minipaper 8 - Alacde 2015
LA PUBLICIDAD TUTELADA. LOS LÍMITES (IN)JUSTIFICADOS DE LA TV A MENORES Beatriz Hermida Camacho. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad de Sevilla. Contacto: [email protected]/ +34 644300043 Valerio Giancarlo Palomino Cama. Bachiller en Derecho. Universidad Nacional Federico Villarreal. Contacto: [email protected] / +51 992668616 Abstract: Según la agencia de medición e información Nielsen (2009), los niños de 25 años destinan una media de 32 horas a la semana frente al televisor, siendo la mayor parte de la programación anuncios publicitarios. Esto lleva a preguntarnos ¿Son los menores de edad totalmente vulnerables a los contenidos audiovisuales y la publicidad? Un estudio realizado en los Estados Unidos (1982) demostraba que el 62% de los niños encuestados consideraban que los anuncios casi siempre o siempre mentían o engañaban. Lamentablemente, estas investigaciones empíricas no han sido tomadas en cuenta a la hora de diseñar una política adecuada respecto a la protección del menor. Consecuencia de ello es el aumento de limitaciones a la industria publicitaria; sin considerar el comportamiento del consumidor respecto al producto. El presente trabajo busca: (i) Aplicar el análisis costobeneficio para medir el impacto de las restricciones impuestas a la industria publicitaria a favor de la protección al menor; (ii) Demostrar la ausencia de estudios previos al momento de diseñar una adecuada política regulatoria .(iii) Comprobar los beneficios de la publicidad en cuanto a su capacidad de entregar información al consumidor. Keywords: menores, adolescentes, publicidad, regulación, televisión, protección al consumidor Categoría : "Derecho de la competencia y regulación" 1. Introducción Es innegable la influencia de la publicidad televisiva en los menores : los roles sociales asignados al hombre y a la mujer, los estereotipos de grupo, los cánones e ideales de belleza… son algunos ejemplos de modelos conceptuales que el público infantil asimila fácilmente después de consumir 32 horas a la semana de televisión, según el informe de Nielsen Media Research1 . A simple vista, sería lógico pensar que los anuncios dan las pautas para determinadas actitudes e imitaciones por parte de ellos. Ante este hipotético escenario, comprobaremos si las regulaciones publicitarias dirigidas a proteger a los menores en los países de los autores del presente trabajo son realmente eficaces; o si al contrario su implantación generan mayores costos a la sociedad. La programación televisiva está limitada por la existencia de leyes, códigos de conducta publicitaria, franjas horarias de protección al menor, asociaciones de autorregulación de la publicidad, y códigos éticos creados y firmados por las propias marcas. Una práctica común en ambos países es el uso de franjas horarias , fijadas en función del tipo de contenido emitido por los titulares de servicios de televisión (incluyendo programas y anuncios publicitarios). Dentro del “horario familiar” deben evitarse los contenidos violentos, obscenos o de otra índole que puedan afectar los valores inherentes a la familia, los niños y los adolescentes. Desafortunadamente podemos comprobar que no siempre se cumple con estas regulaciones. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en el 2014, inició un proceso administrativo contra uno de los principales grupos de comunicación, Mediaset España Comunicación, por emitir contenidos inapropiados en horario infantil dentro de la programación de su principal canal, Telecinco. Según la resolución que la CNMC hizo público el 11 de diciembre de 2014, deja constancia de los incumplimientos que realiza la cadena: “Desde el inicio del programa ‘Sálvame Diario’ y hasta el 31 de diciembre de 2013 (fecha de evaluación del último informe publicado) se han recibido por parte de los particulares un total de 167 reclamaciones sobre dicho programa por su inadecuación al Código de Autorregulación., (...) En los programas del 26 y 27 de mayo se producen situaciones de conductas competitivas y arribismo a cualquier precio, frivolizando sobre el tema del culto al cuerpo y trasladando la idea de que para triunfar Sin embargo el consumo y las preferencias en TV disminuyen a medida que crecen y van relacionándose con otros artefactos. Para mayor información, recuperado el 12 de junio de 2015: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/tvviewingamongkidsataneightyearhigh.html 1 en la vida hay que tener el cuerpo de Vivi (una de las participantes) y, si es necesario, recurrir a las operaciones de estética para ello .