1. Internet

Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
22/01/2009
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-1-
Programa
Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi
sector y a mi empresa?
Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para
enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la
morosidad y la falta de crédito del sistema financiero?
Elaboración del plan de acción frente a la crisis
Coloquio
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-2-
Análisis del entorno
¿Cual es el entorno que me afecta?
Entorno económico general
Mi sector:
Competidores
Clientes
Proveedores
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-3-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Crisis económica y
financiera Global
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-4-
Análisis del entorno
Entorno económico general
El origen: Burbuja
inmobiliaria en USA
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-5-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Inflación controlada
Tipos de interés bajos
Activación económica
¿Y la burbuja inmobiliaria?
El precio de la vivienda no entra en el cálculo del IPC
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-6-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Existe la creencia general de que el precio de la vivienda no puede bajar
Asunción de riesgos por parte del sector financiero en el mercado hipotecario
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-7-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Las creencias generales no tienen
por que ser ciertas
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-8-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Crash financiero
Alto nivel de apalancamiento en el
sector
Subida de tipos
Aumento de la
morosidad
Reducción del precio
de la vivienda
Perdida de solvencia
Perdida de Confianza
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
-9-
Análisis del entorno
Entorno económico general
Crash Bursátil
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 10 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Credit Crunch
Contracción del crédito
en el sector inmobiliario
Aceleramiento del
pinchazo
Contracción del crédito
en el resto de sectores
Consecuencias en la
economía real
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 11 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en la economía real
Perdida de confianza
Contracción del
consumo
Aumento del desempleo
Disminución de la
actividad económica
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 12 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en la economía real
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 13 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en la economía real
Riesgo de deflación
Profundidad de la crisis
Riesgo de estanflación
6
5
4
3
2
1
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 14 -
2008M10
2008M07
2008M04
2008M01
2007M10
2007M07
2007M04
2007M01
2006M10
2006M07
2006M04
2006M01
2005M10
2005M07
2005M04
2005M01
2004M10
2004M07
2004M04
2004M01
2003M10
2003M07
2003M04
2003M01
2002M10
2002M07
2002M04
2002M01
0
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en las empresas
Reducción de los ingresos
Reducción de márgenes
Problemas de
supervivencia
Aumento de los impagados
Dificultades de acceso al crédito
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 15 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en las empresas
Incremento en los concursos de acreedores
+250% 3er Tr. 2008 vs 3er Tr. 2007
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Indus tria y energía
Cons trucción
Com ercio
Inm obiliarias , s erv
em pres ariales
20
06
Q
1
20
06
Q
2
20
06
Q
20 3
06
Q
4
20
07
Q
1
20
07
Q
2
20
07
Q
3
20
07
Q
20 4
08
Q
1
20
08
Q
2
20
08
Q
3
Otros
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 16 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Consecuencias en las empresas
¿ Existen sectores anticíclicos?
Sanidad y farmacéuticas
Sector financiero
Formación
Inmobiliarias y construcción
Energías renovables
Commodities
Low-cost
Automóvil
Outsourcing
Consumo
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 17 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
Oportunidades
Nuevas necesidades
Desaparición de competidores
Gasto Público
Compra de empresas
Reducción de costes
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Análisis del entorno
Entorno económico general
¿Qué pasará en los próximos años?
Crisis inmobiliaria interna
Plan de rescate del sector financiero
Necesitamos del exterior para financiar
el crédito
Tasa de desempleo más alta de Europa
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis del entorno
Entorno económico general
¿Qué pasará en los próximos años?
Bajo nivel de productividad
Bajo nivel de inversión en I+D+i
Alta dependencia de la construcción
Debilidad del tejido empresarial
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 20 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
¿Qué pasará en los próximos años?
Las recesiones precedidas por una crisis financiera tienden
a ser mas largas y profundas.
Tienden a ser peores si la crisis es bancaria, en lugar de
una ligada a divisas o de bolsa
Los países mas afectados, son aquellos cuyos sistema
financiero es mas desarrollado
Fuente: FMI. Vía Investorsconondrum.com
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 21 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
¿Qué pasará en los próximos años?
