1. No category

PERFIL PSICOSOCIAL DE CONSUMIDORAS Y
NO CONSUMIDORAS DEL CHAMPÚ PANTENE PRO-V®
Autor (es):
Yacsirk, Ana Sofía¹, María Eugenia D’Aubeterre² y Anthony C. Millán³
¹Escuela de Psicología (UNIMET)
³Dpto. Cs. Del Comportamiento (UNIMET) y Doct. Cs. Sociales y Humanidades (USB)
Correo electrónico: [email protected] Telf. 0424-237.90.27
Correo electrónico: [email protected], Telf. 04123621566
Correo electrónico: [email protected], Telf. 0212-240-3964
La presente investigación se ha planteado como objetivo determinar el efecto
existente de los hábitos y conductas de consumo y rasgos de personalidad sobre el consumo
de champú PANTENE PRO-V®, y el efecto modulador del valor de marca en esta relación.
Para ello, se llevó a cabo una investigación empírica de naturaleza cuantitativa y de tipo
proyectiva que explora, describe y explica cómo este conjunto de variables pueden incidir
de forma causal sobre la aparición de la conducta de compra del champú PANTENE PROV®. El procesamiento de datos se realizó por medio de un análisis de ruta, estimado a partir
del modelo de distribución libre (ADF o WLS) por medio del AMOS 6.0 y cuyos
resultados indican que el modelo explicativo es excelente (r = 0.80), de acuerdo con los
estándares internacionales descritos por Prieto & Muñiz (2000) y que el mismo guarda un
adecuado ajuste con los datos recogidos (χ²p-valor=0.000, GFI=0.983, PNFI=0.072,
PGFI=0.072). Se concluye que existen en las variables analizadas, 9 determinantes directos
de la compra del champú PANTENE PRO-V® y 24 determinantes indirectos. Dicha
investigación ofrece a las empresas la posibilidad de comprender a su usuario, y así poder
tomar decisiones más efectivas en el manejo de su marca.
Palabras claves: Psicología del consumo, valor de marca, personalidad, mercadeo, marcas.
PERFIL PSICOSOCIAL DE CONSUMIDORAS Y
NO CONSUMIDORAS DEL CHAMPÚ PANTENE PRO-V®
Autor (es):
Yacsirk, Ana Sofía¹, María Eugenia D’Aubeterre² y Anthony C. Millán³
¹Escuela de Psicología (UNIMET)
³Dpto. Cs. Del Comportamiento (UNIMET) y Doct. Cs. Sociales y Humanidades (USB)
Correo electrónico: [email protected] Telf. 0424-237.90.27
Correo electrónico: [email protected], Telf. 04123621566
Correo electrónico: [email protected], Telf. 0212-240-3964
La presente investigación se ha planteado como objetivo determinar el impacto
existente de los hábitos y conductas de consumo y rasgos de personalidad sobre el consumo
de champú PANTENE PRO-V, y el efecto modulador del valor de marca en esta relación.
A través de una investigación empírico cuantitativa, de tipo proyectivo que explora,
describe y explica cómo este conjunto de variables pueden predecir la conducta de los
consumidores y no consumidores del champú PANTENE PRO-V.
Este tema es relevante en cuanto se propone ofrecer respuestas teóricas,
metodológicas y prácticas sobre la existencia y el comportamiento de las variables
estudiadas, ofreciendo a las empresas la posibilidad de comprender al consumidor al cual se
dirige, para de esta manera tomar decisiones efectivas en el manejo de sus marcas.
Objetivos de investigación
Objetivo general
Determinar el efecto de los hábitos de conducta de compra y rasgos de personalidad
sobre la compra o no de la marca de champú PANTENE PRO-V y el efecto modulador
del valor de la marca en esta relación.
Marco teórico
A lo largo del tiempo, el consumo ha formado parte de los procesos naturales de
sostenimiento y reproducción de la vida del ser humano. Cuando se habla de consumo, es
preciso referirse a todos aquellos “términos de relaciones con la compra, la adquisición, el
gasto de dinero, la obtención, el uso y la posesión de bienes y servicios” (Descouvières,
1998, citado en Ortega, Rodríguez-Vargas, Denegri y Gempp, 2005).
Para comprender la complejidad de los procesos que intervienen en el
comportamiento económico, es necesario considerar que este involucra a la persona en su
totalidad y al contexto general en que ocurre el comportamiento (Theodoulus, 1996). Es por
esto que la psicología puede ofrecer aportes en la comprensión de los procesos de consumo
y el comportamiento del consumidor, ayudando a entender y predecir conductas, reacciones
y acontecimientos sociales que se producen por la influencia que ejerce el consumidor en la
economía y viceversa. (López-Zafra, 2010).
