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DOSSIER
El estudio de
mercado es el mejor
instrumento de
apoyo para tomar
decisiones en la
empresa. En este
dossier analizamos
las técnicas más
eficaces para cada
objetivo estratégico,
con el apoyo de
25 experiencias de
empresas reales.
Busca y captura
a tus clientes
Elaborado por
Pilar Ponce de León
S u m a r i o
La investigación de mercado en España
datos antes de actuar
1 Recabar
En qué consiste esta investigación y
cuándo nos interesa hacerla
Facturación neta de las empresas del sector
En millones de pesetas
1993 1994 1995 1996 1997 1998
El año 1998, último del que disponemos datos, supuso la consolidación
del sector de investigación. El número
de empresas que lo componen se
estabilizó –con un total de 2.800
empleados–, pero la facturación neta
fue un 8% superior a la de 1997.
Fuente: AEDEMO
Tipos de estudios
que se realizan
Continuos
38%
Cualitativos
16%
Cuantitativos
46%
Institutos por número
de empleados (%)
Más de 15
16%
Hasta 5
63%
Fuente: AEDEMO
Las encuestas personales, telefónicas
o postales se emplean en el 46% de los
estudios que se realizan. Los paneles
de consumidores y estudios ómnibus
se utilizan en el 38% de las investigaciones. Sólo un 16% emplea reuniones
de grupo y entrevistas en profundidad.
fijar las metas
2 LaCómo
manera de establecer los objetivos.
¿Quién debe decidirlos?
Fuente: AEDEMO
En el mercado de la investigación hay
empresas de todos los tamaños. Sin
embargo, destaca que el 63% de los
institutos tienen como máximo cinco
trabajadores. Este dato es muy alentador para las empresas que se plantean
crear su propia área de investigación.
pág. 80
externa
3 Contratación
o ejecución interna
Cómo crear un área de investigación
propia y cuándo conviene encargar el
trabajo fuera de la empresa
pág. 82
localizar
4 laDónde
información necesaria
Ahorra tiempo y dinero recurriendo a
documentación ya elaborada
pág. 84
trabajo de campo
5 ElNormas
para diseñar un cuestionario y
gestionar reunión de grupo
De 6 a 15
21%
pág. 78
pág. 86
redacción del informe final
6 La
El análisis de los datos. La elaboración
del informe definitivo
pág. 88
Direcciones y libros de interés
7 Bibliografía
básica y teléfonos de
institutos de investigación
pág. 90
DOSSIER
Recabar datos antes de actuar
Pasó el tiempo en que la mujer del presidente escogía el color de un champú o el director
daba nombre a un nuevo coche. Ahora, las decisiones se toman tras conocer los gustos del
consumidor, que es quien compra. Y la herramienta básica es la investigación de mercado.
D
ada la amplia oferta de
productos y marcas que
hay en el mercado, las
empresas no pueden
tomar decisiones arriesgadas. En este
sentido, el papel de los asesores aficionados ha llegado a su fin. “Las ideas
basadas sólo en intuiciones conllevan
en su ejecución altos riesgos”, comenta
Jack Hamilton, profesor de investigación de la Universidad de Edimburgo.
Hoy, los fabricantes deben escuchar
al consumidor con atención para darle lo
que quiere. Ésta es la base del estudio de
mercado, una herramienta que “permite contar con la información previa necesaria que permita saber no sólo si una
línea de productos satisfará las necesi-
dades del consumidor, sino también si lo
hará en mayor grado que los competidores”, continúa Hamilton.
¿Me interesa hacerlo?
Al hablar de investigación de mercado, lo
primero que mucha gente piensa es en
gastar millones de pesetas. Esto es un
error. Un estudio de mercado es una
inversión y no un gasto, ya que de él
vamos a obtener una rentabilidad (ahorrar en proyectos fracasados, fidelizar a
los clientes...). Además, un mismo estudio puede costar un millón de pesetas o
200.000. Todo depende de varios factores
que se deciden entre los investigadores y
la empresa que contrata el estudio. Algunos de estos factores son: la técnica de
investigación que se va a emplear, el
volumen de la muestra que se quiere
entrevistar y la duración de la encuesta.
Aun así, conviene hacer un cálculo: si
la rentabilidad del estudio es superior a
su coste, merece la pena realizarlo.
Más posibilidades que inconvenientes
Ventajas
◗ Abrir mercados.
Posibilita la localización
y evaluación de nuevos
mercados y el volumen
de ventas que se puede alcanzar.
◗ Distribución.
Proporciona conocimientos sobre cómo
tener los productos en
el lugar, momento y
precios adecuados.
◗ Resultados. Permite
valorar hasta qué punto la empresa consigue
sus objetivos e identifica, con tiempo, los
tipos de problemas que
se presentan.
Riesgos
◗ Productos. Debido
al aumento constante
de los nuevos productos, se reconsidera
la utilidad de los ya
existentes.
◗ Rentabilidad.
Permite adaptar los
productos a las condiciones de la demanda
y perfecciona los métodos de promoción.
◗ Publicidad. Se pueden comparar la eficacia de los anuncios,
la efectividad de los
diferentes canales
publicitarios y la selección de los mismos.
“La investigación de
mercados no garantiza
soluciones correctas
pero reduce considerablemente los márgenes
de error en la toma de
decisiones”, explica
Rafael Muñiz, director
de RMG & Asociados.
Esto se debe a cuatro
razones esenciales:
◗ Personas. El sujeto
de análisis es siempre
una persona y ésta es
complicada de estudiar
porque es cambiante.
◗ Mercado. La situación de mercado actual
está explorada, pero
entre hoy y el momento en que se va a
tomar una decisión va
a transcurrir un tiempo
y durante ese intervalo
las circunstancias pueden haber cambiado.
◗ Instrumentos. Los
muestreos comportan
sus propios errores
estadísticos.
◗ Interferencias. La
personas que escriben
los cuestionarios e
incluso quienes hacen
las encuestas tiene sus
propios condicionantes. Esto puede provocar interferencias.
Fuente: ‘Marketing hoy’ y ‘El marketing de la marca, Investigación de mercados estratégica’.
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
¿Qué precio debe tener un producto? ¿Cómo lo distribuimos? ¿Conviene
modificar este envase? Estas son algunas de las dudas que asaltan a los
empresarios. Para resolver cada una de ellas existe una serie de técnicas
que deben aplicarse en el segmento de mercado al que te diriges.
Planificar estrategias de negocio. La empresa estudia la posibilidad de
operar en una nueva área de negocio, ampliar una gama de artículos o lanzar un nuevo
producto. Esto sucede cuando la compañía sigue unos objetivos generales de crecimiento, una
política de diversificación o cuando se intuye una oportunidad de negocio.
Técnica: Estudios de hábitos
irve para conocer,
antes de entrar en
un mercado, si existe
hueco y qué producto
puede conquistar ese
nicho insatisfecho.
Trabajo de campo.
Suele realizarse a través de entrevistas.
Diséñalas para que te
aporten datos sobre
las costumbres de uso,
consumo y posesión
de un producto determinado, así como el
nivel de satisfacción.
Utiliza un lenguaje sencillo ya que las preguntas pueden ir dirigidas
a personas de las más
diversas clases y for-
S
Emprendedores
mación. Deben ser
breves para no confundir ni aburrir. Empieza
por preguntas generalistas, hasta llegar a lo
particular. La cuestión
es ir desmenuzando el
hábito. Por ejemplo:
“¿Suele afeitarse?” Si
se afeita: “¿con maquinilla o cuchilla?”...
Ten en cuenta...
La eficacia de un producto es mayor cuanto
más convergente sea
con los hábitos del
mercado. En los artículos nuevos, las inversiones para cambiar
los hábitos de compra
deberán ser muy altas.
Ejemplo: El periódico y Gillette
El periódico de Catalunya se editaba en
castellano hasta que,
en 1997, salió a la
calle otra versión,
con los mismos contenidos pero en catalán. Antes de lanzarla, surgieron muchas
preguntas: ¿está el
mercado preparado?
¿qué nivel de catalán
debemos emplear?
¿conviene alternar
textos en catalán y
en castellano?... Un
año después del lanzamiento, la edición
catalana representaba más del 41% de
las ventas totales.
Otro caso fue el de
Gillette, que se decidió a satisfacer una
necesidad latente del
mercado con el lanzamiento de las
cuchillas de afeitar
Gillette for woman.
Gestación y desarrollo de
un nuevo producto.
Se ha comprobado que el mercado ofrece posibilidades para operar en una nueva área o
extender una gama de productos ya existente.
Es el momento de definir todas las características de ese producto: diseño, calidad, marca,
precio, forma física, embalaje, tamaños...
