1. Internet

Cómo desarrollar una
Marca poderosa.
Temario
1.Objetivos Estratégicos
de la Marca
• Marca y beneficio de una gestión
eficaz
• La Visión de la Marca
• La Identidad de la Marca
• El Manual de la Marca
• Taller: Definiendo la visión
y la imagen de nuestra marca.
2.Estrategias de la Marca
• Posicionamiento de la Marca
• Cuánto extender la Marca
• Comunicación del Posicionamiento
• Taller: Posicionando
exitosamente nuestra Marca
3.Creación de valor a través de la
Marca
• El valor de la Marca
• Brand Equity
• Uso Estratégico de Precios
• Taller: Potenciando nuestro
Brand Equity
4.Administración de la Marca
• Portafolio de Marcas
• Brand Tracking
• Cultura Basada en la Marca
• Taller: Preparando y aplicando
el Brand Tracking
Objetivos Estratégicos de la
Marca.
¿Qué es una Marca?
“Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian
un producto/servicio/
empresa.”
Coca-Cola.
“Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian
un producto/servicio/
empresa .”
“La Marca debiera ser
el activo más valioso
de cualquier empresa.”
Beneficios de una Marca
• Identificación.
• Acumulación de atributos.
• Cobrar Premium.
• Construir una imagen de calidad.
• Construye lealtad.
• Mejora el ROI.
• Mejora el Valor Percibido.
• Crea Diferenciación.
Precio Premium.
• Una Marca Poderosa permite cobrar más por ella.
• El consumidor está dispuesto a pagar más por una auto Volvo que por
un Ford, aún cuando sabe que es fabricado por Ford.
• Se paga más por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos
componentes de una Dell.
• Sony - Samsung - LG - Sharp
• Coca-Cola - Kola Real
• +40% aceptado por el consumidor.
• El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor
y es ajeno e independiente de la realidad.
Percepción de Calidad.
• Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior.
• “Si cuesta más debe ser mejor”
• Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru.
• Intel - AMD | Intel - Samsung.
• Las personas pagan más por la “mejor calidad” que perciben en
una Marca Poderosa.
Lealtad
• La Percepción de Calidad genera Preferencia.
• La Preferencia genera Uso Repetido.
• El Uso genera Lealtad.
• El consumidor prefiere mantenerse fiel a las Marcas Poderosas
que le dieron experiencias gratas, en lugar de repetir el proceso
de evaluación y selección.
Mejora el ROI
• La Lealtad aumenta el Retorno sobre la Inversión.
• Un consumidor que adopta una marca no necesita ser convencido
nuevamente.
• Necesita ser informado, bien tratado... pero no convencido.
• Mantener un cliente cuesta mucho menos que conseguir una nuevo.
• Una Marca Poderosa permite lograr mejores resultados con una
menor inversión.
Valor Percibido
• Value, Ecuación de Valor.
• Cuanto me cuesta vs. Qué me da (Inc. Intangibles y Emocionales).
• Los consumidores relacionan Value y Calidad.
• Si cree que es de mejor calidad que otra, el consumidor le asignará
un mejor Value a esa Marca Poderosa frente a su competencia.
Diferenciación
• En un mundo comoditizado, las empresas buscan permanentemente
como diferenciar su oferta.
• La Percepción de Calidad y de Value que genera
una Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciación.
Proceso de la Marca Poderosa.
1. Precio Premium
2. Percepción de Calidad
6. Diferenciación
Marca
Poderosa
5. ROI
3. Value
4. Lealtad
Diferenciación y Relevancia
Análisis de Diferenciación de Marca
Alta
Piso
Motores
Características importantes
para los consumidores pero
que son ofrecidas por todos
los competidores
Características que son
importantes para los
consumidores y nos
diferencian de la
competencia
Neutro
Oro de Locos
Características que no
son importantes para los
consumidores.
Características que son
diferenciadoras, pero que
no construyen lealtad para
la marca.
