1. No category

Publicidad 1
PACÍFICO
Escanea este código
con cualquier
dispositivo móvil
para acceder a la
revista digital
JUNTA
DIRECTIVA
DE ANDA
PERÚ
PRESIDENTE
Patricio Jaramillo (Alicorp)
VICEPRESIDENTA
Marisol Suárez (UPC)
TESORERO
Gustavo Kanashiro
(Química Suiza)
SECRETARIO
Ricardo Mulanovich
(Pacífico Seguros)
VOCALES
Gary Borra (Colgate Palmolive),
Sergio Almallo (Telefónica del
Perú), Juan Gabriel Reyes
(Nestlé), Julian Coulter (UCP
Backus & Johnston), Roman
Zaobornyj (P&G), Harold
Mongrut (Unilever), David Cahen
(Kimberly-Clark), Gonzalo
Camargo (BBVA Banco
Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).
ANDA 157 OCTUBRE 2015
DIRECTOR Rodolfo León
EDITOR Henry Galecio Sayas
COMITÉ EDITORIAL
Ursula Márquez, Peggy Comitre,
Henry Galecio y Rodolfo León
FOTOGRAFÍA
Marco Carrión y Danilo Guerra
DISEÑO E ILUSTRACIONES
Pixel Creativo
IMPRENTA Cecosami
ANDA es una tribuna abierta,
donde pueden exponerse
opiniones diversas, con las cuales
no necesariamente la institución
se solidariza. Prohibida su
reproducción total o parcial sin
autorización de los editores.
Hecho el depósito legal en la
biblioteca Nacional del Perú N°
2003-6835
andaperu.pe
[email protected]
Av. Rivera Navarrete 765
Of. 41 San Isidro
T. 441-4200
PRIMERO,
LAS PERSONAS
Rodolfo León
Director Ejecutivo
ANDA Perú
N
os es grato
extender
nuestro saludo
y mejores
deseos de
éxito al señor
Santiago Carpio, recientemente elegido presidente
del Comité de Ética del
Sistema de Solución de
Quejas de la SNRTV. Como
explicamos en una edición
anterior, dicho sistema ha
sido radicalmente simplificado para asegurar respuestas rápidas y efectivas a los
reclamos por contenidos en
posible conflicto con el
código de ética de la SNRTV
y las expectativas del
público.
Una importante pieza de
este nuevo sistema es la
designación de este Comité
de Ética, conformado
plenamente por independientes, cuyas resoluciones
serán vinculantes para el
medio. En la entrevista que
le hacemos a Santiago
páginas adentro, él acertadamente resalta la importancia de llegar de manera
didáctica a los productores,
quienes en la práctica son
los responsables de los
contenidos de los programas y su adherencia al
Código de Ética de la
SNRTV. Sin embargo,
conscientes de la naturaleza
humana y su resistencia al
cambio, el nuevo sistema
establece una escala de
significativas sanciones
pecuniarias a quienes,
después de una primera
amonestación, reincidan en
las faltas. Sinceramente
esperamos que estos casos
sean pocos y espaciados en
el tiempo. Si bien los
programas de naturaleza
cultural y educativa han sido
dejados de lado, esperamos
que el nuevo sistema cuide el
aspecto social de los contenidos, que ayude a llevar
contenidos que sean no solo
seguros para la inversión
publicitaria sino que, en las
palabras de Bill Bernbach,
“contribuyan a llevar a la
sociedad a un nivel superior”. Pueden ver más
detalles en la entrevista a
Santiago.
En temas propiamente de
marketing, nos parece
interesante compartir los
aprendizajes del Primer Foro
de Directores de Marketing
organizado por la WFA el 10
de setiembre en Singapur.
Este, como no podía ser de
otra forma, contó con la
participación de las más
prestigiosas marcas internacionales. El foco del encuentro fue abordar los retos más
usuales que las compañías
enfrentan en relación a sus
capacidades internas y
externas. Es muy interesante
el hecho de que las conclusiones alcanzadas por este
grupo de importantes
profesionales globales giren
alrededor de las personas, no
de tecnologías ni herramientas. Destacan entre estas la
importancia, en relación a las
agencias, de evaluar a las
personas antes que a la
agencia como tal, ya que un
gran nombre internacional
por sí mismo no garantiza
calidad si no tiene el talento
necesario. Señalan también
el valor de reconocer
debidamente a las personas
tanto a través de palabras
como de asignaciones
motivadoras y una remuneración justa en función de sus
resultados. La diversidad de
habilidades también aparece
como un factor importante,
“personas de ciencias con
aptitudes para el marketing”
dice el informe del congreso.
Esto es muy natural en un
mundo tecnológico, digital y
de Big Data que obliga a
análisis no tradicionales y las
aptitudes para hacerlos.
En resumen es clave escoger
las personas con pasión y
potencial, capaces de influir
en cada aspecto de este
entorno 360 en que nos toca
desenvolvernos. Los interesados pueden descargar el
informe de la WFA en http://
www.wfanet.org/blog/
leadership/10-learningsfrom-first-cmoforum-tomeet-in-asia/.
CONTE
NIDOS
OCTUBRE 2015
16
SALUD
NO TODO BIFE ES IGUAL…
/ MANDALAS ANTIESTRÉS.
3 Editorial.
4 Contenidos.
6 Colaboradores.
14
MARKETING
agend
8 NUEVA CERTIFICACIÓN
PROFESIONAL DEL IAB
MARKETING SUMMIT
DE LA UP
rad r
9 OJO A LOS COSTOS EN
CONSUMO MASIVO
ELECCIONES Y LA
PAUTA TURBIA…
10
PALABRA DE
DIRECTOR
DESARROLLO DE CATEGORÍAS: UNA ESTRATEGIA
EN LA QUE TODOS
GANAN.
POR: ROMAN ZAOBORNYJ
MARKETING MÓVIL:
ALGUNAS RECOMENDACIONES.
22
SEMINARIOS
CAM UPC.
LO QUE DEJA LA
EXPERIENCIA…
POR: CLARISA BARCO.
12
REPUTACIÓN
CINCO CREENCIAS ERRÓNEAS
SOBRE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA.
POR: MIGUEL
ANTEZANA.
¿Usted cree que la publicidad genera reputación o que
existe una reputación digital?
Mejor lea este set de ideas equivocadas sobre cómo gestionar el
activo intangible más importante.
18
PORTADA
AUTORREGULACIÓN,
UNA REFORMA CON DIENTES…
ENTREVISTA A SANTIAGO CARPIO
El flamante Presidente de la Comisión de Ética del Sistema de
Autorregulación de la SNRTV nos concedió esta entrevista en la
que expone sus expectativas acerca del renovado sistema.
25
SUPLEMENTO
COMERCIAL
OOH. CREATIVIDAD
Y DIGITALIZACIÓN…
Datos actualizados sobre las
categorías más dinámicas en
vía pública y la presencia de
empresas que siguen apostando por innovar en este
medio.
44
INVESTIGACIÓN
TENDENCIAS EN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. EL LEJANO
FUTURO INMEDIATO.
POR: IVÁN ÁLVAREZ.
Un panorama de cambios y
ajustes que todo buen
investigador debe considerar
para la planificación del
2016.
46 BUENAS
36
INFORME
¿QUÉ HACE A
UNA MARCA
VALIOSA?
POR: HENRY GALECIO
La redefinición del
liderazgo de marca
global y las tendencias
en la generación de valor
en los últimos años en
este informe especial.
PRÁCTICAS
40 DIGITAL
SAFETY GAMERING.
UNA FORMA DE
PREVENIR
ACCIDENTES.
LAS VENTAJAS
DE PAGAR EN LA
WEB, INTERNET
NO ES GRATIS.
47 ISO 20252 PARA
POR: PAULA
SANSANS.
48 BTL
42 MONITOR
DIGITAL
DATUM.
ESTRATEGIA Y
EJECUCIÓN EN EL PDV
POR: JUAN CARLOS
CARRIÓN
50
LANZAMIENTOS
LG WATCH URBANE 2 /
GIN ANTAGONIC
51
NOTIANDA
EL PRIMER SELFIE
GANÓ LOS PRIMEROS
LEONES PARA BACKUS /
JOHAN LEURIDAN HUYS
RECIBE EL IPRA
PRESIDENT’S AWARD
2015 EN BÉLGICA /
NESTLÉ CELEBRA EL DÍA
INTERNACIONAL DEL CHEF
JUNTO CON NIÑOS DE
CHOSICA.
52
LIBROS & IDEAS
RECURSOS EN LÍNEA /
UNA TERAPIA PARA
LAS MARCAS
6 | Colaboradores
ANDA 157
COLABORADORES
OCTUBRE2015
CLARISA
BARCO
MIGUEL
ANTEZANA
Coordinador
Académico de
los Diplomas
Internacionales
en Comunicación
ESAN
Economista, con
maestrías en Dirección
y Gestión Financiera,
y en Administración
de Empresas - MBA.
Asesor, consultor
de empresas y
conferencista
en temas comunicacionales y
organizacionales.
Socio principal
de ANTEZANA
Comunicación
Corporativa.
Gerente
General
ADN Creativa
Más de 13 años de
experiencia en la
industria publicitaria
online y en el
desarrollo productos
digitales. Hace dos
años fundó y es
Gerente General de
ADN Creativa.
Además es Directora
del Diplomado en
Publicidad Interactiva
del IPP. Fue Directora
Comercial y
Sub-Gerente General
de www.peru.com
S.A. desde el año
2000 hasta agosto del
2011. Durante los
años 2009 y 2010 fue
Adwords Qualified
Individual (Google), y
durante el 2008 y
2009 fue Presidenta
del IAB Perú. Es
Administradora de
Empresas de la
Universidad del
Pacífico con
Postgrado en SEO y
Social Media
Marketing del OBS
(Universidad de
Barcelona y EAE
Barcelona).
PAULA
SANSANS
Client Service
Specialist en Perú
y Chile
comScore, Inc
Paula es Licenciada
en Periodismo y
Licenciada en
Economía por la
Universidad Rey Juan
Carlos de Madrid,
España y cuenta con
experiencia en
distintas áreas del
marketing así como
en la industria
editorial. Después de
un periodo en
marketing para
comScore, desde
2014 trabaja
directamente con
agencias, publishers y
portales a lo largo de
Perú y Chile
entendiendo sus
necesidades y
apoyándolos en su
medición online.
IVÁN
ALVAREZ
DEL CARPIO
Actual Presidente
APEIM
Gerente General y
fundador
LUMINI
Psicólogo Social de la
Universidad Católica
del Perú, con más de
20 años de
experiencia.
Especializado en
marketing en ESAN y
en la University of
Berkeley. Egresado
del Programa de
Dirección y Liderazgo
de la UPC. Miembro
de la Sociedad
Peruana de Marketing
y de ESOMAR. Fue
Director de Proyectos
de Apoyo Opinión y
Mercado, coordinador
de EFFIE Perú y
trabajó en Forum &
Forum, y Alma
Publicidad. Tesorero
en la APEIM del 2012
al 2014. Ha sido
profesor en la UPC, la
PUCP y de la UPN.
Publicidad 2
KRONOS
8 | agend
FUERA DE CASA
MARKETING SUMMIT
NUEVA CERTIFICACIÓN
PROFESIONAL DEL IAB
ANDA 157
A
¿Qué tipo de
targeting es el más
efectivo para un
cliente que busca
alcanzar una
audiencia determinada usando data de terceros?;
¿cuál es el tracker óptimo para
un cliente que necesita monitorear su campaña a través de su
propio sistema?; si una campaña
tiene 100 mil impresiones y ha
generado 200 clics, ¿qué CTR le
corresponde? Si usted es
consciente de que este tipo de
preguntas son claves para su
desempeño profesional, pues
acaba de abrirse una alternativa
ad hoc. Los IAB de Latinoamé-
“
Digital Marketing In
Action” es el motivo
que ha guiado el
diseño de este
nuevo encuentro de
marketing anual
que desarrolla la Universidad
del Pacífico. El Marketing
Summit UP 2015 ha concentrado sus temas en toda la gama
de opciones que presenta el
mundo digital: targeting,
programática, mobile, social
rica han sumado sus capacidades para lanzar el programa de
certificación profesional
“Digital Media Sales Certification
- DMSC”.
Creado para construir confianza
en la industria y hacer más
eficientes las relaciones entre
agencias, clientes y anunciantes,
el nuevo programa está diseñado
específicamente para quienes
deseen desarrollar capacidades
en ventas de medios digitales. Se
trata de la única certificación de
nivel profesional reconocida y
aceptada mundialmente. Desde
su lanzamiento en el 2012 en
Estados Unidos, más de 6,000
media, etc. Es pues un seminario que apuesta por el uso
intensivo de comunicaciones
online como el terreno más
provechoso para la gestión de
marca en los próximos años.
En esta edición, varios expositores extranjeros visitan la casa de
estudios para abordar temáticas
como: From Buyergraphic to
Precision Targeting, que estará
a cargo de Meg Bluth, Director
profesionales han aplicado a este
programa. En una industria
dinámica que requiere de
estándares claros y profesionales
actualizados, esta certificación
en venta de medios digitales
promete incrementar el potencial
de ingresos y la credibilidad de
quienes lo obtengan.
El primer curso de preparación
impartido por IAB Perú será los
días 3, 5 y 7 de noviembre.
Para más información visitar:
www.certificaciondigital.net;
llamar al: 241 – 2541;
o escribir a:
[email protected]
Knowledge & Insights-Media
Insights, Coca-Cola (USA); B2B
Marketing in the Programmatic
era, a cargo de Ana Villegas,
Marketing Director North
America Commercial Business,
Dell (USA); Insights to the
media and advertising industries, por Andrew Bradford,
Global SVP Digital Advertising
and Media Innovation, Ipsos
(United Kingdom); y Rethinking
Mobile: Success, Experience,
and Communication, por David
Kaul, Head of Performance
Solutions, Google Latam (USA).
Las cita es el 18 y 19 de
noviembre, de 8am-1pm en el
Auditorio Juan Julio Wicht,
Universidad del Pacífico, Jr.
Sánchez Cerro 2121, Jesús
María. Mayores informes en:
[email protected]
rad r | 9
Octubre 2015
La consultora global desarrolló una metodología
para aislar el impacto que tienen las mejoras
operacionales en la estructura de costos de los
bienes vendidos (cadena de oferta, manufactura,
compras) sobre los márgenes de las empresas.
