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PREMIOS EFICACIA 2015:
IKEA, OTRA MANERA DE INVESTIGAR,
OTRA MANERA DE HACER.
SU CAMPAÑA “LA OTRA NAVIDAD” GANA EL RECONOCIMIENTO
ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Madrid, 30 de octubre de 2015. Pepe Martínez, Presidente de Aneimo, entregó ayer el
Reconocimiento Especial a la Investigación a IKEA por su campaña “La otra Navidad”. La Gala de
los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial se celebró anoche en el Teatro Real y
conmemoró los 50 años de la Asociación Española de Anunciantes.
La campaña “La otra Navidad” de IKEA ha sido reconocida con este Premio de Oro por destacar en las
herramientas de investigación utilizadas en las tres áreas que evalúa el jurado: definición estratégica, idea y
resultados. Una campaña con el consumidor como protagonista, fuertemente emotiva y muy arriesgada en sus
propuestas.
UNA CARTA DIFERENTE POR NAVIDAD.
La pasada Navidad, IKEA y su agencia, McCann & MRM/McCann, decidieron dar un giro total a lo establecido en
las señaladas fechas: en vez de fomentar “gastar, gastar y gastar”, idearon una campaña de concienciación basada
en un hecho relevante fruto de la investigación: los niños –protagonistas de estas fiestas- valoran más el tiempo
compartido con sus padres que los regalos recibidos. Su carta a los Reyes Magos priorizaba el disfrute de
actividades de ocio en familia. Un consumer insight clave sobre el que se basó la idea de la campaña.
Por primera vez en la historia de IKEA, el objetivo de la campaña no fue incrementar sus ventas ni el tráfico
a las tiendas, sino transmitir unos valores y una reflexión sobre el verdadero significado de la Navidad. Como
consecuencia de lo anterior, los objetivos que se establecieron estaban desvinculados de resultados de venta:
conseguir una notoriedad publicitaria de la marca de un 70%, alcanzar un elevado impacto efectivo de la campaña
alineada con la media del estudio (22%) y desarrollar una comunicación que enganchara con el consumidor
consiguiendo un alto impacto online y offline.
LA INVESTIGACIÓN, EL TRONCO DE LA CAMPAÑA.
Las fuentes y herramientas de investigación que se utilizaron para establecer esta estrategia fueron múltiples, en
un claro ejemplo de estrategia de triangulación. Consumer Tracker MB, Brand Capital, Google, Facebook Analytics,
TNS, Deloitte, tracking IOPE de TNS…fueron algunas de las fuentes utilizadas. El primer paso fue estudiar el
contexto navideño, tomando como referencia los estudios “Tendencias de consumo en Navidad” de TNS y
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“Consumo Navideño” de Deloitte, que fijan cifras concretas de gasto navideño en España (4.488 millones de € y
una media de 129€ en regalos para niños).
Por otra parte, un estudio realizado por Unicef en Reino Unido, España y Suecia señalaba que, según los niños, la
felicidad depende de pasar tiempo con una familia estable y hacer cosas con ellos, especialmente al aire libre, y no
tanto de poseer tecnología o ropa de marca.
A continuación, se tomaron varias decisiones que marcaron el éxito de la campaña: la primera fue enfocarla en la
familia con hijos pequeños, un público altamente sensible y concreto. La emotividad de la creatividad también fue
clave del éxito. Asimismo, pese a que la mayoría de marcas realizan su presión publicitaria en televisión, IKEA
apostó por una campaña integrada con gran peso digital y redes sociales y con un vídeo online como pieza
principal, acciones participadas por “influencers” y acciones en tiendas y con los propios empleados.
LOS RESULTADOS, EL REGALO DE IKEA.
Las cifras que aportó la investigación realizada para medir sus resultados no dejan lugar a dudas sobre el éxito de
esta campaña 360º. La notoriedad publicitaria incrementó en un 57%, superó los resultados promedio de todas las
campañas de IKEA (en reconocimiento, disfrute, engagement…), logró 12 millones de visualizaciones en 40 países,
fue trending topic en Twitter, y obtuvo 4 millones de visualizaciones en Facebook y 5 millones en Youtube...
Sin ser el objetivo de la acción, la intención de compra aumentó en un 50% y la base de compradores en un 10%.
Sin duda, uno de los grandes logros de la campaña fue su efecto en la sociedad gracias a su inmenso valor
educativo, siendo tomado como referencia en multitud de centros escolares para inculcar tanto a niños como
mayores el verdadero significado de la Navidad.
Esta campaña demuestra sin duda alguna cómo el análisis en profundidad del consumidor y sus motivaciones
pueden derivar en acciones de éxito. Eso sí, en este caso los insights implicaban ir a contra corriente de lo que
hacen la mayoría de marcas por Navidad. IKEA actuó con valentía en sus decisiones, acertó y se convirtió en la
gran triunfadora de la noche al alzarse igualmente con el Gran Premio a la Eficacia 2015.
Recordamos que desde 2004, Aneimo apoya estos premios haciendo entrega del Reconocimiento
Especial a la Investigación: la investigación es la mejor herramienta para medir y demostrar la
eficacia. Y es que la excelencia en investigación da resultado.
De izquierda a derecha: Raquel Espantaleón, Presidenta de la APG, Elizabeth Localio, Group Account Director at
MRM//McCann, Gabriela, Díaz-Guardamino, Directora de Marketing de Ikea ibérica, Javier Pascual, Integrated Account
Director en McCANN WORLDGROUP Spain y Pepe Martínez, Presidente de Aneimo.
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Qué es ANEIMO
ANEIMO es la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión. Agrupa las empresas más importantes en
investigación de mercados; actualmente sus empresas asociadas representan el 60% del volumen de negocio del sector.
ANEIMO trabaja en promover el desarrollo de sus socios, asegurar que cada trabajo se realiza siguiendo los más altos
estándares de calidad y velar por el respeto de los códigos de ética profesional. En ANEIMO creemos firmemente que la
investigación de calidad genera conocimiento y por lo tanto genera directamente resultados positivos sobre el negocio de los
clientes.
MÁS INFORMACIÓN: www.aneimo.com
LA EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN DA RESULTADO.
Socios de ANEIMO:
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