años
de experiencia y tiene una
buena reputación con los
principales proveedores de
correo electrónico, lo que
permite que los mails enviados
desde nuestra plataforma sean
llevados a la bandeja de
entrada de los clientes.
También brindamos un soporte
local, ya que contamos con una
oficina en Perú.
¿Cómo ven el desarrollo del
e-mail marketing en nuestro
medio y qué valor puede
aportar esta herramienta a los
Hay una oportunidad grande
para que las empresas
empiecen a beneficiarse del
uso del correo electrónico como
medio de publicidad. Ubivox,
como herramienta, puede
ayudar a las empresas en hacer
envíos personalizados, analizar
estadísticas, implementar el
servicio de confirmación de
nuevos suscriptores, contamos
con la lista de “No gracias” de
Indecopi, entre otros.
¿Y cómo adaptan la tecnología
que utilizan a las necesidades
de cada cliente?
Hemos ayudado a varios de
nuestros clientes a elaborar e
implementar un plan y
estrategia de e-mail marketing
con un enfoque para aumentar
sus ventas y su fluidez de
contacto con sus clientes.
Además, Ubivox trabaja de la
mano con sus clientes,
ofreciéndoles un soporte local
para tener un óptimo uso de la
herramienta. Todos los meses
actualizamos la lista de “No
gracias” de Indecopi, y
podemos asesorarlos en cómo
un emailing podría tener mejor
respuesta de los consumidores.
Finalmente, ¿cuáles son los
planes de Ubivox para los
próximos 5 años?
Ubivox está determinada a
ayudar a las empresas peruanas a tener e implementar una
estrategia de e-mail marketing.
Ubivox quiere estar a la
delantera en este trabajo que se
requiere para consolidar al
e-mail marketing como
herramienta preferida de las
empresas.
52 | Libros & Ideas
ANDA 154
Un libro incómodo para
UN PAÍS DESNUDO
Como las
instituciones
influyen en el
comportamiento y los
incentivos en la vida real,
forjan el éxito o el fracaso de
los países”, sentenciaron
hace poco más de tres años
Daron Acemoglu y James A.
Robinson en su ya célebre
libro Why Nations Fail.
Cuando uno termina de leer la
reciente publicación de Carlos
Ganoza (economista y director
de iLab) y Andrea Stiglich
(editora general de Semana
Económica), El Perú Está
Calato. El falso milagro de la
economía peruana y las
trampas que amenazan
nuestro progreso (Planeta,
Lima 2015), reconoce la
afinidad de su propuesta con
la intuición básica de la cita.
Una interesante línea de
análisis institucional recorre
este nuevo libro, en la que el
desempeño de la economía
peruana es puesto en el
contexto socio-político que,
nos guste o no, fija sus
límites.
El libro está organizado en
seis trampas. Y sí, los autores
han preferido llamar trampas
a seis problemas que forman
parte del incómodo clóset de
males latentes de nuestra
sociedad que un sector
importante del empresariado
y la clase dirigente han
preferido no mirar en los
últimos años o entender como
un ruido pasajero. La desnudez a la que alude el peruanísimo título de la obra refiere,
pues, tanto a la situación en
la que nos ha dejado el retiro
de algunos factores exógenos
excepcionales que impulsaron
“los años locos” de la
economía peruana (el decenio
2003-2013), cuanto a la
testaruda creencia de quienes
insisten en que no pasa nada,
que esta ralentización
pasajera no va a estancar
nuestra economía y que solo
los tontos no pueden ver esto
(como análogamente creyó el
rey calato del cuento de Hans
Christian Andersen).
Sólidos datos, analogías
pertinentes y una fina dosis
de humor caracterizan la
redacción de un texto que,
por la naturaleza misma de
sus temas, pudo fácilmente
caer en un tono denso y sobre
especializado. Los autores
nos invitan a reflexionar sobre
persistentes amenazas que
conviven con nuestras buenas
noticias: desde la trampa del
falso milagro y la baja
productividad, hasta las
trampas más estructurales a
nuestra sociedad como la
informalidad, la debilidad de
“
Los autores nos
invitan a reflexionar
sobre persistentes
amenazas que
conviven con
nuestras buenas
noticias:
los partidos políticos y la
precariedad y falta de
legitimidad del Estado.
Otro mérito que vale la pena
destacar del libro es el
esfuerzo de los autores por
replantear algunos conceptos
del análisis económico-político a nuestra realidad, como
el acertado concepto de
“bandidos pasajeros”
(inspirado en la definición de
“bandido estacionario” de
Mancur Olson) que les ha
permitido describir con
precisión la lógica de la
corrupción regional y la
estrechez de horizonte
político de algunos liderazgos.
