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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds) Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición
Casos breves
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EN LA INDUSTRIA CERVECERA ESPAÑOLA
César F. Fominaya Montes
Grupo Mahou-San Miguel
Eva María Mora Valentín
Marta Ortiz de Urbina Criado
Universidad Rey Juan Carlos
La industria cervecera es una de las que mayor grado de concentración empresarial presenta, junto
con la de refrescos y, en menor medida, la de bebidas espirituosas. En este contexto, España aparece como
el cuarto país productor de cerveza de la Unión Europea y décimo del mundo, concentrándose la producción
de cerveza en manos de seis fabricantes, de los cuales los tres primeros - Mahou-San Miguel (MSM),
Heineken España y Grupo Damm - acaparan el 91,7% de la producción. Las otras tres cerveceras restantes
-Hijos de Rivera, Compañía Cervecera de Canarias (parte del grupo SABMiller) y La Zaragozana-, aunque
presentan un volumen de producción menor, constituyen una referencia en sus demarcaciones regionales.
Las empresas de esta industria han tenido que reaccionar ante un mercado maduro y saturado que
hacía difícil el crecimiento empresarial. Por ello, en las últimas décadas, la industria cervecera española ha
llevado a cabo un proceso de transformación por medio de diferentes estrategias de desarrollo.
Algunas de estas empresas están poniendo en marcha estrategias para aumentar su cuota de
mercado a través de acciones de marketing, mecenazgo, patrocinio y responsabilidad social corporativa.
Algunos ejemplos de estas acciones son las campañas publicitarias de “La saga del pato Willix” de Mixta en
MSM, “Amstel busca compañero de piso” en Heineken, “Lo retro está de moda” en Damm, “Deberíamos
conocernos” en HR y “Pon una copa medio llena” en La Zaragozana. También se observa que muchas
empresas han ampliado su oferta comercial incluyendo otros productos como la cerveza sin alcohol, cerveza
de sabores, cerveza baja en calorías y cerveza sin gluten.
También es habitual el uso de acuerdos de cooperación para entrar en nuevos mercados (Figura 1)
así como la adquisición de otras empresas como en los casos de Hijos de Rivera, que compró Balearic
Beverages Distribuitors para entrar en el mercado americano y Damm, que adquirió una planta
embotelladora de marca de distribuidor en Portugal.
Por otra parte, podemos encontrar varios ejemplos de otras estrategias de desarrollo como la
entrada de Hijos de Rivera en el negocio del vino con la constitución de la sociedad Adega Ponte da Boga,
que produce y comercializa vinos de la Ribeira Sacra. Por otra parte produce y/o comercializa agua (ha
adquirido marcas como Cabreiroa, Aguas de Cuevas y la sociedad de marca de distribución Aguas
Envasadas en Formatos Especiales), zumos (mediante un acuerdo de distribución de los zumos
portugueses Compal y producción propia de zumos Zuvit) y refrescos (mediante un acuerdo para distribuir
los productos de la marca Schwepps en España).
Damm han entrado en el negocio del agua con la adquisición de las marcas Fuente Liviana y Agua
de Veri y de los zumos mediante empresa conjunta con Granini. Por su parte, MSM ha adquirido las
marcas Solan de Cabras, Sierra de Natura y Sierras de Jaén, y ha establecido una empresa conjunta con
Sara Lee para entrar en el mercado del café y de las infusiones. La Zaragozana ha comprado la Sociedad
Concesiones de Bebidas Carbónicas que envasa las marcas Agua de Lunares y El Cañar de Jaraba y
Código caso: CB-035-ES
Fecha del caso: Febrero 2015
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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds) Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición
Casos breves
Konga. Damm también ha adquirido empresas dedicadas al envasado para marca de distribuidor como
Font Salem. Además, muchas empresas han iniciado actividades logísticas y de distribución.
Figura 1. Acuerdos de cooperación en la industria cervecera
Empresa ubicada
en España
Hijos de Rivera
Damm
MSM
Heineken España
La Zaragozana
Socio
internacional
Walt-Mart
SabMiller
Socio local
Comercialización
Distribución
Producción
Radeberger
Comercialización
ABInbev
Comercialización
Producción y
comercialización
Tipo de acuerdo
United Stated
Comercialización
Beverage
Feldschlösschemn
Comercialización
Gentränke AG
Brasserie Millers
Comercialización
Descripción del acuerdo
Venta de Estrella de Galicia y 1906 en Brasil y México
Distribución en España de las marcas Miller y Grolsch
Fabricación de Estrella de Galicia en Brasil
Venta de Estrella Damm en Alemania
Venta de Radeberger en España
Venta de Estrella Damm en Noruega y Reino Unido
Fabricación y venta de Budwaiser enn España
Venta de Estrella Damm, Daura e Inedit en EEUU
Venta de Estrella Damm en Suiza
Venta de Estrella Damm en el Sur dee Francia
Venta de Mahou Cinco Estrellas y Sann Miguel en
Reino Unido
Venta de Carlsberg, Grimbergen y Tetley’s en España
Carlsberg
Comercialización
Grupo Modelo
Comercialización
Venta de Mahou Cinco Estrellas en México
Molson Coors
Warsteiner Group
Arian Breweries and
Destilleries
San Miguel Brewing
International
Walt-Mart
Fosters’s, Guinness
System Bolaget
Comercialización
Comercialización
Producción y
comercialización
Venta de Carling en España
Venta de Warsteiner y Konig en España
Venta y distribución en India de la marca local Dare
Devil, y de Mahou Cinco Estrellas y San Miguel
Comercialización
Comercialización San Miguel en el Mundo
Comercialización
Comercialización
Comercialización
Venta de San Miguel en Miami
Venta de cervezas internacionales en España
Venta de productos La Zaragozana en Suecia
Fuente: elaboración propia
Otras cerveceras han entrado en el negocio de la restauración, es el caso de Heineken España
(Cervecerías Gambrinus, Cruz Blanca, Guinness Official Irish Pub, Dublin House, Beer Station, Paulaner
Bierhaus y La Amstelería) y Damm (adquisición del 76% de los restaurantes Rodilla). Hijos de Rivera, a
través de sus sociedades Giste Cervecera y Bares y Estrellas, desarrolla las marcas de locales de
hostelería Estrella de Galicia, La Tita Cervera y Barcino en Filipinas.
Pregunta: Identifique y explique las estrategias de desarrollo (direcciones y métodos) del caso. Analice las
sinergias que pueden darse en cada uno de los acuerdos.
Código caso: CB-035-ES
Fecha del caso: Febrero 2015
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