Más claramente, el comportamiento del consumidor ha sido definido como la
conducta que se muestra al buscar, comprar, utilizar, evaluar, y desechar los productos y
servicios que el consumidor considera que satisfará sus necesidades. Este comportamiento
se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo), en artículos
relacionados con el consumo. Camino, Cueva y Ayala (2000), refieren que el
comportamiento del consumidor estudia cómo y por qué compran y consumen las personas,
lo cual permite el conocimiento de las preferencias y opiniones de consumidor, lo que le
concede a una organización segmentar el mercado en grupos o consumidores con
comportamientos similares.
Por su parte, dentro del comportamiento del consumidor, se encuentran los hábitos
y conductas de consumo, los cuales son una variable que ha sido de atención para
disciplinas como el mercadeo y la Psicología del Consumo, siendo definida como aquellos
patrones que determinan cómo compra la gente, e incluyen frecuencia de compra, tamaño
de compra distancia que se recorre para ejecutar la compra, entre otras (Fischer, 1990).
Cabe destacar que las marcas son uno de los aspectos más universales de los
mercados modernos. (Tybout y Carpenter, 2002). En su nivel más básico una marca es un
nombre o símbolo que es vinculado con un producto o servicio, y al que los compradores
asocian valores psicológicos. La “American Marketing Association” (1995, citado en
Rodríguez et al., 2006). En la década de los noventa, David Aaker publica su célebre libro
“Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name”, en el cual surgen los
primeros avances con respecto al concepto de Valor de Marca, generando un potencial
interés en el mundo del mercadeo, ya que prometió materializar en conceptos y parámetros
financieros, atributos intangibles propios del comportamiento del consumidor. (Fernández,
2002). Por su parte, autores como Kotler y Keller (2006), plantean que para que las
estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar
convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una
misma categoría de productos o servicios. Asimismo, Keller (1993), plantea que el valor
de una marca se origina en el consumidor en el momento en que a éste le resulta familiar y
se forman en su mente ciertas asociaciones beneficiosas.
Por su parte, Varela, Rial, Braña y de la Flor (1998), expresan que debe plantearse
la existencia de ciertas variables psicológicas en la reacción que posee el consumidor ante
marcas y productos. Al respecto, aproximadamente desde 1985 han surgido diversas
investigaciones orientadas a analizar a la personalidad como un atributo de alta importancia
para determinar el valor de la marca (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1993). A lo que
Ambroise, Ferandi, Merunka y Valette-Florence (2004), plantean que la personalidad es
duradera y puede en condiciones dadas ayudar a explicar y predecir acciones de los
consumidores del segmento.
Por último, cabe acotar que el consumidor venezolano, entre sus gastos, prioriza los
productos de higiene y cuidado personal, ya que no están dispuestos a sacrificar ni
escatimar recursos con tal de sentirse bien y mostrar una imagen presentable. Un 82% de
los venezolanos piensa que “hay que verse bien, para sentirse bien”, por eso alrededor de
50% de la población considera que su gasto en artículos para el cuidado personal es
inamovible (Pezzela, 2010).
Resultados
Se obtuvo como resultado que a mayores puntajes de extraversión, apertura,
amabilidad, planificación de la compra, precio y uso impulsivo de crédito, así como bajos
puntajes en relación a la calidad del producto, la persona tendrá mayor lealtad de marca y
por tanto comprará el champú PANTENE PRO-V®. Por su parte, al obtener altos puntajes
en neuroticismo, extraversión, amabilidad, calidad del producto,
planificación de la
compra y precio, la persona percibirá positivamente la calidad del producto. Asi mismo,
altos puntajes obtenidos en apertura, calidad del producto, planificación de la compra y
precio están relacionados a las asociaciones que se generan en la mente del consumidor de
PANTENE PRO-V®. La investigación arrojó como resultado final que altos puntajes
obtenidos en los hábitos y conductas de consumo, tales como la calidad del producto y
precio, así como altos puntajes obtenidos en los rasgos de personalidad de apertura y
amabilidad y variables asociadas al valor de marca tales como la lealtad hacia la misma, el
valor de marca total (OBE), la calidad percibida y las asociaciones de marca, se encuentran
directamente relacionados a la compra o no compra del champú PANTENE PRO-V®.
Discusión
La persona que compra PANTENE PRO-V®, tiene altos puntajes en los rasgos de
amabilidad y apertura a la experiencia. Así como el hábito de chequear el precio del
producto. Asimismo, tiene altos puntajes en las variables de valor de marca total,
asociaciones de marca, calidad percibida a la marca y lealtad a la misma. Por otro lado, esta
persona tiene bajos puntajes en los hábitos de planificación de la compra y calidad del
producto, ya que no revisa las características del producto como champú, sino que se dirige
directamente a tomar la marca de su preferencia, la cual en el caso particular es PANTENE
PRO-V®. Es decir, que el consumidor del champú PANTENE PRO-V®, es una persona
más curiosa y creativa con valores culturales, que se comporta de manera amable, generosa
y compasiva con su entorno. Su relación con la marca se caracteriza por factores como la
lealtad a la misma, lo cual se traduce en compras repetitivas, así como una alta percepción
de la calidad de dicha marca de champú, lo cual le genera una mayor recordación de la
misma, concentrándose en sus atributos, beneficios, actitudes, reputación y buena
credibilidad. Este consumidor tiende a revisar precios, sin embargo no planifica la compra.