Durante los cuatro años de su período de estudio
(2009-2013) ninguna compañía logró mejorar sus
márgenes trabajando solo la mejora de sus
ingresos. Antes bien, la mejora de los márgenes
para una compañía de bebidas, por ejemplo, que
encaraba ingresos declinantes y una fuerte
competencia en su segmento premium fue posible
a través de mayores eficiencias operativas.
Las organizaciones que, en cambio, buscan
ganancias rápidas a través de adquisiciones,
nuevos productos y formas de distribución pero
con una gestión deficiente de sus operaciones, no
logran asumir los mayores costos del crecimiento,
con lo cual sus márgenes se erosionan. De
manera similar, para quienes confrontan menores
ingresos será muy difícil sortear un contexto de
desaceleración con una gestión regular de sus
operaciones.
Fuente: McKinsey & Company
La próxima campaña presidencial norteamericana
parece que será la de mayor inversión publicitaria.
Los estimados bordean los US$8 billones para
televisión de señal abierta (solo Hillary Clinton ha
gastado ya más de US$7 millones para sus
campañas en Iowa y New Hampshire). Si bien
estos montos son impensables en nuestro medio,
lo que sí parece complicar el escenario para las
marcas locales es el adelanto de la fase fuerte de
la campaña, dado el creciente nivel de enfrentamiento entre los grupos en disputa.
Los anunciantes regionales, por otro lado, pueden
tener complicado el panorama con las grandes
campañas a nivel nacional que desarrollarán los
candidatos. Además de la televisión, la radio y la
vía pública dejarán sin muchas opciones a las
marcas locales. Siendo abril el mes de cierre de
campaña, esto sin duda afectará el desarrollo
regular de la campaña escolar que seguro se verá
opacada por las encuestas y los típicos titulares
confrontacionales.
Esto último es uno de los aspectos que algunos
analistas norteamericanos señalan como un
desincentivo cada vez mayor para anunciar
durante la campaña: “La publicidad política es
extremadamente negativa y la gente la desprecia.
Los anunciantes sienten que si colocan sus
mensajes cerca o a continuación de la propaganda política hay una suerte de efecto colateral
negativo para ellos. Algunos simplemente no
quieren aparecer después de la publicidad
política”, observa Dan Jaffe, miembro de la
Asociación Nacional de Anunciantes de los
EE.UU.
Fuente: Advertising Age.
ELECCIONES Y
LA PAUTA TURBIA…
L
a situación de los anunciantes estadounidenses frente a la campaña electoral
es muy similar a la que en breve
padecerán nuestros anunciantes con la
campaña presidencial del 2016. En la
tierra del Tío Sam ya hay cierta preocupación por los espacios y la atmósfera comunicacional que vivirá el país entre septiembre y
noviembre del 2016. Como suele suceder, los
espacios se hacen más escasos y las tarifas se
incrementan. Varios analistas recomiendan, desde
ya, separar la pauta o simplemente abstenerse de
estar presentes en esos meses.
OJO A LOS COSTOS EN
CONSUMO MASIVO
U
na reciente publicación de McKinsey
& Company destaca que entre las 17
compañías globales líderes en la
industria de comidas y bebidas el
factor decisivo para incrementar los
márgenes de ganancia es la mejora
de los costos operativos. Como se sabe, toda
empresa tiene dos caminos regulares para mejorar
sus márgenes: por el lado de los ingresos, a través
de la innovación y de la construcción de marca
que permite incrementar los precios; y por el lado
de los costos, a través de la búsqueda de eficiencias operacionales.
DESARROLLO DE CATEGORÍAS:
UNA ESTRATEGIA EN LA QUE TODOS GANAN
10 | Palabra de Director
ANDA 157
“
ESCRIBE
ROMAN ZAOBORNYJ
Country Manager Perú
P&G
E
l Perú ha crecido
aceleradamente
durante la última
década y, como
consecuencia, ha
emergido una nueva
clase media con necesidades,
aspiraciones y patrones de
consumo propios. Pensaríamos
que, con el crecimiento económico, todas las categorías crecerían de manera lineal, repitiendo
patrones de la clase media-alta
tradicional. Pero, nada se aleja
más de la realidad; pues el
consumo no está creciendo al
mismo ritmo que el PBI y tampoco,
de forma homogénea entre las
diferentes categorías.
Es bien conocida la oportunidad
que hay en el Perú en el consumo
per cápita en muchas categorías,
si lo comparamos con otros países
de Latinoamérica. Por ejemplo, el
consumo de detergentes, shampoo, máquinas de afeitar y
lavavajillas es la mitad del promedio per cápita de la región. Nos
preguntamos cuál es la verdadera
causa de esto: ¿es bajo poder
adquisitivo?, ¿es el precio?, ¿qué
está faltando para desarrollar la
categoría? La respuesta está en el
INSIGHT.
Muchos consumidores, al tener
mayor poder adquisitivo, han
optado por ingresar en categorías
que habían pospuesto o que
sentían como algo aspiracional:
electrodomésticos, smartphones,
vehículos… y no han visto
necesario cambiar sus patrones de
consumo, sus rutinas o sus hábitos
en otras categorías que están
anclados en cuestiones más
estructurales. Por ejemplo:
sabíamos que muchas familias no
tienen acceso a una ducha caliente
buscando
insights, no
sólo de nuestras
categorías,
¿Por dónde sino insights
comenzamos? ‘humanos’
La respuesta está
en el consumidor.
El camino
comienza
y el agua es un recurso escaso.
En P&G, cuando pensábamos en
desarrollar la categoría de
acondicionadores, debíamos
tener en cuenta estos factores,
ya que la consumidora no podría
enjuagar su cabello de la manera
en la cual hay que hacerlo,
según las fórmulas originales de
estos productos. Sin embargo,
conocíamos la necesidad y
aspiración que ella tiene de lucir
un cabello desenredado,
manejable y hermoso. Tampoco
contábamos con la presentación
adecuada que se adaptara a su
forma de ingreso (muchas veces,
diaria o semanal). De allí, surge
el lanzamiento del sachet de
shampoo y crema para peinar, el
cual impulsó la categoría en el
Perú.
¿Quiénes se benefician del
desarrollo de las categorías?
La respuesta es: Todos. En
primer lugar, los consumidores,
pues mejoramos sus vidas, las
hacemos un poco más fáciles, ya
que les brindamos productos
diseñados a la medida de sus
necesidades. También nuestros
clientes, pues les traemos
negocio incremental y, finalmente, la industria pues brinda
dinamismo a diferentes actores
importantes (publicidad,
manufactura, servicios, medios,
etc.), se genera empleo y resulta
en un mayor crecimiento
económico porque agrega valor a
toda la cadena productiva.
¿Por dónde comenzamos?
La respuesta está en el consumidor. El camino comienza
buscando insights, no sólo de
nuestras categorías, sino insights
‘humanos’ que describan sus
hábitos y rutinas. Esto para
“
entender qué tipo de beneficios
son relevantes y qué productos y
mensajes debemos desarrollar
para superar la barrera de compra.
Luego, debemos traducir estos
aprendizajes en productos de
mejor calidad con beneficios y
presentaciones cada vez más
relevantes. La clave para lograrlo
es la INNOVACION.
Cuando Downy Libre Enjuague de
Ariel se lanza en el mercado
peruano en 2008, la penetración
de suavizantes era 18%, en
comparación con Colombia y
Venezuela que tenían 28% y 36%,
respectivamente. Las amas de
casa utilizaban suavizante por el
aroma y la suavidad en la ropa,
posicionándolo como un producto
“de lujo” y no como un complemento al detergente. Uno de los
potenciales obstáculos era la
educación, pues representaba un
cambio de hábito en el lavado. La
principal oportunidad tenía que ver
con el beneficio adicional que
ofrece Downy: es un suavizante
que además reduce la etapa del
enjuague de un promedio de 3-4
bateas a 1, gracias a su tecnología
que corta el detergente. Las amas
de casa, quienes lavan a mano aún
en gran proporción, confirmaron
que el hecho de reducir la etapa
del enjuague les resultaba
relevante por el ahorro de agua y
esfuerzo que eso significaba. Esto,
sumado a la posibilidad de tener
más tiempo para dedicarlo a otros
aspectos claves en su día, resultó
en una propuesta ganadora en
todos los frentes.
Tenemos una gran oportunidad en
seguir impulsando el desarrollo de
categorías, y en la medida que
sigamos escuchando al consumidor, será en beneficio de todos:
consumidores, clientes, industria
y país.
Octubre 2015
Publicidad 3
LINDLEY
11
12 | Reputación
MIGUEL
ANTEZANA
Coordinador
Académico de
los Diplomas
Internacionales en
Comunicación
ESAN Graduate
School of Business
ANDA 157
V
“
CINCO
CREENCIAS
ERRÓNEAS
SOBRE LA
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
amos a diseñar
una campaña
para mejorar
nuestra reputación…”;
“nuestra estrategia tiene como objetivo
fortalecer nuestra reputación
digital...”; “la reputación
de la empresa se mantiene
sólida en el tiempo…”. Las
anteriores son algunas frases
que suelen oírse en boca
de algunos directivos de
empresa, de consultores de
comunicación, o inclusive de
miembros de un equipo de
comunicación. No obstante
lo habitual que pudieran ser,
en realidad son expresiones
del desconocimiento que
existe sobre lo que es y el
proceso de formación de la
reputación corporativa. Ante
ese panorama, ¿qué es y
cómo se forma?
La reputación corporativa es
el conjunto de apreciaciones
que los diferentes públicos
tienen sobre una organización, las cuales se forman
13
Octubre 2015
sobre la base de las diferentes actuaciones que realiza
-voluntarias o no- y por las
consecuencias que dichos
actos generan en los ámbitos
en los que desarrolla sus
actividades. En ese sentido,
dentro del marco de las
actuaciones debemos
considerar a los productos
y/o servicios que ofrezca la
organización, su relación
costo-beneficio, el grado de
satisfacción del usuario/
cliente; pero también la
inacción de la organización
ante un requerimiento de
sus públicos.
La reputación es un activo
intangible y una vez que este
aparece forma parte de la
identidad corporativa; por lo
tanto, debe gestionarse de
manera profesional por el
dircom (director de comunicación) de la organización.
El desconocimiento de lo
que verdaderamente es la
reputación, del proceso de
formación de este activo, así
como las creencias equivocadas sobre su gestión, tiene
tan malas –y hasta peoresconsecuencias que la propia
reputación negativa. Por lo
tanto, es fundamental para
toda la organización tener
claridad conceptual sobre
ella y conciencia de que
todos los miembros de la
organización tienen responsabilidad directa e indirecta
en su formación. A continuación, exponemos cinco de
las creencias erróneas más
comunes sobre la reputación
corporativa que, por ser tan
frecuentes, hasta llegan a
asumirse como válidas:
Creer que la publicidad la
genera: la publicidad, como
una de las tantas herramientas que tiene disponible la
Comunicación Corporativa
para hacer su trabajo,
genera una imagen de la
organización, persona,
producto o servicio que se
quiere dar a conocer. Solo
cuando el público tiene
alguna experiencia con el
ente dado a conocer es
recién que se forma la
reputación, ya sea positiva o
negativa. Es más, nunca
podremos tener la seguridad
precisa de que todos los
públicos tendrán el mismo
nivel de percepción, aceptación, gusto o disgusto con
aquella experiencia; por lo
tanto, no habrá una reputación uniforme. Cada público
es un observador distinto y
sus criterios de valoración –
que se transforman luego en
la reputación que otorgatambién. La publicidad atrae
al público, lo invita a
interactuar con la organización, a adquirir el producto o
servicio, pero nunca generará reputación.
Creer que existe la reputación digital: la reputación es
una sola y, como hemos
señalado, tiene una base
inequívocamente real; es
decir, los hechos, acciones y
experiencias de los públicos
con la organización,
persona, producto o servicio.
El que esa reputación se
encuentre en medios
digitales (páginas web,
blogs, redes sociales, etc.)
no la convierte en “reputación digital”; en todo caso,
es la misma (y única)
reputación que se está
dando a conocer por medios
digitales. Es tan absurdo
como decir que si se habla
de nuestra reputación en un
programa por televisión, ella
sería “reputación televisiva”,
y así respectivamente por
otros medios de información
o comunicación. Los
públicos que se expresan en
las redes sociales, que
transmiten sus (sobre todo
malas) experiencias con una
empresa, producto o
servicio, están dando su
valoración de lo que recibieron y están influyendo para
que el nivel de reputación
varíe, hacia arriba o hacia
abajo.
Creer que un ranking lo
determina: si la reputación
se basa en las percepciones
de los públicos sobre
acciones/inacciones y
hechos concretos de las
organizaciones, los rankings
“
Empresas en
primerísimos
lugares en
“rankings de
reputación” que
al día siguiente
de exhibir
ese “logro”,
deberían medir precisamente eso; es decir, la
experiencia de los encuestados con la organización. El
consultar sobre “qué
piensa”, “cómo la considera”, “qué cree”, cuando
no se ha tenido una experiencia directa con el
producto, servicio o
empresa, cae en la subjetividad y es (por decir lo
menos) poco responsable
presentarla como una
medición seria y más aún
creer que pueda tener algún
valor real para la organización. De hecho, hemos
conocido casos de empresas
en primerísimos lugares en
“rankings de reputación”
que al día siguiente de
exhibir ese “logro”, sus
trabajadores se manifestaron
de manera negativa en las
redes sociales por comportamientos internos que nadie
premiaría.
Creer que depende solo del
producto o servicio: ciertamente que al recibir un
producto o servicio que no
cumple la promesa corporativa o no satisface al usuario
o cliente, la reputación de la
organización se ve afectada
de manera negativa. Sin
embargo, no es el único
factor a considerar.
sus trabajadores
se manifestaron
de manera
negativa en
las redes
sociales por
comportamientos
internos que
nadie premiaría
“
La atención al cliente, la
manera en la que los
empleados de la organización se comportan (directa o
indirectamente) es un factor
para que se hable bien o mal
de la organización. Las
instalaciones o infraestructura, la fluidez (o no) de sus
procesos y una serie de
variables que muchas veces
pasan desapercibidas,
también son elementos que
forman tanto reputación
interna como externa; ya que
los trabajadores se pueden
encargar de darla a conocer
a públicos ajenos a la
empresa.
