1. Educación

CULTURA CORPORATIVA
¿Cómo lograr
autenticidad en la RSE?
“Lo auténtico tiene que ver con lo verdadero...
Se opone a lo auténtico, lo que no es sino una
copia...; quizá a efectos prácticos un sucedáneo,
pero en el fondo algo falso...” Ramito Pellitero
a gestión de la Responsa-
L bilidad Social se enfila ha-
cia apuntalar el objetivo principal
del desarrollo sostenible.
La imagen y la reputación de las
organizaciones cada vez más es
un medio importante en la com-
petencia, hoy, exacerbada por la
globalización y por el rápido acceso a las relaciones comerciales, facilitado por los adelantos
tecnológicos, sobre todo en las
comunicaciones. La sociedad en
general y los grupos de interés de
las organizaciones se muestran
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ahora más interesadas en conocer más sobre la RS.
Las empresas que usan una equivocada interpretación -como caridad o limosna-, están en la mira del implacable juicio de sus
grupos de interés, empezando
por sus propios empleados, quienes atestiguan la falta de coherencia entre lo que se publicita
y lo que se vive puertas adentro. Otro grupo de interés, de juicio certero, son los proveedores,
quienes “aprenden” –formal e informalmente- de sus clientes, en
especial de las grandes empresas.
Por lo que se va experimentando, la reputación de una organización ya no puede ser solo de
apariencia, tiene que ir más a
profundidad, mostrar su autenticidad con hechos, con cifras y
datos, eso sí, de manera sensata; tiene que ser evidente, precisa
y oportuna. Para ello, un medio
ineludible es reportar su rendimiento con base en la aplicación
de la responsabilidad social.
Mentirillas en la
“aplicación” de la RS
Con intención o por falta de un
cabal conocimiento se dan ciertas desviaciones a la autenticidad
en esta materia. Presentamos algunas de ellas que pese aparentar acciones responsables, por sí
solas, no constituyen la aplicación de la RS.
r Que el cumplimiento celoso de
<
<
Por:
las leyes y de la consecución
de superávit en las organizaciones es, de por si, la demostración fehaciente de la aplicación de la RS.
r Que RS son aquellas labores
caritativas de la empresa hacia los grupos vulnerables que
merecen atención prioritaria.
Si las empresas
malinterpretan
el concepto de la
RS, destruyen
su imagen y
su reputación
r Que la empresa hace RS por
el hecho de haber afrontado,
con relativo éxito, los conflictos con las comunidades relacionadas con su operación.
r Que publicar reportes sociales
hace a la empresa socialmente
responsable.
r Que el apoyar pecuniariamente actividades relacionadas
Roque Morán Latorre
PRESIDENTE EJECUTIVO IRSE – ECUADOR
www.irse-ec.org
Con la participación de:
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con la RS, muestra a la empresa socialmente responsable.
r Que aplicar alguna iniciativa
para que los empleados dediquen más tiempo a sus familias, hace a la empresa socialmente responsable.
r Que dedicar un tiempo del
año a cierta actividad humanitaria califica a la empresa como practicante de la RS.
r Que haber recibido algún reconocimiento público o privado,
por escrutinio o por evaluación, la define como empresa
socialmente responsable.
r Que publicitar acciones de
caridad, filantropía o limosna, vuelve a la empresa como
practicante de la RS.
El ejemplo de
McDonalds
(tomado textualmente
de “Compromiso RSE”)
Según Bob Langert, Vicepresidente de Responsabilidad Social
Corporativa de McDonalds, hay
10 pautas para desarrollar su RSE
CULTURA CORPORATIVA
1. Crear un marco
estratégico de RSE
4. Establecer
objetivos inteligentes
Durante las décadas de los 80 y
90, McDonald fue atacado por
militantes que pensaban que la
compañía creaba demasiada basura, dañaba al planeta y ejemplificaba los males de la globalización. Fue entonces cuando a
partir del año 2000, McDonalds
decidió pasar a la ofensiva elaborando estrategias de RS.
Existe el estereotipo de que ser
socialmente responsable significa un alto costo. Si se controlan
las estrategias, los esfuerzos de
RS se traducen en eficiencia, menor uso de recursos o traen una
conexión o mayor relevancia para
los consumidores. Por tanto, solo cumplir las leyes y reglamentos, convierte a la empresa en
una simple seguidora. El objetivo
es estar a la vanguardia, pero eficientemente.
Se crearon varios órganos de gobierno y procesos estructurados
para identificar, gestionar y avanzar en una variedad de temas sociales y ambientales. Actualmente las áreas de interés prioritarios
de la empresa son: nutrición, cadena de suministro sostenible, la
comunidad, el medio ambiente,
el buen gobierno y la ética.