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 22 -
Análisis del entorno
Entorno económico general
¿Qué pasará en los próximos años?
Siempre hay luz al final del túnel
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Programa
Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi
sector y a mi empresa?
Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para
enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la
morosidad y la falta de crédito del sistema financiero?
Elaboración del plan de acción frente a la crisis
Coloquio
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
¿CÓMO PREPARARSE?
y Estudiar el impacto del entorno en mi situación económica y
financiera e identificar medidas de ajuste
y Definir e implementar un plan de acción o reestructuración
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 25 -
Análisis interno
Análisis de la situación económica
y Conocer la viabilidad futura de la empresa
y Identificar las posibilidades de ajuste de
ingresos y gastos
y Elaborar el presupuesto de ingresos y
gastos para el periodo de crisis
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Conocer la situación de partida:
¿en qué ganamos y en qué perdemos?
y Revisión del posicionamiento estratégico:
y
Negocios, productos, mercados, estrategias, etc.
y Estudio de márgenes y resultados de los últimos años:
y
Cuentas de resultados analíticas
y Cartera de negocios/productos:
y
Potencial de crecimiento y rendimiento esperado (matriz
de la B.C.G.)
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Conocer la situación de partida:
Estudio analítico de los resultados de los últimos años
Importe % s/Vtas.
+ Ventas
- Consumos de ventas
= MARGEN BRUTO
- Gastos de personal
- Amortizaciones
- Gastos corrientes de gestión
= MARGEN NETO
+ Otros ingresos de explotación
= BAII
+ Ingresos financieros
- Gastos financieros
= BAI
- Impuesto sobre sociedades
= RESULTADO NETO DEL EJERCICIO
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
No puede ser global para la
empresa, es necesario un
análisis pormenorizado:
- Por unidades de negocio
- Por producto o líneas de
producto
- Por clientes
Clave identificar:
- Costes por naturaleza
- Costes fijos/variables
- Capacidad
productiva
instalada y ocupada
- 28 -
Análisis interno
Conocer la situación de partida:
Cartera de negocios/productos (Matriz de la B.C.G.)
Alto
Negocio Dilema
Potencial
Potencial de
de
Crecimiento
Crecimiento
- Crecimiento alto, pero cuota mercado
baja
- No cubre costes
Requiere política agresiva de
comercialización e inversión
Negocio Estrella
- Fuerte crecimiento
- No genera beneficios pero se
autofinancia
Una acertada gestión puede
convertirlo en un negocio vaca
Negocio Hueso
- Sin crecimiento y pequeña cuota de
mercado
- No es rentable
Puede ser lógico abandonar
Negocio Vaca
- Negocio maduro, se acumula experiencia,
menores costes
- Ingresos mayores (rentable)
Fuente fundamental de ingresos.
El beneficio se reinvierte
Bajo
Baja
Cuota
Cuota de
de mercado/Rendimiento
mercado/Rendimiento
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 29 -
Alta
Análisis interno
Construir previsiones para los próximos dos años:
¿hacia dónde vamos?
y Ingresos:
y Ante la incertidumbre construir varios escenarios:
y Optimista
y Realista
y Pesimista
y Gastos:
y Clasificados por naturaleza
y Clasificados en fijos y variables (% sobre ingresos)
y Costes de estructura en los nuevos escenarios
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Construir previsiones para los próximos dos años:
¿hacia dónde vamos?
Costes
Beneficios
vbls.
Costes fijos
Ingresos
Misma
estructura
de costes
fijos
Pérdidas
Costes fijos
Ingresos
Costes vbls.
Costes vbls.
