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BRAND STRATEGY
01/ 2015
DE LA MARCA BLANCA AL
SIGNIFICADO EMOCIONAL
15/04/2015
By Rubén González-Román
Digital Brand Planner
en Branward
/
La marca aparece
para ayudar a
comprar al
consumidor y
diferenciarse
del resto
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En el mercado actual compiten a la par marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Ambas buscan convencer y enamorar a un consumidor, en general, más
desconfiado, más infiel e hipersensible al precio. No obstante, comprobamos cómo
únicamente las marcas fuertes y con un verdadero significado emocional para sus
audiencias son capaces de salir mejor paradas de una de las más temidas guerras
por las empresas: la guerra de precios. Y para construir una marca consistente no hay
otro camino que entender el branding.
Marca blanca, marca de distribuidor y marca de fabricante.
El término marca blanca se comienza a utilizar en España en los 70 (1) para identificar
aquellos productos genéricos, propiedad del distribuidor, que únicamente
contemplaban en su envase (blanco) la categoría a la que pertenecían. Nacieron
como una alternativa más económica a las marcas de fabricante.
Con el paso del tiempo (2) muchas marcas blancas han ido adquiriendo mayor
identificación, apostando por un naming propio y con una identidad visual única.
Incluso, mejorando notablemente su calidad. Dejaron de ser blancas literalmente para
ser definitivamente marcas de distribuidor (MDD). José Juan Beristain, doctor en
Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de País Vasco, identifica este
proceso como el paso del «labeling al branding» (3). Por su propia naturaleza, la marca
aparece para ayudar a comprar al consumidor y diferenciarse del resto.
(01)
Aunque en nuestro país es habitual ver cómo los términos marca blanca y marca de
distribuidor se utilizan indistintamente, fuera de nuestras fronteras la distinción es
mayor y a estas últimas se las conoce como Private Labels.
Curiosamente, y aunque el consumidor pueda desconocerlo, hoy en día en España
muchas MDD son producidas por marcas de fabricante (4) (5).
/
La recuperación
económica pone
en aprietos a la
marca de
distribuidor
La decisión del consumidor.
Es cierto y está comprobado que las MDD consiguen competir codo con codo con
las marcas de fabricante, sobre todo en época de crisis y en el sector del gran
consumo (6). Parece que, aunque la fidelidad hacia una marca sigue siendo importante
para los consumidores, cuando otra opción ofrece un precio más barato (y se percibe
el mismo beneficio, es decir, igual por menos) un 64% prefiere comprar una marca
“blanca” o una opción más barata, según un estudio global de Nielsen (7).
No obstante, la tendencia está cambiando. Según los informes (8), de finales de 2014,
de consultoras como ACNielsen o IRI, las marcas de fabricante irán ganando poco
a poco parte del terreno que habían perdido debido al crecimiento de las MDD.
El diario elEconomista.es afirma que los consumidores prefieren gastar un poco más
en épocas como las fiestas navideñas, a pesar de los problemas económicos,
confiando así en las marcas de fabricante. En su momento, la OCU (Organización de
Consumidores y Usuarios) ya se preguntó (9) si las MDD estarían dejando de ser
rentables para el consumidor ya que éste prefería volver a su marca tradicional. La
disminución de su presupuesto, debido a la crisis, habría sido la razón principal para
decantarse por estas MDD.
En TNS (10) confirman que crecen los compradores de tipo marquista, es decir, menos
fieles a las marcas de distribuidor. Según el informe Perspectivas del Consumo en
España (11) elaborado por la consultora Millward Brown Iberia, la intención de gasto, a
finales de 2014, mejoró en actividades de ocio, belleza, hogar y en la compra de
coches. En este estudio también se comprueba de qué manera la preferencia por
comprar marcas conocidas frente a las MDD tiende poco a poco a crecer.
Por su parte, Nigel Hollis, vicepresidente y analista global de la consultora, vaticina
que el consumidor español regresará a las primeras marcas como ha sucedido en
Estados Unidos y que la recuperación económica pone en aprietos a la marca de
distribuidor.
Para analizar más a fondo el mercado, en la herramienta online (12), perteneciente al
Global Ranking of the Most Chosen Consumer Brands de Kantar WorldPanel, podemos
comprobar la penetración de marcas por categorías (hogar, salud-belleza, comida,
bebidas, FMCG) tanto en España como en el resto del mundo. Ni rastro de las MDD.
Algo esclarecedor es que la cuota de mercado que han ganado las MDD debido,
como hemos visto, a la reducción de precio, puede ser perdida por lo mismo: el
aumento de precio. El ahorro que percibe el consumidor a la hora de elegir una
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(02)
MDD o una marca de fabricante ya no es tan significativo (13). Alfonso Delgado,
responsable de nuevos mercados de Nielsen y redactor del estudio Nielsen 360 (14) (15),
afirma que al igualarse el precio, el consumidor ha acudido más a la marca de
fabricante. Además, el estudio confirma que éstas han hecho un gran esfuerzo en
promociones de ventas.
Branding primero, marketing después.
Hemos comprobado que los consumidores pueden llegar a ser infieles a una marca
de fabricante cuando perciben que otra de distribuidor les ofrece igual por menos.
