1. Educación

,IVVEQMIRXE
¿Cómo lograr una ejecución
efectiva?
)P3GXÌKSRS3GLSÌVIEWGPEZIHIVIWTSRWEFMPMHEH]SGLSTEWSWTEVEYRE
STIVEGMSREPM^EGMÛRI\MXSWE
-2'%)&97-2)776):-);
.YPMERS*PSVIW-RZIWXMKEHSV
)RVMUYI3KPMEWXVM4VSJIWSV4PIRSHI-2'%)
0E[VIRGI4VEXX4VSJIWSV
.SLR-GOMW4VSJIWSV4PIRSHI-2'%)
%VXYVS'SRHS(IGERSHI-2'%)
(MWIVXERXIHI-2'%)
sta es una guía práctica dirigida a
E
no existe una receta única para llevar
facilitar la ejecución de las iniciati-
a cabo las iniciativas de RS, por lo que
vas de responsabilidad social (RS). Esta
la secuencia de pasos presentada en el
guía está compuesta por una secuen-
presente artículo no debe ser concebi-
cia de pasos concretos que se basan en
da como un orden normativo.
la experiencia de algunas empresas y
Las evidencias encontradas en va-
otras entidades que han mostrado un
rios estudios de caso en América Lati-
desempeño destacado en materia de
na indican que la ejecución de las ini-
responsabilidad y sostenibilidad, así
ciativas sociales y ambientales frecuen-
como en la opinión de expertos en el
temente conllevan importantes retos
uso de herramientas gerenciales. No
para las empresas. Estos retos pueden
obstante, es importante señalar que
ser muy intensos, sobre todo cuando
,IVVEQMIRXE
las organizaciones no cuentan con he-
de actuar de modo transparente en to-
propuesta de pasos para asegurar una
rramientas gerenciales que faciliten los
das sus relaciones, y de ser sostenible
ejecución efectiva de acciones en este
procesos de ejecución de las prácticas
económicamente. Estas ocho áreas de
campo.
de RS, de ahí la relevancia de la guía
responsabilidad, han sido conceptuali-
Debido a que la responsabilidad
propuesta en este documento.
zadas con base en el conocimiento ge-
social para muchos empleados puede
Antes de entrar a hablar de los pa-
nerado a través de los varios proyectos
resultarles un tema vago, es recomen-
sos que sugiere esta guía, es preciso
de investigacion, en los que ha estado
dable iniciar la implantación de estas
que todos comprendamos el concepto
involucrado el INCAE . Además, estas
prácticas con un proceso de inducción
y alcance de la responsabilidad social.
ocho áreas están alineadas en buena
y capacitación. El énfasis de este pro-
En el contexto globalizado actual, la
medida con el consenso al que se está
ceso variará en función al grado de
responsabilidad social está siendo en-
llegando en las reuniones internacio-
avance de cada organización en este
tendida como un elemento estratégico
nales para la elaboración del estándar
campo. Como parte de la inducción,
para la conducción de toda empresa,
global sobre responsabilidad social,
es recomendable que la junta directiva
de ahí que uno de los ocho pasos su-
ISO 26000, el cual será publicado en el
se reúna con lo gerentes principales a
geridos en esta guía para lograr una
2009.
fin de presentarles el compromiso con
ejecución efectiva de la RS sea el ali-
Efectuada esta breve introducción
la RS asumido por la organización. En
neamiento de la estrategia de RS con la
sobre las áreas que comprende la RS,
la inducción ayudará también el envío
estrategia central del negocio. Lo que
nos enfocaremos seguidamente en el
de una comunicación del presidente de
hace a la RS un tema estratégico, es el
cómo ejecutar estas prácticas. Con la
la junta directiva o del gerente general
hecho de que a través de la misma se
finalidad de ubicar rápidamente al lec-
dirigida a todo el personal, en la que se
busca sistematizar las relaciones que
tor, en la Figura 1 hemos resumido de
transmita dicho compromiso.
mantiene una organización con sus
modo esquemático las áreas principa-
Realizados estos pasos prelimi-
públicos de interés, y con temas que
les que forman parte de una conduc-
nares puede resultar muy útil que los
pueden tener interlocutores variados
ta empresarial responsable, y nuestra
responsables de la gestión del recurso
nos. En ese sentido, una forma sencilla
El Octágono de la RS: Ocho áreas clave de responsabilidad, y ocho pasos para una ejecución efectiva
*-+96%
3. Diseño de la estrategia de
RS: Alineada con la estrategia
central y con la superación
de los mayores retos regionales
de entender las áreas de la RS es identificando los principales grupos involu-
Comunidad
2. Elaboración del
diagnóstico
y del reporte
de RS
tenible. Estos grupos de involucrados,
también llamados “públicos de interés”
o “stakeholders” son: los colaboradores, los consumidores, los proveedores,
la comunidad, y el gobierno. Además
1. Medición en las
ocho áreas: aplicación
de un manual de
indicadores
del proceder responsable de la organización frente a estos grupos, está la
responsabilidad que tiene toda organización de proteger el medio ambiente,
Inducción /
Capacitación
ed
io
d
ee
ov
r
P
Consumidores
relación estructurada, efectiva, y sos-
M
es
or
crados con la empresa, frente a los cuales la organización debe establecer una
4. Selección de la
estructura
organizacional
am
bi
ÁREAS DE
RESPONSABILIDAD
Co
l
ab
or
ad
or
es
5. Designación
de responsables
en
te
Transparencia
y valores
8. Ejecución de
planes de mejora
ad
lid
bi ica
i
en m
st nó
So eco
6. Definición
de metas
Competitividad responsable
te o el respeto de los derechos huma-
Gobierno
como la protección del medio ambien-
Desarrollo
sostenible
7. Diseño de planes
de mejora
Fuente: Elaboración de los autores.
