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Libros de Gerencia Resumidos
iCon Steve Jobs
El mejor segundo acto en la historia de los negocios
por Jeffrey S. Young y William L. Simon
RESUMEN EJECUTIVO
Steve Jobs es, sin lugar a duda, una de las figuras estelares
del mundo de los negocios, en general, y de la industria
tecnológica, en particular. Aunque no siempre con éxito, ha
dedicado su vida a crear algunos de los productos más revolucionarios de nuestros tiempos.
Pero detrás de la exitosa carrera del carismático Jobs, se esconde un hombre a veces sombrío a veces despiadado, que no
siempre supo sacarle provecho a las oportunidades que le
ofrecía la vida.
Esta es la historia de Steve Jobs; un hombre que debió recorrer un largo camino repleto de obstáculos para convertirse en
un icono de nuestra cultura.
Florecer y marchitarse
Steve Jobs siempre ha sido carismático. Muchos pensaron que
cuando abandonó el puesto de presidente de Apple Computer
Inc., ya estaba acabado profesionalmente. Pero el día que se
presentó en la MacWorld Expo del año 2000 y anunció que
estaba volviendo como CEO permanente de Apple, se notaba
que algo en él había cambiado. Quince años de fracasos lo
habían vuelto más humilde y humano. Incluso el cofundador
de Apple, Steve Wozniak, desde hace tiempo retirado, rompió
a llorar cuando vio cómo había mejorado Jobs.
Jobs nació en 1955 y creció en California. Era voluntarioso,
solitario y propenso a buscarse problemas. Ya desde sus años
escolares estaba fascinado con los aparatos electrónicos. Conoció a Wozniak (mejor conocido como “Woz”) en 1969, que no
sólo era cinco años mayor sino un as en aparatos electrónicos.
Jobs entró a la universidad pero inmediatamente la abandonó.
Fue entonces cuando adoptó un estilo de vida “hippie”, comenzó a consumir drogas y se dedicó a la filosofía Zen y otras formas de pensamiento Oriental. Tras meses viajando en harapos
por la India, Jobs regresó a California y montó una próspera
empresa con Woz. Construía y vendía unos dispositivos Telefónicos que les permitían a los usuarios hacer llamadas de
larga distancia gratuitamente. Luego, en 1979, Jobs, ya con 21
años de edad, y Wozniak comenzaron un nuevo negocio que se
dedicaba a fabricar computadoras para aficionados.
Jobs eligió el nombre Apple Computer.
Manzanas frescas
La Apple I original no era más que un tablero de circuitos sin
caja. Pero, luego, Jobs impulsó la creación de la Apple II, es
decir, la primera computadora personal completa. Venía lista
para funcionar y sus ranuras de expansión la hacían muy flexible. Jobs era despiadado, manipulador, carismático y totalmente determinado. Tuvo problemas desde un principio con
los demás gerentes de la compañía. Dado que seguía siendo un
hippie de corazón, mantenía una mala higiene. No le importaba
mentir o hacer trampa en cualquier negocio y, por tanto, su
relación con Woz terminó por colapsar.
En cuanto a la vida personal de Jobs, se negó a reconocer a su
hija Lisa y permitió que esta creciera en la pobreza. Pero estaba decidido a crear productos revolucionarios y su fervor inspiraba al resto de Apple. De vez en cuando, engatusaba a los
empleados para que produjeran milagros de ingeniería. La
compañía despegó y parecía que Jobs no podía fallar. A los 24
años de edad era millonario y estaba aprendiendo a comportarse y presentarse, al menos en público, como un hombre de
negocios.
