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¿Quién necesita un pronóstico de ventas?
Por Tomás Gálvez Martínez
Presidente de CELOGIS y Education Partner de John Galt Solutions
La respuesta a la pregunta planteada como título de este artículo, es simple: todas las
organizaciones públicas y privadas necesitan un pronóstico para tratar de estimar qué se
venderá (productos y servicios) a quién (segmentos de mercado) y cuándo (tiempo). Pero
hay otra serie de preguntas que es necesario resolver: ¿Para qué generar el pronóstico
de ventas? ¿Cuál es el objeto del pronóstico? ¿Cuáles son las variables que determinan
las ventas? ¿En qué dirección pronosticar? ¿Quién debe participar en el pronóstico?
¿Cómo evaluar el pronóstico? Este artículo le ayudará a responder estas preguntas y
desarrollar su propio procedimiento para pronosticar las ventas.
¿Para qué generar un pronóstico de ventas?
Para la gran mayoría de las empresas de bienes y servicios el objetivo del pronóstico de
ventas es reducir la incertidumbre del mercado. Pero la capacidad del pronóstico de
reducir la incertidumbre futura es limitada. Esta existe independientemente de lo que
hagan los planeadores y los tomadores de decisiones. Una alternativa para lograr que el
pronóstico tenga el efecto deseado es utilizar el pronóstico a largo plazo orientado a las
necesidades en corto plazo. El objetivo no debe ser generar un pronóstico para tratar de
reducir la incertidumbre, el foco debe estar centrado en entenderla en espacios cortos de
tiempo y tomar decisiones dentro de un nivel de riesgo adecuado.
Los pronósticos a largo plazo (típicamente de un año o más) pueden ayudar a realizar
cambios en su organización como: descentralización de divisiones, cambios en los
equipos de ventas, apertura de nuevos territorios y/o sucursales, adquisición de nuevas
compañías y desarrollo de nuevos canales de distribución.
La adición de nuevos productos, los aumentos en la línea de producción y la salida de
productos obsoletos exigen pronósticos de ventas a largo plazo. La elaboración de
presupuestos de capital y los cambios en las instalaciones de producción también
sugieren pronósticos a largo plazo.
¿Cómo utilizar el pronóstico anual de ventas en el proceso de planeación a corto plazo?
El pronóstico anual, además del análisis histórico y de las variables que los afectan
también tiene, ilusiones e influencias, en lugar de la realidad objetiva. En cualquier caso
debemos tomar decisiones en el corto plazo para planear la manufactura de un artículo,
programar una línea de producción, decidir la cantidad de materias primas, planear los
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inventarios, contratar y capacitar personal, y generar el estimado de los gastos generales
para incluirlos en la calendarización y magnitud de las ventas de la compañía.
Los cambios de precio, descuentos especiales y ofertas de promoción requieren
pronósticos de ventas con mínimo riesgo. Un pronóstico de ventas puede revelar la
necesidad de aumentar el equipo de ventas, lo cual requerirá planes para reclutamiento,
contratación, capacitación y desarrollo.
En resumen, prácticamente todos los departamentos tienen la necesidad de pronósticos
de ventas anuales, pero con implicaciones en el corto plazo. Si el pronóstico generado no
contiene los argumentos necesarios en la definición del objeto a pronosticar, la
identificación de las variables clave, y la dirección del pronóstico éste no tendrá ningún
uso práctico y sólo servirá como referencia. Además existirán grandes variaciones entre lo
pronosticado y la realidad, inventarios innecesarios, mermas elevadas por obsolescencia
de los productos, bajo nivel de servicio y baja rentabilidad. Por tanto demos el primer paso
e iniciemos definiendo el objeto del pronóstico.
¿Cuál es el objeto del pronóstico?
Este debería ser el principio de su proceso de generación del pronóstico. ¿Determinar qué
se intenta pronosticar? Existen diferentes objetos de pronósticos de ventas que no tienen
el mismo uso y significado. En la siguiente tabla se definen los más comunes y sus
aplicaciones:
Tabla1. Definición del objeto del pronóstico y sus aplicaciones
Objeto del
pronóstico
Capacidad de
mercado
Mercado
potencial
Potencial de
la compañía
Pronóstico
de la
compañía
Definición
Es la Cantidad de unidades de un producto
o servicio que puede absorber un mercado
en un momento dado sin considerar la
capacidad de pago de los individuos.