Creer que es invariable: una
vez obtenida, la reputación
es un activo intangible de la
organización que debe ser
gestionado y monitoreado
constantemente. En forma
similar a los activos financieros, la reputación puede
tener variaciones a lo largo
del tiempo, tanto en forma
ascendente como descendente; inclusive pudiera
convertirse en un pasivo. Por
ello, la reputación requiere
ser conocida por todos los
miembros de la empresa y
administrada por profesionales que puedan asegurar su
correcto manejo y generación de valor agregado.
14 | Marketing
ANDA 157
MARKETING MÓVIL:
ALGUNAS RECOMENDACIONES
CLARISA
BARCO
Gerente General
ADN Creativa
¿
Estamos preparados para atender
la demanda en
servicios móviles
que va a generarse en los
próximos años? En junio del
2016 se entrega la Red
Dorsal que conectará a Lima
con 22 capitales de regiones
y 180 capitales de provincia,
logrando que el 92% de
capitales de departamentos
cuenten con acceso a
Internet de banda ancha de
alta velocidad. Además
habrá una reducción de
precios de hasta 80% en las
tarifas de acceso a Internet
y de smartphones. Esto
implica que casi todo el
Perú va a estar conectado a
través de su smartphone y
que van a demandar
servicios online, adaptados a
móviles, tanto del sector
público como del privado
para que su calidad de vida
mejore.
Considerando esta realidad,
hoy es imperativo contar con
una estrategia de marketing
móvil planteada de manera
profesional en función de los
objetivos de la marca y
pensando siempre en
agregar valor al usuario. A
continuación algunas
recomendaciones:
• El mundo móvil ofrece
diversas alternativas para
las marcas: SMS, aplicaciones móviles, marketing
de proximidad, banners,
QR codes, NFC, entre
otros. Hay que tener claro
cómo puede aportar cada
alternativa a la marca y
cómo puede llegar la
marca al usuario de
manera no invasiva y, por
el contrario, generándole
valor.
• Una buena aplicación parte
de una genial y excelente
idea que le sea útil a los
usuarios, de lo contrario no
la van a descargar.
Recuerden que los
espacios en los móviles
son reducidos y no todas
las aplicaciones funcionan
desde la nube. Actualmente, en la región, cada
smartphone cuenta con
17.7 aplicaciones en
promedio y en tablets son
19 la cantidad de aplicaciones. La marca debe
competir para estar dentro
de las aplicaciones
elegidas por el usuario
(fuente COMSCORE).
• La aplicación móvil debe
estar preparada para los
diversos sistemas y
modelos de dispositivos. En
el Perú por ejemplo, el 79%
cuenta con Android Phones
y el 26% con iPhone, por lo
que es importante que la
aplicación se haya desarrollado para ambos sistemas
y para los diversos modelos
que más se usan.
• Todas las páginas web
deben contar con su
versión móvil u optimizada
para móviles. En este caso,
es crucial elegir la información que se va a colocar en
la versión móvil ya que el
espacio es más reducido y
los datos de contacto y
ubicación normalmente son
bastante requeridos. Cabe
mencionar que según
estadísticas de nuestros
clientes, el acceso a sus
website proviene en más de
50% desde smartphones y
15
Octubre 2015
tablets, porcentaje que se
ha incrementado notablemente de un año a otro.
Además, Según
COMSCORE, de las
personas que cuentan con
smartphones, el 22% pasa
más de 20 horas por
semana conectados
(online) desde su teléfono.
A diferencia de los que
cuentan con una TV, que
sólo el 11% pasa más de
20 horas por semana
viéndola, con la radio el
porcentaje es sólo 5% y
con prensa escrita es 1%.
• Es ideal conocer las
preferencias del público
objetivo en el mundo móvil
y lo que están dispuestos a
realizar. En términos
generales, en Perú, las
aplicaciones de TV, estilos
de vida y entretenimiento
tienen un fuerte crecimiento. Además, los
usuarios cada vez más
están dispuestos a realizar
compras a través de sus
smartphones. En la región,
sólo el 27% nunca ha
realizado una compra
desde su smartphone y el
50% ha realizado una
compra en los últimos 3
meses.
• Otro punto importante a
tomar en cuenta es la
usabilidad en el mundo
móvil. La navegación es
muy distinta que en
páginas web y en el
mercado hay poca experiencia al respecto, por lo
que realizar pruebas de
usabilidad antes de lanzar
un producto móvil al
mercado es lo más
adecuado, así como seguir
los estándares que
recomiendan Google y
Apple y que además en
algunos casos son
obligatorios.
“
En Perú, las
aplicaciones
de TV, estilos
de vida y
entretenimiento
tienen un fuerte
crecimiento.
Además, los
usuarios cada
vez más están
dispuestos
a realizar
compras a
través de sus
smartphones
“
16 | Salud
ANDA 157
NO TODO BIFE
ES IGUAL…
S
i bien es cierto la
carne roja acaba de
ser considerada por la
OMS como “probablemente cancerígena” no toda
carne roja tiene el mismo valor
nutricional. La American
Grassfed Association, una
organización privada de
productores de la industria de
alimentos derivados de
rumiantes que certifica la
calidad de los productos
cárnicos bajo ciertos estándares, define a los animales
alimentados con pasto
(grass-fed) como aquellos que
“no han comido nada más que
pasto y forraje desde su
destete hasta su faena, no han
crecido bajo confinamiento y
nunca se les ha dado antibióti-
cos u hormonas de
crecimiento”.
Como se sabe, muchas firmas
productoras de carne de
vacuno utilizan maíz y soya
para engordar a sus reses. Esta
es la forma convencional de
alimentación que sigue buena
parte de esta industria. Una
investigación del año 2010
realizada por un equipo de
especialistas de la California
State University, Chico,
liderada por Glenn A. Nader
-consultor emérito para temas
de ganado y recursos naturales
de granjas por la University of
California Cooperative Extension- realizó una comparación
entre el poder nutritivo de
carne de vacuno alimentada
con pasto y carne de vacuno
convencionalmente
alimentada.
Gramo por gramo, los resultados fueron contundentes: la
carne de ganado alimentado
con pasto tenía niveles más
altos de grasas beneficiosas
para el organismo como ácidos
grasos omega-3 y ácido
linoleico conjugado. Además,
este tipo de carne poseía más
antioxidantes y mayores niveles
de beta caroteno, un precursor
de la vitamina A que puede
darle al producto una apariencia amarillenta. “Cuando la
gente va a la tienda y ve una
carne amarillenta piensa que
algo anda mal. No es ninguna
mala pieza de carne, lo que en
realidad están mirando es la
vitamina A”, afirma G. Nadder.
Los consumidores no están en
desventaja en los EE.UU. Para
quienes deseen comer este
tipo de carne más saludable, el
Departamento de Agricultura
del gobierno norteamericano
exige que en las etiquetas de
los productos se encuentre la
información.
Fuente: The New York Times.
MANDALAS
ANTIESTRÉS
U
na colorida tendencia
viene extendiéndose
en Europa: libros
para colorear para
adultos. Como lo lee, la vieja
práctica infantil de colorear
tiene ahora un potencial de
beneficios para el público
adulto. Desde “El Jardín
Secreto” de la escocesa
Johanna Basford, muchas
publicaciones de este tipo
vienen alcanzando volúmenes
de venta sorprendentes,
llegando incluso a superar
otras temáticas más comerciales como los libros de
cocina en Francia.
Pero ¿qué hay de nuevo en
esta oferta? Pues no son
dibujos infantiles sino
complejas figuras geométricas
como círculos concéntricos
que parecen expandirse
desde un centro eje y cuya
lógica de desarrollo se basa
en los llamados fractales,
aquellos objetos geométricos
que se repiten a diferentes
escalas manteniendo un
grupo básico de rasgos
homogéneos. Pero no
hablamos de pura geometría,
lo que ha despertado el
interés adulto en esta época
post-moderna es un añadido
que proviene de la espiritualidad oriental: los mandalas,
aquellas representaciones
simbólicas de los diferentes
órdenes de la realidad
utilizadas en el budismo.
facilitando incluso la realización de tareas posteriores”,
sostiene Judit March,
psicoterapeuta y doctora en
Psicología Clínica y de la
Salud.
¿Colorear mandalas puede
efectivamente reducir el
estrés? Algunos profesionales
de la psicología piensan que
sí: “Cuando nos centramos en
pintar, en la coordinación
entre el ojo y la mano,
ponemos a funcionar el
hemisferio izquierdo, encargado del razonamiento. Esto
provoca la inhibición del
sistema límbico implicado en
las emociones, lo que nos
ayuda a olvidarnos de lo que
nos preocupa. Así, el cerebro
recupera su orden interno,
América Latina no ha sido
ajena a esta tendencia. La
editorial Planeta en México ha
publicado ya tres libros de
colorear para adultos que
tienen, incluso, diferentes
grados de dificultad: Mandalas
y otros dibujos budistas para
colorear; Mandalas y otros
dibujos zen para colorear; y El
libro del Mindfulness para
colorear de la ilustradora
Emma Farrarons.
¿Se anima a colorear?
Fuente: RFI.
17
Publicidad 4
MAESTRO
18 | Portada
ANDA 157
AUTORREGULACIÓN,
UNA REFORMA
CON DIENTES…
ENTREVISTA A
SANTIAGO CARPIO
20 | Portada
ANDA 157
E
l flamante Presidente de la
Comisión de Ética del Sistema
de Autorregulación de la
SNRTV nos concedió esta
entrevista en la que expone
sus expectativas acerca del
renovado sistema. Docente universitario
en la PUCP y director creativo de Creative
Factory, Santiago Carpio tiene una larga
trayectoria en el mundo de las
comunicaciones, y la va a necesitar en la
ardua tarea de mejorar la calidad de los
contenidos en los medios.
Esta última reorganización
del sistema de autorregulación parte de un malestar
ciudadano: por un lado, la
solución de quejas era un
proceso considerado muy
judicializado y lento y, por
otro, las redes sociales
tomaron en su momento la
calle para protestar contra
la llamada “televisión
basura”. El tema no ha
perdido, sin embargo,
vigencia: una reciente
encuesta de Ipsos señala
que más del 50% de los
ciudadanos en Lima
desconfía de la TV y de la
Prensa Escrita. En este
entorno, ¿qué papel crees
que puede jugar el nuevo
sistema de autorregulación
para revertir esta situación
de los medios?
Yo creo que es muy importante que los miembros de
la SNRTV hayan tomado la
decisión de modificar los
estatutos del código de
ética e incorporar nuevos
elementos y nuevos personajes, entre ellos estamos
los que ahora integramos el
nuevo Comité de Ética que
reemplaza al Comité de
Quejas anterior. Antes
frente a la queja de alguna
persona o institución, el
canal informaba al secretario técnico para que él
intervenga en una suerte de
conciliación, si aquí no
terminaba el tema pasaba
entonces al Comité de
Quejas (conformado por
representantes de los
medios, ANDA y algunos
independientes) y luego
tenía una última instancia
que era el Tribunal de Ética.
En la actualidad frente a
una queja se procede
igualmente a la conciliación
y si no se llega a un
acuerdo pasa al Comité de
Ética conformado plenamente por independientes,
siendo sus resoluciones
vinculantes para el medio.
Esto ha sido un primer
cambio muy importante.
La idea no es ser juez y
estar permanentemente
sancionando, el concepto
es más bien generar una
enseñanza que llegue a los
productores que son,
finalmente, los encargados
de elaborar los programas.
Ellos son los responsables
directos de que el Código
de Ética se cumpla. La
intención es, pues, que
haya una suerte de educación de todos, que seamos
conscientes de que lo que
se puede o no se puede
hacer.
Pronto la página web de la
SNRTV ofrecerá mayor
información respecto a los
procedimientos y a los
pormenores que debe
tomarse en cuenta para la
presentación de quejas. La
idea es simplificar los pasos
y reducir los plazos a
menos de 30 días.
Recientemente se ha
instalado la Comisión de
Ética y has sido designado
como presidente, ¿en qué
va a consistir tu trabajo?
Yo vengo de ser presidente
del Consejo Consultivo de
Radio y Televisión
(CONCORTV), como
expresidente fui invitado al
Comité de Quejas de la
SNRTV y ahora he sido
invitado a formar parte del
nuevo Comité de Ética,
supongo que es por esta
trayectoria que se me ha
elegido. Asumo ahora el rol
de presidente del Comité
pero formo parte de un
colectivo en donde las
decisiones se toman por
consenso. Me toca representar por dos años a este
equipo, es como sabes un
trabajo voluntario y sin
remuneración, los que
estamos aquí tenemos un
compromiso con la mejora
de la calidad de la producción nacional.
¿Y el esquema de decisión
está definido?, ¿las
decisiones se tomarán por
mayoría simple, calificada,
habrá algún voto
dirimente?
Aún no hemos definido el
tema, lo estamos conversando. Sin embargo, te
comento que hemos
resuelto 4 casos ya y, en
todos ellos, ha sido por
consenso pleno. Las
discrepancias son importantes pero hasta el
momento todos hemos
detectado los mismos
problemas y hemos llegado
a las mismas conclusiones
muy rápidamente. Eso es
un buen signo.
Que va en la línea de una
de las promesas de la
reforma: hacer más
expeditivo el sistema, lo
cual pasa por tener
criterios claros…
Así es, yo creo que los
criterios han sido amplios,
“
La búsqueda
del rating y
del público
objetivo es
válida, pero
creo que los
los debatimos en una
primera sesión. Esto nos
está permitiendo resolver
casos de una manera muy
dinámica para que la gente
sienta que efectivamente se
están resolviendo los temas.
¿Ya hay multas en los
casos que ha resuelto?
Eso no te lo puedo decir
aún hasta que se publique
la resolución, pero el
proceso de decisión ha sido
muy satisfactorio para
todos 1.
Yendo al tema de las
multas, ¿se han puesto de
acuerdo sobre los criterios
de gradualidad en estas
sanciones?
Digamos que a nivel de
sanciones, la primera
instancia es una amonestación, una llamada de
atención con una recomendación. Si hay una segunda
situación respecto al mismo
programa viene entonces
una sanción que, dependiendo de la gravedad de la
infracción, puede pasar
1 Al cierre de esta edición se supo que las
nuevas resoluciones incluían un caso
desestimado, una amonestación y dos multas.
