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PONENCIAS DEL JUEVES 8 DE MARZO
Mesa: El cine como medio publicitario
Primera intervención:
CRISTINA CHOLLET. Directora de Marketing de Movierecord Cine.
El cine publicitario no sólo se proyecta en las pantallas, sino que también está presente
en los vestíbulos, en las acciones promocionales que se pueden desarrollar en ellos.
España es el país europeo en el que la gente llega con más antelación al cine. En
general, una media de 25 minutos, que dedican a comprar las entradas o a recogerlas en
la taquilla, si previamente las han adquirido a través de Internet. Por esa razón,
permanecen aún un buen rato en el vestíbulo antes de entrar a ver la película. Ese
momento es el momento ideal para contactar con ellos. Los anunciantes los tienen a
todos en un mismo espacio, disfrutando de un momento de ocio que pueden aprovechar
para regalarles ciertas cosas. Para ello, cuentan con varias posibilidades. La primera es
la de segmentar por cines. Gracias a los sistemas de información geográfica es posible
saber qué tipo de población vive alrededor de los diferentes cines. Dado que, por lo
general, la tendencia apunta a que cada uno vaya al cine más próximo a su casa –
independientemente de que lo más importante siga siendo la película-, este dato puede
determinar una campaña en el sentido de que –evidentemente- no es lo mismo vender
unos bombones Lindt que unos Nestlé, o una colonia de Puig y otra de Chanel, puesto
que cada uno de estos productos tiene su público.
También es posible segmentar por películas. Esta estrategia la utilizó Movistar Activa
con la película Dinosaurio, lanzando para la ocasión el Pack Movistar Activa
Dinosaurio. También, alguna casa de bombones se unió al estreno de Chocolat
obsequiando a los espectadores con uno de sus chocolates.
Las promociones, y todo lo que se puede hacer en un cine es tan grande como nuestra
imaginación. ¿Os imagináis entrar al cine y que el vestíbulo esté ocupado por un stand
espectacular con pantallas de ordenador, una Play Station con la que podáis jugar y que
además os regalen caramelos?. Pues esto es lo que hizo Tic Tac, un anunciante que se
quería introducir en España y cuyo público está compuesto fundamentalmente por
teenagers. Para encontrarlos, se dirigió directamente a las salas de cine, y promocionó
un spot en la pantalla grande que estuvo apoyado por una acción en los vestíbulos
aprovechando su calidad de patrocinador de la escudería Ferrari.
También es posible, como señalaba antes, unirse a una película y hacer una promoción
conjuntamente con ella. Movistar lo hizo durante las pasadas navidades con su Pack
Movistar Activa Dinosaurio. Éste, además del móvil, incluía regalos que podían verse
en la película, como un gorro, una bufanda o una mochila. Para promocionar este pack,
Movistar se acercó a los cines en los que se exhibía la película y creó en ellos una
decoración exclusiva y muy llamativa: huevos gigantes de fibra de vidrio, sonido
ambiente que recreaba una tarde en el Jurásico –otra de las magníficas posibilidades del
cine: en este caso, Movistar disponía de altavoces propios, pero la sala puede facilitarlos
igualmente en caso de necesidad y en función de los objetivos del anunciante-, un
camino de huellas de dinosaurio que conducían directamente hacia la sala… En este
caso, el objetivo era dirigir al público hacia los puntos de venta, ya que en el stand no se
vendían los pack, las azafatas sólo ofrecían información a los espectadores. Con esto se
consiguió una asociación directa del anunciante con esta película y una campaña de
gran notoriedad y repercusión. Las promociones dan un valor añadido a las campañas
de cine, por las posibilidades que tienen de regalar nuevos elementos a los espectadores
en su tiempo de ocio.
En el cine se pueden hacer muchas cosas. Entre ellas, publicidad exterior, como los
Moviehalls, soportes retroiluminados situados en las entradas de los cines y que en
ocasiones se utilizan para dirigir al público hacia las salas. Como el público que va a ver
esos carteles es el mismo que más tarde va a entrar al cine, ejercen un papel de refuerzo
de la campaña. Aunque también puede ser que ésta funcione sola, de cuantos más
elementos disponga, mejor. Hay otra serie de elementos que también son llamativos y
que simplemente se adaptan a las necesidades de cada anunciante, como los pop-up, los
mostradores, o los “totem” luminosos. Todos ellos se encuentran en lugares “calientes”
de los cines y sus dimensiones les hacen visibles desde cualquier punto.
Y ya que estamos hablando de cine, qué mejor regalo que ofrecer entradas de cine.
Como las Movie Entradas. La entrada de cine es algo más que un regalo promocional,
digamos que es una herramienta de marketing que se puede utilizar con objetivos muy
distintos: se puede regalar con la compra del producto, se puede utilizar para fidelizar a
públicos internos, para hacer relaciones públicas, crear una base de datos o motivar a
una red de ventas… depende de lo que quiera conseguir el anunciante. En el caso de las
Movie Entradas, todo el espacio publicitario es del anunciante, con lo cual además de
estar haciendo un regalo se está comunicando con su público. Buscamos siempre la
satisfacción de los objetivos del anunciante, y los objetivos son tan variados como
anunciantes y Movie Entradas. Una entrada de cine es un regalo muy apreciado que
además genera tráfico hacia los cines. Y el cine es el medio en que trabajamos, al que
queremos y cuidamos, y por supuesto estamos interesados en que cada vez haya más
espectadores.