Aplicar la RSE
es una misión
para el Jefe
Superior y la
Alta Dirección.
2. La sostenibilidad
no es una iniciativa
La RSE no es un programa, iniciativa o una función, sino una
actitud incorporada en todos los
aspectos de planificación y operación empresarial.
3. La RSE comienza
por la alta dirección
La RSE debe ser impulsada por el
jefe superior y la alta dirección.
De lo contrario, es periférica. La
administración necesita integrar,
asignar los recursos y ubicarlos
en los planes estratégicos.
Jim Skinner, el actual Presidente
de la empresa, estableció un liderazgo firme e inquebrantable en
materia de Responsabilidad Social, poniéndola en el centro del
plan de negocios de la empresa.
5. Anticipar y gestionar
las cuestiones emergentes
A nadie le gusta gestionar una
crisis, por lo que la idea es identificar el problema cuando está
empezando, a través de estudios
académicos o de iniciativas de
las ONG. La mayoría de los líderes empresariales se centran en el
aquí y ahora o en el futuro muy
cercano. Sin embargo, la espera
es un error. Cuando se lo hace, se
pierde el control y se llega a una
posición reactiva y eso nunca es
bueno en los negocios.
6. Administrar en una
sociedad abierta y transparente
Con el poder de la Internet, ahora hay una transparencia mucho
más radical. Las personas pueden
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obtener información y utilizarla
en cuestión de segundos. Es necesario, por tanto, tomar esto en
serio y dedicar recursos a proporcionar una buena información y
precisión a todos los interesados.
7. Gestionar la
huella en el planeta
La gestión de la presencia de la
empresa es necesaria para asegurar que se cuenta con los recursos
necesarios para seguir el negocio
en el futuro. La ciencia nos dice
que ponemos a prueba los recursos naturales, por tanto, se vuelve clamoroso cuidar los recursos
existentes para nos sacrificar a las
generaciones futuras.
8. Compromiso
Las empresas de vanguardia desarrollan un sofisticado plan de
participación para todos los interesados, que incluye expertos,
ONG, clientes, medios de comunicación y quienes puedan aportar su experiencia y credibilidad.
En McDonalds, se ha trabajado
con una amplia gama de actores externos en los últimos años
-Fondo de Defensa Ambiental, Conservación Internacional,
Greenpeace y otros- para desarrollar políticas y programas que
mejoran su desempeño social,
ambiental y de negocios.
9. Gestionar la RS en el mundo
La RSE no es igual en todos los
países. Lo que es importante para
EE UU es diferente para Australia,
China o Brasil. Por lo tanto, en
una empresa global, los esfuerzos
de la RSE se han de descentralizar. Los valores vienen de la alta dirección, pero las estrategias
y tácticas pueden variar en cada
operación geográfica.
10. Contar su historia,
pero con humildad
Esta es la lección que McDonalds
aún está aprendiendo. La gente
quiere saber dos aspectos del negocio. Por un lado, ¿qué se está haciendo? y ¿Qué programas
y avances se hacen para ser una
empresa responsable? Por otro,
¿cómo se lo está haciendo? ¿Cómo se trabaja con la sociedad?
¿Cómo se superan obstáculos
y desafíos? ¿Cómo se ponen a
prueba las nuevas ideas?
ELABORACIÓN DE LAS
MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD
GUÍA G3, DEL GRI
GLOBAL REPORTING INITIATIVE
PRINCIPIOS PARA DEFINIR
LA CALIDAD DE LA MEMORIA
PERIODICIDAD
información se presentará a
Ldarioatiempo
y siguiendo un calenperiódico de forma que los
grupos de interés puedan tomar
decisiones con la información
adecuada.
Descripción:
AVANZAMOS
PROMOTOR DE EDUCACIÓN
DE PREGRADO
C
erca de 40 jóvenes de las zonas
de influencia de los proyectos
cupríferos Mirador y Panantza
San Carlos (ubicados en Zamora
Chinchipe y Morona Santiago,
respectivamente), se educan en
importantes universidades a través
de becas otorgadas por Ecsa. 20
jóvenes son universitarios en diversos
centros académicos y 17 asisten a un
curso propedéutico para que accedan
a una tecnología en Mantenimiento
de Maquinaria Pesada en el Instituto
Benjamín Rosales Pareja de IIASACATERPILLAR (Guayaquil).
En este mes se gradúan 4 estudiantes
de la primera promoción de becarios,
en la tecnología de Restauración del
Capital Natural en la universidad
Alfredo Pérez Guerrero (Gualaceo).
La utilidad de la información está
íntimamente ligada a la puntualidad de su divulgación para que los
grupos de interés puedan integrarla de forma efectiva en su toma de
decisiones.
La puntualidad de la publicación
hace referencia tanto a la regularidad con la que se elabore la
memoria como a su proximidad
con los acontecimientos reales
descritos en dicha memoria.