Buscar medidas de ajuste de gastos
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Análisis de las previsiones:
¿podemos recortar gastos?, ¿qué posibilidades tenemos?
y Medidas de ahorro de costes con efectos más inmediatos:
y Reducción de gastos “prescindibles”
y Sustitución de costes fijos por costes variables
y Ajuste o regulación de plantillas:
y Medidas temporales
y Despidos
y Medidas de ahorro de costes con efectos a medio plazo:
y
y
y
y
Cierre o venta de unidades de negocio no rentables
Abandono de productos / clientes no rentables
Cambio en determinadas condiciones de compra o venta
Mejora en la eficiencia de determinados procesos
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 32 -
Análisis interno
Rehacer previsiones para los próximos dos años
y Presupuesto económico de ingresos y gastos
y En diversos escenarios
y Refleja el efecto de las medidas de ajuste
previstas
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 33 -
Análisis interno
Análisis de la situación financiera
y Cuantificar
las necesidades financieras
actuales y futuras y analizar la capacidad de
reembolso de la deuda
y Identificar
posibilidades
capacidad financiera
de
y Asegurar la viabilidad financiera
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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mejorar
la
Análisis interno
Conocer la situación de partida:
¿tengo o preveo problemas financieros?
y Estructura financiera
y
y
Nivel de endeudamiento
y Deuda comercial / financiera
Vencimientos de la deuda
y Capacidad de reembolso de la deuda
y
Proyecciones financieras de balance y flujos de tesorería
y En los escenarios proyectados de ingresos y gastos
Necesidades / disponibilidades financieras
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 35 -
Análisis interno
Búsqueda de alternativas:
¿cómo puedo mejorar mi situación financiera?
y Revisión de las inversiones en inmovilizados
y
y
Venta de activos no productivos
Operaciones de lease-back
y Revisión de las inversiones en activos corrientes
y
y
y
Reducción de stocks
Mejora de las condiciones de cobro a clientes y
pago a proveedores
Revisión de las políticas de anticipos
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Búsqueda de alternativas:
¿cómo puedo mejorar mi situación financiera? (cont.)
y Posibilidades de “aligerar” las obligaciones financieras
y
y
y
Sustitución de deuda a corto por deuda a largo
Capitalización de la empresa:
y Aportaciones de capital de los socios
y Ampliaciones de capital con entrada de terceros
y Etc.
Venta de activos con cargas
y Aumento de la financiación bancaria
y
y
Garantías
Plan económico- financiero
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Rehacer previsiones para los próximos dos años
y
Proyecciones financieras
y Balances de situación y flujos de tesorería
y Refleja el efecto de las medidas de ajuste previstas
VIABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Análisis interno
Resumen de pasos a dar
1
Analizar la situación actual
Æ Resultados y márgenes por líneas
de negocio o productos
Æ Capacidad financiera
2
Medir el impacto de la crisis
a través de proyecciones
económico-financieras
3
Tomar decisiones de ajuste
frente a la crisis
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
Æ Previsiones de resultados
Æ Escenarios alternativos
Æ Necesidades financieras
Æ Plan de medidas a implementar
Æ Plan de viabilidad económicofinanciero
- 39 -
Programa
Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi
sector y a mi empresa?
Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para
enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la
morosidad y la falta de crédito del sistema financiero?
Elaboración del plan de acción frente a la crisis
Coloquio
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 40 -
Elaboración del plan de acción
Análisis del Entorno
Diagnóstico interno
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 41 -
Elaboración del
Plan de Acción
Elaboración del plan de acción
¿Qué es “elaborar un plan de acción”?
Establecer:
Un plan sin detalle de
acciones, responsables y
plazos, no es un plan de
acción, es un mero
documento de intenciones.
1) OBJETIVOS
2) ACCIONES
3) RESPONSABLES
4) PLAZOS
5) HITOS O INDICADORES
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
¿Qué le debemos pedir a un plan de acción?