21
Octubre 2015
anunciantes
podrían
exigir un
poco más
de calidad
en las
propuestas
televisión es incentivar a
un participante de un
programa a hacer algo que
atenta contra su propia
dignidad. Desde la mujer
que lamía axilas en un
reality hasta la adolescente que comía cucarachas en un programa
concurso el patrón es el
mismo: la producción
ofrece un incentivo para
que la persona se denigre
en público. Este tipo de
faltas ¿qué sanción
ameritaría?
d irectamente a una penalización fuerte. Hablamos de
20 UITs, 35 UITs, 50 UITs,
que creo son montos que al
bolsillo de un canal ya le va
pegar.
De hecho las más graves.
Nuestra idea es por ello
iniciar pronto una capacitación en los canales para
que se tome conciencia de
las normas legales vigentes
y del Código de Ética de la
SNRTV que muchos
productores no conocen
pero cuyo desconocimiento
no los exime de la responsabilidad. Tenemos que
crear conciencia de las
condiciones en las que se
puede producir contenidos
para la televisión.
“
De lo contrario no sería
disuasivo…
Exacto, la idea no es que
sea como en los microbuses
que tienen miles de multas
y dejan luego la unidad
tirada y ya no pagan nada.
No, acá creo que hay un
nivel de conciencia de parte
de los gerentes y dueños de
los medios que están
comprometidos con el
sistema de autorregulación,
a quienes les dijimos
incluso, cuando asumimos
el encargo, que este
proceso iba a tener un pico
y que estábamos dispuestos
a asumirlo.
¿Y las multas mayores van
a ser solo por reincidencia
o también por la gravedad
del caso?
Si el caso lo amerita
podemos decidir la sanción
más fuerte.
Lo consulto porque un
esquema de falta que no
ha estado ausente en la
¿Ustedes mismos van a
implementar estas
capacitaciones?
Lo propusimos, sabemos
que ya hay un mecanismo
que están trabajando los
medios con diversas
instituciones y estamos a la
expectativa de cómo va a
funcionar para luego
sugerir más trabajo en esta
línea. En todo caso, creo
que es un buen paso para
que los productores sepan
de qué va esto y para que
asimilen que no se trata
solo de palabras, sino que
el Código de Ética se hará
efectivo.
Y más allá de todo este
esfuerzo de reorganización
del sistema de autorregulación, ¿cómo ves la
evolución de los medios en
materia de responsabilidad
social en los últimos años?
Yo creo que se descuidó
mucho el aspecto social, no
te digo nada del cultural y
educativo porque es más
que obvio que los medios
se han olvidado de todo
esto. Mi impresión es que
este cambio en el sistema
de autorregulación hace
también que se mire
distinto a la propia producción de contenidos, lo cual
es significativo. A los
miembros del nuevo Comité
de Ética nos compromete a
señalar cuál debe ser el
derrotero de mejoras
posibles. No hay que ser
muy suspicaz para admitir
que algunos medios se han
desarrollado sobre la base
de escándalos y manejos
de contenidos que no solo
han llenado programas de
espectáculos sino primeras
planas y noticieros. Creo
que esto tiene que cambiar
poco a poco, formar parte
del Comité nos compromete
a que esto se haga de
manera progresiva.
¿Qué impresión tienes del
papel de los anunciantes
en este punto?, ¿han
contribuido a mejorar la
calidad de los contenidos,
podrían hacer más?
Yo creo que los anunciantes podrían hacer más. La
búsqueda del rating y del
público objetivo es válida,
pero creo que los anunciantes podrían exigir un
poco más de calidad en las
propuestas que van a
recibir a sus marcas. Y no
creo que estemos lejos de
lograr esto, tenemos
productores muy creativos
y equipamiento como para
hacer cosas estupendas sin
tener que transgredir
ninguna norma. Yo soy un
ferviente creyente de que sí
es posible generar contenidos atractivos y de mayor
calidad. Pero obviamente
hay que darle estímulos a
este tipo de propuestas. Ya
veremos también en el
Comité qué podemos
proponer para estimular la
producción de calidad, no
queremos dedicarnos solo a
sancionar. En el equipo
todos somos muy proactivos y creemos que una
buena propuesta, en este
sentido, sería bien recibida.
UNA
VOCACIÓN
A LOS
CATORCE…
“Cuando tenía catorce
años me fui a hacer
alfabetización a la Selva
del Perú. Comencé a
trabajar con niños de la
Selva y terminaba siempre
mi trabajo con una
canción infantil de
mnemotecnia, en la que
tenías que ir grabando
nombres y repitiéndolos:
“Me compré una motoneta, ran ran la motoneta,
me compré un patito, cua
cua el patito, ran ran la
motoneta…” Y así iba
sumando cosas el tema.
Una vez al final de una
sesión de alfabetización se
me acercó mi tutor que
estaba presente y me dijo:
“Sabes qué, estupendo tu
trabajo, te felicito. Un solo
problema: estos niños
jamás han visto una
motoneta”.
Creo que en ese momento
me hice comunicador y
educador porque descubrí
que si tú no conoces a tu
interlocutor poco te vale
planificar o desarrollar un
concepto comunicacional
o educativo, tienes que
partir de qué cosa siente y
piensa la persona a quien
te diriges. En función de
esto y sobre todo de
aprender a escuchar, que
es algo en lo que se ha
enfocado poco la comunicación y que a los gobiernos y partidos les hace
mucha falta, puedes
definir mejor un contenido. A los catorce años
definí mi carrera de
comunicación.”
22 | Seminarios
ANDA 157
CAM UPC
C
ompartir con
las nuevas
generaciones
las mejores
experiencias de
trabajo en
marketing y comunicaciones
siempre es un ejercicio
retributivo para quienes
transmiten su conocimiento
y para quienes lo reciben.
Este año la segunda edición
del Congreso Anual de
Marketing UPC nuevamente
desarrolló un set de temas
ad hoc para un público que
busca nutrirse de buenas
ideas e inteligentes estrategias que marcan la pauta de
la gestión de marca local.
El CAM UPC tuvo nuevamente una numerosa
convocatoria que se dio cita
en el Auditorio de Telefónica.
Alumnos de pre-grado,
exalumnos de dicha casa de
estudio y profesionales del
marketing en general
pudieron disfrutar de tres
días de casos de éxito y
tendencias en el mundo de
las comunicaciones de
marca. Expositores locales e
internacionales e interesantes paneles de discusión
fueron parte del menú.
Toda la planificación que
implicó el lanzamiento de
Entel Perú en un mercado
sumamente competitivo; el
nuevo desafío de una marca
legendaria como Field con
Lo que deja la experiencia…
150 años de historia para
crear un vínculo estrecho
con su público; la ruta de
creación de valor que ha
seguido una marca como
Pilsen Callao alrededor del
concepto de amistad; y una
entrañable campaña que
juntó a uno de los íconos de
la música pop peruana con
los valores de un banco líder
fueron algunos de los temas
que los asistentes conocieron en esta suculenta
jornada marketera.
Muchos de estos casos han
desfilado por diferentes
premios locales e internacionales. Es sin duda digno de
elogio que, amén de estos
reconocimientos, algunas
instituciones académicas
abran espacios para la
exposición de estas experiencias, con todo el bagaje
de conocimientos que esto
trae para los estudiantes y
futuros profesionales del
marketing.
Un caso sobresaliente es el
de la recordada campaña
“Cuando Pienses En Volver”
del BBVA Banco Continental,
experiencia que barrió en los
Premios ANDA, cosechó
Effies y llegó hasta los
Cannes Lions. La transformación de una tradicional
campaña de base de datos a
una movilización popular
alrededor de una figura pop
como Pedro Suárez Vértiz,
contribuyó a acercar la
marca a las personas, algo
nada fácil tratándose del
siempre árido mundo
financiero.
La gestión de marca en el
cambiante entorno comunicacional no es nada fácil. La
expansión de plataformas
digitales y dispositivos traen
nuevos retos que solo la
familiaridad con estas
herramientas permite
entender. Las nuevas
generaciones tienen aquí
una ventaja, pero las buenas
“
Las nuevas
generaciones
tienen aquí
una ventaja,
pero las
buenas ideas
van más allá
de cuestiones
tácticas,
ideas van más allá de
cuestiones tácticas, son el
fruto del análisis paciente y la
observación aguda. Aquí es
donde la cuota de experiencia tiene mucho que aportar.
Y eventos como este abren
una interesante ruta de
colaboración entre generaciones. Esperamos que en su
tercera edición el CAM UPC
nos vuelva a sorprender con
una feliz convergencia de
buenas ideas, nuevas
herramientas y casos
de éxito.
son el fruto
del análisis
paciente y la
observación
aguda. Aquí es
donde la cuota
de experiencia
tiene mucho
que aportar
“
Octubre 2015
Publicidad 5
EVERNESS
23
24 | Seminarios
ANDA 156
Octubre
POSTALES
Rodean a Katty Carranza de Mondelez, James Leigh y Javier
Montoya de la UPC
Roxanne Nuhaily de la Universidad de California, San Diego
Rosa Bonilla de Entel y Juan Camilo Correa de McCann cautivan
al respetable
Presentación de Diego Montes de Peralta de Alicorp
Animado panel de discusión.
Siempre listas para el click…
Suplemento Comercial | 25
Octubre 2015
CREATIVIDAD Y
DIGITALIZACIÓN…
L
a publicidad en vía pública sigue
sorprendiendo a marcas y consumidores.
Es un medio muy dinámico que está
reinventándose y asimilando la corriente
digitalizadora que impregna las comunicaciones hoy. En nuestro país esto ha
implicado la expansión de las pantallas LED que, sin
duda, son una evolución en el medio. Resta, sin
embargo, incorporar el ingrediente interactivo en el
Out of Home (OOH) que, sumado al reconocido
trabajo creativo de los proveedores, puede significar
una oportunidad mayor para las marcas.
26 | Informe
ANDA 156
OOH
TOP 5 DE CATEGORIAS POR AVISOS (Julio-Setiembre 2015)
7,000
6,290
6,000
5,587
5,000
DINÁMICO PERO CON MUCHA
AGENDA PENDIENTE…
En este proceso de transformación, la creatividad viene
aportando mucho. No se
puede negar que hay buenas
ideas para cautivar la
atención de un transeúnte o
conductor agobiado por el
tránsito de la capital. Vistosos
elementos, pantallas deslumbrantes e incluso formatos
más amigables con el medio
ambiente vienen recreando la
oferta de valor de este
recurso publicitario. Un
tema pendiente, sin
embargo, es impulsar más
aún la potencialidad que
tiene el OOH para interactuar
con las personas, para que
ellas puedan informarse de
manera más precisa sobre
las marcas de su interés e,
incluso, para pasar a una
etapa transaccional, donde el
medio deje de anunciar y
3,071
3,000
2,349
2,000
1,000
Es interesante observar que
la distribución de estas
campañas en los distritos de
Lima Metropolitana se
concentra en algunas zonas:
Tiendas por Departamento
privilegian San Borja y
Miraflores para sus campañas (con poco más de 1,030
campañas en cada caso);
Campañas Gubernamentales
también gusta de San Borja
para sus avisos (casi 1,900
campañas); Santiago de
Surco es el favorito para
Eventos Públicos y Universidades (1000 y 431 avisos
respectivamente); y que no le
extrañe que el precio del
metro cuadrado en Jesús
María haya subido tanto: es
el distrito que mayor cantidad
de avisos de Agentes
Inmobiliarios tiene (350).
Justamente, esta última es
una de las categorías
líderes junto con Tiendas
por Departamento y
Universidades, si se trata
CINE Y
AFINES
UNIVERSIDADES
TOP 5 CATEGORIAS CON MAYOR NUMERO DE VERSIONES
(Julio-Setiembre 2015)
195
187
190
188
182
185
180
172
175
170
165
161
160
155
150
de medir quiénes han
desarrollado más campañas
diferentes en este tercer
trimestre del año. Las tres
categorías exhiben entre
180 y 190 versiones
distintas, superando así a
Eventos Públicos (172) y
Campañas Gubernamentales (161).
“
UNIVERSIDADES
TIENDAS DE
DEPARTAMENTOS
AGENTES
INMOBILIARIOS
145
EVENTOS
PÚBLICOS
Entre tanto, el monitoreo que
realiza IBOPE Media nos
indica que entre julio y
setiembre del presente año,
en Lima Metropolitana hay un
claro liderazgo de la categoría
Tiendas por Departamento en
lo que a colocación de avisos
y campañas se refiere, con
alrededor de 6,300 mensajes
en dicho período (incluye
campañas repetidas en
diferentes elementos OOH).
Le sigue la categoría de
Campañas Gubernamentales
con casi 5,600 avisos,
Eventos Públicos con 4,100
avisos, Universidades con
poco más de 3,000 avisos y
Cine con alrededor de 2,400.
EVENTOS
PÚBLICOS
pase a ofrecer opciones de
compra.
CAMP
GUBERNAMENT
TIENDAS DE
DEPARTAMENTOS
0
CAMP
GUBERNAMENT
N
uevas cifras de
IBOPE Media
nos muestran a
un sector cuya
dinámica
exhibe bastante
resistencia frente a la
desaceleración de la economía. El Out of Home (OOH)
es una forma de hacer
publicidad que tiene fortalezas que muchas marcas
conocen bien: alcance,
frecuencia, segmentación y
ahora, incluso, cierta
interactividad. Se trata de un
medio que viene atravesando
por un proceso de asimilación de nuevas tecnologías
digitales; algunas empresas
proveedoras ya están
ofreciendo nuevos formatos
con pantallas LED que
permiten modificar los
mensajes publicitarios de
acuerdo a diferentes necesidades de campaña del
anunciante.
4,101
4,000
Así viene la cosa en este
competitivo sector de los
servicios publicitarios que,
hay que decirlo otra vez,
tiene aún una enorme tarea
pendiente en la estandarización de sus métricas y en la
consolidación de un gremio
representativo que promueva
buenas prácticas.
es el distrito
que mayor
cantidad de
avisos de
Que no le Agentes
extrañe que el Inmobiliarios
precio del metro tiene
cuadrado en
Jesús María haya
subido tanto:
“
Setiembre 2015
Publicidad 6
EFECTIMEDIOS A
Suplemento Comercial | 27
28 | Suplemento Comercial
Publicidad 7
EFECTIMEDIOS B
ANDA 157
Octubre 2015
Publicidad 7
EFECTIMEDIOS B
29
30 | Suplemento Comercial
ANDA 156
Interacción con los consumidores y más opciones de segmentación y modificación de pauta
para los anunciantes son parte de la nueva
oferta de valor que ofrece GPO Vallas, organización que sigue también la ruta de la innovación
del medio OOH. Ana María Germán, Directora
General, nos cuenta cómo.
para diversos sectores de
marcas anunciantes como
son las Telecom, o los
Retailers que requieren
cambios inmediatos de sus
campañas.
