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RRPP
Newsletter de REVISTA IMAGEN – Argentina – Agosto, 2015
Siete cambios que redefinen el rol de los comunicadores y RRPP
* Daniel Colombo es consultor independiente, coach de comunicación y experto en media
training.
Por Daniel Colombo *
Que el mundo está en cambio constante no es noticia. Pero sí tiene potencial de noticia que
aquellos que no se adaptan a la velocidad de la evolución actual, se quedan fuera de carrera:
eso sí que tiene eso de “quién, cómo, cuándo, dónde y por qué”.
Expresado así, corto, sencillo y directo, muchos profesionales que confluyen en las amplias
disciplinas de la comunicación, y sobre todo, las universidades y estudiantes, pueden sentir algo
de temor al no saber a ciencia cierta qué será de su futuro profesional.
Sin intentar ser un oráculo de la comunicación institucional y las relaciones públicas -y por qué
no, las demás disciplinas vinculantes como marketing, publicidad, diseño, por sólo citar algunas, sí es posible, en cambio, acercarnos a una síntesis de lo que hoy hace falta en el mundo global
para adquirir mejores competencias y acompaña este vertiginoso proceso de cambio.
¿Vamos?
Todo terreno: existe la necesidad de sumergirse a fondo en las situaciones, productos,
organizaciones y problemas, y coexistir con distintas realidades, que nos llevarán por caminos
mucho más amplios que los tradicionales que hemos estudiado o venimos ejerciendo. Esto
implica no sólo salir a la cancha, indagar, investigar, estar días enteros donde suceden las cosas
–por ejemplo, en la propia oficina del cliente-, dedicar tiempo a entrevistar, relevar y analizar
mucha más información que antes.
Ser todo terreno implica no limitarse; es salir de la caja todo el tiempo. Y asumir de forma
decisiva algunos rasgos de actitud profesional que, si no los tienes contigo, de todas formas
necesitarás afrontar:
Tolerancia a la frustración: prácticamente nunca las cosas saldrán como las has planificado.
Multitarea: deberás asumir que estarás sobrecargado de responsabilidades y con muchos
asuntos al mismo tiempo. Y en todos se espera que seas de muy bueno a excelente.
Velocidad: al tomar decisiones prácticamente minuto a minuto. Si eres flojo en esto, aquí tienes
por dónde empezar.
Asumir los retos: como es una carrera vertiginosa, no hay tiempo para la decepción.
Conectarse: internamente y con los demás. Pese a todo lo de aquí arriba, se impone que debes
vivir en equilibrio entre tu vida personal y profesional, para no pagar las consecuencias.
Interdisciplinario: no alcanza ya con ser periodista, comunicador social, relacionista público,
licenciado o tener un doctorado; publicitario, ni mucho menos, creativo, ejecutivo de cuentas, y
todas las etiquetas que siguen rotulando la actividad que parece detenida a principios del 2000.
Hoy debemos saber de sociología, investigación de mercado, finanzas, antropología, marketing,
prensa, medios, gestión comercial, auto-gestión, administración de redes, uso de tecnologías,
diseño, moda, tendencias, conocer a fondo nuestro negocio y el de cada cliente que podamos
atender, y mucho más.
Momentum: en cada proyecto, definir el gran momento. El punto de quiebre exacto en la curva
ascendente donde la marca, producto, organización, servicio o personas con las que estamos
trabajando sabrán en forma contundente y muy tangible, que lo estamos haciendo bien. Sin
esto, considérate despedido… o al menos te darán apenas un mes más para ver si te recuperas.
Lenguajes: la decodificación y transcodificación de mensajes de la sociedad se ha vuelto más
compleja. Por lo que no sólo deberás acceder al lenguaje mediante lo que lees, escuchas o ves,
sino –y mucho más importante- necesitarás aprender rápidamente a “sentir” lo que impulsa a tu
gente. ¿Qué los motiva? ¿Cómo se mueven? ¿Cómo se visten? ¿Con qué códigos de conducta?
¿Hay estereotipos? ¿Qué lenguaje usan? ¿Hay meta lenguajes? ¿Por dónde van sus emociones?
¿Cuáles predominan en ti y en ese público? ¡Ahora entiendo tantas horas estudiando semiótica y
semiología! ¡Por fin le encontraré una aplicación práctica y tangible!
Observadores sociales: casi como un detective, nos convertimos en relevantes actores de la
observación cotidiana. En los pequeños hechos está la magia. Y lo que necesita nuestro cliente
(interno o externo) es precisamente eso: que hagamos el trabajo por él, porque no tienen
tiempo y mucho menos, recursos para seguir invirtiendo eternamente. Entonces, anticípate a los
hechos; elabora informes de dos o tres puntos relevantes sobre tendencias; fotografía cosas
interesantes en las calles, en el transporte público; transcribe frases, palabras y conversaciones;
decodifica colores y movimientos sociales; lee más que nunca entre líneas –recuerda que todos
están operando en todo momento lo que quieren que la gente entienda, o al menos buscan ser
escuchados-. Por lo que, para que como profesionales tengamos un pequeño espacio en su
reducido mundo atencional, necesitaremos de estos recursos, entre muchos otros, para ser
observadores sociales transdiciplinarios.