Sin embargo, cuando ambas se igualan en precio, el consumidor apuesta por su
marca tradicional (ofrecen más por lo mismo). Por lo tanto ¿saben realmente las
MDD conseguir ese “algo más”? ¿Saben construir marcas fuertes y que generen
preferencia? ¿Saben convencer al consumidor, más allá de la toma de decisiones
racionales?
Como hemos visto, las MDD dejan de ser blancas cuando comienzan identificándose
visualmente y se preocupan por la calidad. Incluso, dejando su propia producción a
marcas de fabricante. Pero muchas no entienden que ese lavado de cara no es
suficiente para ser una marca consistente, para enamorar a la audiencia, para
sobreponerse a la razón, para significar más.
Las estrategias del marketing mix (precio, distribución, comunicación y producto)
pueden funcionar o no dependiendo del contexto, de la situación actual de cada
marca, de cada mercado y de cada consumidor. Pero para que una organización
tenga claro cómo entrar en el mercado, qué decisiones de marketing tomar y cuáles
no, de forma coherente, necesita una estrategia y gestión controlada de su marca
(branding).
La estrategia
de marketing
está supeditada
a la estrategia
de marca
Primero, necesita construir una identidad definida. Es decir, saber explicar y
demostrar por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación,
preferencia y valor. Con este comportamiento propio, podrá influir positivamente en
el negocio, en los consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y
atender con especial atención cómo se moldea su imagen de marca (lo que los
demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a su audiencia. En
definitiva, para hacer un marketing efectivo, primero tiene que comprender el
branding.
Que una organización deje las esperanzas de vida y éxito de su marca en manos de
una estrategia a corto/medio plazo enfocada en precio, sin conocer ni controlar “su
branding”, es un auténtico suicidio (como ya hemos visto). Es esta estrategia de
marketing (precio, promoción) a corto/medio plazo la que está supeditada a la
estrategia de marca.
Las marcas de fabricante han apostado por realizar acciones de marketing (introducir
el producto en el mercado) pero confiando en el branding (crear marca) mientras que
las de distribuidor únicamente pensaban en marketing. En P&G (Procter & Gamble) lo
tienen muy claro al respecto (16).
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(03)
Significado emocional.
Entender el
branding para crear
marcas que tengan
un fuerte significado
emocional para su
audiencia
A grandes rasgos, hemos analizado la situación actual de las MDD en el mercado del
Gran Consumo. No obstante, sea cual sea el sector, el objetivo de toda organización
debería ser siempre el mismo: entender el branding para crear marcas que tengan un
fuerte significado emocional para su audiencia. Kalenji (17) es un buen ejemplo de MDD.
Es bien sabido que, en general, la emoción manda por encima de la razón (18). Muchas
decisiones son tomadas por razones emocionales e incluso de forma inconsciente.
Los expertos en neuroeconomía vinculan el 80 % de las compras a la emoción (19).
Como dice Guy Kawasaki: «o eres diferente o eres barato». Si una marca es diferente y
consigue su significado emocional, puede ser flexible y elegir si ser más barata o no para
seguir existiendo y adaptarse al momento. Pero si el argumento de vida de una marca es
ser simplemente barata, más le vale significar algo pronto, diferenciarse emocionalmente
y conectar con sus fans si quiere sobrevivir a la competencia a medio plazo.
(1)-Colanesi, Jean Marc (julio de 2008). «La marca de distribución». ESIC Alumni (Número 7). ISSN 1887-5327
(2)-http://blogs.ua.es/intromarketing/2012/03/12/curiosidad-%C2%BFmarca-blanca-o-marca-de-distribuidor/
(3)- http://www.mercasa.es/files/multimedios/1297888758_DYC_2002_64_35_44.pdf
(4)- http://www.abc.es/economia/20130113/abci-quienes-fabricantes-productos-marca-201301112050.html
(5)- http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/sabe-quien-fabrica-las-marcas-blancas/
(6)- http://economia.elpais.com/economia/2013/05/17/actualidad/1368791354_404892.html
(7)-http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-fidelidad-de-marca-sigue-siendo-clave-en-la-deci
sion-de-compra-para-consumidores-de-todo-el-mundo-segun-nielsen/
(8)-http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/tkd14/empresas-finanzas/noticias/6252275/11/14/Las-marcas-bla
ncas-pierden-cuota-de-mercado-por-primera-vez-durante-la-crisis.html
(9)- http://www.ocu.org/consumo-familia/supermercados/noticias/las-marcas-blancas-ya-no-son-rentables
(10)- http://www.tnsglobal.es/press-release/el-43-de-los-consumidores-prefiere-las-marcas-de-fabricante
(11)- http://controlpublicidad.com/2014/11/27/el-consumo-se-estabiliza-a-pesar-de-la-desconfianza
(12)- http://www.brandfootprint-ranking.com/report/ranking/fmcg/2013,2012/
(13)- http://www.huffingtonpost.es/2014/09/25/marcas-blancas-precios_n_5880386.html
(14)- http://cincodias.com/cincodias/2015/03/12/empresas/1426163291_866213.html
(15)- http://www.elmundo.es/economia/2015/03/14/55033c4822601daa208b4583.html
(16)- http://www.branderstand.com/de-marketing-a-branding/
(17)- http://www.branzai.com/2015/02/la-extraordinaria-historia-oculta-de.html
(18)- http://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux
(19)- http://economia.elpais.com/economia/2014/01/06/actualidad/1389001549_217124.html
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