Relevancia
Baja
Baja
Baja
Diferenciación
Alta
Diferenciación e Relevancia
• Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.
• La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio
un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la
diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator®)
• Cuando pierdes diferenciación, el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar
a la inversa.
• Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso continuo.
Proceso de la Marca Poderosa.
1. Precio Premium
2. Percepción de Calidad
6. Diferenciación
Marca
Poderosa
5. ROI
3. Value
4. Lealtad
Otros beneficios de una Marca Poderosa
• Hace más estables las proyecciones de ventas.
• Decrece la sensibilidad del precio.
• Aumenta el valor de la empresa.
• Genera una sensación de orgullo en los empleados y accionistas.
• Atrae mejores profesionales.
• Abre posibilidades de crecimiento.
• Abre puertas.
Visión de la Marca
Visión de la Marca
• “We choose to go to the Moon.”
•
• John F. Kennedy. 1962
La visiones constituyen una guía
a largo plazo y dan forma a la
realidad futura, de países,
empresas y marcas.
• Son una imagen mental tan atractiva
que haremos todo lo necesario
para convertirla en realidad.
Estrategia
Posicionamiento
Valores
Visión
• Las marcas sin un “espíritu visionario”
son marcas si fuerza interior y raramente
son Marcas Poderosas.
• Es el núcleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido al
trabajo de las personas que construirán la marca.
Grande y Duradera.
• “Haré un auto para las grandes multitudes. Será construido con los
mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y seguirá los
diseños más simples que la ingeniería moderna pueda generar.
Cualquier persona con un buen salario podrá tener uno propio.
Y disfrutar con su familia maravillosas horas de placer en los espacios
abiertos que Dios ha creado”.
• Henry Ford - The Ford Motor Company.
Propósitos
•
•
•
•
•
La marca Ford existe para democratizar el auto.
La marca Apple existe para liberar a las personas de la tiranía de la tecnología.
La marca Boeing, para llevar al viaje aéreo a las masas.
La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista.
La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una audiencia mundial.
Apple
• Martin Lindstrom:
• Una Visión de Marca debe ser
una expresión valiente, expansiva
y permanente de los valores de la marca.
• Debe ser sobre la marca,
no sobre los productos.
• Qué sería de Apple si Steve Jobs
hubiera basado su visión sobre la
tecnología disponible en los 80’s.
El iPod y el iPhone no existirían.
• Por el contrario, la visión que escribió
hace más de 20 años es aún vigente e
importante:
“El Hombre es el creador del cambio en este mundo.
Como tal, debe estar por encima de todos los sistemas
y las estructuras, y no subordinado a éstos”.
Empresa / Marca
• Johnson & Johnson cree:
• “Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los
pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros productos
y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que hagamos
debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente en reducir
costos a fin de mantener precios razonables. Las órdenes de nuestros
clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros
proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una
ganancia justa”
• A un nivel de marca, el Taco para Bebes Johnson y Johnson cree:
• “Por más de 50 años el Talco para Bebés de Johnson’s se ha presentado
como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al bebé.
Ningún otro producto para bebés se llega a acercar al Talco para Bebés
Johnson’s en ser un puro y simple símbolo del amor materno”.
Realidad y sueños.
• La Visión de la Marca debe estar justificada en el análisis, data,
tendencias, estilos de vida y demografía.
• Pero debe ir más allá. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional.
• La visión de una Marca Poderosa está hecha de sueños.
• Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que jamás
será alcanzada. Una infinita carrera de obstáculos. Sin meta final. Sin
límite de tiempo.
O bien, o bien.
“Seremos vistos en todos los mercados como un líder de calidad entre
las aerolíneas internacionales. Lo lograremos:
•
•
Movilizando nuestros talentos, experiencia y habilidades.
•
•
•
•
Siendo los primeros en cada cosa que hagamos.
Inspirando a nuestro personal para que apoye nuestro permanente esfuerzo
en busca de la calidad.