Redes y medios: con la sobreabundancia de mensajes y canales, debemos saber de todo un
poco, y saberlo bien. No sólo manejar dos redes sociales –que, por otro lado, la mayoría lo hace
como con sus perfiles personales-. La dinámica de las empresas, organizaciones, medios y
productos en los que podemos desempeñarnos o hacer consultoría requieren conocimientos
avanzados, no el ABC que se consigue buscando en Internet. Estamos en una época donde
deben convivir al menos 12 (sí, doce) áreas de expertise dentro de un mismo profesional, no
importa la edad que tengas. Por lo que si no lo sabes capitalizar, empieza a investigar, practicar,
y fortalecer tus redes. Aquí van algunas ideas:
Haz cursos complementarios 100% prácticos. Como ya tienes la teoría, lo que puede faltarte es
la praxis de todo lo que se te ocurra aprender, incluso cosas que aparentemente no tengan
ninguna conexión con tu profesión.
Entrénate en negocios; es fundamental que aprendas cómo generar valor e ingresos, ya sea que
trabajes por tu cuenta o para otros. Aquí es donde hace agua la mayoría de los profesionales de
la comunicación. Sin saber esto, quizás el camino profesional sea muy corto.
Aprende sobre servicio al cliente y cómo alcanzar la excelencia todo el tiempo.
¿Tienes problemas para escribir? Aprende, practica, publica y deja que te corrijan aunque te
duela en lo más profundo: al ego no le gusta que le llamen la atención, más es la única forma en
que aprenderás de verdad.
¿Eres muy sensible? Haz terapia, porque este mundo no es para flojos si tienes que trabajar y
ganarte tus ingresos con tu propio esfuerzo.
¿Eres tan genial que piensas que todavía no llego tu gran momento porque “no te
descubrieron”? Seguramente hay algo dentro de ti que está cubriéndote, por eso no te han
visto; porque los verdaderamente buenos y extraordinarios en la actividad se reconocen a lo
lejos, y no tienen que andar gritándolo a los cuatro vientos.
¿No deseas trabajar feriados ni fines de semana? Dedícate a otra actividad: no es compatible
con ésta.
¿Quieres una vida corporativa tranquila? Aprende a dominar tus impulsos, nervios y estrés. Las
empresas y corporaciones te exprimirán, te sacarán el jugo, y en la próxima reducción no
dudarán en ponerte en la lista, aunque seas el CEO. Le pasó a Steve Jobs en su propia empresa,
así que bien puede suceder lo mismo con cualquiera de nosotros. Además, en lo corporativo,
deberás ser excesivamente polite, pensar de acuerdo a ciertos parámetros, hacer lo que se
espera de ti, no mostrar mucho vuelo porque si te destacas mucho es posible que te frustres o
te corten las alas, y tendrás que acostúmbrate a la burocracia extrema. Y cuando digo
corporaciones, no cambia en nada que pongan metegoles y jueguitos en el bar: en el fondo,
esas son cuestiones de maquillaje.
Finalmente:
Más práctica: sin querer echarme encima al mundo académico –al que admiré siempre-, hoy su
porcentaje de incidencia sigue bajando: del 50% a comienzos del 2000 en cuanto a relevancia
en la formación de un profesional, hoy está en alrededor del 35% para una efectiva inserción en
el mercado del trabajo y los servicios que podemos ofrecer los comunicadores. Definitivamente,
se buscan muchos más atributos que no los da una casa de estudios; esto lo puedes corroborar
en todas las búsquedas de personal que se lanzan al mercado: la línea de “título de estudios” es
una sola; y la línea de “aptitudes emocionales” por definirlas de alguna forma, ocupa una página
entera.
Por lo tanto, hay que practicar para reforzar las destrezas que “en teoría” nos explicaron con
tantos libros, y que en la calle son 100% diferentes. De allí que el 65% de tu valor agregado
profesional está directamente determinado por la práctica y por la velocidad y versatilidad que
tengas. Si eres quedado, con poco entusiasmo, ganas y muy “de manual”, estarás
completamente afuera del circuito del trabajo al menos en tareas de primera línea –que es
donde se vive la adrenalina de la cosa día a día-. Si no tienes voluntad de servir haciendo lo que
te gusta, busca otra actividad que sea adecuada para ti: por ejemplo, haz encuestas a domicilio
desde tu casa. Esto que comento no va en contra de la formación: todo lo contrario. Es una
invitación a reconsiderar los programas que se siguen en institutos y universidades; y a que
sería deseable que el ciento por ciento de los académicos esté en actividad mientras transfieren
conocimiento. Sería sumamente positivo que así sea, para que se pueda congeniar el necesario
marco teórico con el imprescindible enfoque práctico que no se obtiene solamente en los libros.