Técnica: ‘Test’ de concepto
valúa, a nivel del
consumidor, la
posible aceptación o
rechazo de un producto que aún no existe,
de momento es una
idea. Lo podemos fabricar, pero antes de
desarrollar prototipos,
hay que calcular las
posibilidades de éxito
midiendo el grado de
interés del consumidor
ante esta novedad.
Trabajo de campo.
El cuestionario debe
contener preguntas en
las que se proponga la
nueva idea.
Además, es muy interesante presentar de
manera gráfica el producto sobre el que se
recaba la opinión. Es
decir, al no existir físi-
E
camente, se debe
representar con dibujos, gráficos, maquetas, etc. En caso de
que la idea esté en una
fase muy embrionaria y
resulte de difícil comprensión para el posible mercado, es
aconsejable realizar el
estudio basándose en
reuniones de grupo y
prescindir del método
de la encuesta.
Resultados.
Ante la información
obtenida, la idea se
puede archivar (si los
consumidores no
encuentran utilidad a
este nuevo concepto
de producto y sus posibilidades de explotación son inciertas),
seguir adelante (si el
impacto de la idea ha
sido evidente y promete tener éxito), o continuar con el desarrollo
pero introducir modificaciones en la idea,
dadas las objeciones
de los entrevistados.
Evidentemente, esto
se hará si las pegas
que los entrevistados
han puesto al producto
son subsanables. En
este último caso, es
preciso efectuar un
nuevo test de concepto con los cambios
introducidos.
Ejemplo: ‘Springo’ y Abaco
En 1995 Cruzcampo
sorprendió al mercado con Springo, “el
refresco con una
pizca de alcohol”.
La empresa gastó,
según Alimarket,
2.000 millones de
pesetas en lanzarlo,
pero a los tres meses
lo retiró del mercado.
Esto se debió a que
la investigación, que
auguraba muy buenos resultados y en
la que se incluyó un
test de concepto,
estaba mal hecha.
Hay casos más
positivos. Así, Argentaria, descontenta
con la comunicación
que mantenía con
sus inversores, decidió en 1997 entrevistar a 400.000 accionistas para conocer
sus intereses. El
resultado: la revista
Ábaco, todo un éxito.
Técnica: Panel de aceptación
uando se quiere
preguntar al mercado de una forma
continua, ésta es la
técnica adecuada.
Consiste en disponer
de un grupo de personas a quienes se consulta a través de
cuestionarios por
correo, entrevistas personales o telefónicas.
Es importante renovar
el panel anualmente.
Trabajo de campo.
Se valora si comprarían el producto (nue-
C
vo o con modificaciones si ya existe) del
que no conocen la
marca para no condicionar las respuestas.
También se pide que lo
comparen con el que
usan regularmente o
con el más próximo.
Ventajas. Los resultados se obtienen con
rapidez (los panelistas
ya saben que serán
preguntados) y resulta
barato. Se suele compensar con la suscripción a una revista.
Ejemplo: Chrysler y Avena Kinesia
La marca de coches
Chrysler lanzará en el
2001 el modelo PT
Cruiser. Para sondear
el mercado, la firma
muestra un prototipo
del vehículo en su
web. Desde ahí, los
potenciales compra-
dores pueden dar a
conocer sus gustos.
Por otro lado, la
casa de perfumería
Antonio Puig se basó
en la opinión del
público para crear un
nuevo concepto de
geles: Avena Kinesia.
Técnica: ‘Test’ de precios
irve para fijar el
precio de un nuevo
producto o para cambiar el de un artículo
que ya existe.
Trabajo de campo.
Tras la prueba del producto o después de
mostrarle las presentaciones gráficas, se pregunta al entrevistado
qué precio pagaría por
él. Por otro lado, se
valora la reacción del
entrevistado ante el
precio que, según se le
informa, tendrá el producto en el mercado.
Resultados. Del cruce
de estas dos informaciones se puede esbo-
S
zar el precio ideal que
debería tener el producto en cuestión.
Ten en cuenta...
Como al entrevistado
no le compromete la
respuesta porque
“no tiene que echar
mano a su bolsillo”,
esta técnica, aun ofreciendo buenos resultados, sólo se puede
considerar orientativa.
Hay otras herramientas, como los experimentos de venta, que
ofrecen resultados
más seguros. Sin
embargo, se emplean
cuando el producto ya
está desarrollado.
Ejemplo: Sector de Banca
Todos los bancos realizan estos test para
estudiar las reacciones de sus clientes
ante, por ejemplo,
una subida de las
comisiones de sus
productos.
Emprendedores
DOSSIER
Antes de preguntar al
consumidor qué espera de
nuestra marca o de nuestros
productos, debemos analizar
la situación de la empresa,
plantear sus necesidades y
fijar unos objetivos. Para
asegurar el buen comienzo
del estudio, conviene
que tomemos todas estas
decisiones en grupo.
Cómo fijar las
S
ólo conociendo los problemas
de la empresa se puede pensar en la forma de estudiarlos
y solucionarlos”, dice Rafael
Muñiz, director de la empresa de marketing y comunicación RMG & Asociados. Así, en esta primera etapa de la
investigación, hay dos labores básicas:
● Estudiar la situación. Se trata de
analizar la empresa para detectar sus
problemas. Es una fase crucial ya que
“a veces, los resultados de un estudio
no son válidos por una definición errónea del problema”, dice Ángel Fernán-
metas
dez Nogales, profesor de la Universidad Autónoma de Madrid.
● Fijar los objetivos del estudio.
Éstos “servirán de referencia básica
para la búsqueda y el análisis de información”, explica Ángel Fernández.
Pueden ser estratégicos (entrar en un
nuevo mercado), operativos (mejorar
una línea de productos) o correctivos
(aumentar las ventas de un artículo).
estas decisiones entrañan riesgos pues
se basan en la personalidad del decisor.
Para evitarlo, conviene que los objetivos
se fijen en grupo. “Además de los cuadros
superiores, intermedios y los investigadores, debe participar todo el que pueda
aportar ideas”, afirma Ildefonso Grande, profesor de la Universidad Pública
de Navarra. Como solución intermedia,
bastaría con que intervinieran el responsable de marketing (sin él difícilmente
quedará claro el objetivo) y el experto en
investigación (su experiencia es básica
para elaborar el estudio correctamente).
Yo decido, tú decides...
Cuando una sola persona fija los objetivos, se gana en diligencia y agilidad. Pero
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
Estrategia de lanzamiento. El producto está materialmente listo. Ha llegado el momento de determinar la mejor estrategia para su
lanzamiento al mercado y estudiar su futura viabilidad; por ejemplo, lanzarlo a un mercado de prueba o directamente a escala nacional.
Si se trata de productos que ya existen, se estudian las razones que llevan o podrían llevar al consumidor a no comprarlo.
Ejemplo: Pryca
Técnica: Estudios de motivación
as decisiones de
compra de un consumidor obedecen
tanto a aspectos conscientes (“es barata”,
“es cómodo...”), como
a aspectos inconscientes o, en cierto modo,
imprecisos (”siempre
la he gastado...”). Esta
técnica permite describir los motivos inconscientes por los cuales
el consumidor adquiere un producto o
marca, así como los
frenos que bloquean
la compra.
Trabajo de campo.
En este caso, se obtienen buenos resultados
con entrevistas en profundidad de carácter
individual. Éstas permiten llegar al fondo del
proceso de motivación
–son, pues, una buena
herramienta–, pero
plantean un problema.
Al aislar al individuo,
L
no se tiene en cuenta
que pertenece a un
grupo responsable en
gran parte de las circunstancias que motivan su compra. Este
defecto se subsana
con las reuniones de
grupo: consisten en
juntar a un número de
personas (entre 5 y 12)
para que discutan del
asunto previsto: qué
les motiva para comprar y qué les llevaría a
dejar de hacerlo.
Ayuda a... Hace unos
años, la labor de la
publicidad era informar de un hecho,
ahora busca impulsar
la compra. Conocer las
motivaciones de compra de un consumidor
ayudará posteriormente a establecer
estrategias publicitarias que incluyan la
fraseología y los simbolismos precisos.
Ante la aparición de
los establecimientos
de hard discount en
España, las ventas de
Pryca cayeron un 2%.
Tras un exhaustivo
estudio, la compañía
vio, además, que la
nueva competitivad
en precios había llevado a los hipermer-
cados a reducir sus
plantillas. De este
modo, la solución no
estaba en ampliar la
gama de productos ni
en reducir los precios, sino en comunicar un mayor valor
añadido basado en la
mayor personalización del servicio.
ción anotada. Luego,
se proyecta la información al universo de
población para obtener volúmenes reales
de consumo.