“2 A pesar que la decisión tomada por la CNMC es acertada, las sanciones económicas no siempre disuaden la conducta infractora. Pagar la multa, se convierte en un costo atractivo si el escándalo generado a partir del proceso reporta beneficios; en consecuencia el efecto de la sanción queda diluido y la conducta que se quiere castigar se refuerza 3. Por ello, creemos que la autorregulación debe ser la respuesta natural y efectiva para resolución de estos conflictos. La experiencia y el conocimiento técnico de la industria televisiva hace que los costos de información para la formulación de denuncias, monitoreo e interpretación de estándares sean menores, generando confianza entre los asociados y reforzando la autoridad de la agencia autorregulatoria. 2. Justificaciones usadas para restringir la publicidad dirigida a menores Durante los últimos años, la publicidad ha sufrido una esquizofrenia regulatoria, amparada en argumentos débiles, ambiguos e irracionales, que ha levantado una serie de restricciones sobre ciertos productos o prácticas publicitarias con la finalidad de proteger a los consumidores4 Muchas veces, se cuestiona si es necesaria la intervención del Estado para prohibir o restringir una publicidad considerada como antisocial. Este supuesto considera que la publicidad fortalece conductas o hábitos negativos en los menores de edad. Bajo este supuesto, la Comisión de la Represión contra la Competencia Desleal de Indecopi sancionó a Corporación Radial del Perú S.A.C y a Pragma de Publicidad S.A.C.5 por emitir un anuncio que mostraba a un joven dando una paliza a unos indefensos Teletubbies mientras la locución en off señalaba: “ ya viste lo que querías, ahora escúchalo en planeta ciento siete punto siete, lo último de la música en tu oreja” , y se apreciaba el logotipo de la emisora “Radio planeta 107.7”. En su descargo, Corporación Radial del Perú S.A.C alegó que el comercial tenía por objeto demostrar la actitud de rechazo que tienen los jóvenes sobre todo lo relacionado con la infancia (en este caso representado por los Teletubbies). A su vez Pragma indicó 2 Exp. REQ/DTSA/1890/14/MEDIASET/SÁLVAME Sala de Supervisión Regulatoria de la CNMC del 11 de diciembre de 2014. Recuperado el 12 de junio de 2015: http://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/Telecomunicaciones/Resoluciones/2014/Diciembre/141211_REQDTSA1890 14Mediaset%20Salvame.pdf 3 Según el Informe de la Comisión Mixta de Seguimiento del Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia 2014, Mediaset acumulo 95 reclamaciones de un total de 131 reclamaciones; 38 de ellas pertenecían al programa Sálvame. Recuperado el 12 de junio de 2015: http://tvinfancia.es/tvinfancia/sites/default/files/CMS%20%20Informe%202014.pdf 4 Existe una cantidad ilimitada de justificaciones en torno a la intervención regulatoria (Ogus 2004), sin embargo para los fines del caso se han tomado en cuenta las justificaciones más reiterativas dentro del campo de la publicidad. 5 R esolución Nº 1522005/CCDINDECOPI del 12 de diciembre de 2005. que la finalidad del comercial era la de satisfacer las expectativas de la juventud a partir de la exageración. Sin embargo, la comisión salió en defensa de los Teletubbies y sancionó el comercial, porque a sus ojos, esta enaltecia y elogiaba la violencia, a la vez que reforzaba tal conducta mediante la frase: “Ya viste lo que querías6….” , considerándola inapropiada para los consumidores. El uso de este tipo de normas a favor de la protección de los menores, no siempre logran el efecto deseado : En primer lugar, porque no existe discrecionalidad para definir qué es lo correcto o lo incorrecto en términos sociales. Una campaña publicitaria puede ser percibida como ofensiva para un sector de la sociedad, pero no necesariamente debe ser sancionada por el solo