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EDICIÓN IMPRESA PYME 05.03.15 | 00:00 – EL CRONISTA Cosmética: oportunidades en envase chico
Las pequeñas y medianas firmas mueven el 20% del mercado local de belleza. Pese a la desaceleración
del consumo, sus protagonistas mantienen el optimismo. Qué estrategias usan para ganar share
frente a las grandes marcas.
por Por Facundo Sonatti
Cosmética: oportunidades en envase chico
El nivel de coquetería argentina, si se mide por la inversión anual per cápita, presenta un ascenso
constante en los últimos años, hasta superar los $ 750, según una proyección para este ejercicio de la
Cámara Argentina de de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA). Esos números, traducidos en
facturación, representaron $ 15.592 millones, en 2012 (última cifra oficial de un ejercicio cerrado); $
25.000 millones para la estimación 2014; y $ 32.000 millones proyectados para el ejercicio en curso,
según CAPA. Es decir, el mercado se duplicó (en valores nominales) en tres años.
En un sector de más de 400 fabricantes, las pymes, que son mayoría y producen todas las líneas (salvo
hojas de afeitar), tienen más de un 20% del negocio y mayor presencia en las categorías maquillajes,
fragancias y tratamiento para la piel y el cabello. En otros números, se quedan con más de $ 600
millones mensuales, según estimaciones de CAPA para este año. Sin embargo, son las grandes firmas
Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería
Paraguay 1857 - C1121ABA - Buenos Aires - Argentina
Tel. (54 -11) 4813-9047 Email: [email protected] Web: www.capa.org.ar
(Unilever y P&G) quienes pisan fuerte en facturación, con alta presencia en consumo masivo, refleja el
último informe (2013) elaborado por la cámara. Esto, sin contar a las empresas internacionales de
cosmética
y
perfumería,
como
L Oreál.
Para Alberto Bollati, presidente de la Comisión Pyme de CAPA y CEO de Algabo, una firma de productos
de cosmética y tocador, hay dos razones que explican el buen desempeño de las pymes: un consumidor
con recursos más acotados y el desabastecimiento de algunos productos importados de grandes marcas.
"Las pymes incrementaron sus ventas entre un 5% y 15% en unidades el último año. Sobre todo, porque
el bolsillo de la gente se achicó y los consumidores se volcaron a buscar mejores precios en las segundas
marcas", explica el empresario. "Las grandes brands perdieron entre 2 y 3 puntos porcentuales en el
mismo período y, al sufrir desabastecimiento en algunos productos, allanó el camino para que las pymes
ganaran terreno", agrega en vísperas del Día Internacional de la Mujer.
Una industria de aromas
Josué Quesada, fundador de Saint Julien, tiene 38 años en el mercado y, con una planta en La Rioja,
produce artículos de tocador, perfumes y cosméticos para el mercado interno (80%) y externo (20%). A
pesar de que prefiere no difundir los datos de facturación, en unidades, las ventas de la compañía, con
marcas como Petit Enfant, Vertiente, Bath and Body y Arex Hypoallergenique, superan las 2 millones por
año.
Quesada ve en la pérdida de los precios relativos otra de las razones que explican la expansión del
sector. "Una remera de algodón vale lo mismo que un perfume argentino o una cena puede costar el
equivalente a dos fragancias nacionales", ejemplifica el empresario, al frente de un staff de 140
colaboradores. Saint Julien creció un 30% en unidades el último año y proyecta expandirse otro 15%
este ejercicio. "Es una industria dinámica con lanzamientos cada tres meses", señala el empresario, que
desarrolló fragancias para celebrities como Valeria Mazza, Cindy Crawford y Andrea Boccelli.
Venta directa
"Arbell está orientada a la clase media con un diferencial de calidad para lo que representa el segmento
de venta directa", asegura Martín Mingione, director de Producto y Desarrollo y accionista de la firma,
con 350 productos y ventas por $ 50 millones (2014). La cosmética representa el 50% de esos ingresos,
pero Arbell se caracteriza por la suplementación dietaria (30%), único producto de la elaboración
propia.
En el segmento de cosmética, llega al público a través de distintos frentes: cuidado personal, cabello y
fragancias. Este último, el de mayor volumen de ventas. "Tenemos distintos laboratorios, como aliados
en la producción", señala el empresario, que proyecta ingresos por $ 80 millones este año.
El 60% de los insumos son importados, incluso hasta los envases, las etiquetas y los catálogos están
hechos con productos del exterior. "Pero no tuvimos problemas para producir, solo para importar
algunos productos terminados", confiesa Mingione. "Las exportaciones representan un peso mínimo y
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están en un segundo plano porque privilegiamos consolidarnos en el interior del país", dice.