El último ejemplo de publicidad en cine que quiero ofrecer es el anuncio interactivo que
realizó Terra Mobile hace unos meses, y en el que un supuesto espectador (en realidad
un actor contratado) mantenía un diálogo indignado con los protagonistas del falso
trailer de una película de guerra. Esto es algo que sólo se puede hacer en el cine, no
tiene nada que ver con otros canales o con las televisiones digitales, en las que no
puedes interactuar más que a pequeña escala, nunca delante de tanta gente y a través de
una pantalla tan grande. La creación de películas especiales para el cine es posible. De
momento se han hecho sólo tres spot interactivos, pero de cualquier modo son
posibilidades, y como decía, las posibilidades son ilimitadas. Uno de los estudios que se
han realizado acerca del recuerdo de la publicidad en el cine, demostró que éste genera
un recuerdo espontáneo del 20,7%. Esto puede ser mucho o poco; nosotros en concreto
lo comparamos con otros estudios que han hecho otras centrales con respecto al
recuerdo en televisión. Y en ellos nos salen unos recuerdos de poco más del 2%, de
modo que la publicidad es 12 veces más efectiva en el cine que en la televisión, y eso
estamos hablando de público en general, de gente de más de 14 años. Si vamos a targets
mucho más cinematográficos estos porcentajes de recuerdo aumentarían mucho más. Y
el recuerdo, a fin de cuentas, es lo que genera la eficacia de una campaña, que alguien
salga del cine y se acuerde de lo que ha visto y pueda, recordando lo que ha visto en la
pantalla, ver esos productos o servicios como una forma de cubrir sus necesidades.
Además, nos ofrecen una devolución de contenidos muy elevada: casi el 45% de las
personas se acuerdan muy bien de ellos. El de Terra Mobile, en concreto, tuvo una
duración de 14 días, en los que se hicieron 4.671 pases, lo que genera una repercusión
en medios muy importante. Es decir, el anuncio no sólo lo vivió la gente que lo había
visto en las salas de cine, sino la gente que luego pudo leer la noticia en los periódicos u
oir hablar de él en algunos informativos de radio. Es un producto diferenciador creado
para el medio y sin posibilidades de exhibirse en otro. El cine –una vez más- nos ofrece
muchas posibilidades; es un medio consolidado pero en continua evolución. Y a pesar
de ser uno de los más antiguos, en él se pueden hacer las cosas más actuales y un
extraordinario juego para innovar. La creatividad aplicada al cine nos da la posibilidad
de aumentar el entretenimiento de los espectadores, de dar un mayor valor añadido al
tiempo de ocio y de aportar soluciones al anunciante que confíe en este medio. Las
posibilidades existen, están ahí, y se pueden utilizar.
Segunda intervención:
Mª JESÚS CALVO. Directora de Marketing de RMB.
El cine representa el 0,8% de la inversión publicitaria y a pesar de que es el medio que
más ha crecido en los últimos años, este porcentaje sigue siendo muy pequeño. Nuestra
pregunta es: ¿por qué no se invierte más en cine?, si como todos sabemos tiene unos
valores y unas cualidades que nadie discute. Pensamos que tal vez cuando un
planificador de medios se acerca al medio cine para planificar una pantalla, se encuentra
muchas veces con que le faltan herramientas, o una base para decir a su cliente que
invierta su dinero en él.
Todos sabemos cuál fue la televisión más vista en un mes determinado, en un periodo
determinado, en una franja determinada, a un segundo determinado. La TVE 1 con un
23,4% de share de audiencia fue la televisión más vista en el mes de octubre. Todos
sabemos cuál es la revista semanal más leída, porque podemos acudir al OJD o al EGM,
que nos dice que la revista Pronto, con 3.486.000 lectores semanales en el último
periodo, es la revista más leída. Pero si preguntamos ¿cuáles son los cines con más
espectadores?, la respuesta es, honradamente, un interrogante. Los medios
convencionales nos ofrecen información –por ejemplo, el EGM nos ofrece datos totales
del medio, además de sobre los soportes. Pero para el medio cine sólo disponemos de
información total del medio, y no acerca de cuál es la audiencia por soporte. Entonces
debemos plantearnos un interrogante: ¿cuáles son los cines con más espectadores?. Ante
esta carencia de información hubo que buscar varias alternativas.
La primera alternativa: los cines con más butacas –por lógica- tendrían más
espectadores. Esta primera hipótesis era muy válida, pero la consideramos insuficiente,
porque una pantalla con un aforo de 50 butacas y que tenga una actividad de lunes a
domingo con tres sesiones al día, va a generar un máximo aforo semanal de 1.050
personas. Una pantalla que tenga 350 de aforo, que sólo tenga actividad los sábados y
domingos y con una única sesión, nos va a generar un aforo máximo de 700 personas.
Vemos entonces que hay pantallas pequeñas que nos pueden generar más espectadores
que otras más grandes.
El cine en los últimos años ha experimentado una gran evolución, sobre todo en el
sector de la exhibición, que ha tenido que hacer un importante esfuerzo para reformarse.
Si en el año 94 casi el 80% de los cines eran unipantalla, en el año 2000 el número
había descendido hasta el 50%. Dado que el panorama había cambiado mucho, se nos
planteaba otra alternativa: hablar de pantallas. Ya que el mercado tiende a hacer cines
con más pantallas, vamos a decir que más pantallas ofrecen más oferta, y cuanta más
oferta –por lógica- más espectadores. Pero seguimos sin dar respuesta al mercado
publicitario, que lo que reclama al cine, al igual que a otros medios, son los impactos
alcanzados por campaña.
Por tanto, ¿qué ocurre?. Pues que el crecimiento publicitario del cine no es lo que
nosotros habíamos esperado, aunque ha aumentado bastante, porque todos sabemos que
el cine va bien. Es de dominio común que el cine crece en audiencia y nadie duda de sus
bondades, por su target, por su eficacia, y por la notoriedad que le puede dar a una
marca. La audiencia en España ha crecido en los últimos 5 años en un 35%, y además
este año se ha mantenido, por lo que sabemos que es una audiencia fiel, y que estamos
hablando siempre en torno a 130 millones de espectadores, que es muy importante.
Entonces tenemos necesidad de disponer de cuotas por espectadores, que nos darían
datos de impacto generados por la campaña, costes por impacto de la campaña y
rentabilidad de la inversión, que es la pregunta más importante que se hace un
planificador de medios.