Pero tanto el presidente como la junta directiva de Apple evitaron darle mucha autoridad. Estaba cavando su propia tumba
corporativa. La Apple III, que él mismo supervisó, nunca funcionó bien. Había soñado con crear un negocio de computadoras no con Woz sino propio. El resultado fue una computadora para negocios llamada Lisa en honor a su hija. Poco
después, visitó el Centro de Investigaciones de Palo Alto, de la
Xerox, en el que, junto al equipo de socios, vio el futuro: computadoras conectadas a través de una red Ethernet, cada una
con interfaz gráfica y mouse. Jobs y su equipo reconoció
inmediatamente el potencial de la tecnología PARC. Así pues,
Jobs convenció a la Xerox de que les permitiera utilizar su
tecnología a cambio de una participación en Apple.
El proyecto Lisa se salió de control, dada la gran cantidad de
particularidades que se le añadieron a la computadora. Eventualmente, Jobs fue forzado a abandonar el proyecto, pero le
fue otorgado el cargo de presidente de la junta, si bien en
realidad no poseía mucho poder. De cualquier forma, Jobs hizo
más de US$ 200 millones de un día para otro cuando en 1980
Apple vendió sus acciones públicamente por primera vez.
Entonces puso toda su atención en una máquina lanzada por
Jef Raskin: una “computadora casera” pequeña y barata. Jobs
tomó el control del proyecto, que se llamaba Macintosh, y puso
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a las mejores mentes de Apple a trabajar en el mismo. Más o
menos por esa época, IBM entró en el negocio de las computadoras personales, lo que le dio legitimidad al negocio. Los
bajos precios de sus computadoras hicieron de Lisa, que costaba US$ 10.000; un verdadero fracaso. Dado que a Jobs no se le
permitía dirigir Apple, decidió contratar a John Sculley, ejecutivo de Pepsi, pensado (correctamente) que así podría influir en
las decisiones de la compañía.
La primera Macintosh debutó en 1984. Era más barata que
Lisa pero Jobs cometió un craso error: no poseía ranuras de
expansión y la escasa memoria la hacía impráctica. El mundo
de los negocios la rechazó. El equipo de Mac descubrió que
había sido mal pagado en comparación con el equipo de Lisa y
le dio la espalda a Jobs. La compañía se mantuvo a flote gracias a la vieja Apple II. Woz renunció públicamente a Apple y
denunció a la gerencia. La junta le quitó la división Macintosh
a Jobs y se la dio a Sculley, quien, tras insistir, recibió toda la
autoridad. Jobs trató de hacer una jugada pero fue descubierto
y degradado. En 1985 se fue de la compañía. Tenía 30 años de
edad. Los siguientes 15 años serían de mucha humildad.
NeXT y Pixar: comenzar de nuevo
Decidido a crear nuevos equipos, Jobs fundó NeXT Computer.
La compañía ganó notoriedad gracias a sus constantes anuncios, pero le costaba colocar a tiempo los productos en el
mercado. IBM se reunió con Jobs para obtener la autorización
de utilizar el sistema operativo de NeXT, pero Jobs alargó
demasiado las conversaciones y perdió la oportunidad de
desplazar el Windows y crear el sistema operativo dominante.
Aunque no encontró un mercado, como todos los productos de
Jobs, la computadora NeXT “cube” contaba con un excelente
diseño industrial.
Las semillas del eventual éxito de Jobs fueron plantadas por
casualidad. Un pequeño grupo de expertos en gráficos por
computadora, encabezado por Alvy Ray Smith y Ed Catmull,
estaban trabajando en La guerra de las galaxias del director
George Lucas. Eventualmente convencieron a Lucas de que
era posible crear gráficos generados por computadora para las
películas con efectos especiales. Así que Lucas los puso a
trabajar en el diseño de computadoras que generaran gráficos.
John Lasseter, un joven y brillante animador que se estaba
convirtiendo en la estrella de Disney, se les unió en el proyecto. Pero Lucas, que se estaba divorciando, necesitaba dinero
para llegar a un arreglo. Así que decidió vender la división de
gráficos computarizados, llamada Pixar, por US$ 30 millones.
Cuando Jobs se enteró de esta noticia a través de un amigo,
visitó el departamento y reconoció el inmenso potencial de lo
que este estaba haciendo. Pero Jobs no tenía dinero y decidió
esperar. Eventualmente, compro Pixar por US$ 10 millones, lo
que le aseguró 92% de las acciones.