Son las ventas expresadas en el número de
productos que toda la industria espera
vender, dada una combinación conocida de
productos, precios y estrategias.
Es la cantidad máxima que podría vender la
compañía a un precio dado,
independientemente de sus capacidades de
producción y mercadotecnia
Es la estimación de las ventas de la
compañía en unidades o en dinero, para
una marca, un precio y una estrategia de
mercadotecnia dados.
Aplicaciones
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Objetivos de
ventas
Cuotas de
ventas
Son la esperanza del nivel de ventas de una
compañía, una división o un producto.
Es el objetivo que fue dividido en unidades
más pequeñas, para una región, un distrito o
el territorio de un representante específico.
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Desarrollar nuevos productos
Pronosticar el total o cada segmento del mercado
Encontrar diferencias significativas entre los
consumos por segmento
Generar el pronóstico de la industria.
Elaborar estimaciones de precio.
Pronosticar necesidades no productos.
Identificar las variables clave de la industria
Ampliar o no la infraestructura logística y de
mercadotecnia o subcontratar a terceros.
Determinar la brecha entre lo actual y el potencial.
Dejar parte del mercado a los competidores.
Comparar el pronóstico con la potencial de la
compañía.
Estimar la participación de la compañía en la
industria.
Analizar los esfuerzos dedicados al producto,
precio, promoción y estrategias.
Fijar una meta (por lo general es mayor que el
pronóstico) para motivar el personal.
Formar parte del plan de motivación que esté ligado
a planes de compensación para gerentes de ventas
representantes.
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¿Qué variables determinan las ventas?
El siguiente paso, después de haber establecido el objeto del pronóstico, es identificar las
variables para ayudan a pronosticarlo. En seguida se describen las más importantes que
deben estar presentes en su análisis: a) la capacidad del mercado, b) el potencial del
mercado y c) las ventas de la compañía. Esta descripción no es exhaustiva y puede ser
complementado con la experiencia del lector. El objetivo es mostrar que cada objeto del
pronóstico requiere diferentes variables de identificación y análisis.
a) Variables para pronosticar la capacidad del mercado
La capacidad del mercado representa la cantidad total de unidades que puede absorber el
mercado, independientemente de la capacidad de pago. Pero en muchos productos y
servicios existen limitaciones. Existe un límite respecto a la cantidad de bebida que puede
ingerir una persona. Una computadora personal por año, puede ser el límite máximo para
la venta de este artículo. La capacidad del mercado para la industria telefónica podría ser
un teléfono por semana.
Las capacidades del mercado están basadas en las necesidades individuales de los
consumidores y de las empresas. Por ejemplo, la edad de un consumidor está
relacionada con sus necesidades de alimentos, vestido e implicaciones sociales. Si
conocemos la cantidad de personas que hay en un determinado grupo de edad, podemos
estimar la capacidad del mercado para productos tales como alimentos o fórmulas para
bebés, bebidas alcohólicas y teléfonos móviles. Otras variables del mercado que se
refieren a los consumidores individuales son generadas por organismos oficiales y
privados de cada entidad como tasas de nacimientos y de mortalidad, tasas de
matrimonios, nivel de educación de las personas, situación conyugal, localización
geográfica y edades de los hijos por familia. Las fuentes de los datos para estas variables
se pueden encontrar en los censos de población y las encuestas realizadas por dichos
organismos.
Los factores del mercado para una empresa manufacturera podrían ser la cantidad de
unidades vendidas, el volumen de capital de los servicios realizados, medidos en dólares,
la cantidad de personas empleadas en una empresa o el valor agregado.
b) Variables para pronosticar el potencial del mercado
El pronóstico del potencial del mercado constituye un estudio más detallado del pronóstico
de la capacidad de mercado, ya que incluye otras variables como el precio, poder
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adquisitivo y los efectos de las estrategias de mercadeo. Aquí se trata de determinar el
movimiento de cierta variable si la otra tiene un cambio positivo o negativo. Por ejemplo:
¿Cuánto aumentarían las ventas si se disminuye el precio cierto porcentaje? O bien,
¿Cuánto bajarían las ventas si la disponibilidad de ingresos de las personas bajara 2%?