Hasta ahora nos teníamos que conformar con cuotas de sala por local, por cuotas de sala
por pantalla o cuotas por aforo, las cuales son sumamente imprecisas. ¿Por qué es
impreciso hablar de cuotas de salas?. Porque no todas las salas tienen el mismo número
de pantallas y no generan por tanto el mismo volumen de audiencia potencial. ¿Por qué
es impreciso hablar de salas?: porque las salas de una pantalla tienen el 18,1% de las
pantallas, y el 41,3% de las salas tienen el 63,9% de las pantallas. Hay una gran
disparidad. Por otro lado, sabemos –nos lo dice el EGM-, que los cines de una pantalla –
que son el 53,9%- solamente llevan el 17,1% de los espectadores. Por lo tanto, estamos
hablando de que las salas multipantalla, sobre una base 100 estarían 80 puntos por
encima de las de una sola pantalla.
Conclusión: la cuota de salas asigna el mismo valor publicitario a todas las salas
independientemente del número de pantallas, aforo o ubicación, y sobre todo, de
asistencia de espectadores.
¿Por qué es impreciso hablar también de cuotas de pantallas?. Porque no todas las
pantallas tienen el mismo aforo, y porque no se puede dar el mismo peso a una pantalla
con un aforo de 1.975 butacas, que a otra con 47. Por lo tanto, establecer una cuota en
base a número de pantallas significa asignarle el mismo valor a todas ellas
independientemente de su aforo. Y la realidad es que el aforo es muy heterogéneo.
Y es impreciso hablar de butacas porque, por desgracia, las butacas de un cine no
siempre se llenan. Si tuviésemos todas las butacas de los cines de este país ocupadas los
365 días del año las tres sesiones del día tendríamos 979 millones de visitas, y el
Ministerio nos ha dicho que en 1999 fueron 131 millones. Por lo tanto, establecer una
cuota en base al aforo es aceptar una total ocupación de las butacas en cada sesión
durante todos los días, y la ocupación real de las butacas es mucho menor. Y además:
tanto si hablamos de butacas, de salas o de pantallas, existen una serie de variables
como las sociodemográficas y comportamentales que discriminan fuertemente el
consumo de cine. Por ejemplo, la ubicación geográfica. El cine nos permite segmentar
hasta el punto de seleccionar un local determinado en un barrio determinado, porque al
anunciante le interesa por la clientela, o segmentar por película, porque al único que
quiere llegar es al tipo de público que va a ver esa película. Por tanto, el tamaño de
habitat es también importante, al igual que el día de la semana es muy importante, el
mes es muy importante, y por supuesto la ubicación de la sala es muy importante
también.
Además, el consumo de cine es diferente por comunidades. No se consume cine en
Madrid al mismo nivel que en Cantabria. Y estamos hablando también de que el
consumo del cine está muy vinculado al ocio, y por tanto el 75% de la asistencia
semanal se realiza los fines de semana. Además, no se consume cine igual todos los
meses. En el consumo de cine hay una temporalidad muy marcada, lo que también
influye a la hora de hacer una cuota y tablas de espectadores. Por lo tanto, trabajar con
una cuota de salas, pantallas y butacas es sumamente arriesgado.
Por ejemplo: si un exclusivista solamente comercializase salas de una pantalla se podría
aplicar una cuota de sala del 59,3%, 53,9% o del 54% y su cuota de pantalla descendería
hasta un 18%. ¿Con cuál jugamos, con el 54% o con el 18%?. Hace falta una nueva
alternativa, basada en cuotas de espectadores. Por precisión, credibilidad, rapidez y
sobre todo para poder dar respuestas a los interrogantes sobre la calificación del cine
que todos nos planteamos: datos de impactos generados por campaña, costes por
impacto de la campaña, rentabilidad de la inversión. Y queremos, además, porque todos
estamos en ello, que el medio cine pueda mirar cara a cara al resto de los medios
convencionales.
Tercera intervención:
SIMONE KAMPMEIER. Directora de Publicidad de Distel.
Voy a exponer una visión del panorama del cine publicitario a nivel internacional,
aunque no voy a descubrir nada nuevo sobre lo que ya se ha dicho. Todos estamos
acostumbrados a ver grandes películas y grandes producciones en cine, sobre todo en
España, a las que preceden producciones estupendas de cine publicitario, que en ese
medio da un juego estupendo. Un anunciante como Coca Cola, por ejemplo, no solo
invierte en publicidad en España, por supuesto, sino que cuenta con una estrategia
internacional que utiliza muchísimo este soporte por las características especiales que
tiene.
El medio cine, además, está de moda. Los espectadores de cine consumimos
muchísimo, de modo que constituimos un público y un medio muy atractivo para
anunciantes que buscan un target muy concreto. Estamos hablando de un público joven,
de una clase social muy determinada, media-media, media-alta e incluso alta-alta,
aunque con la apertura de las multisalas y la variedad de películas que se ofrecen en
nuestros cines, el target se está ampliando. Evidentemente, no es lo mismo para el caso
de una película infantil a la que los adultos acuden con sus hijos o con sus sobrinos, y
que hay ciertos anunciantes que también buscan este tipo de público. También hay otro
tipo de público, algo más mayor, pero en realidad siempre estamos hablando de público
entre 20 y 34 años, que es el target que más o menos podemos encontrar en cine. Y esto
ocurre en todos los países del mundo en los que podemos encontrar cine publicitario,
porque evidentemente hay países en los que no existe este medio como soporte
publicitario.
En esos otros países (Francia, Inglaterra, Estados Unidos…) nos encontramos con un
target muy parecido al de España. El público de cine es muy semejante en todas partes.
En cuanto al poder adquisitivo, ya sabemos que el público de cine tiene –también en
todas partes- un poder adquisitivo muy determinado, que en realidad es el que más
codician los anunciantes. Por eso, cada vez tenemos más publicidad en cines,
afortunadamente. Es un público urbano, por lo que en ciudades como Madrid, París,
Londres, Lisboa o Bonn se están abriendo cada vez más multisalas, que son los espacios
en los que las centrales de medios y los anunciantes al público que buscan.