hecho de ser considerada inmoral7. En segundo lugar, permitir que el Estado regule lo que estime como antisocial impone un costo enorme en términos de seguridad jurídica, ya que la aplicación de la norma depende del parecer arbitrario de quien o quienes tengan que pronunciarse en cada caso sometido a consideración de la autoridad . (Rodríguez García 2013: 63). Como vemos, establecer normas legales que persigan conductas consideradas antisociales, generan costos altísimos a la sociedad en su conjunto, derivadas de la falta de certeza y predictibilidad, porque desincentiva a las agencias de publicidad a mejorar su producción y con ello la cantidad de información proporcionada al consumidor. También encontramos que una gran cantidad de restricciones publicitarias buscan justificarse al creer que los menores de edad siempre toman decisiones perjudiciales que afectan sus propios intereses, obligando al Estado a corregir esta situación. Esta acción conocida como el paternalismo estatal , se entiende como la interferencia de la libertad de acción de una persona justificada por razones que se refieren exclusivamente a la asistencia social, bienestar, felicidad, necesidades, intereses o valores de la persona que está siendo coaccionado . (Ogus 2004:51)8 Esto puede observarse en la restricción de publicidad de ciertos productos, que ajenos al campo de los menores, son considerado altamente peligrosos como los cigarrillos o las bebidas alcohólicas. El principal argumento usado a favor de la regulación es que la publicidad de estos productos induce subjetivamente a la dependencia de estos vicios sociales; sin embargo la evidencia empírica presentada a la fecha, ha demostrado que las normativas regulatorias no han generado el efecto de reducir tales hábitos perniciosos (Zuñiga 2013). Campaña Teletubbies, Radio Planeta, 2002. Agencia Pragma DDB. Recuperado el 6 de enero de 2015: https://www.youtube.com/watch?v=Ez5h7xu7rqY 7 Esto no significa que las normas sociales no sean importantes. Su mera existencia permite la disminución de costos en la autorregulación de una actividad; a la vez que genera normas de convivencia dentro de una sociedad. 8 Traducción libre: … the interference with a person’s liberty of action justified by reasons referring exclusively to the welfare, good, happiness, needs, interests or values of the person being coerced… 6 La razón del fracaso de estas medidas regulatorias, radican en no tomar en cuenta los procesos cognitivos presentes en los consumidores, el medio que los rodea y la capacidad adictiva de estos productos tolerados como vicios sociales. Es más fácil atacar e intentar prohibir la publicidad, olvidando que la prohibición de por sí genera más deseo. Un caso significativo que ha abierto polémica en los últimos años ha sido la publicación de la l ey de promoción de las alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes (Ley Nº 30021). La citada ley busca reducir y eliminar las enfermedades relacionadas con la obesidad y el sobrepeso sin embargo al analizarla detalladamente, esta no toma en cuenta la influencia del rol formativo de los padres y el medio que los rodea, prefiriendo hacer quedar como culpable a la publicidad9. 3. Beneficios de la publicidad En su afán de proteger al consumidor, los autoproclamados defensores de los consumidores han olvidado que la publicidad no solo es persuasión, también es información. La publicidad no busca engañar “deliberadamente” a los consumidores como propugnan rasgándose las vestiduras. Dentro de las justificaciones usadas para regular la actividad publicitaria encontramos a la desigualdad informativa entre proveedores y consumidores sobre un determinado producto ofrecido en el mercado. La teoría regulatoria explica que la acción adecuada para corregir esta falla, es revelar información (Breyer 2006:2526) usando como vehículo la publicidad. Aunque en la mayoría de los casos ésta se encuentre con barreras proteccionistas establecidas con la finalidad de evitar que la publicidad “engañe” a los consumidores sobre la naturaleza y alcance de un producto. Encontramos así que los efectos de la inclusión de información nutricional y sus beneficios a la salud dentro del rotulado