Ventajas. Al estudiar
una muestra de personas de forma repetitiva
se obtienen datos que
ninguna otra técnica
Ejemplo: Herbissimo
En 1995, Renaissance
Cosmétics se propuso relanzar Herbissimo, una línea de
productos de higiene
que aúna los principios de la perfumería
Técnica: Panel de consumidores
e trata de controlar las compras
(productos y marcas)
periódicas que realiza
un grupo de personas.
Trabajo de campo.
Se selecciona una
muestra de población
S
representativa y se da
a cada uno un cuaderno para que anote diariamente las compras.
Se visita periódicamente a cada miembro del panel para
recopilar la informa-
facilita, como la fidelidad del consumidor.
Cuándo usarlo.
Se emplea para controlar la marcha de un
producto consolidado
o preparar el lanzamiento de uno nuevo,
ya que permite diseñar
estrategias de marketing más afinadas.
con los de la botánica. Tras realizar un
panel de consumidores, se comprobó que
las connotaciones
naturales les siguen
atrayendo y, además,
creen que la tendencia ecológica se identifica perfectamente
con estos productos.
El diseño es el único
factor que el panel
consideró negativo.
Un año después del
relanzamiento, las
ventas se incrementaron en un 122%.
Técnica: ‘Test’ de prueba
e basa en la experimentación. Para
ello, se somete a un
segmento de población al impacto de un
nuevo producto y se
ve el efecto que causa.
Trabajo de campo.
Se selecciona a un
grupo de potenciales
compradores y se les
deja que prueben el
producto para que
posteriormente expresen sus objeciones.
Otra opción es lanzar
S
al mercado, a pequeña
escala, una muestra
del producto para
determinar su demanda potencial.
Inconvenientes.
La competencia se
entera de las intenciones de la empresa.
Cuándo usarlo.
Antes del lanzamiento
a escala nacional
del producto, ya que
las objeciones del
público que lo prueba
ayudan a mejorarlo.
Ejemplos: Famosa y Nivea
Famosa dispone de
una sala de pruebas
en donde grupos de
niños testan los diferentes juguetes crea-
dos por el grupo.
Otro caso es el de los
strips limpiaporos de
Nivea. Para lanzar el
producto y fomentar
su prueba, se repartieron muestras
entre los jóvenes.
Los tres
protagonistas de
la investigación
A la hora de estudiar mercados no todo
vale. Según la Asociación Europea
para la Investigación de Opinión y de
Mercados, “existen unos principios
comerciales y éticos que deben regir la
práctica de la investigación”. Éstas son
las principales normas recogidas en el
código CCI/ESOMAR:
El investigador
Quién es. Puede ser una persona, una empresa o una
organización que actúa como
consultor en un proyecto de
investigación de mercados y,
para ello, facilita sus servicios.
Responsabilidades con
respecto a los clientes.
◗ Debe informar al cliente de
si el trabajo que va a llevar a
cabo es sólo para él o se va a
realizar de forma sindicada
(con trabajos para otros clientes dentro del mismo estudio).
No tiene que desvelar la identidad de tales clientes.
◗ Debe informar al cliente
cuando se vaya a subcontratar parte del trabajo fuera de
la organización del investigador (incluyendo la contratación de consultores externos).
Si el cliente lo pide, deberá
facilitarle la identidad de
tales subcontratados.
◗ Una vez finalizado el estudio, debe observar las prácticas profesionales habitualmente aceptadas en cuanto a
la conservación de dicha
documentación durante un
periodo adecuado de tiempo.
◗ Debe proporcionar al cliente
todos los detalles técnicos
que guarden relación con
cualquier proyecto de investigación realizado para aquél.
◗ En el momento de informar
sobre los resultados del estudio, deberá diferenciar los
resultados como tales de la
interpretación que haga de los
mismos o cualquier recomendación basada en ellos.
◗ No debe permitir que su
propio nombre se utilice en
cualquier otra investigación,
no dirigida por él, como
garantía de que ésta respeta
todos los requisitos del Códi-
El cliente
Quién es. Cualquier
individuo u organización que encarga
total o parcialmente
una investigación.
Derechos y
responsabilidades.
◗ No tiene derecho,
a menos que se haya
acordado previamente, a utilizar en
exclusiva los servicios del investigador.
◗ No puede conocer
los nombres o direcciones de los entrevistados, a no ser
que el investigador
haya obtenido pre-
go ético, a no ser que esté
seguro de que el estudio efectivamente los respeta.
Responsabilidades con respecto a los entrevistados.
◗ Deberá garantizar la seguridad de toda la documentación
de la investigación que esté
en su poder.
◗ Si tiene dudas sobre la veracidad de los datos de un estudio, no debe difundir las conclusiones. Deberá proporcionar la información necesaria
para ratificar la validez de los
resultados publicados.
◗ Cuando actúe como investigador, no deberá realizar
otras actividades, como, por
ejemplo, elaborar bases de
datos de marketing que recojan información de las personas que vayan a intervenir en
actividades de marketing
directo o promocionales.
El entrevistado
viamente el permiso
expreso de éstos.
◗ Cuando publique
los resultados de un
estudio, debe consultar al investigador
para ver si está de
acuerdo con la forma
y el contenido de la
publicación.
◗ Serán de su propiedad las instrucciones para la investigación (briefing),
cualquier dato que
haya aportado y los
resultados del estudio (salvo en estudios sindicados).
Quién es. Cualquier
individuo u organización de la que el
investigador solicita
información para
realizar una investigación de mercados.
Derechos.
◗ Debe colaborar
voluntariamente y
sin engaños. Además, su anonimato
debe respetarse. Si
da permiso para su
identificación, tiene
derecho a saber a
quién se va a proporcionar esa información y con qué fines.
◗ Antes de entrevistar a niños o adolescentes, se deberá
obtener el permiso
de los padres o un
adulto responsable.
◗ Si se van a utilizar
técnicas de observación o sistemas de
grabación, deben ser
informados al
comienzo de la
entrevista, excepto
cuando se utilicen en
lugares públicos. La
grabación, o una
parte de ella, deberá
borrarse si un entrevistado lo desea.
Fuente: Código Internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la Investigación social y de mercados.
Emprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Contratación externa
Una empresa puede plantearse la posibilidad de realizar ella misma la investigación.
Esta decisión deberá tomarla sólo si está segura de su capacidad para desarrollarla con la
calidad requerida. Si no es así, lo mejor será que contrate a un instituto especializado.
S
i una empresa realiza estudios
de mercado sin disponer de la
capacidad necesaria para obtener buenos resultados, esa
investigación no servirá para nada. Se
habrán perdido tiempo y recursos.
En casos así, lo conveniente es contratar a un tercero para que realice el
trabajo. Además, esta opción presenta
diversas ventajas. Por un lado, los institutos “poseen mayores habilidades
investigadoras. Además, estas empresas
constituyen una garantía de calidad y
su prestigio garantiza también la credibilidad de los estudios”, comenta Ildefonso Grande. Por otro lado, los trabajos
elaborados por terceros “tienen la visión
objetiva de profesionales no relacionados
directamente con el problema que se
estudia”, añade Ángel Fernández.
A quién debo escoger
La elección del instituto debe basarse,
según los expertos, en tres factores:
● Especialización. No todos los institutos hacen el mismo tipo de estudios. Busca el más adecuado.
o ejecución interna
● Experiencia. Debes saber en qué
técnicas están especializados, sus
clientes habituales, qué mercados han
analizado previamente, etc.
● Tiempo y dinero. Antes de decidirte por uno u otro debes comparar los
distintos presupuestos. También es
interesante confirmar que realizan el
trabajo en el plazo convenido.
Ten en cuenta que a pesar de contratar los servicios de profesionales externos es necesario que la empresa cliente y el instituto trabajen de manera
conjunta durante toda la investigación.
Si la empresa pretende realizar estudios de mercado con cierta regularidad, puede plantearse
la posibilidad de crear su propio departamento de investigación. Pero para que éste sea
efectivo, se debe organizar paulatinamente. El proceso debería ser el siguiente:
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
Fijar estrategias de marketing. Con la redacción anual del plan de marketing la empresa se enfrenta a uno de los momentos más
difíciles, el de tener que fijar los objetivos y las estrategias de actuación del año siguiente para cada una de sus áreas de negocio,
productos y marcas. Estas decisiones son de tipo estratégico ya que comprometen el éxito del negocio o aseguran su consolidación.
Técnica: ‘Market survey’
u objetivo es cuantificar los segmentos en que puede dividirse una población,
en función de su comportamiento de consumo y su conocimiento
frente a un producto o
marca dados.
Cuándo es útil. En
mercados muy competitivos y en los que hay
dos o tres marcas que
dominan la situación,
ya que al poder cuantificar, permite estudiar
las interrelaciones
entre marcas.
Trabajo de campo.