Este público es un público preparado, formado, y que además va al cine con mucha
frecuencia. En Europa, más de un individuo de cada 5 –es decir, un 30%- ha ido al cine
durante el pasado mes, y cerca de un individuo de entre 10 ha ido al cine durante la
última semana. Nos gusta mucho ir al cine. En Estados Unidos, por ejemplo, hay 37.000
pantallas, y a pesar de que hay 2.000 menos que en el año 2000 por estas mismas
fechas, esto no quiere decir que se cierren cines, o que el cine vaya a peor, sino todo lo
contrario: se está renovando el parque de cines, cosa que también está ocurriendo en
otros países europeos. Las salas únicas, algunas muy antiguas, se están reformando y
construyendo en ellas muchas multisalas. A nivel de recaudación, en Estados Unidos
están recaudando este año a nivel taquilla alrededor de 600 millones de dólares, lo cual
significa un descenso con respecto al año 2000. Ello es por varios motivos, entre ellos el
incremento del coste de entradas. Espero que no consideréis que el cine en España es
caro. España es, de hecho, el segundo país europeo más económico a nivel de entradas
de cine; en ese sentido sí nos diferenciamos un poco del resto de Europa y Estados
Unidos. En Nueva York, por ejemplo, ir al cine cuesta alrededor de 10$ (unas 1.800
pesetas).
En febrero del 2001 se vendieron alrededor de 110 millones de entradas, lo que supone
un aumento de aproximadamente un 25%. En cuanto a estrenos, en el año 2000 en
Estados Unidos se estrenaron 84 películas, 18 menos que en 1999.
Con respecto a la situación de Europa, y según los datos de febrero del 2001, en todo el
continente existen más o menos 24.000 pantallas, de las cuales España es la cuarta a
nivel mundial, lo cual significa también una cuarta parte de los espectadores a nivel
global, del mundo entero. Estamos hablando de cerca de 850 millones de espectadores,
900 más bien, de los que España agrupa alrededor de los 105-120 millones,
dependiendo un poco de los datos que se manejen. Francia está en primer lugar en
cuanto a pantallas y espectadores, pero no a nivel de ingresos en taquilla. Eso puede
querer decir dos cosas: o que las películas que estrenan no son tan buenas, o que el coste
de las entradas no es tan alto como en otros países. Alemania es el segundo país en
cuanto a pantallas, y España el tercero. En cuanto a espectadores, por encima de nuestro
país se encuentran el Reino Unido y Alemania.
El crecimiento de las pantallas ha sido del 7%. En Europa, Francia es la primera,
Portugal está creciendo, gracias también a la construcción de un centro de quince salas
en Oporto, tendencia ésta que se da en toda Europa, con una media de 10 ó 12 pantallas.
En cuanto a cines, los datos del 99 nos hablan de la existencia de 10.500 cines a nivel de
Europa. Esto ha supuesto un crecimiento del 2%, que es bastante razonable, porque el
coste es muy elevado y en tiempo se prolonga bastante.
En cuanto a espectadores, ha habido un crecimiento del 10% a nivel europeo. La
recaudación, por otra parte, depende de muchas cosas, entre las que el precio de la
entrada es el más influyente, por lo que a lo mejor los datos engañan con respecto a
unos y otros países.
El real estimado de la inversión publicitaria en España en el año 2000 ha experimentado
un crecimiento de un 30%, muy importante también porque en otros medios, salvo
Internet, que se está utilizando también para targets que encontramos en el cine, no
existe. Esto también ocurre en Europa y en Estados Unidos. En EEUU, Internet tiene
más peso que en nuestro país, por lo que es más competencia de la publicidad en cine,
cosa que aquí no está sucediendo tanto.
En resumen: el cine publicitario está creciendo. Nos encontramos en este momento con
una pequeña recesión a nivel de todos los medios, pero el cine publicitario es un medio
que es utilizado por muchos clientes básicamente porque es un soporte de calidad. Se
puede combinar la publicidad en cine con muchísimas operaciones en vestíbulos. Por
ejemplo en Brasil, hace dos meses se montó una tarta gigantesca en el vestíbulo de un
cine para que la gente, antes de meterse en la sala, pasara por ella y pudiera oler el dulce
que la empresa en cuestión intentaba vender. En Italia, para una casa de coches se puso
un sonido para dar la sensación de que había un coche dentro de la sala y crear así un
clima de expectación en el público, cosa que ha ocurrido también aquí con la publicidad
interactiva de Terra Mobile.
A veces llegas al cine y dices: publicidad, publicidad, ya hasta en los cines nos saturan.
Pero fijaos en la calidad de las películas. ¿Dónde se puede ver algo así? ¿En televisión?
Yo no tengo absolutamente nada en contra de la publicidad en TV pero creo que esto es
otra cosa. Estas películas que nos encontramos en España anunciando alcohol y tabaco
–que aquí está permitido mostrar, cosa que en otros países no ocurre-, son producciones
hechas para cine, son películas. ¿Qué puede durar el corte publicitario? ¿Diez minutos
como máximo?. Ya que estamos en nuestro momento de ocio, disfrutemos de la
publicidad. Ver publicidad en cine es muy divertido.
Cuarta intervención:
JULIO GONZÁLEZ. Director de compras de Arena Media Comunications (Media
Planing Group)
Como es obvio, a mí me toca hablar de compras. A la hora de planificar, el cine suele
ser bastante problemático, porque la tendencia en el mercado desde hace ya diez años,
es la de justificar las planificaciones ante los clientes con datos cualitativos. El cine,
como pueda ocurrir con el mundo de la publicidad exterior, adolece por el momento de
datos cualitativos.