Aún interesado en vender equipos, Jobs puso a Pixar a fabricar
computadoras especializadas en gráficos, que no se vendieron.
Lasseter hizo un corto animado, Luxo Jr., que obtuvo una
nominación a los premios de la Academia y que demostró el
potencial de los gráficos computarizados. Jobs invirtió cerca de
US$ 50 millones de su propia fortuna en Pixar, pero esta
continuó perdiendo dinero. Abundaban las salidas en falso. En
plena crisis financiera, el equipo de Pixar le pidió a Jobs que
financiara otro corto animado, Tin Toy. Impresionado por los
bocetos de Lasseter, Jobs le dio el visto bueno al proyecto. Tin
Toy ganó el Oscar al mejor corto animado y se convirtió en el
prototipo del primer largometraje de Pixar, Toy Story.
Finalmente, Pixar comenzó a generar dinero gracias a las ventas de RenderMan, un programa informático muy exitoso y que
ganó un Oscar en el área técnica. Pero las pérdidas
continuaban siendo tan grandes que Jobs pensó en cerrar Pixar
y NeXT. Despidió a un tercio del personal de Pixar, sin tocar la
división de animación, y peleó con Alvy Ray Smith. Luego, el
presidente de los estudios Disney, Jeffrey Katzenberg, un gran
aficionado al trabajo de Lasseter, contactó a este último y le
ofreció la inversión, promoción y distribución de un largometraje animado. La oferta salvó a Pixar. Jobs consiguió un
contrato para hacer tres películas, pero Disney se quedaba con
todas las ganancias provenientes de los productos que poseyeran relación con las mismas.
Mientras tanto, NeXT progresaba en lo que a programas informáticos se refiere. Jobs decidió crear un nuevo sistema operativo, pero la compañía seguía luchando a pesar de que Canon
había invertido US$ 100 en el proyecto. Jobs debía cerrar el
departamento de equipos de NeXT. Estaba en problemas. Su
fortuna se estaba reduciendo, NeXT era un desastre y Pixar
estaba al borde. Y, para colmo, Katzenberg había detenido la
producción de Toy Story. Sin embargo, esta situación se arregló cuando los escritores de Pixar crearon nuevas escenas para
superar las objeciones de Katzenberg. Más tarde, Katzenberg
salió de Disney, que cayó en una total confusión gerencial con
el CEO Michael Eisner. Jobs se dio cuenta de que Disney haría
más dinero con Toy Story que Pixar, a menos que la película
recaudara US$ 100 millones. Así que pensó en vender el estudio. Pero Eisner anunció que Toy Story, en su opinión una
película “espectacular”, sería lanzada en la Navidad de 1995.
El éxito estaba asegurado.
La vida de Jobs también mejoró. Se casó, comenzó una familia
y se reconcilió con Lisa, que ahora era una adolescente. Mientras tanto, Apple luchaba bajo la dirección de varios CEO, que
no lograban inspirar a los renegados ingenieros. Perdía dinero
y se estaba volviendo irrelevante. El último de estos CEO, Gil
Amelio, redujo los inventarios y recuperó la salud financiera
de la compañía, pero las computadoras necesitaban un nuevo
sistema operativo. Y el NeXTSTEP de Jobs era exactamente lo
que Apple necesitaba. Apple compró NeXT por US$ 378 millones y 1,5 millones de acciones de Apple. Jobs pronto ganó
de nuevo control sobre Apple y entró como CEO interino. Para
estabilizar la compañía, hizo una impopular alianza con Microsoft. Inmediatamente, la compañía volvió a ser rentable, si bien
se le debe dar buena parte del crédito a Amelio.