de los envases de ciertos productos como cereales, aceites y margarinas, ocurrido durante los años 70s y 80s en los Estados Unidos fueron positivos: Muchas personas empezaron a preocuparse por tener una mejor alimentación, obligando a las grandes compañías a la investigación de determinados productos y por ende, aumentaron las publicaciones científicas relacionadas con la alimentación y la salud. (Calfee 1997:2329). El eje de nuestro análisis no gira en torno a la prohibición o limitación de publicidad sino en cómo el consumidor, en este caso los jóvenes, pueden hacer uso de la información recibida para satisfacer sus necesidades. 9 Al respecto Chiu (2012) señala que la pirámide publicitaria en el Perú muestra una realidad distorsionada, dominado por los anuncios de grasas y azúcares (67%), las harinas (20%), lácteos (11%) y proteínas (3%), concluyendo así que la publicidad podría influir en los hábitos alimenticios de los niños. Esta afirmación es debatible: El estudio cuantitativo sobre consumo televisivo y radial en Niños, Niñas y Adolescentes (2014) realizado por CONCORTV y AdRem establece que el 75,6% de los entrevistados no presta atención a la publicidad o les resta importancia. En concreto , la mayor parte de los chicos, algo más del 60%, piensa que la televisión fomenta la libertad de expresión de los adultos, si bien casi un 40% no está de acuerdo con la afirmación. Es destacable, sin embargo el hecho de que la mitad de los encuestados considere que la televisión no fomenta la expresión libre de las opiniones de los adolescentes y que el porcentaje aumente al 55,6% cuando se pregunta por la libertad de expresión de los niños. (Defensor del Pueblo 2010:115) Finalmente, otro de los grandes beneficios que ofrece la publicidad es que permite una mayor oferta y competencia de productos, produciéndose una bajada de precios como consecuencia natural. Ya lo explicaba Calfee: “La prohibición de la publicidad protege a la manufactura (especialmente a la local) de la competencia, y sobre todo de nuevos competidores. Menos competencia siempre significa precios más altos y menos variedad de productos” . ( Calfee 1997:86) 4. La publicidad vista por los menores La publicidad dirigida a menores es un elemento complejo y no exento de polémica. Antes de determinar si la publicidad genera una repercusión negativa para el joven y/o si existe una verdadera infracción, primero debemos considerar la visión de los menores en este asunto. Usaremos para los fines del caso, las publicaciones recientes hechas en Perú por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV) en 2012 y 2014; y el informe publicado en España por el Defensor del Pueblo en el año 2010. a) Tiempo de consumo de TV: El informe del Defensor del Pueblo, no registra un consolidado de horas pero establece que el 34,7% de los menores españoles consumen de lunes a viernes de 1 a 2 horas y el 22,2% de 2 a 3 horas. El estudio de CONCORTV (2014) registra un consumo de 2 horas y 25 minutos de lunes a viernes por parte de los menores peruanos. En ambos países, el consumo aumenta ligeramente los fines de semana y feriados. b) Elección de programación y control de contenido : En este punto, observamos que los menores son quienes eligen los contenidos a consumir: Un 84,3% en Perú frente a un 70% en España. Sin embargo, sus decisiones están sujetas a una serie de condicionamientos y reglas para poder acceder a ver la televisión. Así, el 71,6% de menores peruanos reconocen la existencia de reglas para ver televisión. La principal, es su visionado después de finalizar las tareas (80,3%), seguida por ver televisión hasta cierta hora (24,0%), una cierta cantidad de horas (19,6%) y la limitación de ver solo ciertos programas (15,8%). Por su parte, 64,7% de los menores españoles concuerdan que los padres mantienen algún tipo de control. Las principales reglas son el control del tiempo (57,8%), ver ciertos programas (44,9%) y en menor medida la franja horaria establecida (30,5%). Sin embargo, la atención y el control de los padres sobre los hijos no es generalizada, teniendo como principal consecuencia que las limitaciones y regulaciones impuestas no sean efectivas a la hora de proteger al