-2'%)&97-2)776):-);
,IVVEQMIRXE
humano coordinen capacitaciones so-
de RS, y los otros pasos tratados segui-
bre el tema. Las capacitaciones se pue-
damente:
den brindar a distintos grupos y en disejemplo una primera capacitación a los
1IHMGMÛR%TPMGEGMÛRHIYRQERYEP
HIMRHMGEHSVIWHI67
directores y gerentes principales, la cual
Existen varios manuales de indi-
sería impartida por expertos en el tema.
cadores de RS que se están promo-
En una segunda instancia, se podría
viendo en la región, los cuales tienen
capacitar a los empleados en general,
muchos indicadores en común, y pue-
para lo que se recurriría nuevamente
den ser muy útiles en esta fase de la
a expertos en el tema, o a los gerentes
ejecución. Algunos de estos manuales
capacitados previamente. Algunos de
son: el promovido por la Asociación
los temas que se sugiere abordar en las
de Empresarios para el Desarrollo de
capacitaciones son: conceptos gene-
Costa Rica (AED), el promovido por el
rales y evolución de la RS; beneficios
Instituto Ethos de Brasil, o el promo-
de las prácticas responsables, ¿Cómo
vido por la organización guatemalteca
realizar una medición y diagnóstico de
CENTRARSE. En caso de haber temas
la RS?, ¿Cómo alinear la RS con la es-
particulares de RS relevantes para la
trategia del negocio?, ¿Cómo elaborar
compañía, pero no contemplados en
un reporte de sostenibilidad o de res-
el manual de indicadores que se vaya
ponsabilidad social?, ¿Qué estructura
a utilizar, la empresa puede adaptar o
organizacional utilizar?
agregar nuevos indicadores.
tintos grados de intensidad, como por
El proceso de inducción y capaci-
La utilización de un manual de in-
tación puede verse fortalecido a través
dicadores para medir el desempeño en
de comunicaciones en la Intranet, bo-
RS de una compañía puede convertirse
letines o revistas internas, o mediante
en una tarea sencilla o compleja depen-
la realización de presentaciones, me-
diendo del tamaño de la organización.
sas de trabajo, ferias de voluntariado
En compañías pequeñas, el propieta-
u otras actividades. Llevar a cabo estas
rio o gerente general comúnmente se
actividades facilitará el apoyo interno, y
encuentra en la capacidad de evaluar y
contribuirá al involucramiento incluso
responder la mayor parte de indicado-
de los más escépticos.
res. En organizaciones medianas, esta
Una vez que todos al interior de la
labor posiblemente requiera de la par-
organización comprenden el tema, y
ticipación de un grupo de empleados,
tienen un conocimiento más profun-
mientras que en las grandes empresas,
do de los efectos positivos que pueden
exigirá la participación de distintas
tener las prácticas de RS en la compe-
áreas, departamentos o unidades de
titividad de la organización, entonces
negocios. No obstante, sin importar el
el camino está preparado para proce-
tamaño de la organización, una de las
der con la medición, la elaboración del
consideraciones básicas que se debe
diagnóstico, el diseño de la estrategia
tener en cuenta al momento de aplicar
-2'%)&97-2)776):-);
(IFMHSEUYIPE
VIWTSRWEFMPMHEH
WSGMEPTEVEQYGLSW
IQTPIEHSWTYIHI
VIWYPXEVPIWYR
XIQEZEKSIW
VIGSQIRHEFPI
MRMGMEVPE
MQTPERXEGMÛRHI
IWXEWTVÌGXMGEW
GSRYRTVSGIWS
HIMRHYGGMÛR]
GETEGMXEGMÛR
,IVVEQMIRXE
un manual de indicadores de RS, es la
de empresas, el propietario usual-
a conocer mejor su estado de avance o
designación de una persona o equipo
mente concentra un gran número de
rezago en RS, y a diseñar su estrategia
responsable para que realice la labor
funciones, y como resultado es quien
en este campo; mientras que el reporte
de coordinación, consolidación y aná-
conoce con amplitud la mayor parte de
de RS permitirá dar a conocer al pú-
lisis de la información. Esta persona
actividades de la compañía. En empre-
blico las iniciativas socio-ambientales
o equipo deberá identificar las áreas,
sas medianas, en las que ya existe una
realizadas por la organización, y el im-
departamentos o unidades de negocio,
estructura organizacional formal, es re-
pacto de éstas en la creación de valor
así como las personas clave en cada
comendable agrupar a los indicadores,
social, ambiental y económico.
uno de éstos que responderán a deter-
de tal modo que cada área funcional
A través del diagnóstico, la organi-
minado grupo de preguntas.