ANTICIPACIÓN
CONTUNDENCIA
CAJA
I NFORMACIÓN
O BJETIVO
N ÚCLEO
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
1
OBJETIVOS
¾ SOBREVIVIR: superar la crisis y salir reforzados
¾ Apuntalar la caja = estabilizar flujos de caja
¾ Ahorro de costes
¾ Eficiencia y mejora
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
¾ Acciones realistas y realizables
¾ Acciones de aplicación inmediata
¾ Acciones con efecto sobre los recursos líquidos disponibles
o los resultados económicos a corto plazo
¾ Acciones baratas
Cada situación requerirá un mix de acciones personalizadas
que le permita afrontar la crisis
“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Consideraciones para seleccionar las acciones de su plan
¾ Priorice las acciones que estabilicen la caja
¾ Céntrese en su core business y externalice lo demás
¾ Los costes recortables son los que aportan poco valor al cliente.
¾ Puede diversificar, pero no se plantee adquisiciones, sólo
agravan el problema.
¾ Sólo inversiones con retorno a corto plazo: 18 meses
¾ Trabaje las ventas y el marketing mix, pero que no sean el eje de
su plan.
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Factores que condicionan la selección de acciones
Nuestro grado de deterioro
Nuestro sistema de información:
Necesitamos datos, no impresiones
Venta o cierre de unidades de negocio
Eliminación de productos no rentables
Eliminación de clientes no rentables
El coste inmediato
Necesidades de financiación adicional
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Objetivos
Estabilizar flujos de caja
ACCIONES
Refinanciaciones bancarias
Desinversiones en unidades
de negocio no rentables
Rotación de stocks
Crédito a clientes
Financiación con proveedores
Gestión de administraciones
públicas
Ahorro de costes
Eficiencia y Mejora
Reestructuración de procesos
internos
Reestructuración de clientes.
Carterización.
Ajustes de plantillas
Aumento de ventas
Reestructuración de productos
/ servicios
Modificaciones del Marketing Mix
Gestión de compras
Cambio en plantas productivas
Gestión de gastos generales
Cambios en la política comercial
y red de ventas
Revisión de inversiones: sólo
inversiones a corto (18 meses)
Externalización de servicios
Recortar costes para hoy y mejorar las ventas para mañana:
los costes ya los tenemos, las ventas están por venir.
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Refinanciaciones bancarias
¾ Es fundamental la confianza en el equipo de Dirección.
¾ Las entidades financieras están dispuestas a ayudar.
¾ Es más fácil conseguir ampliar carencias que nuevo dinero.
¾ Las entidades financieras prefieren planes de reducción de
costes que planes basados en el crecimiento de ventas.
¾ Si quiere convencer al banco, haga un plan de tesorería
claro y detallado
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Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Gestión de compras
Importancia
Importancia de
de la
la
compra
compra
Alta
Palanca
- Gran potencial de ahorro a
corto/medio plazo
- Foco
- Subastas, compras globales…
Commodities
-
Baja criticidad
Competitivos. Precio.
Automatizar aprovisionamiento
Contratos a medio plazo,
subastas
Baja
Baja
Estratégicos
Gestione sus
proveedores
- Equilibrio entre suministro y
precio
- Implicación de la DG
- Buscar partners a largo plazo
¾
Cuellos de Botella
- Sectores con crecimientos muy
altos
- Asegure el suministro: prima
sobre el precio
- Contratos a medio y largo plazo
Complejidad
Complejidad del
del mercado
mercado del
del proveedor
proveedor
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 50 -
Alta
Mejore condiciones
con proveedores
palanca
¾ Mejore su relación
con proveedores
estratégicos
¾ Puede mejorar su
margen bruto un 10%
Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Reestructuración de clientes
Elija sus clientes
¾
El 20% de los clientes no son rentables
¾
Considere como rentabilidad del cliente su
margen neto
¾
Defina líneas de actuación para cada tipo
de cliente: carterización
¾
Suministre información a su red comercial
para definir adecuadamente la política de
precios y descuentos
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
Facturación
Facturación del
del cliente
cliente
Alta
Gestione
el cliente
Mantenga
el cliente
Abandone
el cliente
Promueva
al cliente
Baja
Baja
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Rentabilidad
Rentabilidad del