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Toy Story logró excelentes reseñas y ganancias. Apple se volvió rentable y Jobs se volvió un icono. Además, después de la
venta pública de las acciones de Pixar en 1995, Jobs se volvió
multimillonario. Buscó un nuevo contrato con Disney y lo
consiguió porque Eisner temía que Pixar se aliara con
Katzenberg, que había ayudado a lanzar DreamWorks, un estudio rival. Pixar se volvió un socio igualitario con Disney. En
los siguientes tres años, tres nuevas películas de Pixar: A Bug’s
Life, Toy Story 2 y Monsters Inc., fueron éxitos de taquilla.
Jobs se había convertido en un magnate de las películas.
les encantaba. Finalmente, Apple completó su golpe musical
con iTunes Music Store, que legalizó, facilitó y abarató las
descargas de música desde la Internet. Inmediatamente, Apple
se hizo con 70% del mercado legal de descarga de música. En
sólo dos años, Steve Jobs había revolucionado el mundo de la
música.
De vuelta en Apple, Jobs concibió la colorida y autocontenida
iMac, una nueva versión de la “computadora casera” Mac
intosh. A continuación, vinieron una serie de productos Apple
que desafiaban la sabiduría común y que tenían éxito a pesar
de la mala prensa. Jobs seguía siendo un gran negociador,
sobre todo cuando se trataba de Hollywood, pero ahora era una
persona más reflexiva y más dispuesta a compartir los méritos.
La vida familiar lo había endulzado. Además, estaba más dispuesto a ver el mundo no como él quería sino como era. Esto
lo hizo más abierto para trabajar con otras personas en nuevos
proyectos. Aprendió que su éxito no dependía de los equipos ni
de los programas informáticos sino del contenido.
Luego, Jobs comenzó a buscar un contrato con Disney más
favorable para Pixar. Eisner le dijo a la junta de Disney que la
próxima película de Pixar, Finding Nemo, sería un fracaso.
Esto molestó mucho a Jobs. Nemo resultó ser un éxito y Pixar
se fortaleció. Eisner estaba sufriendo una revuelta en Disney y
Jobs dejó claro que nunca volvería a firmar con Disney mientras Eisner fuera su CEO. Las negociaciones se interrumpieron
en enero de 2004, y Jobs anunció que Pixar trabajaría con otro
distribuidor. El siguiente proyecto de Pixar, The incredibles,
fue otro gran éxito y ganó un Oscar. Ahora Pixar tenía tanto
dinero que podía financiar sus propias películas. Eisner anunció que se iba de Disney. El nuevo CEO, Robert Iger, reanudo
las negociaciones con Pixar. Mientras tanto, Jobs (vegetariano
y siempre pendiente de su salud) fue hospitalizado debido a
que sufría de un raro (y curable) cáncer del páncreas. Continuó
trabajando.
Un sonoro futuro
Viendo al frente
Jobs se interesó por la música. Aficionado desde toda la vida a
los Beatles y Bob Dylan, Jobs vio la oportunidad de entrar en
el negocio de la venta y distribución digital de música. Apple
le compró un programa informático llamado SoundJam a
Casady & Greene, y lo convirtió en iTunes, que fue un éxito
inmediato. Jobs vio el potencial de los reproductores MP3. De
nuevo, tras buscar un producto ya existente, hizo una alianza
con PortalPlayer para crear un nuevo reproductor digital: el
iPod. Cuando este apareció a finales de 2001, los críticos decían que era demasiado caro; sin embargo, a los consumidores
Por ahora, sus estrategias son claras. Ha logrado posicionar a
Apple (enfrentándose a Microsoft) en el mercado de los programas informáticos. El sistema operativo Mac OS X es más
seguro y estable que Windows. Los servidores de Internet de
Apple compiten en el mercado. iPod e iTunes han atraído a una
nueva generación de consumidores. En enero de 2005, Apple
anunció su mejor trimestre en toda su historia.
A los 50 años de edad, con una familia en casa, Jobs es una
persona más cálida, menos vengativa, pero no más paciente.
Aún no ha dejado de conquistar nuevos mundos.
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Título original: iCon Steve Jobs
Editorial: Wiley
Publicado el: mayo de 2005
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