Se mide la situación
real del público frente
a un producto o
marca. Para ello, cada
entrevistado debe definirse ante una de las
siguientes situaciones:
Ser consumidor actual
(con grados de: habitual, ocasional, excepcional), ser antiguo
S
consumidor o no ser
consumidor (conoce el
producto y lo ha probado, lo conoce y no
lo ha probado, no
sabía que existiera).
Ventajas. Como normalmente se obtiene
una vez al año (cuando
se preparan los planes
de marketing), esta
información ayuda a
controlar los objetivos
del año anterior. Además, permite elaborar
estrategias generales
centradas en la realidad del mercado.
Problemas técnicos.
Se realiza a través de
un cuestionario que no
presenta gran dificultad. La dificultad está
en la recogida de las
razones: ¿Por qué sólo
se ha probado el producto y no se ha continuado comprando?
¿Por qué se ha abandonado el producto?
Técnica: Estudios de imagen
ide la impresión
del consumidor
ante un producto, una
marca o una empresa.
Esto interesa porque
las impresiones determinan siempre la futura compra o rechazo.
Cómo realizarlo.
Conviene que cada
individuo dé su propia
opinión, por tanto se
debe hacer a través de
entrevistas personales.
En ellas se presentan
varias frases que integran elementos contrarios, como “¿Cree
que es un producto
caro o barato?”,
“¿Cree que se vende
M
mucho o poco?”...
Ante cada frase, el
entrevistado se debe
decidir por una opción.
Más datos. Para obtener una información
más precisa se utiliza
el método de las escalas, que ofrece más
matices. Así, en el
caso: caro/barato, las
opciones entre las que
puede escoger se
amplían: muy caro,
caro, aceptable, barato
y muy barato. En
el caso se vende
mucho/poco, las distintas posibilidades
podrían ser: mucho,
regular, poco o nada.
Ejemplo: Chronopost
A finales de 1997 una
empresa de transporte urgente tuvo que
abandonar la marca
Jet Services con la
que trabajaban
desde hacía 14 años.
Se planteó elegir una
nueva marca que
aportase nuevos
valores, pero que no
afectase a las cualidades ya obtenidas.
Para ello se realizó
un estudio a 5.000
clientes de todos los
países afectados en
el que les pedían elegir, entre varias posibilidades, la marca
que mejor representara los valores nue-
vos y los antiguos.
Finalmente se escogió el nombre de
Chronopost Internacional (Chrono: tiempo; Post: envío; Internacional: ámbito
internacional).
senta para él el producto ideal. Para esto
se puede seguir el
método del test de
imagen, pero basando
las frases en comparaciones entre nuestros
productos y los de la
competencia. Por
ejemplo: “¿Cree que el
producto X es más
barato que el Y?”
Los resultados servirán
para valorar las distancias entre una marca,
su competencia y el
producto ideal según
sus consumidores.
Unir resultados.
Ya sabemos cómo nos
posicionan nuestros
clientes y a qué sectores pertenecen. Así,
podremos plantearnos
qué acciones llevar a
cabo para que nos
posicionen como queremos teniendo en
cuenta la situación de
nuestros competidores
y el ideal de producto
de nuestros clientes.
Ejemplo: TÍo Pepe
Técnica: Segmentar y posicionar
e trata de conocer
el posicionamiento
de nuestra marca y
unirlo a cada segmento del mercado.
Segmentación.
Conocer los segmentos de un mercado es
primordial para incidir
adecuadamente sobre
ellos. Para seleccionarlos con rigor emplearemos el market survey.
S
Cómo crear un departamento propio
Posicionamiento.
En primer lugar se realiza un estudio de imagen para comprobar el
lugar que ocupa en la
mente de un consumidor un producto,
marca o empresa. Posteriormente, trataremos de averiguar
cómo el consumidor
relaciona estas imágenes con lo que repre-
“Cómo rejuvenecer
una marca sin traicionar su pasado”. Éste
era el reto que se
planteó en Tío Pepe,
una marca reconocida pero asociada
(posicionada) con un
público adulto.
El perfume Channel
nº 5 pasó por la
misma situación. Las
últimas campañas de
publicidad tratan de
abrir su mercado
hacía segmentos de
público más joven.
Nombrar a un responsable
s imposible montar un servicio de estudios de la noche
a la mañana. No es por un problema de medios, es porque
debe ir madurando”, dice José
Ferré Trenzano, presidente de
la empresa de marketing FTCT.
Así, lo mejor es comenzar por:
◗ El responsable. Busca dentro
de la empresa si hay una persona válida. Es un gran error ignorar a trabajadores con potencial.
Aunque en compañías conflictivas desde el punto de vista de
su organización y de su coordinación, contratar un experto
externo es mejor solución.
E
◗ Tiempo al tiempo. Al principio, no es preciso que el responsable se dedique a la investigación a tiempo completo.
Puedes probar con alguien que
se ocupe de otros asuntos.
◗ Datos internos. El primer
objetivo es facilitar un plan de
datos basado en la explotación
de la información interna, la
generada en la empresa. Es
esencial que al elaborar este
plan, llamado también “cuadro
de mando”, participen los ejecutivos. Ellos deben precisar lo
que necesitan. Sólo así se asegurará el interés del plan.
◗ Guardar datos. Para mantener un orden, guarda los datos
generados en ficheros, bancos
de datos o en una biblioteca.
◗ Datos externos. Cuando ya
se controlan con agilidad los
datos internos, se puede pasar
a acumular información que se
genera fuera de la empresa. La
búsqueda de estos datos externos es más complicada. Es el
momento de que el responsable
se forme como investigador.
◗ Estudios. Ya se pueden hacer
pequeños estudios empleando
para ello a los distribuidores o la
fuerza de ventas de la empresa.
Crear un área de investigación
i en la empresa se mantiene
la necesidad de realizar
estudios y éstos adquieren
mayor envergadura, es el
momento de crear un área de
investigación.
◗ Área independiente. El
nuevo departamento no debe
integrarse en el de marketing. Si
esto ocurre surgirán conflictos
porque dependerá de alguien a
quien, de alguna forma, tendrá
que juzgar en algún estudio. La
información debe ser objetiva y,
para ello, los investigadores tie-
S
nen que opinar sin cortapisas.
Por todo esto, lo mejor es que
dependa del director general.
◗ Estar al día. Saber lo último
en investigación de mercados es
esencial. Conviene ser miembro
de la Asociación Española de
Estudios de Mercado, de asociaciones extranjeras como ESOMAR, estar suscrito a revistas...
◗ Establecer controles. Una
investigación no debe evaluarse
cuando ya se ha finalizado. El
departamento de investigación
debe poner en marcha mecanis-
mos para controlar los estudios
en todas sus fases. Esto puede
hacerse con un comité de asesores (representantes de las
áreas funcionales de la empresa; hacen un seguimiento de la
utilidad de la investigación para
resolver los problemas que la
han generado) o mediante auditorías (pueden hacerla miembros internos o externos de la
empresa. Se fijan en los aspectos metodológicos y en las consecuencias de la investigación a
medio o largo plazo).
Fuentes: José María Ferré Trenzano, Jordi Ferré Nadal, Ildefonso Grande Esteban.
Emprendedores
DOSSIER
Dónde localizar los
Obtener datos sobre el
mercado nos pondrá en la
pista de lo que éste desea.
Esta información podemos
generarla expresamente para
nosotros, pero primero es
preferible buscarla en las
diversas fuentes que existen.
C
uando el investigador busca
información del mercado,
a veces tiene suerte y descubre que ya está publicada en
bibliotecas, bancos de datos... Estos
datos de segunda mano ofrecen dos ventajas: como ya están disponibles, el investigador ahorra tiempo. Además, no
suelen tener un precio alto.
Estudios a medida
Pero si la información recogida de
estas fuentes secundarias es insuficiente, conviene encargar un estudio a
datos
medida. Estos trabajos se denominan
fuentes primarias dado que se generan
por primera vez. Hay dos opciones
para elaborarlos:
● Estudios cuantitativos. M i d e n
cómo actúa el público. Su validez
depende más de analizar una muestra
amplia que de estudiarla en profundidad. Hay tres modalidades:
Ent revis ta pers on al. Se r ealiza
mediante cuestionario, normalmente a
pie de calle. Para una muestra de entre
500 y 1.000 personas cuesta entre 3.000
y 5.000 pesetas por persona.
Entrevista telefónica. Es el método
más barato y rápido. Para 500 personas, el precio oscila entre 2.000 y 3.000
pesetas por persona.
Cuestionario por correo. Se evita el
sesgo del entrevistador. Para 1.500 personas, de 750.000 a 1.000.000.