del cliente
cliente
Alta
Elaboración del plan de acción
2
ACCIONES
Concurso de Acreedores
¾ Ni el fin del mundo, ni el principio del fin
¾ Puede ser un buen paraguas jurídico para implementar
el plan de acción
¾ Si está bien planificado, mejorará la situación
patrimonial de la empresa
¾ Requiere contar con un equipo multidisciplinar
especializado
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
3
RESPONSABLES
¾ Una acción sin responsables, no se ejecutará
¾ El éxito del plan depende de las personas implicadas en su ejecución
¾ Hay que dedicar tiempo al personal y hacer equipo
¾ La participación de profesionales externos genera ritmo y rigor
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
4
PLAZOS
Un factor clave: La velocidad de reacción
¾ Pensemos en el corto plazo: el plan debe ser a 1 año
y extender sus efectos a 2
¾ Los 4 primeros meses son vitales
¾ Los resultados a largo plazo, por ahora, no interesan
¾ No reaccionar a tiempo acarrea medidas drásticas:
ERES, concursos de acreedores, refinanciaciones
estrangulantes…
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
5
HITOS E INDICADORES
¾ Es necesario establecer un cuadro de mando que
permita visualizar el avance del plan de acción
¾ Cada objetivo debe tener al menos un indicador
¾ Indicadores operativos, financieros y de clientes
Lo que no se puede medir no se puede gestionar (Norton)
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
Análisis del
Entorno
Diagnóstico
interno
Elaboración del
Plan de Acción
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Implantación del
Plan de Acción
Elaboración del plan de acción
El mejor plan es aquel que se ejecuta
¿Qué podemos hacer para asegurar la implantación del plan?
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan?
1
Comunicar el plan
¾ Plasmar las ideas en un documento escrito, claro
y detallado.
¾ Presentar el plan al equipo.
¾ La comunicación debe ser constante, informando
a los responsables sobre la evolución del plan.
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
- 58 -
Elaboración del plan de acción
¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan?
2
Gestionar el cambio
¾ Un plan de acción, especialmente uno para afrontar la
crisis, es un gran cambio.
¾ Las personas y las organizaciones son aversas al cambio
¾ La dirección debe implicar al equipo directivo y los
mandos intermedios en la ejecución del plan.
¿CÓMO?
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
¿Qué hacer para asegurar la implantación del plan?
2
Gestionar el cambio
1. Crear sentimiento de urgencia
2. Permitir la acción
3. Crear metas a corto plazo
4. Consolidar e interiorizar lo avanzado
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
En resumen…
1. La crisis debe tener un plan
2. Sea analítico y decidido, ataque los costes
3. Los objetivos y acciones deben ser alcanzables y concretos
4. Apuntale la caja
5. Piense en el core business y abandone lo demás
6. Abandone inversiones de largo retorno
7. Gestione los cambios
8. Trabaje las ventas y su marketing mix, pero sea realista
9. Incorpore ayuda externa
10. Sus peores enemigos son la pasividad y el tiempo
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Elaboración del plan de acción
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Programa
Análisis del entorno: ¿Cómo afecta la coyuntura actual a mi
sector y a mi empresa?
Análisis interno: ¿Está preparada mi empresa para
enfrentarse a una reducción de ventas, un aumento de la
morosidad y la falta de crédito del sistema financiero?
Elaboración del plan de acción frente a la crisis
Coloquio
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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Coloquio
PREGUNTAS
Fernando Colunga Cantero
[email protected]
Begoña Fernández Vaciero
[email protected]
Ricardo San Marcos de la Torre
[email protected]
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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GRACIAS POR SU ASISTENCIA
Consultoría Estratégica
Outsourcing Funcional
Consultoría Financiera
Dirección y Gestión
Económico-Financiera
Consultoría de Recursos
Humanos
Dirección y Gestión de
Recursos Humanos
Asesoramiento Jurídico
Gestión de Financiación
Pública y Privada
Asesoramiento Fiscal
Cómo elaborar su plan de acción frente a la crisis
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