He dividido la presentación en cuatro partes. Lo primero que voy a comentar es quién
va al cine. Generalmente, las centrales de compra, para cualquier campaña que vayan a
hacer, lo primero de lo que se ocupan es de adecuar el perfil de cada uno de los medios
al público objetivo al que se van dirigir. Hay que rentabilizar al máximo la inversión. En
cuanto al sexo, parece ser que, afortunadamente, vamos igual tanto hombres como
mujeres y estamos en torno a la media de la población total, según datos del EGM.
La variable por la cual quizá haya más diferencia con respecto a otros medios es la
edad. Generalmente, al cine va gente joven, el 50% está entre los 20 y los 35 años, con
lo cual, para productos que vayan dirigidos a gente cuyas edades se mantengan en ese
margen, el cine será un medio a considerar, lo que no quiere decir que para otros tipos
de público haya que descartarlo inicialmente, pero quizá en esta horquilla es donde se
concentren todas las bondades del medio.
En cuanto a la clase social, la alta y media alta van más al cine que las otras. La clase
media también, pero es que en este país la mayor parte pertenecemos a ese grupo, con lo
que es lógico que el comportamiento se de así.
En cuanto al hábitat, el cine generalmente es un medio urbano. Cuanto más grandes son
las poblaciones, mayor es también la penetración del medio cine, por lo que también he
hecho un examen acerca de la frecuencia con la que va al cine la gente, centrándome
principalmente en el total de individuos y en la parcela de la variable social demográfica
de edad donde parece ser que hay mayor determinación. En cuanto al total de
individuos, curiosamente hay bastante gente que en este país –en el último periodo del
último mes- no va nunca al cine, un 25%. Lo normal se concentra en una vez a la
semana, como término medio. Esto si lo examinamos por la variable edad nos damos
cuenta de que en la horquilla entre 20 y 34 años el número de veces que se va al cine
por semana aumenta, con lo cual tenemos más posibilidad de conseguir mayor cantidad
de impactos de una manera más rápida con ese tipo de público al que nosotros nos
queremos dirigir en nuestras planificaciones.
Los directivos, empresarios… suelen ir menos al cine. Con respecto a los tipos de sala a
los que se acerca el público, hay que decir que, pasados los años, y con la multitud de
multisalas que se van abriendo, el hábito de ir al cine ha ido cambiando poco a poco. La
gente joven va mucho más a salas que estén ubicadas en centros comerciales que la
gente mayor, que suele seguir acudiendo a salas de una sola pantalla, aunque también se
vayan incorporando poco a poco a los cines multiplex o metaplex. Para resumir: cuando
nosotros nos planteamos una planificación nos damos cuenta de que el perfil de la gente
que va al cine es gente joven, de clase social media-media, media-alta y alta, y que
residen en zonas urbanas de más de 50.000 habitantes. Hay un 25% que nunca va al
cine, y el 39% no acude más de 6 veces al año. Sin embargo, si nos ceñimos
exclusivamente al segmento de la gente joven todos estos datos se modifican por
completo: el 50% va al menos una vez al mes y un 11% va incluso una vez a la semana.
Es posible que en España se vaya menos al cine que en otros países porque aquí el
tiempo de ocio se ocupa también para otras actividades, como por ejemplo ir de copas.
Otro dato curioso, es que entre el segmento de los directivos hay un 60% que no va más
de 6 veces al año al cine. Esto es –en general- porque trabajan más que la gente joven y
disponen –parece ser- de menos tiempo de ocio-. Las salas a las que generalmente
acuden están ubicadas en centros comerciales y de ocio en los que también se puede
comer, por lo que la actividad de ir al cine se convierte en pasar un día de ocio
completo.
Nosotros, y hasta la fecha, aunque afortunadamente la investigación en este medio ha
avanzado mucho, hemos ponderado más los aspectos cualitativos del cine que a los
cuantitativos.
El siguiente apartado lo he titulado “El cine trae grandes recuerdos”. Y esto viene a
colación de la efectividad publicitaria que tiene el cine. El cine nos proporciona un
porcentaje muy alto de recuerdo, mucho más que cualquier otro medio. Y esa es su gran
bondad. Quizá ese recuerdo se base en la alta calidad de la proyección, o en la enorme
pantalla capaz de concentrar toda la atención de los espectadores. Por el contario, frente
a la televisión se leen libros, periódicos, se habla e incluso uno termina por levantarse
cada dos por tres. Y como no hay una gran saturación publicitaria, pocas veces la gente
se declara “harto de publicidad”.
Yo creo que éstas son las grandes ventajas que se presentan a los programadores. Otra
de ellas es el recuerdo, que al margen de la espectacularidad, está alcanzando niveles
muy altos.
Aproximadamente un 20% de la gente que acude al cine recuerda el anuncio de una
manera espontánea, sin tener que dirigirle a la respuesta. Un 45% lo hace cuando se le
recuerda el producto, y más de un 60% si se le cita la marca. En otros medios, esto no
sucede nunca. Además, lo bueno que tiene el cine es que el recuerdo que provoca
perdura en el tiempo. Y sin hacer campañas muy largas, sino que con campañas muy
breves; con campañas muy breves es posible conseguir un nivel de recuerdo muy alto.
Con el paso del tiempo, ese recuerdo desciende al 8%, mientras que en televisión puede
descender a un 0,5% al cabo de 11 ó 12 días, salvo en el caso de campañas muy
espectaculares.
La tercera parte de mi exposición se refiere a si encontramos en el medio cine
suficientes valores como para seleccionarlo a la hora de lanzar nuestras campañas.
Según los datos de Infoadex, hasta la fecha no hemos ido mucho al cine. Sólo un 0,8%
de presencia, mientras que la TV está en un 40%. Por otro lado, sí que percibimos que
se están produciendo bastantes avances en este sector, crecimientos progresivos de
inversión publicitaria, en el último año en torno a un 30% y alcanzando cifras cercanas
a los 4,5 millones de espectadores. Esto, siempre y cuando analicemos el último periodo
que coincide con una constante apertura de nuevas salas que facilitan aún más el acceso
al cine.