En esta línea, habría sido
interesante para el análisis
retomar la distinción entre
instituciones extractivas e
inclusivas planteada por
Acemoglu y Robinson, cuyo
potencial explicativo para el
desde la trampa
del falso milagro
hasta las trampas
más estructurales a
nuestra sociedad
“
caso peruano puede explorarse más.
Antes que repetir propuestas
de solución que ya están
sobre la mesa (o en algún
cajón) los últimos capítulos
del texto se dedican a una
reflexión del papel que nos
toca a los ciudadanos en todo
este juego reservado, aparentemente, para quienes tienen
el poder. Un inquietante
análisis de escenarios
posibles hacia el 2016 (y más
allá) es parte del recomendable final del libro que usted,
ciudadano responsable,
seguro no dejará de leer.
Si Lennon pidió una oportunidad para la paz en el mundo,
Ganoza y Stiglich piden una
para las instituciones en el
Perú. ¿Se las dará quien gane
el 2016?..
Extramuros | 53
Julio 2015
Vuelven las historias,
VUELVE EL CINE…
A
lgunos esperamos
esto más que el
mundial. Ahora que
el storytelling se ha
vuelto moneda
común conviene
nutrirse de buena
narrativa, de
historias originales y
viajes imaginarios a
realidades que nos muestran cuán
diversa puede ser la experiencia humana.
Del 7 al 15 de agosto el Perú se viste de
cine (del bueno). Como lo lee, la décimo
novena edición del Festival de Cine de
Lima PUCP sale de la capital y lleva una
muestra itinerante con 250 películas que
serán expuestas en 38 sedes en Lima,
Cusco, Lambayeque, Trujillo, Iquitos,
Piura, Arequipa y Amazonas. Y gratis.
Largometrajes, cortos y documentales
que han sido galardonados en otros
importantes festivales, e incluso películas
aún no estrenadas en sus respectivos
países son parte del refrescante menú
que trae el Festival de Lima a las salas
nacionales. En la Competencia Oficial
destacan la mexicana 600 millas, opera
prima de Gabriel Ripstein que acaba de
ganar el premio a mejor primer filme en
el Festival de Berlín. La cinta narra la
historia de un joven traficante de armas
entre Estados Unidos y México, cuyos
pasos son rastreados por un veterano
agente. Una inesperada decisión del
joven pone a ambos en un tenso juego
cooperativo.
Otros títulos de interés son la colombiana
La Tierra y La Sombra de César Acevedo,
reciente ganadora en Cannes, y la
peruana La Última Noticia del Alejandro
Legaspi, fundador del Grupo Chaski que
vuelve a dirigir después de 17 años. Esta
historia está ambientada en el Perú de
los ochentas y cuenta la vida de Alonso,
conductor de un programa radial de
música folclórica quien vive con su
esposa en una apacible ciudad andina.
La violencia de Sendero Luminoso y la
réplica mortal de las fuerzas armadas
transformarán la vida de la pareja
llevando a Alonso a hacerse cargo del
noticiero local, donde será conducido
entre amenazas y presiones a una
situación límite.
La valiosísima oferta del festival incluye
muestras de cine turco, clásicos franceses, panorama del cine latinoamericano
contemporáneo, funciones al aire libre,
selección de cortos iberoamericanos,
además de conferencias y foros. Un
entrañable homenaje a Gustavo Bueno y
el estreno de la nueva película de
Francisco Lombardi completan el menú.
Pero el Festival de Lima recibe este año
una presencia de lujo: Werner Herzog (sí,
el de Nosferatu, Fitzcarraldo y Aguirre La
Cólera de Dios) vuelve al Perú para
recibir un merecido homenaje por su
trayectoria. Es una oportunidad única
para repasar la cinematografía de uno de
los innovadores del cine contemporáneo
y deleitarse nuevamente con el talento de
su “enemigo íntimo”: Klaus Kinski. Por si
fuera poco, el mismísimo Herzog presentará su libro Werner Herzog: a guide for
the perplexed.
Hágase un regalo: deje el marketing y
vaya a ver buen cine.
INFORMES
www.festivaldelima.com/2015/
Asociación Nacional de Anunciantes del Perú
Asociados Anunciantes
Asociados Adherentes
Caratula
Anda
154 Julio_Retira.pdf
Aviso Coca
Cola.pdf
1
16/07/15
2
7/22/15
22:16
16:49
estudiamos personas
Caratula Anda 154 Julio_Tira.pdf
1
7/22/15
15:55