Estableciendo una meta anual de mejoras alcanzables.
Haciendo las cosas bien a la primera.
Entregándole a nuestros clientes internos y externos un producto puntual y
un servicio esmerado y amigable.”
Identidad de Marca
La marca ante los sentidos.
• La Identidad de una Marca se ocupa de las representaciones
sensoriales de la marca
• Cómo la marca se ve.
• Cómo se oye.
• Cómo se huele.
• A qué sabe.
• Cómo se siente.
Elementos comunes.
• Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde una
impecable relación con su Visión de Marca.
• Elementos básicos de una Identidad de Marca:
• El nombre
• El logo
• Otros:
• Isotipos
• Empaques
• Arquitectura
• Señalética y letreros
• Ambientación y mobiliario
• Sonidos...
Mito de la Marca Intocable
Mito de la Marca Intocable
Mito de la Marca Intocable
Mito de la Marca Intocable
Manual de Marca
Manual de Marca
• El Manual de Marca (Brand Book, Brand Guidelines) es un documento
muy completo en el que se explica al detalle lo que la marca es y la
forma en que se maneja la identidad de la marca.
• Es caro, especializado, y no es eterno.
• Los temas que incluye dependen de la Marca y su mercado.
• Visión de la Marca
• El logo
• Normas de uso del logo
• Principales aplicaciones del logo.
Manual de la Marca Poderosa
• Toda Marca Poderosa tiene un Manual de Uso de Marca.
• Transmite la importancia que la empresa da a la marca.
• No es para el archivo. No es secreto.
• Debe ser inspirador, sobre todo, para los nuevos empleados de la
empresa.
• Encarguen su desarrollo a un profesional.
Posicionamiento
Posicionamiento: Ries & Trout 1969
• Las marcas significan una sola cosa
en la mente del consumidor.
• Debes diseñar y construir ese
posicionamiento consistente y
coherentemente.
• Los consumidores sólo tienen un
espacio mental para cada atributo:
si tu espacio está tomado,
prepárate para una ardua batalla.
Ejemplos de Posicionamiento:
• Volvo: Seguridad.
• Pepsi: Sabor Joven.
• Milo: Crecimiento.
• Aspirina: Dolor de Cabeza.
• Hertz: Tamaño
Avis: Esfuerzo.
Cómo definir un Posicionamiento.
• Consumidor
• Cómo están posicionadas las marcas actuales
• Qué es lo que el consumidor busca o necesita.
•Importancia
•Tamaño
• Marca:
• Cuáles son tus fortalezas.
• Cuáles son tus posibilidades.
• Buscar un correcto “match”.
Frase de Posicionamiento
Para _________________ que _________________,
____________ es la marca/empresa de _________________ que
______________________ porque________________________.
Frase de Posicionamiento
Para los jóvenes de todo el mundo que prefieren tomar la vida de una
manera activa, no pasiva, Pepsi es la marca/empresa de bebidas
gaseosas que divierte y entretiene porque Pepsi quiere cambia la forma
actual de las cosas.
Frase de Posicionamiento
Para las Madres con hijos en edad de crecimiento que se preocupan por
la adecuada nutrición de sus hijos, Milo es la marca/empresa de bebidas
fortificantes que las ayuda a ver crecer a sus hijos sanos y fuertes
porque Milo contiene el hierro, las vitaminas y los minerales que un niño
en crecimiento necesita.
Footprint
Footprint
• Una marca significa más que una sola cosa.
• La forma en que se comporta/habla la marca,
también es parte de la marca.
“Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian un
producto/servicio/empresa
de otras.”