se enfoque en responder las pregun-
zación podrá identificar las áreas que
Sobre todo en empresas grandes,
tas que les correspondan. En empresas
requieren mayor atención, así como
relacionar de modo efectivo cada uno
grandes o multinacionales, debido a la
las posibles causas que están llevando
de los indicadores con las áreas o per-
mayor complejidad de sus operaciones
a tales resultados. La indagación sobre
sonas idóneas para que los respondan,
y estructuras organizativas, la admi-
las causas del problema quizá sea uno
es un aspecto de importancia crítica
nistración del manual puede tornarse
de los componentes que le agregan
para garantizar la confiabilidad de la
más difícil. En estos casos, puede ser
más riqueza al diagnóstico, pues a par-
medición. Por ejemplo, el departamen-
muy eficiente el agrupamiento de las
tir de su identificación es que se podrá
to de servicio al cliente, posiblemente
preguntas en cuestionarios electróni-
trabajar para lograr mejores desempe-
sea el más apropiado para dar respues-
cos, ya que éstos permitirán no sólo
ños futuros.
ta a los indicadores dirigidos a evaluar
que cada área o unidad de negocio se
La elaboración del diagnóstico, uti-
la relación de la empresa con los con-
enfoque en responder los indicadores
lizando como marco de referencia el
sumidores; el área de producción esta-
de RS que más les competan, sino que
Octágono, ofrece la oportunidad de
rá en mayor capacidad de responder las
facilitarán la logística para su llenado,
tener una medición comentada del
preguntas referidas a medio ambiente;
recopilación y consolidación. También
grado de avance de la organización en
y el área de abastecimiento se encon-
puede resultar útil a fin de asegurar
cada una de las ocho áreas inherentes
trará en mejor posición de responder
una relación correcta entre los indica-
a una conducta organizacional respon-
preguntas sobre el desarrollo de pe-
dores y las personas más idóneas para
sable. Con la finalidad de simplificar la
queños o medianos proveedores. Estas
que les den respuesta, la obtención
medición, es recomendable que la es-
relaciones resultan bastante intuitivas,
previa de información a través de en-
cala que se decida utilizar para evaluar
sin embargo en organizaciones gran-
trevistas exploratorias con los directo-
el grado de progreso en cada área no
des y complejas, la segmentación ante-
res y gerentes.
contemple muchos niveles. Una op-
rior no necesariamente puede resultar
ción es utilizar cuatro niveles de pro-
tan obvia. Por tal razón, el conocimien-
)PEFSVEGMÛR HIP HMEKRÛWXMGS HS greso: bajo, medio, avanzado, o muy
GYQIRXSMRXIVRS]HIPVITSVXIHI67 avanzado. Definida la escala, se debe
establecer también criterios para la
HSGYQIRXSI\XIVRS
to interno de la organización por parte
del equipo responsable de administrar
el manual tiene una importancia espe-
Una vez efectuada la medición, la
consolidación de la información. Uno
organización estará en condiciones de
de éstos es el peso ponderado a otor-
En el caso de empresas pequeñas,
elaborar dos documentos: el diagnós-
gar a cada uno de los lados del Octá-
la aplicación del manual podría ha-
tico, el cual será de uso interno, y el re-
gono. Si bien se puede asignar el mis-
cerse bajo la modalidad de entrevista
porte de RS, que será de uso externo. El
mo peso ponderado a cada uno de los
presencial al propietario. En este tipo
diagnóstico ayudará a la organización
lados, también es posible diferenciar
cial.
-2'%)&97-2)776):-);
,IVVEQMIRXE
0EIPEFSVEGMÛR
HIPHMEKRÛWXMGS
YXMPM^ERHSGSQS
QEVGSHIVIJIVIRGME
IP3GXÌKSRSSJVIGI
PESTSVXYRMHEHHI
XIRIVYREQIHMGMÛR
GSQIRXEHEHIP
KVEHSHIEZERGI
HIPESVKERM^EGMÛR
IRGEHEYREHI
PEWSGLSÌVIEW
MRLIVIRXIWE
YREGSRHYGXE
SVKERM^EGMSREP
VIWTSRWEFPI
-2'%)&97-2)776):-);
este peso. Este ajuste frecuentemente
cados, una cadena de supermercados
dependerá de la industria a la que per-
hipotética, podría además de autoeva-
tenece la organización y de su estrate-
luarse utilizando el Octágono, tomar
gia particular. Por ejemplo, el área de
como referencia las prácticas seguidas
“medio ambiente”, posiblemente re-
por empresas líderes en sostenibilidad
sulte de mayor importancia estratégica
y responsabilidad de su misma indus-
para la industria minera que para la in-
tria como Marks & Spencer, J. Sains-
dustria de servicios médicos; o el desa-
bury o Carrefour.
rrollo de “proveedores” probablemente
La medición e información recopi-
sea más relevante para una empresa
lada para elaborar el diagnóstico, ofre-
que basa su ventaja competitiva en
ce además la oportunidad de preparar
un sistema de abastecimiento justo a
un reporte público de RS, o un reporte
tiempo, respecto a otra que fundamen-
de sostenibilidad. La publicación de un
ta su ventaja competitiva en el servicio
reporte de este tipo, en forma periódica
al cliente. En esta última, seguramente
–usualmente cada año–, contribuye al
el rubro“consumidores”será el que ob-
fortalecimiento de la credibilidad de la
tenga un mayor peso ponderado. Sin
organización, así como a la mejora de
embargo, este mayor o menor énfasis,
su imagen y reputación, y puede inclu-
no debe ser entendido como una fal-
so facilitar los procesos de obtención
ta de atención o descuido de las otras
de retroalimentación de sus stakehol-
áreas de responsabilidad. Un segundo
ders. Son muchos los públicos de in-
criterio de consolidación, relevante en
terés externos, entre éstos comunidad,
el caso de grandes organizaciones, es
consumidores, inversionistas, gobier-
la asignación de pesos por unidades de
nos, organizaciones de la sociedad ci-
negocio. Esta asignación hará posible
vil, entre otros, que pueden conocer a
que el desempeño de éstas pueda con-
través de estos reportes, los esfuerzos y
solidarse en un diagnóstico ponderado
logros de la organización en el ámbito
para toda la corporación.
de la RS.