S
iendo ustedes
los referentes
en el manejo
de elementos
en vía pública
de mediana y
baja altura, ¿qué evolución
consideran que van a tener
estos formatos en los
próximos años?
Nosotros como empresa de
publicidad exterior no somos
ajenos a la evolución e
importancia que tienen hoy
en día el internet y las redes
sociales. Es muy importante
contribuir con el buen uso
del medio y hemos desarrollado para nuestros clientes
campañas integradas con
tecnología digital (Realidad
Aumentada, QR, Interacción
con Redes Sociales).
¿Qué respuesta ha tenido el
público frente a los nuevos
formatos con tecnología
digital como las pantallas
LED?
La tecnología hoy en día es
una realidad que nos lleva a
todos a la modernidad y a
vivir en un mundo que nos
permite tener la información
al minuto, nuestro medio no
ha sido la excepción a la
regla y el lanzamiento de las
pantallas digitales ha sido
muy bien recibido por
marcas anunciantes así
como también por los
distritos donde operamos,
llevando modernidad y
dinamismo a la ciudad.
Las pantallas tienen la
ventaja de poder ofrecer a
nuestros clientes interacción
con sus consumidores, así
como la inmediatez en subir
la pauta o cambiar el motivo,
lo cual es de mucha utilidad
Con una publicidad OOH
que sigue recreándose, ¿qué
nuevas oportunidades
ofrece ahora el medio para
las marcas anunciantes?
Nuestras pantallas digitales
en formato valla son las
únicas en OOH que ofrecen
interacción con el peatón
por el motivo que se encuentran a baja altura.
Por otro lado hemos implementados CEPS (Contenedores Ecológicos Publicitarios)
en vía pública así como en
un interesante circuito de
universidades, de modo tal
que podemos segmentar aún
más al público joven.
Logramos una mayor
cobertura con el formato
valla, actualmente operamos
en: Trujillo, Chiclayo, Piura,
Arequipa, Cusco y Huancayo, con los mismos
estándares con los que
operamos en Lima en cuanto
a mantenimiento, iluminación e impresión.
¿Y qué se viene para GPO
Vallas este 2016?
Continuaremos trabajando
para ofrecerles a nuestros
clientes una mejor cobertura
así como también variedad
en el portafolio de
productos.
Así también seguiremos con
nuestro gran proyecto Arte
donde Vallas 2016, que
busca devolver a la ciudad
Arte y cultura. Este año
tuvimos mucha satisfacción
con las Vírgenes Urbanas de
Ana de Orbegozo, que
estuvieron expuestas
durante un mes y hoy en día
vienen siendo donadas a
instituciones benéficas de
apoyo a la mujer.
Por otro lado estamos muy
interesados en que, por fin,
los elementos de vía
pública cuenten con
medición cuantitativa
mensual, algo que muchos
clientes y agencias vienen
esperando desde hace
muchos años y que, al
parecer, se va a lograr.
Publicidad 8
GPO VALLAS
32 | Entrevista
Publicidad 9
PETTY PUBLICIDAD
ANDA 157
Octubre 2015
Publicidad 9
PETTY PUBLICIDAD
33
34 | Suplemento Comercial
ANDA 157
Encontrar diferenciación en un mercado que
ofrece múltiples alternativas no es sencillo.
City Media es reconocida en nuestro medio como
la empresa referente en elementos móviles. Su
ruta de crecimiento, sin embargo, los ha llevado a
incursionar en nuevos elementos y mercados.
Noé Silva, su gerente general, nos pone al tanto…
R
ecientemente
han adquirido
la línea de
vallas y
paneles de la
empresa
Mundo Media de Arequipa,
¿qué va a significar esta
nueva adquisición para la
oferta de valor de City
Media?
Desde hace doce años City
Media viene liderando la vía
pública móvil, con un
crecimiento sostenible en el
tiempo, es así que después
de una evaluación y análisis
del mercado tomamos la
decisión de ingresar al
competitivo mercado de la
publicidad exterior estática,
tomando como inicio la
incorporación de vallas fijas,
paneles y tótem en la ciudad
de Arequipa.
Esta adquisición nos
convierte en el principal
operador de vallas fijas en la
ciudad blanca y por el
número de elementos
sumados, nos hace ya
referentes en la vía pública
fija, compitiendo con los
grandes de este rubro.
De ser reconocidos como
una marca líder en elementos publicitarios móviles
ahora pasan a ofrecer
elementos fijos. ¿Piensan
expandir su oferta a más
elementos de este tipo?
City Media viene trabajando
agresivamente en la incorporación de elementos fijos, es
así que tiene contemplado
ampliar su portafolio con
paneles en propiedad
privada, paneles monumentales, vallas fijas y tótem.
¿Y cómo ven el desarrollo
digital del medio OOH,
quieren incorporar esta
tecnología a su oferta para
las marcas?
Definitivamente el futuro es
digital y seguirá creciendo
año a año, es así que
estamos evaluando con cual
de nuestros formatos
iniciaremos su incorporación.
Sabemos que ofrecen una
amplia cobertura nacional e
incluso han llegado a
Bolivia, ¿cómo van los
planes para incursionar en
otros países de la región?
Nuestra primera y exitosa
operación en Bolivia nos ha
permitido ganar experiencia
en el exterior, por lo que
tenemos contemplado para
antes del fin de año sumar un
mercado más en la región.
“
por lo
que tenemos
contemplado para
antes del fin de
Nuestra primera y año sumar un
exitosa operación mercado más
en Bolivia nos ha en la región
permitido ganar
experiencia en
el exterior,
“
Octubre 2015
Publicidad 10
CITYMEDIA
35
36 | Informe
ANDA 157
¿QUÉ HACE A UNA
MARCA VALIOSA?
POR: HENRY GALECIO S.
EDITOR
L
a contribución efectiva de esos
activos intangibles que son las
marcas en los resultados de una
empresa ha sido, durante mucho
tiempo, motivo de controversia.
Con algo de perspectiva, sin embargo, uno
puede observar el mejor desempeño que han
tenido las organizaciones que invirtieron
sostenidamente en construir marcas sólidas.
¿Qué fortalezas han desarrollado?, ¿cómo se
está redefiniendo el liderazgo de marca
global?, ¿qué tendencias en la generación de
valor se observa en los últimos diez años?
PODER Y
RESILIENCIA
Cualquier posición que se
adopte sobre el valor que
aporta una marca a los
resultados de negocio necesita
de una metodología de
valoración capaz de aislar la
contribución de dicho activo
intangible respecto de otros
factores. Uno de los modelos
con mayor aceptación en la
industria de la comunicación
comercial es el desarrollado por
la investigadora Millward
Brown, el llamado BrandZ1. En
él se integra la información
financiera de las marcas con
los resultados de un estudio en
base a una muestra robusta de
consumidores en diferentes
mercados en el mundo.
En dicho trabajo hay tres ejes
de evaluación que tienen un
1 El presente informe se basa en los
resultados publicados en dos estudios:
BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands 2015, WPP – Millward Brown, 2015,
187pp.; y BrandZ Top 50 Most Valuable
Latin American Brands 2015, WPP –
Millward Brown, 2015, 166pp.
impacto considerable en la
predisposición de los consumidores a elegir una marca y a
pagar un precio adicional por
ella: significatividad, diferenciación y saliencia. Las marcas
significativas son aquellas que
logran desarrollar una afinidad
sólida con su audiencia
objetivo, sobre la base del
trabajo que realizan en atributos
funcionales y emocionales. Una
marca significativa no le deja
dudas a su consumidor:
satisface sus expectativas y
necesidades.
De otro lado, las marcas con
diferenciación clara sobresalen
en la percepción del consumidor, son únicas en algún
aspecto de su oferta de valor en
comparación con sus competidores, y marcan la pauta de
innovación en la categoría.
Finalmente una marca saliente
es aquella que los consumidores espontáneamente asocian
con determinadas ideas
vinculadas a la categoría y que,
en ese sentido, constituye una
opción destacada cuando se
trata de satisfacer determinadas
necesidades.
“
Hay un tema
generacional y de
experiencia de
usuario que no
se puede perder
de vista y que
está inclinando
sostenidamente
la preferencia
Como síntesis de estos criterios
(véase infografía), el BrandZ ha
construido un indicador
llamado Brand Power, el cual
mide la capacidad de la marca
para inclinar la elección del
consumidor a su favor. Una
parte muy importante del valor
de marca (brand equity), por
tanto, radica en dicho poder,
algo que se traduce luego en el
fortalecimiento de su posición
competitiva y su participación
de mercado.
Pues bien, un resultado lógico
esperado en este modelo es
que el incremento en el
indicador de poder de marca
conduzca a un incremento en
el valor de marca, algo que la
medición global del BrandZ en
la última década comprueba.
Más interesante es comprobar
que dentro de los componentes
del indicador de poder resalta,
en la última década, el de
diferenciación como el factor
que genera mayor valor de
marca. Así, dentro de las Top
100 del ranking global, las 50
primeras marcas alcanzaron un
puntaje promedio de 139 en
diferenciación versus el
de los
consumidores
hacia aquellas
marcas con mayor
capacidad para
vincular sus
negocios a la era
digital
“
promedio de 96 en el resto de
marcas, esta diferencia se
refleja luego en los crecimientos en valor de marca correspondientes a cada grupo: las
50 primeras crecieron 124% y
el resto apenas 24% en la
última década.
Tal vez el aspecto más
destacable, sin embargo, está
en la capacidad que han
desarrollado estas marcas con
mayor poder para resistir las
coyunturas de crisis y desaceleración. De acuerdo a los
resultados globales del BrandZ,
los mayores puntajes en el
indicador de poder de marca
corresponden con una mayor
capacidad para sobrevivir a
crisis económicas e incluso
seguir creciendo durante una
coyuntura adversa. Son, pues,
marcas resilientes. Como
puede verse en el gráfico 1,
tras el derrumbe del mercado
de valores en el 2009, las
marcas que conforman el
BrandZ exhibieron una mayor
capacidad de recuperación y
han representado, en conjunto,
un portafolio de inversión
mucho más atractivo, llegando
SIGNIFICATIVIDAD +...
...DIFERENCIACIÓN +...
...SALIENCIA =...
ANDA 157
GRÁFICO 1: BRANDZ, UN PORTAFOLIO RENTABLE Y RESILIENTE
S&P 500
BrandZ™ Strong Brands Portfolio
102.6%
MSCI
100%
80%
63%
60%
40%
30.3%
20%
0%
-20%
marcas ligadas al consumo
masivo crece: 4 marcas de
cerveza, una gaseosa, un
retailer, una cementera, dos
bancos y una aseguradora
conforman el top 10 local.
Este giro de valor de marca hacia
la tecnología es una tendencia
clara en la última década. En
este período, la participación de
las marcas de consumo masivo y
retail dentro del valor total de las
100 marcas más valiosas en el
Mucho se ha escrito sobre la
capacidad de Apple para
cautivar a sus usuarios y, sin
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN LATINOAMÉRICA
-40%
April
2006
April
2007
April
2008
April
2009
April
2010
April
2011
April
2012
April
2013
April
2014
April
2015
TECNOLOGÍA,
LA RUTA DEL
VALOR
también son marcas muy
vinculadas al uso intensivo de
herramientas digitales: VISA,
AT&T y Verizon. Solo las tres
últimas posiciones del top 10
global corresponden a marcas
de consumo masivo: CocaCola, McDonald’s y Marlboro.
El ranking global del BrandZ
para el 2015 (ver cuadro) no
deja mucho margen para
dudas: la tecnología se ha
convertido en el campo fértil de
las marcas más valiosas. Las
cuatro primeras posiciones
corresponden a marcas que
son insignias del mundo digital:
Apple, Google, Microsoft e IBM.
Incluso las que les siguen
Una situación muy diferente es
la que muestra el ranking de
América Latina (ver cuadro):
cinco marcas de cerveza, dos
bancos, un retailer y apenas
dos proveedores de comunicaciones (Telcel y Televisa)
ocupan el top 10 de marcas
latinoamericanas más valiosas.
Y si vamos al ranking peruano
(ver cuadro) la proporción de
a alcanzar casi una rentabilidad
del 103% en la última década.
MARCA
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN EL MUNDO
MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE
MARCA 2015
(US$ MILLONES)
VARIACIÓN EN
VALOR DE
MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE
MARCA 2015
(US$
MILLONES)
VARIACIÓN EN
VALOR DE
MARCA
(2015 VS. 2014)
Cerveza
8,500
20%
Cerveza
8,476
6%
Proveedor de
comunicaciones
6,174
16%
Banca
5,202
25%
Retail
4,709
-23%
Proveedor de
comunicaciones
4,423
22%
Banca
4,315
28%
Cerveza
4,185
17%
Cerveza
3,672
3%
Cerveza
3,604
4%
TOP 10 MARCAS MÁS VALIOSAS EN PERÚ
MARCA
CATEGORÍA
VALOR DE
MARCA 2015
(US$ MILLONES)
(2015 VS. 2014)
VARIACIÓN EN
VALOR DE
MARCA
(2015 VS. 2014)
Banca
1,808
17%
Cerveza
1,678
3%
Banca
1,479
43%
Cerveza
1,108
3%
Bebidas ligeras
643
8%
15%
Cerveza
422
3%
86,009
36%
Seguros
331
26%
Bebidas ligeras
83,841
4%
Cerveza
287
3%
Comida rápida
81,162
-5%
Cemento
251
84%
Tabaco
80,352
19%
Retail
225
59%
Tecnología
246,992
67%
Tecnología
173,652
9%
Tecnología
115,500
28%
Tecnología
93,987
-13%
Pagos
91,962
16%
Proveedor de
telecoms
89,492
Proveedor de
telecoms
®
Fuente: Millward Brown.
-60%
mundo ha decrecido del 34% en
el 2006 a 22% en el 2015.
Inversamente, las marcas
asociadas a la tecnología y los
proveedores de telecomunicaciones aumentaron su participación
en el valor total de este selecto
grupo de marcas globales: de
35% en el 2006 a 44% este año
(ver gráfico 2).