A la luz de estos resultados, yo me pregunto: ¿debemos cambiar el guión los
planificadores?. Y: ¿qué guión debemos seguir para el futuro?. Una de las causas por las
que quizá no acabemos de incluir al cine en nuestras planificaciones de medios es el
tema de la cuota por espectadores. Este tema es fundamental. Nosotros tenemos que
relacionar el medio cine con otros medios, necesitamos disponer de datos de
rentabilidad, de contactos. Si no conseguimos esos datos desgraciadamente no podemos
compararlos con los de otros medios, y nos vemos en la situación de defender nuestra
elección del medio cine ante los clientes, siempre nos queda la duda de saber si con lo
que le estamos vendiendo vamos a conseguir realmente los objetivos que les estamos
proponiendo.
Creo que en este apartado en concreto tenemos que trabajar junto con los exclusivistas
en poder profundizar y conseguir datos fiables de cuota por espectadores. Está claro que
no podemos dejar de lado el esfuerzo que el sector cine está haciendo en el último año;
la inversión publicitaria que utiliza la industria cinematográfica para dar a conocer sus
películas se ha disparado en los últimos años. La apertura de salas se está realizando a
un ritmo bastante elevado, y además se está dando en zonas que facilitan el acceso de la
población a las mismas. Evidentemente, tenemos que seguir apostando por un valor
cualitativo, que es la eficacia publicitaria.
Con respecto al tema de la cuota por espectadores, en la actualidad ya no nos tenemos
que preguntar cuáles son los mejores cines, si los que tienen más salas, o más butacas o
pantallas. En realidad, los mejores cines son los que tienen más espectadores. Los que
generan más audiencia, y por lo tanto más contactos. Los que te van a permitir con el
tiempo rentabilizar las campañas y ofrecer a los clientes datos de rentabilidad.
El reto es poder ofrecer datos de impacto por circuitos, coste por impacto de la
campaña, cuota de espectadores por provincias y todo ello con periodicidad semanal, ya
que el sistema de contratación del cine es por semanas y circuitos, aunque a veces éstos
puedan desglosarse en otro tipo de unidades. Una vez más, subrayo que los
planificadores debemos disponer y proporcionar a nuestros clientes datos fiables de los
impactos generados en cada campaña, sino difícilmente nos van a incluir en sus planes
de medios.
La industria cinematográfica se está adaptando a los nuevos estilos de vida,
principalmente urbanos, dado que en las ciudades es donde más se concentra la
asistencia al cine. En los últimos años están apareciendo nuevos complejos y centros
comerciales en los que se incluyen salas de cine. En algunos casos, eso supone que ir al
cine no resulte una especie de excursión para la gente que no viva en el centro urbano,
sino en poblaciones de la periferia. Además, el hecho de que cada uno de estos cines
disponga de varias pantallas, supone que si no hay entradas para una película en
concreto siempre se pueda ver otra sin tener que cambiar de plan. Otra de las ventajas y
una de las tendencias del mercado es la apuesta clara de las distribuidoras por dar a
conocer sus películas con amplias campañas de publicidad. En definitiva, las
condiciones vienen a ser siempre las mismas: debemos hacer comparativo el cine a
otros medios, sino dificilmente podremos incluirlo en nuestros planes, exigiendo una
mayor claridad en la consecución de datos cuantitativos que faciliten una respuesta
racional y fiable a los interrogantes históricos sobre la planificación en este medio.
Debemos también exigir un mayor conocimiento de la exhibición de películas en cada
pantalla. Personalmente creo que muchas veces no nos ocupamos de ver qué películas
vamos a comprar, cuáles se están emitiendo en los últimos meses y si éstas se van a
mantener en cartel durante el periodo de campaña de nuestros clientes. Tener conciencia
de esto es importante, porque si –por ejemplo- la película elegida lleva un mes en cartel,
la afluencia de público a la sala lógicamente será menor, más aún teniendo en cuenta
que la asistencia a un estreno en cine se concentra por lo general en las dos primeras
semanas de exhibición.
Si cumplimos estos requisitos podremos adaptarnos mejor a nuestros públicos objetivos.
Y saber también qué grado de competencia vamos a tener. Si por ejemplo se están
produciendo seis estrenos al mismo tiempo y el periodo reservado para nuestra campaña
es muy corto, lógicamente no podemos alcanzar a todo el público objetivo.
Nosotros, como Movierecord, estamos evaluando también la posibilidad de utilizar los
hall para hacer promociones, relaciones públicas, acciones de degustación… Creo que
ese es uno de los valores añadidos en cine. No sólo podemos conseguir notoriedad e
impactos a través de lo emitido en pantalla, sino también de otras actividades. Para ello,
lo que tenemos que hacer es ponernos de acuerdo todas las partes que trabajamos en la
industria del cine. La industria cinematográfica, los exclusivistas del cine, y las agencias
de publicidad.
Quinta intervención:
FÉLIX MUÑOZ. Comunication Manager de Coca Cola España.
He tenido la ventaja de poder pronunciar mi exposición en último lugar, cuando
nosotros, los anunciantes, valoramos mucho ser los últimos en aparecer antes de que
empiece la película. No he traído datos para acompañar mis palabras, aunque creo que
es necesario que los haya, conocerlos, analizarlos y destriparlos. Sucede un poco como
cuando en el colegio abríamos las ranas para examinarlas y sí, aprendíamos un montón
sobre ellas pero al final las ranas se morían. El problema de los datos es más o menos el
mismo: a veces, de tanto examinarlos, lo único que conseguimos es matar al bicho.