Como complemento a la utilización
Si bien, es recomendable que la or-
de indicadores de RS, es recomendable
ganización publique anualmente un
hacer un estudio comparativo a escala
reporte de RS, no es absolutamente
mundial y a nivel local, de las prácticas
necesario que lo haga desde los pri-
de RS realizadas por organizaciones de
meros años de tener en marcha sus
la misma industria y de otras empre-
iniciativas. Conforme la organización
sas líderes en este campo. Este estudio
vaya avanzando en la ejecución de sus
comparativo permitirá ampliar las con-
programas o proyectos de RS, los di-
clusiones del diagnóstico, y hará posi-
rectivos de la misma se irán sintiendo
ble la obtención de parámetros de refe-
también más confiados para ir publi-
rencia que facilitarán una formulación
cando sus logros. Aunque no existe
más eficaz de la estrategia en RS. Por
una forma única de preparar los repor-
ejemplo, en la industria de supermer-
tes de RS, éstos siempre deben con-
,IVVEQMIRXE
la razón de ser del negocio. El objetivo
del desempeño de la organización en de diseñar una estrategia de RS bien
lo social, ambiental, y económico. Una enfocada no parece tan simple cuande las guías de reporte pioneras en este do se tiene un espectro tan amplio
campo, y que ha logrado un buen gra- de temas que son albergados bajo el
do de aceptación internacional ha sido paraguas de la responsabilidad social.
No obstante, la respuesta no tiene que
el Global Reporting Initiative (GRI).
ver con la escogencia o no escogencia
de los temas que por consenso inter(MWIÚSHIPEIWXVEXIKMEHI67EPM
nacional forman parte de la RS, sino
RIEHEGSRPEIWXVEXIKMEGIRXVEP]GSR
con el énfasis que cada organización
JSVQEW HI GSRXVMFYGMÛR E PE WYTIVE le otorgue a uno o más de estos teGMÛRHIPSWQE]SVIWVIXSWVIKMSREPIW mas.
Con base en los resultados del diagVarios estudios de caso muestran
nóstico, la organización está lista para que muchas compañías comprometidiseñar su estrategia de RS. En térmi- das con el desarrollo sostenible dirinos generales, la estrategia señala la di- gen sus recursos a atender varias áreas
rección y el alcance de la organización de la RS. Sin embargo, estas mismas
en el largo plazo, marcando la pauta en empresas también se destacan por
aspectos críticos de ésta, como su foco otorgarle un mayor énfasis a determide acción, productos y servicios ofreci- nadas áreas; particularmente a aquedos, tamaño y alcance geográfico, en- llas alineadas con la actividad de su
tre otros. La estrategia en RS en forma negocio, y con formas de contribuir a
análoga debe definir la dirección que la superación de los desafíos nacionatomarán las iniciativas sociales y am- les o regionales más importantes. La
bientales de la organización, así como evidencia empírica muestra que este
el mayor o menor énfasis que se le dé a tipo de acciones han resultado ser una
cada una de las áreas de responsabili- práctica muy favorable a nivel estradad (lados del Octágono).
tégico, además de que facilitan a los
La experiencia de empresas des- líderes empresariales el logro de un
tacadas por sus prácticas de RS y los mayor apoyo interno.
estudios de caso realizados por la Red
El repaso de algunos ejemplos nos
de Conocimientos sobre Emprendi- ayudará a comprender mejor cómo
mientos Sociales (SEKN, por sus siglas puede una empresa alinear su estraen inglés), sugieren que las empresas tegia de RS con su estrategia central
con estrategias de RS que tienen un y al mismo tiempo contribuir a la
foco claramente definido, documenta- superación de algunos de los grando y alineado con su estrategia central, des retos latinoamericanos; retos en
comúnmente logran una mayor crea- temas como educación, tecnología,
ción paralela de valor social, ambiental infraestructura, salud y malnutrición,
y económico, en relación con aquéllas confianza en la política, corrupción,
que tienen una estrategia de RS difu- burocracia, seguridad, conservación
sa, no documentada y no acorde con ambiental, entre otros.
templar en su estructura la evaluación
Cisco, el productor líder de equipos de redes y routers usados para
conectar computadoras a Internet,
creció con rapidez durante la última
década. A medida que Internet se popularizó, clientes en todo el mundo experimentaron una escasez crónica de
administradores de redes calificados,
lo que se convirtió en un factor limitante para su crecimiento. Cisco, consciente de que su contexto competitivo
tenía esta limitación, decidió crear un
programa global diseñado para enseñar a los estudiantes las habilidades
tecnológicas de Internet, surgiendo así
el programa“Networking Academy”de
Cisco. A través de esta iniciativa, Cisco
logró satisfacer la demanda de técnicos
calificados por parte de sus clientes y
continuar la expansión de su negocio,
a la vez que contribuyó a mejorar la conectividad tecnológica en los países en
desarrollo. Iniciativas dirigidas a cerrar
la brecha de conocimiento en tecnologías de información han sido emprendidas por otras compañías de este
sector, como por ejemplo el programa
“Unlimited Potential” de Microsoft, el
cual apoya a más de 1600 centros de
aprendizaje tecnológico en la región.