● Estudios cualitativos. Analizan el
porqué de las actuaciones de los individuos. En este caso es preferible estudiar una muestra reducida pero de
manera exhaustiva. Hay tres técnicas:
Entrevista en profundidad. Es la versión comercial de la entrevista psicoló-
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
Fijar estrategias de producto y precio. Los productos se modifican regularmente en función de varios factores: cambios en la propia
empresa, necesidad de reducir costes, actividades de la competencia... Cuando han de tomarse decisiones al respecto, es importante
acudir a técnicas de investigación que midan si estos cambios pueden afectar negativamente a los segmentos del mercado.
Técnica: ‘Test’ de producto
u misión es medir
la opinión de los
consumidores sobre
uno o más productos.
Trabajo de campo. Se
emplean dos métodos:
por comparación y
por aceptación. En el
primero se presentan
dos o más productos a
unos consumidores
para que digan cuál
prefieren y por qué.
En el segundo caso,
se muestra un solo
producto. Esto sucede
cuando el artículo es
nuevo o se ha modificado. En este caso
interesa saber el grado
de aceptación.
S
También se valoran los
inconvenientes que
ven los consumidores.
No confundir. Es fundamental que los
expertos (químicos,
ingenieros...) contrasten la calidad de los
productos y los comparen con los de la
competencia. Pero
esta actividad no tiene
nada que ver con los
test de producto que
aquí vemos. En todo
caso, son complementarios, ya que en ocasiones las reacciones
de los consumidores
son muy distintas a las
que espera un técnico.
Ejemplo: Carretilla y Procter&Gamble
El mercado de espárragos mueve, según
datos de Nielsen, un
volumen anual de
17.498 millones de
pesetas, pero está
muy atomizado por
marcas. El grupo alimentario Ian, que
comercializa la marca
Carretilla, se planteó
lograr la más alta
calidad. Tras fijar los
parámetros que
debería reunir ésta y
realizar varias producciones de espárragos, se hizo una prueba con consumidores.
El producto ganó en
las catas.
El desodorante
Secret de Procter&
Gamble se testó todo
un año en Alemania.
Se trataba de ver si
era preferible el stick
o el spray.
al lado del otro y en
igualdad de condiciones. Los resultados se
miden a través de las
ventas. El test se
puede complementar
mediante la observación del cliente.
Variante del test de
producto. Los dos
embalajes en litigio
contienen el mismo
producto y se entregan al grupo de consumidores. Cuando
acaba el plazo de
prueba, se pide la opinión. Los resultados se
miden por la preferencia entre uno u otro,
ya que está demostrado que el envase
incide directamente en
la percepción.
Ejemplo: Tosta Rica y Smirnoff
Técnica: ‘Test’ de embalaje
ide la opinión del
consumidor frente a uno o varios diseños de envase.
Trabajo de campo.
Como en el caso anterior, esta herramienta
se puede aplicar por
comparación (presentando varias alternativas) o en función de la
aceptación (mostrando
un solo embalaje).
En la modalidad de
aceptación, el test de
M
embalaje consiste en
un estudio de opinión
clásico. Se presenta el
prototipo diseñado y
se demanda la opinión
sobre el mismo.
En los test comparativos se puede aplicar el
estudio de opinión o
los test siguientes:
‘Test’ de ventas. Es la
variante que ofrece
mejores resultados. Se
colocan los envases en
el punto de venta. Uno
Para aumentar el
número de hogares
consumidores, Tosta
Rica se planteó,
entre otras acciones,
modificar el envase.
Un estudio confirmó
que los cambios
realizados eran posi-
tivos, pues transmitían modernidad e
innovación y presentaban un producto
más nutritivo.
Lo mismo ocurrió con
Smirnoff, que diseñó
en 1999 una botella
más estilizada.
Distribución del producto.
Consiste en determinar si los
canales de distribución que venden nuestros
productos son los adecuados.
Técnica: ‘Retailer surveys’
s una técnica barata y sencilla cuando la empresa no tiene
muchos recursos.
Trabajo de campo.
Se selecciona una
muestra de puntos de
venta representativa
del universo. Luego, el
investigador prepara
un documento con
tres apartados: calidad
de la exposición de los
productos, mancha
que la marca ocupa en
E
comparación con la
competidora y liderazgo de la marca desde
el prisma de un
supuesto comprador.
El investigador visita
las tiendas y, mediante
la observación, rellena
este documento.
Debe repetir el proceso cada dos meses y
en las mismas tiendas,
para comprobar la
evolución de los parámetros en el tiempo.
Ejemplo: Smart
Mercedes y Swatch
gastaron 10.000
millones de pesetas
en el lanzamiento del
Smart. El coche, hoy
de Daimler–Chrysler,
no gustó al público.
Entre otros errores,
como su alto precio,
el vehículo se vendía
en grandes superficies junto a bienes
de consumo y electrodomésticos.
Desglose de tarifas en una entrevista de grupo
◗ Muestra. Se reúne a un
grupo de ocho mujeres que
trabajan de clase media–media
y media–alta
◗ Primera fase:
◗ Captador: recibe 3.500
pesetas por cada persona
que integra el grupo.
◗ Regalos a los asistentes:
40.000 pesetas (5.000
pesetas por persona).
◗ Técnico que modera el
grupo: 30.000 pesetas.
◗ Alquiler de la sala de reuniones y de los medios audiovi-
suales: 28.000 pesetas.
◗ Elaboración de datos:
. ◗ Transcripción de las opiniones: 18.000 pesetas.
◗ Análisis de la información
obtenida tras la reunión de
grupo: 25.000 pesetas.
◗ Última fase:
◗ Redacción del informe
final: 25.000 pesetas.
◗ Otros gastos, en donde se
incluyen los de desplazamiento: 15.000 pesetas.
Hasta este momento el total
de los gastos asciende a
209.000 pesetas. Pero hay
que tener en cuenta el porcentaje de la empresa que
realiza el estudio de mercado.
◗ Porcentaje sobre el total:
Cada instituto de investigación
aplica un porcentaje de beneficio sobre el importe resultante. Generalmente, oscila
entre el 30% y el 40%.
En nuestro caso práctico,
el porcentaje es el 35%, lo que
supone que el coste total de
esta entrevista de grupo
es de 282.000 pesetas.
Fuente: José Mª Sansegundo. Administrador único de Análisis.
gica. No suele hacerse para más de
20 personas. Su precio puede oscilar
entre 45.000 y 60.000 pesetas por cada
entrevistado.
Técnicas proyectistas. Son test que
presentan dibujos, esbozos o frases
incompletas para que los entrevistados
los completen y expliquen sus sensaciones. Nunca se elaboran para más de
20 personas. Su precio mínimo está en
350.000 pesetas.
Reuniones de grupo. Se convoca a
unas ocho personas para discutir un
tema durante aproximadamente dos
horas. Su gran ventaja es que a medida
que los integrantes se relajan, revelan
actitudes que no manifestarían en
situaciones más formales.
Lugares donde podemos encontrar datos
La información secundaria es aquella que ya está generada y, por tanto, es la más barata de
obtener. Podemos encontrarla en la propia empresa o en fuentes externas. Siempre es
preferible comenzar a buscar por las más generales y luego acudir a las más concretas.
Dónde buscar
Ventajas
Inconvenientes
Se trata de toda la información
acumulada por la empresa:
otros estudios de mercado,
cifras de venta, balances, presupuestos, precios, datos de
clientes y proveedores, datos
de competidores...
● Puede ser suficiente.
En ocasiones esta información
basta para resolver algunos
problemas. También nos puede
servir de base para diseñar un
proceso más complejo de
obtención de información.
● Necesita orden. No todas
las empresas tienen sistemas
para almacenar esta información y para disponer de ella en
el momento preciso. Toda la
información es útil, así que hay
que empezar por poner orden.
En gabinetes.
● Fuentes especializadas.
Hay muchos sitios donde buscar información. Esto permite
recurrir a varios de ellos para
contrastar datos. Otra opción
es centrarnos en los especializados en nuestros intereses.
● Preguntas sin responder.
Es excesivo esperar que va a
contestar a todas las preguntas. Suele resultar escasa, ya
sea por estar desfasada o por
no ajustarse exactamente a las
necesidades del investigador.
● Pagos compartidos. Se
permite contratar sólo unos
módulos de información y los
costes se cubren entre todos
los clientes. Como la información se recoge periódicamente,
se puede controlar el mercado.
● Complementar datos.
Los datos deberían complementarse con estudios primarios. Aun así, no entraña un
gran riesgo, dado que su contenido es el más acorde con lo
que busca la empresa.
En la propia empresa.
Es la documentación generada
en: organismos autonómicos,
ministerios, institutos especializados, universidades, cámaras de comercio, asociaciones
de consumidores, revistas...
Mediante suscripción.
Algunos institutos recogen
información regularmente.