menor. c) Hora en que ven la TV Los resultados muestran que el horario nocturno es el preferido por los menores de ambos países, no obstante difieren mucho en la elección de horas para ver la televisión. Así tenemos que de lunes a viernes el 43,8% de menores españoles reconoce ver la televisión entre las 22:00 y 24:00 horas, seguido de un importante porcentaje – 38,7% que dice verla entre las 20:00 y 22:00 horas. El estudio de CONCORTV (2012) establece que el 66% de los menores peruanos mira la televisión entre las 19:00 y 20:00 horas mientras que el 65% lo hace entre las 20:00 y 21:00 horas. Durante el sábado vemos que el 68,2% de los entrevistados españoles acentúan el consumo de televisión durante las 22:00 y 24:00 horas. En contrapartida el 46% de los menores peruanos ven la televisión entre las 19:00 y 20.00 horas, seguido de un 47% que prefiere verla entre las 20:00 y 21:00 horas. d) Actitudes tomadas respecto a la publicidad El informe publicado por el Defensor del Pueblo, demuestra la existencia de una elevada desconfianza de los menores españoles respecto a la publicidad emitida en televisión. El 75,5% de los entrevistados no cree en lo que se dice en los anuncios sea cierto frente a un 27,5% que piensa lo contrario. La actitud de los menores peruanos frente a la publicidad emitida en televisión es de desinterés. El 75,6% de los entrevistados no le toma importancia a la publicidad o cambia de canal. 5. Conclusiones No hay motivos suficientes para condenar a la publicidad y hacerla culpable de todos los males de la sociedad. Ante todo, la publicidad es solo una herramienta, independientemente del uso final que se le destine. Si bien el conjunto de los contenidos audiovisuales emitidos por televisión, fundamentalmente la publicidad, ejercen una influencia notable en la configuración de los esquemas mentales de los menores; esta no es decisiva como suele creerse. Desde aquí resaltamos que los menores mantienen una posición crítica y menos ingenua de lo que generalmente se considera. Los padres aún constituyen la influencia más fuerte y en menor medida el ambiente en el que se desenvuelve. A medida que crecen, el consumo de televisión disminuye debido a la diversificación de actividades y la sustitución de la televisión por la navegación en Internet. El Estado no debería interferir en las decisiones internas de los niños y adolescentes, siendo por tanto labor exclusiva de los padres. Prohibir resulta costoso e innecesario, a la vez que conlleva a una serie de regulaciones que restringen la libertad de expresión y limitan la creatividad en la comunicación publicitaria. Ante esta nueva perspectiva de la publicidad, el papel del público es decisivo. Debe estar más dispuesto a participar de forma activa en la mejora de las comunicaciones. Muchas veces una publicidad puede herir sensibilidades de ciertos sectores sociales, pero no debe ser razón suficiente para pedir la censura del contenido. En conclusión, la sobreprotección de los consumidores genera toda una espiral de prohibiciones que nos acerca a un mundo orwelliano donde el Estado calza en el papel del “Gran Hermano” como guardián y juez supremo de la sociedad. Sin embargo el mundo , la realidad, el lenguaje, los usos y las costumbres van cambiando con el tiempo. Delimitarlos y sancionar lo que no está dentro de la norma sería poner límites a la expresión, la creatividad y en definitiva, a la vida. REFERENCIAS Breyer Stephen G. (2006). Analizando el fracaso de la regulación: Sobre malas combinaciones, alternativas menos restrictivas y reforma . Revista de Derecho Themis (52), 742. 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Programas determinados CONTROL PARENTAL FRENTE AL CONSUMO CONTROL PARENTAL FRENTE AL CONSUMO Fuente: CONCORTV 2014, Perú. Fuente: Defensor del Pueblo, 2010. España PERÚ 71,6% afirman tener normas para ver la tv 84,4% Niños 59,3% Adolescentes ESPAÑA 1. TIEMPO 2. PROGRAMAS 3. FRANJA HORARIA ANEXO ¿VEN LOS MENORES LOS COMERCIALES DE LA TV? Fuente: CONCORTV 2014, Perú. ACTITUD FRENTE A LA PUBLICIDAD Fuente: Defensor del Pueblo, 2010. España PERSONAS INFLUYENTES EN LOS MENORES Fuente: CONCORTV 2014, Perú.
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