La relación cercana y fluida entre
Intel de Costa Rica y el gobierno de
este país, ha hecho posible entre otros
avances, contribuir a la simplificación
de trámites con entidades públicas,
,IVVEQMIRXE
a través de la utilización de sistemas
con su comunidad, sino que está con-
lor para la sociedad porque se focali-
electrónicos para el pago de derechos
tribuyendo a reducir la delincuencia
zan en los temas que requieren mayor
arancelarios en las aduanas. De esta
existente en Venezuela, un problema
atención, sino porque utilizan su co-
forma, Intel ha ayudado a hacer más
cada vez más serio en la región .
nocimiento, experiencia y capacidades
eficientes los procedimientos de adua-
La Figura 2 ofrece un marco teórico
organizacionales en el proceso de im-
nas (reducción de barreras burocráti-
para entender mejor los beneficios que
plantación de sus proyectos y progra-
cas), y ha ganando competitividad al
se pueden generar para las empresas y
mas en el terreno de la RS.
hacer más ágiles sus procesos de im-
para la sociedad, de tener una estrate-
Este alineamiento doble de las
portación y exportación .
gia de RS alineada con la estrategia del
prácticas de RS, parece ser una fórmula
El Grupo Abril de Brasil, cuyo giro
negocio y al mismo tiempo alineada
eficaz para facilitar la creación paralela
de negocio es la edición, publicación y
con formas de contribuir a la supera-
de valor tanto para los negocios, como
venta de revistas y periódicos, enfoca
ción de los mayores retos nacionales
para las sociedades latinoamericanas.
su acción social en la educación, área
o regionales. La situación óptima o de
Teniendo en cuenta el potencial de
por definición vinculada a la razón
generación de mayores beneficios se
este doble alineamiento; el mismo de-
de ser del grupo, y a la vez uno de los
presenta en el cuadrante superior de-
biera estar siempre incorporado en los
mayores retos de Brasil y de Latino-
recho.
procesos de diseño de la estrategia de
américa. La compañía venezolana Ron
Cuando las empresas alinean sus
RS de las empresas de la región, y en
Santa Teresa, ha roto paradigmas al
iniciativas de RS con su estrategia de
general de las compañías que operan
haber desarrollado un proyecto dirigi-
negocios y con formas de contribuir a
en mercados emergentes.
do a reinsertar en la sociedad a jóvenes
la solución de problemas prioritarios
Otro elemento importante a tener
que se encuentran al margen de la ley.
a escala país o región (ej: educación,
en cuenta en el diseño de la estrategia
A través de esta iniciativa denominada
conectividad tecnológica, corrupción,
de RS son las alianzas. La evidencia
“Proyecto Alcatraz” esta firma ha lo-
salud, degradación ambiental, etc.),
empírica sugiere que las alianzas son
grado no sólo mejorar sus relaciones
no sólo maximizan la creación de va-
un medio que permite maximizar el
impacto positivo de las iniciativas so-
Alineamiento doble de la estrategia de RS
*-+96%
ciales y ambientales. La mayor capacidad de las alianzas para generar distin-
Contribución de la RS a la superación de los
mayores retos nacionales o regionales
Fuerte
tos tipos de valor se basa en la transBeneficios para el
negocio y para la
sociedad MEDIOS
Beneficios para el
negocio y para la
sociedad ALTOS
ferencia de conocimiento y de experiencia a través de convenios entre las
empresas privadas y organizaciones de
la sociedad civil, iniciativas sectoriales,
cooperación con proveedores, conve-
Beneficios para el
negocio y para la
sociedad BAJOS
nios con el gobierno, o la acción colec-
Beneficios para el
negocio y para la
sociedad MEDIOS
tiva de asociaciones empresariales. Las
alianzas se basan en la cooperación y
el trabajo conjunto, actividades que in-
Débil
volucran a su vez el entendimiento de
Débil
Alineamiento de la estrategia de RS con la
estrategia del negocio
Fuente: Elaboración de los autores.
-2'%)&97-2)776):-);
Fuerte
los puntos de vista y expectativas de
los distintos grupos de interés, sobre
la base de la apertura, transparencia
,IVVEQMIRXE
y respeto de las posiciones. Por ejem-
de madurez de una organización. Sin
plo, el establecimiento de convenios o
embargo, la respuesta a la pregunta so-
alianzas con diferentes organizaciones
bre ¿Cómo organizar los recursos de la
ha sido una constante en la estrategia
compañía para llevar a cabo las prácti-
de RS de Procter & Gamble (P&G).
cas de RS? a sido aún poco explorada.