Si bien a determinados efectos
es deseable que exista un flujo
regular de información, las organizaciones informantes deben
comprometerse a la exposición
consolidada de su desempeño
económico, ambiental y social conforme a momentos específicos en
el tiempo. Esto exige consistencia
en la frecuencia de los informes
y en los períodos sobre los que se
informa para poder garantizar la
comparabilidad a lo largo del tiempo y la accesibilidad de la memoria
a los diferentes grupos de interés.
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Puede ser beneficioso para éstos
que el momento de la presentación
de la memoria de sostenibilidad
coincida con la presentación de los
informes financieros. La organización debe sopesar la necesidad de
proporcionar información puntualmente y la importancia de garantizar que la información sea fiable.
Comprobaciones:
La información de la memoria se
divulga, siendo ésta relativamente
reciente con respecto al período
sobre el que se informa.
r La recopilación y publicación
de los principales datos del
desempeño es coherente con el
calendario de elaboración de la
memoria de sostenibilidad.
r La información de las memorias (incluidas las publicadas en
formato web) indica claramente
el período al que ésta hace referencia, cuándo se actualizará
y cuándo se hicieron las últimas
actualizaciones.
ENTREVISTA
CULTURA CORPORATIVA
“La sostenibilidad de las
organizaciones, y de la economía
en general está soportada por
su capacidad de crear valor y su
capacidad de crear confianza”
MI PRIMERA LECCIÓN DE ÉTICA -IN MEMORIAM-
Y
RAMIRO RESTREPO GONZÁLEZ
CONSULTOR EN ESTRATEGIA
Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
Participó en el desarrollo
de la Norma ISO 26000 de
Responsabilidad Social; es autor
del libro “Responsabilidad Social:
Nueva Teoría, Nuevas Prácticas”
(Icontec, Colombia, 2009).
Ejerció como ejecutivo de Gestión
Humana en varias organizaciones
colombianas y de Venezuela.
o era un niño de 10 años, cuando mi padre se desempeñaba
como Personero de mi pueblo natal,
una población de 20 000 habitantes
ubicada en el suroeste cafetero del
Departamento de Antioquia (Colombia). Esta circunstancia me permitió un contacto muy temprano
con el mundo de las organizaciones
y ello me permitó ponerme en contacto con los asuntos importantes,
hurgar en archivos y escribir, todo
lo que despertaba de manera intensa mi curiosidad infantil.
Fue en ese ambiente que presencié
mi primera y más memorable lección de ética. Estábamos mi padre
y yo solos en la oficina cuando se
presentó el Alcalde con un fajo de
papeles en sus manos para que mi
padre los firmase (posteriormente
sabría que se trataba de facturas de
cobro irregulares), mi padre se negó
y ello desencadenó una airada reacción del Alcalde.
Ante ello, la respuesta de mi padre
fue simple y contundente: se levantó de su escritorio, se paro frente a
su interlocutor y señalando su carriel, que colgaba del perchero le
espetó al Alcalde:
r ¿Sabe usted de qué está lleno
ese carriel?
r No, respondió el Alcalde.
r Pues de honorabilidad, señor
Alcalde, para que entienda con
quién está hablando.
Acto seguido se sentó y el Alcalde
no tuvo otra opción que abandonar
el recinto. Siguió un largo silencio
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que sólo interrumpiría mi padre minutos más tarde, para explicarme lo
que acababa de ocurrir. Ese día entendí con claridad meridiana, lo que
significa tener principios en la vida.
Hoy cuando cada día se destapa un
escándalo de corrupción en mi país
y en el mundo, no puedo menos
que recordar su memoria y la del
poeta antioqueño Jorge Robledo
Ortiz, cuando escribía:
“Siquiera se murieron los abuelos,
sin ver cómo se mellan los perfiles…
Siquiera se murieron los abuelos,
sin sospechar el vergonzoso eclipse”.
Ya lo decía Michael Porter en Harvard Business Review “estamos viviendo la crisis más severa de credibilidad y legitimidad de nuestras
instituciones y de las organizaciones en particular”.
Nuestras organizaciones e instituciones fracasan estruendosamente
al momento de generar confianza
pública. Y, si nos acogemos al consejo de Adam Smith, será necesario
entender pronta y pragmáticamente que la sostenibilidad de las organizaciones, y de la economía en
particular, está soportada en dos
pilares fundamentales: su capacidad de Crear Valor y su capacidad
de Crear Confianza.
Pero Crear Confianza sin un sólido
marco ético que atraviese transversalmente la organización, sus procesos, estrategias, políticas y actuaciones, es una tarea sencillamente
imposible, que no puede sustituir
ninguna estrategia comunicacional
o de marketing.