A través de una suscripción,
normalmente de un año de
duración, la venden a quien la
desee. Hay varios tipos, pero el
más común es el ómnibus.
Fuente: AEDEMO, ESOMAR, Ángel Fernández Nogales.
Emprendedores
DOSSIER
La información recogida en
la etapa anterior nos
ha facilitado las
características del público al
que nos interesa acceder
para acometer el proyecto
planteado en la empresa. Es
el momento de determinar
la cantidad de personas con
las que conviene contactar,
realizar una prueba piloto y
empezar a entrevistar.
El trabajo de
C
ómo es posible que un grupo
reducido de personas pueda
representar a todo un conjunto? George Gallup respondió gráficamente a esta pregunta:
“Si un buen cocinero remueve la cazuela, le basta probar una cucharada para
saber cómo se está cocinando su plato”.
Como muestra, un botón
Que para realizar un estudio no sea necesario utilizar muestras muy amplias no
significa que la elección deba hacerse
sin criterio. “El tamaño de la muestra se
campo
acuerda entre el instituto y el cliente
según los objetivos del estudio, las características del colectivo y el presupuesto
disponible”, explica Ángel Fernandez
Nogales. Una vez determinado el tamaño, se acometerán tres trabajos:
● Composición de la muestra. Es un
elemento decisivo, ya que debe representar al conjunto de la población.
Para obtener un nivel de representatividad adecuado, es preferible que sean
los institutos, con sus propios censos y
con listados facilitados por los clientes,
quienes hagan la selección.
● Pruebas piloto. La muestra está
localizada, pero antes de entrar en
contacto con ella “es frecuente hacer
una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones...) como la organización general y el grado de aptitud y
de entrenamiento de los entrevistadores”, recomienda Rafael Muñiz.
● Trabajo de campo. Si los resultados de la prueba piloto son positivos,
es el momento de hablar con la muestra seleccionada, a través de entrevistas o mediante reuniones de grupo.
Una entrevista no es ‘hablar por hablar’
Las herramientas básicas para llevar a cabo el trabajo de campo son los grupos de discusión y
las entrevistas. Cada modalidad debe prepararse con antelación y siguiendo unas normas
concretas para que los resultados que se obtengan sean realmente provechosos.
Cómo gestionar grupos de discusión
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
Estrategias relativas a la comunicación. La comunicación es una de las áreas más delicadas para las empresas. Muchas ideas
brillantes y muchos productos han fracasado porque no se han sabido comunicar bien a quienes debían comprarlos. Por ello, es
importante estudiar las decisiones de comunicación que deben tomarse. Para ello hay varias herramientas básicas:
Técnica: ‘Pre–test’
ntes de lanzar una
campaña publicitaria, conviene que la
evalúe una muestra
del público objetivo.
Hay tres formas de
realizar este trabajo:
Estudio exploratorio.
Sabemos quién es
nuestro público pero
ahora tratamos de
conocerlo a fondo (qué
personas lo componen, si hay subgrupos,
sus características
sociodemográficas...).
Podemos obtener
A
estos datos con reuniones de grupo.
‘Test’ de conceptos
publicitarios.
Se somete al veredicto
del público objetivo el
concepto del mensaje
que queremos transmitir. Además, debe
visualizarse a través
de un boceto, unas
palabras, una foto...
‘Test’ de materiales.
Se muestran las distintas versiones de anuncios que hay y se pide
la opinión al público.
Ejemplo: El azúcar
Mientras la gente
adelgaza, las cuentas
de las azucareras
también. Con el fin de
reposicionar este
producto, se hizo en
1998 una campaña
de publicidad sólo
del producto, sin
marcas. Las conclusiones del pre-test
fueron: un resultado
sobresaliente del
mensaje, claro, comprensible y atractivo.
Técnica: ‘Pos–test’
ásicamente mide
el impacto conseguido y los efectos que
los mensajes han provocado en la mente de
los consumidores.
Trabajo de campo.
Se puede realizar
mediante grupos de
discusión o a través de
entrevistas. Con los
resultados de estas
acciones se hace una
medición que nos
informe del resultado.
B
Otra opción es realizar
postest en cadena,
dos por campaña. Por
ejemplo: uno justo
después del fin de la
campaña y otro tres
meses después. Esto
nos permitirá saber los
efectos que provoca la
campaña con el tiempo. Para hacerlo más
completo, se puede
preguntar por las campañas de la competencia y comparar datos.
Ejemplo: Renfe
Poner al tren de
moda y convertirlo
en la mejor alternativa de transporte era
el objetivo de la cam-
paña desarrollada por
Renfe entre 1997 y
1998. La campaña
consiguió un recuerdo del 60,1%. Además, el 65% de
las personas
consultadas se
mostró dispuesto a usar
más el tren a
raíz de la emisión del spot.
Técnica: Audiencia de medios
porta información
esencial para
escoger los medios en
los que se insertará la
campaña publicitaria.
Trabajo de campo.
En este caso conviene
recurrir a institutos
especializados, como
por ejemplo Sofres.
Utilidades. La información que suministran estos estudios se
centra en las necesidades de quien tiene que
tomar decisiones, que
en este caso es el pla-
A
nificador de medios.
Esta información debe
permitirle conocer,
para el público objetivo de la campaña de
publicidad, tanto el
número de personas
expuestas al medio
como sus características. Por otro lado, los
datos relevantes no
son sólo en cuanto a la
audiencia de un soporte, sino también cuál
es la audiencia de la
publicidad contenida
en dicho medio.
Ejemplo: Cadenas de televisión
La televisión es el
medio al que más
público se acerca.
Esto la ha convertido
en el mejor lugar
para publicitar todo
tipo de productos.
Eso sí, conviene consultar un estudio de
medios para precisar
en qué cadena y a
qué hora los spots
llegarán al público
que se desea captar.
i es posible, evita que los
integrantes (entre seis y
doce) sepan el objetivo del estudio para que no se creen opiniones preconcebidas. Además:
◗ Participantes. Evita personas
habituales en este tipo de estudios. Podrían adoptar el papel
de expertos y lo que te interesa
S
Técnica: Promocionales
s muy útil para
decidir si merece
la pena o no utilizar
promociones.
Trabajo de campo.
Tras poner en marcha
la promoción se estudia la cantidad de consumidores, nuestros y
de la competencia,
que compran el producto. Esto se hace
entrevistando a compradores en algunos
puntos de venta.
E
Tres meses después,
se vuelve a entrar en
contacto con algunos
de los consumidores
entrevistados en la primera fase y se calcula
el porcentaje de clientes de nuestra empresa que siguen comprando el artículo (ya
sin promoción) y la
cantidad de consumidores de la competencia que se ha pasado a
nuestra marca.
Ejemplo: BP
En 1997, BP lanzó el
programa BP premier
club para fidelizar
clientes. Consistía en
ofrecer regalos y
ofertas a quienes
repostaran en sus
estaciones de servicio. El plan de fidelización fue todo
un éxito y hoy continúa en marcha.
es que hablen como consumidores. También es esencial que
no se conozcan entre ellos.
◗ Sin jerarquías. Deben sentarse alrededor de una mesa
redonda para que nadie prevalezca sobre los demás.
◗ No desviarse del tema. El
moderador de la reunión suele
ser un psicoanalista. Su función
es catalizar, pero no orientar, la
discusión y observar los detalles
que puedan ser relevantes.
◗ Registrar la información.
Conviene grabar la sesión en
audio o vídeo para que, al analizar los resultados, sirva como
elemento auxiliar.
Normas básicas para elaborar el cuestionario
egún los expertos, el cuestionario debe ser como la
Ley: claro, inequívoco y con una
sola interpretación. Para conseguirlo debes seguir unas pautas:
◗ Sin jergas. El vocabulario
debe resultar familiar a las personas que se entreviste.
◗ Claro. Debe ser comprensible. Evita las negaciones dobles
y no aglutines varias preguntas
en una sola. Las preguntas,
cuanto más cortas mejor.
◗ Ordenado. Las cuestiones
más sencillas preceden a las
más difíciles, y las de carácter
general a las específicas.
◗ Sin sesgo. No emplees preguntas que induzcan a respuestas sesgadas. Una pregunta
mediatizada puede provocar
que el entrevistado conteste de
manera incierta.
◗ Preciso. Diseña el cuestionario para facilitar su cumplimentación y el posterior análisis.
S
Utiliza símbolos y flechas para
indicar qué preguntas debe
contestar. Las normas para
rellenarlo deben ser precisas.
Asigna el suficiente espacio y
número de líneas para registrar
las respuestas.
Establecer controles
Una vez preparado el cuestionario, se debe testar para comprobar que está bien hecho. Tras
realizar las entrevistas, también
se debe hacer un control.