Footprint:
Significados
Personalidad
3
3
Footprint Volvo:
Significados
Personalidad
Seguridad
Refinado
Suecia
Inteligente
Lujo
Fuerte
Footprint Coca-Cola:
Significados
Personalidad
Refrescante
Joven
Publicidad
Buena Onda
Global
Moderna
Footprint Pepsi:
Significados
Personalidad
Juventud
Divertida
Cambio
Irreverente
Mejor Sabor
Rebelde
Footprint Milo:
Significados
Personalidad
Crecimiento
Deportiva
Hierro
Sana
Vitaminas
Fuerte
Extensiones
Extensiones
• Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar
extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio.
• Ventajas:
• Grandes ahorros
• No es necesario convencer a la gente, basta informarla.
• Estás autorizado a cobrar un premium.
• Rejuvenece la marca, la fortalece.
• Riesgos:
• Fracasar con el nuevo producto, servicio o categoría.
• Perder el foco de la marca y de la empresa
• Dañar la reputación de la marca.
Visión de la Marca
• “El lado sudoroso de la salud y el fitness,
y el romance involucrado en él”
• Phil Knight - Nike
• Después de su fracaso en el calzado casual, él dijo: “Entender al
consumidor es sólo una parte del buen Marketing. También tienes que
entender a la Marca”.
Aceptación del Consumidor
• Relevancia:
• Starbucks >> Cafeteras automáticas.
• Starbucks >> Micro-ondas?
• Inca Kola >> Inca Kola Light.
• Inca Kola >> Jugo de Naranja natural?
• Entendimiento:
• McDonalds >> Carritos callejeros.
• McDonalds >> Supermercados?
• Kodak >> Cámaras digitales.
• Kodak >> Mp3?
• Gastón Acurio >> Chifa.
• Gastón Acurio >> Ropa?
Aceptación del Consumidor
• Credibilidad:
• Sony >> Refrigeradoras?
• Pilsen >> Pisco?
• BCP >> Seguros.
• BCP >> Clínicas?
Comunicación
Siempre el Consumidor Primero
Consumidor
Ejecución
Estrategia
Desarrollo
Step Strategy
IDEA
MARCA FUTURO
ROL DE LA PUBLICIDAD
PUBLICO CONCEPTUAL
DEMANDA
OFERTA
MARCA HOY
SUSTENTO
Step Strategy MasterCard
LA MEJOR FORMA DE
PAGAR LAS COSAS QUE
IMPORTAN
LA TARJETA
QUE ESTA ENCIMA
EN LA BILLETERA
DARLE UN CORAZON A UNA MARCA
EN BANCARROTA EMOCIONAL
LOS REVOLUCIONARIOS BUENOS
ENRIQUECER SUS VIDAS
UNA TARJETA HECHA PARA EL MUNDO REAL
MI OTRA TARJETA
DE CREDITO
ACEPTACION / INNOVACION / COMUNICACION
Resultados
MasterCard
Visa
200
150
100
50
0
2002
2003
Sobre las Disciplinas...
Disciplinas
• Publicidad
• Marketing Relacional
• Mercadeo Directo
• Internet
• Prensa y Relaciones Públicas
• Marketing Vivencial
• Eventos
• Diseño
Rol de las Disciplinas
• Incluso las Marcas Poderosas deben superar obstáculos:
• BARRERAS DE MARKETING
• Actitudes, ideas, hábitos, debilidades comerciales...
• Ejemplo:
Microsoft Windows Vista
• Barreras:
• “Estoy contento con mi XP”
• “No me parece hay cambiado tanto como para pagar el precio”.
• “Es lo mismo que Microsoft prometió la última vez”
• “Prefiero esperar y ver qué pasa”
Matriz de Roles & Disciplinas
PUBLICIDAD
Estoy contento
con mi XP
No me parece hay
Hacer énfasis
cambiado tanto como
en las nuevas
para pagar
funcionalidades.
el precio
MKTG
RELACIONAL
PRENSA
& RRPP
Entrenamiento a
personal IT
Generar
ocasiones
para la prueba
del sistema.
Sembrado en
Gerentes
Generar
ocasiones
para la prueba
del sistema.
Generar
ocasiones
para la prueba
del sistema.