Octubre 2015
GRÁFICO 2: TECNOLOGÍA, EL DRIVER DE VALOR
16%
7% 8%
34%
35%
2006
19%
7% 9%
22%
44%
2015
Instituciones financieras
Commodities
Source: BrandZ™ / Millward Brown
duda, hay lecciones importantes que pueden extraerse de
la experiencia del gigante
digital. Su liderazgo global,
pues, no sorprende si
pensamos en las fortalezas
que conforman el poder de
marca, sobre todo en términos
de significatividad (piénsese
en la preocupación obsesiva
de Steve Jobs para simplificar
la experiencia del usuario) y
diferenciación (Apple es, sin
duda, el gran trendsetter de
su categoría).
Pero hay un tema generacional y de experiencia de
usuario que no se puede
perder de vista y que está
inclinando sostenidamente la
preferencia de los consumidores hacia aquellas marcas con
mayor capacidad para
vincular sus negocios a la era
digital. Que marcas ligadas a
la tecnología no brillen aún en
los rankings latinoamericano y
peruano no significa que
quienes sí lideran dichas listas
no estén haciendo buen
trabajo digital (en algunos
casos) y cautivando poco a
poco a la audiencia con mayor
pista para crecer en el futuro:
los millennials.
El ranking peruano, en
particular, exhibe en sus
cuatro primeras posiciones a
marcas cerveceras y bancos
que, se sabe, vienen haciendo
un intenso trabajo de comunicación en distintas plataformas digitales. Esto ha
contribuido al parecer al
incremento de su valor de
Bebidas & Comida
Consumo Masivo y Retail
Tecnología y Telecomunicaciones
marca: “Todo el set de las
marcas peruanas creció de un
año a otro. Las que más
crecieron fueron las marcas
financieras, incluso más que
las marcas cerveceras. A nivel
regional los crecimientos de
las marcas cerveceras sí
lideran el ranking. En Perú no
hay crecimientos tan grandes
en esta categoría pero lo que
les permite a las marcas
seguir creciendo aquí es su
capacidad de seguir siendo
queridas por los peruanos; en
el caso de Cristal esto se ve en
su apoyo al fútbol y su
presencia en las celebraciones”, sostiene Catalina
Bonnet, Country Manager de
Millward Brown Perú.
Muchos han sido los reconocimientos que estas marcas han
obtenido en los últimos años
por sus campañas online:
Cristal fue elegida marca
digital del año en los Premio
DIGI; Pilsen Callao exhibió un
uso creativo de redes sociales
para su campaña “Trae a tu
Pata”; y el BCP y el Interbank
han desarrollado plataformas
digitales muy funcionales para
sus ahorristas. Aquí hay una
clave interesante para el
vínculo emocional que quiera
crearse con las generaciones
más jóvenes. ¿Qué es
finalmente un banco para un
millennial sino una app en su
smartphone que le permite
realizar transacciones?
El caso de las grandes marcas
de cerveza presenta algunos
desafíos adicionales, pues
pese al buen trabajo de
comunicación online que
vienen desarrollando las
marcas locales, hay una
tendencia hacia el consumo
de marcas artesanales que
recorre muchas partes del
mundo. Y aquí también puede
observarse una típica
demanda millennial: la
búsqueda de opciones más
auténticas. Como bien señala
el informe del BrandZ: “Es la
reacción a un mundo de
producción masiva de
mercancías, un deseo por
productos que se sienten más
auténticos si son hechos a
mano que si han sido hechos
por una máquina. Se trata de
una disrupción clásica,
pequeños jugadores haciendo
cosas pequeñas”2
OPCIONES
ABIERTAS…
Pero a los latinoamericanos y a
los peruanos en particular no
solo nos gusta tomar cerveza y
ahorrar. Ir de compras (o a
mirar cosas) y andar conectados en redes también nos
fascina. El desarrollo del retail
en nuestro país aún tiene
mucho margen para avanzar.
Un factor que algunos retailers
están incorporando con acierto
es abrir espacios para que la
gente pueda disfrutar de las
instalaciones de un centro
comercial sin que ello implique
consumo, ofreciendo además
zonas con wi-fi libre. Conscientes de que ello genera tráfico a
sus tiendas, un grupo local
viene liderando este tipo de
iniciativas:
“Me parece muy interesante el
caso de Interbank, Plaza Vea y
Real Plaza que pertenecen al
mismo grupo y han logrado
estar presentes en el top 12
del BrandZ en Perú este año.
Esto habla muy bien del grupo,
de cómo está apostando a
invertir en construir marca y
en interesarse por el consumidor peruano. El caso del Real
Plaza en particular es muy
interesante porque ha
generado un centro de
2 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
2015, WPP – Millward Brown, 2015, p 15.
Ciencia | 39
entretenimiento que incluye a
más familias peruanas. Incluso
han abierto espacios donde no
necesariamente la gente tiene
que comprar algo, sino que
puede estar ahí, relajarse o
leer”, apunta C. Bonnet.
Sin embargo, todavía hay
temas en los que los retailers
locales, sobre todo supermercados, tendrían que apostar
más para el propio desarrollo
del canal. ¿Qué estamos
haciendo para impulsar el
e-commerce en nuestro
medio? Más allá de los
catálogos online, promociones
y tips para amas de casa no
vemos un liderazgo claro en
materia de desarrollo de
opciones de compra, con un
uso creativo de la tecnología
digital disponible. Y la
tendencia global es clara: ni
Walmart con sus más de 11
millones de tiendas en el
mundo supera en valor de
marca a los nuevos líderes
globales que operan sin
tiendas físicas: Alibaba y
Amazon.
La exploración de más
herramientas digitales con las
que las generaciones más
jóvenes muestran mayor
afinidad representa, pues, una
apuesta obligada. La propia
dinámica del consumo de
pantallas en nuestro medio así
parece confirmarlo. C. Bonnet
sostiene al respecto:
“Hace dos años empezamos a
evaluar el vínculo de las
plataformas digitales con los
consumidores para ver si esto
generaba un equity que las
llevara a rankear. Todavía no
han llegado al BrandZ pero
creemos que sí lo van a hacer,
en algún momento tendremos
plataformas digitales latinoamericanas así como en el
ranking global tenemos un
Google, un Amazon o un
Alibaba. Y lo creemos porque
sabemos que los consumidores cada vez viven más en el
mundo digital. Nuestro estudio
AdReaction nos dice que los
peruanos, en particular, tienen
el mayor consumo en tiempo
de smartphones en la región.
La oportunidad para el
desarrollo de plataformas
digitales está ahí.”
40 | Digital
ANDA 157
LAS VENTAJAS DE
PAGAR EN LA WEB,
INTERNET NO ES GRATIS
PAULA
SANSANS
Client Service
Specialist en
Perú y Chile
comScore
L
a era del internet
llegó para
quedarse. Desde
finales del siglo
pasado, internet
comenzó a verse
como algo común dentro de
los hogares, más tarde la
invasión de la tecnología
móvil permitió estar conectados en todo momento y sin
necesidad de depender de
un dispositivo fijo que
necesitase de una fuente de
energía continua para poder
funcionar. Y todo lo que
actualmente internet ofrece
es, ¿gratis?
Hoy en día, cuando un
usuario paga acceso a una
red de internet puede
navegar por millones de web
sites sin tener que pagar
nada adicional en términos
monetarios, el uso de redes
sociales, navegar en portales
de noticias, uso del correo
electrónico incluso apps que
convirtieron ciertas actividades de la vida en un mero
trámite.
disfrutar de la navegación de
estos sitios. En ese mismo
escenario, anunciantes y
usuarios conviven en un
ecosistema donde el objetivo
del anunciante es que el
internauta vea su producto y
se interese en adquirirlo y el
usuario sabe que de cierta
manera siempre va a estar
expuesto a distintos tipos de
publicidades.
¿Y por qué iban
a ser todos estos
servicios gratis
en el siglo XXI?
Además, entre muchos otros
factores como puede ser lo
atractivo de una publicidad,
el producto que se esté
ofreciendo o su precio…
Cuando un anunciante
vende su publicidad a un
espacio su mayor preocupación, es la visibilidad que
este va a tener y sobre qué
target.
Actualmente, el objetivo de
cualquier negocio es tener
ganancias e ir progresando a
lo largo de los años por lo
que, ¿dónde está el secreto
de todo lo que consumimos
de manera gratuita en
internet?
Definitivamente en la
publicidad. La publicidad es
el motor que mueve y
controla gran parte del
mercado digital en la
actualidad, además otro de
los sistemas más usados
para el rendimiento de las
páginas generadoras de
contenido son los Pay Wall,
sistemas de control de
acceso a los diversos
contenidos de los web sites.
La publicidad es imprescindible para que cualquier
aplicación o web site pueda
sobrevivir hoy en internet, es
el pequeño precio que los
usuarios deben pagar para
¿Cuánta gente de verdad
estuvo expuesta al anuncio?
¿Hicieron click? ¿Cuánto
tiempo estuvo el anuncio
frente a la persona?
¿Pertenecía la persona al
target objetivo?
Todas estas preguntas
pueden ser respondidas con
herramientas de medición
de Viewability o visibilidad,
las cuales permiten entregar
al anunciante en tiempo
real, el comportamiento que
los internautas tienen frente
a sus anuncios/ publicidades, pudiendo incluso
segmentar sobre el target en
el cual queremos impactar o
certificando la seguridad de
la marca durante el tiempo
que la campaña dura en los
diferentes web sites donde
va a ser expuesta. Asegurar
que el anunciante puede
monetizar su inversión en
publicidad y además, el
internauta puede gracias a
esto seguir navegando y
consumiendo contenidos en
la web de manera “gratuita”.
Internet es
inmensamente
grande…
Todo lo que ofrece de
manera “gratuita” para que
naveguen los usuarios solo
es una pequeña parte de
todo ello. Actualmente,
además de la publicidad
existen otros métodos a
partir de los cuales aquellas páginas generadoras de
contenido pueden generar
ingresos, esto lo hacen a
través de los Pay wall, que
son mecanismos capaces
de limitar el acceso a los
contenidos sin una suscripción previa de todos los
usuarios que llegan a
consumir a sus web sites.
Estos Pay Walls tienen dos
modalidades, “hards” y
“softs”. Los primeros son
aquellos donde hay mayor
flexibilidad, donde los
internautas pueden consumir ciertos contenidos sin
necesidad de una suscripción previa.
Sin embargo, aquellos
Pay Walls “hards” no
permiten el acceso a
ningún contenido sin una
suscripción previa.
41
Octubre 2015
Actualmente, algunos de los
medios de comunicación
escritos han implementado
esta técnica en sus sitios
web para aumentar sus
ingresos, además de
incrementar el número de
lectores o suscriptores del
medio. Algunos diarios
aprovechan estos espacios
para ofrecer informaciones
exclusivas, acceso a dominicales, o incluso baja el
precio a la suscripción
impresa. Todas estas
tácticas ayudan al medio a
conseguir mayor número de
lectores, o que estos sean
más fieles o afines a la línea
editorial que sigue el medio
en cuestión, todo esto
beneficiará al medio a la
hora de conseguir monetizar
su inversión a través de la
venta de publicidad a un
precio mayor que aquellos
medios con un menor
número de lectores digitales,
o contenidos menos
atractivos.
Aunque actualmente el
mercado digital todavía se
encuentra en las sombras,
es decir, los aportes o
inversiones que supone la
publicidad digital aun no son
lo suficientemente fuertes
como para suplir a la
publicidad convencional o
igualar el porcentaje de
inversión entre ambas, los
medios de comunicación y
sobre todo los medios de la
prensa escrita hacen su
mayor esfuerzo en cuanto a
la generación de contenido
muy exclusivo, de gran
calidad, innovador, actualizado y que su flujo de
cambio sea realmente
importante para que el
internauta esté dispuesto a
pagar una suscripción a
través de un Pay Wall, de
cualquiera de los dos tipos,
que funcione y genere
ganancias al medio. Se
espera que en un futuro
cercano, la confianza en el
mundo digital vaya
creciendo en tal medida que
se convierta en el escenario
más rentable y seguro del
mundo de la publicidad.
MODALIDADES DE FINANCIAMIENTO PARA
PÁGINAS GENERADORAS DE CONTENIDO DIGITAL
PUBLICIDAD
MEDIOS
DIGITALES
50
%
USUARIOS
MEDIOS
DIGITALES
USUARIOS
42 | Digital
ANDA 157
MONITOR
DIGITAL
SEPTIEMBRE
2015
AGOSTO
2015
JULIO
2015
SEPTIEMBRE
2015
AGOSTO
2015
JULIO
2015
Páginas
VISTAS
SEPTIEMBRE
2015
www.elcomercio.pe
10,581,473
8,892,431
9,420,789
21,507,244
19,017,953
20,975,671
194,559,922
www.rpp.com.pe
6,794,756
6,870,170
8,105,921
13,902,500
13,716,928
15,466,642
65,450,608
www.diariocorreo.pe
6,146,464
6,293,594
6,745,922
7,184,768
7,370,718
8,088,877
32,365,788
www.americatv.com.pe
5,930,240
6,332,929
7,297,828
7,927,495
8,231,210
9,492,378
45,559,780
www.larepublica.pe
4,645,683
4,736,365
5,428,562
7,027,090
8,784,005
9,884,796
25,449,508
www.peru.com
3,671,786
3,781,901
4,464,550
10,480,575
11,248,606
12,437,414
78,584,569
www.depor.pe
3,322,167
3,541,825
3,456,846
5,727,278
6,095,292
6,794,457
63,983,925
www.peru21.pe
3,236,721
3,150,709
3,667,557
5,488,062
6,074,882
6,747,468
37,550,698
www.trome.pe
2,696,411
2,650,290
2,958,122
4,805,797
4,779,453
5,308,747
57,846,722
www.la10.pe
2,689,446
2,852,236
4,122,480
3,056,381
3,260,259
4,874,871
17,424,540
TOP 10*
Browsers PERU
Browsers TOTALES
Más información en: www.iabperu.com
* Cifras Septiembre 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)
Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los
perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier
dispositivo individual puede utilizar varios browsers.
Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.
Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 759,250,909
Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Septiembre 2015: 826,216,889
Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en
metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.