Me gustaría entonces dar una explicación más global acerca de lo que significa el medio
cine para los anunciantes. Creo que los que juegan el mayor papel en esta película son
los espectadores. En realidad, nosotros sólo somos un eslabón más en la cadena; el actor
verdaderamente importante es el público, que es –en definitiva- quien va a comprar
nuestra marca y hacer funcionar así nuestro negocio. Las claves no son los datos, sino la
eficacia en hacer llegar el mensaje a los consumidores, y conseguir que éste se quede
fijado en su memoria. Para los consumidores, el cine es algo más que un soporte, es un
lugar de consumo, un extraordinario lugar de ocio en un momento en el que creo que el
ocio es cada día más importante. Pienso que entre los jóvenes puede haber muchos
target, públicos y lo que queramos, pero al final, cuando hablamos de grandes marcas,
éstas son en realidad como los idiomas: se aprenden de pequeños. Está claro que los
jóvenes son el público del cine, pero no sólo para ellos, sino para todos nosotros. El
cine, en la actualidad, se ha convertido es un lugar clave. Yo acudo a él una vez a la
semana, e incluso hay algunas en las que también me acerco los días laborables en la
esperanza de encontrar menos gente, y siempre me sorprendo de encontrarlo lleno.
Las condiciones que se dan en el cine no se dan en ningún otro sitio. La atención que
suscita el cine es mucho mayor que la que atraen otro tipo de medios. La gente acude a
él a ver un espectáculo, a disfrutar, a reir, a pasar el rato, a lo que sea, pero con los cinco
sentidos puestos en lo que está haciendo. Eso da pie a que los anunciantes y empresas
tengan un potencial enorme, que el cine sea efectivamente un punto de venta, un sitio
donde podemos llevar a cabo extraordinarias acciones de marketing. Es, en definitiva,
otro soporte publicitario que hace tiempo pasó una mala racha abrumado por la
televisión y otros medios pero que ahora está volviendo a encontrar su sitio. Sin
embargo, y pese a todo lo que estoy diciendo, nuestra compañía se gasta en el cine tan
sólo una pequeña parte de su inversión publicitaria, y es que el propio cine no cree en el
cine. Sólo invierte el 0,2% de su presupuesto en la promoción de una película. Si el
propio soporte no cree en sí mismo, no hace falta que os explique las razones por las
que los anunciantes que tenemos la opción de aparecer en otros medios invertimos en
ellos la mayor parte de nuestro presupuesto.
Los motivos son –creo- bastante profundos. Nosotros decimos que la publicidad no
vende. Lo que hace es predisponer a la compra. Lo que hace Coca Cola es dejar al
público en buena posición para cuando llegue al bar o al hipermercado nos elija o
prefiera frente a otras marcas, pero no vende directamente.
Lo que indica la evolución, semana a semana, de lo que nosotros llamamos la intención
de compra, es su variación en el tiempo. En este tiempo, la curva que dibuja es
perfectamente correlativa al recuerdo publicitario. La predisposición a la compra es
mayor cuanto más recuerdan nuestras películas. Y para conseguir ese mayor recuerdo
publicitario lo que hacemos es publicidad de todo tipo.
Si pudiéramos destripar el recuerdo, retirar el velo que le da uniformidad, veríamos
muchas manchas de colores. Esas manchas son las diferentes campañas de publicidad,
que todas juntas han logrado crear una gran extensión de color. Hay campañas, sin
embargo, a las que a pesar de haberles dedicado el mismo peso o inversión no han
dejado de ser una pequeña pincelada en ese cuadro gigantesco. Se habla muchas veces
de la eficacia que tienen los medios, y se generaliza si el cine es siete, dos o doce veces
más eficaz que otros. En realidad, sí hay un factor que es multiplicador por infinito de la
eficacia publicitaria y ese factor es la creatividad. La creatividad es la que consigue que
diferentes anuncios con exactamente la misma presión hayan predispuesto a la gente a
comprar más.
Al final, de lo que estamos hablando es de que hay unas claves, y esas claves nosotros
las podemos resumir en tres: constancia, buena creatividad y eficacia. Cuando entramos
en ese terreno, es cuando empezamos a pensar cómo se pueden medir esas variables.
Nosotros, que hemos lo medimos todo, hemos llegado a la sofisticación de asignar,
mediante esa intención de compra, el número de cajas que nos devuelve cada una de las
acciones que realizamos. Y la publicidad es el gran aportador de cajas. Y la publicidad
en televisión es el gran aportador de cajas. ¿Qué sucede entonces, que el cine no
vende?. En realidad, no se trata de eso, sino de que nosotros medimos muy bien lo que
hacemos, pero no lo que no hacemos. Y como nunca hacemos cine, el cine da cero
siempre, y como siempre da cero no invertimos en él, y así, eternamente.
Entonces, ¿cuál es el problema?. En primer lugar, creo que la gente, en general suele
asignar el recuerdo de un anuncio a haberlo visto en televisión, aunque algunas veces lo
haya visto en el cine. Siempre sucede así, y nunca al contrario, lo que quiere decir que –
en realidad- los sistemas de recuerdo son bastante imperfectos. Ahí esté, quizás, la
naturaleza del desequilibrio entre el potencial del cine y la realidad de la inversión en
cine. Personalmente creo que siempre nos hemos refugiado en el “no hay datos”,
“estamos ajustándonos aún en lo que aporta la televisión”, “la producción de cine es
muy cara”, “hay que hacer muchas copias”, “no sabemos cómo se controla”… Todo eso
se ha estado diciendo durante mucho tiempo, e incluso aún ahora se sigue diciendo a
veces, pero pienso también que estamos atravesando un momento por el que todos los
agentes, las distribuidoras, las propias salas y los empresarios que se han metido en el
cine han hecho un buen trabajo y un gran esfuerzo. Y para aprovecharlo tal vez
debamos dejar estas consideraciones a un lado, no abandonarlas, pero sí tomar una
actitud diferente con respecto a ellas, de “vamos a hablar de otras cosas”.