Es lo mismo que
Microsoft prometió la
última vez
Prefiero esperar
y ver qué pasa
MKTG
VIVENCIAL
Promociones
tipo “Ahora o
Nunca”
Reviews:
T.Unger?
Demos
DISEÑO
Identidad
radicalmente
diferente a XP
M
kt
g
Pr
en
s
a
d
da
ño
na
l
ise
ici
Pu
bl
D
io
lac
Re
s
to
Ev
en
Distribución del Presupuesto
Día 2
El Valor de una Marca
Valoración de Marca.
Pocas empresas realizan un Brand Valuation
profesional. Es un trabajo caro, pero valioso.
Esta herramienta determina un valor económico
comercial para la Marca, completamente ajeno a
los demás activos de la Empresa.
Un trabajo de Brand Valuation convierte la marca
en un activo tangible la empresa, aceptado por la
mayoría de instituciones financieras.
El valor de una Marca Poderosa
“Si este negocio se fuera a dividir, con gusto les daría las tierras, los
edificios y los molinos, yo me llevaría las marcas y estaría mejor que
Ustedes”.
John Stuart - Fundador de Quaker
Valoración de Marca
• La primera valoración de marca fue hecha a mediados de los 80’s por
Interbrand, para Rank Hovis McDougal.
• Los 80’s fueron una era de grandes adquisiciones.
El ejercicio logró:
• poner el valor de la marca como una cifra en el balance de la empresa.
• detener de un intento de compra hostil.
• Un estudio posterior de Interbrand demostró que la forma de valorar
una empresa había cambiado:
• 1981: 82% del precio eran activos tangibles
• 1988: 56%
Cómo se valora una Marca Poderosa
• El método original de Interbrand sigue siendo aceptado.
Se basa en la premisa que una marca bien manejada afecta el
comportamiento de los consumidores, y los dueños de la marca
merecen un beneficio económico de ello.
• Interbrand basa su valuación en este concepto y en la pregunta:
¿Cuánto más valioso es un negocio por poseer determinadas marcas?
• A grosso modo el modelo de Interbrand considera 4 áreas.
• Análisis Financiero
• Análisis de Mercado
• Análisis de Marca
• Análisis Legal
Interbrand
Brand Valuation
Table 2.2
8
Sample brand value calculation
Market (Units)
Market growth rate
Market share (Volume)
Volume
Price ($)
Price change
Branded Revenues
Cost of sales
Gross margin
Marketing costs
Depreciation
Other overheads
Central cost allocation
EBITA (Earnings Before Interest,
Tax and Amortization)
Applicable taxes
35%
NOPAT (Net Operating
Profit After Tax)
Capital Employed
Working capital
Net PPE
Capital Charge
8%
Intangible Earnings
Role of Branding Index
BRAND VALUE
Year 3
Year 4
Year 5
267,806,250
4%
277,179,469
4%
286,880,750
4%
15%
37,500,000
10
17%
43,987,500
10
3%
19%
50,883,188
10
2%
21%
58,207,688
11
2%
20%
57,376,150
11
2%
375,000,000
150,000,000
225,000,000
450,871,875
180,348,750
270,523,125
531,983,725
212,793,490
319,190,235
621,341,172
248,536,469
372,804,703
625,326,631
250,130,653
375,195,979
67,500,000
2,812,500
18,750,000
3,750,000
81,156,938
3,381,539
22,543,594
4,508,719
95,757,071
3,989,878
26,599,186
5,319,837
111,841,411
4,660,059
31,067,059
6,213,412
112,558,794
4,689,950
31,266,332
6,253,266
132,187,500
46,265,625
158,932,336
55,626,318
187,524,263
65,633,492
219,022,763
76,657,967
220,427,638
77,149,673
85,921,875
103,306,018
121,890,771
142,364,796
143,277,964
131,250,000
112,500,000
18,750,000
157,805,156
135,261,563
22,543,594
186,194,304
159,595,118
26,599,186
217,469,410
186,402,351
31,067,059
218,864,321
187,597,989
31,266,332
10,500,000
12,624,413
14,895,544
17,397,553
17,509,146
75,421,875
90,681,606
106,995,227
124,967,243
125,768,819
59,583,281
71,638,469
84,526,229
98,724,122
99,357,367
55,477,916
62,106,597
68,230,515
74,200,384
69,531,031
66
7.4%
Discounted Brand Earnings
NPV (Net Present Value) of
Discounted Brand Earnings
(Years 1–5)
Long-term growth rate
NPV of Terminal
Brand Value (beyond Year 5)
Year 2
258,750,000
4%
79%
Brand Earnings
Brand Strength Score
Brand Discount Rate
Year 1
250,000,000
329,546,442
2.5%
1,454,475,639
1,784,022,082
Importancia
• Volkswagen compró todos los activos de Rolls-Royce por $780 millones.