◗ Antes. Los cuestionarios
deben probarse antes de iniciar
la encuesta definitiva. Así, en un
estudio en el que hay que cumplimentar 500 entrevistas,
sus responsables deben probar
el cuestionario realizando 15 o
20 entrevistas piloto para verificar su funcionamiento.
◗ Después. Una vez finalizado
el trabajo de campo, se tiene
que repetir el 5% de las encuestas. Éstas se seleccionan aleato-
riamente. Si las segundas respuestas de ese 5% de entrevistados no coinciden con lo que
contestaron la primera vez,
significa que el entrevistado se
ha inventado o ha sesgado los
resultados. El trabajo no está
bien hecho y se debe repetir.
Tipo de preguntas
Aunque hay muchas posibilidades, éstas son las básicas:
◗ Abiertas. El entrevistado contesta con sus propios términos.
Por ejemplo: ¿Qué opinas del
consumo de tabaco?
◗ Dicotómicas. Las respuestas
posibles son: Sí o No. A veces
se añade una tercera opción:
No sabe/no contesta.
◗ Para ordenar. Se pide al
entrevistado que, según su criterio, coloque por orden los términos que se indican.
◗ Cerradas. El entrevistado
debe elegir una o varias respuestas que le vienen dadas.
Fuente: ‘Marketing hoy’, AEDEMO
Emprendedores
DOSSIER
Después de analizar todos
los datos obtenidos,
llega el momento de dar a
conocer los resultados del
estudio. Para ello, el
investigador redacta un
informe, que debe entregar
a la empresa cliente
por escrito, aunque también
se tiene que presentar
oralmente.
La redacción del informe final
E
l análisis de la información
obtenida en los cuestionarios o
entrevistas es el último paso
de la investigación de mercados. Esta labor comporta tres operaciones, según explica Jordi Ferré Nadal,
profesor de Marketing en ICOMI: “Ordenar los datos en categorías, buscar las
diferencias significativas que puedan
aparecer y, por último, interpretar y dar
sentido a dichas diferencias”.
Siempre que un estudio sobrepase las
200 encuestas es aconsejable la tabulación mecánica. Esta fase ha dejado de
ser trabajosa gracias a los ordenadores.
Desde ESOMAR explican como actualmente existen en el mercado gran cantidad de programas informáticos que
procesan electrónicamente los datos del
estudio. Luego dan salida a los resultados
en función de las variables demográficas
del consumidor (edad, nivel de renta,
sexo...) y de las variables relativas al estilo de vida. También realizan tablas cruzadas de datos y ofrecen información
sobre las actitudes o preferencias de los
productos segmentadas por regiones,
tamaños de familias...
Pero los expertos coinciden en señalar
un peligro: si este exceso de datos se dirige al director general, no podrá estudiarla porque por lo general estará
saturado de trabajo. Por tanto, debe quedar claro que “la obligación del investigador es reducir y seleccionar la
información más sobresaliente y digerible para los ejecutivos más ocupados”,
señala Jack Hamilton. Para realizar esta
tarea se redacta un informe final. La principal característica que debe cumplir
este documento es la claridad, tal y como
se hizo al elaborar el cuestionario.
Técnicas para tomar decisiones acertadas en cada momento
Medir la evolución del mercado. La empresa debe poner en marcha un sistema de información que permita medir la ‘temperatura’
del producto en el mercado. Este trabajo debe hacerse regularmente. Según los resultados que se vayan obteniendo, se podrán tomar
decisiones correctivas de refuerzo o de cambio de acciones que habían sido previamente programadas.
Barómetro de marcas
ide la situación
de un mercado
concreto (bebidas,
zapatos, ropa deportiva...) y la participación
de las distintas marcas
que lo integran.
La información se
expresa en número de
consumidores.
Trabajo de campo.
Se realiza a través de
encuestas o entrevistas personales a una
muestra representativa del mercado.
La información que
facilita esta herramienta es una instantánea
de la situación del
momento. Por ello, es
fundamental que las
entrevistas se realicen
periódicamente para
estudiar la evolución y
tendencias en el tiempo, que es lo que le
interesa a la empresa.
De este modo, para
productos con fuerte
M
evolución es aconsejable aplicar la técnica
tres o cuatro veces al
año. En el caso contrario, con una vez al año
puede ser suficiente.
Datos que facilita.
Aporta información
periódica sobre la evolución del mercado
(si crece,decrece o
se mantiene). También
muestra la situación
de los principales
competidores.
Inconveniente.
La función del barómetro de marcas puede
equipararse a la del
termómetro clínico:
mide la temperatura
pero no explica las
causas de ésta. Por
ejemplo: si para un
producto o marca nos
señala que en el periodo “T-0” había un 45%
de consumidores, en
el “T-1” un 40% y en el
“T-2” un 35%, es evi-
dente que 45–40–30
es una tendencia
decreciente, pero no
señala los motivos
del descenso.
Quién y cómo debe
utilizarlo. El director
comercial de una
empresa es quien
suele poseer la información del barómetro
de marcas. La puede
emplear para establecer y revisar las estrategias a nivel de con-
sumidor o para efectuar previsiones de
ventas de sus productos. También es muy
útil para predecir la
vida del producto y, en
consecuencia, para
elaborar políticas
estratégicas a medio y
largo plazo. Por último,
el barómetro de marcas puede servir como
punto de partida de
otras investigaciones
más detalladas.
Ejemplo: Tabaco
Además de otros
estudios, como, por
ejemplo, el de hábitos, todas las empresas tabaqueras reali-
zan continuamente
barómetros de marcas. Esta técnica les
ofrece datos del
mercado total de
fumadores, distribución del mercado por
tipos (con filtro,
negro, rubio, mentolado...), mercado por
marcas... y todo ello
en función de los
grupos de sexo,
edad, clase social...
Satisfacción del cliente
porta información
sobre la percepción que los consumidores tienen acerca de
la calidad de nuestros
productos y servicios.
Razón de ser.
La experiencia ha
demostrado que hay
una relación directa
entre la rentabilidad de
las empresas y la calidad que de sus productos y sus marcas
perciben los clientes.
Esta relación se puede
comprobar por tres
vías: fidelidad de los
clientes, repetición y
aumento del volumen
de negocio por cliente
y posibilidad de disfrutar de precios relativos
más altos sin perder
cuota de mercado.
Trabajo de campo.
Se lleva a cabo
mediante la técnica
de la compra ficticia,
más conocida como
A
Mystery Shopper.
Se entrevista a consumidores para que definan el concepto de
calidad. Los clientes
también deben valorar, en cuanto a calidad, nuestro producto
o servicio.
Por otro lado, se tienen en cuenta las normas de calidad exigidas por la empresa.
A continuación empieza el trabajo de una
red de técnicos especializados. Su función
es acudir a centros
comerciales, hacerse
pasar por clientes y
observar una serie de
aspectos previamente
establecidos. El resultado se refleja en un
cuaderno–guión en el
que el comprador
anónimo refleja aspectos como:
“¿Cuánto tiempo tuvo
que esperar para ser
atendido?”, “La persona que lo atendió... ¿se
presentó adecuadamente?”, “¿Se le informó con claridad?”,
“¿El dependiente supo
resolver las dudas
que le planteó?”.
Utilidades. La información que se obtiene
resulta muy útil para:
controlar hasta qué
punto se están cumpliendo las normas
corporativas de presta-
ción del servicio;
corregir los aspectos
(organizativos o de
actitud) que resulten
deficientes en cada
unidad de negocio;
optimizar las actividades de formación del
personal, y
evaluar la asignación
de recursos (humanos
y materiales) necesarios para que el
servicio se preste de
forma correcta.
Ejemplo: Grandes superficies
Los técnicos de un
área de investigación
recién creada pueden
practicar la técnica
del cliente ficticio en
grandes superficies,
donde no llama la
atención que alguien
observe los lineales y
tome notas. Si estos
centros no venden
sus productos, pueden estudiar la calidad tal y como lo
harían otras marcas
que sí se venden.
El documento que se presenta a la empresa
a última etapa de la investigación consiste
en enviar al director general de la empresa
que ha encargado el estudio un documento que
incluya los datos más relevantes.
◗ Transmitir la información. Un estudio es
valioso cuando sus resultados pueden aplicarse
con efectividad al mercado. Por muy bueno que
sea el diseño del proyecto y muy eficaz la ejecución del trabajo, no se conseguirá nada si los
resultados no se transmiten correctamente o se
interpretan mal.
◗ Presentación escrita. La extensión dependerá de lo que haya que contar, ni más ni menos.
Eso sí, se debe cuidar la redacción (ortografía,
sintaxis) y la presentación.
◗ Presentación oral. Es aconsejable que el instituto, además de facilitar el informe, haga una
presentación oral del mismo. Se puede apoyar
esta presentación con gráficos y tablas de los
datos más relevantes.