Para P&G, la identificación de las ne-
En años recientes, ésta ha sido una de
cesidades sociales más apremiantes,
las preguntas recurrentes que se han
se facilita a través de sus alianzas con
hecho los directivos y gerentes de las
instituciones del gobierno, privadas y
empresas.
de la sociedad civil. Ciertamente por la
Las investigaciones de empresas
propia naturaleza de su actividad, estas
exitosas en el terreno de la RS no su-
organizaciones comúnmente cuentan
gieren una estructura organizacional
con información de primera mano y
única para operacionalizar este tipo de
con la experiencia para implementar
prácticas. En relación con la estructura
acciones dirigidas a solucionar las bre-
más conveniente para la organización,
chas sociales prioritarias.
se puede considerar varias opciones
Teniendo siempre presente el ali-
que combinen adecuadamente la crea-
neamiento antes descrito, la importan-
ción de valor social y el logro de las
cia de las alianzas, y los recursos con
metas económicas. Por tanto, no hay
que se cuenta, la organización deberá
una estructura óptima aplicable a to-
definir los proyectos o programas de RS
dos los casos, sino por el contrario un
en los que continuará trabajando, así
menú de opciones. La elección de la
como las nuevas iniciativas a empren-
estructura más conveniente dependerá
derse. Pero la definición de las áreas de
mucho de la cultura organizacional, del
enfoque y de los programas concretos
tamaño y estrategia de la empresa, de
que se impulsarán, exigirá también la
los recursos que se tenga, y del tipo y
evaluación de la estructura organiza-
grado de complejidad de las iniciativas
cional y de los responsables que harán
de RS que se emprendan.
posible cristalizar tales iniciativas.
Los estudios de caso de 20 empresas privadas, realizados por la Univer-
7IPIGGMÛRHIPEIWXVYGXYVESVKERM
sidad del Pacífico de Lima –miembro
^EGMSREPQÌWGSRZIRMIRXI
de la red SEKN–, muestran tres formas
La estructura organizacional que
básicas de estructuras organizativas
sirva como vehículo para llevar a cabo
para canalizar las iniciativas de RS: 1)
las iniciativas de RS es otro de los pasos
La misma estructura organizacional,
críticos para lograr una operacionaliza-
en la que la gestión de la RS es asig-
ción exitosa. La literatura especializada
nada a departamentos de línea o de
en la investigación de estructuras orga-
staff ya existentes; 2) Una estructura
nizacionales es bastante nutrida, y va-
organizacional ampliada, en la que
rios de estos estudios sugieren distin-
se crean áreas o instancias específicas
tos tipos de estructuras según el grado
para la gestión de la RS; 3) Nuevas es-
0EWQIXEWHIFIR
pNEVWIIRJYRGMÛR
EPSWKVEHSW
HITVSKVIWS
IZMHIRGMEHSWIR
IPHMEKRÛWXMGS]
HIFIRGYFVMVPEW
SGLSÌVIEWHI
VIWTSRWEFMPMHEH0E
pNEGMÛRHIPEWQIXEW
TYIHILEGIVWI
IRHSWRMZIPIW
FÌWMGSWIRIWGEPE
GSRWSPMHEHErIW
HIGMVTEVEXSHEPE
GSQTEÚÖEr]IR
IPRMZIPHIÌVIEW
HITEVXEQIRXSW
SYRMHEHIWHI
RIKSGMS
-2'%)&97-2)776):-);
,IVVEQMIRXE
tructuras externas, en la que se crean
de RS, bajo la forma de una fundación
oportunidad de contratar a expertos en
organizaciones independientes para la
o asociación.
cada materia.
Teniendo en cuenta los pros y con-
gestión de la RS como fundaciones, o
asociaciones.
(IWMKREGMÛRHIVIWTSRWEFPIW
tras de internos y externos, uno de los
Estas tres alternativas de estructu-
Definida la estrategia, y la estruc-
criterios que se sugiere utilizar en el
ra ofrecen pros y contras, sin embargo
tura organizacional más conveniente
momento de seleccionar a los respon-
bajo ciertas condiciones algunas pare-
para ponerla en práctica, viene la tarea
sables, es el grado de correspondencia
cen ser más apropiadas que otras. En
de designar a los responsables de echar
entre los valores promovidos por la or-
los casos de empresas pequeñas o me-
a andar los proyectos y programas so-
ganización y los valores personales del
dianas que cuentan con valores sociales
ciales. Esta labor encierra en sí misma
candidato. La incorporación de este
fuertemente arraigados en su cultura,
el reto de reclutar a los individuos con
criterio ayudará a mejorar la probalidad
parece ofrecer mayores ventajas man-
los perfiles más apropiados. La bús-
de éxito del candidato en el desempe-
tener la misma estructura organizacio-
queda se puede hacer en el interior de
ño de sus funciones, y en consecuencia
nal, e insertar en las funciones de línea
la organización o en el mercado laboral
contribuirá también a reducir la rota-
y de staff las responsabilidades de ca-
externo. En esta fase, la designación de
ción del personal.
rácter social o ambiental. Esto permite
responsables podría implicar la selec-
Además de la correspondencia en-
aprovechar los recursos de la empresa
ción de los ejecutivos clave en los nive-
tre los valores del candidato y los valo-
y no incurrir en inversiones adiciona-
les gerenciales, y no necesariamente la
res de la organización, es crítico –como
les. Sin embargo, en empresas donde
designación de responsables en nive-
en todo proceso de selección– tener
la cultura de la RS aún es muy pobre,
les inferiores. Si se hace en esta forma,
presente la correspondencia entre las
parece funcionar mejor una estructura
cada gerente de proyecto o programa
habilidades, capacidades, y conoci-
organizacional ampliada. La creación
podrá seleccionar luego a su equipo de
mientos técnicos de los candidatos y
de nuevas áreas o departamentos res-
trabajo.