• BMV compró la marca Rolls-Royce por $65 millones.
• Todos los analistas piensan que BMW hizo un mejor negocio.
Usos
• Contables
• Reportes de Balances
• Planeación de impuestos
• Licencias y Franquicias
• Fusiones y adquisiciones
• Soporte legal
• Relaciones con los inversionistas
• Respaldo crediticio.
• Marketing
• Revisión de Portafolio
• Determinación de Presupuestos
• Asignación de Recursos
• Medición de Performance
• Comunicaciones Internas
• Desarrollos y Lanzamientos
Top 10 - 2002
Table 2.1
The contribution of brands to shareholder value
Company
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald’s
Marlboro
Mercedes-Benz
2002
brand value
($bn)
69.6
64.1
51.2
41.3
30.9
30.0
29.3
26.4
24.2
21.0
Brand contribution
to market
capitalization of
parent company
(%)
2001
brand value
($bn)
51
21
39
14
22
51
68
71
20
47
Source: BusinessWeek, Interbrand/JP Morgan league table, 2002
Table 2.1 shows how big the economic contri-
69.0
65.1
52.8
42.4
34.7
35.0
32.6
25.3
22.1
21.7
Aston Martin, Vo
a leading electro
intangibles, spen
revenues on R&D
munications.5 In p
companies spend
revenues on mar
wrote in an articl
“It’s about brand
sumer relationsh
owning compani
capital and grow
factories and ma
the things that th
high price/earnin
¿Cuánto invertirían en su marca
si supieran que es lo más valioso
que tiene su empresa?
Brand Equity
Brand Equity
• El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca
transfiere a sus productos o servicios.
• Una manera simple de verlo:
• Cuánto pagaría un consumidor por un paquete de galletas sin marca, versus cuánto
pagaría por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es el Brand Equity; y es
siempre un valor aproximado, no exacto.
• El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo
que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad.
Desarrollando el Brand Equity
• El tiempo siempre es fundamental:
• Coca-Cola tiene 118 años
• Sony más de 60
• Nike 45 (34)
• Pero el tiempo se acorta:
• Google 9 años!
• Claro 2 años!
Desarrollando el Brand Equity
• El Brand Equity se basa en la relación entre el consumidor y la marca.
• El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepción
de value y le brinda su lealtad.
• El conocimiento y recordación de marca es crítico.
• La asociaciones de la marca también añaden valor emocional.
• Finalmente, la diferenciación es esencial, pues nadie paga más por un
commodity.
Desarrollando el Brand Equity
¿La marca conecta a un
nivel emocional?
CONEXION
EMOCIONAL
DIFERENCIACION
Indicador Clave.
¿Tenemos Motores de
Diferenciación?
RECORDACION
Base fundamental
de una Marca Poderosa
¿Saben los consumidores
acerca de tu marca?
VALUE
Preferencia
¿La ecuación
beneficios/precio
es correcta?
ACCESIBILIDAD
¿Pueden los consumidores
comprar tu marca?