L
Presentación
Se trata de identificar el estudio
realizado y las partes implicadas: empresa cliente e instituto
o empresa de investigación.
A continuación se incorpora el
índice del documento. Cada
apartado del mismo debe ir
paginado, también los que ten-
gan tablas y gráficos. Así se proporciona una visión global del
contenido del informe, que facilitará su futura utilización.
dos por la empresa cliente y el
instituto y quedaron reflejados
en el proyecto inicial que aprobaron ambas partes. De este
modo, ahora que se recuerdan
como introducción a la exposición del informe, no debería de
haber ningún problema.
simplificar este apartado aportando únicamente una ficha
técnica general de la investigación que incluya las caracte-
rísticas metodológicas principales. También se muestra el
proceso empleado para obtener
la información.
En la presentación oral no es
recomendable abusar de los
números. Por ejemplo, es preferible decir “la mayoría de la
población” que “el 90% de la
población”. El informe se entrega por escrito para luego comprobar las cantidades exactas.
las conclusiones principales.
Es el momento de aportar las
recomendaciones y sugerencias
oportunas para una posible
solución del problema. Se suelen emplear gráficos, ya que
ofrecen una visión más completa de la situación analizada.
ción: cuestionarios, cartas de
presentación, material auxiliar,
mapas de muestreo... También
se pueden incorporar las cintas
de vídeo y audio, en caso de
que se hubieran utilizado.
Objetivos
Es necesario especificar claramente los objetivos que motivaron la realización del estudio de
mercado. Éstos fueron acorda-
Metodología
En el caso de estudios muy técnicos, esta etapa se desarrolla
con mayor profundidad. Sin
embargo, la práctica habitual es
Resultados
Es el grueso del informe. Su
desarrollo debe ser lógico, es
decir, se presentan los resultados obtenidos en cada etapa.
Conclusiones
El investigador, en función del
análisis de resultados que ha
realizado anteriormente y de su
propia experiencia, determina
Anexos
Incluyen los instrumentos o
materiales utilizados en el proceso de recogida de informa-
Fuente: AEDEMO, ESOMAR, Investigación de Mercados.
Emprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Direcciones útiles
Institutos de investigación de mercados en España
◗ A.C.Nielsen. Tel.: 91 377 72 00.
Delegación: Barcelona.
◗ Análisis e Investigación.
Tel.: 91 564 44 33.
◗ Alderete–Vincent Estudios de
Mercado. Tel.: 91 522 53 25.
◗ Alef Millward Brown, S.A
Tel.: 91 564 44 33.
Delegaciones: Barcelona, Lisboa.
◗ Área Investigación.
Tel.: 91 453 90 00.
Delegaciones: Barcelona, Valencia,
Bilbao, Sevilla y Tenerife.
◗ ASM Grupo. Análisis y Servicios de
Marketing. Tel.: 91 524 08 15. Dele-
gaciones: Barcelona, Buenos Aires.
◗ ASEP. Análisis
Sociológicos,
Económicos y Políticos.
Tel.: 91 570 51 07.
◗ APPEND. Tel.: 902 11 36 89
Delegaciones: Vitoria, Burgos.
◗ Centro Informáticos de Estadísti-
cas y Sondeos. Tel.: 93 317 19 63.
◗ CIES. Tel.: 948 22 88 77.
Delegaciones: Bilbao, San Sebastián.
◗ CIMOP. Tel.: 91 445 89 00.
◗ CISMUR. Tel.: 968 28 04 34.
◗ Cuanter. Tel.: 91 542 99 78.
◗ DATA. Tel.: 91 563 18 21.
Si buscas en Internet...
‘Webs’ de marketing en español
Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión.
http://www.aedemo.es
Pepper Rogers Group.
http://www.1to1.com
Fenicios en la Red.
http://www.fenicios.com
ClickZ Today.
http://www.clickz.com/index.shtml
Comercio y Negocios en la Red, del
Instituto Catalán de Tecnología.
http://www.ictnet.es/esp/comunidades/openmkt/
Entrepreneur’s Sales & Marketing
Channel. http://www.entrepreneurmag.com/marketing/
Guerrilla Marketing Online.
http://www.gmarketing.com/main.html
The Marketing Council.
http://www.marketingcouncil.org/
The Marketing Guild.
http://www.marketing-guild.com/localcgi-bin/mall_sample
Marketing Total.
http://www.marketingtotal.com
Webcom. Innovation in web marketing research & strategies.
http://www.webcmo.com/
Marketing y Comercio Electrónico.
http://www.marketingycomercio.com
Wilson Web Marketing & E–commerce. http://www.wilsonweb.com/
Marketing–Eficaz.Com.
http://www.marketing-eficaz.com
‘Websites’ de marketing en francés
Negocios Online.
http://www.negociosonline.com
Université de Pau et des Pays de
l’Adour. http://www.univ-pau.fr/~benavent/sites/s_0.htm
Tel.: 91 563 11 28.
Delegaciones: Barcelona, Londres.
◗ Institut
Delegaciones: Barcelona, Valencia.
◗ Invymark Tel.: 91 564 14 01.
Delegación: Madrid.
◗ ECO CONSULTING. Tel.: 91 767 21 99.
Delegación: Barcelona.
◗ Link+Partner España.
Delegación: Barcelona.
Tel.: 93 419 86 94.
Delegación: Madrid.
◗ Edafos Investigación Cualitativa.
Tel.: 91 577 56 20.
◗ OJD. Oficina de Justificación de la
Difusión. Tel.: 91 435 00 32.
◗ Emer–GFK. Tel.: 91 591 99 40. Dele-
gaciones: Valencia, Barcelona, Lisboa.
◗ Ergo Advanced Research.
Tel.: 91 431 24 77.
Delegaciones: Barcelona, Sevilla.
◗ Precisa. Tel.: 91 598 12 12.
◗ Quota Unión. Tel.: 91 541 55 01.
◗ Research International.
Tel.: 91 435 14 82. Delegaciones: Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valencia
◗ Eryba. Investigación y Marketing.
Tel.: 91 435 02 07. Delegación: Bilbao.
◗ Sigam Dos.Tel.: 91 360 10 80.
Delegaciones: Barcelona, Sevilla.
◗ Sofres Audiencia de Medios. Tel.:
Tel.: 91 457 29 15.
◗ Forma Consultores.
Dep. Tel.: 93 215 13 65.
◗ Intergallup. Tel.: 91 542 19 57.
◗ DOXA. Tel.: 91 541 42 50.
◗ DYMPANEL. Tel.: 93 581 94 00.
Mercadeo. http://www.mercadeo.com
Marketing y Comunicación.
http://www.foromarketing.com
Marketing Directo.
http://www.marketingdirecto.com
Delegación: Sevilla, Barcelona.
◗ Estudios Estadísticos.
Mouse Tracks. http://nsns.com/MouseTracks/tloml.html
IPMARK, versión digital del Semanario de Publicidad y Marketing.
http://www.Ipmark.com/
◗ DEMOSCOPIA. Tel.: 91 596 96 00.
◗ Estudio Silvia Roca. Tel.: 93 451 53 10.
‘Webs’ de marketing en inglés
◗ INNER Strategic Market Research.
Tel.: 91 593 06 00.
Delegación: Barcelona.
Zona-Mk site.
http://www.zona-mk.net
Federación de Comercio Electrónico
y Marketing Directo.
http://www.fecemd.org/
Instituto de Marketing Directo.
http://www.eimd.es
◗ Delta Marketing Research.
91 597 29 20.Delegación: Barcelona.
◗ TEA-CEGOS.Tel.: 91 359 83 11.
Tel.: 971 72 06 09.
◗ Forum Research. Tel.: 93 215 98 53.
Agradecimiento
Delegación: Madrid.
José María Ferré Trenzano,
Presidente de FTCG (Ferré Trenzano
Consulting Group).
◗ Iberquest Consult. Tel.: 91 577 85 48.
◗ IMS Ibérica Tel.: 91 557 85 00.
Delegación: Barcelona.
Bibliografía
◗ Investigación de mercados
estratégica. Ferré Trenzano, José.
Editorial Gestión 2000, 1999.
Investigación de mercados:
Obtención de información. Fernán-
◗
dez Nogales, Ángel. Biblioteca Civitas de
Economía y Empresa, 1999.
◗ Identificación
de los mercados
apropiados. Parmerlee, David.
4
Editorial Granica, 1998.
◗ Los estudios de merca-
do. Ferré Nadal, Jordi.
Ed. Díaz de Santos, 1997.
◗ Marketing hoy. Muñiz,
Rafael. Ed. CEF Estudios
Financieros, 1996.
◗ ¿Qué es
la investigación de mercados?
AEDEMO, 1989.
Emprendedores
5