Mientras que la persona que no compra PANTENE PRO-V®, tiene altos puntajes
en los hábitos de planificación de la compra y calidad del producto. Por otro lado, esta
persona obtuvo bajos puntajes en los rasgos de amabilidad y apertura a la experiencia. Así
como el hábito de chequear el precio del producto. Asimismo, tiene bajos puntajes en las
variables de valor de marca total, asociaciones de marca, calidad percibida a la marca y
lealtad a la misma. Es decir, aquella persona que no tiende a consumir el champú
PANTENE PRO-V®, es una persona menos curiosa y creativa, que se comporta de manera
menos amable, generosa y compasiva con su entorno. No posee una relación afectiva con la
marca, siendo menos leal a esta y percibiendo la misma con menor calidad que otras marcas
de su categoría. Esta persona no tiende a chequear precios, sin embargo planifica la compra
y suele revisar las características del champú.
Conclusiones
Tal como se evidencia en éste estudio, los hábitos de conducta de compra y los rasgos de
personalidad son determinantes previos de la aparición de la conducta de compra de la
marca de champú PANTENE PRO-V, sin embargo su efecto no es directo, pues requiere
que se conforme previamente un valor subjetivo hacia la marca. Ahora, éste aspecto (valor
de marca), es comprendido desde el contexto del marketing, como una función específica
del departamento de mercadeo y ventas, sin embargo de éste estudio se puede apreciar que
en promedio (considerando el promedio de los coeficientes de determinación para cada uno
de los componentes del valor de marca), ella depende en un 51.96% de la personalidad de
los consumidores y sus hábitos de compra en general, dejando entonces un 48.04% de la
variabilidad no explicada por éstas variables, dentro del ámbito de influencia que tienen las
estrategias de marketing, queda aún por explorar, cuánto de éste porcentaje de variación es
realmente explicado por aspectos propios de la gestión de marcas y por una característica
individual de los consumidores. Sin embargo, éstos resultados reflejan que es indispensable
el reconocer las diferencias individuales en la aproximación de los clientes a las categoría
de producto y a la lealtad o no sobre las marcas de manera de establecer estrategias
promocionales, que consideren ésta diversidad de manera de aproximarse de manera más
efectiva a la naturaleza intrínseca de sus consumidores.
Referencias
Ambroise, L.; Ferandi, J.M.; Merunka, D y Valette-Florence, P. (2004). “How well does
brand personality predict brand choice? A measurement scale and analysis using
binary regression models”. Asian Pacific Advance in Consumer Research. Vol. 6.
Pp. 30-38. American Psychological Association. (2011). Division 23: Desociety for
consumer psychology (SCP). Recuperado de httt://www.apa.org.
American Psychological Association. (2011). Division 23: Desociety for consumer
psychology
(SCP).
Recuperado
de
la
página
oficial
de
APA
httt://www.apa.org.
Camino, J.; Cueva, R.; Ayala, V. (2009). Conducta del consumidor. Estrategias y tácticas
aplicadas al marketing. (2° ed.). Madrid, España: ESIC.
Datos LATAM (2012). “Estudio Pulso del consumidor”. Datos LATAM.
Farquhar, Peter (1989), “Managing brand equity”. In Marketing Research. Vol. 1, Iss. 3.
USA. American Marketing Association (AMA) Publications.
Fernández, Pablo (2002), “Valuation of Brands and Intellectual Capital”. Research Paper.
No. 456. España. IESE Universidad de Navarra.
Fischer, K. (1990). Diccionario de Mercadeo. México, D.F: Editorial Limusa.
Keller, K. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity”. In Journal of Marketing. Vol. 57, Iss. 1. USA. American Marketing
Association (AMA) Publications.
Kotler, P. y Keller, K. (12va Ed.). (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson
Educación.
López-Zafra, E. (2010). Comportamiento del consumidor: aportaciones de la psicología.
INFOCOP, (46). Recuperado de http://www.cop.es/infocop/pdf/1775.pdf.
Pezzela, S. (2010). La mirada del consumidor venezolano. VenEconomía: Industria y
comercio. Vol. 27 No.5.
Tybout, A; Carpenter, G. (2002). Crear y administrar marcas.
Varela, J; Rial, A; Braña, T; De la Flor, M. (1998).Presentación del EIM: Un estudio
para medir la implicación de los consumidores con marcas comerciales. Anuario
de Psicología. Universitat de Barcelona. Perú.
Yoo, B. y Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.