PERFIL DEMOGRÁFICO
% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS
98,0% 97,0% 96,4%
84,2%
74,3%
64,4%
61,0%
57,4%
45,2%
40,1%
37,3%
25,0%
TRAVEL
SPORTS
BUSINESS/
FINANCE
EDUCATION
RETAIL
LIFESTYLES
TECHNOLOGY
E-MAIL
NEWS/
INFORMATION
ENTERTAINMENT
SOCIAL MEDIA
SERVICES
45.7%
EDAD
54.3%
31,7%
27,1%
20,4%
13,2%
7,6%
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
Media Metrix Agosto 2015 Los datos del presente informe están basados en una solución de medición
de audiencias y planificación de medios online basada en metodología de panel.
Octubre 2015
Publicidad 11
NESTLÉ
43
44 | Investigación
ANDA 157
TENDENCIAS EN
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EL LEJANO FUTURO INMEDIATO
“
Los
especialistas en
Big Data, aún
escasos y con
pocas horas
de vuelo en
nuestro medio,
serán
profesionales
altamente
demandados
tanto por
agencias como
por clientes
“
45
Octubre 2015
es previsible que este año el
crecimiento sea negativo.
IVÁN
ÁLVAREZ
Iván Álvarez
APEIM
Gerente General
Lúmini
E
l 2015 ha sido un
año diferente en
muchos sentidos
para la industria de
investigación de
mercados y
también para muchas
actividades vinculadas a las
comunicaciones y el marketing. Ha sido un año complicado, de cambio y con
desafíos no previstos. Es sin
duda un año de ajustes y que
marcará un nuevo punto de
partida en la manera como
entendemos y ejercemos
nuestra actividad.
El tamaño del
mercado
Históricamente, aun en
tiempos de crisis y de bajo
crecimiento del PBI, el tamaño
total de nuestra actividad
siempre creció. Hasta hace
unos pocos años llegamos a
tener tasas de crecimiento de
dos dígitos y éramos considerados una de las estrellas de
Latinoamérica, pese a
mantener precios por debajo
del promedio regional. Con
una reducción significativa en
muchos de los presupuestos
de los clientes más grandes de
la industria debido a factores
externos e internos el 2015
será el primer año de contracción en mucho tiempo. Aún
falta completar el último
trimestre, usualmente el de
mayor actividad del año, pero
Muchas de las empresas del
sector no estaban preparadas
para un escenario como este y
se han tenido que implementar ajustes sobre la marcha. La
actividad electoral del 2016
puede favorecer en algo la
recuperación del sector, pero
seguramente el próximo año
también será un año de bajo o
nulo crecimiento.
Las razones de por qué se
contrajeron los presupuestos
son diversas y tienen que ver
en parte con cambios en el
entorno económico general,
pero de manera más significativa tienen que ver también
con cambios en las expectativas hacia lo que debe ofrecer
la investigación y con cambios
sustanciales en la tecnología
en la que se sustenta el
proceso de recolección de
datos y la evolución en la
gestión de la información.
El meollo de
la data
Un parte importante de los
esfuerzos de las empresas de
investigación de mercados se
concentró siempre en obtener
y recolectar los datos primarios. Para ello es necesario
contar con estructuras internas
y procesos bastante organizados y jerarquizados que
puedan cubrir con la logística
que implica hacer campos
cuantitativos y cualitativos
incluyendo infraestructura
para capacitaciones, supervisiones, controles de calidad,
filtrado, etc.
De hecho, en ese sentido la
Asociación de Empresas de
Investigación (APEIM) viene
impulsado desde hace algunos
años la incorporación de
normas de control de calidad y
de estandarización, como la
norma ISO 20252 entre sus
asociadas (por cierto un
proceso complejo y que
implica mucho esfuerzo para
cualquier empresa). Sin
embargo, la realidad actual es
que con el avance de la
tecnología y la posibilidad de
obtener grandes cantidades de
información a partir de bases
de datos generadas por los
mismos consumidores (tanto
de cosas que hacen como de
cosas que dicen) la forma
tradicional de conseguir data
se enfrenta a un reto mayor.
Según información de las
empresas APEIM en el 2014
entre el 75% y 80% de la
facturación de la industria
provino de estudios cuantitativos, de los cuales las dos
terceras partes fueron estudios
cara a cara. Esta proporción va
a cambiar de manera importante en los próximos años con
un incremento significativo de
las encuestas on line y en
menor medida las encuestas
telefónicas. Esto significa
flexibilizaciones en algunos
tópicos como los procesos de
muestreo, los tiempos de
entrega y, sobre todo, la
complejidad y estructura de
los cuestionarios (todo
enmarcado en una Ley de
Protección de Datos Personales que implica una relación
distinta con los encuestados).
De cierta manera el trabajo
de campo, tal como lo
conocemos ahora, empezará
a dejar de ser la parte
medular para dar paso a
otros aspectos. Las agencias
empezaran a reorganizar sus
estructuras y, al igual que en
la mayoría de países, el
trabajo de campo será
tercerizado y habrán nuevas
empresas especializadas en
todo el país que servirán de
soporte para cualquiera
agencia que quiera
contratarlos.
Los cambios
Los cambios también se
empiezan a dar por el lado
del cliente. Con resultados
diversos, algunos empiezan a
aventurarse a ser ellos
mismos quienes ejecutan los
proyectos debido al acceso a
diversas herramientas
digitales; pero suelen
encontrarse con recursos
insuficientes al momento de
desarrollar los instrumentos o
de aterrizar los entregables
finales.
Asimismo, el área de inteligencia de negocios empieza a
tomar mayor protagonismo.
Además de los investigadores
“tradicionales” un nuevo tipo
de profesional empieza a
perfilarse: aquel que es capaz
de gestionar, procesar e
integrar gran cantidad de
datos y de fuentes diversas y a
su vez generar algoritmos
predictivos a partir de esa
data. Los especialistas en Big
Data, aún escasos y con pocas
horas de vuelo en nuestro
medio, serán profesionales
altamente demandados tanto
por agencias como por
clientes.
Por el lado de las técnicas y
herramientas, además de los
estudios que implique data
dura (que seguirán siendo la
mayoría), se desarrollará
mucho los estudios que se
apoyen en observación y
convivencia, tanto real como
virtual. Se dará especial
énfasis al social listening y
muchas investigaciones se
abordarán con enfoques
conceptuales variados que
incluyan Design Thinking,
Behavioral Economics entre
otros.
Los focus groups no desaparecerán y seguirán usándose por
su versatilidad; se emplearán
más al final de los proyectos
que al comienzo, de manera
más táctica que estratégica.
Los estudios de neuromarketing se aplicarán de manera
muy aislada y focalizada
debido a su complejidad y su
limitado valor predictivo.
El tamaño de mercado se
recuperará al ritmo de la
economía del país, pero la
unidad de medida universal en
nuestro negocio empezará a
cambiar. En lugar de hablar de
número de encuestas se
empezará considerar la
relevancia de la información
obtenida. La interpretación va
a ser más valiosa que la
precisión. La rapidez más
valorada que la rigurosidad y
el eclecticismo, una virtud.
46 | Buenas Prácticas
ANDA 157
SAFETY
GAMERING
UNA FORMA DE
PREVENIR ACCIDENTES
L
as buenas prácticas laborales implican
crear un ambiente seguro de trabajo y
para ello resulta clave involucrar a los
empleados en la difusión y asimilación
de ciertos estándares. Maestro Perú ha
implementado con éxito un programa de
prevención de accidentes, Safety Gamering, que
le ha valido un reconocimiento de la industria, el
Premio ABE a la responsabilidad social laboral.
Conversamos sobre esta experiencia con Beatriz
Fortunic, Gerente de RRHH y Sostenibilidad.
¿Cuál fue el escenario que
enfrentó el programa Safety
Gamering al lanzarse?
Tomamos como punto de
partida la situación del año
2013, en el que el 96% de
los accidentes laborales
tuvieron su origen en actos
inseguros, ya sea por no
saber realizar bien una tarea,
no poder realizarla o simplemente no seguir los estándares de seguridad y prevención. A raíz de esto el área de
prevención tomo la iniciativa
de crear e
implementar estas dos
herramientas y lo lanzaron a
través de un programa que
mejore estas situaciones,
pero a partir del compromiso
de nuestros asesores con su
propia seguridad y el
cumplimiento de las normas.
¿En qué consistió el
programa?
Implementamos un programa
de safety gamering con dos
ejes: el “Póker de la Prevención” y las “Fichas
Salvavidas”.
El Poker de la Prevención
consiste en 2 mazos de
cartas, de los cuales los
gerentes y trabajadores
eli¬gen una carta que
contiene casos e instrucciones asociadas a la prevención de incidentes, accidentes de trabajo y
enfermedades ocupacionales; en las diferentes reuniones diarias y de visitas de la
oficina de apoyo se ponen en
práctica los casos verificando, en el momento, el
debido conocimiento y
cumplimiento de los
procedimientos.
En cuanto a las Fichas
Salvavidas, se entregaron 3
a cada trabajador. Cada vez
que un colaborador
ob¬serva a un compañero
cometiendo un acto inseguro, lo detiene, le indica
que le acaba de salvar la
vida y su interlocutor debe
darle una de sus fichas.
Todos los meses en el evento
de celebración del asesor
del mes, quienes tienen más
de 3 fichas son premiados
con almuerzos gratis. Quien
completa 8 fichas recibe un
día libre remunerado.
¿Y qué respuesta tuvo por
parte de los trabajadores de
la empresa?
La respuesta ha sido muy
positiva tal como los indicadores lo demuestran, hemos
podido revertir una situación
negativa de forma lúdica y
generado interés en un tema
a veces complicado y denso,
como puede ser el de los
estándares de seguridad.
¿Cuáles fueron los principales resultados del programa?
Una mejora significativa en
los indicadores relativos a
Accidentabilidad y Siniestrali-
“
dad, en un caso de 18,5% y
en el otro de casi el 42%,
dentro de nuestras tiendas;
es decir, tiendas más seguras
y comprometidas con el
cambio positivo que este
proyecto propuso.
Han recibido un Premio ABE
a la responsabilidad social
laboral por este programa.
¿Qué les deja esta
experiencia?
Es importante para nosotros
haber sido reconocidos por
nuestras buenas prácticas,
pues nos motiva a seguir
buscando constantemente
más y mejores formas de
ofrecer un ambiente bueno y
seguro para nuestros
colaboradores y clientes.
veces
complicado y
denso, como
puede ser el de
Hemos podido los estándares
revertir una de seguridad
situación negativa
de forma lúdica y
generado interés
en un tema a
“
Buenas Prácticas | 47
Octubre 2015
ISO 20252
para DATUM
L
a asimilación de estándares más
exigentes en nuestra industria es, sin
duda, una buena noticia. En el campo
de la investigación de mercados esto
implica asegurar una serie de
condiciones de calidad así como incorporar
nuevas tecnologías. Datum Internacional es la
primera investigadora peruana que obtiene la
norma ISO 2052:2012. Urpi Torrado, Gerente
General de la empresa, comparte con nosotros
algunos detalles de este logro.
¿Por qué deciden pasar por
el proceso de evaluación
para obtener la certificación
ISO 20252:2012?
La calidad siempre ha sido
un pilar fundamental de
Datum, así como la actualización permanente y el
trabajar de acuerdo a
estándares internacionales
de calidad. En ese sentido, la
ISO 20252:2012 es la norma
internacional que estandariza
los procesos de investigación
de mercados en el mundo y
asegura la transparencia en
la ejecución de la misma.
Por tal razón, las empresas
más importantes del mundo
han decidido certificarse en
esta norma e incluso algunos
gremios como el ACEI
(Asociación Colombiana de
Empresas de Investigación,
el equivalente de APEIM)
tienen la certificación en la
ISO 20252:2012 como
requisito obligatorio para sus
miembros. Por ello, nos
enorgullece anunciar que
Datum es la primera
empresa peruana en obtener
la ISO 20252 y estamos
seguros de que otras
empresas nos seguirán en
esta iniciativa.
¿Cuáles son los principales
aspectos que ha evaluado la
norma?
La norma incluye todos los
procesos de una investigación de mercados, desde la
elaboración de propuestas
hasta la entrega del informe
final, la seguridad de la
información y se salvaguardan los derechos de los
informantes. De manera
específica contempla:
1. Recoger y reflejar el
impacto de las nuevas
tecnologías en los
métodos de investigación,
incluyendo móviles y
redes sociales, así como
el uso creciente de
paneles online.
2. Asegurar al cliente la total
transparencia de la
investigación, permitiéndole decidir desde qué
nivel de detalle quiere
conocer sobre cómo se
han realizado los procesos
hasta participar en su
diseño.
3. Aclarar las distintas
alternativas para asegurar
que los partners de
investigación cumplan con
los requisitos de la norma.
procesos y asegurar el
cumplimiento de la norma.
• El alto grado de
compromiso de los
profesionales de Datum
con la calidad y la aplicación de la ISO 20252:2012.
Asimismo, se incluyeron
observaciones que representan una valiosa oportunidad
de mejora para Datum:
• Implementar un sistema de
supervisión a los auditores
internos de Datum.
• Además de los back-ups
que ya se tienen, mantener
otro fuera de la empresa.
4. Facilitar requisitos de
control de los procesos
que son neutrales respecto
a la metodología de
investigación empleada.
• Documentar el primer
acompañamiento a los
proveedores de campo, el
mismo que debe ser
coincidental.
5. Establecer los lineamientos
mínimos de cumplimiento
en la aplicación de
controles de calidad en
las distintas etapas de la
investigación.
• Revisar y documentar el
sistema de verificación de
la digitación, así como el
error máximo permitido en
este proceso.
¿Hubo alguna recomendación de los certificadores u
oportunidad de mejora que
hayan reconocido en este
proceso?
El informe de los certificadores destacó las fortalezas que
Datum ha optimizado
durante el tiempo:
• Viernes de capacitación,
programa desarrollado por
Datum para fomentar el
aprendizaje permanente de
sus colaboradores.
• Checklists desarrollados
para el seguimiento de los
Tratándose de un estándar
para los estudios de
investigación de mercados y
opinión pública, ¿qué
impacto creen que podría
tener la asimilación de
dicho estándar en el medio
local?
Para los clientes, tener un
proveedor con la ISO 20252
significa tener la seguridad
que su estudio se realiza de
acuerdo a estándares de
calidad que se utilizan en el
mercado global. Para las
empresas de investigación
implica el respaldo necesario
para garantizar la credibilidad de su información.