La estructura del modelo y los valores de sus parámetros pueden proporcionar
información muy útil acerca del comportamiento de las variables. El análisis consiste en
obtener información mediante el manejo algebraico del modelo y mediante la utilización
de la sensibilidad de la demanda Éstos son conceptos que se refieren a la elasticidad de
los precios y de los ingresos.
Además es necesario determinar la capacidad de compra de las personas, incluyendo sus
niveles de ingresos, analizar las tasas de empleos, la disponibilidad de créditos, tasas de
inflación y las expectativas de los consumidores para el futuro. La capacidad de compra
de una empresa incluye datos tales como, el producto nacional bruto, la inflación, la
disponibilidad de capitales, las políticas gubernamentales y las expectativas de los
ejecutivos de la empresa del futuro.
Se necesitarán otro grupo adicional de variables para pronosticar los potenciales de
segmentos del mercado muy específicos. Estas variables reflejarán las necesidades
psicológicas y los estilos de vida de las personas. Las variables de los factores del
mercado que se emplean para identificar a segmentos del mercado incluyen variables
tales como creencias, actitudes, tendencias en el uso y variables en el estilo de vida.
Estas variables que generalmente no son investigadas por fuentes oficiales, el
investigador tendrá que indagar por su propia cuenta, empleando métodos de
investigación por encuestas.
c) Variables para pronosticar las ventas por compañía
Para pronosticar las ventas de la compañía, no es suficiente hacer proyecciones de la
información histórica, se necesita conocer los atributos del producto o servicio, las
ventajas y desventajas comparativas de la competencia, su precio relativo y la efectividad
relativa de su publicidad, ventas y estrategias de canales de distribución.
Un método sugerido para pronosticar las ventas de la compañía es calcular el potencial
del mercado y multiplicarlo por un pronóstico del porcentaje de este potencial que será
captado por la compañía. Este porcentaje, conocido como la participación en el mercado,
se puede determinar mediante el efecto acumulado de las estrategias de mercadotecnia
anteriores de la compañía, así como por los cambios planeados en la estrategia de la
compañía y en las otras compañías de la industria a la que se pertenece.
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Los métodos más utilizados para pronosticar la participación en el mercado de la
compañía son los modelos econométricos o de regresión, los modelos de preferencia de
marca y los modelos para intercambio de marcas.
Los modelos econométricos o de regresión pueden contener varias ecuaciones
simultáneas. El pronosticador puede tener una ecuación que pronostique el potencial de
mercado de un producto. Una segunda ecuación, para pronosticar la participación en el
mercado en donde se incluyan variables que reflejan los atributos del producto y las
estrategias de mercadotecnia para toda la industria. Y también incluir en esa ecuación el
efecto acumulado de las promociones anteriores o el efecto residual del esfuerzo de una
campaña publicitaria anterior. Este sistema de ecuaciones se resolvería para estimar el
efecto de un cambio en la estrategia de mercadotecnia de la compañía.
Los modelos de la preferencia de marcas están basados en el hecho de que la gente no
compra productos; compran un conjunto de características que satisfacen sus
necesidades. Algunas necesidades serán más importantes que otras. Los compradores
perciben a las marcas como poseedoras de diferente número de estas características.
Esta percepción se mide de acuerdo con las actitudes hacia las marcas. Una de las
dificultades que plantean los modelos de preferencia de marcas, la constituye el hecho de
que son débiles pronosticadores del comportamiento. Su utilidad consistirá en que
contribuyen al desarrollo de mejores estrategias.
Los modelos de intercambio de marcas tienen como base el supuesto de que se repetirán
los patrones de comportamiento. Uno de los supuestos es que la gente es homogénea
con respecto a sus probabilidades de intercambio. Por ejemplo, un segmento del mercado
podría ser una sólo bebida carbonatada, mientras que otro segmento podría ser leal a leal
a tres o cuatro bebidas, intercambiando marcas únicamente por el gusto de variar. Esta
lealtad hacia un grupo de marcas dificulta la identificación de los patrones de intercambio.
Es necesario ajustar el modelo básico de intercambio para añadirle los efectos del
aprendizaje que se derivan del uso de una marca o de la publicidad.
¿En qué dirección hacer el pronóstico?