En este punto voy a hablar simplemente de hipótesis. Ya sé que la realidad es muy dura,
que hay que salir a vender, que nosotros tenemos que comprar… pero en el fondo yo lo
que pienso que lo que no funciona es provocar que la publicidad en cine caiga en los
mismos errores que se cometen en televisión, y digo errores porque para mí es un error
estropear el medio a base de la comercialización. Yo jamás veo una película en
televisión. No es ninguna norma, pero simplemente no me apetece, me molesta. Cuando
veo una película quiero estar en la película, y que en la televisión me pongan 20
minutos de publicidad no digo que me moleste porque vivimos de eso, pero me
perturba. Creo que en el cine no se debería caer nunca en esa saturación. Pienso que en
la actualidad mucha gente está dispuesta a invertir en cine; acciones como la de Terra
Mobile contribuyen a que el medio se vea como un lugar idóneo para una campaña, y
son ese tipo de demostraciones, originales y creativas, las que pueden incitar a un
cliente a hacer algo parecido para promocionar su producto.
Pero ojo: no llenemos las salas de publicidad, porque el espectador va al cine a ver una
película, y dado que es algo que él mismo ha elegido y pagado además por ello,
tampoco está precisamente predispuesto a la saturación. Una vez más, repito que
debería hacerse un esfuerzo por no caer en el error de estar demasiado pendiente de la
comercialización y la venta de GRP, cualitativa. Efectivamente, esa es una de las
excusas que ponemos los anunciantes para no comprar cine, y por eso los distribuidores
tratan de que no tengamos más excusas ofreciéndonos algún dato que pueda
convencernos de su rentabilidad, pero en realidad la cuestión no es esa, porque si
finalmente esa excusa termina por no servir ya nos inventaremos otra. No caigamos en
el tema del coste por GRP porque es una batalla difícil de ganar contra otros medios.
Precisamente, yo creo que el cine no puede competir en costes; es algo que ni siquiera
debería plantearse. El coste por impacto no es el mismo. No es lo mismo ver una
película que ver una película. La misma película no es en realidad la misma en cine que
en televisión. Una película como la deTerra, no es igual que una de Pascual. No
podemos vender lo mismo. Creo que los costes son diferentes, y que a veces tratamos de
conseguir publicitariamente con el medio cine lo que conseguimos con otros medios,
como por ejemplo una cobertura rápida, pero a veces la cobertura no es en realidad el
objetivo, por lo menos en un plazo tan breve. Yo estoy seguro de que si queréis dar un
mensaje a los niños y no tenéis la impaciencia que a veces tenemos los anunciantes de
“hacerlo en ese periodo de tiempo”, ese mensaje se puede dar perfectamente en el cine.
Porque, ¿qué niño de siete años no ha visto Dinosaurio?. Si antes de la proyección de la
película se hubiera incluido el spot de una marca la habrían visto prácticamente todos
los niños de este país, y además una sola vez, no se hubieran dado problemas de
duplicaciones. Personalmente, creo que ese afán de la cobertura a corto plazo es un
problema.
Para no hacer que el panorama parezca tan negro, y dar también algún tipo de
alternativa, quiero enumerar algunas de las actitudes que podrían funcionar en ese
hipotético escenario del que todos queremos extraer la eficacia para nuestro negocio. La
primera de ellas es la constancia. El cine no es un medio adecuado para hacer
simplemente grandes campañas de lanzamiento; puede ser un medio complementario
para ellas y además muy espectacular, pero el cine es más bien un lugar ideal para crear
marcas y fidelizar consumidores. Además, pienso que tiene en su mano incentivar esa
permanencia pero que la comercialización se lo impide al estar ceñida a periodos de
tiempo demasiado cortos. Sin embargo, tal vez sea posible salir de esa rueda y llegar a
unos acuerdos con las salas, o incentivar con ellas el largo plazo. Creo que se deberían
buscar marcas con esa vocación de “no me interesa tanto el producto que venda este
mes sino que mi marca valga más el año que viene”. Eso se puede hacer todos los días
del año y yo creo que el cine, con esos ciento y pico millones de espectadores, nos
ofrece una magnífica posibilidad para hacerlo.
Otra de las cosas que debería hacer la publicidad en cine es fomentar la creatividad.
Personalmente, yo veo injusto que se cobre lo mismo por ocupación de la pantalla
durante un minuto por una producción que por otra. Tal vez podrían pensarse formas a
través de las cuales se incentivara el dar espectáculo al público que espera ver su
película. Tal vez, entonces, el dinero de su entrada que corresponde al anuncio que ha
visto y disfrutado no le parezca un gasto inútil.
Creo que se tiene que valorar el que la gente muestre historias en el cine, que cuente
cosas que puedan ser pequeñas películas, porque la publicidad en el fondo no es más
que eso: pequeñas películas. Hay gente que valora más una campaña al verla proyectada
en el cine, aunque previamente haya pasado por la televisión, quizá también porque ese
es el proceso mental del cine como producto: la gente ve primero la película en el cine,
luego en la televisión y por último en el vídeo. La publicidad también podría hacer eso,
pero en la actualidad tampoco dispone de ningún incentivo para que eso ocurra. Y que
se premie la calidad. Quizá se podría realizar algún tipo de acción, como por ejemplo un
concurso en el que a la mejor película del mes le regalaran un pase ante todas las
distribuidoras.
Y una cosa más: hay que demostrar la eficacia. Al final, es necesario entrar en el juego
de los datos y hablar más de recuerdo, pero no de recuerdo genérico del cine, porque lo
cierto es que el recuerdo es de las buenas campañas, y no del hecho de que se pasen o
no por la pantalla de un cine. Quizá son esas buenas campañas las que hay que medir y
poner como ejemplos y no hablar tanto de impactos porque insisto: esa guerra es una
guerra perdida. Al final, vender eficacia es vender valor añadido a la marca y, en el
fondo, al negocio del propietario de la marca. Coca Cola puede que no invierta
demasiado en cine, pero sabemos que como entorno y como soporte es un medio muy
importante y que puede aportar mucho valor. Este es el motivo por el que siempre
estaremos abiertos a cualquier iniciativa que mejore y consiga que nuestra marca valga
más cada día.