48 | BTL
ANDA 157
49
Octubre 2015
JUAN CARLOS
CARRIÓN
ESTRATEGIA
Y EJECUCIÓN
EN EL PDV
Vicepresidente
Grupo Lucky
C
ogito ergo sum,
“Pienso luego
existo”, es una
frase que
popularizó
Descartes, pero
en Trade sería: “estoy
presente en el punto de
venta, luego existo”; aunque
mejor dicho es: “estoy
presente en el punto de
venta, exhibo, luego existo”.
He visto innumerables
proyectos de buenos productos caer por falta de una
buena estrategia y una buena
ejecución en el punto de
venta, se lanzan bonitas y
sesudas campañas llamadas
360 (comunicación masiva,
BTL, digital, PR, etc., etc.),
pero olvidamos cómo va a
llegar el producto al punto de
venta y, una vez allí, cómo va
a hacerse visible. Hoy existe
una guerra encarnizada de
los diferentes productos en el
punto de venta.
Algunas empresas no tienen
clara la estrategia de exhibición en el punto de venta o si
la tienen, la ejecución de la
misma no responde a ella.
Muchos no han definido si su
exhibición va a ser conglomerada, por categoría, etc. Solo
se conforman con que su
producto esté.
Ahora no solo basta con
ubicar y exhibir correctamente tu producto para
generar incrementales de
venta importantes, a esto se
debe sumar que el producto
exhibido debe contar con
información completa
(marcaje de precios, delimitación del espacio), esto hace
mucho más rápida la toma
de decisión de compra en el
consumidor y, por ende, la
rotación.
Qué importante es saber
dónde enfocarte cuando
realizas actividades en el
punto de venta, no solo debe
importarte cuánto vende tu
marca, sino cuánto vende la
categoría, con el fin de saber
exactamente en dónde tienes
oportunidad de crecer más.
Cómo incrementar la venta
de mi producto es el pensamiento de muchos todos los
días. Una forma es utilizar un
correcto material POP, sobre
todo en el canal minorista en
el que destacan los elementos de exhibición que
requieren de carga de
producto, ya que capturan la
vista del consumidor y
acelera de inmediato la
decisión de compra en el
consumidor.
Adicionalmente, hoy es vital
contar con información veraz
y oportuna de lo que pasa en
el punto de venta, esta te
permitirá determinar si estás
alineado con la estrategia y
objetivos de tu marca.
Indicadores como presencia
de producto (on shelf
availability), el espacio que
ocupa tu marca dentro del
anaquel (share of display),
precios, quiebres de stocks,
actividades que realiza la
competencia, etc., son los
que te permitirán tomar
decisiones estratégicas. Por
ejemplo cuando una empresa
realiza un buen trabajo de
gestión del punto de venta, el
crecimiento adicional versus
puntos de ventas donde no
se realiza esta gestión ha sido
de 25% en algunas categorías y de 12% en otras.
Es importante tambien
contar con herramientas
tecnológicas que te ayuden a
“
Cuando una
empresa
realiza un
buen trabajo
de gestión
del punto
de venta, el
crecimiento
adicional
versus
gestionar la informacion
estratégicamente y la
entreguen de manera
consolidada para que
puedas tomar decisiones
oportunas, generando una
eficiente Inteligencia
Comercial.
Dicen las estadisticas que la
mayor cantidad de decisiones de compra se toman en
el punto de venta, esto
puede ser cierto para
algunas empresas, pero para
las que descuiden su trabajo
en este punto, no.
puntos
de ventas
donde no se
realiza esta
gestión ha
sido de 25%
en algunas
categorías y
de 12% en
otras
“
50 | Lanzamientos
ANDA 157
LG WATCH
URBANE 2
L
G presentó su más reciente
innovación en tecnología
wearable, el LG Watch Urbane
2, el primer reloj inteligente
con sistema operativo Android
Wear que permite recibir
llamadas de forma independiente a un
smartphone. Cuenta con tecnología 4G,
3G, además de WiFi y Bluetooth.
La principal característica de un
smartwatch es que se sincroniza al
smartphone ofreciéndole al usuario
acceso directo a información útil en
tiempo real mediante tarjetas de
notificaciones como el clima, eventos o
información de redes sociales. Otra
función de los relojes inteligentes es el
fitness tracker, que permite al usuario
establecer objetivos, recordatorios y
resúmenes de la actividad deportiva que
realice. Además, informa al usuario la
velocidad y la distancia que recorre y la
cantidad de calorías que va quemando.
Este tipo de dispositivos, con sistema
operativo Android, incorporan un
micrófono que nos permite interactuar
con el dispositivo a través de comandos
de voz sin necesidad de utilizar las
manos. El usuario podrá pedir la
dirección de algún lugar, programar
recordatorios o solicitar cualquier tipo de
información que se encuentre en
internet.
Este nuevo lanzamiento confirma la
apuesta de la firma coreana por los
dispositivos inteligentes de muñeca,
mercado que viene experimentando un
aumento importante en la demanda
global. Según nuevas cifras del centro
de investigación International Data
Corporation (IDC), la venta de smartwatches incrementó en 163.6% del 2014 al
2015 que cerrará con 76.1 millones de
unidades vendidas y se espera que, para
el 2019, se distribuyan unas 173.4
millones de unidades a nivel mundial.
“Hace unos años el reloj estuvo pensado
exclusivamente para consultar la hora y
ahora ofrece la posibilidad de conectarse
a un dispositivo móvil vía Bluetooth para
que, a través de éste, se pueda gestionar
llamadas, revisar redes sociales, enviar
mensajes de texto y descargar apps de
muy diferente índole.”, declaró Juno
Chao, Presidente y CEO de LG Electronics Mobile Communications.
GIN
ANTAGONIC
R
ecientemente se lanzó al
mercado el nuevo Gin
Antagonic, producido por
Cartavio Rum Company y
que cuenta con una
botella de elegante
diseño desarrollado por Owens-Illinois
(O-I), el mayor fabricante de envases
de vidrio del mundo y socio preferido
de muchas de las marcas líderes de
alimentos y bebidas a nivel mundial.
Gin Antagonic, es una bebida que
estará al alcance de todos los que
busquen superar sus expectativas con
una bebida de alta calidad; este nuevo
producto tiene su base en los más
finos destilados, sus componentes
botánicos, son una mezcla muy bien
balanceada de cítricos, especias
dulces y notas de enebro.
Owens-Illinois busca darle a productos
como el Gin Antagonic, una presentación que enaltezca su transparencia y
calidad. Podrán encontrarlo tanto en
supermercados como en licorerías
especializadas.
Notiand
Octubre 2015
| 51
EL PRIMER SELFIE
GANÓ LOS PRIMEROS
LEONES PARA BACKUS
E
n un cocktail celebrado el pasado
24 de octubre en Barranco, se
entregaron los dos primeros
leones para Backus-Sabmiller,
obtenidos en el festival Cannes Lions
International Festival of Creativity, el
festival más importante de la publicidad a
nivel mundial. Los leones se ganaron
gracias a la gráfica “Selfie”, hecha por la
agencia Publicis para Pilsen Callao, en
las categorías de Billboards and Street
Posters e Indoor Poster.
JOHAN LEURIDAN HUYS RECIBE EL IPRA
PRESIDENT’S AWARD 2015 EN BÉLGICA
E
l Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de
Porres, doctor Johan Leuridan Huys, recibió el IPRA
President’s Award 2015 el jueves 9 de octubre en la
Embajada de Perú en Bruselas (Bélgica). Este premio fue
entregado en reconocimiento a toda una vida dedicada al uso
de herramientas de la comunicación para promover principios
de paz, justicia social, entendimiento intercultural, así como al
desarrollo de las relaciones públicas. IPRA entrega este
reconocimiento a prestigiosas instituciones y personalidades
destacadas a nivel mundial.
NESTLÉ CELEBRA EL DÍA INTERNACIONAL DEL
CHEF JUNTO CON NIÑOS DE CHOSICA
E
n el marco del Día Internacional
del Chef, fecha que reúne a más
de 10 millones de chefs cada año
en todo el mundo, Nestlé, junto
con la Asociación Peruana de Chefs,
Cocineros y Afines (APCCA), desarrolló
unas clases de cocina junto con chefs del
programa YOCUTA (Young Culinary
Talent). Estos profesionales compartieron
sus conocimientos con los alumnos del
Colegio Experimental de Aplicación La
Cantuta, del distrito de Chosica, con el
objetivo de promover hábitos de alimentación saludable en los menores de
manera lúdica e incentivarlos a participar
en la preparación de sus comidas. Más
de 200 niños fueron parte de esta
actividad, donde vivieron la experiencia
de ser chefs profesionales y conocieron la
importancia de la nutrición y la alimentación saludable.
52 | Libros & Ideas
RECURSOS
EN LÍNEA
BOOKBOON
G
racias a la oportuna colaboración de Esan/
Cendoc, compartimos con nuestros lectores
una selección de recursos en línea que
confiamos en que serán de sumo interés para
su formación y quehacer profesional.
REVISTA VIRTUAL PRO
Bookboon.com es una editorial dedicada a la
literatura educativa en línea. Ofrece libros de
texto en inglés gratuitos para estudiantes
universitarios, profesionales de negocios y
soluciones de aprendizaje para las empresas.
En su portal web podrán encontrar más de 900
libros de texto gratuitos para los estudiantes
universitarios que se pueden descargar directamente desde Bookboon.com. Los libros de texto
están disponibles en formato PDF y están
diseñados para atender las necesidades de los
estudiantes de pregrado y postgrado.
Publicación virtual académico-científica,
indexada a nivel Latinoamérica. Presenta la
información de una forma innovadora a través
de documentos hipertexto, multimedia e
interactivos que complementan el proceso de
enseñanza-aprendizaje en diferentes
programas académicos relacionados con
procesos industriales. Cuenta con un comité
editorial y científico internacional ad honorem
presente en diferentes países de
Latinoamérica.
http://bookboon.com/es/economa-y-finanzas-ebooks
http://www.revistavirtualpro.com/ediciones/2015
DIGITAL ACCESS TO SCHOLARSHIP
AT HARVARD
ECONOMÍA (PONTIFICIA UNIVERSIDAD
CATÓLICA DEL PERÚ)
DASH es un repositorio que ofrece acceso
abierto a la producción científica generada por
los investigadores de la Universidad de Harvard.
En este repositorio podrán encontrar papers
producidos por el Harvard Business School,
Harvard Central Administration, Harvard Law
School, entre otras facultades.
http://dash.harvard.edu/community-list
MARKETING BULLETIN
Es una revista académica arbitrada de marketing
que proporciona un foro para la presentación de
informes de investigación y difusión de ideas
relacionadas con la teoría y práctica del
marketing y la investigación de mercados. Este
sitio proporciona acceso al texto completo
(formato PDF) de todos los artículos publicados
en el Boletín de marketing hasta la fecha.
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/
Economía es una revista académica
arbitrada; cuyo campo de especialización se
enfoca en los problemas de la economía
peruana y latinoamericana, sin excluir
estudios de carácter teórico, metodológico y
de historia del pensamiento. Tiene una
periodicidad semestral y se encuentra
disponible a texto completo.
http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/economia
Libros & Ideas | 53
Octubre 2015
UNA TERAPIA PARA
LAS MARCAS
P
ensar la relación
entre una marca
y su audiencia
bajo la clave de
la vida de pareja
es una aproximación que asume el predominio de las emociones en
ambos casos. Si bien se trata
de una asunción muy
extendida en los ambientes
de marketing, no deja de ser
discutible. Pero como eje
articulador de un libro, es sin
duda una opción entretenida
y risueña. Por este camino
transita la reciente publicación de Luciana Olivares,
conocida figura del mundillo
marketero local y Gerente de
Publicidad del BBVA Continental. “Terapia de pareja.
Marketing para mantener la
pasión” es un libro que, como
su propia autora sugiere, se
puede leer “sin cortes
comerciales”.
Tal vez por esta expectativa
de lectura de un tirón es que
uno se topa con un primer
sobresalto al abrir el libro: no
hay índice. Concediéndole el
beneficio de la duda, asumimos que es parte de un
estratégico plan para invitar
al lector a adentrarse en las
muchas analogías que la
autora propone entre una
relación sentimental y el
quehacer marketero. Los
títulos de varias secciones
son una buena muestra del
enfoque escogido: “No sufras
del síndrome del 14 de
febrero”, “Aprende a leer las
señales”, “No seas meloso”,
“Sean cómplices”, etc.
El diseño del texto es muy
coherente con el lenguaje
fresco y conservadoramente
atrevido de la autora (léase,
por si las dudas, el capítulo:
“Pórtate bien”). Divertidos
dibujos, coloridas citas, textos
destacados que le ahorran al
lector -tal vez en exceso- la
chamba de resaltar lo
relevante y algunas fotos
personales adornan estas 128
páginas de terapia para las
marcas (y para la autora,
según propia confesión).
Uno de los mejores momentos de la lectura puede
encontrarse en la página 85,
donde Olivares lanza una
crítica inteligente a los afanes
diferenciadores: “La diferenciación no está construida de
tiros al aire ni de travesurillas
marketeras. No se trata de
pintarte el pelo de verde y por
ello asumir que ya eres
diferente: se necesita
sustancia, propósito, consis-
“
como eso,
pregúntate
por qué le
importaría
Empieza a al mundo tu
entender qué diferencia
es eso que te
hace y te hará
distinto y, tan
importante
tencia, lo que bien separa a
Mario Poggi de Charly García
(…) Si quieres de verdad ser
una marca diferente,
comienza por lo más difícil:
decidirte. Luego empieza a
entender qué es eso que te
hace y te hará distinto y, tan
importante como eso,
pregúntate por qué le
importaría al mundo tu
diferencia”.
Curioso que en estas dos
páginas en las que la autora
toca el tema de diferenciación de marca no se extraña-
“
ron, para nada, las analogías
a la vida de pareja. De otro
lado, como ya habrá notado
el lector en la cita, los
referentes ochenteros no
están ausentes en el desarrollo. Los chicos de la X
encontrarán aquí mucha
afinidad.
“Terapia De Pareja” es, pues,
un libro sencillo, entretenido
y con algunas lecciones
interesantes para quienes
deben gestionar marcas. La
portada también es una
lección de marketing.
ANDA 157
LOGOS ASOCIADOS
Octubre 2015
LOGOS ASOCIADOS
Publicidad 12
MOVISTAR