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NOTA DE PRENSA
Ser generoso es rentable
Rafael González Montejano: “El Índice de Generosidad de Marca permite
comparar sectores, compañías, el hoy con el ayer y decidir si queremos cambiar
en el mañana”
Gonzalo Brujó: “Las marcas que han innovado, que se han acercado al
consumidor y que lo han escuchado son las que han crecido, las otras han
desaparecido”
Elena Alfaro: “Los fans de una marca son capaces de pelear por ella y defenderla
por eso todos los procesos y toda la organización tienen que estar orientados a
fanscinar al cliente”
Madrid, 19 de junio de 2015. “¿Puede nuestra empresa generar tanto valor al cliente
que éste nos perciba como una marca generosa? Nosotros pensamos que sí, sin
ninguna duda: ser generoso es rentable, tiene un retorno positivo sobre la inversión”. Así
ha comenzado su intervención Rafael González-Montejano, SVP Southern Europe
Affinion International, en la Primera Jornada Profesional sobre Generosidad de Marca
celebrada en la Universidad Europea, donde ha explicado que el Índice de
Generosidad de Marca consiste en pasar de lo intuitivo a lo cuantitativo, aplicando las
estrategias de Listen (Escuchar), Give (Dar) y Engage (Vincular). González-Montejano lo
resume así: “Hay que interpretar lo que hemos escuchado y saber plasmarlo en una
estrategia de vinculación”.
La Generosidad de Marca se puede separar en cinco dimensiones: valor de
recompensa, valor de marca, valor social, valor producto y valor comunicación. A su
vez, cada uno de ellos cuenta con sus propios atributos, sumando 24 en total, “todos
medibles, valorables y comparables”, ha asegurado González-Montejano”. “El Índice
de Generosidad de marca permite comparar sectores, compañías, el hoy con el ayer y
decidir si queremos cambiar en el mañana”, ha añadido.
Para finalizar, Rafael G.M. ha revelado las 7 pistas para convertir la Generosidad de
Marca en una estrategia rentable, que son las siguientes: convertir cada momento en
una oportunidad; reconocer los errores y disculparse; aprender a dar las gracias de una
forma planificada y metodológica; tratar al cliente con respeto; sorprenderlo con
experiencias memorables; ser el primero en mostrar fidelidad; escuchar, gratificar y
vincular. “No se trata de dar cosas, sino de mejorar algunos aspectos”, ha concluido.
Por su parte, Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LatAm de Interbrand, ha destacado que las
marcas están cambiando y evolucionando gracias al cliente. “Las marcas que han
innovado, que se han digitalizado, que se han acercado al consumidor y que lo han
escuchado son las que han crecido, las otras han desaparecido”. En la actualidad “la
marca es uno de los activos más importantes que tiene la compañía y ahora está
coliderada entre la empresa y el cliente”. “Identidad, valor, experiencia y
personalización son los factores que hace que una marca sea fuerte, diferenciadora,
con proyección y crecimiento, por eso hay que parar a pensar y ver qué se puede hacer
para seguir creciendo. Si no inviertes en marca no te van a recordar” ha añadido.
En este sentido, Brujó ha hecho un recorrido por la evolución de las marcas a través de
cuatro etapas: “La era de la identidad donde se medía la notoriedad, la marca
identificaba a la empresa y la comunicación era unidireccional”; “la era del valor
económico, donde la marca se convierte en un activo de negocio y comienza a darse
importancia a lo que significa la gestión de la marca”; la era de la experiencia en la que
“la honestidad y la transparencia se convierten en pilares fundamentales” y por último,
la era de la personalización en la que se “pone en el centro al cliente y se tiene en
cuenta qué es lo que quiere y qué es lo que necesita”. “Tenemos que planificar nuestra
estrategia, nuestros objetivos y conseguir que la estrategia de negocio y la de marca
vayan unidas” ha finalizado.
Elena Alfaro, experta internacional en experiencia de usuario, venta y liderazgo, ha
compartido las claves para generar fans de las marcas. Durante su ponencia ha
asegurado que “los fans tienen una vinculación muy alta con la marca y por ello son
capaces de pelear por ella y defenderla. La mayor parte de los clientes nuevos vienen
por recomendaciones de los fans y todos los procesos y toda la organización tienen que
estar orientado a fanscinar al cliente”.
Según Alfaro, para fanscinar al consumidor hay que “tener un emblema enriquecido,
humanizar la oferta, crear embajadores de la marca, generar un lenguaje propio,
divulgar lo que hacemos, acoger al cliente y ser flexible, entre otras cuestiones”.
Por último, en la mesa redonda Invierte en generosidad. Ellos ya lo han hecho han
participado los representantes de las empresas calificadas como las más generosas por
los clientes según el Estudio Anual de la Generosidad de Marca 2014: Miguel Ángel
Conesa, Director de Marketing de Carrefour; Carlos Guri, CEO de Simyo; Pedro
Serrahima, Director General de Pepephone y Marta Núñez, Directora de Fidelización de
Clientes en Sanitas, formarán parte de un coloquio moderado por José María
Palomares, Dircom de la Universidad Europea. Durante este coloquio se han abordado
las acciones que cada empresa está llevando a cabo para fidelizar a sus clientes, las
dimensiones de Generosidad de Marca que cada uno considera prioritarias, la
estrategia de valor seguida en cada compañía (qué les hace diferentes y por qué les
eligen los clientes) y hasta qué punto la innovación es una herramienta para seguir
mejorando la vinculación con los clientes.
Este encuentro ha sido organizado por el Instituto Affinion de la Generosidad de Marca,
junto con Expansión, con la colaboración de la Universidad Europea y la Asociación
Española de Marketing.
Para acceder al material gráfico pincha aquí
Acerca de Affinion International
Líder mundial en el diseño y gestión de programas de fidelización y customer engagement. Especialista en Fidelización Activa, ofrece
servicios orientados a afianzar las relaciones entre las marcas y sus clientes maximizando el valor económico de la relación. Affinion
International es la división B2B2C de la multinacional americana Affinion
Group y cuenta con más de 5.000 empleados en más de 15 países trabajando en programas de ocio, protección personal, asesoría
jurídica y seguros, diseñados a medida para cada cliente. Actualmente, un total de 46.000 campañas de marketing, más de 5.500
clientes corporativos y 180 millones de consumidores en todo el mundo avalan el trabajo de un Grupo con más de 40 años de
historia. La multinacional desembarca en España hace más de 5 años para mejorar las propuestas de valor y de generación de
ingresos adicionales de sus partners.
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