las competencias requeridas para el
ponsables de administrar los progra-
Varios estudios de caso de organi-
puesto. Investigaciones con base en
mas de RS, vinculados directamente a
zaciones destacadas en el terreno de
estudios de caso realizadas en Lati-
la junta directiva o a la gerencia gene-
la RS, sugieren que muchas veces una
noamérica, señalan la importancia
ral, le otorgará a las nuevas instancias
combinación de individuos internos y
de contratar personal especializado
más poder e influencia para desarrollar
externos al frente de las iniciativas de
a fin de maximizar el impacto social
los valores sociales y empujar las ini-
RS puede resultar efectiva. Los recur-
y económico de las iniciativas en este
ciativas de RS en el interior de la or-
sos internos ofrecen la ventaja de co-
campo. Por ejemplo, profesionales en
ganización. En las organizaciones muy
nocer la organización y su cultura, pero
docencia son contratados para ejecutar
grandes, frecuentemente la gestión de
por otro lado, no siempre resultan ser
los programas de educación del Grupo
los proyectos y programas sociales bajo
los individuos más idóneos para cubrir
Abril de Brasil; asistentes sociales son
la misma estructura organizacional se
ciertas funciones. Cuando las opciones
reclutados por la empresa venezola-
torna compleja. En situaciones de este
internas se agotan, entoces puede ser
na Ron Santa Teresa, para trabajar en
tipo, muchas veces caracterizadas por
útil hacer una búsqueda externa. Si
el proyecto Alcatraz, que como se dijo
la presencia de numerosas iniciativas y
bien, la contratación de individuos ex-
antes, tiene por objeto reinsertar en la
por la falta de coordinación entre sus
ternos requiere que éstos pasen por un
sociedad a delincuentes; e ingenieros
ejecutores, puede resultar más ventajo-
período de adaptación y asimilación de
agrónomos son reclutados por Hor-
so crear una entidad externa que con-
la cultura organizacional, con el ries-
tifruti, empresa del grupo CSU-CCA
centre la mayor parte de las iniciativas
go de que no calcen, ofrece siempre la
(perteneciente a Wal-Mart desde mar-
-2'%)&97-2)776):-);
,IVVEQMIRXE
zo de 2006), para dar asistencia técnica
ganización en una o más áreas del Oc-
a sus pequeños proveedores agrícolas.
tágono. Por ejemplo, si en la categoría
Estos expertos trabajan en sus áreas de
“colaboradores”, según los resultados
especialidad lo que favorece en gran
del diagnóstico hubiese una debilidad
medida el cumplimiento de los objeti-
notoria en la subcategoría “salud y se-
vos de las iniciativas en las que están
guridad ocupacional”, la organización
inmersos.
podría desarrollar un plan de mejora
Una vez que se ha realizado el
en este rubro. El plan de mejora que
diagnóstico y definido la estrategia, la
se diseñe podría contemplar la pues-
estructura organizativa, y los respon-
ta en marcha de distintas iniciativas
sables, viene el momento de establecer
según las necesidades de la organiza-
las metas. Las metas son la cuantifica-
ción, como por ejemplo programas de
ción de los objetivos que se pretende
salud para las familias de los trabaja-
alcanzar en un tiempo determinado, y
dores, programas educativos para los
por tanto, resultan muy valiosas para
empleados, o proyectos puntuales diri-
medir la eficacia de los proyectos o
gidos a mejorar la infraestructura para
programas de RS que se tenga en eje-
empleados discapacitados.
Un punto importante a tener en
cución o que se vayan a emprender.
cuenta en el diseño de los planes de
*MNEGMÛRHIQIXEW
mejora será estimular la comprensión
Las metas deben fijarse en función
a fondo de los distintos trade offs que
a los grados de progreso evidenciados
implicará la ejecución de éstos, desde
en el diagnóstico, y deben cubrir las
la perspectiva de costos de oportuni-
ocho áreas de responsabilidad. La fi-
de definir las metas es importante in-
dad del uso de los recursos de la orga-
jación de las metas puede hacerse en
volucrar a todo el personal responsable
nización, así como los referidos a be-
dos niveles básicos, en escala consoli-
a través de reuniones, mesas de trabajo
neficios de corto plazo versus benefi-
dada –es decir para toda la compañía–,
u otros procesos de consulta. El objeti-
cios de largo plazo. Discutir cómo cada
y en el nivel de áreas, departamentos,
vo de recurrir a procesos participativos
plan de mejora impactará en los planes
o unidades de negocio. Comúnmente
para la fijación de las metas es asegurar
de otras áreas o departamentos resulta
el nivel de relación que guardan ciertas
que éstas puedan ser alcanzadas en el
muy positivo, pues se pueden coordi-
áreas de la organización con los distin-
período establecido y con los recursos
nar acciones para evitar impactos no
tos públicos de interés, varía depen-
asignados. En estos procesos participa-
deseados o para sinergizar esfuerzos
diendo de sus funciones particulares,
tivos, se debe discutir también los pla-
en actividades complementarias. Po-
por esta razón la fijación de metas por
nes de mejora que se pretenden ejecu-
ner sobre la mesa de modo transpa-
áreas, departamentos o unidades de
tar para alcanzar las metas propuestas.
rente los planes de mejora propuestos,
facilitará el debate y la calidad de los
negocio, facilitará la asignación clara
de responsables, y la evaluación del
(MWIÚSHITPERIWHIQINSVE
mismos.