Muchas organizaciones organizan su información por niveles o jerarquías y necesitan un
pronóstico en cada uno de ellos. Además la estrategia, la táctica y la ejecución requieren
un pronóstico diferente por producto, marca, familia, sucursal y de las ventas totales. El
pronóstico del total será más estratégico mientras que el del último nivel será más
operativo. Además, dependiendo del nivel de detalle, será necesario contar con
información diaria, semanal, mensual, trimestral o anual para obtenerlos. No se puede
generalizar y utilizar sólo modelo para todos los casos.
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Los dos métodos básicos para el pronóstico de ventas son el método por descomposición
y el método por integración. El método por descomposición es el más simple, inicia con
una estimación de las ventas totales en donde se utiliza sólo aquél método que mejor
ajuste a las historia de la demanda total para posteriormente dividirlo en forma
proporcional en las ventas por distrito, familias, marcas y finalmente por productos.
Figura 1. El sentido del pronóstico
En el método de integración es necesario obtener el pronóstico en el último nivel de
desagregación e integrarlo de acuerdo a cada nivel superior.
¿Cuál es el mejor método por descomposición o el de integración? Si usted obtiene el
pronóstico del nivel superior el error será más pequeño comparado con el error del último
nivel de desagregación. Algunas empresas reportan que el método por descomposición
es más confiable para un período de seis meses o más, en tanto que el método de
integración tiende a ser más confiable para períodos más cortos. Por lo tanto, parece ser
que es el horizonte de la planeación el que determina la idoneidad del método para
pronosticar ventas.
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¿Quién participa en los pronósticos de ventas?
Con frecuencia, los representantes de ventas participan en el pronóstico de las
necesidades de clientes específicos. Los planificadores del mercado y del producto
proporcionarán información para determinar los cambios generales del mercado, los
cambios en las actividades de la competencia y los cambios en la estrategia de
mercadotecnia de la compañía. Lo ideal sería incluir a los gerentes de los procesos
críticos de la organización, aquellos que son decisivos en la creación del valor percibido
por el mercado. Al participar en ello, los gerentes reconocen y consensan de manera
directa las metas de su proceso, por lo que se facilita la toma de decisiones.
El personal no considerado en este proceso debe aprender a leer del plan táctico
aprobado y las metas que corresponden a sus áreas de responsabilidad. Aun cuando no
formen parte en el proceso de planeación deben asegurarse que sus variables críticas
están representadas en los documentos y reportes que se emplean para la planeación.
¿Cómo evaluar un pronóstico de ventas?
Esta pregunta es más difícil de responder. Por ejemplo ¿Cómo se puede evaluar un
pronóstico meteorológico? Como no podemos controlar a la naturaleza, será necesario
medir los métodos de pronóstico con base en su confiabilidad y validez. ¿Puede ser
confiable y no válido o viceversa? ¿O puede cumplir con los dos requisitos?
Para ello será necesario responder a las siguientes interrogantes que se discuten en el
artículo denominado “Cómo medir la precisión del pronóstico” que forma parte de esta
serie documentos:
1. ¿Los modelos que mejor se ajustan a los datos históricos son igual de efectivos al
pronosticar?
2. ¿Cuántas medidas de precisión existen y en qué casos aplicar cada una de ellas?
3. ¿Qué otros criterios existen para la selección de los modelos de pronóstico?
Al final es posible que no dispongamos de un sólo criterio de selección, además del costo
que ello implica, pero tendremos más información que nos ayudará a la evaluación del
resultado de los pronósticos.
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Conclusión
La construcción de los pronósticos de ventas para una organización pública o privada es
única para cada caso. No podemos generalizar o simplemente copiar el modelo o los
modelos de pronóstico de otras organizaciones similares. En cambio sí podemos tomar
como referencia las mejores prácticas de aquellas que han dedicado suficiente tiempo a
conocer y entender la demanda de sus productos o servicios.
Los pronósticos son difíciles de desarrollar, no sólo un simple promedio, requieren de
personal con experiencia y gran cantidad de datos que a menudo no están disponibles.
Además, puede dominar la información de las tendencias inmediatas y actuales y su
precisión será dudosa si los variables clave no están definidas.
Nos vemos en el siguiente artículo.
TG
Bibliografía consultada:
G. David Hughes y Charles H. Singler, Strategic Sales Management (Addison – Wesley Publishing Co.
Reading, M, A, 1983) Cap. 17
Armstrong, J. Scott, “Forecasting with Econometrics Methods: Folklore vs. Fact” Journal of Business, Vol. 51
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