Precio
Precios
• El Equity es determinante a la hora de fijar los precios.
• Y viceversa:
• El precio afecta el posicionamiento.
•“Si es más caro, es que es mejor”.
• El precio afecta el value.
• El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de uso.
• El precio afecta la preferencia.
• El precio afecta el Brand Equity.
Consideraciones
• Posicionamiento
¿Tiene el precio relación directa con tu Posicionamiento?
• Curva de Demanda
¿Cómo afectará el precio tu demanda? (Elasticidad)
• Costos
¿Cuales son tus costos de producción y overhead?
• Regulación
• Reacción de la Competencia
¿Se generará una guerra de precios? ¿Puedes sobrevivirla? • Imitaciones
¿Pueden copiarte fácilmente?
Objetivos
• Maximizar ganancias en el corto plazo.
• Maximizar ingresos en el corto plazo. Share
• Maximizar unidades. Penetración.
• Maximizar el margen.
• Diferenciación.
• Supervivencia. Modelos de fijación de Precio
• Costo + margen
• Meta de Retorno
• Value
• Psicológico
• Posicionamiento • Hábitos
• Justiprecio
Administración de Marca
¿Quién hace la tarea?
• Como hemos visto, una Marca Poderosa justifica sobradamente que le
dediquemos tiempo, esfuerzo y recursos.
• En las empresas pequeñas -sobre todo- el Gerente está saturado de
tareas que requieren sus atención inmediata: administración, ventas,
producción, logística...
• El desarrollo de la Marca Poderosa se deja para después y las
consecuencias no tardan en aparecer.
• Una solución a este problema es estructurar la empresa en función a
sus Marcas. Estructura Tradicional Pyme
Gerencia General
Administración
Producción
Ventas
...
Estructura BM
Gerencia General
Administración
Producción
Ventas
Brand Managers
Brand Management
• El concepto de Brand Management nació en P&G en 1931.
• Los Gerentes de Marca son en esencia, Gerentes Generales
responsables de éxito total de una marca.
• El Brand Equity se convierte en su principal interés, ya no el producto
o el servicio en sí.
• Responsabilidades:
• Publicidad, promociones, investigación, R&D, empaques.
• Compras, manufactura, finanzas y ventas.
• Esto quiere decir, que toda la organización se alinea bajo los Brand
Managers.
Estructura BM
Gerencia General
Brand Manager 1
Administración
Producción
Brand Manager 2
Brand Manager 3
Ventas
Servicios de
Marketing
Brand Management
Crear la
Promesa
Hacer la
Promesa
Cumplir la
Promesa
Brand Tracking
Brand Tracking
• El trabajo estratégico ayuda a controlar la performance de la marca.
• Conociendo la visión, podemos definir atributos importantes que el
consumidor debe percibir en la marca.
• Conociendo los atributos, podemos medirlos a fin de tomar mejores
decisiones.
• Un Brand Tracking -a través de investigaciones de mercado- mide
periódicamente el comportamiento de lo atributos de la Marca
Poderosa.
Ejemplo Gaseosas
¿Por qué tomamos gaseosas?
Existen muchas razones por las que la gente toma bebidas: la sed, el
sabor, la capacidad refrescante...
En esta presentación trataremos de definir una forma para establecer
cuáles son las razones que realmente mueven la categoría: los
Drivers de Consumo.
Objetivo:
Proveer a la Gerencia de Comercialización de una herramienta de
fácil uso para el monitoreo y diseño de estos Motores.
Construyendo el Panel.
•
Un Estudio de Base nos indicará dónde está la categoría y dónde
están nuestras marcas.
•
Una repetición del Estudio, en menor escala, pero con mayor
frecuencia, nos permitirá conocer los movimientos y tendencias.
•
En una categoría tan dinámica como la de las bebidas, el control
debería ser mensual.