Los planes de mejora están referi-
La comprensión a cabalidad de las
dos al conjunto de actividades concre-
metas y planes de mejora por parte
Además de tomar en cuenta los re-
tas, debidamente documentadas, diri-
de todo el personal responsable de su
sultados del diagnóstico, al momento
gidas a mejorar el desempeño de la or-
logro, también es una condición muy
desempeño con base en el grado en
que éstas se cumplan.
-2'%)&97-2)776):-);
,IVVEQMIRXE
importante. Si las metas son realistas
Un segundo punto importante en
greso en la organización en el terreno
y los responsables de su cumplimien-
el proceso de ejecución de los planes
de la RS; y en consencuencia propor-
to están claros acerca de las mismas,
de mejora es contar con un buen sis-
cionará evidencias sobre el grado de
hay una muy buena probabilidad de
tema de monitoreo y control. Este sis-
eficacia de los planes de mejora. Ade-
que éstas se cumplan. Por tal razón,
tema, además de brindar seguimiento
más, la medición y obtención de un
es recomendable enunciar por escrito
cercano a las iniciativas de RS que se
diagnóstico anual, permitirá: la iden-
las metas fijadas, los planes de acción
emprendan, debe ayudar a identificar
tificación de las mejores prácticas, la
a seguir para su consecución, los res-
las causas de problemas o retrasos,
identificación de las áreas que requie-
ponsables directos de la ejecución de
facilitar la implantación de acciones
ren atención prioritaria, la exploración
estos planes, y el personal a cargo del
correctivas, canalizar incentivos, y
de las fuentes o causas de problemas, y
monitoreo y control.
coordinar con las distintas instancias
la oportunidad de revisar nuevamente
de la organización, a fin de garantizar
la estrategia de RS, la estructura or-
)NIGYGMÛRHITPERIWHIQINSVE
el cumplimiento de cada plan y el logro
ganizacional utilizada, y los recursos
GSRQSRMXSVIS
de las metas respectivas.
asignados para la ejecución de las ini-
La ejecución de los planes de me-
El desarrollo de una cultura orga-
jora requerirá de líderes y equipos res-
nizacional que tenga adherida a la RS
La secuencia de pasos descritos a
ponsables que entiendan de ejecución,
en los valores y código de conducta de
lo largo del presente artículo constitu-
de sistemas de monitoreo y control
los empleados, y que esté basada en
ye una herramienta gerencial que cree-
adecuados, y de una cultura organiza-
la ejecución, ayudará también mucho
mos puede ser de gran utilidad para
cional que incorpore a la RS y esté ba-
en la operacionalización de los planes.
los responsables de liderar procesos de
sada en la ejecución. Estos elementos
Los incentivos de diversos tipos como
implantación de programas o proyec-
jugarán un rol crítico al momento de
premios económicos o reconocimien-
tos de responsabilidad social. Asimis-
poner en marcha los planes.
tos pueden ayudar a integrar la RS a
mo, la revisión de estos pasos y de los
Existen ciertos rasgos que carac-
la cultura organizacional y a tener una
varios elementos que involucran, nos
terizan a los líderes que entienden de
orientación clara de resultados en el
ayudan a reflexionar sobre la impor-
ejecución: Disfrutan su trabajo, son
ámbito social y ambiental. Mientras
tancia de no subestimar la ejecución de
realistas, se enfocan en los aspectos
más fuertes y más transparentes sean
este tipo de prácticas. Muchos directi-
prioritarios, se esfuerzan por mante-
los vínculos entre desempeño socio-
vos, y más aún cuando se habla de RS,
ner todo lo más simple posible, tienen
ambiental y premios, mejores serán los
piensan que la ejecución está referida
valores sociales y una perspectiva de
resultados del recurso humano, y más
a aspectos tácticos, algo que los líderes
negocios basada en el sentido común,
arraigo logrará tener la RS en la cultura
delegan mientras enfocan su atención
premian a los empleados que ejecutan
de la organización.
en lo que consideran temas más im-
acciones concretas más que aquéllos
ciativas en este campo.
portantes, cuando en realidad la ejecución es la que determina los resultados.
nes, y dirigen a la gente de modo tal
1IHMGMÛRYXMPM^ERHSRYIZEQIRXIYR
QERYEPHIMRHMGEHSVIWHI67XVERW
que éstos comúnmente superan las
GYVVMHSYREÚS
samiento, es importante que los proce-
que dicen que realizarán ciertas accio-
En concordancia con esta línea de pen-
metas requeridas. En síntesis, los líde-
La sucesión de pasos recomen-
sos de implantación de las prácticas de
res que entienden de ejecución tienen
dados, nos conduce nuevamente a la
responsabilidad social se realicen con
un sentido muy pragmático y son muy
medición. La medición del desempeño
la misma disciplina y rigurosidad exi-
conscientes de la importancia de las
transcurrido un año permitirá ver de
gida en la implantación de las demás
relaciones interpersonales.
modo objetivo si hubo o no hubo pro-
prácticas organizacionales.
-2'%)&97-2)776):-);