"Tenemos un atraso cambiario marcado, lo que nos impide llegar a mercados porque muchos productos
locales terminan siendo más caros que un perfume francés", dispara Quesada, como una de las
problemáticas a la hora de crecer fronteras afuera. Para el presidente de la Comisión Pyme de CAPA, las
ventas externas para las pymes del sector promedian el 15% de sus ingresos, sobre todo al resto de los
países
de
América
latina.
La principal problemática para Arbell es la escala. "Al ser un mercado chico, es un problema, porque uno
se sienta a negociar con un importador y no se puede discutir un precio porque los volúmenes locales
son chicos", asegura. "El tema no es la escala productiva, sino el mercado de consumo, por eso es
importante incluir el plano exportador para resolver está problemática", agrega Mingione (ver
recuadro).
Desde adentro
Desiderio Laínez, gerente General de Comimpar, tiene 37 años en la compañía, que opera en el mercado
desde hace siete décadas. Un quiebre para la firma fue el conflicto de Malvinas, en 1982, cuando el
gobierno argentino limitó las importaciones de productos considerados de lujo, como los perfumes.
Hasta entonces, Comimpar importaba y distribuía marcas como Christian Dior, Paco Rabbane y Lacoste.
"Eso nos impulsó a fabricar localmente. Viajamos a Francia y Paco Rabanne nos dio la oportunidad,
siempre que se pudiese importar la esencia", recuerda Laínez, al frente de la firma que, hoy, desarrolla
productos bajo marca propia (Ishtar y Colonias Lariviere); para moda (Mimo, Nasa, Pato Pampa y
Wrangler); y celebrities (Karina Mazzoco, Benito Fernández y Laurencio Adot). Para algunas marcas
internacionales, este hecho, en los 80, representó su primera licencia internacional. Pero todo volvió a
cambiar con la llegada de la nueva década y la consolidación global de brands, como aquellas bajo el
paraguas del grupo francés Louis Vuitton, que decidieron discontinuar su relación comercial con el
licenciatario argentino. Ishtar, el perfume de Susana Giménez, fue el nuevo caballito de batalla de Laínez
que, con el paso del tiempo, sumó nuevas marcas propias (40%) y de terceros (60%).
"La oportunidad de empresas como la nuestra es crecer con productos de calidad a un tercio del precio
de las marcas internacionales. En los shoppings, anexarles perfumes locales como accesorios a las
marcas de indumentaria nos permite ganar mercado", explica su estrategia a mediano plazo el
empresario. "A su vez, los productos para diseñadores son los que aspiramos que crezcan más porque
van asociados a la excelencia", agrega Laínez, quien, con 18 empleados y tercerizando la etapa del
laboratorio, produce más de 400.000 unidades por año.
Un futuro prometedor
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Para Bollati, en los últimos cinco años las pymes incrementaron entre 3% y 5% su share en el mercado
local, ese crecimiento se explica porque se desarrollaron nuevas líneas para competir con las líderes. A
su vez, el también empresario, proyecta que el crecimiento en unidades será del 3%, mientras que las
grandes
solo
crecerán
hasta
un
2%,
las
pymes
sumarán
10
puntos.
Entre las ventajas de ser una pyme en un mercado con gran presencia de colosos, Mingione señala: "El
dinamismo para adaptarnos a los cambios y la versatilidad de entender a los consumidores y generar
productos para el mercado argentino, porque muchas grandes no tienen en cuenta la idiosincrasia
local". Arbell está adaptando la venta directa a la era actual con desarrollo de la plataforma virtual. "Es
posible porque no necesitamos una bajada de línea del exterior, así que avanzamos mucho más rápido",
agrega el ejecutivo, que tiene 25.000 vendedores (no exclusivos) en el país.
Desde hace una década, Saint Julien es el laboratorio que produce los perfumes de La Martina para todo
el mundo, una prueba concreta de la calidad de los productos argentinos. "La década del 90, sirvió para
mejorar en casi todas las industrias el perfil cualitativo, y esa mejora educó al consumidor argentino",
pone un punto de inicio a la mejora, Quesada. "Nosotros para nuestra línea de cosmética traemos
envases importados para competir con marcas extranjeras y satisfacer al consumidor local", agrega el
empresario, con 1.500 clientes y 320 proveedores. Personalidades y marcas como Adriana Constantini,
Andrea Frigerio, Wanama, Vitamina, y la estadounidense Anway completan el portfolio de Saint Julien.
"En la crisis los que se la juegan tienen éxito", asegura Laínez, que expandió al menos un 30% los
volúmenes comercializados en los últimos cuatro años. "Los salarios, en la estructura de costos, superan
el 80%. A su vez, en los últimos años, sentimos el crecimiento de la presión impositiva porque por
ejemplo, ante cada millón de facturación tengo que girar a los 20 días $210.000 de IVA, sin haber
cobrado nada de lo comercializado, lo que eleva el costo financiero", sentencia como una de las
principales dificultades el ejecutivo de Comimpar.
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