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Brand
Tracking
La Marca Perfecta
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Pisos de Categoría
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Atributos de Segmento
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Motores de Marca
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Status
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Nicho Libre
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Brand
Tracking
La Categoría
(o un segmento determinado)
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Nicho Libre
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Nicho Libre
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Nicho Libre
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Fortaleza
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Brand
Tracking
Nuestra Marca
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Problema
Fortaleza
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Problema
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Problema
Fortaleza
Me gusta el sabor
Acción
Es muy refrescante
Acción
Me calma la sed
Acción
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Brand
Tracking
Nuestra Marca vs. Categoría
!
Va bien con las comidas
Oportunidad
Es mi tipo de bebida
Oportunidad
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Oportunidad
Es una marca para mi
Oportunidad
Me gusta su publicidad
Oportunidad
Oportunidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
!
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Oportunidad
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Oportunidad
Da trabajo a los peruanos
Oportunidad
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Oportunidad
!
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Brand
Tracking
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Es una marca para mi
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Marca Ideal
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
!
!
!
Me gusta el sabor
Es muy refrescante
Me calma la sed
Tiene el punto perfecto de gas
!
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Va bien con las comidas
Es mi tipo de bebida
Brand
Tracking
Ideal vs. Categoría
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
!
Es una marca para mi
Me gusta su publicidad
Es diferente a las demás
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
!
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
!
Me gusta el sabor
Acción
Es muy refrescante
Acción
Me calma la sed
Acción
Tiene el punto perfecto de gas
Es de calidad
Vale lo que cuesta
Brand
Tracking
Ideal vs. Nuestra Marca
Va bien con las comidas
Oportunidad
Es mi tipo de bebida
Oportunidad
Para compartir con mis amigos
Para compartir en familia
Me hace sentir bien
Oportunidad
Es una marca para mi
Oportunidad
Me gusta su publicidad
Oportunidad
Es diferente a las demás
Oportunidad
Tiene el precio más bajo
Rinde más por botella
Va bien con mis tragos
Es de una buena empresa
Es una marca peruana
Me hace sentir orgulloso
Es para gente exitosa
Da trabajo a los peruanos
Se exporta
Se puede tomar todos los días
Tiene un sabor peruano
Es una marca admirable
Oportunidad
El Brand Tracking permite
saber, decidir, actuar y medir.
Cultura de la Marca
Cultura de Marca
• La lealtad del consumidor (y los ingresos) dependen de que la relación
entre este y la marca sean consistentes.
• Más allá de la Publicidad y el diseño, los valores y la promesa de
marca deben ser transmitido por cada elemento que lleve, por cada
persona que trabaje para la marca.
• Construir una reputación toma años; destruirla, minutos.
• La Clave es hacer que en la empresa se desarrolle una Cultura de
Marca.
• Las compañías con empleados comprometidos presentan trienios con
ganancias 26% superiores que la empresas con bajo nivel de compromiso en
su empleados.
• Watson Wyatt - The Human Capital Index Study.
Cultura de Marca
• No bastan las campañas de motivación interna.
• Para comprometer a los empleados a fin de que usen su talento y
colaboren con el equipo, la marca debe importarles a nivel personal,
debe ser capaces de alinearse con los valores de la marca. Sólo así
podrán vivir la marcas y transmitir la marca en todo momento.
• La Cultura de la marca debe penetrar profundamente en cada área de
la organización.
• Ahorra tiempo.
• Genera un lenguaje común.
• Favorece el trabajo en equipo e interdepartamental.
Cómo fomentarla.
• La Comunicación y el ejemplo son claves.
• Los excesivos “secretos estratégicos” pueden minar la Cultura de
Marca.
• La visión de Marca debe ser expandida, discutida y entendida.
• Debemos buscarle el propósito, el significado y generar una identidad.
• Los Valores de nuestra marca deben guiar cada acción del empleado,
cada interacción y deben ser la justificación de cada decisión
empresarial.
www.robbyralston.com
[email protected]